毕业论文之浅析我国冰箱行业之路27782.docx

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3、: 二九年年六月摘 要冰箱作为较较早进入城城市家庭的的家用电器器，冰箱在在国内已发发展了200多年。中中国的冰箱箱市场经过过多年的价价格战和快快速发展后后市场已变得得成熟。本本文对中国国冰箱行业业的发展作作了分析，本本文共五章章：第一章章介绍冰箱箱的基础；第二章介介绍了我国国冰箱业的的现状及营营销渠道；第三、四四章重点分分析了我国国未来冰箱箱市场的主主力市场-农村村市场；第第五章简单单分析了我我国冰箱本本身的发展展方向。本本书取材广广泛，仅表表达个人观观点，仅供供参考。关键词：冰冰箱、营销销渠道、市市场、农村村AbstrractThe rrefriigeraator tookk entters

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7、 bbook seleectioon iss widdesprread, onlly exxpressses indiividuual vviewppointt, onnly ssuppllies the refeerencce.Key wwordss: Refrrigerratorr, maarketting channnel, marrket, couuntryysidee目 录摘要.IAbstrract.II第一章 概述.11.1、 冰箱的发明明.11.2、 冰箱的原理理.11第二章 冰箱的营营销渠道.222.1 中国业的的现状.22.1.11 产销规规模.22.1.22 技术优优势.2

8、2.1.33、.32.2 我国冰箱箱营销渠道道概况.32.2.11 我国冰冰箱营销渠渠道的演变变历史.332.2.22 我国冰冰箱营销渠渠道的现状状.62.2.33 我国冰冰箱营销渠渠道的趋势势.8第三章 农村冰箱箱市场发展展.1123.1 农村冰箱箱行业.1123.1.11 市场背景景.1123.1.22 市场及及农村市场场含义.1333.1.33 农村消消费市场特特点.1143.1.44 我国农农村冰箱市市场容量.163.1.55 农村冰冰箱市场存存在的问题题.183.1.66 农村市场消消费特点.193.1.77 农村市场经经销商需求求.203.2 整合资源源进攻农村村市场.223.2.

9、11 人员效效率问题.233.2.22 产品问问题.2243.2.33 品牌推推广问题.243.2.44 售后服服务问题.25第四章 农村冰箱箱市场的一一种细分方方法.274.1 市市场细分标标准的选择择.274.2 市市场的细分分方法.2294.3 市市场细分结结构分析.311第五章 未来冰冰箱发展方方向.3335.1 A级节能更更走俏.3335.2 豪华冰箱箱日益普及及.3335.3 分区保鲜鲜开始流行行.3445.4 细节设计计融入生活活.344结论.36致谢.37参考文献.338第一章 概述1.1、冰冰箱的发明明 一个在英格格兰工作的的美国人帕帕金斯有了了一个新发发现，这一一发现导致致

10、了冰箱的的发明。11834年年他发现当当某些液体体蒸发时，会会有一种冷冷却效应。帕帕金斯要求求一群技工工来制造一一个可证实实这个想法法的工作模模型。 果然，这这个装置在在某个晚上上真的产生生了一些冰冰。技工们们兴奋地拿拿着冰，跳跳进一辆马马车，飞速速驶向帕金金斯的住房房，向他展展示所取得得的成果。帕帕金斯此时时已上了年年纪，虽然然他没有在在市场上出出售自己的的发明物，但但是哈里森森的工作成成果为人类早期家家用冰箱铺铺垫了道路路。 出售发明明物的人的的生活在澳澳大利亚的的一个苏格格兰印刷工工约翰.哈里森。哈哈里森很可可能在并不不了解帕金金斯成果的的情况下发发现了冷却却效。他用用醚来清洗洗金属印刷

11、刷铅字，某某一天注意意到了物质质的冷却效效应。到11862年年，他的第第一批冰箱箱就上市了了。哈里森森还在维多多利亚本狄狄哥一家啤啤酒厂里设设置了第一一个制冷车车间。在119世纪末末，只有专专门造了冰冰库的富人人才能享受受到这种好好处。绝大大多数人奢奢望的只是是一个冷藏藏柜。 那时候，冰冰箱最重要要的用途之之一是在轮轮船上。大大型冷藏库库意味着船船舶能够在在长距离航航行中运载载食用鲜肉肉，例如羔羔羊肉能从从新西兰出出口到欧洲洲。 德国工程程师卡尔.冯.林德在11879年年制造出了了第一台家家用冰箱。但但在20世世纪20年年代电动冰冰箱发明出出来之前，冰冰箱并没有有大规模进进入家庭。 1.2、冰

12、冰箱的原理理 冰箱是利用用蒸发致冷冷或气化吸吸热的作用用而达到制制冷的目的的。电冰箱箱的喉管内内，装有一一种商业上上称为氟利利昂，俗称称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由0.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。第二章 冰箱的营营销渠道2.1 中国业的的现状中国业于220世

13、纪880年代起起步后，经经过20年年高速发展展，近几年年在总量上上实现了较较大的飞跃跃。2.1.11、产销规模模据中国协会会等研究机机构介绍，22004年年中国企业业总生产能能力达到33000多多万台，约约占世界产产能的600%。其中中，以（容容声）、新新飞、为主主的“四大大家族”占占据了600%以上的的产能和市市场份额。22004年年1月-66月累计产产量14224.922万台，较较去年同期期增长311.7%。在在销量上，据据中怡康监监测1888个城市11200家家商场的数数据显示，22004年年16月月累计销售售569万万台，而22003年年的这一数数字为5225万台，同同比增幅已已达8.

14、44%。中国业已初初步完成整整合。20002年以以来，通过过收购兼并并其他企业业的形式，先先后参与了了吉诺尔、西西泠、上菱菱、远东阿阿里斯顿等等5家国有有厂家的国国有资产处处置，并投投资新建扬扬州、珠海海生产基地地，迅速建建起了年生生产能力超超过10000万台的的产业集团团，一跃成成为亚洲乃乃至世界规规模最大的的生产厂家家。此外，、等等新军近几几年也通过过资本运作作，加快了了对业整合合的步伐。如如今已成功功并购和华华凌，完成成自身优势势资源的重重组。2.1.22、技术优势势中国企业在在产品技术术上已与国国外企业没没有显著差差距，在节节能技术指指标方面甚甚至已经处处于领先地地位。比如如、推出的的

15、BCD-208KK/、BCCD-2009S系列列，日耗电电量低至00.35度度，高于欧欧洲A+级节能标标准。另外外，从单门门到双门到到三门再到到对开门，从从机械控温温到电脑控控温再到模模糊控温，、新新飞等品牌牌均已经在在市场上推推出了相关关产品。即即使是开发发难度较大大、技术水水平要求较较高的对开开门豪华，等等企业也已已经拥有了了自己的专专利技术，并并且能够拥拥有了大规规模生产的的能力。但是，中国国企业的工工艺设计、工工艺制造水水平仍落后后于。在中中国企业中中，产品的的设计能力力算比较好好的，但据据根据我了了解到，本本身并不十十分重视提提高企业的的工艺设计计能力，而而是将相关关业务外包包给其他

16、企企业或向它它们买图纸纸，因此，总总体上与还还存在着较较大的差距距。2.1.33、中国市场仍仍有较大的的增长潜力力，主要源源于以下因因素：其一，从形形势来看，目目前我国经经济仍处于于快速增长长阶段，GGDP总值值较高，人人们消费能能力得以提提升，只要要采取有效效的刺激消消费的措施施，就可以以拉动购买买力的提升升，形成有有效需求。其二，发展展迅速，而而一两年前前自身带来来的滞后消消费在今年年集中爆发发，并将继继续影响今今后的市场场。其三，业进进入更新换换代时期，我我国业自11994年年进入爆发发式增长以以来，经过过十几年的积积累，今年年开始进入入更新换代代期。其四，国外外品牌的电电在产品设设计、

17、新技技术应用等等方面代表表了一种方方向，对国国内企业有有一定的启启示，但昂昂贵的价格格却将多数数潜在的拒拒之门外，我我国电生产产企业只要要在追求技技术进步的的同时，突突出产品成成本优势，就就可以与外外国企业抗抗衡。其五，从全全国范围来来看，还具具有较大的的发展空间间，适时地地推出科技技含量不高高、物美价价廉的低端端产品，也也可以使销销量取得一一定的提升升。2.2 我国冰箱箱营销渠道道概况2.2.11、我国冰箱箱营销渠道道的演变历历史（1） 220世纪770年代末末期到200世纪800年代中期期的我国冰冰箱营销渠渠道我国冰箱业业在上个世世纪七十年年代末期，由由引进国外外生产线而而发展起来来。从上

18、个个世纪700年代末期期到八十年年代中后期期，在渠道道模式方面面，各个厂厂家处于探探索的阶段段，基本上上依赖于国国营商业分分销体系，模模式比较粗粗放，一般般采取区域域总经销的的方式，即即生产厂家家-批批发商（区区域总经销销商）-国营百百货商场-消费费者的方式式；绝大部部分零售终终端表现为为国营百货货商场的冰冰箱专柜。在渠道权权力分配方方面，国营营百货商场场占据完全全的主导地地位，鉴于于当时是卖卖方市场，市市场发育很很不完善，厂厂家类似于于商家的生生产车间，在在渠道中产产品线的组组织、渠道道价格体系系的制定和和控制、渠渠道促销方方面、售后后服务方面面，生产厂厂家的权力力和责任都都很少，对对渠道的

19、掌掌控能力很很弱。 各个厂家之之间的渠道道模式差别别不大。各各个厂家的的差别主要要是：在各各自所在地地形成了渠渠道上的优优势，而在在其他地区区，尤其是是在距离厂厂家所在地地较远的地地区，该厂厂家往往在在渠道建设设上相当薄薄弱，渠道道覆盖程度度低。这与与当时的物物流体系不不发达、市市场的地方方保护主义义色彩浓厚厚有非常大大的关系。各各厂家的渠渠道建设受受到了很多多非市场因因素的影响响。 （2） 20世纪纪80年代代末期到220世纪990年代初初的我国冰冰箱营销渠渠道上个世纪八八十年代末末期以来，随随着国营百百货商场的的发展萎缩缩，家电专专营商场逐逐渐兴起。上上个世纪八八十年代末末期直到上上个世纪

20、九九十年代中中期，此一一阶段的冰冰箱渠道模模式比较复复杂，不但但有区域总总经销制的的模式，还还出现了区区域多家经经销商制。渠渠道权力逐逐渐向冰箱箱厂家倾斜斜，厂家开开始重视向向百货商场场、家电专专营商场推推销，开始始承担售后后服务、价价格体系制制定和控制制等方面的的渠道职能能。对渠道建设设影响很大大的非市场场因素逐渐渐削弱，各各厂家开始始在全国各各市场设办办事处，派派驻推销员员或办事员员负责推销销、售后服服务等事务务，厂家服服务市场的的营销网络络初具雏形形。随着各各地区、各各种类型的的冰箱渠道道模式的出出现，各厂厂家之间的的渠道模式式开始出现现较大的差差异。由于于中国冰箱箱业的发展展到了一定定

21、阶段，中中国冰箱业业的第一次次大规模的的价格战爆爆发；随着着激烈的价价格战的爆爆发，各厂厂家之间开开始了激烈烈的对渠道道的争夺战战。正是在在这一时期期，中国国国产冰箱第第一次在市市场占有率率方面超过过了以日本本出产的冰冰箱为代表表的洋冰箱箱；许多中中国冰箱厂厂家开始执执行密集分分销的策略略，水平渠渠道冲突开开始出现。此一阶段的的中国冰箱箱渠道特点点主要是强强调推销，渠渠道促销得得到许多厂厂家的重视视，各种复复杂的大户户政策、返返利政策、渠渠道压货政政策构成了了渠道促销销的主要内内容。厂家家和商家之之间的合作作关系在这这一阶段得得到更高程程度的加强强。（3） 20世纪纪90年代代的我国冰冰箱营销

22、渠渠道进入上个世世纪九十年年代，冰箱箱市场呈现现买方市场场特征，三三、四级市市场占冰箱箱的销售份份额越来越越大。渠道道模式为：区域总经经销制和区区域多家经经销商制并并重，渠道道模式比较较复杂，国国营百货商商场在冰箱箱零售总额额中的比重重降低，而而全国各地地的家电专专营商场所所占有的冰冰箱销售额额比重迅速速增加，国国美、苏宁宁等大型家家电销售连连锁企业逐逐渐诞生。渠道权力的的分配在厂厂商之间比比较平衡，开开始强调厂厂商合作。厂厂家的渠道道组织方面面，强势的的、全国性性的营销网网络出现，具具体组织形形式表现为为总部的销销售部门和和各地的销销售分公司司、销售办办事处。在这一阶段段，各厂家家开始特别别

23、重视渠道道，渠道已已经从简单单的分销体体系而渐渐渐成为构造造各厂家的的竞争优势势的因素。各各厂家特别别重视渠道道，盛行大大户政策，加加大渠道促促销力度，大大幅返利、提提成是惯用用的促销策策略。各厂厂家之间的的渠道竞争争主要表现现为对批发发大户资源源的争夺。由由于各种渠渠道模式并并存，水平平渠道冲突突和垂直渠渠道冲突越越来越激烈烈；厂家的的因为选择择各种渠道道而造成的的风险增加加。各厂家家开始注意意到密集分分销的问题题，纷纷开开始渠道变变革；各厂厂家开始形形成自身成成体系的渠渠道模式和和策略。此阶段的渠渠道组织的的最大特点点是厂家的的销售网络络往往在不不同的程度度上取得了了冰箱的产产权或者较较大

24、的利润润分享权，盛盛行高额的的销售奖励励、提成。厂厂家的渠道道风险和成成本剧增。渠渠道促销以以各种返利利、回扣为为主，重视视电视等大大众媒体广广告的投放放。终端促促销的重要要性开始凸凸现。渠道道冲突增多多、渠道成成本过高等等复杂问题题开始困扰扰各厂家。（4） 进入211世纪的我我国冰箱营营销渠道进入21世世纪的中国国冰箱行业业，各厂家家，各地区区的渠道模模式差别较较大，结合合各厂家、各各地区的实实际，各厂厂家将区域域总经销制制、区域多多家经销商商制、直营营经销制结结合起来，各各有侧重；在发达地地区的一、二二级市场，对对于以国美美、苏宁为为代表的大大型连锁企企业构成的的强势现代代渠道，一一般实行

25、直直营经销制制；而在发发达地区的的三、四级级市场和我我国中西部部地区的广广大市场，采采用以代理理-批批发-零售这这种传统渠渠道模式，实实行区域总总经销制、区区域多家经经销商制。各厂家的渠渠道模式形形成了鲜明明的特色，各各有优势；渠道策略略作为营销销策略的组组成部分，甚甚至企业战战略的组成成部分，渠渠道成为构构成企业核核心竞争力力的重要因因素。因为为渠道冲突突频繁、渠渠道成本过过高、大中中城市里冰冰箱市场的的饱和、三三、四级市市场中冰箱箱市场的兴兴起，渠道道变革频繁繁出现。渠渠道政策的的复杂性、各各地区渠道道模式和结结构的差异异，表现得得十分明显显。渠道中终端端的重要性性表现明显显。消费者者的品

26、牌意意识增强，消消费者在选选购冰箱时时，自主性性大幅增加加。特别随随着大型零零售卖场的的兴起，渠渠道扁平化化盛行，价价格大幅降降低，又一一轮价格战战开始，冰冰箱营销渠渠道的利润润空间被大大幅压缩。在渠道权利利的分配方方面，对于于大型连锁锁商业企业业而言，厂厂家的渠道道权力丧失失殆尽，除除了负责一一部分渠道道促销外，商商业企业几几乎完全决决定了价格格体系的制制定和控制制，同时商商业企业也也负责了大大部分售后后服务工作作；对于采采取区域总总经销制和和区域多家家经销制的的企业或地地区，渠道道权力则由由厂家主导导。促销以以广告促销销为辅，非非常重视渠渠道促销和和终端促销销。此一阶段的的中国冰箱箱渠道的

27、特特点是，各各厂家的冰冰箱渠道模模式基本定定型，大型型家电连锁锁企业在冰冰箱营销中中越来越重重要，终端端促销为主主取代渠道道促销为主主，中西部部市场和发发达地区的的三、四级级市场成为为渠道经营营的重点，渠渠道扁平化化、降低渠渠道成本、促促销资源向向终端倾斜斜成为各厂厂家之间风风行的渠道道策略。2.2.22、 我国冰冰箱营销渠渠道的现状状在现在的中中国冰箱市市场上，国国产品牌以以科龙（容容声）、海海尔、新飞飞、美菱为为代表；外外资品牌以以西门子、伊伊莱克斯为为代表；其其营销渠道道各有特点点。这几家家厂商的冰冰箱销量占占中国冰箱箱销量的990%以上上，其分销销渠道基本本可以分为为三类：以以海尔为代

28、代表的自建建网络为主主的渠道模模式，以伊伊莱克斯为为代表的区区域总经销销制为主的的渠道模式式，以科龙龙为代表的的区域总经经销制和管管理式垂直直营销渠道道结构相结结合的渠道道模式。以以上三类渠渠道模式，在在不同的地地区，以及及不同时期期，会在一一家厂商的的渠道结构构中相互交交叉存在，但但总体上代代表了当前前中国冰箱箱渠道的三三种各有特特色的模式式。（1）以海海尔为代表表的自建网网络为主的的渠道模式式其外部特征征是：海尔尔在全国各各地共设立立了42个个工贸公司司，在各地地级市设立立辅助销售售工作的办办事处；海海尔的工贸贸公司拥有有物流中心心和仓库；渠道组织织方面，在在一、二级级市场以店店中店、海海

29、尔冰箱专专柜为主，原原则上不建建立专卖店店；在三级级市场和部部分二级市市场建专卖卖店。目前前海尔已在在全国建有有近10000个专卖卖店，并开开始在全国国的县城、乡乡镇建立海海尔专卖店店。开始重重视农村市市场的冰箱箱网络建设设，海尔鼓鼓励各零售售商主动开开拓网点。海海尔专卖店店的经营模模式一般是是：当地的的经销商负负责租赁场场地，海尔尔负责按统一一的专卖店店形象规范范来装修，专专卖店须遵遵照海尔的的规定专卖卖海尔的家家电产品，任任何其他公公司的产品品都不能在在海尔专卖卖店内销售售；海尔负负责培训专专卖店的经经营管理人人员。海尔尔公司除了了自建的终终端网络外外，也重视视进入当地地的大型卖卖场，尤其

30、其是大型的的家电连锁锁卖场，如如国美，苏苏宁等。此此外，海尔尔也会在各各地选择进进入一些小小型家电专专营商场作作为补充。海海尔一般会会在同一个个地方选择择几家家电电专营商场场。海尔冰箱渠渠道实行单单品牌、多多系列的组组合，在渠渠道产品线线的组织上上，侧重中中、高档的的冰箱型号号；使海尔尔冰箱利用用整个海尔尔家族的品品牌形象，加加大电视广广告投放；在终端，实实际上对渠渠道物流、价价格体系不不加控制，窜窜货现象严严重，但对对于终端外外观形象有有统一的规规定；渠道道利润空间间小；非常常重视售后后服务对渠渠道形象的的提升作用用；以前重重视一、二二级市场，现现在开始在在三、四级级市场加大大开拓力度度。海

31、尔冰箱营营销渠道模模式的内在在特点是：强调通过过以自建网网络为主，加加上以进入入大型家电电连锁卖场场和大量的的小型家店店专营商场场为补充；强调对渠渠道终端的的控制力；非常重视视海尔冰箱箱的铺货率率；强调消消费者对渠渠道的拉力力，而对于于渠道的推推力在销售售中的作用用，在很大大的程度上上是忽略的的。（2）以伊伊莱克斯为为代表的区区域总经销销制为主的的模式其外部特征征是：在各各省一般都都会选择一一家总代理理，由总代代理负责该该区域的渠渠道开发和和终端建设设，其终端端多为当地地的家店专专营商场。这这种模式，与与伊莱克斯斯为外来品品牌，进入入中国市场场时，不太太熟悉中国国家电营销销渠道有很很大的关系系

32、。这种模模式的另一一个外部特特征是：伊伊莱克斯特特别重视终终端建设，强强调促销资资源向终端端倾斜，而而在大众媒媒体上很少少投放广告告。同样的的，伊莱克克斯也比较较重视如苏苏宁、国美美这样的家家电连锁集集团。伊莱克斯冰冰箱也实行行单品牌、多多系列组合合的策略；在渠道产产品线的组组织上以高高档型号为为主；第三三方物流公公司负责物物流；渠道道物流和价价格体系控控制严密，渠渠道利润空空间大；重重视一、二二级市场，在在三、四级级市场处于于维持态势势；重视渠渠道促销和和终端促销销；厂家掌掌握的渠道道权力较小小。伊莱克斯这这种渠道模模式的内在在特征是：强调充分分发挥当地地传统渠道道的优势，保保护特定区区域经

33、销商商的独家经经销权；强强调通过较较大的渠道道利润空间间来激励经经销商主推推伊莱克斯斯冰箱；同同时也重视视终端促销销的重要作作用，强调调厂家对终终端促销的的物料、人人员等资源源的投入。（3）以科科龙为代表表的区域总总经销制和和管理式垂垂直营销渠渠道结构相相结合的渠渠道模式这种模式的的外部特征征是：一方方面采用区区域总经销销的模式，另另一方面，科科龙公司在在全国各省省都建有营营销分公司司，负责当当地的渠道道开发和终终端建设，协协调厂家与与经销商之之间的矛盾盾，充分发发挥厂家的的营销实力力和主观能能动性。科科龙特别强强调厂家与与经销商的的合作，实实际上各地地的经销商商仅仅承担担了部分物物流和融资资

34、的职能，其其他各种渠渠道职能实实际上由科科龙公司掌掌控。科龙龙对于大型型的家电连连锁集团也也非常重视视，但目前前，科龙的的大部分销销售额还是是靠全国数数量众多的的家店专营营商完成。科龙实行多多品牌、分分渠道的产产品线组合合策略，重重视通过中中、低档冰冰箱型号占占领市场；第三方物物流公司负负责物流；通过严格格控制厂家家的成本，严严格控制物物流和价格格体系，保保证较大的的渠道利润润空间；经经常调整渠渠道成员和和强化终端端促销工作作；渠道策策略在科龙龙公司冰箱箱战略中占占有核心地地位。科龙这种渠渠道模式的的内在特点点是：强调调通过给经经销商较大大的利润空空间，使经经销商积极极的承担冰冰箱渠道中中的物

35、流和和融资功能能，极端强强调对经销销商的压货货和占用其其资金；强强调确保经经销商积极极的主推科科龙公司的的冰箱产品品；强调科科龙公司的的管理式垂垂直营销渠渠道结构对对经销商的的服务、控控制；强调调通过结合合经销商的的资源以及及科龙公司司的营销人人员投入来来强化终端端促销。以海尔、伊伊莱克斯、科科龙为代表表的三种渠渠道模式的的共同点这三种模式式，基本上上代表了中中国冰箱业业的渠道模模式；其共共同特点是是在强调渠渠道促销的的同时，极极端重视终终端促销；在重视大大中城市市市场的同时时，经营渠渠道的重心心向中西部部市场和三三四级市场场倾斜；渠渠道扁平化化，营销中中心下移成成为惯用的的渠道策略略。在渠道

36、的产产品线设计计上，都是是高端、中中端、低端端冰箱产品品共存，各各种概念的的冰箱都有有销售。有有的是以一一个品牌多多系列的形形式出现，有有的干脆是是以多个品品牌的形式式出现。在在零售终端端的表现形形式上，都都非常重视视大型家电电连锁企业业；但对于于传统的商商业渠道也也非常重视视，只是掌掌控力度不不同。在渠渠道的分布布方面，都都遵循密集集分销、深深度分销的的原则，在在能够控制制渠道冲突突的前提下下，尽量多多建零售网网点，提高高铺货率。2.2.33、我国冰箱箱营销渠道道的趋势冰箱营销渠渠道一种家家电营销渠渠道，由于于冰箱市场场在我国发发育得特别别成熟，现现在中国冰冰箱业的渠渠道特征与与彩电、洗洗衣

37、机的营营销渠道有有很大的相相似性。未未来的冰箱箱营销渠道道的发展趋趋势，将越越来越重视视终端，强强调渠道的的扁平化，强强调三、四四级市场的的重要性。大大型连锁家家电的销售售额在总销销售额中的的比重将越越来越大。未未来几年，将将是中国冰冰箱市场的的营销渠道道发生急剧剧变化的时时期。（1）渠道道促销为主主向终端促促销、强调调品牌意识识渠道促销主主要是厂家家针对渠道道成员包括括批发商、零零售商，执执行各种打打款、提货货、销售的的奖励政策策，以推动动批发商、零零售商大力力销售特定定品牌的冰冰箱而不是是销售其他他品牌的冰冰箱。终端端促销，强强调促销资资源向零售售终端倾斜斜，重视实实实在在的的让利于消消费

38、者，重重视做好终终端展示和和导购工作作，在终端端做好和顾顾客的沟通通工作。强强调品牌意意识，指的的是注重品品牌建设，重重视通过品品牌来与消消费者沟通通，试图通通过消费者者对品牌的的认知和信信赖，而产产生对特定定品牌的产产品的需求求。渠道促销为为主的渠道道模式与特特定时空条条件下的市市场的卖方方市场特征征有很大的的关系。在在这种市场场条件下，渠渠道对销售售业绩的影影响是最关关键的；某某一品牌的的冰箱，只只要有特定定的渠道成成员去推销销，就能产产生较好的的销售业绩绩。终端促促销，是与与买方市场场紧密联系系起来的，在在这种市场场条件下，消消费者在做做购买决策策时，自主主性越来越越强，必须须在终端加加

39、大对消费费者促销力力度。冰箱作为大大众性的家家电产品，消消费者对其其认知度越越来越高，加加之由于厂厂商多年的的市场教育育，消费者者做购买决决策时，自自主性越来来越强。渠渠道促销的的作用较小小，而在终终端促销方方面，效果果明显，各各厂家纷纷纷加大终端端促销力度度。我们看看到，冰箱箱的媒体广广告比较少少，而终端端促销活动动却多种多多样，如礼礼品的买赠赠，价格优优惠促销、街街头表演等等等。各厂厂家在对零零售卖场的的导购员培培训方面，也也投入颇大大。终端形形象展示方方面， 精精益求精，突突出卖点。品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。（2）压缩缩渠道费用用成为经营营渠道的方方向在卖方市场场条件下，消消费者在选选购冰箱时时的自主性性越来越强强，而消费费者对价格格的敏感度度越来越高高。如何在在保证厂家家的一定利利润空间的的前提下，尽尽可能地为为消费者提提供低价实实惠的冰箱箱？方法就就是除了压压缩生产成成本外，就