经营分析--海尔的营销网络案例分析(doc 6)5315.docx

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1、海尔的的营销网网络案案例分析析报告提交人：清华大大学经济济管理学学院000MBAA-P22班 第第一组刘煜（00090078） 曹小小京（00091147） 黄小小明（00091148） 洛炬炬（00091449） 袁亚亚彬（00091150） 张 晴（00069976）执笔人：曹小京京第一部分分：背景景介绍一、海尔尔集团简简介：海尔集团团的前身身是濒临临倒闭的的青岛电电冰箱总总厂，119844年引进进德国利利渤海尔尔电冰箱箱生产线线后，改改组成立立海尔集集团公司司。在不到116年的的时间里里创造了了从无到到有、从从小到大大、从弱弱到强、从从国内到到海外的的卓著的的业绩。在在中国，海海尔每年年

2、有10000万万台各种种家用电电器进入入人们的的家庭；在海外外，海尔尔产品已已出口到到世界1160多多个国家家和地区区，销售了了4000多万台台海尔家家电。海尔166年的发发展之路路可以浓浓缩在下下面这组组数字中中：-营业额额：20000年年实现全全球营业业额4006亿元元，而119844年只有有3488万元，220000年是119844年的1116000多倍倍；-利税：19884年资资不抵债债，20000年年实现利利税300亿元，自自19995年以以来，累累计为国国家上缴缴税收552亿元元；-职工人人数：220000年职工工人数达达到3万万人，而而19884年只只有8000人，220000年

3、是119844年的337.55倍；-品牌价价值：220000年海尔尔品牌价价值达到到3000亿元，是是19995年第第一次评评估时的的7.88倍，是是中国家家电行业业第一名名牌；-产品门门类：119844年只有有一个型型号的冰冰箱产品品，目前前已拥有有包括白白色家电电、黑色色家电、米米色家电电在内的的69大大门类1108000多个个规格品品种的产产品群；-出口创创汇：已已在海外外建立了了380000多多个营销销网点，产产品已销销往世界界上1660多个个国家和和地区，220000年实现现出口创创汇2.8亿美美元，自自19998年以以来，出出口创汇汇每年以以翻一番番的速度度增长，是是中国家家电业出

4、出口创汇汇最多的的企业。在在山东省省，海尔尔超过专专业外贸贸公司成成为进出出口额第第一的企企业。从19884年至至今的116年间间，家电电市场竞竞争日趋趋激烈，而而海尔却却始终保保持了高高速稳定定发展的的势头，奥奥秘只有有两个字字：创新新。创新新是海尔尔文化的的核心。二、海尔尔的经营营理念：经营理念念是海尔尔文化的的重要组组成部分分，海尔尔集团从从实践中中总结出出来的具具有较强强的哲理理性和实实用性的的新理念念。市场观念念：市场唯唯一不变变的法则则就是永永远在变变，只有淡淡季的思思想，没没有淡季季的市场场 店分的的拓展制制世界上上任何一一个国家家。的方方法，。卖信誉誉不是卖卖产品、否否定自我我

5、，创造造市场。创名牌方方面：名牌战略略：要么么不干，要要干就要要争第一一。国门之内内无名牌牌。质量观念念：高标准 精细化化 零缺缺陷优秀的产产品是优优秀的人人干出来来的售后服务务理念：用户永远远是对的的。海尔发展展方向：创中国的的世界名名牌。三、海尔尔营销渠渠道状况况：国内营营销渠道道 海尔与与经销商商、代理理商合作作的方式式主要有有店中店店和专卖卖店，这这是海尔尔营销渠渠道中颇颇具特色色的两种种形式。海尔将国国内城市市按规模模分为五五个等级级，即：一级：省省会城市市二级：一一般城市市三级：县县级市、地地区四、五级级：乡镇镇、农村村地区在一、二二级市场场上以店店中店、海海尔产品品专柜为为主，原

6、原则上不不设专卖卖店，在在三级市市场和部部分二级级市场建建立专卖卖店。四四、五级级网络是是二、三三级销售售渠道的的延伸，主主要面对对农村市市场。同同时，海海尔鼓励励各个零零售商主主动开拓拓网点。目目前海尔尔已经在在国内建建立营销销网点近近100000个个，但在在中小城城市特别别是农村村地区建建立的销销售渠道道有限。海外营营销渠道道：在海外市市场，海海尔采取取了直接接利用国国外经销销商现有有网络的的方法，其其优点在在于可以以直接利利用国外外经销商商完善的的销售和和服务网网络，极极大的降降低渠道道建设成成本。现现在海尔尔在311个国家家建立了了经销网网，一共共拥有近近100000个个营销点点，使得

7、得海尔产产品可以以随时进进入世界界上任何何一个国国家。海尔对对营销渠渠道的控控制 海尔在在全国各各地的销销售渠道道以设立立店中店店和专卖卖店等销销售网点点为主，为为了加强强对各个个网点的的控制，海海尔在各各个主要要城市设设立了营营销中心心。营销销中心负负责网点点的设立立、管理理、评价价和人员员培训工工作。对店中中店和电电器园的的控制从案例当当中可以以看到，海海尔在选选择建立立店中店店的商家家上是十十分慎重重的，采采取的原原则是择择优而设设。为了了加强对对店中店店和电器器园的控控制使其其能够真真正的成成为海尔尔集团的的窗口和和发挥主主渠道作作用，海海尔采用用在当地地招聘员员工派入入店中店店或电器

8、器园担任任直销员员的方法法。直销员的的职责是是现场解解答各种种咨询和和质疑，向向顾客提提供面对对面的导导购服务务。每一一个直销销员每天天必须按按规定做做好当日日的日清清报告，每每周必须须会当地地的营销销中心参参加例会会，接受受新产品品知识和和营销知知识培训训等。同同时，海海尔对派派驻各个个网点的的直销员员实行严严格的考考评制度度。对专卖卖店的控控制海尔设立立专卖店店的初衷衷是因为为在一些些二、三三级地区区和农村村市场中中找不到到具备一一定经营营规模、能能够达到到海尔标标准的零零售商。在对专卖卖店的管管理中，海海尔倾注注了非常常大的力力量。如如案例中中提到：“海尔集集团营销销中心通通过一系系列的

9、工工作对专专卖店进进行指导导，从而而为各地地专卖店店在当地地扩大网网络和销销量发挥挥了极大大作用。为为了提高高专卖店店经销海海尔产品品的积极极性，集集团营销销中心还还特意制制定了海海尔专卖卖店激励励政策。”在指导专专卖店工工作方面面，集团团营销中中心每月月编制海海尔专卖卖店月刊刊，内内容涉及及对专卖卖店的讲讲评，前前期专卖卖店工作作的总结结，最重重要的是是介绍专专卖店的的先进经经验，在在全国推推广。海海尔集团团海采取取各种措措施鼓励励所有的的专卖店店利用自自身便利利条件向向下属的的乡镇和和农村开开拓新的的营销网网点。为了加强强对专卖卖店的监监督和管管理，海海尔集团团每年对对专卖店店进行一一次动

10、态态调整，不不符合要要求的将将被取消消专卖店店资格，这这实际上上是海尔尔集团对对专卖店店这一营营销渠道道的定期期评价和和调整。第二部分分：对海海尔集团团营销渠渠道的评评价市场实践践表明，店店中店和和专卖店店的形式式为海尔尔产品的的成功销销售及品品牌创立立提供了了极有利利的支持持。从总总体上看看，海尔尔集团对对营销渠渠道的选选择和管管理是非非常成功功的，加加上和营营销渠道道所交织织的强大大的售后后服务体体系，给给海尔集集团带来来了巨大大的效益益。采用店店中店和和专卖店店形式作作为营销销主渠道道的优点点有：将其所所有的家家电产品品全部直直观地展展现在消消费者面面前，不不但有利利于顾客客选择商商品，

11、而而且可以以使海尔尔的家电电产品得得到一个个集中展展示的机机会，从从而扩大大产品知知名度。在商业业配套设设施不完完善的地地区，为为顾客购购买电器器商品和和接受售售后服务务提供方方便。与消费费者面对对面进行行接触、面面对面服服务，拉拉进了顾顾客与海海尔的距距离，从从而使顾顾客满意意度提高高。海尔和和商家优优势互补补，实现现双赢。可以利利用现有有网络向向周边进进行辐射射，降低低在四、五五级地区区建立销销售渠道道的成本本。采用店店中店和和专卖店店形式作作为营销销主渠道道存在的的不足有有：从案例例中看到到，海尔尔集团对对在各地地设立的的店中店店和电器器园控制制比较严严格，但但是有些些商家自自发建起起的

12、海尔尔店中店店和电器器园能否否得到良良好控制制使一个个疑问。部分专专卖店保保守意识识比较强强烈，坐坐等用户户上门，不不能主动动走出去去开拓市市场。依赖思思想比较较严重，促促销活动动、市场场开拓方方面不能能主动根根据当地地市场情情况有的的放矢的的开展。部分专专卖店缺缺乏对海海尔文化化的了解解，不能能按照海海尔的标标准进行行管理，以以致给海海尔的形形象造成成了极大大损害。店中店店和专卖卖店的营营销渠道道形式以以经被诸诸多竞争争对手所所仿效，其其效果在在未来将将会有所所下降。第三部分分：对海海尔集团团拓展农农村市场场选择营营销渠道道的建议议 从目前前城市地地区家用用电器市市场状况况来看，虽虽然仍然然

13、存在一一定的继继续发展展空间，但但是无论论绝对增增长数量量还是相相对增长长速度都都大不如如前。而而且由于于各个生生产制造造商之间间竞争已已经达到到白热化化的程度度，使得得价格战战、服务务战愈演演愈烈，制制造商和和各级经经销商能能够得到到的利润润相应越越来越低低。因此此，家用用电器生生产企业业要想得得到继续续发展和和较高的的销售利利润，必必须进入入仍未被被完全开开发并且且有着广广阔前景景的农村村市场。农村家家用电器器市场的的特点：一些农农村地区区，特别别是沿海海和大、中中型城市市附近的的农村逐逐步富裕裕后，购购买力有有所增强强，但平平均水平平仍低于于城市居居民。 各地地农村经经济发展展不均衡衡，

14、购买买力水平平参差不不齐。由于整整体知识识水平偏偏低，缺缺乏对家家用电器器的使用用和维护护常识。对家用用电器的的价格弹弹性比较较高。对家用用电器等等大型耐耐用消费费品的消消费观念念有待进进一步加加强。商业网网点匮乏乏，购买买、维修修十分不不便。不同的的地区在在供电、电电视信号号接受系系统等基基础设施施建设上上很不均均衡。目前农农村市场场对海尔尔家电品品牌的认认知程度度远不如如城市。海尔集集团建立立农村营营销渠道道的目标标向广大大农村地地区提供供符合农农民需求求和收入入水平的的优质产产品。确保农农村地区区用户得得到百分分之百满满意的优优质服务务。海尔集集团建立立农村营营销渠道道营注意意的问题题由

15、于农村村市场和和城镇市市场有着着本质的的区别，因因此海尔尔集团在在开拓农农村市场场时必须须注意以以下几方方面问题题：针对农农村市场场进行深深入调查查，提供供真正符符合农民民需要的的物美价价廉的产产品。新渠道道的建立立不能导导致成本本的大幅幅度上升升。进行企企业形象象和产品品形象的的宣传，提提高海尔尔的品牌牌知名度度。要解决决好服务务问题，依依据农村村市场的的特点提提供区别别于城镇镇地区的的服务，有有效解决决农村地地区购买买、维修修不方便便的问题题。对于渠渠道的控控制不能能放松。进入农农村市场场首先做做的事是是要培育育市场，要要让农民民了解家家用电器器的用途途和优越越性，熟熟悉主要要家用电电器产

16、品品的操作作和维护护保养知知识。注意基基础设施施建设对对家用电电器消费费的影响响。农村市市场营销销渠道的的建立农村市市场相对对比较分分散，如如果以乡乡为单位位建立专专买店成成本过高高，而仅仅以县城城为单位位建立专专卖店则则不方便便购买。应应在全国国推广莱莱州经验验，辐射射农村市市场，以以现有县县级市、地地区的专专卖店为为依托，在在部分县县城建立立分销店店。由各地地经销商商组织海海尔家电电下乡活活动，让让富裕起起来的农农民面对对面接触触海尔高高质量的的家电产产品，在在提高对对海尔家家电产品品认知程程度的同同时熟悉悉对家用用电器的的使用和和维修常常识。目前在在海尔集集团的营营销体系系中，分分销商和

17、和售后服服务队伍伍是分离离的。如如在农村村市场中中仍采用用这种体体系，则则会增加加成本而而且不利利于售后后服务质质量的提提高。所所以可以以考虑合合二为一一，以降降低成本本。各地农农村经济济发展差差异性比比较大，所所以经销销商要结结合本地地实际开开展促销销活动。在一些些购买力力符合要要求，但但由于基基础设施施建设落落后而制制约家电电消费的的地区给给予适当当支持，协协助当地地将基础础设施建建设好。这这同时也也是树立立海尔品品牌以及及企业形形象，增增强与消消费者感感情的良良好方式式。对营销销渠道的的管理在进入入农村市市场时应应当慎重重选择营营销渠道道，一些些在大城城市经营营的比较较成功的的大商场场、

18、大代代理商并并不一定定可以搞搞好农村村市场的的销售。相相反，一一些熟悉悉农村市市场规律律、了解解农们需需求的中中小批发发商到可可能比较较合适。在订立立激励政政策上，应应当有别别于城市市市场。鉴鉴于农村村市场正正处于培培育过程程中，所所以要花花大力量量鼓励渠渠道成员员自觉的的在所属属地区进进行促销销和创立立海尔品品牌，在在这方面面的所做做的努力力甚至可可以强于于对销售售额的追追求。由于我我国农价价格弹性性大，所所以可以以规定专专卖店有有小幅度度的价格格余地，但但不能低低于公司司规定的的销售价价格。同同时各个个专卖店店每天必必须将本本日销售售情况和和当地市市场价格格汇总到到公司总总部。在建立立的管

19、理理农村渠渠道过程程中，应应注意信信息传递递的有效效性。一一方面要要求渠道道成员将将所收集集到的信信息源源源不断的的向公司司总部反反馈，以以便于总总公司决决策；另另一方面面则应在在建立渠渠道的同同时帮助助渠道成成员建立立健全一一整套信信息收集集、整理理、传递递和运用用的体系系。在产品品质量上上，海尔尔对农村村市场和和城市市市场必须须一视同同仁，坚坚持高标标准、精细化化、零缺陷陷的质量量管理标标准，搞搞好在广广大农民民心目中中的形象象。售后服服务方面面，对农农村市场场更要从从严要求求。因为为农村市市场地域域分散，服服务工作作相比较较于城镇镇地区差差别最大大，而农农民自身身的文化化素质偏偏低，缺缺乏自行行对家电电产品维维护维修修的基础础，对厂厂家服务务的依赖赖性很强强。