沃尔玛中国营销策略(DOC34)15294.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.沃尔玛中中国营销销战略研研究摘 要零售业是是指通过过买卖形形式将工工农业生生产者生生产的产产品直接接售给居居民作为为生活消消费用或或售给社社会集团团供公共共消费用用的商品品销售行行业。从从行业的的生产要要素来看看，零售售行业是是典型的的劳动力力密集型型和资金金密集型型行业。而而且，随随着零售售业发展展水平的的提高，行行业生产产要素逐逐渐由典典型的劳劳动密集集向典型型的资金金密集转转移。零售业有有若干区区别于其其它行业业的特征征。主要要的三大大特征分分别是：零

2、售商商平均每每笔销售售量比制制造商少少得多；最终消消费者常常常无计计划购买买，而旨旨在再售售货制造造产品或或开展经经营而购购买的购购物者更更有计划划性，他他们事先先已安排排了采购购计划；多数零零售顾客客一定会会受商店店位置的的吸引前前去购物物，而推推销员通通常要拜拜访制造造商、批批发商和和其它公公司，发掘交交易机会会，最终终达成交交易。本文对沃沃尔玛在在中国的的发展进进行了概概括性的的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，分别从沃尔玛的4P策略、运营策略、企业文化各个方面详细地阐述了沃尔玛在中国的发展。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中

3、国零售业发展的启示。关键词：零售业业，沃尔玛玛，4Ps，企业战战略、SWOOT分析析AbsttracctRetaail bussineess is in thee foorm of inddusttriaal aand agrricuultuurall prroduucerrs oof pprodductts wwilll bee diirecctlyy onn thhe rresiidennts livvingg inn a speendiing on socciall grroupp orr puubliic eexpeendiiturre ffor thee saaless off co

4、ommoodittiess frrom inddusttry. faactoors, thhe rretaail inddusttry is typpicaal oof aa laabouur iinteensiive andd caapittal inttenssivee inndusstriies. fuurthhermmoree, tthe rettaill leevell, tthe devveloopmeent of inddusttriaal pprodducttionn faactoors aree thhe ttypiicall laabouur-iinteensiive to

5、 a ttrannsfeer oof ffundds.Retaail theere aree seeverral diffferrentt frrom othher inddusttriees. thee maain feaaturres of thee thhreee maain feaaturres werre ： reetaiilerrs tthe aveeragge oof ssalee iss muuch lesss tthann maanuffacttureers ； thhe ccusttomeers aree offtenn noo pllan to buyy annd sse

6、lll moore gooods or connducct bbusiinesss aand mannufaactuure of shooppeers buyy moore plaanniing, thhey havve aarraangeed ffor proocurremeent； moore cusstommerss woouldd bee soold by thee shhop to plaace atttracctedd too shhopppingg, aand thee saalessmann wiill usuuallly ccalll onn maanuffacttureer

7、s, whholeesallerss annd ootheer ffirmms eexplloree buusinnesss oppporrtunnitiies,Eveentuuallly sstriike a bbarggainn.Off waal-mmartts devveloopmeent in chiina havve bbroaad rreviiew, thhe ccomppanyy off chhinaa maarkeet sstraateggy, in revviewwingg thhe 44p sstraateggiess, ttactticss annd ccultturaa

8、l aaspeectss inn deetaiil oof tthe commpannyss deevellopmmentt inn chhinaa. tthe commpanny iin cchinnass deevellopmmentt prroceess of anaalyssis to finnd oout thee prreseent proobleem, as welll aas iits vieew, thee chhineese rettaill thhe ccomppanyy too deevellop inssighhts.Key worrds：Rettaill, wwal

9、-marrt ,4pss, eenteerprrisees sstraateggy, swoot aanallysiis目录第1章导导论1.1研研究背景景和意义义11.2研研究内容容11.3研研究的方方法1第2章 营销销环境分分析2.1中中国零售售业的发发展32.2 沃尔玛玛在中国国的环境境分析332.2.1沃尔尔玛中国国发展332.2.2沃尔尔玛中国国SWOOT分析4第3章沃沃尔玛的的企业文文化3.1沃沃尔玛的的经营理理念73.1.1天天天特价773.1.2顾客客第一773.1.3数字化化经营883.2沃沃尔玛的的经营原原则83.2.1尊重重个人、以以人为本本83.2.2日落落原则883.2

10、.3比满意意更满意意原则993.2.4尊重个个人、以以人为本本93.2.5十步服服务原则则9第4章 沃尔尔玛中国国本土44P策略略4.1产产品策略略104.1.1 综综合分类类104.1.2 销销售作用用分类1104.2价价格策略略114.2.1 沃沃尔玛的的定价方方法1114.2.2 沃沃尔玛的的新店价价格策略略124.2.3 沃沃尔玛的的竞争价价格策略略124.3 促销策策略124.4渠渠道策略略134.4.1 供供应链系系统1334.4.2 物物流配送送系统1144.4.3 信信息管理理系统116第5章 沃尔尔玛在中中国的运运营策略略5.1沃沃尔玛的的连锁经经营1775.1.1高效效的营

11、运运管理1175.1.2标准的的采购运运作1775.1.3扩张的的最佳方方案1885.2沃沃尔玛的的人才策策略1885.2.1人才才吸收1185.2.2员工工培训1185.2.3晋升升阶梯1185.2.4激励机机制205.3沃沃尔玛低低成本策略“破旧”205.3沃沃尔玛低低成本策策略“立新”20第6章 沃尔玛玛中国市市场面临临的问题题以及战战略的改改变6.1 沃尔玛玛在中国国遇到的的困难2236.1.1 农农村包围围城市战战略的失失效2336.1.2 平平价策略略在华无无法实现现236.1.3 制制胜物流流系统在在华的无无法建立立236.1.4 雇雇员培训训的地方方差异化化236.2 沃尔玛玛

12、中国市市场战略略应对的的思考2246.2.1认清清竞争形形势及时时调整自自己的竞竞争战略略246.1.2利用用本土优优势建立立上游供供应基地地24第7章 沃尔玛玛给中国国零售业业的启示示结束语227参考文献献28致谢299第1章 导论1.1研研究背景景和意义义沃尔玛119966年进入入中国，在在深圳开开设了第第一家沃沃尔玛购购物广场场和山姆姆会员商商店。经经过十年年的发展展，沃尔尔玛目前前已经在在全国共共46个城市市开设了了83家商场场。沃尔尔玛至今今在华的的总投资资额达17亿元人人民币，创创造了超超过38,0000个就业业机会。作作为一个个出色的的企业公公民，沃沃尔玛自自进入中中国就积积极开

13、展展社区服服务和慈慈善公益益活动，十十年累计计向各种种慈善公公益事业业捐献了了超过2,6600万元的的物品和和资金。 与在世界界其它地地方一样样，沃尔尔玛在中中国始终终坚持公公司的优优良传统统，即专专注于开开好每一一家店，服服务好每每一位顾顾客。始始终为顾顾客提供供优质廉廉价、品品种齐全全的商品品和友善善的服务务。沃尔尔玛在中中国每开开设一家家商场，均均会为当当地引入入先进的的零售技技术及创创新的零零售观念念。在激激发竞争争的同时时，帮助助提高当当地零售售业的经经营水平平和服务务质量，从从而促进进当地经经济的共共同繁荣荣。 沃尔玛进进入中国国零售业业在不断断的发展展过程中中积累经经验，在在问题

14、中中成长，在在成长中中发现问问题，不不懈努力力地抢占占中国零零售业的的市场份份额，对对中国零零售业造造成了很很大的冲冲击，通通过对沃沃尔玛的的案例研研究，寻寻找出沃沃尔玛在在中国市市场的核核心竞争争力和营营销策略略，通过过分析、筛筛选、总总结，提提出对沃沃尔玛以以及中国国零售业业的建议议和应对对策略。1.2研研究内容容本文在第第一张导导论中首首先概述述了当前前沃尔玛玛中国发发展的研研究背景景及意义义，研究究目的和和内容以以及方法法。第二二章对中中国零售售业和沃尔玛玛在中国国的营销销环境做做了相关关概述。第第三章对对沃尔玛玛的企业文文化进行行相关讲述述，其中中包括沃沃尔玛的的经营理理念和经经营原

15、则则。第四四、五章详细地地分析了了沃尔玛玛在中国国的策略略，包括4P策略和和运营策策略。第第六章指指出并分分析沃尔尔玛在中中国市场场营销存存在问题题以及应应对思考考。第七章讲述了了沃尔玛玛对中国国零售业业的启示示。1.3研研究的方方法本文的研研究方法法主要以以资料参参考法、行动研研究法、经验总结法两种。其中第一种是文献阅读法。本人查找电子阅览室数据库,借阅图书馆藏书、期刊杂志,浏览网络资料等方法得到沃尔玛在中国发展的相关数据，从数据比对中进行分析,从而得出结论。第二种是是行动研研究法，通通过工作作中营销销方案的的实践,从提出出计划、组组织实施施!进程控控制,总结评评价,使论文文的理论论成果在在

16、实践中中得出结结果,从而证证实理论论提出的的可行性性方法主主要是以以下三点点：（1）通通过各种种渠道收收集更多多的资料料不断充充实论文文论题的的支撑点点；（2）定定时与教教师、同同学、同同事就论论文的各各方面情情况进行行交流,不断改改进论文文中的不不足,完善其其论据；（3）在在工作的的过程中中通过接接触实务务,论证论论文的论论题及论论据,并不断断完善论论文内容容。第三是经经验总结结法依据十十几年的的沃尔玛玛基层工工作经验验,对本次次实践活活动进行行回溯性性的研究究,将感性性认识上上升为理理性认识识,由实践践结果得得出理论论成果,证实了了理论是是实践的的结果这这一普遍遍真理。43第2章 营销销环

17、境分分析2.1中中国零售售业的发发展进入900年代以以来，中中国的零零售业经经历了一一场深刻刻的变革革，它不不仅使零零售业成成为经济济发展的的热点行行业，而而且对整整个流通通业乃至至经济运运行方式式都产生生了积极极影响，这这种变化化和影响响主要表表现在几几个方面面：1、国内内零售市市场容量量迅速扩扩大，社社会商品品零售总总额从19990年的83000亿元增增加到20003年的458842亿元，这这意味着着中国的的零售市市场规模模每4年左右右就要翻翻一番，中中国已成成为亚太太地区乃乃至全世世界最具具增长潜潜力的市市场之一一2、连锁锁经营方方式成功功导入，超超级市场场、便利利店、专专卖店、仓仓储式

18、商商场等新新的业态态形式层层出不穷穷，近几几年连锁锁经营在在大中城城市、沿沿海经济济发达地地区发展展很快，并并受到消消费者和和经营者者的普遍遍认同。20003年底，全全国各种种形式的的连锁公公司已达达50000多家，经经营网点点10000000多家，连连锁企业业实现销销售逐年年提高，20003年增长52%。3、新的的经营理理念、营营销方式式、管理理手段和和管理技技术被零零售业率率先采用用，并向向整个流流通业传传播，POS系统、电电子订货货系统的的业务流流程、管管理方式式发生了了变化，引引发了国国内以流流通社会会化、现现代化和和逐步与与国际市市场接轨轨为主要要内容的的流通革革命。4、零售售业作为

19、为流通的的最终通通道对上上游产业业的拉动动作用和和主导化化趋势日日益明显显，20000年以来来，我国国消费品品市场的的增长已已连续三三年超过过同期的的国民生生产总值值的增幅幅。国内内市场对对国民经经济增长长的贡献献率稳步步提高，经经济增长长由原来来的投资资驱动、生生产导向向逐渐转转向消费费驱动和和市场导导向，流流通产业业对国民民经济和和产业结结构调整整的相关关作用增增强。从从发展角角度看，中中国零售售业的变变革还只只是处在在起步阶阶段，伴伴随中国国经济的的发展和和活跃人人口(即人均均年收入入800美元以以上居民民)数量的的增加，国国内零售售业今后后的发展展空间十十分广阔阔，变化化的节奏奏会进一

20、一步加快快。椐有有关机构构预测,随着全全年社会会消费品品零售增增额预期期增长目目标的实实现，我我国零售售业还将将继续保保持快速速发展的的态势。2.2沃沃尔玛在在中国的的环境分分析2.2.1沃尔尔玛在中中国的发发展状况况1、沃尔尔玛19996年进入入中国，在在深圳开开设了第第一家沃沃尔玛购购物广场场和山姆姆会员商商店，经经过十年年的发展展，目前前已经在在包括深深圳、东东莞、昆昆明、大大连、汕汕头、福福州、沈沈阳、厦厦门、哈哈尔滨、长长春、长长沙、北北京、南南昌、济济南、青青岛、天天津、南南京、南南宁、贵贵阳、武武汉、太太原、重重庆、上上海、晋晋江、玉玉溪、芜芜湖、潍潍坊、岳岳阳、烟烟台、金金华、

21、嘉嘉兴、漳漳州、成成都、无无锡、宁宁波和衢衢州36个城市市开设了了73家商场场，包括括沃尔玛玛购物广广场、山山姆会员员商店、沃沃尔玛社社区店三三种业态态，其中中沃尔玛玛购物广广场 68家、山山姆会员员商店3家，社社区店2家。沃沃尔玛至至今在华华的总投投资额达达17亿元人人民币，创创造了超超过36,0000个就业业机会。作作为一个个出色的的企业公公民，沃沃尔玛自自进入中中国就积积极开展展社区服服务和慈慈善公益益活动，十十年累计计向各种种慈善公公益事业业捐献了了超过2,5550万元的的物品和和资金。 2、与在在世界其其它地方方一样，沃沃尔玛在在中国始始终坚持持公司的的优良传传统，即即专注于于开好每

22、每一家店店，服务务于每一一位顾客客。始终终为顾客客提供优优质廉价价、品种种齐全的的商品和和友善的的服务。沃沃尔玛在在中国每每开设一一家商场场，均会会为当地地引入先先进的零零售技术术及创新新的零售售观念。在在激发竞竞争的同同时，帮帮助提高高当地零零售业的的经营水水平和服服务质量量，从而而促进当当地经济济的共同同繁荣。 3、沃尔尔玛在中中国的经经营始终终坚持本本地采购购，提供供更多的的就业机机会，支支持当地地制造业业，促进进当地经经济的发发展。目目前，沃沃尔玛中中国销售售的产品品中本地地产品达达到95%以上，与与近2万家供供应商建建立了合合作关系系。沃尔尔玛一贯贯视供应应商为合合作伙伴伴，与供供应

23、商共共同发展展。20006年8月，在在上海商商情及快快速消费费品研究究中心组组织的20006年度供供应商满满意度调调查报告告中，沃沃尔玛问问鼎多项项满意度度指数，被被供应商商评为“满意的的连锁企企业”。此外外，沃尔尔玛每年年直接采采购中国国商品出出口金额额约为90亿美元元，估计计间接采采购金额额也超过过90亿美元元。 2.2.2沃尔尔玛中国国SWOOT分析析1、优势势：（1）良良好的企企业和品品牌形象象：他最先先进入中中国市场场的行动动运用先先进的管管理技术术（它运运用的是是国内资资本），沃沃尔玛以以“咨询公公司”的名称称进入中中国零售售业。他他始终在在竭力扮扮演一个个有益的的形象。（2）在在

24、Wall-Maart购物可可以体验验到“一站式式”的服务务：顾客在在店中可可以一次次性购齐所所有需要要货品，可可以得到到及时的的新产品品销售信信息，可可以享有有送货上上门、免免费停车车等附加加服务，可可以在任任何有空空闲的时时间入店店购物（3）规规模经济济EvveryyDDayLowwPrricee产品多多样化种种类齐全全：在商品品结构上上，它力力求富有有变化和和特色，以以满足顾顾客的各各种喜好好。其经经营项目目繁多，包包括食品品、玩具具、新款款服装、化化妆用品品、家用用电器、日日用百货货、肉类类果菜等等等（4）管管理人性性化，企企业文化化: 重视视人力资资源管理理, 将员员工视为为伙伴。沃沃

25、尔顿总总是把事事业的成成功归功功于公司司的同仁仁, 把员员工看作作是公司司成功的的最重要要因素。他他倡导团团队精神神, 鼓励励员工与与领导者者以及员员工之间间的沟通通。（5）有世界界范围内内最优秀秀的供货货商，并并通过自自己的大大规模采采购获取取更好的的价格。（6）与与政府的的良好关关系：他遵守守中国的的政策和和政府保保持比较较好的互互动。以以上几点点可以看看出，沃沃尔玛的的政府公公关比较较到位。（7）强强大的物物流系统统：规模模经济、永永远低价价、产品品多样化化及强大大的物流流系统。沃沃尔玛拥拥有全美美最大的的私人卫卫星通讯讯系统和和最大的的私人运运输车队队, 这是是其供货货系统的的一个无无

26、可比拟拟的优势势。沃尔尔玛一直直坚持有有自己的的车队和和自己的的司机, 以保保持为一一线商店店提供最最好的服服务。（8）拥拥有世界界范围内内最优秀秀的供应应商, 并通过过自己的的大规模模采购获获取更好好的价格格。沃尔尔玛的采采购需求求量非常常大, 这增长长了供应应商的生生产, 因而其其供应商商都具有有一定的的实力。这这首先使使货源供供给有了了很大的的保障, 也给给沃尔玛玛本身带带来了很很多更优优惠的价价格。这这样的价价格使得得其“天天低低价”的战略略得以更更好的实实施, 对竞争争对手而而言也是是一个巨巨大的冲冲击。2、劣势势沃尔玛是是全球最最好的企企业之一一, 然而而其在中中国的盈盈利纪录录并

27、不佳佳。整整整十年, 沃尔尔玛在华华的销售售额仅约约10亿元元。在不不久前公公布的220055年国内内市场连连锁300强排名名中, 沃尔玛玛并未上上榜, 有人据据此认为为沃尔玛玛在中国国市场的的发展开开始滞后后。沃尔尔玛今天天在中国国的困境境源自其其进军中中国时的的战略考考虑不周周, 及对对传统沃沃尔玛营营销理念念的过于于依赖。沃沃尔玛在在中国的的主要劣劣势有:（1）在在中国没没有形成成经营规规模前采采用高科科技和高高投入的的物流中中心, 影响其其削减成成本。中中国的人人力资源源比较廉廉价, 且中国国并不发发达的基基础设施施也妨碍碍了高科科技的使使用效能能。（2）国国情不同同使得沃沃尔玛需需要

28、改变变的更多多。中国国有购买买力的人人口分布布与美国国十分不不同, 其选址址的指导导思想不不适用。中中国人购购买生鲜鲜类的产产品比重重更大, 品种种要求更更多。而而沃尔玛玛经营方方式上比比较讲究究控制, 无法法做到快快速反应应; 坚持持自己的的经营流流程, 损害了了地方政政府的利利益, 降低了了政府的的支持力力度。（3）海海外采购购的价格格优势难难以体现现。中国国相对世世界较廉廉价的劳劳动力使使得中国国的市场场物价较较低, 而沃尔尔玛海外外采购成成本上升升, 与中中国产品品的价格格形成了了一个正正面的冲冲击,致使沃沃尔玛实实施“天天低低价”战略的的阻力大大幅度增增加。3、机会会：我国零售售业的

29、对对外开放放始于119922年。其其后, 外国零零售商纷纷纷涌入入。到目目前为止止, 世界界10大商商业巨头头中已有有6家在中中国内地地落户( 沃尔玛玛、麦德德龙、凯凯马特、家家乐福、大大荣、伊伊藤洋华华堂) 。几年年下来, 这些些零售商商的经营营业绩大大多良好好。中国国入世后后, 零售售商业将将在更大大程度上上对外开开放。沃沃尔玛在在中国的的主要机机会有:（1）中中国入世世, 扩大大放开。中中国入世世后, 许多国国外品牌牌都纷纷纷涌进中中国巨大大的市场场, 中国国相应的的政策对对沃尔玛玛来说十十分有利利。（2）拥拥有更多多的收购购中国本本土零售售业的机机会, 利于做做大做强强。沃尔尔玛的低低

30、价策略略给周边边零售店店造成了了巨大的的威胁, 一旦“十公里里死亡策策略”出现, 就是沃沃尔玛收收购机会会的到来来。（3）零零售业高高级人才才将不断断增多。随随着中国国高等教教育的大大发展, 以及及近年来来热门专专业的兴兴起, 中国的的零售领领域高级级人才快快速增加加, 给沃沃尔玛在在人才资资源方面面提供了了很好的的机会。4、挑战战：总结沃尔尔玛在中中国面临临的威胁胁, 主要要有: 网络购购物的兴兴起, 新型的的购物形形式不断断涌现；竞争对对手不断断提高经经营技巧巧,原有的的竞争特特色不断断被“克隆”；中国本土土的零售售业态不不断成长长；一些零零售企业业率先享享受到中中国政府府“千乡万万村工程

31、程”的政策策支持, 积极极开拓农农村市场场；沃尔玛玛作为世世界巨头头, 一直直受到各各界的关关注, 遭受的的阻力也也随之正正比增加加。第3章沃沃尔玛的的企业文文化3.1沃沃尔玛的的经营理理念3.1.1天天天低价“天天低低价“已经成成为了连连锁业基基本的经经营理念念。连锁锁业只有有规模经经营，大大幅度降降低管理理成本，坚坚持微利利原则，才才能实现现向顾客客提供低低价格、高高质量商商品的目目的，赢赢得最广广大的消消费群，获获得可持持续的发发展。当人们走走进沃尔尔玛的大大门，第第一眼看看到的一一定是“天天低低价，始始终如一一”的标语语，就连连沃尔玛玛的购物物袋上印印的也是是这一句句，可见见这句话话对

32、沃尔尔玛的重重要性。为了始终终如一地地坚持天天天低价价的经营营理念，沃沃尔玛想想尽一切切办法来来为低价价打基础础。分析析价格的的形成过过程，将将中间的的成本费费用进行行有力的的控制，以以求将成成本费用用控制的的最低程程度。3.1.2顾客客第一 只有将顾顾客放在在第一位位，处处处考虑到到顾客的的需求和和利益，时时常站在在顾客的的角度来来思考问问题，才才能获得得顾客的的青昧和和忠诚，商商店的营营收才有有保障。沃尔玛为为“顾客第第一”的经营营理念做做出了许许多服务务顾客的的准则：1.顾客客服务原原则顾客永远远是对的的如果对此此有疑义义，请参参照第一一条执行行。2.三米米微笑原原则3.日落落原则山姆

33、沃尔顿顿有句名名言：“如果你你今天能能够完成成的工作作，为什什么要把把它拖到到明天呢呢？”沃尔玛玛要求它它的员工工，当天天的事情情必须当当天完成成。4.向顾顾客提供供比满意意更满意意的服务务5.盛情情服务6.多种种经营方方式沃尔玛多多业态并并举，有有折扣店店、购物物广场、大大卖场、山山姆会员员店、家家居店、社社区店等等形式，由由总公司司直接控控股，直直营连锁锁。这些些业态分分别适应应不同层层次的消消费者。7.努力力使品种种齐全3.1.3数字字化经营营对每一个个企业来来说，要要想在市市场竞争争中获胜胜，就要要不断地地去获取取新的竞竞争力。而而在数字字化的今今天，顺顺应数码码时代的的需求，应应用数

34、字字化来管管理自己己的企业业，就是是获取新新的竞争争力的手手段。沃沃尔玛是是最早使使用电脑脑系统进进行管理理的企业业。沃尔玛采采取了快快速高效效的现代代化供应应链管理理，通过过对信息息流、物物流、资资金流的的有效调调空，利利用最先先进的数数字化的的技术和和设备，把把供应商商、分销销商和零零售商直直到最终终的用户户连成一一个整体体的功能能性网链链结构，以以便进行行更加有有效的协协调和管管理。沃尔玛的的配送中中心运用用了两项项最新的的物流技技术-“交叉作作业”和“电子数数据交换换”（EDI）。沃尔玛还还特别投投资4亿美元元，委托托休斯公公司发射射了一颗颗商用卫卫星，实实现了全全球联网网，以先先进的

35、信信息技术术为其高高效的配配送系统统提供保保证。沃尔玛在在21世纪开开始之际际也投入入了大量量资金建建造自己己的网络络销售站站，它出出台了一一系列的的计划，重重塑自己己在电子子商务领领域的地地位。3.2沃沃尔玛的的经营原原则3.2.1尊重重个人、以以人为本本 沃尔玛成成功的最最主要的的一个方方面在于于他的“以人为为本”战略的的企业文文化。关关注员工工个人，关关注顾客客，关注注供货商商。尊重每每位同事事的意见见，这是是沃尔玛玛公司独独特的管管理理念念。员工：在在沃尔玛玛，公司司员工不不被称作作员工，而而是合伙伙人。员员工几乎乎都持有有公司的的股份，既既是雇员员又是雇雇主，年年底根据据股份粉粉红。

36、公公司照顾顾好员工工，让他他们感觉觉像是在在一个大大家庭里里，努力力地使手手中的股股票增值值，体现现自身价价值，这这样才能能团结起起来，发发挥集体体力量，为为沃尔玛玛贡献一一份光、一一份热。顾客：顾顾客就是是老板。第第一条 顾客永永远是对对的。第第二条 顾客不不对时请请参考第第一条。老沃尔顿的一番话为这一理念做了最好的注解“顾客能够解雇我们公司的每一个人，他们只需要到其他地方去花钱，就可做到这一点”。 山姆沃尔顿曾这样教导他的员工：“当顾客走到距离你三米的范围内时，微笑着看着顾客的眼睛，鼓励他们向你咨询和求助。”这就是沃尔玛有名的“三米原则”。3.2.2日落落原则今天的工工作必须须在今天天日落

37、之之前完成成，对于于顾客的的要求要要在当天天予以满满足，做做到日清清日结，绝绝不延迟迟。不管管要求是是来自于于偏远乡乡镇的普普通顾客客，还是是来自繁繁华都市市的有钱钱人。这这就是沃沃尔玛公公司的日日落原则则。它的的核心就就是立即即服务。曾曾有一位位德国顾顾客，下下午在所所住酒店店向沃尔尔玛公司司订购两两种当地地名优特特产，准准备带回回去送给给亲朋，要要求公司司在晚上上九点送送到酒店店。公司司工作人人员通过过电脑联联网系统统一查，发发现该产产品已脱脱销。按按理说，公公司只要要向顾客客实情相相告，顾顾客也会会理解，或或者可建建议他另另选其他他商品。但但此事被被迅速反反馈到公公司主管管经理，经经理迅

38、速速召开专专门会议议，所有有人员推推迟下班班时间，分分成几个个小组赴赴本市其其他一些些大百货货公司，最最后以高高于本公公司三分分之一的的价格买买到了该该产品，并并在飞机机起飞前前送到了了顾客手手中。3.2.3比满满意更满满意原则则要向每每一个顾顾客提供供比满意意更满意意的服务务。一项项服务做做到让顾顾客满意意还不够够，还应应努力想想办法加加以改进进，以期期提供比比满意更更好的服服务。顾顾客对公公司提供供的超过过期望的的服务赞赞不绝口口。沃尔尔玛公司司每天都都收到大大量的感感谢信。许许多时候候，顾客客们写信信表达谢谢意仅仅仅是因为为一个微微笑，或或是公司司员工记记住了他他们的名名字，或或是帮他他

39、们提送送了买的的东西。还还有的顾顾客写信信是为了了表扬公公司员工工的英雄雄行为，如如有员工工紧急救救护在店店中突发发心脏病病的顾客客，使他他转危为为安；有有员工奋奋不顾身身把一名名儿童从从马路中中央推开开，避免免了一起起交通事事故；有有员工主主动延长长工作时时间，帮帮一位母母亲精心心挑选儿儿子的生生日礼物物，却耽耽误了自自己儿子子的生日日晚会，这这些深植植于普通通日常工工作中的的优质服服务，给给沃尔玛玛公司带带来了大大量的回回头客，顾顾客们总总是愿意意在沃尔尔玛公司司购物，因因为在这这里他们们总感到到十分亲亲切。3.2.4十步步服务原原则在沃尔尔玛公司司，有一一条十步步服务原原则：无无论何时时

40、，只要要顾客出出现在自自己的十十步距离离范围内内，员工工就必须须看着顾顾客的眼眼睛，主主动打招招呼，并并询问是是否需要要帮忙。3.2.5 薄利多销原则在早期的经营生涯中，山姆沃尔顿发现，如果每件商品进货是80美分的话，标价1美元卖出的货的数量是标价1.2美元的3倍。这时，虽然每件产品的利润可能会减少，但由于卖出的数量很多，因而整体利润要高得多，这个道理很简单，但包含了折扣销售的精髓：沃尔玛公司将企业文化原则演绎到极至，公司不仅获得了很高的企业文化力量分值，即建立了“强有力型企业文化”，同时也获得了很高的企业长期经营业绩的分值。事实上，在沃尔玛公司的企业文化中，许多原则并非该公司首创，但很少有公

41、司将它们运用得如此之好，如此之有特色。可以毫不夸张地说，沃尔玛公司将其企业文化原则演绎到了极至，成为成功的企业文化经典。第4章 沃尔尔玛4PP策略4.1 产品策策略零售业来来讲，卖卖场是顾顾客接触触商品的的第一线线，加上上沃尔玛玛的经营营规模巨巨大，它它拥有大大量品种种繁多的的商品，对对商品进进行科学学化的分分类，规规范化管管理就是是商品策策略中的的重点。商品的分分类组合合 4.1.1 综合分分类1、大分分类大分类是是最组线线条的分分类。大大分类的的主要标标准是商商品特征征，如畜畜产、水水产、果果菜、日日配加工工食品、一一般食品品、日用用杂品、日日用百货货、医药药用品、家家用电器器、园艺艺品等

42、。2、中分分类中分类是是大分类类中细分分出来的的类别。日日制品可可分出：牛奶、豆豆制品、冰冰品、冷冷冻食品品等。畜畜产品可可分出：咸肉、熏熏肉、火火腿、香香肠等。3、小分分类小分类是是中分类类的进一一步细化化出来的的。主要要分类标标准：选选购品。价价格较适适合、使使用周期期长。4、单品品不能再细细分的商商品。4.1.2销售售作用分分类1、主力力商品主力商品品是指在在商场经经营中，无无论是销销售金额额或销售售数量均均占主要要部分的的商品，该该商品符符合“二八原原则”。主力力商品应应是市场场上具有有竞争力力的商品品或名牌牌、畅销销商品。2、辅助助性商品品是主力商商品的补补充，衬衬托出主主力商品品的

43、优点点，成为为顾客选选购商品品的比较较对象，而而且还可可以克制制商场商商品的单单调性。3、关联联性商品品与主力商商品有密密切联系系的商品品。顾客选择择分类（1）便便利品（2）冲冲动购买买品（3）宽宽广度、中中深度的的商品组组合重视商品品的高周周转性以便利品品为主，适适当配售售选购品品以中档商商品为主主，适当当兼顾高高档和低低档商品品（4）自自有品牌牌 零售业的的发展规规律从一一般品牌牌开始的的，但在在形成规规模效应应后，自自有品牌牌的发展展便成为为发挥自自己品牌牌效应的的必由之之路。自自有品牌牌具有风风格独特特、价格格低廉、统统一设计计、统一一货源、统统一价格格的优势势，可以以形成系系列产品品

44、，尤其其适应特特定顾客客的要求求。沃尔玛在在创立自自身品牌牌中，特特别注意意同著名名企业联联婚。19999年6月，沃尔尔玛同通通用电气气公司达达成独家家使用通通用电气气小家电电系列产产品品牌牌的协议议。由于于顾客对对沃尔玛玛和通用用电气的的高度信信任，使使品牌的的质量和和价值令令其他品品牌无法法与之相相比。这这种联婚婚给沃尔尔玛和通通用电气气都带来来了巨大大的无形形资产效效应。4.2 价格策策略任何一个个企业开开展的营营销策略略都是在在它的经经营理念念的指导导下开展展的，沃沃尔玛经经营理念念中的“天天低低价”正是其其价格策策略的表表现。4.2.1沃尔尔玛的定定价方法法 商品属性性定价法法根据消

45、费费者属性性和消费费者熟悉悉程度的的不同：敏感商品品。主要要是指可可以反映映购买频频率高的的大众日日常消费费品以及及厂家在在媒体上上大肆宣宣传的促促销商品品，一般般来说消消费者对对这种商商品的价价格记忆忆深刻，非非常容易易对此进进行比较较。对于于这类商商品，沃沃尔玛要要采取超超低价位位策略。一般商品品。这类类商品消消费者不不太敏感感、同类类商品类类多、短短期内很很难作出出价格比比较的商商品。对对这类商商品，沃沃尔玛一一般采取取正常经经营加成成本加适适当毛利利定价，但但以不高高于市价价为原则则。冲动商品品。表现现在保健健品、护护肤品、礼礼品、休休闲娱乐乐品等上上面，由由于这类类商品市市场定位位有

46、别，价价格弹性性大、敏敏感度低低，消费费者难以以比较。针针对此类类商品，沃沃尔玛的的定价依依不同时时间、不不同地理理位置而而有所不不同。量贩定价价法这是沃尔尔玛的山山姆会员员为加大大顾客购购买批量量，用加加大商品品包装进进而定价价的一种种方法。一一般来说说，价格格不贵重重、消费费频繁、保保质期较较长的可可采用较较大的商商品包装装；二是是大包装装商品的的单价要要比小包包装的明明显地低低，否则则无法起起到刺激激消费者者购买的的作业。促销商品品定价法法沃尔玛为为达成某某种促销销目的，有有时会对对顾客非非常熟悉悉的一些些商品采采取暂时时性大幅幅度的降降价活动动，甚至至不惜把把价格降降至成本本价之下下，

47、这被被称为促促销商品品定价法法。其目目的是追追求商场场的整体体利益，虽虽然作为为诱饵的的降价商商品会给给商店利利益带来来损失，但但这些商商品招来来了许多多顾客光光临。4.2.2沃尔尔玛的新新店价格格策略 低价渗透透策略低价渗透透策略指指以较低低的产品品价格打打入市场场，引起起轰动效效应，以以至获得得较高的的市场占占有率。低低价渗透透的最大大优势就就在于能能将沃尔尔玛的物物价廉美美的经营营特色最最大限度度地传达达给广大大消费者者。折价渗透透策略指的是新新连锁店店以折扣扣价格打打入市场场，吸引引众多顾顾客的光光顾。4.2.3沃尔尔玛的竞竞争价格格策略 在价格竞竞争过程程中，沃沃尔玛的的价格策策略主要要是运用用降价策策略。4.3促促销策略略沃尔玛运运用的促促销策略略主要有有：1、服务务促销为顾客提提供满意意服务是是沃尔玛玛从它的的第一次次店铺开开始就采采用的促促销策略略，也是是沃尔玛玛经营理理念之一一。为顾顾客方便便着想，沃沃尔玛专专门提供供了多项项的服务务类型，如如：2、车位