玩的是知名度挣的是产品钱39511157474.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.玩的是知名度，挣的是产品钱多年来，中中国市场都都是以产品品的知名度度，品牌的的知名度来来进行推广广告知的，而而这些简单单的推广告告知达成的的是企业产产品品牌的的高度认知知，而不是是产品在市市场上好感感，也不是是品牌上的的美誉度，之之所以产生生这样的原原因，是因因为中国市市场从计划划经济转型型到市场经经济的过程程中，从需需求大于供供给的过程程逐步的转转化到供需需平衡的过过程当中，而而不同的过过程中感性性化的程度度和理性化化的成分也也是互相转转化的。所所以，很多

2、多以知名度度来赢取市市场也被看看成是理所所当然了。 让消费者记记住品牌，企企业以品牌牌被市场认认可和被市市场完全接接受进行着着不懈的努努力，在中中国市场上上中国的各各类不同性性质的企业业、境外跨跨国公司等等纷纷以不不同的运作作方式进行行着探索性性的尝试，表表现在市场场上的结果果主要也是是以几个方方面的内容容为主，而而这些表现现也充分的的证明中国国市场的运运作条件和和运作特点点： 一、认知程程度大于感感知程度 认知就是让让市场知道道你的存在在，感知就就是让市场场时刻感受受到你的存存在，就像像我们的人人一样，刚刚刚认识的的时候需要要送上一张张名片，这这个时候，双双方只是一一个初步的的认识，要要想真

3、正的的了解，还还需要双方方的接触和和时间的考考验。我们们企业做品品牌也是和和消费者接接触的过程程。从产品品的上市到到逐步的被被消费者认认知并达成成深入的了了解以至于于喜好都是是需要这个个过程的。 我们对一个个歌星对于于一个公众众的认识就就只能停留留在表面的的了解这个个层面，很很多歌星都都有策划人人专门进行行策划，目目的就是不不能让消费费者真实的的了解和感感受到这个个公众人物物的内心独独白和这个个人物的真真实的性格格、德行和和其他品质质，这样就就可以以广广泛的认知知作为这个个人物的社社会认可，这这样的认可可是容易达达成市场和和社会效应应的，对于于我们企业业来说，达达成让消费费市场认识识自己的产产

4、品品牌是是一件容易易做到的 事情，但但是要想达达成让市场场了解和市市场的喜欢欢就不是那那么容易了了，所以，很很多的企业业更关注如如何把自己己的品牌告告知给广大大的市场人人群，而不不是如何针针对人群的的心理去完完善自我，所所以市场就就出现了很很多知名度度大于美誉誉度的产品品品牌，也也出现了很很多为了达达成高度认认知进行市市场操作，形形成中国市市场的简单单的告知程程序并被广广为认可的的一种操作作形式： 不不加分析的的学习别人人的经验， 国外的先进进的品牌营营销理论在在品牌的分分析上有很很多可以借借鉴的经验验，其中把把品牌可以以认知的条条件设立为为品牌深度度和品牌的的广度，品品牌的广度度就是指产产品

5、所适应应的年龄层层次，消费费者的类型型和国际需需求的种类类。一个极极有广度的的品牌足以以证明它能能跨越社会会、文化和和民族的界界限，它能能够消除地地方保护主主义。而品品牌的深度度都是在和和消费者建建立亲密关关系的时候候形成的，它它可以让消消费者享受受更多的或或者高级的的价值，它它所显示的的品牌力度度也许不是是拥有绝对对的市场分分额。但它它具备去影影响顾客的的真正力量量。我们现现在企业所所缺乏的正正是这种可可能影响消消费者的一一种力量。 就品牌的广广度而言，我我们的品牌牌缺乏性格格上的融合合力，在品品牌的深度度上看，我我们又缺乏乏更好的性性格塑造与与消费者的的融合，我我们看一下下我们知道道的国际

6、品品牌的深度度和广度情情况按产品品分量、市市场力度，产产品广度、品品牌深度排排列的顶尖尖品牌： 产品分量 市场力度 名次 品牌 名次 品牌 1 麦当劳 1 迪斯尼 2 可口可乐 2 强生 3 柯达 3 哈罗兹 4 吉利 4 费金 5 微软 5 索尼 6 丹碧丝 6 麦当劳 7 李维斯 7 三星 8 家乐士 8 骆驼 9 奔驰 9 世嘉 10 迪斯尼 10 哈利 - 戴维森 “我们根据据产品的分分量来给品品牌判分，产产品分量反反映了在其其特殊领域域或市场中中它们的优优势。这是是一个品牌牌力量的主主要组成部部分。得分分高。则反反映在市场场中的支配配性分额（在在这一栏中中，得分高高的通常是是该领域的

7、的市场龙头头）。通过过创新和明明确的品牌牌观点，在在其市场中中树立标准准的品牌，能能够像品牌牌龙头一样样，对它所所在的市场场有足够大大的影响（比比如个人电电脑里的苹苹果）。以以上所列的的品牌。他他们所在的的市场领域域中，占明明显的市场场主导地位位。” 产品广度 品牌深度 名次 品牌 名次 品牌 1 可口可乐 1 苹果电脑 2 麦当劳 2 迪斯尼 3 柯达 3 博迪 4 索尼 4 哈利 - 戴维森 5 IBM 5 美国广播公公司 BBBC 6 维萨 6 奔驰 7 CNN 7 耐克 8 百事可乐 8 麦当劳 9 微软 9 万宝路 10 吉利 10 骆驼 以上，我们们对境外的的一些著名名的产品品品牌

8、进行了了分析，知知道这些品品牌在产品品的深度、品品牌及市场场的深度和和宽容度上上都存在着着不同的差差异 , 企业根据据产品的差差异和市场场阶段的不不同，判断断其市场的的潜量空间间，然后根根据其市场场的潜量空空间决定其其品牌的深深度和宽度度，这样企企业塑造出出来的品牌牌才不会有有任何浪费费的行为，才才能够发挥挥其品牌的的最大作用用。 经过分析，对对比国内的的一些品牌牌塑造总是是带有很多多盲目性，比比如：这个个产品的市市场潜量没没有多大，而而企业却用用巨资把品品牌提升到到一定的高高度，而这这个高度是是严重浪费费的，因为为，市场规规模不需要要这样大型型的品牌，再再有就是不不了解产品品的阶段，在在消费

9、者还还在认知和和了解产品品属性的时时候，企业业却使劲的的做品牌，造造成消费者者认知了品品牌但并不不了解是什什么产品，或或者知道产产品了并不不知道产品品给自己带带来的是什什么样的好好处。还有有一种情况况是一些产产品是属于于产品的任任何阶段都都是理性消消费的产品品，有些是是任何时候候都是感性性消费的产产品。这两两类产品的的不同也决决定了其采采用不同的的营销方法法，其中，感感性消费的的品牌需要要的是产品品的广度，而而理性消费费的品牌需需要的是品品牌的深度度。这些目目标的不同同也决定了了我们品牌牌的塑造努努力和日常常的营销工工作的整体体配合，下下面举例说说明中国企企业的品牌牌塑造在学学习境外营营销先进

10、理理念的过程程中出现的的问题； i. 企业业品牌与产产品品牌的的混淆 对于一个企企业来说，其其核心的竞竞争力应该该是产品，有有了好的产产品还要有有好的人才才，要靠这这些人才制制定合理的的市场政策策和策略，把把产品的利利益点很巧巧妙的告知知给市场，并并把产品送送到市场达达成销售，有有了销售才才能使产品品的市场逐逐步的扩大大，才能达达到获取利利润的目的的，有了利利润才能够够维持企业业成长，企企业的成长长和扩大会会造成社会会的影响，有有了这些影影响才能够够使企业的的形象得到到提升，而而企业形象象的提升就就会使企业业的品牌在在消费者的的心中确立立位置，有有了企业的的这个位置置，企业的的价值才可可以帮助

11、产产品得到进进一步的市市场提升。所所以说，一一个企业的的成长应该该是企业产产品的市场场成长，而而企业产品品的市场成成长首先需需要的是产产品被市场场的认可，产产品的市场场认可是通通过产品品品牌这个特特殊的符号号得到确认认的，这种种特殊的符符号在消费费者的心中中不是以符符号本身得得到认可的的，是这个个符号所代代表的产品品的质量、服服务、品牌牌的色彩、形形状、功效效、以及通通过这些视视觉及视觉觉以外的功功能利益所所凝结出来来的市场诉诉求语言共共同作用在在消费者的的心灵深处处，达成消消费者对产产品品牌的的认可，进进而对企业业品牌的认认可。 ii. 只只顾告知品品牌，忽视视品牌塑造造 在处理产品品品牌与

12、企企业品牌的的关系时，我我们的企业业往往本末末倒置，很很多企业采采用了先把把品牌告知知出去，忽忽视产品功功能及利益益的传达，同同时忽视产产品市场认认知的作用用，因为产产品市场的的认知可以以使品牌的的知名度扩扩大，也能能够达成品品牌提升的的目的。所所以，很多多企业采用用了首先告告知品牌的的方法，这这样的操作作方法的形形式非常简简单，就是是在很短的的时间里多多次重复的的告知自己己产品的品品牌，比如如：我国有有一个产品品的品牌叫叫“恒源祥祥”这个品品牌是一个个传统的品品牌，但市市场的认知知程度并不不高，在市市场经济的的条件下，企企业考虑到到用品牌参参与市场的的竞争，于于是做了一一档广告，这这个广告很

13、很短，只是是重复的传传达着产品品的品牌名名称“恒源源祥”，这这个广告在在当时播出出的时候采采用的是很很高的频率率，所以很很快就让广广大的消费费者记住了了这个品牌牌，随着时时间的推移移，消费者者对品牌的的知名度已已经认可，可可是企业还还是采用很很高频率的的告知品牌牌的方法做做着这个广广告，每年年都是“恒恒源祥”。就就好比两个个人见面，首首先互致问问候，告知知自己的姓姓名或者互互递名片，但但是这两个个人后经常常的见面，每每次见面的的时候对方方都先介绍绍自己叫什什么名字，让让人感到很很无奈，本本来已经知知道他叫什什么名字了了，两个人人要想沟通通的好，需需要的是更更多其他内内容的了解解，比如：需要了解

14、解性格、了了解为人处处世、了解解品行等等等，只有这这样才能对对这个人有有一个很好好的判断和和深入的了了解，如果果你不让别别人了解你你，只是人人别人知道道你的名字字，就是拒拒绝交流的的一种表现现，消费者者虽然知道道你是谁，但但并不一定定喜欢你。 “恒源祥”品品牌如此。但但“恒源祥祥”在进入入市场的初初级阶段是是走对了，所所以也有一一定的市场场效果，虽虽然今天“恒恒源祥”品品牌遇到了了困难是因因为自己品品牌塑造的的方法问题题，但我们们更多的企企业遇到的的问题可能能是主观主主义和盲目目自大所造造成的结果果，还有一一些原因是是因为我国国市场上炒炒作的一些些策划人们们处心积虑虑的靠点子子包装出来来一个品

15、牌牌认知度来来。比起这这些策划大大师们的精精心策划得得出来的结结果，“恒恒源祥”应应该说来的的更直接，更更简单，更更有效和更更节省资源源。那些经经过拐弯抹抹角达成的的结果耗费费了企业的的资金，但但结果就是是和一遍一一遍的重复复告知品牌牌的形式是是一样的，所所以说，中中国企业自自己追求的的和策划师师策划的都都是告知产产品的品牌牌名称，不不是真正意意义上的品品牌提升和和品牌塑造造。 广告招招标造就高高认知度少少美誉度的的品牌 说到广告招招标，我们们自然会想想起中央电电视台每年年秋天的哪哪个聚会，在在哪个招标标会上，有有多少企业业忘乎所以以的在那里里举着牌子子，为了一一个时段很很多企业竟竟相出价，根

16、根本没有考考虑这个时时段是否适适合自己的的产品的消消费者的特特点，有时时一个时段段会有不同同的产品竟竟相举牌，比比如：空调调产品和冰冰淇淋，饮饮料和药品品会争一个个时段，但但这些产品品的消费群群体不是一一个消费群群体，产品品的属性也也不是一样样的。应该该表达的诉诉求主张也也是不相同同的，在这这些不同面面前，一些些企业缺少少必要的分分析，只是是在央视媒媒体的强大大的网络面面前，被一一种高度认认知的结果果所吸引，也也不关心到到底这样的的认知是否否是针对自自己的消费费群体，所所以，很多多中国的不不同性质的的企业都会会在一个时时段上抢购购起来，造造成了很多多“标王”现现象，这种种现象延续续了多年，使使

17、很多企业业风光一时时，然后就就折戟沉沙沙，销声匿匿迹了。 这样的招标标结果造成成企业一种种追求短期期效果的现现象，使企企业缺少了了正常的营营销经营，缺缺少了对产产品和市场场的分析，只只是需要品品牌的知名名度的效果果。由于出出于这样的的目的，品品牌知名度度成为当时时的一种企企业追求，变变成了中国国企业营销销方法的最最简单和最最直接的效效果，不仅仅使很多企企业蜂拥而而上，努力力追求，也也成为经销销商考察企企业产品是是否成功的的最基本的的条件。 i. 媒体体的错误引引导，造成成企业的跟跟风 媒体的错误误引导主要要是中国媒媒体单位的的很多新闻闻工作者缺缺少对市场场的了解和和对市场营营销的真正正认识，对

18、对一些知名名度高或者者短期内的的炒作效果果进行大肆肆的宣传报报道，这些些宣传报道道客观上起起到了帮助助这些用简简单方法制制造知名度度的企业或或者个人进进行了吹捧捧和宣传，使使很多这样样的企业成成为中国营营销的典型型代表或者者别人羡慕慕和效仿的的对象，社社会上的这这种风气也也使很多企企业忽视了了真正意义义上的营销销行为的努努力，放弃弃掉了自己己的主张和和想法，不不自觉的随随波逐流。 ii. 中中国市场的的发展不平平衡，造成成企业的误误区 品牌知名度度高缺少美美誉度的品品牌在中国国的某些市市场也的确确有其立足足之地，其其原因主要要是因为中中国市场的的发展是不不平衡的，比比如：像北北京、上海海、广州

19、这这样的地方方发展的速速度比较快快，但一些些西部城市市和中部的的一些中小小城市发展展的速度就就比较慢，这这样的结果果就是，北北京的现在在的市场状状况正是四四五年后的的这些中小小城市的 市场状况况。所以，一一些企业正正好采用这这样的政策策在中小城城市并且获获得了成功功，而他们们不加分析析的把这些些经验移植植到其他区区域甚至全全国进行推推广和仿效效的做法使使企业陷入入了一种不不可自拔的的境地。 二 、 视视人群的定定位的品牌牌概念建立立 关于人群定定位应该是是塑造品牌牌的一个最最基本的问问题，但是是在人群定定位的这个个问题上中中国的企业业在市场的的行为表现现上往往缺缺少必要的的了解，造造成企业的的

20、品牌使用用混乱的现现象，我们们说的人群群定位其实实就是品牌牌的市场定定位问题，但但很多品牌牌的市场定定位发生问问题，往往往不被中国国企业重视视，有些还还被拿出来来进行宣扬扬和推广，造造成更多企企业的沦陷陷，下面我我就这些问问题进行分分析，以便便让我们看看到企业在在市场定位位上的一些些操作方式式是如何表表现的。 i. 不不同人群使使用一个品品牌 不同的人群群使用一个个品牌，就就意味着企企业是用一一个品牌和和不同的人人群进行沟沟通，在在市场营销销的运作体体系中最基基本的，也也是优先要要考虑的问问题就是消消费者行为为分析，在在消费者行行为分析中中，我们需需要对不同同的人群进进行区别，因因为不同的的人

21、群的理理解和喜好好是不一样样的，首先先是人群的的年龄划分分，不同的的年龄由于于其文化知知识的积累累、社会经经验的不同同，成长环环境的变化化，社会因因素的影响响等不同因因素的原因因，造成其其对一件事事情的理解解是不一样样的。虽然然年龄层面面是相同的的，有些由由于性别的的不同，产产品属性应应对的方法法也是不一一样的，就就是年龄，性性别相同，由由于其经济济能力和知知识水平的的高低也会会产生对一一件事情的的理解的差差异。面对对这些差异异，企业的的产品是有有针对性的的进行市场场的需求设设计，而不不是对所有有人都起作作用的设计计。举个例例子：就是是我们每个个人都喝过过的“娃哈哈哈”矿泉泉水这个品品牌，这个

22、个品牌刚开开始建立和和发展起来来的时候是是一个儿童童保健品的的品牌，随随着企业利利润的增长长和规模的的扩大，企企业的产品品线也进行行了展宽的的设计，就就是企业增增加了其他他产品的市市场进入，但但其他产品品仍然采用用娃哈哈这这个品牌，对对于娃哈哈哈产品线来来说，有保保健品，儿儿童食品，儿儿童时装，矿矿泉水、纯纯净水、可可乐产品等等等，但是是对于娃哈哈哈产品来来说和有些些企业的品品牌扩展还还是有区别别的，有些些产品的品品牌是比较较中性的，针针对于任何何一种产品品来说都能能适用，而而娃哈哈品品牌明显的的带有儿童童的色彩，加加之其产品品针对的人人群是有区区别的，所所以在不同同的人群身身上采用一一个品牌

23、就就不是很和和适宜了。 在一个品牌牌的推广过过程中，是是针对这个个产品所针针对对需求求人群来定定位品牌的的推广人群群的，所以以，不同的的品牌针对对的人群特特征是有区区别的，不不同的人群群特征有不不同的接受受习惯，就就像我们日日常生活中中不同的人人审美不一一致是一样样的，有些些人喜欢红红色，有些些人喜欢黑黑色，有些些人喜欢活活泼性格的的朋友，有有些人喜欢欢温柔体贴贴型的朋友友，有些人人喜欢聪明明伶俐的，有有些人喜欢欢忠厚老实实的，我们们做品牌塑塑造的就是是需要针对对你的需求求群体的所所喜欢的类类型去塑造造，去完善善，就应该该像橡皮泥泥一样，要要捏成你的的需求群体体最喜欢的的样子为止止，而不是是要

24、让消费费者强行喜喜欢，也不不是为了表表现个性，我我行我素，因因为品牌不不是给自己己塑造的，品品牌只有让让你的消费费者认可你你才有品牌牌的意义，要要让消费者者记住、喜喜欢、痴恋恋为止。对对于娃哈哈哈来说，品品牌的人群群是宽广的的，这样不不同的人群群用一个品品牌就意味味着所有的的消费者要要接受一种种语言，色色彩、个性性的东西，要要让儿童听听懂娃哈哈哈给他的大大人话，要要让大人听听娃哈哈的的儿童语言言也不要反反感这是一一件很难的的事情，所所以说，娃娃哈哈的品品牌的市场场一定位是是有问题的的，这样的的问题在品品牌的某个个阶段表现现的还不是是很具体，但但随着品牌牌的推广和和市场分额额的进一步步扩大，产产

25、品和品牌牌的区隔空空间会越来来越小，这这种缩小会会造成其品品牌的推广广困难，使使企业品牌牌提升空间间变窄，造造成前功尽尽弃的结果果。 iii. 忽视视人群特征征的品牌的的概念 所谓忽视人人群特征就就是对品牌牌应对的人人群不做特特征分析，只只是利用简简单的人群群的经济地地位分出品品牌的对应应群体，这这样的例子子很多，我我们经常看看到的电视视广告“大大宝”化妆妆品就是一一个典型的的代表，“大大宝”打的的是工薪阶阶层的产品品品牌，但但是这种工工薪阶层的的概念是一一个短期的的市场发育育阶段的初初级概念，随随着市场的的成熟和人人们生活水水平的提高高，“大宝宝”的概念念会随着市市场的发展展而变化，也也就是

26、会随随着市场的的成熟，品品牌会逐步步降低到更更广大的农农村市场，在在营销行为为当中，我我们是随着着时代的变变化和市场场的变化在在改变品牌牌的内涵，因因为消费者者永远是新新的，新成成长起来的的消费者的的时代观念念会抛弃以以往的，上上一辈的很很多观念，但但大宝却把把自身的品品牌概念永永远进行着着强化，这这样的强化化是一种短短期追求利利润的表现现。同是日日化企业的的上海家化化，在多年年的工薪概概念的徘徊徊中终于顶顶不住市场场变化的轨轨道，把自自己的品牌牌降低到二二三级市场场的低端品品牌位置，在在中国市场场上虽然有有很大的空空间去赢利利润，但品品牌的价值值和品牌未未来的空间间正在逐步步缩小，因因为，接

27、受受你品牌的的人群是会会成长的，他他们最终会会被新的消消费者所代代替，而新新的消费者者的时代观观念和社会会价值观和和现有品牌牌的概念是是不一样的的，所以品品牌的概念念在人群的的对应上放放到最低端端的人群身身上是不容容易提升和和扩展的。 三、 品牌牌概念脱离离产品概念念 品牌概念脱脱离产品的的概念就是是说品牌的的塑造和产产品之间的的关系是不不一致的，这这样的不一一致在我国国的市场上上存在着很很多，有些些企业在品品牌的推广广过程中，重重点宣传品品牌的认知知，有些重重点把品牌牌的品名进进行演绎，解解释，甚至至只是把品品牌的名称称的发音或或者谐音进进行联想，把把品牌和一一些知名度度较高的品品牌进行联联

28、系，试图图利用一种种偷巧的形形式尽快达达成其品牌牌认知的目目的，在在这里我重重点介绍中中国市场上上脱离产品品概念的现现象和成因因，以便我我们对市场场上的一些些品牌的结结果和过程程都能有一一个准确的的认识，更更能分析出出中国市场场的品牌特特点。 ii. 没有有产品概念念的品牌 说到没有产产品概念的的品牌，就就会让我们们想起有些些只有产品品概念没有有和品牌概概念联系起起来的品牌牌结果，这这些结果主主要表现在在企业的营营销过程中中以产品概概念替代品品牌概念的的现象，这这种现象是是企业只把把产品的卖卖点作为一一个产品的的概念，忽忽略产品的的市场阶段段和产品的的属性特点点，而是把把创造一个个社会理念念作

29、为产品品概念进行行推广，这这种推广的的积累就形形成了该产产品品牌的的品牌概念念，比如：有一种涂涂料叫“富富亚”涂料料，这种涂涂料是水性性墙面涂料料，涂料的的核心利益益是美化墙墙面和保护护墙面，但但是“富亚亚”却推出出了一个新新的产品概概念，这种种产品概念念的主题就就是环保，由由于企业试试图把环保保作为感动动消费者消消费的原动动力，于是是在推广的的诉求设计计上采用了了围绕环保保概念进行行推广的形形式，把诉诉求的语言言设计成“为为你喝，为为你造；富富亚涂料”，这这样的结果果果然出忽忽很多人的的意料，但但同时也非非常明显的的暴露出问问题，这个个问题就是是产品概念念脱离了产产品带给消消费者的利利益，“

30、为为你喝，为为你造”的的诉求语言言试图说明明该产品是是环保的，但但是我们要要清楚的知知道消费者者不是要环环保本身，而而是需要涂涂料来美化化居室，显显然这两种种利益之间间存在着本本质的不同同，对于环环保概念来来说不是产产品概念，也也不是消费费者的需求求，它只是是在目前的的社会上存存在的一种种假冒伪劣劣产品造成成的一种社社会公害结结果，这种种结果不是是我们需要要追求去创创造的，它它是本身就就不应该出出现的，对对于涂料来来说，他的的国家标准准本身就为为该类产品品的市场进进行了规范范，企业这这样的诉求求是不能支支持名牌成成长的，它它只能让人人感受到该该产品的作作秀行为而而产生心理理上的抗拒拒。 上面是

31、把产产品概念脱脱离开消费费者所要的的产品利益益，而是创创造或者把把不是产品品利益的时时代弊病的的规避条件件当成产品品概念进行行推广和宣宣传，我们们再看一下下直接把品品牌当成产产品进行推推广的另外外一种形式式： 有一些企业业在推广品品牌的过程程当中，认认为品牌是是创造出来来的，一些些管理部门门和机构更更是以创立立名牌为工工作目标，造造成社会舆舆论和企业业对创立品品牌或者名名牌的概念念的模糊认认同，使很很多关于品品牌或者名名牌的话题题变成企业业的一种责责任和义务务，也使很很多企业的的决策者在在考虑企业业的整体营营销策略的的时候把创创立名牌当当成自己的的主要责任任目标，更更多的是把把名牌和品品牌混同

32、起起来，使品品牌的工作作变成了大大家工作努努力创造出出来的概念念，殊不知知品牌只是是一个名词词，它和产产品联系起起来也只是是产品的一一个符号，这这个符号的的创造是一一件容易的的事情，而而品牌被消消费者认可可或者认同同就不是我我们任何一一个企业可可以创造的的，它是消消费者感受受到以后在在心灵深处处感应出来来的，我们们只能做好好我们的工工作，而我我们企业要要做的这些些工作也不不是我们自自己要做什什么就做什什么的，它它需要消费费者的认可可就必须考考虑消费者者的感受，而而这种感受受是有时间间的，有过过程的，这这些都需要要我们认真真细致的应应对市场的的感受进行行工作，只只有这样才才能达成结结果。 ii.

33、 过过于注重品品牌联想，忽忽视推广中中的作用 记得北京有有一家公司司 , 在在考虑产品品的品牌名名称的时候候，对品牌牌的名字的的含义进行行了很多分分析，最后后选择了一一个具有深深远意义，浩浩气冲天的的一个名字字，这个品品牌的名称称对于中国国的企业来来说应该是是具有吉祥祥、好运、有有气魄的这这些特点，但但是由于追追求这些特特点，企业业从词海里里掏尽可用用之词，造造成虽然词词义深远，但但市场的认认知产生困困难，品牌牌变成了企企业的吉祥祥号码，而而对于消费费者如何理理解品牌，如如何把品牌牌和消费者者的需求利利益联系起起来，把品品牌和市场场的感受结结合起来等等等都没有有具体的行行为。也就就是说，品品牌

34、成为企企业的一个个品牌，一一个建立在在我们企业业领导者心心中的，表表明其利益益的代表符符号，而不不是消费者者需要的品品牌，消费费者理解和和愿意接受受的品牌。我我在这里先先不说明这这个企业的的名称，因因为这个企企业的做法法不是其个个人的一个个单独的行行为，他是是整个中国国市场的一一个缩影，在在这样的一一个利益前前提的驱使使下，很多多起名字的的公司也是是昌盛一时时，这些起起名字的公公司对企业业老板的封封建迷信思思想有很深深入的了解解，他们在在给这些老老板起产品品或者企业业名称的时时候，只注注重名称的的吉祥问题题，忽视市市场需求空空间中，消消费者在选选择这个产产品时的会会考虑的其其他因素，造造成很多

35、产产品品牌只只是传达企企业的吉祥祥概念，而而不是产品品概念或者者其他的市市场概念，使使很多中国国的企业在在产品的品品牌走向市市场并且希希望扩充市市场的过程程中失去的的比得到的的更多。 我们也许不不会忘记多多少年前中中国企业习习惯于用“大大港”“红红旗”、红红梅“等很很多具有政政治色彩或或者颂扬社社会主义的的名词作为为产品或者者企业的品品牌，但随随着市场经经济的深化化，我们都都能意识到到产品的品品牌是消费费者需求的的一部分，是是我们利用用营销行为为贩卖的产产品之一，只只是这个产产品不是一一个有形的的东西，它它是存在于于人们心中中的一个价价值因素，只只是我们需需要把这个个因素调动动出来，让让其产生

36、效效益。 关于如何利利用方式把把我们设计计好的品牌牌名称传达达出去，营营销策略中中要考虑很很多因素进进行分析和和整合，最最终需要根根据市场的的情况制定定相应的推推广策略和和方式，目目的是希望望能够迅速速的达成市市场的认可可。在传达达品牌的过过程中，一一般采用的的方式是，首首先起一个个消费者能能够和产品品联系在一一起并且产产生关联的的一个品牌牌名称，然然后要让这这个名称迅迅速的达成成市场的认认知，在在产生认知知之后，需需要利用营营销中的各各种手段达达成市场对对品牌的喜喜好和好感感，最终得得到市场的的回报。而而出现在我我国的营销销行为当中中的形式更更多的是产产品的名称称是为企业业自身所喜喜好的，产

37、产品的品牌牌好感永远远存在于企企业的自命命不凡之中中，对于消消费者对品品牌的感受受如何，其其实是缺少少关心和理理解的。这这样就造成成在品牌的的推广形式式当中，只只注重让消消费者知道道我是谁，不不注重消费费者了解我我是什么样样的，在这这样的思想想前提下产产生的市场场推广形式式，只是广广告表现的的简单化，高高频率的认认知度传达达，没有节节奏的狂轰轰烂炸，这这种自我的的表现和传传达方式，没没有考虑市市场的接受受节奏和接接受顺序，简简单的思维维造就了简简单的结果果，使中国国的很多品品牌只是风风光一时，缺缺少长久的的生命力。 四、追求短短期利益的的品牌结果果 我国的市场场经济是在在计划经济济的基础上上逐

38、步的发发展起来的的，在计划划经济的年年代，市场场上的需求求大于供给给，人们对对产品利益益的追求远远远大于对对品牌利益益的追求， 随着市场场的开放，市市场上的产产品也是逐逐步的丰富富起来的，在在这些年的的过渡过程程中，很多多企业从满满足消费者者的产品利利益到满足足消费者的的品牌利益益是逐步的的理解和认认识的，而而更多的企企业是在满满足产品利利益的过程程中成长壮壮大，在企企业壮大以以后，很多多企业由于于固守以前前成功的经经验和思维维，仍然用用满足市场场的产品利利益的方式式和方法推推销自己的的产品，忽忽视了市场场的成长和和变化，造造成产品在在市场上被被更多产品品的利益区区隔，逐步步缺少市场场竞争力，

39、最最终退出市市场的局面面，也有极极个别的产产品由于在在满足产品品的过程中中居安思危危，首先把把产品的品品牌进行了了准确的定定位，并坚坚持在市场场的行为运运作当中坚坚持不懈的的把品牌和和产品联系系起来进行行推广，使使产品在进进入品牌营营销的时候候仍然能够够在市场上上有自己的的立足之地地。只有这这样，企业业才能够继继续生存和和发展。 回顾我国营营销的里程程，我们会会发现很多多的营销思思维以至于于营销方法法的产生都都有很强的的地方特色色和时代特特点，我们们要分析的的是追求短短期的利益益造成中国国市场对品品牌的忽视视和误解与与这些时代代特点的关关系。 i. 短期期利益让人人们忽视品品牌作用 短期利益的

40、的追求也是是因为我们们国家很多多地方在市市场经济的的大潮中先先行了一步步，而先行行者们的足足迹正是后后来者学习习和仿效的的榜样。在在我国的华华南地区，在在改革开放放的初期是是最早走入入市场机制制，最早利利用市场行行为进行市市场的开发发和拓展的的前沿阵地地，但是由由于我国变变革的速度度比较快，华华南地区的的一些先行行着相对于于上海、北北京等大城城市来说，人人才的基础础和迅速培培养的能力力都相对比比较落后，造造成一些人人在追求利利润的同时时忽视产品品的营销行行为的学习习和理解，用用一种简单单的推销方方法满足当当时市场的的需求缺口口，这样的的行为在当当时的情况况下能够直直接的看到到一些眼前前的利益，

41、这这种利益让让这些企业业忽视了长长远成长的的一些能力力和素质培培养，也忽忽视了品牌牌的创造，尤尤其是一些些出口型企企业，对产产品未来的的市场空间间没有一个个清醒的认认识，这这些企业之之间也只是是在价格上上互相竞争争，造成国国内的出口口企业互相相比价，最最后让外商商愚翁得利利的结果。 在我国的福福建泉州有有很多做出出口旅游鞋鞋生意的企企业，这些些企业在出出口时互相相比价，造造成中国企企业之间的的互相竞争争，旅游鞋鞋从刚刚打打开国际市市场时的 12 美美金最后降降到 2 。 5 美金，在在这样的条条件下，一一些最早做做旅游鞋出出口的企业业利用多年年积累的资资金开始了了国内的闯闯荡，但是是由于做出出

42、口生意多多年，对国国内市场的的营销行为为认识不清清，只是简简单的认为为在国内做做旅游鞋的的市场一定定要有品牌牌，在这种种品牌第一一的思维指指导之下，一一些企业开开始了中国国企业的旅旅游鞋的品品牌征程，他他们的品牌牌塑造之路路是非常简简单的，第第一个企业业在做品牌牌的时候，找找了一个运运动员做品品牌的形象象代言人，然然后在电视视上进行高高频率的品品牌告知，没没想到的是是，很快这这个品牌就就被市场和和消费者认认知了，原原因也是很很简单的，国国内的旅游游鞋市场以以往一直是是境外品牌牌给垄断着着，但由于于其价位较较高，工薪薪层和学生生这些消费费者的消费费整体空间间还没有被被调动起来来，但需求求市场的需

43、需求潜能已已经被境外外品牌提前前调动起来来了。所以以，当中国国给这些境境外品牌进进行加工的的企业杀回回国内市场场的时候，从从产品款式式、性能上上和境外品品牌没有更更大的差距距，只是从从新品的研研发上、高高品质的材材料上还有有一些差距距之外，整整体上是以以价格为主主要利益构构成主体的的国内品牌牌当然会敲敲开自己的的市场之门门。由于第第一个产品品在中国市市场上的品品牌成功为为后来的企企业杀出了了一条血路路，于是，跟跟随其后的的企业蜂拥拥而上，你你找运动员员做代言人人，那么，我我就找他的的教练做我我的品牌的的代言人；你找他的的教练，那那好，我就就找演艺界界的明星；你找国内内的，我就就找港台的的；你找

44、港港台的，我我就找国际际的；于是是，为了认认知程度的的迅速提升升，各个企企业在选择择代言人的的事情上就就展开了竞竞争，这种种简单的采采用代言人人的方法真真的是急功功近利的方方法，使国国内的旅游游鞋市场展展开了一个个广告大战战，这种简简单的利用用媒体进行行品牌的告告知方法就就是为了让让消费者知知道自己的的产品或者者品牌，对对于第一个个的这样做做的企业来来说，成功功的希望还还是很大的的，但是，随随着市场品品牌的增多多，消费者者选择的机机会增大，消消费者就会会在选择的的过程中注注重品牌的的个性化作作用，所以以，简单的的请明星做做广告的方方法只能是是在一定的的环境和条条件之下才才可以起到到高认知的的一

45、个方面面，并不是是所有利用用明星的行行为都能够够起到效果果的。 以上我强调调这么多的的内容，都都是试图说说明国内的的企业在短短期利益的的驱使下只只注重眼前前的结果，所所以才造成成在出口市市场受到阻阻挠或者竞竞争力已经经大于在国国内市场的的时候，才才想起来做做中国市场场，同时在在做中国市市场的操作作行为模式式上，也是是一种急功功近利的做做法，这样样的做法对对品牌形象象的建立不不仅帮助不不大，而且且随着市场场的成熟，负负面的影响响也会逐步步的显现出出来的。 ii. 追追求品牌的的温州现象象 为什么说是是温州现象象呢？在改改革开放的的初期，浙浙江温州的的很多人率率先以个体体经营的模模式在整个个中国大

46、地地以推销产产品的形式式走入了脱脱贫治富的的道路，哪哪个时候只只要一提到到温州人大大家的第一一的反应就就是小商小小贩做小生生意的。给给人的印象象是一群能能吃苦耐劳劳的、走南南闯北的小小业主。由由于温州的的很多企业业都是作坊坊式的生产产模式，造造成很多人人对于温州州生产的产产品不是很很信任，但但是随着市市场经济的的深化，和和时间的流流逝，当年年温州的一一些小企业业，今天已已经初具规规模，很多多企业在发发展的过程程中感受到到市场竞争争的激烈，于于是开始了了企业的品品牌经营之之路，对于于这些温州州企业来说说，他们的的品牌经营营是在发展展的过程中中感受到需需要品牌来来改变市场场对温州的的印象，目目的是

47、在中中国市场上上改变别人人的印象，以以便能够的的扩充市场场规模和建建立市场根根基，他们们的品牌之之路和上面面讲的福建建鞋业来说说也存在着着很多不同同点。一个个是在国际际市场的高高压之下，被被迫改入国国内市场建建立品牌，一一个是在国国内市场撕撕杀多年，感感受到需要要改变形象象，占领有有利的市场场位置，争争取市场的的更多的理理解，以便便能够在未未来的市场场中不仅能能够生存，还还可以参与与更大的市市场竞争中中去。 现在，很多多的温州企企业已经开开始注重品品牌的作用用，也都纷纷纷的参与与到产品经经营转移到到品牌经营营的社会环环境中，但但温州的品品牌经营之之路也是因因为多年的的营销活动动中过渡的的利用推

48、销销产品的方方法产生的的惯性行为为，很多企企业的经营营方式和推推广品牌的的方式在营营销的环节节当中是无无法对接起起来的，他他们一边强强调品牌的的作用，和和利用广告告提升品牌牌，另一方方面又过多多的强调以以往推销产产品的方式式，达成品品牌的好感感和认知，在在这种互不不接口的行行为当中，品品牌的结果果就无法更更明晰的显显现出来，让让很多企业业感到了困困惑，也使使温州的品品牌在市场场的成长过过程中依然然摸索前行行。 五、品牌的的推广方式式的落后 在上面的论论述当中，我我已经重点点分析了国国内的一些些企业在品品牌塑造的的过程中如如何忽视产产品概念和和品牌概念念的结合，如如何强调品品牌的认知知而忽视品品牌的形象象塑造过程程，也分析析了中国企企业在塑造造品牌的过过程中对品品牌的原点点设计的理理解不够及及忽略市场场感受的情情况，这些些情况的存存在是中国国市场发展展到一个阶阶段的必然然产物，也也是中国计计划经济到到市场经济济的转轨过过程中的必必然结果。有有了这些策策略性的市市场问题及及市场现状状之后，我我们再来看看看，中国国企业在营营销行为当当中存在的的一些操作作上的问题题 i. 过分分看中渠道道作用 首先我们来来看一下我我们在营销销工作中把把什么放在在第一位的的问题，在在前面的