mba论文《CRM应用系统方案设计》6019.docx

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1、内蒙古工业大学硕士学位论文Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.分类号:学校代码: 10128UDC:学 号:20091541 硕士学位论文（类 别: 工商管理硕士题 目：民族集团CRM应用系统方案设计英文题目：The project design of Minzu Group s CRM研究生：*学科名称：工商管理硕士指导教师：*二一一年六月原创性声声明本人声明：所呈呈交的学位论论文是本人在在导师的指导导下进行的研研究工作及取取得的研究成成果。除文中中已经注明引引用的内容外外，论文中不不包含其

2、他人人已经发表或或撰写过的研研究成果，也也不包含为获获得 内蒙古工业业大学及其他他教育机构的的学位或证书书而使用过的的材料。与我我一同工作的的同志对本研研究所做的任任何贡献均已已在论文中作作了明确的说说明并表示谢谢意。学位论文作者签签名： 指导教师签签名： 日 期期： 日期： 学位论文版权使使用授权书本学位论文作者者完全了解学学校有关保留、使使用学位论文文的规定，即即：内蒙古工工业大学有权权将学位论文文的全部或部部分内容保留留并向国家有有关机构、部门送交学学位论文的复复印件和磁盘盘，允许编入入有关数据库库进行检索，也可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。为保护学校和导师的知识产权

3、，作者毕业后涉及该学位论文的主要内容或研究成果用于发表学术论文须征得内蒙古工业大学就读期间导师的同意，并且版权单位必须署名为内蒙古工业大学方可投稿或公开发表。本学位论文属于于 保 密 ，在 年解密密后适用本授授权书。不保密 。 （请请在以上方框框内打“”）学位论文作者签签名： 指导教师签签名： 日 期期： 日期： 摘 要“体验经济”的的到来，注定定了零售业是二十十一世纪最朝朝阳的行业! 零售业在供应链末末端，客户最伟大，零零售业又是接接触客户最直接的的。中国的零售行业早已告别了了那个商品短短缺的时代，在在面对着商品品趋同、价格格趋同、购物物场所趋同等等等高度“同质化”环境中，现代商业企业业之间

4、的竞争是异常的激烈。发展、留住属属于自己的客客户资源就显显得更尤为重重要了，客户已成为现代商业企业业最宝贵的稀稀缺资源。民族集团更多地地致力于研究究“以客户为中中心”的营销模式式。为了使民民族集团能够够制定更好的的“营销策略”，满足不同同层次客户的的个性化需求求，提高客户户忠诚度，实实现客户价值值的持续增长长，从而提升升民族集团自自身的竞争能能力。20110年，民族族集团全面应应用了CRMM应用系统，从从而保持了全全面、方便、友友好的客户沟沟通方式，保保持企业与客客户的密切接接触，提高企企业的营销和和服务能力。本文以*集团团CRM应用系系统建设为背背景，重点研研究了商业企企业CRM应用系系统建

5、设的方方案。首先详详细介绍了现现代零售业的客户关系系管理的基本本理念；其次次讨论和分析析了民族集团团基于自身发发展对CRMM应用系统信息息化建设的相相关需求，提提出了CRMM应用系统信息息化建设的目目标以及要借借助CRM应用系系统信息化建建设达到的管管理目标；第第三，提出了了CRM应用系统的设设计思路及具具体的实现过过程和方法；第四，对CCRM应用系统涉及及的各项业务务流程进行了了相应规划。通过对本项目的的研究，可对对商业企业CRRM应用系统统信息化建设设起到借鉴作作用，从而提提高零售业CRMM应用系统信息息化建设的水水平和质量，加快零售业业CRM应用系系统信息化建设的步伐，真正正的与顾客建建

6、立起长期、稳稳固的忠诚关系。关键词：商业企企业；民族集集团；CRMM应用系统；方方案AbstracctExperiience Econoomytoo comee, desstinedd to tthe reetail indusstry iis thee sunrrise oof thee twennty-fiirst ccenturry thee induustry! Retaiil is the eend off the supplly chaain, ccustommer thhe greeatestt, Rettailerrs are thhe mosst dirrect cconta

7、cct witth cusstomerrs. Chinas rettail mmarkett is highhly commpetittive wwith sso manny proodoutss whatt you can cchoosee. In the eenviroonmentt of the saame coommodiity, aand thhe samme priice, aand saame pllace, custommer looyaltyy is vvery iimporttant tto rettailerrs. custoomers have becomme thee

8、 mostt valuuable scarcce ressourcees.Minzuss grouups waant too creaate ccustommer ceentricc marrketinng moddel. In orrder tto makke thee Minzzus ggroupss to ddeveloop bettter markeeting strattegy ,it iss impoortantt to mmeet tthe inndividdual nneeds of cuustomeers, This will increease ccustommer loo

9、yaltyy and achieeve suustainned grrowth in cuustomeer vallue, So ass to eenhancce thee comppetitiivenesss of Minzuus grroups. In 22010, Minzuus grroups have been usingg CRM systeems, Thereefore, theyy mainntaineed a commpreheensivee, connvenieent, aand frriendlly cusstomerr commmunicaation. To mmain

10、taain cllose ccontacct witth rettailerrs andd custtomerss, andd imprrovingg the markeeting and sservicce cappabiliities.In thiss papeer, CRM ssystemm consstructtion oof Minnzus groupps as the bbackgrround, Focuss on tthe ennterprrise CCRM syystem consttructiion prrogramm. Firstt of aall, iintrodduce

11、d the bbasic conceept off modeern reetail CRM; Seconnd, thhe disscussiion annd anaalysiss of tthe deeveloppment of Miinzuss grouups baased oon theeir owwn CRMM systtems rrelateed to demannd forr infoormatiion teechnollogy, CRM ssystemms cann helpp comppaniess achiieve tthe gooal off buillding managg

12、ementt; Thirdd, CRMM systtem deesign and iimplemmentattion oof speecificc proccessess and methoods; Fourtth, thhe CRMM systtem off the businness pprocessses iinvolvved inn the plannning. Throughh the studyy of tthis pprojecct, CRM systeems caan rettailerrs plaay an exempplary role in innformaation t

13、echnnologyy，Retaiil CRMM systtems tto impprove the llevel and qqualitty of consttructiion, Retaiil CRMM systtems tto impprove the pprocesss of inforrmatioon connstrucction, Withh custtomerss to bbuild real long-term, stabble reelatioonshipp betwween lloyaltty.朗读显示对对应的拉丁字字符的拼音Key worrds: Retaillers;

14、Minzuus grroups ; CRM systeems; projeect字典 - 查看字字典详细内容容内蒙古工业大学硕士学位论文目 录第一章 绪论11.1 问题的的提出11.2 研究的的目的与意义义21.2.11 研究的目目的21.2.2 研研究的意义21.3 商业企企业CRM系统的的主要活动31.4 本文的的研究方法和和内容框架51.4.1 研研究方法51.4.2 内内容框架5第二章 客户关关系管理系统统建设的理论论基础52.1客户关系系管理的概念念52.2客户关系系管理相关的的理论6第三章 民族集集团CRM系统需需求分析93.1 民族集集团的概况93.2 民族集集团SWOTT分析9

15、3.2.1民族族集团内部环环境优势分析析（strenngth）93.2.2民族族集团内部环环境劣势分析析（weaknness）103.2.3民族族集团外部环环境机会分析析（opporrtunitty）113.2.4民族族集团外部环环境威胁分析析 （threaat）123.3 民族集集团原会员管管理系统存在在的问题123.4 民族集集团建设CRRM系统的必必要性13第四章 国内商业CRRM成功案例例借鉴154.1 北京翠翠微大厦顾客客沟通系统借借鉴154.2 北京当当代商城提供供“一对一”客服借鉴154.3长沙友友谊阿波罗集集团“价值圈”借鉴16第五章 民族集集团CRM系统的的构建175.1建立

16、支持持CRM系统的的网络系统175.2需要引引入新的CRRM思想，重重构组织和重重组流程175.3 逐步采采用新技术，提提升顾客服务务体验175.4借助顾客客智能分析功功能，发现更更多潜在的经经营规律。185.5 将CRRM应用延伸伸拓展到民族族集团其他产产业18第六章 民族集集团CRM建设目目标与实施计计划196.1 民族集集团CRM系统建建设目标196.1.1系统统目标196.1.2业务务目标196.1.3应用用目标196.2 实施施计划安排20第七章 民族集集团CRM应用方方案设计217.1 系统概概述217.2 客户关关系系统的管管理组织217.2.1 顾顾客服务中心心217.3.2

17、会会员管理体系系237.3.3工作作流程247.3 顾客“一卡通”系统267.3.1 顾顾客“一卡通”系统概述267.3.2 会会员管理267.3.3 储储值卡297.3.4优惠惠券（赠券卡卡）317.3.5 查查询、分析327.4顾客智能能系统327.4.1 顾顾客智能系统统概述327.4.2 顾顾客组成分析析327.4.33 品牌顾客客组成分析347.4.4 大大类顾客组成成分析347.4.5 顾顾客价值分析析357.4.6 各各类顾客品牌牌消费分析367.4.7 各各类顾客购物物日期分析377.4.8 各各级顾客购物物时段分析387.4.9 顾顾客生命周期期分析397.5顾客沟通通互动系

18、统“体验经经济”的购物文化化407.5.1顾客客导航系统407.5.2网上上顾客交互平平台417.5.3短信信平台系统417.5.4邮件件管理417.5.5 CCall CCenterr 系统41结 论42参 考 文文 献43致 谢45作 者 简简 介4669第一章 绪论第一章 绪论1.1 问题的的提出体验经济时代到到来，各个行行业都带给自自己顾客不同同的体验。我们以发达国家家为例看一下下他们的一些些行业的顾客客体验活动。例例如某些国家家酒店业，在酒酒店的大厅里里面放了一个个自助设备，顾顾客自己插入入信用卡，钥钥匙就自动的的从自助设备备里出来，顾顾客很快就能能进入房间；某些会议中心，会会议指示

19、牌都都是动态的，很清楚的显示了今天哪个公司在哪个会议厅召开什么会议，即使有任何变化，指示牌上的内容也会实时更新显示。传统的静态的会议指示牌都是纸质票，如果有什么变化，打印根本来不及，做不到随需应变；某些专业店，如卖结婚礼品的专业店，它也有一个自助设备，主要用于信息提示。我们在给别人买结婚礼物时，通过这个自助平台就可以知道这件礼品是否别人已经买过，避免了礼物买重的现象。因为在西方送礼，不能买重，一个人买电视，另外一个人再买就不好了，现在用这个信息牌提示以后，就可以提前把要买的礼品在这个平台上确认一下，假如有人买过了他就不用再买了。所以这些都是非常有用的体验。而正是这些非常特殊的体验，让顾客记住它

20、。近二年体验经济济在我国内发发展得也很快，例如如航空服务在在机场主要是是柜台为主，自自助为辅，但但在国内一些些大型机场越越来越多的使使用了自助服服务平台，所有人人都用电子机机票。顾客只只要把自己的的身份证往自自助终端上一一放，就可以以自己按提示示操作选择好好自己的座位位，并打印出出相应的电子子登机牌。真正零售业体验验经济是什么么？举一个简单例例子。自己在在家里冲一杯杯咖啡喝的成本只有1至2美分。在一般的普通店里喝，这个时时候每杯卖11至1.755美元，增长长了约十倍。最最重要的是星星巴克，一杯杯就是20几元，甚至30几元，还是咖啡啡，但是他给给人感觉是体体验。北京有有很多中等收入水平的年轻人人

21、，他们在北京星星巴克消费高高的上千，低低的也有上百百。当他走到到门口时看到到颜色和香味味他没有办法法不进去。独独特的设计包包括咖啡制造造使这些东西西从一美分到到五美元价值值可以增长5500倍，价格竞争争不是重要，关关键是如何从从体验经济、从从消费者更好好体验中争取利润回回报。目前，国内很多多零售商还只注注重在促销方方面竞争，而零售体验验才是真正决决定成于败的分水岭。零零售战略的演演化是从商品管理理到顾客体验验，零售的商品管管理商业模式式是以商品周周转和库存作作为成败关键键指标，它的的利润来源于于采购和物流流。而到了以顾客管理为为中心的阶段，商业业模式发生了了重大变化，是是以顾客生命周周期为关键

22、指指标。业态没没有生命周期期，但顾客一一定有生命周周期。利润来来源于个性化化营销，不是是供应商如何何管理，如何规范。今今天全世界都都在走向体验验经济，体验验管理，它的的商业逻辑是是顾客体验为为中心，这是是第一位的。“体验为王”！ 凭什么凝聚客户？ 凭什么获得顾客体验？ 凭什么获得体验经济的核心能力？CRM是解决这些问题的关键。1.2 研究的的目的与意义1.2.1 研研究的目的随着我国市场经经济体制日趋趋完善，零售售业发展迅速速，行业竞争争加剧，尤其其是沃尔玛、家家乐福、麦德德龙等这些世世界连锁零售售巨头纷纷登登陆，其雄厚厚实力、先进进管理理念、出出色服务让国国内同行感到到了巨大的竞竞争压力，也

23、也迫使国内整整个零售行业业整体利润不不断下降。同同时，随着信信息技术的飞飞速发展和先先进的计算机机网络管理软软件的大量运运用，商业企企业经营观念念正在发生质质的改变，企企业关注的重重心已由提高高内部效率逐逐渐向尊重外外部客户转移移，对客户的的全方位关怀怀和服务的思思想开始为零零售业商家所所重视，CRRM近几年在在国内零售行行业开始风生生水起，逐渐渐升温。在这种机遇与挑挑战并存的市市场环境下，谁谁对市场变化化的预测能力力、对市场机机遇的反应速速度、对竞争争性攻击的应应变速度更胜胜一筹，谁就就会成为这场场“战争”的胜利者。在在这场激烈的的角逐中，企企业在注重客客户保留和客客户忠诚的同同时，会竭尽尽

24、所能争夺更更多的市场份份额和客户份份额。因此，基基于“以客户为中中心”管理理念的的CRM策略将将会成为企业业致胜的法宝宝。当某一个个企业建立了了完善的CRRM系统时，它它的所有类似似活动都将变变得更加有效效，其具体的的客户战略也也将变得更有有优势，包括括抢夺竞争者者的最佳客户户、保护好自自己的最佳客客户以及培养养自已极具潜潜力的客户。1.2.2 研研究的意义激烈的市场竞争争和经济全球球化的到来使使得所有的商商业企业都在在探索更有价价值的营销模模式和方法。商业企业的发发展主题从产产品价值转向向了关注顾客客的需求和为为顾客提供更更加个性化的的服务，“客户价值主主张和服务策策略”成了商业企业业战略的

25、核心心部分1。然而，商业企业业客户的忠诚诚度是非常低低的，因为毕毕竟来说，目目前国内大部部分消费者可可支配的收入入都是有限的的。消费者的消消费行为一旦旦在某一个商业业企业完成，那么他他在其他商业业企业的消费行为自然然就会减少。因而，如何吸吸引、留住更更多有效的客客户？如何对对客户进行挖挖掘和加以区区分？分析究竟什什么样的客户户对企业来说说才是有价值值的客户，如如何与客户建建立良好的关关系并加以维维持，就成为为依赖于客户户生存的商业业企业所必须须解决的问题题。在传统的营销方方式中，企业业的顾客群以以“匿名”顾客为主，经经营者很难发发现商品与顾顾客之间的消消费因果关系系，企业所有有的营销活动动均以

26、“商品”为中心而策策划。由于不不能把握顾客客的消费需求求，营销活动动的目标效果果只能靠推测测而设定，其其结果也只能能靠实施营销销活动来检验验，营销活动动从某种程度度上讲是靠经经验数据驱动动的5。建立CRM系统统，商业企业业就可以与忠诚诚的顾客分享享商品折扣带带来的好处，企企业有望做到到“在正确的时时间将正确的的商品卖给正正确的顾客” 12。CRRM系统强大大的分析功能能能够帮助企企业通过对顾顾客消费分析析找到目标顾顾客；全面观观察、分析目目标顾客对商商品及经营定定位的满意程程度；分析顾顾客对经营方方式、服务举举措的满意程程度等，帮助助企业有效地地调整经营定定位和商品结结构，锁定为为目标顾客群群

27、服务，促销销企业经营活活动向可行、可可控、精细化化方向迈进。同时运用就读内内蒙古工业大大学工商管理理硕士所学理理论，结合本本人的实际的的工作体会，认真总总结亲身参与与信息化建设设过程中的经经验和教训，整整理和规范项项目建设标准准及文档，使使自身能力更更有了进一步的提高，对本人人今后的职业业发展将起到到非常重要的的作用。1.3 商业企企业CRM系统的主要活动任何商业企业都都是作为盈利利性组织出现现在市场上的的，其基本目目标就是要获获取利润，并并保持企业具具有持续不断断的增值能力力。而获取利利润的关键就就在于要赢得得客户、赢得得市场，建立立对企业有一一定忠诚度的的客户队伍。由由于企业所处处的行业的

28、不不同、经营方方式的不同，建建立客户队伍伍的关注点也也随之不同。处在供应链末端端的商业企业业是以出售商商品和服务为为基本工作内内容的经营性性组织，也是是供应链中与与客户、市场场接触最多、关关系最为密切切的行业。虽虽然商业企业业有业态、产产品领域、商商品结构、经经营定位的区区别，但其工工作内容决定定了要将更多多的精力放在在目标客户群群上，通过把把握顾客的需需求来适应市市场。与供应应链上其他企企业相比，商商业企业掌握握着最为丰富富、真实的消消费者资源。因此，如何获取取客户信息、跟跟踪并分析客客户消费行为为从而了解最最真实的顾客客的消费需求求是商业企业业经营战略的的最核心的问问题，也是商商业企业CR

29、RM系统的主主要任务。CCRM系统的的建立必须将将“以顾客为中中心”这一经营战战略逐步清晰晰化，将“满足顾客个个性化需求并并变成现实，并并为企业调整整经营定位、商商品结构、锁锁定目标顾客客群提供可靠靠的参考依据据。商业企业CRMM系统是一个辅辅助企业获取取市场信息、明明确顾客需求求、加强企业业与外部市场场联系的信息息平台，涉及及了市场、营营销、销售、顾顾客服务等一一系列经营活活动。一个完完整的CRMM系统不仅具具有与客户多多方位、多渠渠道的接触功功能，而且要要对信息进行行细分、组合合、分析，为为不同业务部部门提供支持持。商业企业CRMM应用范围包包括了技术式式辅助营销（TTechnoology

30、 enablled Maarketiing，TEEM）、技术术式辅助销售售（Techhnologgy-enaabled Selliing，TEES）和客户户服务与支持持（Custtomer Serviice annd Suppport，CCSS）。 1-1 CRRM系统在企企业经营活动动中的作用1-1 CRMM systtem inn the role of buusinesss acttivitiies在实际的经营管管理过程中，商业企业CRM系统中的顾客管理功能（会员管理）是营销部门策划针对会员顾客促销活动的基础，营销部门可以针对会员顾客提出目标清晰、方法得当的营销方案，并将实惠回馈给支持企

31、业的忠实的会员顾客，增加会员顾客的稳定性。会员管理系统收收集的大量顾顾客资料不仅仅详细地记载载了顾客的基基本信息，而而且反映出顾顾客个人的生生活习惯、消消费趋向和消消费爱好，利利用商业企业业CRM系统统，可以为顾顾客发送个性性化的商品和和营销信息，增增强企业与会会员顾客的互互动，建立更更广泛的企业业与顾客的互互动平台。商业企业CRMM系统中的CCall CCenterr系统是一个个借助现代通通讯技术而专专门为顾客建建立的咨询、服服务体系。通通过Calll Centter系统，顾顾客可以将对对商品、消费费、服务请求求、投诉等意意见反馈给企企业，接听人人员记录下顾顾客的请求，处处理人员在限限定的时

32、间内内处理请求，这这不仅提升了了服务质量，而而且将服务管管理等纯管理理工作数字化化、量化，使使得服务工作作更易于控制制、更易于考考核。商业企业CRMM系统采用的的一系列先进进的管理理念念和信息技术术手段，对各各类信息进行行组合、分析析，发现其中中蕴涵的经营营规律，是支支持经营管理理人员提高经经营、服务水水平，向决策策人员提供决决策依据，降降低经营决策策风险的最好好的辅助工具具。商业企业CRMM系统对顾客客信息的管理理、分析、以以及客户反馈馈意见与策略略的评判将指指导企业重新新修正市场策策略，建立全全面的经营监监控的良性循循环机制。1.4 本文的的研究方法和和内容框架1.4.1 研研究方法本文主

33、要采用了了理论结合实实际的方法，充分研究了了二十一世纪纪的营销理念念的转变。随着市场环境的变变化，营销理理念也随之发发生了几次变变化，即：以以满足市场需需求为目标的的4P理论，以以追求顾客满满意为目标的的4C理论，和和以建立顾客客忠诚为目标标的4R理论论。并以客户户生命周期理理论、客户让让渡价值理论论等市场营销销理论为依据据，采用理论论阐述与实证证研究相结合合的方法，综综合运用数据据、模型等分分析工具。分别用二八定定律、SWOOT分析、关关键绩效指标标（KPI）对客户价值进行了更深入的分析和探讨。1.4.2 内内容框架本文以市场营销销理论为依据据，结合对民民族集团的现现状、民族集集团优势环境境

34、所进行的分分析，详细阐阐述了实施CCRM的必要要性及CRMM系统应用方方案。在分析民族集集团现有会员员管理实现的的同时，着重重指出了其存存在的问题。并制定了民族集团以顾客服务、顾客体验为目的的，全方位价值圈的CRM解决方案。论文共分为六个个部分:论文绪论部分:首先提出了了体验经济到到来，商业企企业业应如何何通过带给顾顾客服务、顾顾客体验，来来凝聚顾客。叙述了商业业企业CRMM研究的目的与意义，分析了商业业企业顾客关关系管理的主主要活动，并并说明该论文文研究的方法法及研究的内内容框架。第二章是CRMM理论综述部部分。详细的介绍CCRM理论的的概念，从二十一世世纪营销观念念谈起，包括括市场营销的4

35、C、4R理论的发展过进程、内涵以及客户生命周周期理论、客客户让渡价值值和二八定律的涵涵义。第三章通过对民民族集团20009年度营营业收入数据据会员消费贡贡献的占比分分析，再结合合目前国内发发达地区优秀秀商业企业的的会员消费占占比情况，发发现了民族集集团可以继续续大幅增长集集团业绩的突突破点，那就就是大力的发发展刺激会员员消费。本章章借助在内蒙蒙古工业大学学所学习的SSWOT分析析方法，详细细分析了民族族集团内部环境的优势(strrengthh)和弱势(weakkness)，以及民族族集团外部环环境的机会(oppportuunity)和威胁(thhreat)，说明了民族族集团建立CCRM的必要要

36、性。第四章重点叙述述了国内知名名商业企业的的客户关系管管理及服务，以以启发民族集集团CRM系系统建设的需需求。第五章主要进一一步强调了民民族集团建立立集团CRMM系统构建的的思路。第六章分别阐明明了民族集团团CRM系统统建设目标和实施计计划安排。第七章对民族集集团完整的CRMM应用方案进行了详详细的设计和说明。内容涵盖了民族整个CRM系系统的设计原原则、建设目目标、管理组组织、集团卡卡系统、客户户智能系统、客客户沟通系统统等等内容。结论部分再次说说明了全世界界都在走向体体验管理，体体验经济，零零售业的商业业逻辑必然是以顾客体验为为中心，这是是第一位的。并运用了2010年会员消费收入占比的提高，

37、总结了民族集团通过应用集团CRM系统平台为集团企业所带来的管理的提升和意义。第二章 客户关系管理系统建设的理论基础第二章 客户关关系管理系统统建设的理论论基础2.1客户关系系管理的概念念客户关系管理（CCRM, CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt）也称作作客户资源管管理（Cusstomerr Asseet Mannagemeent）或客客户交互管理理（Custtomer Interractioon Mannagemeent），是是一项企业范范围内管理顾顾客资源的策策略。CRM系统是借借助多种技术术手段构建出出不同的与顾顾客交互的方方式，在此平平台的支

38、持下下，不同地点点、不同时间间的顾客可以以完成自己的的消费和服务务请求。企业业则通过平台台收集顾客在在消费、服务务活动中产生生的信息，针针对性地分析析顾客的消费费数据、服务务请求和互动动行为，发现现信息中隐藏藏的经营规律律，利用其指指导企业做出出更贴近顾客客实际需求的的经营策略和和服务方式。从从应用角度来来看，CRMM是多种不同同应用的软件件的集合，可可以满足不同同的用户的应应用需求。从从管理角度来来看，CRMM是一个管理理平台，企业业通过收集、管管理、分析顾顾客信息资源源，指导企业业能区别于竞竞争对手而向向顾客提供更更加个性化的的经营服务，为为企业经营注注入持续不断断的活力。图2-1 CRR

39、M定义 Fig.2-11 CRM Definnitionn如图2-1所示示，虽然CRRM系统也是是利用软件、硬硬件和网络资资源为企业建建立的一个信信息平台，但但在CRM系系统建设中，要要涉及互连网网（Inteernet）、集集团一卡通系系统、顾客智智能系统、呼呼叫中心（CCall CCenterr）等技术，因因此，CRMM系统是一个个综合性的信信息系统。2.2客户关系系管理相关的理论1.二十一世纪纪的营销观念念营销观念的核心心原则是200世纪50年年代中期才出出现的。企业业摒弃了以产产品为中心的的“生产然后销销售”理念，转向向以客户为中中心的“感觉和反应应”理念。在这这种取向下，要要做的不是寻

40、寻找自己产品品的合适顾客客，而是为顾顾客找到合适适的产品。营营销观念认为为，实现组织织目标的关键键在于公司要要比竞争对手手更有效地为为其选定的目目标市场创造造、传递、和和沟通顾客价价值13。2.以追求顾客客满意为目标标的4C理论4C理论是由美美国营销专家家劳特朋教授授在19900年提出的，它它以消费者需需求为导向，重重新设定了市市场营销组合合的四个基本本要素：即消消费者(Coonsumeer)、成本本(Costt)、便利(Conveeniencce)和沟通通(Commmunicaation)。它强调企企业首先应该该把追求顾客客满意放在第第一位，其次次是努力降低低顾客的购买买成本，然后后要充分注

41、意意到顾客购买买过程中的便便利性，而不不是从企业的的角度来决定定销售渠道策策略，最后还还应以消费者者为中心实施施有效的营销销沟通。与产产品导向的44P理论相比比，4C理论有了了很大的进步步和发展，它它重视顾客导导向，以追求求顾客满意为为目标，这实实际上是当今今消费者在营营销中越来越越居主动地位位的市场对企企业的必然要要求。在4C理念的指指导下，越来来越多的企业业更加关注市市场和消费者者，与顾客建建立一种更为为密切的和动动态的关系。11999年55月，大名鼎鼎鼎的微软公司在其其首席执行官官巴尔默德主主持下，也开开始了一次全全面的战略调调整，使微软软公司不再只只跟着公司技技术专家的指指挥棒转，而而

42、是更加关注注市场和客户户的需求。我我国的科龙、恒恒基伟业和联联想等企业通通过营销变革革，实施以44C策略为理理论基础的整整合营销方式式，成为了44C理论实践践的先行者和和受益者。家家电行业中，“价价格为王”、“成成本为师”都都是业内的共共识，以前都都是生产厂家家掌握定价权权，企业的定定价权完全是是从企业的利利润率出发，没没有真正从消消费者的“成成本观”出发发，这就是为为什么高端彩彩电普及不快快的原因。而而现在消费者者考虑价格的的前提就是自自己的“花多多少钱买这个个产品才值”。于于是作为销售售终端的苏宁宁电器专门有有人研究消费费者的购物“成成本”，以此此来要求厂家家“定价”，这这种按照消费费者的

43、“成本本观”来对厂厂商制定价格格要求的做法法就是对追求求顾客满意的的4C理论的实实践。3. 以建立顾顾客忠诚为目目标的4R理理论4R营销理论是是由美国学者者唐舒尔茨茨在4C营销理论论的基础上提提出的新营销销理论。4RR分别指代RRelevaance(关关联)、Reeactioon(反应)、Relaationsship(关关系)和Reeward(回报)。该该营销理论认认为，随着市市场的发展，企企业需要从更更高层次上以以更有效的方方式在企业与与顾客之间建建立起有别于于传统的新型型的主动性关关系。（1）与顾客建建立关联。在在竞争性市场场中，顾客具具有动态性。顾顾客忠诚度是是变化的，他他们会转移到到其

44、它企业。要要提高顾客的的忠诚度，赢赢得长期而稳稳定的市场，重重要的营销策策略是通过某某些有效的方方式在业务、需需求等方面与与顾客建立关关联，形成一一种互助、互互求、互需的的关系，把顾顾客与企业联联系在一起，这这样就大大减减少了顾客流流失的可能性性。特别是企企业对企业的的营销与消费费市场营销完完全不同，更更需要靠关联联、关系来维维系。 （2）提高市场场反应速度。在在今天的相互互影响的市场场中，对经营营者来说最现现实的问题不不在于如何控控制、制定和和实施计划，而而在于如何站站在顾客的角角度及时地倾倾听顾客的希希望、渴望和和需求，并及及时答复和迅迅速作出反应应，满足顾客客的需求。目目前多数公司司多倾

45、向于说说给顾客听，而而不是听顾客客说，反应迟迟钝，这是不不利于市场发发展的。 （3）关系营销销越来越重要要了。在企业业与客户的关关系发生了本本质性变化的的市场环境中中，抢占市场场的关键已转转变为与顾客客建立长期而而稳固的关系系，从交易变变成责任，从从顾客变成拥拥趸，从管理理营销组合变变成管理和顾顾客的互动关关系。 （4）回报是营营销的源泉。对对企业来说，市市场营销的真真正价值在于于其为企业带带来短期或长长期的收入和和利润的能力力。一方面，追追求回报是营营销发展的动动力；另一方方面，回报是是维持市场关关系的必要条条件。企业要要满足客户需需求，为客户户提供价值，但但不能做“仆仆人”。因此此，营销目

46、标标必须注重产产出，注重企企业在营销活活动中的回报报。一切营销销活动都必须须以为顾客及及股东创造价价值为目的。 由此可见，客户户忠诚的管理理是4R营销的重重要组成部分分，是客户在在自己的需求求得到满足时时，作为交换换而给予的一一种情感的认认同。以忠诚诚为基础的营营销关系战略略。同时它是是一个动态的的发展过程，随随着客户生命命周期的发展展应采用不同同的营销策略略来维持和发发展长期的客客户关系。显显然。CRMM是这个管理理系统中的一一个分支，而而是使企业获获利的最重要要的组成部分分。4.客户生命周周期理论 客户生生命周期是指指客户关系水水平随时间变变化的发展轨轨迹，它描述述了客户关系系从一个阶段段向另一个阶阶段运动的总总体特征。客客户关系生命命周期理论的的基本内容包包括客户关系系阶段划分、客客户关系生命命周期模式描描述、客户关关系生命周期期模式分类、最最优客户关系系生命周期等等，其中客户户关系阶段的的划分是研究究客户关系生生命周期其它它内容的基础础。将生命周周期理论引入入客户关系的的研究可以清清晰地洞察客客户关系发展展的动态特征征:不同阶段段驱动客户关关系发展的因因素不同，同同一因素在不不同的阶段其其内涵不同;客户关系的的发展是分阶阶段的，不同同的阶段客户户的行为特征征和为公司创创造的利润不不同。因此，客客户关系生命命周期理论是是从动态角度度研究客户关关系的基础7。5.客户让渡价价值