SCP战略性品牌分析15469.docx
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1、n 当前文档修改密码:8362839品牌战略管管理11:穿越越迷雾的SSCP战略略性品牌分分析刘威回到明天从这里将开开始我们跨跨越品牌海海洋的处女女航,茫茫茫大海没有有指南针是是不行的,我我们的指南南针就是战战略性品牌牌分析,没没有它品牌牌必将遭遇遇“泰坦尼克克”的命运。然然而遗憾的的是,我们们发现很多多品牌一开开始就将直直觉置于科科学之上,于于是乎一幕幕幕在黑夜夜里前行,在在泥潭里绕绕弯的故事事不断上演演!一、以SCCP为架构构的战略性性品牌分析析品牌分析是是品牌战略略管理者的的起点,只只有对品牌牌所处的内内外部环境境有清醒深深刻的认识识,对显性性或隐性的的机会、威威胁、优势势和劣势有有鞭辟
2、入微微的掌握,才才可能制订订正确的品品牌战略和和正确地进进行品牌执执行。1、传统品品牌分析的的不足传统的品牌牌分析存在在着三大不不足:第一,把品品牌分析当当做心理分分析。基于于品牌是消消费者的心心理感知的的观点,国国际4A公司的的品牌分析析模型大都都停留于消消费者心理理分析层面面,如奥美美“品牌管家家”中的信息息收集、品品牌检验、品品牌探测、品品牌写真、写写真应用和和品牌检核核“六步曲”充斥着“认知、印印象、态度度”等字眼,这这实际上不不过是传播播分析的“变种”,对传播播之外的品品牌管理活活动是无法法给予指导导的。第二,把品品牌分析当当做营销分分析。很多多品牌分析析依旧采取取4Ps分析析的老套
3、,然然而他们忽忽视的是单单靠营销职职能是不可可能打造强强势品牌的的,企业的的其它职能能如研究发发展等对品品牌的影响响相当之大大,对它们们忽视使得得品牌不可可能具有整整体性和战战略性。第三,零散散的分析。有有些分析的的确看起来来十分全面面,既分析析了消费者者、又分析析了竞争者者,还分析析了内部优优劣势等等等,然而这这种“全面”仍然是不不够系统的的,它过分分着眼于分分析变量的的纵向关系系从而忽视视了其横向向联系。其实就连大大卫艾克提提出的3CC分析构架架也是不足足的,就好比分分析一个人人的成功,单单从他个人人本身、他他的支持者者和他的反反对者角度度是不可能能得出正确确认识的。2、全新的的战略性品品
4、牌分析为了传统品品牌分析的的不足,我我们引进了了在战略分分析中常用用的“结构行行为绩效效”构架(即即SCP)来来进行品牌牌分析,SSCP构架架的好处在在于:第一,提供供了既相互互有别又相相互补充的的分析框架架。不仅能能够确定关关键的分析析因素,而而且能够理理解各因素素之间的相相互关系。第二,不仅仅能够透彻彻地分析现现状,而且且能够预测测未来环境境因素变化化产生的影影响:环境境变化对“结构”的影响,“结构”对“行为”的影响,“行为”对“绩效”的影响都都会有清楚楚的显现。图表121 以SCP为架架构的战略略性品牌分分析环境变化S结构C行为P绩效1、政策的的变化2、经济的的景气程度度3、技术的的发展
5、4、社会文文化的演进进需求1、市场2、顾客3、产品4、区隔品牌与营销销1、品牌目目标与战略略2、品牌组组织3、推广品牌资产1、知名度度2、品质认认知3、品牌联联想4、品牌忠忠诚度竞争1、竞争结结构2、竞争者者企业的整体体实力1、业务与与管理能力力2、无形资资源我们认为环环境变化是是品牌分析析的起点,环环境变化必必然会引起起以需求和和竞争为重重心的结构构变化,而而结构的变变化又会引引起企业在在行为(品品牌推广和和整体实力力)上的变变化,行为为的变化最最终将影响响到绩效也也就是品牌牌资产的变变化。这样,以SSCP为构构架的战略略性品牌分分析为品牌牌战略管理理提供了整整体系统的的开端。以下给出“品牌
6、与营营销”、“企业整体体实力”和“品牌资产产”三部分的的分析示例例。二、品牌与与营销分析析品牌与营销销活动担当当着创造和和传递品牌牌价值的主主要任务,品品牌与营销销部门是品品牌的看护护人,品牌牌与营销分分析将揭示示品牌运作作轨迹背后后的驱动因因素。1、品牌目目标与战略略分析品牌目标与与战略是整整体品牌运运作的纲领领,它回答答了品牌如如何处理竞竞争的精髓髓。1、品牌目目标品牌的经营营领域是否否合适?品品牌的成长长方向是否否得当?品品牌目前的的优势是否否令人满意意?品牌的目标标是否能用用明确的语语言和定量量化陈述出出来?品牌目标是是否与可投投入的资源源及环境机机会相称?2、品牌战战略是否能为品品牌
7、目标制制定一个明明确的战略略?这个战略略是否能令令人信服?是否与目目前的竞争争地位、竞竞争者战略略以及市场场状况相适适应?3、品牌识识别我们的品牌牌识别是否否完整?品品牌识别的的结构是否否均衡?品品牌识别是是否具有吸吸引力和差差异性?品品牌识别是是否有相应应的诠释系系统?是否否考虑过品品牌识别的的时间和空空间管理?2、品牌组组织分析执行比规划划更重要,而而执行能力力很大程度度上是由组组织的合理理性决定的的。1、正式结结构是否设立品品牌经理来来管理品牌牌?品牌经经理的职责责与权力是是否相符?2、功能效效率品牌经理和和调研部门门、销售部部门、传播播部门和服服务部门等等之间有无无良好的沟沟通和工作作
8、关系?3、相互关关系品牌经理与与生产部门门、研发部部门、采购购部门、财财会部门等等之间是否否有值得注注意的问题题?3、推广分分析推广是品牌牌被顾客感感知的重要要途径,没没有卓越的的推广绝不不可能凭空空创造出强强势品牌。1、产品产品线的目目标是什么么?是否符符合品牌的的需要? 产品线是应应向上扩展展/收缩,还还是向下?还是同时时使用?2、价格定价目标、政政策、策略略、程序如如何?在多多大程度上上按照成本本、需求和和竞争情况况来定价?顾客是否认认为公司的的产品价格格与品牌价价值相当?价格政策与与渠道的需需求相一致致的程度如如何?3、分销分销的目标标和策略是是什么?是是否符合品品牌的需要要?有没有适
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