耐克是如何焕然一新的商业周刊.11296.docx

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1、耐克是如如何焕然然一新的的(20004.10)耐克克再也不不是体育育营销行行业中的的毛头小小子，它它推行了了更严格格的管理理制度，经经营业绩绩也在节节节攀升升耐克公司司的“创新厨厨房”（Innnovvatiion Kittcheen）设设计室坐坐落于一一幢造形形考究的的4层建建筑中，从从许多方方面来看看，能让让人联想想起公司司的初创创时期。耐耐克公司司的总部部位于俄俄勒冈州州的比弗弗顿市，占占地面积积达700公顷，总总部大楼楼是一幢幢名为米米娅汉姆（MMia Hammm）的的建筑，创创新厨房房就位于于大楼一一层。耐耐克公司司之所以以能在价价值3550亿美美元的运运动鞋行行业中脱脱颖而出出，是因

2、因为有了了耐克运运动鞋，而而创新厨厨房正是是耐克运运动鞋的的诞生地地。在这这个以运运动鞋为为工作中中心的智智囊团里里，设计计师们从从各个领领域寻找找创作灵灵感，从从爱尔兰兰风格的的建筑、到到斯特拉拉迪瓦里里家族制制作的小小提琴上上的圆弧弧线，无无所不包包。办公公室的一一面墙壁壁上展示示着耐克克公司曾曾经制作作的每一一双乔丹丹篮球鞋鞋（Aiir JJorddan），而而工作间间里则堆堆满了新新款运动动鞋的设设计草图图。创新新厨房对对绝大部部分来访访的客人人、甚至至是大多多数耐克克公司的的员工来来说都是是禁区。公公司用谐谐谑的口口吻在大大门的标标示牌上上写道：“厨房重重地，闲闲人免进进。”大约22

3、0年前前，耐克克公司的的明星设设计师廷廷克哈特菲菲尔德就就是在这这里设计计出了乔乔丹鞋，这这也是有有史以来来最畅销销的一款款运动鞋鞋。目前前，哈特特菲尔德和和他的团团队正在在核算耐耐克公司司在20004年年雅典奥奥林匹克克运动会会上所取取得的成成果。他他们为这这届奥运运会制造造了一系系列超级级跑鞋，其其中既包包括为短短跑运动动员设计计的“Monnsteerflly”，也包包括为长长跑运动动员设计计的“Airr Zooom Miller”跑鞋，前前者是一一款外形形独特、充充满魅力力的短跑跑钉鞋。作作为一家家全球化化的公司司，耐克克公司为为世界各各地的运运动员提提供赞助助。这些些运动员员在雅典典奥

4、运会会上取得得了辉煌煌战绩，其其中包括括50枚枚金牌以以及大量量的银牌牌和铜牌牌。例如如，在男男子一五五00米米长跑比比赛中，摩摩洛哥选选手希沙沙姆奎罗伊伊夺得了了金牌，肯肯尼亚选选手伯纳纳德拉盖特特获得银银牌，葡葡萄牙选选手鲁伊伊席尔瓦瓦取得了了铜牌。所所有这些些运动员员穿的都都是“Airr Zooom Miller”跑鞋，而而美国短短跑运动动员肖恩恩克劳福福德穿着着耐克公公司的“Monnsteerflly”摘取了了男子2200米米短跑比比赛的金金牌。此此外，耐耐克公司司的装备备在公众众注目的的比赛中中同样表表现出众众。男子子百米赛赛跑的前前4名选选手所穿穿的运动动鞋上均均有那个个著名的的弯

5、钩标标志。树树立权威威然而，耐耐克公司司最引人人入胜的的故事并并不是发发生在比比赛场上上。生性性卤莽的的耐克公公司曾经经以蔑视视顶尖水水平的体体育赛事事而闻名名，但是是现在这这家擅长长游击战战术的公公司却开开始反其其道而行行之。88年前，耐耐克公司司在神不不知鬼不不觉的情情况下，把把公司的的巨型弯弯钩标志志搬进了了亚特兰兰大的篮篮球赛场场，向这这次比赛赛的赞助助商Chhamppionn莎拉拉-李公公司（SSaraa Leee CCorpp）下辖辖的一个个品牌发动了了偷袭。当当摄影师师把摄像像机镜头头摇向观观众看台台时，电电视观众众清清楚楚楚地看看到了耐耐克公司司的巨幅幅标志，而而Chaampi

6、ion却却在这次次比赛中中一无所所获。耐耐克公司司甚至向向美国奥奥运代表表团报名名，要求求成为44年后美美国奥运运代表团团参加北北京奥运运会的正正式赞助助商，此此外，耐耐克公司司已经开开始逐渐渐收敛自自己的反反权威态态度。原原因非常常明了：当谈到到体育市市场营销销时，耐耐克公司司本身就就是权威威。300年前菲菲利浦奈特创创建了耐耐克公司司，他曾曾在田径径运动会会上推销销汽车后后备箱中中的运动动鞋。220044财年，耐耐克公司司的营业业额已经经超过1120亿亿美元，此此时的耐耐克公司司终于发发展成熟熟。比尔尔鲍尔曼曼是俄勒勒冈大学学的田径径教练，他他与奈特特一起创创建了耐耐克公司司。充满满创新精

7、精神的鲍鲍尔曼悉悉心研究究妻子的的蛋奶烘烘饼烤模模，并最最终设计计出一种种新的运运动鞋鞋鞋底。如如今，这这种创新新精神仍仍然被耐耐克公司司奉为圭圭臬。然然而，在在涉及到到公司的的其他业业务时，情情况却变变得截然然不同。过过去，为为了达到到提高社社会知名名度、扩扩大市场场份额的的目的，耐耐克公司司的高级级经理完完全凭直直觉工作作，不惜惜任何代代价、想想方设法法地利用用一切手手段，但但现在这这已经成成为历史史。耐克克公司前前任市场场营销主主管斯科科特贝德伯伯里向我我们回忆忆了19987年年他向奈奈特介绍绍广告预预算时的的情形。贝贝德伯里里要求公公司把广广告预算算从8000万美美元增加加到34400

8、万万美元，为为了让这这个预算算获得通通过，他他做好了了一切准准备。然然而，奈奈特却提提出了一一个贝德德伯里从从未考虑虑过的问问题：“我们怎怎么知道道你提出出的预算算足够用用呢？”结果，耐耐克公司司当年的的广告开开支破天天荒地达达到了448000万美元元。这家家在体育育营销方方面充满满创新精精神的公公司行事事莽撞，它它一直保保持着一一掷千金金的办事事风格。去去年，耐耐克公司司与著名名篮球运运动员勒勒布朗詹姆斯斯签订的的价值990000万美元元的广告告合同就就是这方方面的最最好例证证。但是是在脱胎胎换骨后后的耐克克公司里里，你很很少再会会看见类类似的阔阔绰交易易了。近近些年来来，耐克克公司已已经开

9、始始将重心心转移到到公司的的日常管管理上，例例如，创创建一流流的信息息系统、物物流体系系以及供供应链管管理等，面面对这些些工作，耐耐克公司司干劲十十足，就就好像是是在谋划划市场营营销策略略、设计计最超前前的运动动鞋一样样。耐克克公司正正逐步在在创新精精神和公公司的日日常管理理之间寻寻找适当当的平衡衡点。而而且在推推动公司司发展时时，它也也越来越越倚重新新建立的的财务和和管理制制度。西西雅图RRBC Daiin RRausscheer公司司的股票票分析师师罗伯特特图米说说：“公司的的高层现现在非常常清楚该该如何管管理创新新流程，并并将之转转化为公公司的盈盈利。与与过去相相比，这这是耐克克公司最最

10、明显的的改变。”流于平庸？过去，耐克人基本依靠直觉来管理公司。他们凭猜测决定运动鞋的产量，并且希望用这些运动鞋填满零售商的货架。这样的情况再也不会重演了。耐克全面改进了自己的计算机系统，从而可以更快地向世界更多的地区发送适量的产品。通过系统地钻研新市场，耐克已经成为海外市场上的行业巨擘，这其中甚至还包括一些曾经为耐克公司所不齿的细分市场，如足球领域和服装行业。耐克公司还增强了自己的管理队伍。在公司收购交易中经历了挫折之后，耐克逐渐学会了应该如何更有效地管理这些品牌，如绅士鞋生产商Cole Haan，怀旧款运动鞋生产商匡威，滑板装备生产商Hurley International，以及直排轮滑鞋和

11、冰球鞋生产商Bauer。实际上，扩充自己的品牌组合正是耐克公司整个发展战略的一个组成部分。对于克的许多忠实者来说，这些变化无异于离经叛道。勒布朗詹姆斯很酷，而矩阵式组织结构和公司收购则完全是另一码事。但不管怎样，耐克公司采纳的新策略奏效了。在截至今年5月31日的2004财政年度中，耐克公司向世人展示了自己财务状况的巨变。对公司来说，这是难忘的一年：耐克公司的利润额创记录地达到了近10亿美元，比上年增长了27%，而公司的销售额上涨了一五%，达到123亿美元。不仅如此，耐克公司在全世界的产品订单数量大幅攀升，涨幅达到了10.7%。而北美市场在经历了8个季度的持续低迷后，订单数量上涨了10%。这一系

12、列经营业绩让投资者笑逐颜开，在他们眼中，耐克已经不再是一家经营收入变化无常、经营兴衰受时尚潮流左右的公司。如今的耐克仍然保持着可以创造大量现金的迅猛发展势头。在上一财政年度，耐克公司可自由支配的现金流量达到了12亿美元，公司的资本投资回报率从4年前的14%增长到了现在的22%。去年秋天，耐克公司的股票分红增长了43%，公司回购了价值10亿美元的股票。公司计划在未来4年内再回购一五亿美元的股票。前不久，耐克公司的股票交易额达到了每股78美元，比上年增长了37%，而标准普尔500种工业指数的同期增幅仅为9%。事实上，这家曾经以叛逆精神而闻名的公司正在向受人尊崇的蓝筹股公司迈进。可当初谁又会想到这一

13、切呢？耐克公司认为，实行新的管理制度后，公司的年均利润增长率可以达到一五%，而收入增长率则会保持在比较高的一位数水平上。华尔街也对这种看法持乐观态度。宾夕法尼亚州的Susquehanna金融集团是一家机构经纪人公司，该公司的分析师约翰尚利说：“耐克公司目前的财务状况可能是近10年来最好的。”事实上，有些分析人士还认为，到2010年年底，耐克有望成为一家年营业额达200亿美元的公司。如果是在几年前，这个观点一定会遭到人们的嘲笑，因为耐克公司的销售额在1998年达到96亿美元之后，便开始走下坡路。甚至在耐克公司的超级签约明星、篮球巨匠迈克尔乔丹于2003年退出篮坛之前，耐克公司的创新能力似乎就已经

14、陷于枯竭。当喜欢求新求变的消费者开始把目光转向“Skechers”、“K-Swiss”和“纽巴伦”等品牌时，零售商柜台上每双售价达200美元的乔丹篮球鞋逐渐受到冷落。另一方面，耐克公司还要与剥削亚洲制鞋工人的指控周旋。缺乏新意的新款运动鞋以及麻烦不断的公司收购丝毫未能改变公司当时的窘境。渴望重振雄风的耐克公司开始大幅度提高产量，但是这样做的结果只是向市场上输送了更多顾客毫无兴趣的运动鞋。至于公司的财务制度，我们可以参考以下事实：从1997年到1999年，耐克公司甚至没有财务总监。后来，奈特从百事公司请来了唐纳德布莱尔担任公司的财务总监，布莱尔说：“我们的任务十万火急。”为了周游世界和追求其他爱

15、好，菲利浦奈特曾一度离开耐克公司。而当耐克陷入危难之际，奈特又重返公司。当时是1999年，共同创始人鲍尔曼已经去世，耐克公司仍在困境中奋力挣扎。时年66岁的奈特必须迎难而上，解决所有问题。在一次公司大会上，奈特站在数千名公司员工面前坦承，过去管理公司的经理失败了。接下来，他又做了一番自我检讨。耐克公司前任全球体育营销主管史蒂夫米勒当时也在场，他回忆说：“他说他没有尽到自己应尽的责任，他还说有些事情他本可以做得更好。他竟然能够如此坦率地承认自己的失职，从我个人来讲，着实吃惊不小。”今年夏初，奈特的儿子潜水时意外身亡，因此他拒绝了商业周刊的采访。长期以来，人们一直认为奈特为耐克公司的产品设计、技术

16、和市场营销能力所做的突破性设想完全属于理想主义。上世纪80年代和90年代，奈特以耐克的巨额代言合同以及铺天盖地的广告，永远地改变了体育营销行业的发展规律。现在，将流行音乐运用于营销领域已经司空见惯。但是在1987年，当耐克公司把甲壳虫乐队的歌曲革命（Revolution）用在了推销多功能运动鞋的广告中时，顿时引起了轰动。技术和市场营销方面的奇思妙想曾经在耐克公司的发展过程中发挥了重要作用，然而，当耐克公司的叛逆形象慢慢消逝的时候，奈特逐渐把关注的目光从这些领域中移开。5年前，奈特重返耐克公司之后下达的第一条指令就是组建一支新的管理团队。奈特请来了一批耐克公司的元老，继承了耐克公司早期传统和企业

17、文化的高层经理。与此同时，奈特还从与体育行业毫不相干的其他公司挖来一部分重要成员。1999年，百事公司的布莱尔被吸引到耐克公司担任财务总监，第二年，耐克公司又从Polo Ralph Lauren公司挖走了明迪格罗斯曼，请她为耐克公司价值35亿美元的全球服装业务赋予新的内涵。负责日常管理工作的首席运营官托玛斯克拉克现在正管理着公司的新业务部门。2001年，奈特任命耐克公司的两位元老痴迷于品牌创新和设计工作的马克帕克和公司管理方面的行家里手查尔斯丹森为公司联合总裁，这是奈特在公司管理方面所采取的最大胆的举动。格罗斯曼和布莱尔以局外人的视角为公司发展献言建策，而帕克和丹森则专心致志地沉浸于企业文化的

18、建设中，奈特希望凭借这两方面的力量既在新老公司之间取得平衡，又在创新和财务发展之间取得平衡。独特的联合总裁组织结构打破了商业惯例，因此，许多观察家都认为，这支新的管理团队坚持不了太久。当时几乎所有人都认为，这两位联合总裁将成为公司中常见的权力斗争和意见纷争的牺牲品。权力之争？无论奈特当初是抱着什么样的初衷，人们还是认为奈特的目的是要让最有可能的候选接班人展开竞争。奈特拥有耐克公司80%的表决权股以及36%的普通股，但是他从未透露自己准备何时退休，甚至对退休问题只字不提，他也从未说过自己死后如何处置手中所持的表决权股。近10年来，有关奈特最终离职的猜测一直是各种小道消息的主要内容。虽然新管理层已

19、从很多方面向投资者证明了耐克有一个长长的候选梯队，但接班人问题目前仍是公司面临的最大难题。鉴于耐克公司所处的困境，帕克、丹森以及其他人也许无暇考虑明争暗斗和相互倾轧，大家纷纷抛开这些杂念，集中精力改善耐克公司中存在的问题和缺陷。“耐克公司的企业文化有许多方面都具有强大的生命力，”帕克在谈及设计和市场营销问题时说，“但除此之外，我们还需要认真研究商业管理的基本元素：经营原则、财务管理、供应链革新和库存管理。”过去，耐克公司的企业文化一直鼓励本地经理大手大脚地花钱，而且完全以扩大市场份额而不是提高利润为经营目标。以巴黎为例，在1998年的世界杯足球赛期间，耐克公司为了推销自己，斥巨资修建了一座足球

20、公园。分析人士保守地估算，这次投资比预算超出了1000多万美元。耐克公司从未透露过这次投资的成本，但是这个问题却引起了华尔街方面的质疑：耐克公司中究竟有没有人主持大局。于是，帕克和丹森设计出了矩阵式的管理结构，此举废除了地区管理职责和产品管理职责。由于耐克公司每年会以4个不同的周期向市场推出12万件产品，因此本地经理通常都有许多种选择但这同样预示着他们很有可能遭遇失败。在矩阵式的管理结构中，耐克公司总部决定公司应该推出何种产品，以及如何推销该产品，但是地区经理有权对总部的指令做出适当的修改。矩阵式的管理结构并不能保证类似于巴黎足球公园这样的重大失误不会重演，但是它却极大地降低了产生这种失误的几

21、率。按需生产耐克公司还整顿了自己的供应链系统，过去该系统经常让零售商陷于窘境。零售商要么是望眼欲穿地等待热销运动鞋的送货车，要么是想方设法清除滞销产品。旧的供应链管理系统只是把分布在全世界的27个不同的计算机系统草草地连接在一起，其中的大部分系统甚至无法相互联系。在丹森的领导下，耐克公司投资5亿美元构建起一个新的供应链系统。新系统即将彻底完工，如今它不仅大幅度缩短了产品设计和生产的时间，而且还极大地提高了公司的毛利率去年公司的毛利率为42.9%，而5年前则是39.9%。耐克公司表示，过去公司生产的运动鞋中，有30%的运动鞋是在没有零售商提供公司订单的情况下生产的，现在这个比例已经下降到了3%，

22、而新款运动鞋从订货到交货的时间也由原先的9个月缩短到了6个月。与此同时，耐克公司开始认真对待自己收购的众多品牌，过去，耐克总是以事后反思的态度对待这些品牌。耐克在收购了Cole Haan近一五年后，才开始想方设法为这家绅士鞋企业增添实际价值。但现在，耐克公司的管理层想通了，与其把耐克公司略带莽撞的企业文化强加于这些品牌，不如赋予它们一些独立自主的权力，这样它们还能取得更好的成绩。“我们已经考虑清楚，耐克应该让这些品牌在母公司中补给资源、从母公司中汲取专业经验，而不是把母公司的决定强加于它们，”布莱尔说。耐克公司并没有公布每一家子品牌的经营业绩，但是整个集团去年的销售额增长了51%，达到14亿美

23、元。匡威的销售额增长了近25%，一跃成为耐克麾下众多品牌中的明星。耐克公司的品牌组合还没有取得突出成绩，但是它却帮助耐克公司缓解了对畅销运动鞋的严重依赖，而且减少了耐克公司经营业绩的波动性。正因为如此，耐克公司在时机成熟之际迫切希望收购可以形成互补效应的品牌。今年8月中旬，耐克以4300万美元的价格收购了Official Starter Properties公司，该公司是运动鞋和体育服装的授权商，旗下的品牌包括“Shaq”。“向以消费者为中心的非周期型模式过渡是我们努力争取的目标，”布莱尔说，“成功的关键在于寻找出制度、变革、创新和结构之间的平衡点。”耐克公司在海外有900多个独立生产的代工工

24、厂，专门负责为耐克生产运动鞋和服装。这些工厂的工作条件恶劣，工人工资微薄，因此，剥削劳工的批评成为耐克公司必须认真处理的一个棘手难题。上世纪90年代，当耐克公司碰到剥削劳工的指责时，它通常的反应只有两个：愤怒与惶恐。公司的高级经理对一切指责均予以否认，并猛烈抨击来自各方的批评意见，随后又派工作人员去不愉快的供应商那里，努力解决双方的摩擦。但是自2002年起，耐克公司经过认真研究，设计了一项专门处理这个问题的计划。耐克公司允许公平劳工协会（Fair Labor Assn.）对自己的工厂进行不定期的抽查，这家监督机构是耐克公司与人权组织以及其他一些在海外拥有代工工厂的大型公司（如锐步公司和Liz

25、Claiborne公司）共同组建的。耐克公司还成立了一个由97名公司员工组成的内部机构，在过去的两年时间里，该机构已经视察了600家工厂，并对它们的劳工标准做出评估。“最近，在相关的指责中你很少再听到我们的名字，这是因为我们已经横下心来认真解决这个问题。如今，我们依靠的是专门的体系，而不是危机意识来解决劳工问题，”耐克公司主管企业责任的副总裁玛丽亚艾特尔说。事实上，海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。去年，耐克公司的国际市场销售额首次超越了美国市场，不过后者目前仍然是耐克公司规模最大的市场。在格罗斯曼的领导下，耐克公司把体育时装塑造成为公司的核心业务，直到最近人们仍然认为，

26、在耐克公司的男权主义企业文化下能够实现这个目标简直是不可思议。近3年来，在时尚运动服装的推动下想想美国网球公开赛上的明星小威廉姆斯吧耐克公司在全世界的服装销售额上涨了30%，在2004财年，耐克公司的服装销售额达到了35亿美元。当然，耐克公司仍然面临着诸多挑战。在欧洲市场，耐克公司高端运动鞋的销量在经历了若干年的大幅飙升后，开始逐步下滑。在美国市场，K-Swiss、Diesel和彪马等生产商推出的具有复古风格的运动鞋正在满足愈来愈大的市场需求。而阿迪达斯-所罗门公司（adidas-Salomon ）也加大了开拓北美篮球市场的力度，耐克公司在该市场占有60%的份额。阿迪达斯模仿耐克公司的做法，刚

27、刚与3位NBA全明星队的队员签订了广告合同：特雷西麦格雷迪、蒂姆邓肯和凯文加内特都将穿上阿迪达斯的运动鞋。在技术方面，阿迪达斯公司已经向外界公布了自己的“Adidas 1”跑鞋，当使用者穿着这双运动鞋跑步时，鞋内的计算机芯片可以自动调整鞋底避震度，为跑步者提供恰到好处的缓冲性能。这款售价达250美元的跑鞋将于今年12月上市。耐克公司计划用“Nike Free”运动鞋参加这场技术角逐，尽管这款运动鞋仍处于测试阶段，但是跑步者穿上该鞋后感觉就像在赤足奔跑一样。这款运动鞋的设计灵感来源于肯尼亚的赤足运动员，他们的经验证明，赤足训练可以增强体力、提高比赛成绩。与此同时，耐克公司还在继续完善自己的减震技

28、术这是一种首先为跑步者开发的特殊缓冲系统，如今，配有这项技术的跑步鞋、篮球鞋和多功能运动鞋均已成为同类运动鞋中最畅销的品种。这一系列售价在一三5美元以上的运动鞋帮助耐克公司回应了高端运动鞋在美国市场销售不畅的说法。快速反击耐克公司还向世人展示了通过开拓新市场来实现公司增长的能力。1994年，美国举办世界杯足球赛时，耐克公司在全世界的足球产品销售额仅为4500万美元。一群高层经理向奈特展开了游说工作，指出足球才是公司发展的未来。如今，耐克公司的足球产品销售额已经接近10亿美元，占全球市场的25%。今年，耐克公司在欧洲足球运动鞋市场的份额已经达到了35%，而阿迪达斯公司为31%，耐克在这一领域首次

29、超越了阿迪达斯。耐克公司之所以能够取得如此快的发展，原因之一是它故伎重演。耐克曾经利用大规模的市场营销策略在美国市场迅速崛起，这一次它如法炮制。耐克公司在14年里向大名鼎鼎的曼联队俱乐部支付了4.5亿美元，以取得该俱乐部的商品和队服的经营管理权，这次投资的数目之大是史无前例的。就在今年夏天的欧洲杯足球赛开赛之前，耐克公司的“Total 90 III”足球鞋问世了，在设计这款充满动感的时尚足球鞋时，耐克公司从利曼（Le Mans）24小时公路汽车赛中汲取了灵感。耐克了解到，全世界有数以百万的儿童会时常组织临时的足球队在街头巷尾进行比赛，于是公司专门为这些儿童研制出了“Total 90”足球鞋。但

30、是这种观点并未打动足球专家。阿迪达斯公司首席执行官赫伯特海纳怒气冲冲地指出：“耐克公司售出了许多Total 90街头运动鞋，并且还把它归入了（足球）这个类别。它们试图把这种商业模式转变为一种生活方式。”海纳的观点当然没有错。耐克公司已经把篮球鞋变为了人们在赛场外展现时尚潮流的方式，现在它又将“Total 90”足球鞋变成了足球迷的时尚装备。我们从中能汲取哪些经验和教训呢？尽管让其他公司为区分体育和时尚之间的传统界限而劳神吧。通过把高端体育装备中的技术和设计融入高档时装，并且构筑广泛的潜在顾客群，耐克已经成功建立起了自己的企业王国。如果竞争对手为耐克的产品闹心，耐克人当然不会反对了对他们来说，这就是“耐克”（Nike，希腊女神名，代表胜利编注）。 x斯坦利霍尔姆姆斯（SStannleyy Hoolmees），阿阿伦伯恩斯斯坦（AAaroon BBernnsteein）于于华盛顿顿11.23.202216:3516:35:5222.11.234时35分4时35分52秒11月. 23, 2223 十一月 20224:35:52 下午16:35:522022年11月23日星期三16:35:52