红动中国_叶茂中谈策划（DOC 93页）2116767210.docx

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1、叶茂中谈策划尊重每一颗颗葡萄如何把一种种文化融入入饮料中，使使一罐普普普通通的饮饮料变得立立体、有性性格？如何何让你感觉觉到喝的不不再是普普普通通的饮饮料，而是是一种附加加的文化，而而这种文化化直接反映映了你的性性格和偏好好。北京金葡萄萄食品有限限公司总经经理焦明在在看完了我我那本转转身看策划划之后决决定来找我我们，为该该公司即将将在 20000 年年上市的葡葡萄汁做策策划。焦明介绍这这种葡萄汁汁不同于其其他果肉饮饮料的是：它不是碎碎果肉，而而是一颗颗颗完整的葡葡萄，且这这种葡萄粒粒无皮无核核、粒粒饱饱满丰盈，是是用很名贵贵的康贝尔尔葡萄加工工而成，这这也是唯一一在加工后后不变形的的葡萄。我我

2、将他带来来的一箱样样品分给公公司的那帮帮孩子品尝尝，果然是是甜而不腻腻，爽滑可可口。但我们对它它现在的品品牌名绿绿风非常常感冒，绿风和和椰风太相近，不不明原由的的人还以为为是故意沾沾边呢，而而且一点时时尚的感觉觉都没有，得得改。焦明倒是快快人快语：你们定定吧，别说说名字，什什么都可以以改！碰碰上这种客客户算是我我们的福份份。经双方多次次动脑会后后，最后将将品牌名和和类别名称称定为绿绿一葡萄饮饮品。绿绿一较之之绿风不仅个性性鲜明且有有一种泊来来品的感觉觉，为我们们下一步工工作打下了了一个收放放自如的基基础，所谓谓名不正言言不顺嘛。在在公司设计计总监张文文龙的亲自自操刀下，标标志很快设设计出来，取

3、取龙行天天下之意意，一粒粒粒葡萄中穿穿行着一条条黄色的龙龙，标志有有着强烈的的视觉传递递力。接下来完整整的包装设设计出来，广广告语似乎乎也自然而而然的诞生生：绿一葡葡萄饮品-真的有有葡萄哎！并且这一一切都很快快得到了客客户的认可可，那么再再接下来就就应该是电电视广告创创意制作了了。某一个个深夜，叶叶茂中这厮厮忽然醒来来，将设计计出来的绿绿一葡萄饮饮品包装放放在一堆的的竞品中间间，扪心自自问：这能能代表北京京叶茂中营营销策划有有限公司的的创作水平平吗？答案案是：不能能！尽管新的品品牌名，新新的标志，新新的包装已已经近乎?无可挑剔剔，但它依依然不是杰杰出的作品品，如果仅仅止于此，客客户找任何何公司

4、都可可以，又何何必来找叶叶茂中公司司？那一刻我想想起了一串串我们曾策策划过的饮饮料：劲王王野战饮料料、别样红红降火冰糖糖梨汁、乡乡谣降氟牛牛奶应应该说每一一个策划中中都有一个个杰出的创创意，难道道这一次就就要成为例例外吗？ 好的策划是是要敢于承承担风险的的。当初枪枪毙劲王枸枸杞汁，创创意劲王野野战饮料，现现在想来还还心有余悸悸。成，一一战双赢；败，则四四面楚歌。就像劲王野野战饮料，如如果你不追追求酷的感感觉，年轻轻的消费者者们就不会会为这罐饮饮料掏自己己的腰包。事事实证明，这这种以文化化来区隔目目标消费群群的策略成成功地打响响了劲王野野战饮料。面对竞争激激烈的饮料料市场，如如何能让消消费者在一

5、一堆饮料中中首先尝试试我们的产产品，然后后喜欢上它它们？又是是一夜的碰碰撞第二天一早早，当我们们这群苦命命的孩子回回去睡觉时时，我们已已经为它创创意了一个个叫绿一一侠的品品牌形象载载体。这个个威风而又又带点神秘秘的绿一一侠来自自外星球，神神通广大，力力大无穷，飞飞檐走壁的的武功更是是堪称一流流。它在地地球上的能能量来源，唯唯有靠葡萄萄的天然维维生素来补补充。用绿绿一侠做绿绿一葡萄饮饮品的品牌牌载体，神神秘，威风风，正是目目标消费人人群所崇拜拜的风格。后后来有同行行说我们把把现代武侠侠与饮料产产品结合起起来的做法法，是饮料料市场的先先例。就这么着，一一个五官棱棱角分明，身身形俊拔，出出手如风，一

6、一袭红披风风飘荡着，背背插寒光四四射的长剑剑，深红长长发潇洒地地扎于脑后后，并在额额前几束飘飘发透出冷冷俊眼芒?quott;绿一侠侠，跃然然纸上。我我！来！了了！漂亮！焦总一声声惊叹。值了！我们心中中这样说，这这几日和客客户厮守，不不就为这句句？！附加了绿一一侠形象的的包装，仿仿佛有了生生命，从一一堆的竞品品中嗖地跳了出出来，在营销等于于传播的的时代里，这这个附加的的信息才是是绿一葡萄萄饮品真正正的卖点，真的有葡葡萄哎只只是产品暂暂时的一个个优势，竞竞争对手很很容易就可可以模仿出出来，而绿一侠这个代表表酷，代代表现代武侠文化化的形象象走进消费费者的心里里，就不是是哪个竞争争对手能轻轻易模仿的的

7、了。而且且它有着无无限的可延延伸性和高高度的可识识别性，今今后也便于于在传播的的各个环节节进行操作作运用，而而且作为形形象载体，绿绿一侠可以以行侠仗义义英雄救美美，可以扮扮演成疯狂狂刺激的摇摇滚歌星，还还可以是个个永远踢不不进球的球球星。从而而绿一侠的的品牌形象象不再单薄薄，就此生生动丰满起起来。 从理论上讲讲，品牌不不仅只是产产品的名称称、符号或或者包装设设计等元素素的整合，从从消费者角角度来说，品品牌是一种种心理上、情情绪上的认认同。或者者说，品牌牌就是一种种类似于成成见的偏见见。而能影影响消费者者认知，使使其对你的的产品产生生偏见的就就是你的品品牌载体。它它饰演的是是品牌的推推荐者角色色

8、，而好的的推荐者不不仅能传达达产品的讯讯息，而且且还能为品品牌树立鲜鲜明有力的的形象。 在确定了绿绿一葡萄饮饮品新的品品牌策略之之后，我们们重新进行行了广告语语的创作。一一句好的广广告语，不不仅仅要朗朗朗上口易易于传播，更更要体现一一个品牌的的形象，更更应该是品品牌认同的的一种提炼炼。现代社会泛泛滥的东西西太多，爱爱情，友情情，一首歌歌，一篇文文章，甚至至一句话。正正是泛滥滥的存在在，让我们们着实领教教了一番口口碑传播的的厉害。这这种泛滥，淡淡化了人们们对许多美美好事物的的珍惜，比比如人与人人之间的沟沟通，比如如人与人之之间的尊重重。在进行绿一一葡萄饮品品的创作时时，我接到到了一个长长途电话，

9、一一个正在读读市场营销销专业二年年级学生主主动要求来来给我们讲讲一课，条条件是我们们要出来往往车旅费。我我是笃信：三人行，必必有我师，所所以当即答答应，召集集了公司的的一帮孩子子都来学习习。谁知此此公水平实实在是糟，课课堂上气氛氛沉闷，有有些孩子已已经坐不住住。我马上上在一张白白纸上写了了一句话：哪怕他是是一颗葡萄萄，你也要要尊重！因因为我实在在不忍打断断这位远道道而来的孩孩子。如果果我们现在在就粗暴地地打断他的的讲课，也也许对他就就是一次很很严重的伤伤害。我们们应该尊重重别人的每每一个想法法，就像别别人尊重你你一样。每每一个年轻轻人也许都都曾有过拖拖着行李找找寻方向的的时候，尊尊重，是对对一

10、个年轻轻人最起码码的肯定；尊重，是是人与人之之间相处最最起码的道道德。 课结束时，我我们给了他他公司历史史上最热烈烈的掌声，倒倒是那孩子子有点懵了了，不住的的问：我讲讲的真好吗吗？我拍拍拍他那瘦削削的肩：你你讲得真的的很好，回回去好好苦苦读，将来来一定会讲讲得更好。 那张我在在纸条上随随手写的一一句话，后后来成为绿绿一葡萄饮饮品的广告告词：尊重重每一颗葡葡萄。葡葡萄也要尊尊重？是的，一颗颗葡萄、一一滴水珠、一一粒种子、一一只蚂蚁生命，是是自然创造造的一种神神奇.每一种生命命形式，每每一个生命命存在都是是平等的，都都是弥足珍珍贵的，我我们应该尊尊重、珍惜惜每一个生生命，如同同尊重、珍珍惜我们自自

11、己。就像像我们为圣圣象地板所所作的品牌牌广告语：让生命命与生命更更近些那那样，如果果世间所有有生命都能能拉近距离离，不再隔隔膜，不再再敌对，而而是相互尊尊重，那该该有多好。尊重每一一颗葡萄不仅很特特别，而且且传递了一一种品质质高尚的的信息，与与勇敢正义义化身的绿一侠结合，浑浑然天成。至至此，我们们才真正松松了一口气气。绿一采取了了一种单一一品种打响响品牌，再再以品牌带带动系列产产品销售的的营销策略略画面内容 拍摄方法法镜头 1 ：入夜，月明明云淡，绿绿一侠悄然然无声地飞飞过。 实实拍：前景景，树杈，飞飞散的叶子，雾气气动画：实拍拍结束后，按按轨迹速度制作（逆逆光）合成：打火火石镜头 2 ： 绿

12、一侠静静静地落在葡葡萄园中。 实拍：沙沙地，分散散的落叶，阶层的叶子子（抠像飞飞开），风沙动画：实拍拍后按轨迹迹制作（侧光）合成：打火火石镜头 3 ： 绿一侠抬起起低着的头头，一副酷型。 实拍：背背景：树，天天，亏月 前景：树叶叶，灌木，雾雾气动画：可先先作（侧逆逆光）合成：打火火石镜头 4 ： 绿一侠眼睛睛中闪过一一丝绿色奇奇异的光。 实拍：叶叶子的近景景（飞散）前景：雾气气动画：可先先制作合成：打火火石镜头 5 ：一串串饱满满晶莹的葡葡萄。 实实拍：葡萄萄，水珠，雾雾气镜头 6 ：绿一侠定神神起跳。 实拍：地地面，叶子子散开，雾雾气；单拍葡萄（拍拍像）动画：实拍拍后，根据据环境变化化作动画

13、。注注：雾气也也可用三维维合成：葡萄萄，人，地地镜头 7 ：绿一侠蹬腿腿而起。 实拍：土土地，蓝布布背景，蓝蓝色的人脚脚 单拍拍前景：树树叶和尘土土（开格）动画：实拍拍后，用动动画盖掉人人脚合成：雾，叶叶子，人，背背景镜头 8 ：绿一侠翻滚滚腾空。 实拍：前前景：灌木木（拍像），叶子（卷起起）动画：可先先制作镜头 9 ：绿一侠翻滚滚腾空。 实拍：树树叶（卷起起），尘土土动画：可先先制作镜头 10 ：绿一侠扑向向目标。 实拍：纵纵深运动的的树叶，背背景用数传传影像光盘盘三维：假树树叶，人可可先制作合成：背景景拉虚 镜镜头 111 ：绿一侠神速速的摘取葡葡萄园中的的葡萄。 实拍：蓝蓝手拉葡萄萄，水

14、珠动画：用动动画手来盖盖住蓝手镜头 12 ：葡萄叶乱颤颤，水珠四四溅 实拍镜头 113 ：绿一侠眼中中变化出奇奇异的绿光光。 二维维：可先制制作三维：绿光光镜头 144 ：葡萄在绿一一侠手中奇奇异而神奇奇地 动画画：三维的的电光变化为一瓶瓶葡萄饮饮品。 饮品-实拍或三三维镜头 155 ：绿一侠开怀怀举瓶畅饮饮，脸上露露出满意的的笑容。 实拍：背背景动画：三维维饮品二维动画可可先制作镜头 166 ：这时狗声声传来，绿绿一侠脸色色惊变 实实拍：数传传影像光盘盘素材背景景动画：可先先制作镜头 177 ：绿一侠吓得得落荒而逃逃。 实拍拍：数传影影像光盘素素材背景，狗狗拍像（或搭景，与与狗一起拍拍摄）动

15、画：根据据实拍制作作镜头 188 ：葡萄园中乱乱逃的绿一一侠和狂追追不放的大大狗。 实实拍；数传传影像光盘盘背景动画：根据据背景制作作镜头 19 ：葡萄园中乱乱逃的绿一一侠和狂追追不放的大大狗。 实实拍镜头 200 ：大狗不追了了，走近放放在镜前的的绿一 实拍：数数传影像光光盘，天空空，树叶（抽抽象）葡萄饮品瓶前，左左嗅右嗅，这这时， 动动画：可先先制作镜前的绿一一葡萄汁包装被绿一一侠神速拖拖走。镜头 211 ：绿一侠手握握葡萄汁腾腾飞而起， 实拍：天天空消失在一轮轮明月之中中，画面叠叠黑。 二二维：人物物三维：运动动光线合成：打火火石镜头 222 ：一座高楼楼楼顶上，绿绿一侠得意意地 数传传

16、影像光盘盘素材拿着一瓶葡萄饮品品狂饮而而尽。 二二维：人物物合成：打火火石 镜头头 23 ：企业标版：绿一葡萄汁汁瓶的一粒粒粒葡萄在在轻轻地滚滚动绿一食品叠字幕；尊尊重每一颗颗葡萄。绿一葡萄饮饮品按计划划 20000 年 2 月开开始铺北京京市场， 4 月开开始在北京京台投放电电视广告，至至 7 月月，绿一已已经在石家家庄、太原原、西安、乌乌鲁木齐等等地成功上上市。焦明明给我打电电话告之这这些情况时时，我人在在长沙，正正在为长沙沙卷烟厂白白沙香烟做做营销策划划工作。焦明最后一一句话是：叶总，我我们是不是是该乘胜推推菠萝汁了了？我说：那那好啊，我我们就再尊尊重每一颗颗菠萝吧！38位诺贝贝尔奖获得

17、得者与大连连人珍奥核酸在在大连上市市推广一个个月，销售售回款 330 多万万元，第二二个月销售售回款 770 多万万元，第三三个月突破破 1000 万。怎怎么做的？叶茂中能帮帮我做什么么？手机响起，是是一个陌生生的声音，送送过来一连连串的问号号：叶茂中中是谁？叶叶茂中做过过什么？叶叶茂中能帮帮我做什么么？连续三三个问题，几几乎就是我我们公司自自身广告的的翻版。直觉告诉我我，这是一一个有趣的的客户。事事实正是如如此，电话话那端，就就是后来成成为我们客客户的大连连珍奥核酸酸科技发展展公司的董董事长兼总总经理-陈玉松先生生然后我就飞飞了一趟大大连。大连机场热热闹得就跟跟人民商场场一样，陈陈玉松一眼眼

18、就认出了了戴帽子的的我，只有有一点非常常意外没想想到你这么么年轻！看看照片还以以为你已经经有四十岁岁。会谈是在当当晚的饭桌桌上开始的的。我才知知道了核酸酸原来是遗遗传基因的的本体，是是细胞的核核心物质，能能够修复基基因，再造造细胞，是是一种基因因营养素。而而疾病和衰衰老正是由由于基因受受损、细胞胞变异所致致。我说：呀呀，那不等等于说，核核酸能够包包治百病、长长生不老了了吗？在理论上上是这样的的。这可不太容容易令人相相信，尤其其在保健品品市场已经经千疮百孔孔伤痕累累累的今天，包治百病病，长生不不老几乎乎已成了消消费者对以以往保健品品胡吹乱夸夸的讽刺。但但核酸的功功效确实神神奇，却又又不容置疑疑。

19、经过世世界各国对对核酸一百百多年的研研究与推广广运用，核核酸制品已已逐渐成熟熟。可以预预言：核酸酸营养将是是下一个保保健品热点点，具有深深远的市场场前景。但但目前，核核酸保健品品尚处于藏藏在深闺人人不知的阶阶段，需要要进行市场场启蒙教育育。很显然然，核酸制制品既拥有有绝大的市市场机会，又又面临绝不不小的市场场难题。现现在这些机机会与难题题都一同摆摆在了珍奥奥和叶茂中中的面前。 做一个样板板市场在对大连市市场进行考考察之后，我我们形成了了珍奥核核酸市场推推广规划思思考的文文本。文本本很薄，总总共才寥寥寥千字，有有的大思路路甚至只有有一句话。但但大家都是是明白人，心心有灵犀一一点就通。我我最反对用

20、用厚得压死死人的纸张张来为自己己美容壮胆胆了-太太浪费。既既是经过深深思熟虑呈呈现出来的的东西，就就应该对自自己有信心心，也要相相信客户的的智商。珍奥核酸市市场推广的的第一步目目标是将大大连做成一一个样板板市场，一一方面为珍珍奥核酸在在全国市场场的推广做做一次预演演与探索，测测试方案，并并积累各方方面的经验验；另一方方面，突破破大连，便便可以样样板市场吸引全国国各地的经经销商，争争取通路的的全力支持持。提案那天，正正好保健品品营销专家家王胜田先先生决定加加盟珍奥核核酸，便一一起就珍奥奥核酸的市市场推广战战略与策略略进行了交交流。大家家的判断与与思路基本本一致，所所以特别容容易沟通。说起王胜田田

21、，可是值值得大书一一笔的。此此人在保健健品市场上上战功累累累，赫赫有有名。可惜惜王胜田不不乐意别人人写他，所所以我们也也只好点到到为止。比比如关?qquot;大连样板板市场，王王胜田提出出在大连的的飞机场、火火车站、汽汽车站、港港口码头大大做珍奥核核酸广告，为为招商造势势，便可知知此人功力力非同一般般。陈玉松力邀邀王胜田加加盟珍奥核核酸，出发发点非常简简单明确：我要做最最好的产品品，当然要要请最好的的人才。我我敬佩陈玉玉松要做做就做最好好的品质质与品味，更更敬佩这种种品质与品品味在珍奥奥核酸事业业中的散发发。而在珍珍奥核酸的的市场推广广与广告创创作中，注注入这种品品质与品味味更是我们们的追求。

22、难题仍然很很多很大，但但雷达表都都能压力力之下，毫毫无惧色，我等七七尺男儿，岂岂能畏难而而退？不是定位游游戏第一个难题题是珍奥核核酸到底向向消费者诉诉求什么？也就是说说，珍奥核核酸到底对对消费者有有什么好处处？珍奥核酸酸-基因因营养素只是一个个概念。（且且不说消费费者对这个个概念了解解多少，）消消费者是不不会掏钱去去买一个概概念的，消消费者要买买的是产品品带给他的的好处，这这是保健品品不同于饮饮料的一个个重要特征征。所以珍珍奥核酸必必须给消费费者一些有有力的利益益点承诺，这这是消费者者的要求。通常的办办法是给产产品找一定定位，以单单一、尖锐锐而明确的的利益点切切入市场。目目标准确，命命中率就会

23、会很高。当当然，这个个定位必须须新颖、独独特，才具具有强大的的竞争力。 事实上上，保健品品单一诉求求往往能在在细分市场场上迅速崛崛起，那是是因为消费费者被夸大大其辞的保保健品吓怕怕了，害苦苦了，不相相信大而全全包治百病病式的广告告诉求，而而宁愿相信信功能专一一的保健品品。那么珍珍奥核酸是是否也应定定定位，把满脑袋袋的头发拔拔得只剩一一根在风中中招摇呢呢？我们的看法法是：牺牲牲太大！为为了突出一一个利益点点，而将珍珍奥核酸定定位于一处处狭小的市市场区隔，不不合适。这一点甚至至在我由大大连飞武汉汉赴湖北劲劲酒厂会谈谈的路上，还还特地打电电话提醒：千万不不能将珍奥奥核酸简单单定位于防防辐射或抗抗衰老

24、什么么的。关于于核酸包包治百病，长长生不老神话般效效果的说服服，我们另另想策略。绞尽脑汁再再三斟酌之之后，我们们提出一个个大胆的策策略：定位位游戏！推推出系列化化珍奥核酸酸产品，分分别针对不不同的市场场，定位不不同的消费费群体。比比如缓衰型型、抗辐射射型、免疫疫调节型、美美容型、降降脂降糖型型等。虽是定位游游戏，我们们仍认真咨咨询了核酸酸专家，居居然就让我我们找到了了定位游戏戏的成立基基础：基因因理论。原原来基因就就是定向性性的。始于定位游游戏，而终终于基因理理论，珍奥奥核酸产品品系列化也也算是得其其所哉。广广普性核酸酸营养必将将为细分化化、针对性性强的分类类核酸营养养所代替，这这是现代市市场

25、发展史史告诉我们们的，却是是基因理论论提供了实实施的根据据。一个小小的的产品策略略，解决了了两个关键键的难题：单一诉求求以争取消消费者的信信赖，并可可有效防止止竞争对手手钻核酸细细分市场的的空子。 勇敢者与明明智者我们对于核核酸的认知知，是经过过了好长一一段时间的的消化才达达成一致的的。现在面面临的课题题是如何将将核酸这一一概念传达达给消费者者，而在传传播核酸概概念的同时时还绝不能能忽略珍奥奥品牌的传传播，否则则便会掉入入为他人作作嫁衣的陷陷阱。这一一点非常关关键，也非非常重要。事实上，任任何一个新新事物的先先驱者，要要付出的第第一代价便便是对大众众的启蒙教教育。所以以有一句话话说得好：创新者

26、是是勇敢的，跟跟随者是明明智的。珍珍奥核酸既既要勇于做做创新者，也也要善于做做明智者。 这可一点点儿都没有有夸张。在在中国核酸酸研究与开开发领域，大大连珍奥核核酸科技发发展公司算算得上是当当之无愧的的先驱者早在五年前前，大连珍珍奥核酸科科技发展公公司就与国国内外核酸酸专业研究究机构人士士联手，开开始了核酸酸应用的研研制和开发发，现已成成功发明核核酸营养植植物提纯法法，并成功功开发珍奥奥核酸-基因营养养素，且被被列入国家家级火炬计计划和重点点新产品计计划。该项项目总投资资为 2.5 亿。基于创新新者和明智智者两方方面的考虑虑，我们为为珍奥核酸酸创作了两两则广告关关键语-一,让你的的细胞跑起起步来

27、！B,珍奥核核酸-基基因营养素素前一则广告告关键语是是对核酸功功效的形象象描述。因因活化细胞胞或激激活胞对对于一般的的消费者来来说，太过过专业了，无无法深切触触动；而让你的细细胞跑起来来显然要要生动得多多，每一个个细胞都充充满活力，整整个人自然然也充满活活力。后一则广告告关键语则则强调珍奥奥核酸就是是基因营养养素，基因因营养素就就是珍奥核核酸的概念念，以完成成珍奥核酸基基因营养素素之第一一品牌的占占位，实现现珍奥成为为核酸和基基因营养素素的代名词词这一目标标。就像飘飘柔洗发水水捷足先占占了飘柔柔这个概概念，其他他的洗发水水就不敢再再标榜自己己能够使头头发飘柔，以以免给飘柔柔洗发水作嫁衣裳裳一样

28、。我们总是用用两条腿走走路的。运运作产品和和品牌，也也让它们的的两条腿都都走起路来来找出一个大大创意所谓大创意意，就是既既独一无二二，具有直直击人心的的销售力，又又有着无限限的衍生性性，至少可可以用五十十年。万宝宝路以牛仔仔作为其品品牌形象就就是最典型型的大创在对珍奥核核酸的了解解中，我们们深入咨询询专家，翻翻阅了大量量的资料，得得知，世界界上曾有 38 位位科学家因因研究核酸酸而获得诺诺贝尔奖。这这是多么有有价值的一一个诉求点点！据最近一次次对青少年年的调查表表明，流行行泛滥时代代的人们最最崇敬的人人仍是科学学家。可见见科学家在在人们心目目中有着多多么崇高神神圣的地位位。于是我们决决定：珍奥

29、奥的大创意意就以 338 个诺诺贝尔奖获获得者与大大连人（中中国人）为为主要广告告概念，将将珍奥核酸酸和 388 个诺贝贝尔奖获得得者紧密有有机地联系系起来；在在以后的若若干个时期期，逐步来来讲这 338 个科科学家的故故事和珍奥奥的诞生、发发展，从而而使珍奥核核酸形象在在这样的背背景下丰满满起来。这个创意的的优点是，当当消费者不不了解核酸酸、不了解解珍奥时，因因为有 338 位科科学家由于于研究核酸酸而获得诺诺贝尔奖，那那么消费者者自然相信信核酸是个个好东西。解解决了这个个问题，我我们再塑造造一下珍奥奥的品牌形形象，珍奥奥核酸这个个产品在消消费者心目目中就能立立起来了。找到这个大大创意令我我

30、们和珍奥奥人兴奋不不已。叶茂茂中更是差差点晕过去去。围绕着 338 位诺诺贝尔奖获获得者，发发展了一个个系列的报报纸广告文文案-报纸文案案之一38位诺贝贝尔奖获得得者与大连连人38位诺贝贝尔奖获得得者用年发现现了核酸的的珍奇奥妙妙，大连人人则用年年研制出了了珍奥核酸酸。38位诺贝贝尔奖获得得者发现：所有疾病病和衰老都都源于基因因受损，导导致细胞病病变或老化化。核酸就就是遗传基基因的本体体，它能够够修复基因因和再造细细胞。如果我们能能保证体内内核酸充足足，就不会会得病，或或衰老。但是你能保保证吗？烟、紫外线线、压力、污污染的水和和大气、食食品添加物物、电磁辐辐射，以及及由于年龄龄增长，体体内合成

31、核核酸能力的的下降，均均导致现代代人核酸不不足。于是是，灾难便便随之而来来-抵抗抗力下降，各各类疾病趁趁虚而入，糖糖尿病、冠冠心病、高高血压、脑脑血栓首当当其冲；新新陈代谢缓缓慢，各种种衰老迹象象一一呈现现：皮肤老老化，出现现皱纹、斑斑点；黑发发变白，甚甚至秃发；脑力下降降，记忆力力减退，思思维迟钝；等珍奥提醒您您：请速补补充核酸。珍奥核酸，世世界独家发发明核酸植植物提纯法法，提取天天然植物核核酸营养精精华，活化化细胞，抑抑制病变。天天然的生物物相容性，加加上特别的的预消化处处理，珍奥奥核酸能够够直接为人人体所吸收收，营养您您的基因，健健康每一个个细胞。珍奥核酸小小档案： 核酸不足足症状：世界

32、独家家发明核酸酸植物提纯纯法 手手足麻木易易疲劳中国第一一个核酸产产业基地 怕风怕怕冷易感冒冒中国最大大的核酸产产业基地 皱纹褐褐斑早出现现总投资225个亿亿 黑发发变白易脱脱落19988年国家科科委火炬计计划产品 头晕贫贫血食欲差差19988年国家重重点新产品品计划产品品 记忆忆下降失眠眠扰珍奥核酸，让让你的细胞胞跑起步来来！珍奥核酸-基因营营养素。 报纸广广告系列文文案之二、之之三、之四四的标题分分别是：谁造就了338位诺贝贝尔奖获得得者？包治百病、长长生不老谁会相相信呢？让你的细胞胞跑起步来来！正文部分则则大同小异异，保持统统一的诉求求与风格。报纸文案之之五的标题题稍有变化化，揭开了了另

33、一支系系列广告的的序幕：他是谁？利川根进，11987年年诺贝尔生生理学及医医学奖获得得者。获奖奖成果：人人类所有疾疾病都与基基因（脱氧氧核糖核酸酸）受损有有关。当时的文案案说明是这这样的：他是谁？系列文文案可选择择38位诺诺贝尔奖获获得者中有有代表性的的人物进行行宣传，不不断延续下下去。每期期仅需变换换人物介绍绍部分文案案，基本文文案不变。报纸广广告的设计计是在北京京-大连的的两部传真真机上完成成的。为了了赶时间，也也为了客户户方便，我我们建议报报纸广告由由大连当地地的设计公公司来设计计，我们则则负责指导导。设计稿稿在传真机机上来来去去去了几个个回合，经经过北京与与大连的数数度磨合，设设计公司

34、终终于基本找找到了创意意与文案所所要求的设设计感觉。第第一张报纸纸广告的平平面稿呈现现在我们面面前了：大大气的左右右对称结构构，左部是是38位诺诺贝尔奖获获得者的头头像，整体体排列，极极具冲击力力；右部是是文案，朴朴素明朗的的字体，简简洁大方的的排版，反反显出一种种高贵的大大家气质。电视广告的的创意亦以以38位诺诺贝尔奖获获得者为原原点，带出出珍奥核酸酸，建立珍珍奥品牌。大创意的运运用更延伸伸至车体、路路牌、灯箱箱、海报及及各类取出出等媒体上上，形成珍珍奥核酸统统一的品牌牌形象。从战略到策策略大的广告战战略定下来来了，还有有许多小的的广告策略略。广告策略的的制订亦需需要一个大大创意，可可以横向

35、、纵纵向地延伸伸。其中一条广广告策略，我我们提出了了针对不同同区域的一对一诉求法，将将珍奥核酸酸放在各个个区域的不不同背景中中去表现，以以拉近珍奥奥核酸与各各区域目标标消费者的的距离，增增强亲和力力。文案是是最具体的的反映，我我们且于一一系列中选选择两篇与与各位共享-大连人有福福！走过许多地地方，就觉觉得有两座座城市最美美：珠海和和大连。大连是前不不久刚去的的，也是我我第一次到到大连。徜徜徉于山与与海之间，那那些繁茂如如云层层叠叠叠的绿色色，掩映着着独具艺术术品味的红红色的、白白色的建筑筑，以及建建筑物上点点缀着的一一幅幅风趣趣幽默活力力四射的卡卡通装饰，令令人仿佛置置身于童话话中的某个个风情

36、小镇镇。空气中中弥漫着淡淡淡的海的的味道，在在夏日大连连湿润的阳阳光里不经经意地流淌淌着。此刻刻的北京，爆爆热而狂燥燥。做一个大连连人真好！我是为珍奥奥核酸来到到大连的。你你知道核酸酸吧？世界界上曾有338位科学学家因研究究核酸而荣荣获诺贝尔尔奖。他们们发现（以下正正文略）我想做个大大连人五颜六色摆摆满了沙滩滩。黑黑的的浑身长满满了刺的海海胆，捧出出麦黄的海海籽，微腥腥微苦的，却却令人很受受用。彩色色的扇贝张张开来，露露出白玉凝凝脂的一团团晶莹。黄黄花鱼却不不黄，只给给人一种说说不出的鲜鲜。水晶一一般的是海海蜇，脆生生生的，就就像大连人人的性格。同同行的大连连朋友告诉诉我，这种种水晶海蜇蜇，只

37、有在在大连才吃吃得到。落落日温柔的的黄昏，三三五好友，就就着海风吃吃海鲜，原原来夏日也也可以如此此神清气爽爽地享受！此刻的北北京，爆热热而狂燥。而此刻的我我，想做一一个大连人人！文案说明：针对大连人人的区域性性诉求文案案策略，亦亦可扩展至至针对其他他区域的诉诉求。随着着珍奥市场场推广范围围所至，可可选择各地地有代表性性的风情描描述一二，基基本文案应应保持不变变。另外还有值值得一提的的是珍奥核核酸的故故事版系系列报纸文文案。其中中一篇是这这样的：讲述一个故故事-这是一个真真实的故事事。当你走近大大连开发区区五彩城AA区5栋55号门前时时，你会发发现两株迥迥然不同的的芍药花：一株特别别瘦弱，一一株

38、非常丰丰满；一株株十分矮小小，一株异异常高大；一株黯然然失色，一一株充满光光华；一株株迟滞不育育，一株含含苞欲发！那是去年夏夏天一个中中午，一位位身材魁梧梧的陌生人人带来半小小瓶黄色药药水，洒在在一株芍药药花的根旁旁。转眼间一年年过去了。今今年春天，奇奇迹出现了了：洒过药药水的那株株芍药花，竟竟然比另一一株高出两两倍多，到到了5月又又发出一个个大花蕾！一日，那位位身材高大大的浇花人人又出现在在两株芍药药花前。他他娓娓向人人们道出了了两株花的的全部奥秘秘原来，他是是珍奥核酸酸公司的一一位科研人人员。去年年洒的那半半小瓶药药水是珍奥核酸酸-基因因营养素溶液。他他们用这种种营养素在在大连甘井井子区土

39、肥肥站试种蔬蔬菜，产量量增加233.7%；在大连水水产研究所所试养鲍鱼鱼，平均增增重417%。服服用珍奥奥核酸-基因营养养素的人人们，功效效更为显著著。特别是是一些老年年人、慢性性病患者、术术后病人服服用珍奥核核酸营养素素之后，取取得的功效效，更是令令人振奋！尽管谈的是是植物，但但因为从生生活中提炼炼出来，有有真实感，发发布以后带带来了很好好的市场反反映。这种种创作方法法在保健品品广告中还还从未出现现过，这也也说明创作作无定法，关关键是如何何去打动消消费者。 亮出广告气气质来谁都知道保保健品市场场难做。然然而追究保保健品市场场的破坏源源，或是哀哀号保健品品市场营销销环境之恶恶劣已经于于事无补、

40、毫毫无意义。珍珍奥核酸既既已诞生，就就得努力生生存下去，并并求得发展展，不管环环境如何艰艰难。再说说了，就像像股票，涨涨的时候有有人赔钱，跌跌的时候，照照样有人赚赚。对于珍奥核核酸，要紧紧的是冲破破消费者保健品=狗皮膏药药的认知知障碍与怀怀疑心理，建建立消费者者对珍奥核核酸的兴趣趣与信心。盲从消费的的时代过去去了，消费费者更加成成熟，趋于于理性。保保健品营销销大打广告告战、人海海战也不那那么灵了，质质量（功效效）、品牌牌、服务将将成为新的的致胜法宝宝。正所谓谓乱而后治治，保健品品市场无序序竞争正向向有序竞争争演变。广告是建立立品牌最有有力的手段段。虽然广广告不能完完全决定消消费者对产产品的认知

41、知，但却能能影响消费费者对产品品的感觉。所所以广告的的气质对品品牌的影响响便举足轻轻重。广告的气质质主要体现现在三个方方面：内容容、形式以以及规模。以报纸平面面广告来说说，就是广广告的创意意、文案、设设计、版面面大小。珍珍奥核酸一一出场就是是统一的半半版，一亮亮相就是一一个系列，绝绝不小打小小闹，给消消费者以大大企业、大大品牌的深深刻印象。以电视广告告来说，就就是创意、表表现（画面面、音乐、表表演、解说说等）。甚至小报，也也必须体现现珍奥核酸酸的品质与与品味。我我们特别强强调，小报报虽小，但但绝不可等等闲视之，一一定要当大大报对待。内内容、编排排、印刷上上要不让大大报，发行行上亦与大大报等同。

42、我我们要求小小报送达时时必须通过过邮局的正正规渠道，而而非让促销销人员塞入入门缝了事事，更不准准在街头散散发，破坏坏品牌形象象。既然大大众对小报报的印象是是低廉、不不入流，我我们的小报报偏不能低低廉、不入入流。而有了大报报的支持，小小报的可信信度更大大大提高，作作用发挥也也显出超常常水平。广广告气质显显然起到了了相当的作作用。这一一点在大连连市场有生生动的证明明：药店的的营业员反反映，因为为珍奥核酸酸的报纸广广告大气，可可信度高，所所以店头柜柜台摆放的的小报就有有消费者主主动索取，仔仔细阅读并并询问。为使珍奥核核酸的形象象更为全面面、饱满，我我们建议创创作一篇关关于珍奥核核酸和陈玉玉松的报告告

43、文学，全全方位地介介绍珍奥核核酸和陈玉玉松的发展展经历。一一般人都是是喜欢听故故事的，轻轻轻松松的的传播最易易为消费者者所接受。而随着前期期产品诉求求的深入推推广，我们们更建议推推出珍奥核核酸企业形形象系列广广告，不叫叫卖产品，代代之以推销销企业。相信有人会会说：这样样太虚了，不不是白花钱钱吗？做产产品广告才才几天，就就开始做企企业形象了了。事实上上，那种王王婆卖瓜、直直来直去的的广告，消消费者早已已经麻木。在在他们麻木木的时候，我我们来个曲曲线救国。我我一直在说说，当广告告炮弹轰过过之后，我我们不一定定忙着上步步兵，先来来它两根羽羽毛，挠挠挠消费者的的痒处，一一硬一软，试试一试，会会不会有反

44、反应。推销产品是是业务员的的职责，推推销企业则则是老总的的工作。企企业形象广广告本身就就意味着一一种品质与与品味。企业形象象平面系列列广告文案案之一当我开始服服用珍奥核核酸时，他他们都笑了了。当我服用一一段时间珍珍奥核酸以以后，他们们不笑了当我开开始服用珍珍奥核酸时时，周围的的人都笑了了，其中一一个甚至笑笑岔了气，几几乎跌破眼眼镜、掉了了大牙：这这年头，你你还相信保保健品？其实他们不不知道，每每天上下班班，我总要要经过一片片美丽而丰丰茂的草坪坪：绒绒的的、厚厚的的草坪，蓄蓄满温柔。看看过它春天天的鲜绿欲欲滴，夏天天的繁茂蓬蓬勃；也看看过它秋天天的温暖灿灿烂，冬天天的恬静淡淡远。四季季的草坪永永

45、远整齐洁洁净，一丝丝不苟。草草坪边上，是是一座纯白白色的大楼楼。那就是是珍奥核酸酸诞生的地地方。我相信，对对草坪充满满如此爱与与关怀的珍珍奥，对珍珍奥核酸更更是倾心倾倾情地投注注。（以下下基本文案案略）企业形象象平面系列列广告文案案之二青铜器告诉诉我们什么么？走进陈玉松松的办公室室，第一眼眼看到的就就是这尊陈陈列于几上上的青铜器器。那是一一对母子情情深的双鹿鹿，爱与关关怀刹那间间的定格，却却造就了永永恒。沧桑桑的青铜本本色落满时时间的印记记，也记录录着历史的的痕迹，斑斑斑驳驳。守守护着青铜铜器的是一一棵繁茂的的凤尾竹和和一排沉甸甸甸的书橱橱。书橱前前，坐着大大连珍奥核核酸科技发发展公司的的老总

46、陈玉玉松。宽宽大大的的落地窗外外，远山迷迷离，远树树含烟。与与陈玉松的的第一次会会面，就是是这样一个个空灵而安安静的午后后。我相信，醉醉心于书香香与青铜相相伴的珍奥奥人，研制制的珍奥核核酸一定也也是品质高高贵，品味味卓越。企业形象象平面系列列广告文案案之三大连不睡觉觉我们从珍奥奥核酸的办办公楼出来来时，已是是凌晨两点点。夜色中中的大连，沉沉静而安详详。空气是是刚刚从山山林里生长长出来的，绝绝对的新鲜鲜纯净，忍忍不住来一一个深呼吸吸。黑暗中中两道灯光光刷地一闪闪，一辆轿轿车已经安安安稳稳地地停在我们们面前。理所当然地地在车上坐坐定，才忽忽然想起司司机：你你一直等在在车里？老总交待待了，这几几天我配合合你们工作作，24小小时待命。不睡觉？我做不了了别的，司司机还能再再做不好？憨憨的的汉子笑得得结结实实实，令人特特别安心。真的很安心心，如此恪恪守职业道道德的珍奥奥人，出品品的珍奥核核酸一定也也是品质保保证的企业