啤酒品牌策划全案fjic.docx

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1、新疆某啤啤酒品牌牌策划全全案一、啤酒酒：世界界上最难难营销的的产品 正如出出身于美美国啤酒酒世家高高级营销销经理范范穆恩兴兴在其所所著的啤啤酒也疯疯狂一一书中所所说，啤啤酒被全全世界营营销界公公认为“世世界上最最难营销销的产品品!”。那那么，相相对于西西方发达达国家来来说，中中国啤酒酒市场的的营销则则呈现出出更复杂杂、难度度更大等等显著特特点： 同质化化、高感感性：啤啤酒属于于高感性性产品，不不同品牌牌的啤酒酒在原料料、配方方、口味味等功能能性方面面不可能能创造出出较大差差异，生生产商利利用产品品或者功功能来进进行市场场区隔的的愿望几几乎为零零，使得得啤酒产产品对品品牌、对对感性利利益的依依赖

2、非常常强； 运输半半径、季季节局限限：啤酒酒消费的的季节差差异性很很大，啤啤酒淡旺旺季的消消费量可可以相差差10倍倍以上；啤酒存存在着新新鲜度、保保质期等等的限制制，要求求流通过过程中周周转速度度快；啤啤酒是低低值产品品，随着着运输半半径的扩扩大，运运输费用用将占据据营销费费用较大大比例； 行销销通路复复杂：啤啤酒的行行销通路路不仅是是快速消消费品中中惟一横横跨零售售渠道、餐餐饮渠道道两大通通路形态态，而且且是现代代通路、传传统通路路并存；再者啤啤酒行销销要求通通吃高、中中、低端端终端的的所有商商品，其其产品覆覆盖率堪堪称第一一； 进进入、退退出壁垒垒高：啤啤酒市场场品牌众众多，220世纪纪9

3、0年年代初几几乎每个个县都有有啤酒厂厂；由于于地方保保护，弱弱小企业业不能退退出，大大、中、小小不同层层次的啤啤酒企业业并存；经过近近十年来来的资产产兼并、联联合、收收购、重重组，依依然有数数百家啤啤酒生产产商生存存下来； 价格格战、规规模利润润：由于于缺乏有有效的竞竞争手段段和优胜胜劣汰机机制，啤啤酒企业业纷纷祭祭起价格格战大旗旗，恶性性竞争此此起彼伏伏，部分分地区啤啤酒价格格卖得比比水还便便宜!即即使能赢赢利的厂厂商一瓶瓶啤酒的的利润不不过12分钱钱。这就就要求啤啤酒企业业必须从从规模上上取胜，年年产销110万吨吨成了啤啤酒企业业的“生生死线”。国国际巨头头高端封封杀：世世界十大大啤酒巨巨

4、头纷纷纷采取从从高端市市场切入入，占据据高档啤啤酒市场场的大部部分份额额，然后后向中端端市场渗渗透等策策略，对对中国啤啤酒市场场进行快快速“鲸鲸吞”!本土大大部分啤啤酒企业业被挤到到中低档档、利润润微薄的的区域苦苦苦挣扎扎!因此此，可以以用本土土一家啤啤酒企业业老总的的话来概概括中国国的啤酒酒市场，那那就是：“中国国啤酒营营销之难难，难于于上青天天!” 二、背背景：昔昔日老大大地位沦沦陷 新新疆啤酒酒集团有有限公司司(以下下简称新新疆啤酒酒)是一一家成立立于200世纪?0年代代初的国国有啤酒酒企业，在在公司成成立后相相当长一一段计划划经济时时期，公公司产品品曾经畅畅销新疆疆全区，公公司年年年位

5、居新新疆自治治区利税税大户前前十名行行列。由由于地理理环境的的限制和和啤酒行行业特有有的生产产和销售售半径的的特点，新新疆多年年来形成成了一个个相对封封闭的市市场，全全国性大大啤酒企企业集团团没有给给予足够够关注，使使得这里里缺乏内内地市场场激烈竞竞争的氛氛围，新新疆啤酒酒也享受受了很长长一段时时间“一一家独大大”的幸幸福时光光。 竞竞争对手手的出现现：然而而，好景景不长。119877年，一一家民营营啤酒企企业从北北疆的一一个小城城市诞生生并迅速速崛起。竞竞争对手手凭借灵灵活的经经营机制制、艰苦苦创业的的精神和和超前的的市场意意识，从从北疆市市场突破破，并迅迅速向乌乌鲁木齐齐等大城城市进行行渗

6、透，只只用了短短短数年年时间就就在新疆疆啤酒的的覆盖的的市场区区域内站站稳了脚脚跟。 市场格格局的改改变：从从此以后后，新疆疆啤酒先先是逐渐渐被挤出出了庞大大的北疆疆市场，新新疆啤酒酒的产品品基本上上从北疆疆消费者者的眼中中消失了了。接下下来的几几年，新新疆啤酒酒曾经几几次反攻攻北疆市市场，但但每次都都铩羽而而归，对对手在北北疆的优优势不可可动摇。接接着，竞竞争对手手进入了了全疆最最重要的的市场乌鲁鲁木齐，他他们先从从靠近乌乌鲁木齐齐的米泉泉、阜康康开始进进攻，再再进入乌乌鲁木齐齐郊区，从从北向南南进入市市区，经经过34年的的竞争，乌乌鲁木齐齐已经从从原来新新疆啤酒酒一统天天下演变变成两强强共

7、处，竞竞争对手手略占优优的竞争争格局。 新疆啤啤酒的危危机：北北疆沦陷陷、乌鲁鲁木齐失失守，连连最稳固固的绝对对优势市市场南疆疆也开始始被对手手所渗透透，先是是库尔勒勒，再是是阿克苏苏，接着着是喀什什、和田田，市场场发展的的局面不不堪设想想 事实上上，新疆疆啤酒市市场的增增长速度度与内地地相比还还是比较较快的，新新疆啤酒酒销量多多年来始始终徘徊徊不前，而而竞争对对手的销销量却快快速增长长，只能能说明一一个问题题：新疆疆啤酒市市场的自自然增长长量都被被对手吃吃掉了! 从220000年开始始，竞争争对手的的销量首首次超过过了新疆疆啤酒，市市场竞争争带来的的价格战战又大幅幅度地消消耗了企企业的利利润

8、。作作为一个个依靠规规模经济济的产业业，没有有规模就就没有效效益。对对手作为为一家民民营企业业，在成成本控制制上又比比新疆啤啤酒有着着明显的的优势；一个曾曾经的利利税大户户到了220022年出现现了历史史上的第第一次亏亏损。 面对生生存危机机，企业业高层管管理人员员开始寻寻求“外外脑”!经过对对几家咨咨询公司司反复比比较和慎慎重考虑虑，新疆疆啤酒最最后选中中了上海海太是市市场咨询询公司来来为其提提供全程程营销咨咨询服务务。 三三、核心心问题判判断：重重塑新疆疆啤酒品品牌 220022年122月，太太是咨询询开始全全面介入入新疆啤啤酒的营营销咨询询服务业业务。 1汇汇集现象象：咨询询公司对对企业

9、高高中层和和员工访访谈、经经销商和和终端市市场的拜拜访、消消费者座座谈会等等前期诊诊断工作作，各种种现象大大量呈现现在咨询询顾问面面前： 销量连连续3年年徘徊不不前，一一直没有有大的突突破； 新疆市市场的啤啤酒容量量每年增增长约110%，但但新疆啤啤酒的销销量没有有增长； 石河河子和昌昌吉等北北疆市场场竞争品品牌已居居领先地地位，终终端经销销新疆啤啤酒意愿愿很低； 乌鲁鲁木齐市市场新疆疆啤酒丧丧失市场场优势，竞竞争品牌牌占有率率已经领领先； 新疆啤啤酒在南南疆虽然然仍有较较稳固的的地位，但但竞争品品牌已开开始渗透透； 多多品牌推推广，产产品线混混乱； 销售模模式和销销售网络络有待完完善； 竞争

10、品品牌销量量、市场场份额上上升较快快； 通通路和消消费者并并不认为为竞争品品牌是新新品牌，也也并不认认为其是是北疆的的地方品品牌； 双方在在促销上上展开针针锋相对对的斗争争，通路路开始养养成依赖赖促销的的习惯；市场价价格体系系混乱、经经销商因因为缺少少利润而而没有积积极性。 2从从现象看看本质：怎样从从诸多现现象中理理出一个个头绪?制约发发展的核核心问题题到底是是什么?这些都都必须从从现象的的本质、根根源上进进行深刻刻剖析，也也就是要要“洞察察”消费费者的内内心世界界。 在在接下来来2场消消费者焦焦点小组组座谈会会(FGGD)上上，新疆疆啤酒的的忠实消消费者对对品牌正正逐渐失失去忠诚诚度，“看

11、看门的退退休职工工”、“拉拉着破车车的老人人”、“打打死我也也不喝新新疆”等等成为对对新疆啤啤酒品牌牌的联想想和描绘绘，与竞竞争品牌牌“夕险险年轻白白领”、“职职业经理理人”等等的联想想形成了了鲜明的的反差。因因此，上上述现象象的本质质是品牌牌的老化化和落伍伍，与消消费者的的距离不不断拉大大。 33核心心问题判判断：重重塑新疆疆啤酒品品牌。 之所以以判定重重塑新疆疆啤酒品品牌是核核心问题题，是因因为企业业高层对对新疆啤啤酒的品品牌内涵涵、远景景、个性性、识别别等缺乏乏统一的的规划和和管理，所所以就导导致： 不知道道如何换换装，产产品包装装30年年没有更更换； 不知道道如何开开发新产产品，如如何

12、调整整、完善善产品线线和产品品结构； 不知知道如何何与消费费者沟通通，传播播什么样样的品牌牌承诺、核核心价值值和个性性； 不不知道需需要整合合什么样样的市场场资源，什什么样的的经销商商是企业业的战略略伙伴，为为终端提提供什么么样的服服务。 解决了了这个核核心问题题，行销销工作中中产品概概念、产产品线、销销售模式式、传播播策略、包包装、重重点市场场的培育育、销量量和利润润关系等等问题也也就迎刃刃而解。 解决了了这个问问题，不不仅有助助于新疆疆啤酒达达成中长长期的发发展战略略目标，而而且有助助于其短短期经营营目标的的达成。 四、重重塑新疆疆啤酒品品牌DNNA 品品牌DNNA是品品牌资产产的精髓髓和

13、核心心，是企企业一切切行销传传播工作作的原点点。它使使消费者者明确、清清晰地识识别并记记住品牌牌的利益益点与个个性。新新疆啤酒酒的品牌牌老化，关关键是缺缺乏定位位鲜明、差差异独特特的品牌牌DNAA。为新新疆啤酒酒规划高高度差异异化、鲜鲜明个性性化的品品牌DNNA，然然后以品品牌DNNA为一一切传播播活动的的原点，使使一切行行销传播播行为都都体现、巩巩固、强强化和丰丰满品牌牌DNAA，是塑塑造新疆疆啤酒强强势品牌牌的法宝宝和锐利利武器。 1品品牌DNNA：从从新疆啤啤酒到真真正有新新疆特色色的啤酒酒。 22什么么决定了了新疆啤啤酒的品品牌DNNA? 中国最最大的大大麦基地地：新疆疆啤酒拥拥有中国

14、国最大、世世界第五五大大麦麦种植基基地，地地处天山山北麓、准准葛尔盆盆地东南南缘，属属大陆冷冷凉干旱旱气候区区，年均均气温447摄摄氏度，昼昼夜温差差大，全全年日照照时间330000小时左左右，年年均降水水量1880毫米米，得天天独厚的的气候条条件使这这一地区区成为优优良啤酒酒大麦的的种植区区域，品品质完全全可以和和澳洲大大麦相媲媲美，是是生产优优质啤酒酒的最好好的原料料。 中中国最大大的啤酒酒花基地地：啤酒酒花又称称“啤酒酒之魂”，由由于其在在啤酒工工业中的的不可替替代性，又又被称为为“绿色色黄金”。新新疆以其其得天独独厚的天天然地理理条件和和优势，成成为世界界四大啤啤酒花生生产基地地之一，

15、为为中国啤啤酒企业业提供了了近700%的啤啤酒花原原料，新新疆啤酒酒所使用用的楼兰兰之星啤啤酒花更更是闻名名全国的的啤酒花花品牌； 天山山雪融水水：新疆疆啤酒所所使用的的水系天天山上游游水源，由由天山山山脉万年年积雪形形成的冰冰J，：融化后后流经地地下千米米岩层渗渗滤数十十年而成成的雪融融水，水水质清纯纯透明、无无污染、口口味清冽冽，并且且含有多多种对人人体有益益的微量量元素； 拥有有自己的的制瓶厂厂：制瓶瓶厂位于于吐鲁番番，基本本上能够够满足企企业自身身的需要要； 工工厂的合合理布局局：新疆疆啤酒陆陆续收购购了分布布于全疆疆范围内内的5家家中小啤啤酒厂，一一定程度度上完成成了在全全疆的啤啤酒

16、制造造产业布布局； 30年年的历史史和技术术：新疆疆啤酒拥拥有300多年啤啤酒研发发、酿造造、营销销的历史史，酿酒酒管理、技技术、经经验、人人才丰富富，曾为为新疆乃乃至西北北地区输输送了大大批啤酒酒专业人人才。 3全全程品质质控制能能力： 新疆啤啤酒拥有有的优势势资源，使使企业具具备了从从原材料料选种、培培育、种种植、研研发、酿酿造、包包装、运运输、分分销等所所有环节节进行严严格的品品质控制制的能力力，我们们称这种种能力为为“全程程品质控控制能力力”。这这种能力力在中国国啤酒市市场是惟惟一的，即即使在全全世界啤啤酒行业业中也只只有啤酒酒之王百威威啤酒才才具备此此种能力力。 新新疆啤酒酒的核心心

17、概念是是真正有有新疆特特色的啤啤酒。而而全程品品质控制制是这一一概念的的支持点点。 全全程品质质控制给给消费者者带来的的利益是是：随时时随地品品味到真真正有新新疆特色色的啤酒酒，感受受到浓郁郁的地域域特色和和独特的的西域文文化，体体会心情情释放，追追求心灵灵满足。 4为为什么这这个品牌牌DNAA适合新新疆啤酒酒? 独独特性：新疆啤啤酒品牌牌战略规规划中涉涉及的所所有资源源都是新新疆地区区所独有有的，没没有任何何一家其其他的国国内啤酒酒厂商拥拥有类似似的资源源配置能能力； 区隔性性：新疆疆啤酒品品牌战略略规划能能够明显显区别于于任何其其他啤酒酒品牌的的战略，非非常具有有新疆地地方特色色，是不不可

18、能被被竞争对对手所抄抄袭和轻轻易复制制的； 延展性性：这是是一条可可以长期期延续的的战略道道路，在在新疆市市场先做做强，然然后实施施东进西西出，谋谋求在更更大的空空间做大大，成为为极具特特色的区区域强势势品牌； 包容容性：新新疆啤酒酒的品牌牌战略规规划为整整合新疆疆的啤酒酒产业搭搭建了平平台，在在战略层层面上以以包容对对手的姿姿态出现现，从“势势”上达达到“不不战而屈屈人之兵兵”的目目的。 5品品牌远景景：打造造西北区区域啤酒酒领导品品牌。 新疆啤啤酒业已已形成的的产业布布局使其其初步具具备了整整合全疆疆的啤酒酒产业，并并进而向向内地实实施东进进，向国国外实施施西出的的可能，有有机会成成为整个

19、个西部、乃乃至中亚亚的区域域强势啤啤酒品牌牌。 五五、整合合品牌传传播策略略 13600度整合合品牌传传播： 行销即即传播，传传播即行行销。我我们为新新疆啤酒酒的品牌牌行销与与传播，提提出了“红红五星战战略”，就就是务必必要做到到：处处处可见、心心中首选选、人人人能买、物物超所值值、环环环得利。为为此，我我们规划划并实施施了3660度的的整合品品牌传播播策略，就就是从所所有消费费者、企企业员工工、股东东，政府府、社会会机构等等所有能能够接触触到的点点上，都都要以统统一的品品牌形象象、个性性和利益益点出现现，从而而达到低低成本品品牌传播播的“原原子能辐辐射效应应”。 2将将品牌意意识注入入员工的

20、的血脉： 实施施新的品品牌战略略，必须须从改变变新疆啤啤酒员工工现有思思维方式式、观念念和品牌牌意识人人手，调调整心态态、鼓舞舞士气，充充分挖掘掘企业和和员工的的潜力。为为此，咨咨询公司司协助企企业先后后组织了了多次“洗洗脑”式式培训，包包括董事事长在内内的高中中层管理理人员、营营销人员员全部集集中到山山上进行行全封闭闭式的培培训。诸诸如“新新疆啤酒酒的冬天天”、“品品牌危机机意识研研讨会”、“品品牌战略略研讨会会”、“企企业营销销管理研研讨会”以以及其他他专业培培训，使使公司上上下对新新品牌战战略和营营销策略略获得了了高度一一致的认认同，“洗洗脑工程程”为后后续作业业奠定了了坚实基基础。 3

21、新新VI、新新形象： 新疆疆啤酒品品牌loogo：采用“新新”的英英文单词词Neew和和“西部部”的英英文单词词“Weest”的的首字母母，来概概括新疆疆啤酒的的企业战战略构想想，以稳稳重、硬硬朗略有有倾斜而而不失动动感的“nne”与与中国书书法笔意意的“ww”相结结合。 “neew”和和“weest”的的“w”，在在组合样样式上中中西合璧璧，体现现出国际际化、现现代感而而又蕴涵涵中国文文化意味味。其中中，稳重重、大气气的“nne”表表现新疆疆啤酒的的雄厚实实力和踏踏实工作作作风；星向上上运动态态势的“WW”籍白白当黑的的飞白处处理手法法，则意意味着新新疆啤酒酒不断创创新和广广稠无垠垠的发展展

22、空间。 天兰、雪雪白和麦麦金，既既寓意企企业的新新疆渊源源又强调调“真正正有新疆疆特色的的啤酒”和和“全程程品质控控制”。同同时，天天兰传达达出企业业国际化化、现代代气息，而而麦金则则寓意新新疆啤酒酒辉煌、收收获的未未来！ 4产产品全面面换装； 产品品包装是是最好的的广告。利利用产品品包装向向消费者者传达出出企业的的品牌战战略、清清晰的概概念、品品牌提供供的核心心价值与与品牌个个性，提提示和巩巩固新疆疆啤酒在在消费者者心中的的地位、影影响和形形象，是是低成本本传播啤啤酒品牌牌的有效效策略。 新疆啤啤酒成立立30多多年来，产产品包装装、瓶形形始终没没有做过过大的调调整，形形象严重重老化。为为此，

23、公公司实施施了成立立30多多年来的的首次产产品包装装全面更更换，换换装活动动赢得了了消费者者的支持持，取得得了极大大成功。 5热热气球、飞飞艇飞行行活动： 20003年年455月份，为为配合企企业导入入新VII系统、产产品全新新换装上上市、新新啤集团团成立330周年年暨新疆疆啤酒产产业集团团成立新新闻发布布会、投投播主题题广告片片等项目目的实施施，公司司策划并并推出了了热气球球、飞艇艇飞行活活动。 飞行活活动选择择了乌鲁鲁木齐、石石河子、奎奎屯、克克拉玛依依、库尔尔勒、昌昌吉等重重点城市市，在时时间上配配合产品品换装上上市时间间和考虑虑观众的的关注度度因素。乌乌鲁木齐齐4月229日5月33日，

24、石石河子55月68日，奎奎屯5月月1012日日，克拉拉玛依55月155177日，都都安排有有不同数数量的热热气球、飞飞艇飞行行活动，在在全疆引引起了极极大的轰轰动，消消费者奔奔走相告告，收到到了极好好的效果果。 66企业业品牌形形象广告告： 坚坚定地以以企业品品牌作为为电视广广告片的的主诉求求。虽然然直接拍拍摄以产产品为主主的广告告片更有有利于产产品的销销售，但但考虑到到品牌DDNA和和战略规规划的总总体思路路，再加加上到营营销预算算的限制制，最终终制作一一条600秒的广广告片“品品酒师篇篇”。事事实证明明，这条条广告片片在新疆疆台播出出后，既既对企业业品牌的的传播起起到了重重大作用用，又有有

25、力地促促进了产产品的销销售。 六、战战略市场场逆向操操作：主主销产品品提价112% 20003年44月8日日，窗外外大雪纷纷飞。新新疆啤酒酒企业战战略新闻闻发布会会正在乌乌鲁木齐齐隆重召召开，包包括竞争争对手主主要领导导在内的的社会各各界都被被邀请参参加，新新疆啤酒酒全新品品牌战略略正式发发布，全全新生产产、全新新包装与与全新价价格的产产品正式式上市，全全年关键键战役正正式拉开开序幕 11主销销产品换换装：新新疆啤酒酒“122度银杯杯”的销销量占新新疆啤酒酒总销售售量的990%，这这只产品品的也是是新疆消消费者所所耳熟能能详，其其包装从从产品诞诞生之日日起就没没有变化化过，至至今有很很多少数数

26、民族的的消费者者不认识识汉字，只只认这个个包装!新的包包装包括括瓶形、瓶瓶标等进进行了全全面更换换，是对对包装形形式进行行的彻底底改变。 2主主销产品品提价： 新的的政策规规划，主主销产品品新疆啤啤酒112度银银杯”零零售价每每瓶提高高033元，经经销商进进货价每每箱提高高588元的。 深陷“价价格战”泥泥潭、每每瓶酒利利润区区区几分钱钱的啤酒酒行业，哪哪个企业业的老总总不想把把产品价价格提上上去?很很多人认认为提价价的难度度是在违违反市场场规律行行事，成成功的可可能性微微乎其微微，无异异于自杀杀行为。 但是，新新疆啤酒酒已处于于亏损边边缘，产产品不提提价，企企业的持持续发展展将无以以为继；企

27、业品品牌需要要进行大大量的传传播，产产品不提提价就没没有足够够的营销销预算来来完成这这种传播播；市场场竞争愈愈趋激烈烈，产品品不提价价就缺乏乏弹药来来组织有有效的进进攻和防防守。 咨询公公司认为为提价会会取得成成功的理理由是：第一，乌乌鲁木齐齐市场一一年前市市场主流流产品零零售价格格255元，消消费者有有能力重重新接受受255元零售售价格；第二，啤啤酒主力力消费群群体是中中青年男男性，他他们对33毛钱的的价格差差异不敏敏感；第第三，零零售终端端需要的的是合理理的经销销利润，利利润空间间过大会会使终端端致频繁繁促销而而引发价价格战，维维护终端端的方法法是为零零售终端端设计并并确保一一个合理理的利

28、润润空间；第四，新新疆啤酒酒已培训训和拥有有了一支支深度分分销终端端维护队队伍，负负责对所所有终端端的管理理和维护护，能够够确保终终端价格格稳定和和终端的的利润水水平；第第五，产产品提价价上市的的同时，将将有强大大的电视视广告和和地面公公关活动动的支持持，拉动动消费者者尝试购购买和重重复购买买；第六六，消费费者能够够接受提提价，因因为实施施了全程程品质控控制，产产品更好好，包装装更上档档次。 新产品品、新包包装、新新价格的的产品上上市后，零零售终端端反映零零售价格格太高，消消费者也也不认新新包装，不不愿意积积极进货货；一场场突如其其来的“非非典”又又给新战战略提出出了严峻峻挑战!每天很很少的出

29、出货量几几乎让企企业高层层绝望。作作业团队队对下一一步动作作产生了了很大分分歧：一一方主张张马上降降价，一一方主张张咬牙坚坚持。降降价当然然能马上上缓解销销售的压压力，但但这样做做等于是是推翻了了先前的的战略规规划；最最后，大大家还是是达成了了共识，坚坚持按照照既定的的战略方方向走。 4月底底、5月月初，乌乌鲁木齐齐市场销销量开始始爬升。不不但原来来的忠实实消费者者开始接接受新产产品，普普通消费费者受到到广告、公公关活动动和终端端的推荐荐也开始始尝试购购买，大大量餐饮饮终端因因消费者者指名购购买而纷纷纷进货货。 55月底，新新疆啤酒酒彻底走走出“非非典”影影响，在在没有任任何促销销动作的的前提

30、下下，以每每箱高于于对手558元元的价格格，稳定定占据了了市场份份额的领领先地位位。 66月底，新新疆啤酒酒的月销销量已经经创造了了历史的的新高，达达到1660000吨，况况且没有有任何的的促销活活动。 7月初初，新疆疆啤酒动动用主力力产品112度银银杯作战战，实行行8箱送送一箱的的促销!一个畅畅销产品品突然实实施大力力度的促促销，经经销商和和终端的的进货积积极性空空前高涨涨!等待待拉货的的大卡车车在厂门门口排起起了长队队，全部部分厂均均开足马马力生产产，却依依然无法法完全满满足市场场的需求求。客户户感慨道道：“这这样的景景象只有有在200世纪990年代代凭条子子拉酒的的时候出出现过!” 接接

31、下来的的3个月月，双方方进行了了近乎惨惨烈的促促销战。由由于乌鲁鲁木齐是是个两强强相争的的市场，你你今天下下午出了了政策，对对方第二二天一早早就有相相应的政政策出台台。在啤啤酒销售售旺季，市市场份额额的争夺夺是压倒倒一切的的。相比比竞争对对手，由由于新疆疆啤酒建建立了深深度分销销队伍，在在总体上上市场价价格保持持得非常常稳定，新新疆啤酒酒打了一一场漂亮亮的翻身身仗，77、8、99月三个个月的销销量同比比增长550%以以上，至至9月底底，已经经完成了了全年的的销售任任务! 系统性性的产品品提价策策略，不不仅为新新疆啤酒酒价抢回回了乌鲁鲁木齐的的领先地地位，更更使得企企业以较较高的价价格获得得了超

32、出出竞争对对手数倍倍的利润润回报! 七、全全面收复复北疆：战斗性性品牌推推出 推推出战斗斗性品牌牌 北疆疆曾经是是新疆啤啤酒原来来的主销销市场，竞竞争对手手逐渐蚕蚕食，新新疆啤酒酒被挤压压并退出出了北疆疆。为了了重新抢抢回北疆疆，咨询询公司规规划并实实施了多多品牌策策略。“新新疆啤酒酒”作为为企业品品牌和战战略品牌牌、主力力品牌，必必须时刻刻注意维维护、保保持其战战略品牌牌的形象象和地位位；另外外，推出出一个全全新的产产品品牌牌“天天山啤酒酒”作为为战斗性性品牌，全全面进攻攻北疆市市场。 在这条条战线上上，最出出色的当当属最初初开始进进入北疆疆市场的的这一仗仗。由于于当地消消费者已已经逐渐渐淡

33、忘了了新疆啤啤酒这个个品牌，并并且对竞竞争对手手品牌的的忠实度度比较高高，依靠靠常规的的铺货方方法是无无法有效效进入通通路和终终端的。 经过潜潜心的研研究和测测算，咨咨询公司司精心设设计并打打出了一一套“组组合拳”。首首先，按按照市场场的先后后进入次次序，对对每个市市场的所所有终端端实行免免费送一一箱，先先把货铺铺满大街街小巷，终终端老板板再不愿愿意进货货，面对对免费的的赠品也也绝对不不会拒绝绝；接着着，3天天以后进进行了第第二次铺铺货，这这次当然然不是免免费的，但但对进货货的终端端都有实实物赠品品作为激激励，结结果终端端进货相相当踊跃跃。再结结合针对对消费者者实施的的赠饮和和开盖有有奖的拉拉

34、动消费费，经过过两轮以以后，天天山啤酒酒在北疆疆市场的的铺货率率超过990%，市市场占有有率也达达到了440%，一一个月里里面，我我们做到到了过去去几年内内都没有有做到的的成绩，北北疆市场场被顺利利攻克，并并且站稳稳了脚跟跟。 竞竞争对手手当然不不会坐视视其绝对对优势的的市场这这样被别别人拿下下。在最最初几周周有点被被打懵以以后，他他们最终终采取了了无奈的的举动：大力度度的促销销。对此此，我们们早有对对策，这这也是组组合拳中中第三招招：无论论对手在在北疆采采用什么么促销动动作，我我们不但但要跟，而而且力度度一定要要始终保保持略大大于对手手。虽然然我们的的付出也也很大，但但不要忘忘记，天天山在北

35、北疆处于于弱势，市市场份额额要远远远低于对对方，因因此采用用同样的的促销，我我们所付付出的代代价也要要远远小小与对手手所付出出的代价价。况且且，由于于我们是是使用了了战斗性性品牌作作战，对对主力品品牌的形形象没有有丝毫影影响，而而对手缺缺乏相应应的系统统性的策策略和措措施，局局部地区区促销力力度一大大，区域域间的乱乱价窜货货现象就就无法避避免，价价格体系系被冲得得一塌糊糊涂。最最重要的的是，我我们顺利利达成了了战略目目的：对对手主要要的利润润来源市市场失去去了应有有的造血血功能，企企业利润润急剧下下滑！ 八、营营销咨询询策划效效果评估估 到99月底全全疆提前前完成了了全年的的销售任任务以后后，

36、可以以说20003年年的新疆疆啤酒在在全线取取得了决决定性的的胜利。销销量同比比增长117%，更更重要的的是经营营上不但但扭亏为为盈，而而且创造造了17700万万的利润润，新疆疆啤酒在在业绩上上彻底打打了个漂漂亮的翻翻身仗。不不仅如此此，企业业成功反反攻北疆疆市场，沉沉重打击击了对手手的造血血库，在在企业品品牌形象象上也取取得了突突破，通通过20003年年11月月进行的的消费者者座谈会会发现，新新疆啤酒酒品牌明明显年轻轻化、更更有活力力，不但但巩固了了忠实消消费群，也也获得了了相当部部分竞争争对手消消费群的的好感。 当然，竞竞争品牌牌也是很很值得我我们尊敬敬的对手手。他们们营销人人员的敬敬业精

37、神神和对工工作的投投入都在在很大程程度上维维护了企企业的利利益，再再加上在在上半年年度的领领先优势势，对手手在年度度总销量量上依然然略微领领先与新新疆啤酒酒。尽管管如此，对对手在企企业经营营上仍然然不能摆摆脱遭受受重创的的命运，全全年利润润亏损，这这在该企企业的历历史上是是从来没没有出现现过的。对对方面对对新疆啤啤酒的企企业战略略和营销销体系，看看不到在在来年进进行反击击的希望望，最后后在20003年年9、110月间间被另一一家来自自内地的的资本机机构兼并并。至此此，新疆疆地区的的啤酒事事业揭开开了新的的一页。 九、案案例总结结 1注重战战略长远远和现实实利益的的结合。咨咨询公司司区别于于传统

38、意意义上被被神话的的靠战术术层面上上的点子子生存的的策划公公司，它它始终从从战略的的角度来来思考企企业的一一切问题题，并基基于企业业自身所所拥有但但又不能能充分重重视和提提炼的优优势资源源。所有有方案均均须经过过大量的的研究和和充分的的提炼与与规划，使使之更有有高度、更更精准、更更适合企企业的实实际情况况。从“新新疆啤酒酒”到“真真正有新新疆特色色的啤酒酒”，虽虽然只是是几个字字之差，但但为企业业指明了了未来的的发展方方向，找找到了发发力点，发发掘出了了企业的的核心竞竞争力和和品牌的的DNAA。这是是整个案案例能取取得成功功的关键键点。 2注注重行销销工作的的系统性性。竞争争对手从从每一个个环

39、节来来看都比比自己要要强，但但是为什什么在新新疆啤酒酒新的战战略和策策略攻势势面前无无所适从从、无以以应对?关键是是新疆啤啤酒所实实施的是是一个系系统工程程，其中中的每一一个环节节都是相相互关联联、相互互渗透、相相互影响响而不可可或缺的的，对手手即使知知道你后后面会做做什么，也也没有办办法及时时跟进。所所有从事事营销事事业的人人都知道道4P理理论，但但真正能能够不孤孤立地看看待4PP、具有有系统性性的解决决企业营营销问题题的营销销人士并并不多见见。 33不凭凭经验而而重事实实。营销销无定式式，咨询询人士和和企业的的营销人人员永远远都不能能仅凭经经验来从从事工作作。事实实上，在在本案例例中咨询询公司所所提出很很多规划划和方案案都是违违反市场场营销的的一般规规律的。但但这些方方案为什什么仍然然能够取取得巨大大的成功功?主要要是因为为这些做做法是符符合新疆疆市场所所特有的的市场规规律。 营销创创新没有有止境!太是咨咨询希望望以新疆疆啤酒的的咨询案案例，为为广大的的中国企企业和营营销；咨咨询界提提供一个个不同于于一般思思考角度度和操作作方法的的咨询案案例。太太是更希希望能够够以此为为新的起起点；力力争为本本土企业业和营销销咨询事事业的健健康发展展尽自己己更大的的努力!