房地产项目核心价值提炼及定位cefz.docx

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1、核心价值值是在项项目市场场竞争态态势中，经经过充分分评估项目自身身特点之之后得出出的项目目优势资资源，并并且这个个优势资源源是可以以转化为为购房者者感知并并享有和和得到的的独特利益益价值。核心价值值是产品品开发和和传播的的灵魂。提炼核心心价值的的过程就就是整合合价值链链以形成成竞争价价值过程程。提炼项目目核心价价值过程程也是通通过指导导产品打打造和推推广，使使购房者充分分的感知知和了解解项目独独特的特特点和优优势资源源之后，决决定获得项项目独特特利益价价值的过过程。在产品营营销过程程中，核核心价值值的提炼炼是成功功的最关关键因素素。核心价值值体现的的是产品品价值与与顾客价价值的最最佳契合合，以

2、核核心价值为基基础，形形成产品品的顾客客价值链链，价值值链如果果不完整整，或由于某某些负面面因素的的干扰，都都会影响响到核心心价值的的形成，从而使产产品不具具有真实实的顾客客价值，也也不具有有竞争价价值。因此，发发现项目目和提炼炼项目的的核心价价值，是是营销成成功和经经营成功的基基础。首先是能能够为顾顾客带来来价值的的产品价价值点发发现，这这些价值值点成为为顾客价价值。产品营销销成功的的关键是是通过价价值链整整合形成成竞争价价值，而而整合价价值链的的关键又是产产品核心心价值的的发现。因因此，产产品核心心价值的的发现是是营销成成功的根根本。两大类： 11、产品品 2、形象象核心产品品外延产品品产

3、品本身身区位及地地段、环环境、景景观附加产品品 物业业管理、生生活配套套，品牌牌价值等等产品本身身地段景景观环境境配套评判房地地产项目目的优劣劣：是否能成成为这个个城市成成长的、有有机的组组成部分分；是否能满满足使用用者即客户现现在的需需求、将将来的需需求；是否符合合世界文文明的潮潮流，符符合人性性的、人人类文化化的基本本发展方向。房地产开开发商必必须用精精致完美美的产品品和服务务确立自自己的生生存，通过过产品实实现的价价值建立立企业自自身的价价值。区位、地地段表示示的是空空间距离离。人们的空空间距离离决定着着时间距距离。空空间距离离可以用用交通连接接。交通通和地段段因此都都成为了了项目的的重

4、要因因素。区位、地地段、交交通，长长期以来来成为了了人们对对房地产产项目判断断价值的的决定因因素。地段、地地段、还还是地段段！核心价值值不一定定在核心心产品(房屋本本身)景观是房房地产项项目的重重要组成成部分。主要体现现在景观观烘托出出来的建建筑细部部、风格格上。其它的则则表现在在服务和和积累的的品牌效效应上!环境上的的考虑，既既要适合合“大”的的环境，也也要集中考虑“小小”的环环境。“大大”环境境指整个个片区，如这个地地方适不不适合建建设一个个小区，比比如是在在一个工业区区，那么么建设小小区显示示是不太太合适的的。“小”环环境就指指项目本本身的细细节，如如建筑风风格、小区园林林、户型型、采光

5、光、外立立面等1、挖掘掘自身先先天价值值，提升升后天赋赋予的附附加卖点点一个项目目在立项项之初，就就应该充充分认识识到它所所具备的先天优优势，如如优越的的地段、完完善的配配套、优优美的自然环境境等，这这些往往往都是超超越其他他对手的的核心所所在，是竞竞争对手手无法效效仿的。2、把握握最主要要的，放放大最核核心的经过不断断的挖掘掘与提炼炼，一个个项目可可能会出出现很多多个卖点点，比如地段段好，交交通便捷捷，配套套比较完完善，浓浓厚的文文化渊源源，以及弧形形阳台、落落地飘窗窗的设计计如是市市场稀缺缺产品等等。在策划和和推广过过程中，要要分清主主次，把把握最主主要的卖卖点，放放大最核心心的价值值，而

6、对对附属的的、相对对较为平平常或是是对市场场吸引力不强强的卖点点，则只只作为辅辅助的、次次要的。3、将卖卖点提炼炼为鲜活活的概念念确定项目目的核心心卖点后后，应将将这一卖卖点予以以最大程程度的提提炼和包装，使使之成为为项目与与众不同同的鲜明明特征，成成为吸引引客户眼球的鲜鲜活亮点点。区位价值值区位对不不同定位位的楼盘盘来说，影影响各有有不同，但但都是决决定性的。有些些项目的的核心价价值正是是体现于于区位之之上的，尽尽管显而而易见，却却需要创创造性的的发挥。卖点构成成：繁华华路段、CCBD概概念、CCLD概概念、中中心区概概念、滨滨江概念、商商圈概念念、文化化区概念念、教育育院校概概念等，以以及

7、由地段带来来的交通通卖点：轻轨概概念、航航空港概概念等。周边自然然景观价价值拥有自然然景观资资源的房房子，本本身是一一道风景景。在风风景与风风景的对话中中，我们们希望发发现一种种源自梦梦想的最最大价值值。让风风景与房子构构成一幅幅购房人人眼中的的完美图图景。全海景、山山景、河河景、江江景、自自然湖景景、人工工湖景、公公园、风景区等等。建筑和园园林价值值产品规划划设计、楼楼盘硬件件、配套套设施、精精装修卖卖点，板板式住宅、建材材与配置置、景观观卖点、新新工艺新新材料、使使用率卖卖点、楼间距卖卖点、会会所卖点点、泳池池卖点、户户口卖点点、大型型超市进进驻、规划划卖点、专专业组合合、大规规模卖点点、

8、创新新技术、绿绿化率卖点等。风格和空空间价值值建筑风格格、建筑筑艺术卖卖点：德德国风格格、欧陆陆风格、法法国风格格、意大利风风格、海海派建筑筑风格、和和式筑居居、新加加坡风格格、中式式建筑等。户型的空空间价值值和细节节创新卖卖点：错错层卖点点、跃式式卖点、复复式卖点、空空中花园园、大露露台卖点点、外飘飘窗、转转角窗、厨厨房生活阳台、子子母房卖卖点等；园林主题题价值环境作为为居住空空间的重重要组成成，与住住宅一起起肩负了了“天人人合一”的使使命。独具特色色的风情情园林：中心花花园、主主题园林林、艺术术园林、加加拿大风情情园林、亚亚热带园园林、欧欧陆园林林、江南南园林、新新加坡式园林、岭岭南园林林

9、、澳洲洲风情、海海滨风情情、热带带园林、自自然园林、珍珍贵树木木卖点。概念卖点点原创概念念，白纸纸上可以以有许多多发挥。开开发商们们为房子子创造了了许多概念念，有些些牵强附附会，有有些动人人心扉。选选用一些些简洁而而强大的词词汇：生生活模式式、新都都市主义义、宣言言卖点、度度假式概概念、游戏戏规则、Loft概念、Soho概念等为购房者者创造比比居住空空间更多多的价值值，往往往要通过过功能提提升来实现。这这些价值值提升有有些是超超越了楼楼盘的先先天资源源，要求求开发商在在操作上上具有更更高的水水平。健康概念念、投资资概念、绿绿色概念念、e概概念、环环保概念念、生态态概念等。产品嫁接接、复合合地产

10、。这这些卖点点会通过过成功的的嫁接激激发人们们对美好生生活的向向往。教育概念念、音乐乐概念、艺艺术概念念、运动动概念、旅旅游概念念、诗词概念等等。附加值生生活卖点点开发商在在为人们们提供有有形居住住空间的的同时，还还应该为为住户构构筑一个无无形的空空间。看不见的的东西更更难做到到，这是是区别一一个杰出出开发商商与平庸庸开发商的关关键所在在。服务卖点点、文化化卖点、物物业管理理、口碑碑卖点、荣荣誉卖点点、开发商品牌牌、知情情权卖点点、自我我标榜、张张扬个性性等卖点点生活方式式卖点：异域生生活方式式卖点、品品味卖点点、文脉卖点点情感卖点点：孩子子卖点、情情缘卖点点、亲恩恩卖点品牌的目目的：消费者认

11、认同，达达到对品品牌的忠忠诚品牌认同同是经过过和经历历了品牌牌承诺、品品牌体验验两个阶阶段之后后才实现的的地产，与与品牌有有关。中国经济济已进入入新一轮轮快速增增长，中中国地产产也迎来来新一轮轮跨跃式发展展。一家家企业，尤尤其是民民企，要要做百年年老店，获获取长足发展，品品牌就被被放在了了不容置置疑的衡衡量标准准之上，每每一家企业在进进行产品品模式的的全国复复制时，其其质量、服服务、外外表均受到众看看客的关关注。品品牌之于于项目，是是企业印印章.实施品牌牌战略的的三个阶阶段知名度 美誉度度 忠诚诚度品牌承诺诺媒体广告告宣传 品牌体体验品牌认同同1、扩散散效应扩散效应应品牌一旦旦确立，就就会通过

12、过消费领领域的传传导和销销售范围围的扩展，迅速速占领市市场，赢赢得广大大消费者者的信赖赖。2、持续续效应持续效应应只要品牌牌不倒，企企业的影影响力和和知名度度就会与与日俱增增，经济济效益就会会持续下下去，并并不断壮壮大品牌牌。3、放大大效应放大效应应企业一经经创立一一个品牌牌，其信信誉可以以从一个个物业放放大到一一批物业，从从一个品品牌放大大到一系系列品牌牌，从品品牌形象象放大到到企业形象。房地产品品牌是房房地产企企业资源源投入积积累的结结果，是是企业与消消费者沟沟通的纽纽带，是是企业产产品市场场竞争力力的综合体体现。 品牌势势能“品牌势势能”是是指以准准确的市市场定位位为前提提，以产产品质量

13、量为基础，通通过不断断提升消消费者的的感觉价价值和体体验价值值来增强强品牌的势能能，体现现项目的的核心价价值。如果购房房者的对对项目的的体验价价值大于于或等于于消费者者的感觉觉价值，且购购房者的的感觉价价值大于于或等于于企业提提供产品品的固有有价值，那那么我们们说这种种产品在在整个市市场链中中就具有有了个品品牌势能，就就完成了了“品牌牌建势”。准确的市市场定位位过程就就是发现现市场需需求、开开发新产产品、迎合合市场需需求的过过程，就就是向市市场提供供适销对对路的产品品的过程程。获得土地地之前的的两种情情况：1、开发发商在这这个区域域性的市市场上已已经发现现了新的的市场需需求或某一市市场需求求虽

14、已存存在但市市场仍存存在较大大的上升升潜力，而而这块地通通过论证证开发的的产品正正迎合了了市场的的这种需需要。2、开发发商并没没有经过过认真论论证，就就把地给给拿下来来了，然然后再根据地地去寻找找市场需需求，并并策划具具体做什什么。项目准确确的市场场定位的的条件：目标市场场规模要要足够大大并要有有较大的的发展空空间。目标市场场要未被被竞争者者完全垄垄断或竞竞争尚不不十分激激烈。企业有条条件和能能力进入入新选定定的目标标市场。定位是项项目营销销、建立立楼盘品品牌的灵灵魂，楼楼盘品牌牌核心价价值是它在市市场上的的定位和和不可替替代的个个性。著名品牌牌之所以以屹立百百年不倒倒，就因因为它始始终遵循循

15、着自己己的定位和保保持着与与竞争对对手的差差异。任任何产品品和服务务在市场场上的竞争都都离不开开独特的的市场定定位。市场定位位开发商针针对一个个或几个个目标市市场的需需求，并并结合企企业所具具有的资源、正正在追求求的差异异化优势势，在目目标客户户群体的的心目中中占有特定定位置的的过程。目的：准准确的把把握和赢赢得楼盘盘的客户户群细分市场场目标市场场选择项目定位位按地理因因素划分分按人口因因素划分分按客户心心理划分分按客户行行为因素素划分单一市场场模式有选择的的专业化化模式复合市场场模式完全市场场覆盖模模式有了正确确的市场场细分和和目标市市场选择择，才能能做出准准确的项项目定位和营营销策略略。准

16、确的项项目定位位可以使使本楼盘盘的与众众不同，营营销策略略则是把把这种个性性或形象象，具体体清晰生生动地传传递给顾顾客，从从而使本本楼盘在市场场上确定定自己的的位置，确确立自己己的品牌牌。符合市场场需求的的产品质质量则是是品牌的的基础。这这里的质质量不仅仅是指指建筑的的技术质质量，也也包括购购房者可可以感知知的建筑筑功能、外外观设计计、配套套、服务务等质量量。任何产品品都存在在两种质质量：一是产品品的固有有质量，一一是消费费者的感感知质量量。提高消费费者的感感知质量量已成为为开发商商质量追追求和品品牌竖立立的重要目标标之一。贴近消费费需求的的质量则则是消费费者可以以感知的的。比如消费费者能够够

17、看得见见的园林林、建筑筑风格、建建筑细节节，对竖竖立自己的的品牌是是至关重重要的。建筑细节节符号，会会产生“品品质联想想”，可可以联想想整个楼楼盘项目的品质质。精细化的的社区服服务，可可以让人人对社区区生活产产生安全全感、归归属感等等联想。越是成功功的人士士，越是是追求品品质生活活，社区区的形象象价值，越越容易被被这一群体认可可、接受受。社区区形象就就有可能能最终形形成拥有有巨大附附加值的的市场品品牌。被关爱（受受尊重）是是人一生生中最为为依赖的的东西，因因此，当当社区服服务作为为某种符号号、某种种形象被被消费时时，就会会成为楼楼盘价值值感最有有力的体体现形式，尽管管在交易易之初，服服务仅是是

18、一种承承诺。当把物业业服务作作为楼盘盘的“最后一一道防线线”去经营营时，楼楼盘的售售价就会会比别人家的的高。现场包装装售楼部的的建设，以以及以售售楼部为为中心的的现场包包装，这这种包装装的目的主主要是让让购房者者感觉开开发商的的实力、楼楼盘的品品质，提提高楼盘在在购房者者心目的的心理价价位(感觉价价值)。样板展示示主要包括括样板房房、景观观样板，通通过这些些实物样样板，来来增强消消费者的体体验，提提升感觉觉价值。广告推广广广告一般般分为纸纸质媒体体、电子子媒体、户户外媒介介等，但但不管什什么类型的的广告，除除了向购购房者传传递准确确的信息息之外，还还要充分利用广广告，对对购房者者展开心心理攻势

19、势，以提提高购房房者的感感觉价值。销售服务务销售人员员处于销销售第一一线，与与购房者者直接接接触。他他们代表表着企业的形形象，他他们的职职业素质质对购房房者产生生着重要要影响。较高的职职业素质质和专业业技能能能够为购购房者提提供高质质量的服服务，能够够为企业业及楼盘盘树立良良好的形形象，在在一定程程度上也也会提升购房房者的感感觉价值值。物业管服服务在销售阶阶段，物物业管理理的介入入能够为为楼盘树树立较好好的形象象，从而使楼楼盘的价价值感提提高。提升购房房者的感感觉价值值是有限限度的。因为企业业的实力力和资源源有限的的，通过过上述手手段项目目作为有有限资源得到到充分利利用发挥挥，使所所追求的的产

20、品固固有价值值最大化化，也使购房房者感觉觉价值最最大化。但感觉价价值最大大化不是是目的，品品牌形成成还需要要购房者者体验之之后的口碑碑。真正的体体验价值值是从购购房者购购买入住住之后才才开始的的。从入住开开始，购购房者才才能完完完整整地地从感受受转化为为体验。产品和服服务，包包括建筑筑实体、园园林、景景观、配配套、物物业管理理等。从进入售售楼部、样样板房开开始的感感受价值值到入住住之后才才真正转转化为体验验价值，值值和不值值这时候候才能得得到印证证，口碑碑效应从从此才真正正产生。由产品的的固有价价值、消消费者的的感觉价价值到体体验价值值建立起起来的价值链链显得非非常重要要。如果这条条链是不不断

21、增值值的，就就会不断断产生较较强的品品牌势能能，从而使项项目的核核心价值值不断地地、充分分地显现现出来，促促使项目目（企业）品品牌进入入更高一一级状态态。在产品建建设过程程中，核核心价值值的提炼炼是成功功的最关关键因素素。核心价值值体现的的是产品品价值与与顾客价价值的最最佳契合合，以核核心价值为基基础，形形成产品品的顾客客价值链链，价值值链如果果不完整整，或由于某某些负面面因素的的干扰，都都会影响响到核心心价值的的形成，从而使产产品不具具有真实实的顾客客价值，也也不具有有竞争价价值。因此，发发现项目目和提炼炼项目的的核心价价值，是是楼盘营营销成功功和项目经营营成功的的基础，也也是作为为职业策策划人的的基本功功。