汽车营销案例集doc11857.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.fgdggdfggdf符符合法规规和法规规和土壤壤突然图图腾汽车营营销案案例集新疆交通通职业技技术学院院 运运输经济济系目 录录模块1基基本知识识模块- 4 -我国汽车车工业及及市场概概况- 4 -汽车的分分类与发发展- 4 -汽车基础础知识- 4 -模块2 专业知知识模块块- 55 -汽车营销销环境与与市场调调查- 5 -案例通用用汽车的的中国攻攻略- 5 -案例日本本丰田公公司应对对环境变变化的办办法- 12 -案例环境境分析是是市场营营销活动动的出发发

2、点（11）- 113 -案例环境境分析是是市场营营销活动动的出发发点（22）- 114 -案例营销销环境分分析有助助于企业业抓住市市场机遇遇，规避避风险- 144 -案例环境境分析有有助于企企业进行行营销决决策- 14 -案例全面面建设小小康社会会环境中中汽车企企业的与与时俱进进- 115 -案例 WWTO体体制下企企业如何何融入全全球经济济活动- 155 -案例我国国汽车企企业的战战略性重重组- 16 -汽车消费费需求分分析- 17 -案例从汇汇源果汁汁谈深度度动态市市场细分分- 117 -案例目标标市场- 200 -案例王老老吉品牌牌市场定定位策略略- 227 -案例“丰丰田车-车到美美国

3、也有有路- 32 -汽车营销销的基本本原理- 333 -案例“体体验”产品营营销- 33 -案例日本本人的“地点产产品”概念- 33 -案例奔驰驰汽车公公司的整整体产品品- 334 -案例雅阁阁汽车：一步到到位的价价格策略略- 334 -案例消费费者购车车3种心态态- 336 -汽车产品品的销售售策略- 377 -案例通用用汽车品品牌战略略- 337 -案例“奔奔驰”营销的的成功之之道- 38 -案例上海海大众“帕萨特特”的定价价策略- 411 -案例老福福特说他他的确定定- 443 -案例日本本电视机机企业进进军中国国市场的的市场营营销组合合策略- 455 -案例雅阁阁汽车一一步到位位的价格

4、格策略- 466 -案例良好好的销售售渠道带带来了宝宝马汽车车营销的的成功- 477 -案例本田田飞度和和大众奥奥迪的定定价策略略分析- 488 -案例别开开生面的的新闻发发布会- 499 -综合实训训- 550 -案例中国国十大经经典营销销传播概概念- 50 -案例汽车车整车销销售- 54 -模块3应应用知识识模块- 600 -汽车营销销实务- 600 -案例亚飞飞汽车消消费信贷贷和个人人信用管管理的实实践- 60 -模块1基基本知识识模块我国汽车车工业及及市场概概况汽车的分分类与发发展汽车基础础知识模块2 专业知知识模块块汽车营销销环境与与市场调调查案例 通通用汽车车的中国国攻略一、案例例

5、叙述权威的市市场研究究机构曾曾经对中中国汽车车市场勾勾勒过一一幅令人人心醉神神迷的蓝蓝图：在在20115年，中中国将成成为世界界第三大大汽车市市场(仅仅次于美美国和日日本)；在20020年年中国将将成为世世界最大大的汽车车市场。这就是为为什么自自20000年来来跨国汽汽车巨头头纷纷加加快了在在中国市市场抢滩滩登陆的的速度，中中国汽车车市场硝硝烟四起起、群雄雄逐鹿的的原因所所在了。然然而并非非所有的的“竞赛参参与者”都很有有作为，中中国汽车车“舞台”上的表表演在绝绝大多数数情况下下也不过过是更大大的世界界汽车“舞台上的重重复，除除了一个个小小的的插曲，那那就是通通用汽车车作为中中国市场场的“姗姗

6、来来迟”者，为为何竟能能成为成成长最快快的“红筹股股”(从119999年的1197889辆、市市场占有有率3、排名名第七，发发展到220011年的5583228辆、市市场占有有率8、排名名跃居第第四，220022年销售售更超出出了266万辆，220033年由中中国汽车车工业协协会的统统计表明明位列第第三)？“姜还是是老的辣辣”，作为为全球最最大的汽汽车厂商商在丧失失在中国国市场“先手的情况况下依然然通过一一系列令令人眼花花缭乱的的“组合拳拳”重新扳扳回了局局面，赢赢得了市市场的认认可。 (一)“遏制日日本，必必先称雄雄中国”与众不不同的深深远战略略大多数跨跨国汽车车厂商在在中国市市场都缺缺乏深

7、远远性战略略，其一一是因为为中国市市场相对对空白。日日本厂商商都是这这一类，所所以只要要有可能能就倾销销老车型型，只要要有可能能就依靠靠出口而而非直接接投资；其二是是因为本本土市场场进入饱饱和而必必须通过过开拓中中国市场场加强其其在全球球的地位位，欧洲洲厂商像像大众汽汽车公司司就是属属于这一一类，所所以只要要有现成成车型就就决不创创新，只只要有现现成产品品就决不不转让技技术甚至至也不给给中国企企业提供供研究和和发展支支持。然而通用用汽车的的战略则则是高屋屋建瓴，深深谋远虑虑。众所所周知，通通用汽车车是七八八十年代代“日美汽汽车大战战”中受创创伤最深深的厂商商也是是花了非非常大代代价进行行调整的

8、的厂商(甚至不不惜“屈尊与丰田田合资来来筹备土土星)：所以痛痛定思痛痛，直把日日本看作作是强大大的竞争争对手，鉴鉴于在北北美市场场和欧洲洲市场竞竞争已成成胶着态态势，颠颠覆性的的变动势势所不能能，所以以一直想想用“围魏救救赵”的“掏心”战略将将战火烧烧向日本本本土，这这是200世纪990年代代以来通通用汽车车全球战战略的精精义。然然而日本本本土市市场壁垒垒甚多且且严密，多多次努力力均无明明显效果果，所以以在200世纪990年代代中后期期终于决决定采用用“出其所所必趋，攻攻敌所必必救”的“扼喉”战略，重重新战略略性地定定义中国国市场，把把中国市市场看作作通用汽汽车“进可攻攻，退可可守”的全球球“

9、马奇诺诺防线”，既可可以牵制制住日本本人的手手脚，也也可以通通过中国国市场的的成长抵抵消日本本市场的的地位，还还可以在在适当的的机会作作为“跳板直接展展开“东京战战役”。(二)“武装中中国”的超级级本土化化的方针针基于以上上“遏制日日本”的战略略，所以以在通用用汽车的的眼中，中中国绝对对不仅仅仅是一个个重要的的销售基基地，更更应当是是同盟军军，为了了提高同同盟军的的实力必必须彻底底地“武装中中国”，所以以通用汽汽车在中中国采取取了比所所有的跨跨国汽车车公司的的“本土化化”加起来来还要“本土化化的措措施。1培育育中国自自主的研研发与生生产能力力跨国汽车车巨子们们想在中中国卖车车，却不不想最终终卖

10、成中中国车。日日系车就就是这方方面的典典型代表表，作为为中国的的近邻和和世界第第二大汽汽车制造造国，作作为在进进口车占占一半以以上份额额，日系系车在中中国汽车车产业结结构的渗渗透程度度上却远远较欧美美车系低低。日本本公司采采用的是是战国时时代的“远交近近攻之策，在在欧美早早已实现现本地化化经营但但在中国国却采用用强势的的出口战战略，以以丰田公公司为例例，二十十年来在在全国的的合资企企业达到到21家家，为每每年大量量进口的的丰田车车提供服服务，然然而竟没没有整车车厂!通用的理理解力很很强，119977年通用用汽车进进入中国国市场之之初，就就设立了了本土的的汽车设设计中心心，培养养本土的的设计人人

11、才，提提高本土土的设计计能力，并并率先给给出“一年一一个新车车型”的承诺诺(反观观桑塔纳纳个车车型用了了11年年之久)。近乎乎孤注一一掷的115亿美美元的巨巨额投入入自然也也没有浪浪费，上上海通 用已经经成为通通用汽车车全球五五大JIIT(JJustt inn Tiime，准准时制生生产方式式)样板板企业之之一，不不仅开发发了自主主的精益益生产体体系，而而且为泰泰国通用用、印度度通用完完成了培培训工作作，在通通用的亚亚洲版图图里已俨俨然有“旗舰”之势。正因为如如此，通通用在中中国能比比战斗机机飞得还还快。上上海通用用从19997年年6月成成立到119988年122月第辆“别克新新世纪”成功下下

12、线，创创造了我我国汽车车工业建建设史上上的有史史以来的的最高速速度;连连续推出出别克GGL8、酷酷、C三三款车型型也只用用了从119999年122月到220000年7月月短短的的8个月月时间，新新车型推推出速度度再创新新纪录。可以推断断，在通通用汽车车的蓝图图中，中中国将成成为亚洲洲汽车的的设计和和制造基基地这这样在未未来大规规模进入入日本市市场时就就不再会会出现“水土不不服”的现象象，而这这一现象象是八九九十年代代通用汽汽车拼尽尽全力进进击日本本市场也也无“尺寸之之获”的关键键原因之之一。2与中中国建立立平等的的伙伴关关系引人注意意的是，通通用汽车车进入中中国以来来，从未未寻求对对其本土土合

13、作伙伙伴寻求求控股乃乃至独资资的地位位，所有有六家合合资公司司的股权权比例无无一例外外的都是是50:50，保保持一种种对等的的地位。这不能不不说是通通用汽车车从“大处着着眼”的神妙妙手笔，因因为自从从中国放放宽对外外资企业业的股权权比例的的限制之之后,几几乎所有有的外资资企业都都通过增增资来寻寻求控股股或通过过买断方方式而成成为独资资。而通通用汽车车能够敏敏感的认认识到不不能因为为争夺“小利”而放弃弃共同的的立场。“国产化化率”问题也也极好地地反应了了通用在在协调伙伙伴关系系上的高高明手腕腕，的确确中国汽汽车零部部件工业业存在着着质次价价高的弊弊端，但但这只是是产业发发展初期期必然会会面临的的

14、问题，然然而很多多整车厂厂商借此此玩起了了“猫腻”，大众众不厌其其烦的强强调“本土采采购的零零部件成成本比国国际高出出30”，所以以一直不不肯降价价；生产产的POOLO车车，又以以POOLO与与其他车车型不在在一个生生产平台台所以零零件的通通用性差差”为由，结结果POOLl33的国有有化率仅仅仅只有有40。反观观通用，尽尽管国内内采购成成本比国国际也高高出200，但但他却聪聪明地提提出“提高国国产化能能够加快快适应性性以及快快速反应应能力”，这种种“以小求求大”的策略略比较而而言自然然更能得得人心。另外，通通用高明明的“义利之之道”还充分分反映在在20000年112月nn日正式式下线的的“赛欧

15、”上，长长期以来来日欧系系车厂一一直惯于于“抓大放放小”，只关关注于政政府机关关的资本本，对百百姓兜里里的钱却却胃口不不大，使使得“私车”每年都都是“只听楼楼梯响，不不见人下下来”，老百百姓对经经济型轿轿车可谓谓是“望眼欲欲穿”。通用用则不然然，尽管管一方面面也不放放弃赚高高档车的的钱，但但它毕竟竟同时兼兼顾了普普通百姓姓的欲望望和经济济型车的的开发，设设想下，若若没有赛赛欧的推推动，不不知POOID等等经济车车要到什什么时候候才会落落户中国国。3通过过“国际化化”来双向向加强“本土化化”真正高明明的“本土化化”绝非一一味的“本土化化”，而是是在“本土化化”中注入入“国际化化”的元素素，通用用

16、汽车就就是深明明本土化化奥妙的的高手，他他知道单单纯靠通通用来贴贴近中国国的合作作伙伴是是不够的的，必须须同时让让合作伙伙伴纳入入国际汽汽车体系系。 所以在220022年100月，上上汽集团团在通用用汽车的的积极推推动下人人股通用用大宇，开开创了本本土汽车车投资海海外的先先河；另另外，更更让“民族汽汽车产业业”的坚定定支持者者欣喜若若狂的是是，上海海通用居居然向菲菲律宾出出口了550000辆大别别克，刘刘多年来来习惯于于“引进”和“进口”这两个个词汇的的中国汽汽车行业业来说可可是破天天荒的事事情。4“区区域分割割，鲸吞吞蚕食”的全面面布局虽然中国国在行政政上是一一个统一一的不可可分割的的整体，

17、然然而中国国市场却却不能像像行政区区域一样样简单地地当成一一个整体体来看待待。这是是在中国国的跨国国公司常常犯的错错误之一一，中国国的版图图超过欧欧洲几十十个国家家的总和和，人口口也比整整个北美美洲还要要多得多多，日产产、本田田等日本本企业在在中国想想“立马吴吴山第一一峰”就显得得非常不不合实际际。然而通用用汽车的的思虑则则周详得得多，短短短几年年，通用用汽车在在中国的的区域布布局已经经北抵沈沈阳，南南至广州州，西及及重庆，东东达上海海，全面面地覆盖盖了中国国汽车消消费的重重点区域域；不仅仅如此，通通用从现现状和发发展的角角度对不不同的区区域进行行了不同同产品布布局(从从中高档档轿车、紧紧凑型

18、轿轿车、休休旅车、SSUV到到微型车车)，无无论是区区域组合合还是产产品组合合都构成成了强大大的竞争争优势，现现在通用用汽车凭凭借着上上海通用用、金杯杯通用和和通用五五菱已经经可以大大大地歇歇一口气气了。(三)“冷、准准、稳、敏敏、狠”的五大大营销技技术光有战略略还不够够，当通通用还在在中国蹒蹒跚学步步的时候候，大众众就已经经垄断了了大部分分的轿车车份额和和售后网网点，拥拥有了众众多的零零部件配配套厂商商，然而而不到66年的光光景，通通用凭借借其犀利利的战术术成为任任何同行行都望而而生畏的的“战神”。1“冷冷”不丁推推出主导导的市场场标准营销的最最高境界界不在于于“百战百百胜”，而是是“不战而

19、而屈人之之兵”。谁能能制定标标准，谁谁就能不不战 而而胜，IINTEEL、MMICRROSOOFT都都是这方方面的顶顶尖高手手，通用用与他们们相比也也绝不逊逊色。以以赛欧为为例，价价格性能能比就确确立了这这么一个个标准，通通用首先先确定价价格标准准为100万元，这这种对老老百姓心心理底线线的精密密洞察产产生了前前所未有有的效果果，在赛赛欧上市市前大凡凡有厂家家“出车”，媒体体和购车车族就会会四处打打听“是100万元左左右的家家庭轿车车吗”，迄今今为止110万元元仿佛成成了轿车车驶入中中国家庭庭的标准准价位。其其次通用用确定了了性能标标准，116升升排量、自自动档、AABS、安安全气囊囊等配置置

20、使得怦怦然心动动的老百百姓们普普遍产生生“非此不不嫁”的心态态：通用用在这两两方面引引跑市场场实际上上就使得得对手只只能被牵牵着鼻子子走，只只能去跟跟赛欧比比性能价价格比，因因为这已已经是公公认的经经济车标标准。所所以“通用设设个套，大大家往里里跳”，此后后不仅出出厂的新新车大多多以安装装了ABBS、安安全气囊囊、自动动档作为为卖点，就就连老产产品也不不得不纷纷纷增加加配置往往赛欧看看齐，以以满足顾顾客的需需求。2“准准”确的市市场调研研体系光“冷”是不够够的，如如果没有有“准”的话，“冷”可能就就只是“冷清”。每一一家厂商商都强调调“以消费费者为中中心”，但如如果没有有准确的的市场调调研做保

21、保证的话话，消费费者只可可能是“傀儡皇皇帝”。通用用的调研研体系可可谓把“准”字做到到了淋漓漓尽致，正正是这种种全面的的体系使使得通用用的决策策准确度度相当之之高，可可以不打打无把握握之仗(别克上上市仅价价格调查查就做了了40000个样样本，所所以19999年年销售很很火)，可可以实现现战则必必胜。3“稳稳”健的服服务水平平各大车商商在技术术上的差差异相当当之有限限，服务务水平的的高低将将是市场场决胜的的“王牌”，也是是企业的的核心竞竞争力之之重点，通通用在服服务上的的投入可可谓是苦苦心孤诣诣，回报报也是相相当可观观的，220011年上海海通用汽汽车的服服务满意意度指数数位列中中国汽车车企业之

22、之首。和调研一一样，服服务如果果不体系系化其水水平不可可能真正正得到提提升。通通用服务务体系的的第一层层是对消消费者的的服务，通通用汽车车是中国国第一家家在全国国范围内内推行“终端统统一”的厂商商(比如如价格这这个老大大难，通通用就固固执地“不允许许经销商商有任何何理由的的加价行行为”)，通通用“统一。”的连锁锁模式使使得网络络飞速扩扩张，现现已能覆覆盖全国国81个个城市拥有1107家家授权维维修服务务中心，其其中3SS店达到到88家家。通用服务务体系的的第二层层是对经经销商的的服务，通通用的经经销商服服务有三三个特色色。一个个是“周转车车制度”，这样样可以不不占有经经销商的的流动资资金，同同

23、时回避避了价格格调整的的风险；另一个个是“当场兑兑现制度度”，给予予经销商商的返利利都是在在提车时时就当场场兑现。最最后一个个是“多种奖奖励制度度”，通用用聘请了了世界知知名咨询询公司对对经销商商进行评评估，参参考经销销商的多多项指标标来定期期扣分，然然后根据据分值来来确定给给予经销销商奖金金多少。所所以尽管管上海通通用在“单车返返利额”不及包包括奥迪迪和本田田在内的的同行，但但由于商商务政策策的规范范透明，经经销商却却是趋之之若鹜。通用服务务体系的的第三层层是对销销售人员员的服务务，上海海通用有有一个所所谓MMOT大大比拼”(MOOT是MMOMEENTOOFTRRUTHH的缩写写，即真真实一

24、刻刻)活动动，目的的在于培培训销售售人员使使得每一一位消费费者在踏踏进展厅厅的那一一刻起就就充分享享受到诚诚实、专专业的服服务。“MOTT大比拼拼”考核指指标是销销售人员员工作的的每一个个方面，如如“假想客客户”模仿购购车的全全过程，每每位销售售顾问用用30分分钟时间间完成从从接待客客户到与与客户签签约的过过程等。4、“敏敏”锐的应应变能力力20022年1月月28日日，南京京菲亚特特公司宣宣布将新新上市的的133升、115升升派力奥奥定价在在84491099万万元，这这显然对对刚刚上上市不久久的赛欧欧构成不不小的威威胁，11月299日上海海通用就就迅速做做出反应应推出99288万元标标准版赛赛

25、欧，使使得本来来销售就就很旺的的赛欧更更是烈火火烹油，在在不到110天的的时间里里就销售售出20000多多辆。无无独有偶偶，4月月18日日广州本本田推出出298万元元233升奥德德赛多功功能车，而而就在同同一天上上海通用用宣布将将GL88标准型型投放市市场，定定价为22988万元(含运费费)，这这样GLL8无论论是品牌牌、价格格都占据据优势，其其后上海海通用又又对顶级级MPVVGL88进行了了两次改改造(全全面升级级内饰、加加配影音音播出系系统、定定速巡航航系统等等)，以以保证别别克GLL8在性性能价格格比上的的领先优优势。广广州本田田不甘落落后，于于12月月20日日宣布停停产老广广本并将将于

26、翌年年1月115日推推出新款款美版雅雅阁轿车车，通用用在122月266日宣布布随着上上海通用用新款别别克君威威的下线线，老别别克G、DDL与GGS全线线停产。这这几次调调整，速速度之快快、定位位之准，令令人叹而而观止!而反观可可为“老大哥哥”的大众众，欧洲洲人典型型的慢条条斯理在在推出PPOLOO时反应应极为明明显。当当上海通通用在220000年底赛赛欧下线线的时候候，大众众不甘人人后也宣宣称将在在20001年88月推出出POLLO，此此后又屡屡经延期期直到220022年6月月POLLO才让让人一觅觅芳踪，尽尽管这种种“不懈的的精益求求精”在十年年前曾经经是优势势，尽管管这种“泰山崩崩于前而而

27、色不变变”在涵养养上是值值得尊重重的，但但时过境境迁，这这种“老爷车车”速度现现在哪里里谈得上上市场反反应能力力，无怪怪乎大众众的市场场占有率率从极盛盛时期的的60下降到到现在不不足300。 5、凶凶“狠”的品牌牌传播通用进入入中国之之初晶牌牌并不占占优，拿拿别克来来说，其其品牌影影响力根根本不如如口碑良良好的欧欧系车和和日系车车，甚至至连系出出一门的的凯迪拉拉克还远远为不及及。然而而美国人人的天性性是热爱爱并善于于自我表表现的，和和大众不不一样，通通用登陆陆浸泡过过各种外外来文化化的上海海后，把把美国公公司的进进取与强强势文化化推到了了无以复复加的地地步，通通过这几几年的强强势宣传传，通用用

28、已经凛凛然有王王者之气气，据调调查显示示，仅别别克的品品牌知名名度已经经从当初初的100上升升到现在在的800以上上。上海通用用还没有有诞生时时就开始始了整合合政府公公关在内内的综合合传播，通通用汽车车抓住了了中国政政府渴望望彻底提提升中国国汽车产产业与国国际接轨轨的愿望望，抓住住了上海海政府进进行浦东东开发极极需争取取全球5500强强的首席席公司通通用作为为跨国公公司形象象代言人人的心理理，文章章做得之之大令几几乎同期期落户广广州的本本田和落落户长春春的奥迪迪自叹不不如。通通用的魅魅力使得得上海政政府把通通用项目目列为“市府一一号”工程，不不仅在招招商政策策上竭尽尽所能地地大开绿绿灯，就就连

29、一向向严厉的的公款购购车政策策也断然然决定倾倾斜扶持持。所以以车还没没有出来来辆，通通用就已已经在中中国享有有很好的的声誉，上上海通用用晶牌推推广中的的这些特特殊色彩彩，不仅仅“空前”而且估估计也一一定将是是“绝后”的。大手笔的的“整合营营销传播播”是通用用汽车的的品牌推推广最大大之特色色。通用用不仅在在各类电电波、平平面媒体体上有着着“一掷千千金”的硬广广告投入入，更综综合运用用了各种种软性的的宣传工工具，其其一是“赞助行行销”，通用用以提供供现金和和车辆的的形式赞赞助了国国内多项项重量级级的体育育运动和和大型会会议，中中国奥申申委独家家汽车赞赞助商、国国际奥委委会评估估团在京京考察专专用车

30、、博博鳌经济济论坛专专用车、九九运会专专用车和和上海AAPECC会议专专用车等等等不一一而足；其二是是“体验行行销”，上海海通用曾曾经举行行过多次次类似于于“齐驾驭驭共体验验”的全国国巡展大大型活动动；其三三是“文化行行销”，20001年年10月月上海通通用与中中央电视视台清风风车影共共同合作作组织了了一次别别克车绘绘活动，是是中国车车绘历史史上的第第一个脚脚印，这这些经过过整合过过的营销销传播很很好地起起到了“1+112”的效果果。赛欧欧的上市市宣传更更是上海海通用在在公关宣宣传上的的“扛鼎之之作”，首先先是概念念战，“十万元元的概念念”、“别克品品牌”、“只有在在中高档档轿车才才有的安安全

31、气囊囊、ABBS、助助力转向向等配置置装备”，各种种概念集集于一身身使得赛赛欧就像像一份超超值“满汉全全席”套餐，给给车市带带来了一一股强劲劲的冲击击波。其其次是悬悬念战，宣宣传早早早介入但但新车却却是姗姗姗来迟，其其间设置置了一系系列的悬悬念，真真消息假假消息更更是四处处乱飞，让让媒体和和消费者者心痒难难搔、欲欲罢不能能，免费费的新闻闻报道不不仅让通通用在宣宣传上省省下了不不少银子子，更取取得了花花多少钱钱也买不不到的非非常效果果。正如国手手下棋尽管先先让对手手几子，但但依旧能能步步紧紧凑地逼逼上来为为反超之之势，通通用就是是这样的的例子。如如何在借借鉴中立立对通用用汽车的的“棋步”，已成成

32、为其他他跨国汽汽车巨头头们必须须面对的的严肃任任务。二、案例例分析上海通用用在中国国市场是是成功的的，他们们的成功功来自于于他们对对中国国国情的精精通，是是战略策策略的胜胜利。1、快速速推进19977年，上上海通用用诞生：19998年112月上上海通用用第一辆辆别克下下线。选选择快速速推进的的发展战战略，确确实给上上海通用用装上了了风火轮轮盘。由由于上汽汽和通用用公司的的精诚合合作，使使上海通通用汽车车的建设设速度格格外惊人人队动动工到第第一辆新新车下线线，仅用用了短短短23个个月，开开创了世世界汽车车建设的的新纪录录19998年与与全球同同步上市市的别克克新世纪纪轿车的的登场亮亮相，给给了中

33、国国汽车市市场耳目目一新的的感觉。别别克当年年投产、当当年盈利利，但上上海通用用并没有有盯住这这一款车车型，“一种车车型包打打天下110多年年”的历史史已经结结束：多多种车型型、多种种配置的的多元化化产业战战略，快快速推进进战略异异军突起起。20022年122月：日日随着着一辆崭崭新的别别克轿车车缓缓驶驶出，上上海通用用轿车年年产量突突破100万辆大大关：从从零起步步到年产产10万万辆，仅仅仅用44年，这这是中国国造车史史上的新新纪录。在在这之前前，上海海通用汽汽车创造造着一个个又一个个纪录：最快的的建设速速度；最最短的盈盈利周期期；最短短时间内内形成产产品系列列化；首首家实现现中高档档车出口

34、口。2、以快快制变在竞争激激烈的轿轿车市场场中，上上海通用用在其发发展总战战略的引引导下，辅辅之以快快应变、先先发制的的应对战战略。市市场如战战场，此此话一点点儿不假假。在瞬瞬息万变变的战场场上，如如果不能能快速应应变，轻轻则说是是“贻误战战机”，重则则说其实实是“挨打等等死”。如何何以快应应变?这这里面又又有学向向：低层层次的是是“以牙还还牙”；高层层次的则则是“以牙还还头”、制对对手于死死地而后后快。当当然以快快应变也也是有风风险的，关关键在于于是否找找准对手手的要害害之处。在在没有找找准对手手的致命命之处就就冒失出出手，不不但没有有击退对对方，反反而可能能被对力力抓住机机会打反反击战。2

35、0022年1月月28日日，当南南京菲亚亚特公司司宣布115升升、13升派力力奥正式式投放市市场，并并将其价价格定在在84491099万万元，显显然对刚刚刚上市市才半年年多的上上海通用用赛欧构构成威胁胁。上海海通用迅迅速做出出了反应应。才隔隔一天，1月29日宣布推出928万元标准版赛欧，给本来销势正猛的赛欧如同添加了强心剂，在不到10天的时间里，销售2000多辆。无独有偶，2002年4月18日上午，广州本田推出298万元23升奥德赛多功能车。就在同天下午，上海通用宣布将GL8标准型投放市场，定价为298万元(含运费)，无论从价格、配置、晶牌知名度，GL8都占据优势。为了抢占占中档车车的市场场份额

36、，2002年12月20日，广州本田宣布停产老广本，并将于2003年1月15日推出新款美版雅阁轿车；6天后，12月26日，随着上海通用新款别克君威的下线，老别克C、DL与CS全线停产!由此可见上海通用市场应对战略调整之快，手段之辣。尽管停产老款车迟了几天，但推出同为中档车的新款车却比广州本田早20天，目的就是要与广本新雅阁展开竞争。上海通用用不仅应应变能力力强，应应对速度度快，而而且在应应变中通通过设置置门槛来来先发制制人。毋毋庸置疑疑，中国国汽车市市场还是是个地地地道道的的初级市市场。上上海通用用赛欧的的出台，在在价格、配配置甚至至外形上上都框定定了中国国家用轿轿车标准准，后来来的一大大批小型

37、型车都得得以赛欧欧为标准准，配置置安全气气囊、AABS等等设施；以赛欧欧为标尺尺，制定定产品价价格；以以赛欧为为坐标，选选择新产产品尺寸寸。而随随后的GGL8、225GG等价格格及配置置的调整整，可以以说是上上海通用用为中国国轿车市市场重新新设立了了这一领领域的产产品标准准。3、特约约专卖上海通用用在营销销方面走走的是特特约专卖卖。特约约专卖之之所以能能胜出的的背后，是是品牌的的支撑。上上海通用用使所塑塑造的“别克”晶牌表表现出自自己的个个性，“别克”品牌的的内涵就就是安全全、舒适适、大气气、高质质量和好好服务。上上海通用用推崇的的特约专专卖则显显而易见见是“点”式销售售。是单单层次市市场营销

38、销体系和和品牌经经营战略略，能直直接面向向较高档档次的用用户，因因此能对对市场信信息和用用户需求求做出快快速反应应，并向向用户提提供了高高品质的的产品和和服务。汽汽车晶牌牌特约专专卖在欧欧美甚为为流行，因因为这对对消费者者来说，能能够使他他们得到到更好的的服务和和拥有知知名品牌牌的地位位感。迄今，上上海通用用已在全全国开发发出933家别克克授权销销售中心心和1007家售售后服务务中心。特特约专卖卖销售就就像一把把利剑在在中国中中高档轿轿车市场场杀出了了一片新新天地，上上海通用用从19999年年市场占占有率33，排排名第七七，发展展到20001年年市场占占有率88，排排名跃居居第四。220022

39、年市场场占有率率1018，屈居居三甲之之末位。截截止20003年年底，据据中国汽汽车工业业协会最最新统计计，其销销量依据据坐稳了了第三的的位置。汽汽车专卖卖店的概概念被后后来的其其他品牌牌纷纷效效仿，已已被消费费者完全全接受。在在目前的的中国轿轿车市场场中，无无论哪一一款中高高档轿车车，都在在走特约约专卖销销售的路路子。但是汽车车特约专专卖也有有其不足足之处。筹筹建一家家3S或或4S的的汽车特特约专卖卖处，经经销商少少则耗资资数百万万元，多多则花费费上千万万元，经经销商的的投资风风险不可可谓不大大。因此此，汽车车特约专专卖处只只能设立立在大城城市，不不敢涉足足中等地地区的省省城，更更不要提提到

40、地级级市去设设点了，由由此也不不可避免免地影响响了特约约专卖的的销售业业绩。4、战略略坚持在国内轿轿车市场场竞争异异常激烈烈的情况况下，上上海通用用却能够够做到快快鱼得水水，实属属不易。因因为目前前是一个个快鱼吃吃慢鱼的的市场契契机。上上海通用用还是坚坚持其快快速推进进的战略略不变，只只不过比比先前更更注重对对市场信信息判断断的准确确性。上海通用用坚持其其快速推推进的战战略不变变，无疑疑是正确确的选择择，因为为在近年年的车市市大战中中证明是是行之有有效的：但是一个再再完美的的战略总总有其破破绽之处处，也有有其无法法否认的的负面影影响，但但是上海海通用能能够做到到及时快快速地对对产品战战略和营营

41、销战略略做出修修正，在在快速推推进之前前更讲究究快速论论证，以以求得对对市场信信息判断断的科学学性和准准确性。令业内人人士叹为为现止的的是，上上海通用用为了迅迅速完成成产品战战略的调调整，不不惜忍痛痛割爱。1998年12月27日，第一款别克下线，次年上海通用就净赚6亿元。4年时间，别克G、DL与GS总共销售了10万多辆并很快突破了工厂原先的产能设计纲领。2003年初，上海通用亲自砍掉苦心培育起来的摇钱树代之以并不为受众所熟知的中档车别克君威，业内人士都对其做法抱有疑虑，是赌博还是在游戏：此举忍痛割爱也要速度快，因此适应性强，令竞争对手很难跟进。尽管中国国轿车市市场未来来的气候候仍存在在风雨侵侵

42、袭，但但上海通通用“快速前前进的领领跑者”的发展展战略将将为其产产生巨大大的杠杆杆作用，极极有可能能成为中中国轿车车市场最最大的赢赢家。 三、问问题与讨讨论1、对于于“稳扎稳稳打与快速推推进”两种不不同策略略各有什什么优缺缺点?2、市场场竞争中中要有“游戏规规则”，即标标准，你你如何看看待汽车车行业中中各类标标准?3、你对对“本土化化”是如何何理解的的；解决决“本土化化”问题需需要做哪哪些工作作?案例日本本丰田公公司应对对环境变变化的办办法19700年,美美国发布布了限制制汽车排排放废气气的“马斯基基法”。而丰丰田早在在19664年就就把省油油和净化化技术列列为自己己的技术术发展战战略,并并一

43、直进进行相应应的技术术研究。为为了研制制废气再再循环装装置和催催化剂转转换器,丰田在在当时的的7年间间投入了了10 0000亿日元元的资金金和1万万人的力力量,仅仅废气处处理系统统就开发发出丰田田催化方方式、丰丰田稀薄薄燃烧方方式、丰丰田触媒媒方式三三种,并并很快在在.“追击者者”高级轿轿车上安安装了这这些装置置,从而而在这一一技术领领域把美美国人远远远甩在在了后笋笋和劣势势。同时时,丰田田还与其其他日本本汽车厂厂家一起起开发了了节约燃燃料255%330%的的省油车车,以后后又开发发出了防防止事故故发生和和发生事事故后保保证驾驶驶人员安安全的装装置。这这些对受受石油危危机冲击击后渴望望开上既既

44、经济又又安全的的轿车的的美国人人来说无无异于久久旱逢甘甘露。55年间,在其他他厂家的的汽车销销售直线线下滑的的情况下下,丰田田在美国国的销售售却增加加了2倍倍。一位美国国汽车行行业人士士事后对对丰田的的做法和和当时美美国汽车车公司的的反应,发表了了这样的的看法：“在19973年年阿以战战争和接接着出现现的石油油危机之之后,对对一些问问题的回回答是非非常清楚楚的。整整个世界界陷于一一片混乱乱之中,对这种种局势我我们必须须立即作作出反应应。小型型的、节节油的、前前轮驱动动的汽车车是今后后的趋向向。“作出这这样的推推测不必必是什么么天才,只需要要看看对对底特律律来说最最可怕的的19774年的的销售数

45、数字就行行了。通通用汽车车公司的的汽车销销售总数数较上年年下降了了1500万辆,福特公公司的销销售数也也减少550万辆辆。小型型车大多多来自日日本,而而且销路路极好。“在美国国要提高高生产小小型车的的效率是是很费钱钱的事情情。但是是,有些些时候,你除了了作出巨巨额投资资之外,没有任任何其选选择。通通用汽车车公司耗耗资数十十亿来生生产小型型汽车。克克莱斯勒勒公司也也对节油油型汽车投投入了一一大笔钱钱。但是是,对亨亨利(福福特的董董事长)来说,生产小小型车是是没有出出路的。他他最喜欢欢用的说说法是微型汽汽车,低低微利润润。“你又能能靠小型型汽车赚赚钱,这这毕竟是是对的至少少在美国国是这样样。这一一

46、点,一一天天变变得更正正确。这这意味着着我们也也应该制制造小型型汽车,即使不不出现第第二次石石油短缺缺的前景景,我们们也必须须使我们们的经销销商保持持心情舒舒畅。如如果我们们不向他他们提供供消费者者需要的的小型车车,这些些经销商商便会与与我们分分手,另另谋出路路,甚至至去为本本田或丰丰田公司司工作。严酷的现现实是,我们必必须照顾顾购买力力较低的的那部分分市场。如如果再加加上爆发发石油危危机的因因素,这这种论点点就更是是正确无无疑了。我我们不提提供小型型节油的的汽车,就像开开一家鞋鞋店而告告诉顾客客:对不不起,我我们只经经营9号号以上的的鞋。“制造小小型汽车车已成为为亨利不不愿意谈谈及的事事。但

47、是是我坚持持我们必必须搞一一种小型型的、前前轮驱动动的汽车车至少少在欧洲洲搞一种种小型车车的确很很有意义义。“于是派派遣我们们的高级级产品设设计师到到大西洋洋彼岸去去工作,很快就就装配出出了一辆辆崭新的的假日型型汽车。它它是一种种前轮驱驱动和配配有横置置发动机机的型号号很小的的汽车,简直妙妙不可言言,也很很受市场场欢迎。”案例环境境分析是是市场营营销活动动的出发发点（11）在20世世纪800年代初初,我国国拟引进进汽车车车型生产产乘用车车,以满满足国内内市场的的需要。当当时国内内改革开开放刚刚刚开始,国外大大多数企企业采取取观望态态度或由由一些规规模不大大的汽车车公司以以即将淘淘汰的产产品提供

48、供合作生生产。德德国大众众汽车公公司通过过对中国国市场环环境的深深入研究究,决定定与我国国合作生生产轿车车,并且且经过论论证、谈谈判、筛筛选,确确定与实实力最强强的一汽汽集团和和新发展展的上汽汽集团合合作生产产适宜于于中国制制造、消消费的轿轿车。经经过十多多年的发发展,一一汽与上上汽从880年代代至今一一直掌握握着我国国轿车消消费一半半以上的的市场,取得了了极大的的成功,并取得得了经济济效益。案例环境境分析是是市场营营销活动动的出发发点（22）20世纪纪70年年代初世世界上发发生石油油危机。美美国的汽汽车厂商商只生产产油耗高高的大型型车,日日本厂商商乘机用用高品质质的紧凑凑型轿车车大举占占领美国国汽车市市场。通通用汽车车公司一一方面与与丰田