明月港湾房地产项目策划全案emnc.docx
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1、合肥明月月港湾房房地产项项目策划划全案目录第一一部分:合肥东东市房地地产市场场分析一一、板块块之争显显示出东东区房地地产市场场亟待发发掘二、谁在在东区购购房三、购房房者希望望在东区区购什么么样的房房第二部部分:市市场调研研一、区区域市场场分析二二、竞争争项目分分析三、本本案优劣劣势分析析第三部部分:项项目主题题定位一一、项目目定位二二、策划划理念三三、策划划思路四四、目标标人群定定位第四四部分:产品策策略一、规划划设计建建议二、产品品形式建建议三、套型型设计建建议四、差异异是产品品取胜的的杀手锏锏五、教育育未来的的希望第第五部分分:项目目价格策策略一、价格格是把锋锋利的双双刃剑二二、市场场不需
2、要要雷锋,更更会抛弃弃玩火者者三、低开开高走,步步步为营营第六部部分:广广告策略略一、推广广策略二二、推广广媒体三三、推广广诉求四四、推广广思路五五、促销销活动第第七部分分:因为为专业所所以营销销第一部分分拨云见见日看东东区(合合肥东区区房地产产市场分分析)第一节板板块之争争显示出出东区房房地产市市场亟待待发掘房房地产业业作为一一个风险险与机会会并存的的行业,专专业的开开发商需需从众多多的市场场现象中中分析找找出消费费者的真真正需求求,并予予以满足足,从而而抓住机机会,获获得成功功。因此此,市场场是根本本,是我我们正确确决策的的依据。合肥市东区作为前些年合肥市经济发展的中心地之一.如今优势已很
3、难发挥。该地区房地产市场的发展受到了很大的制约,无论在发展的规模还是房地产的价格上都要落后于其它的地区,但经济发展的共同富裕是我们的总体目标,这也告诉我们这一地区的暂时落后只是发展的时间问题,在经济飞速发展的今天,这一地区的房地产也将很快进入发展的快车道。明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处,二十埠河东侧,临泉路将小区一分为二,周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。根据本案的物理特性及当代人文特点,建议提出亲水生态家园的概念主题,在此概念基础上,结合小区自然、地理条件及开发草图,划分出五大组团和八大景观,作为小区的整体规划基
4、本形式。经过详实的调研分析,进行准确的市场定位,对产品、价格、推广方案作出理性的设计,相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。合肥市四大区域概况:包河区:处于城市上风口,是发展房地产的最佳选择,未来合肥大步向南趋向巢湖发展,包河区必将处于前沿阵地、核心区域,作为大城市向南推进的核心区域和市区区域面积最大的新城区,包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力,必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式发展的“黄金时期”。瑶海区:随着合肥新站综合开发试验区的不断发展,周边的交通、配套等条件也日臻完善,越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其它三个行政区相比
5、,便捷的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内,铁路、公路、水运等交通发达。便利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连,又可远离都市的喧嚣,公交线路多、站点设置合理,使得居民出行十分便利。庐阳区区:是以以合肥市市老城区区为主体体,南至至合肥的的“翡翠项项链”的南段段银河河、包河河,东与与瑶海区区隔淝河河相望,整整个区域域向西北北延伸。全全区面积积平方公公里,人人口万,下下辖个街道道、个个乡镇,是是集城乡乡为一体体的新型型城区。相相对于合合肥其它它三个行行政区来来说,其其各项发发展都较较为成熟熟,住宅宅的价格格在四区区中也相相
6、对较高高。蜀山区区:目前前的开发发区域全全面红火火,且总总体来看看较为集集中三线线两区。三三线:环环城路沿沿线、长长江路沿沿线、黄黄山路沿沿线;两两区:高高新技术术开发区区、经济济开发区区。并且且这三线线两区各各据资源源,楼盘盘开发都都很有特特色。这这些特色色概括起起来,可可以归纳纳为以下下两点:1、教育育为楼盘盘开发增增光添金金;2、围绕绕山水以以生态为为题作秀秀博彩。纵纵观整体体形势,目目前蜀山山区住宅宅市场行行情走势势总体表表现平稳稳。楼盘盘整体开开发品质质较以往往有所提提高,物物业多向向中高档档楼盘发发展,显显示出蜀蜀山区楼楼盘整体体品位的的上升,高高档楼盘盘也有较较强的吸吸纳能力力。
7、从购购买群体体上看,除除了区内内及周边边的有意意于改变变居住条条件的居居民,购购买群体体向整个个合肥市市外延。未未来随着着贯通南南北的怀怀宁路工工程使道道路交通通有所改改善及开开发的区区域的趋趋于成熟熟,蜀山山区地块块尚有较较大开发发余量。整合:在对购房者最可能选择的城区进行调查时发现,最受购房者青睐的城区是西区,选择西区的人占了42.,这与合肥市西区逐步形成的优质的生活环境有很大关联;选择南区的人占56,这与政务区南移、良好的居家环境逐步形成有很大的关系;一环内也有20.46的人青睐,当然一环内的房价居高不下也是大多数人不将一环内商品房作为首选的一个重要因素;再次是东北新站,目前逐步形成的批
8、发、零售的周边环境以及日益形成的各小区规模也成为一部分购房者将其作为首选房的一个因素,这部分群体占15.83第二节谁谁在东区区购房11、文化层层次上来来看。有有意向在在东区购购房的被被访者大大多属于于当地居居民,但但低学历历的高中中及以下下人群占占到166.222%,在在各板块块中比例例最高。2、从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多,二者合计占全部消费者的40.32%。3、从家庭收入来看。有一半被访者的家庭总收入在1000-3000元之间。4、从居住区域来看。在购东区住房者中,东区的原市民占了55% 5、从工作地点来看。目前就东区来说,工作在附近市场和工厂
9、企业的人最多,也是本案的主要的购买人群。第三节购购房者希希望在东东区购什什么样的的房1. 总体体而言,购购房者对对东区选选择差异异并不大大,几条条主道路路修缮后后将占665.556% 2. 大多数数消费者者愿意购购买东区区的多层层住宅,极极少高层层。3. 价格格、交通通、楼盘盘质量、生生活配套套者在东东区购房房首先考考虑的几几因素。序号因素比例 % 1 价格 66.22 2 交通 50.00 3 楼盘质量 31.76 4 物业管理 29.05 5 小区内环境景观 12.166 学区区划分 22.97 7 周边边自然环环境 112.884 88 周边边生活配配套设施施 100.811 9 开发商
10、商的形象象及信誉誉 7.73 10 小区内内居住人人群状况况 8.11 11 增值潜潜力 00.688 有五五成消费费者选择择在东区区购买“两室型型”住宅,另另外,有有四成消消费者选选择“三室型型”住宅。消消费者对对住房面面积的选选择主要要集中在在61-1200之间间,其中中81-1000的选选择率最最高,达达35.12%。第二部分分它山之之石,可可以攻玉玉(市场场调研)一、区域域市场分分析(一一)目前前及今后后合肥的的房地产产走向合合肥市房房地产市市场目前前供求两两旺,归归根到底底是需求求拉动了了投资和和供应。在在上世纪纪90年代代中期,合合肥的家家庭就完完成了家家电消费费,经过过5-77年
11、的积积累,合合肥市居居民消费费需求已已经进入入住宅消消费期,所所以这种种旺盛的的需求实实际上是是厚积薄薄发。造造成旺盛盛需求的的其它原原因有旧旧城改造造拉动了了城市建建设的步步伐。同同时,金金融的支支持、二二三级市市场的联联动都起起到很大大的作用用。据专专家分析析,这种种旺盛的的局面将将会维持持至少二二十年不不变,如如果本案案在一至至两年内内开发,将将会很好好地利用用房地产产旺盛的的势头,造造成销售售的火爆爆。同时时,作为为房地产产开发商商,也同同样应该该看到:合肥房房地产市市场的消消费群已已经开始始向理性性化消费费者转变变;市场场渐趋成成熟;产产品向差差异化发发展;市市场竞争争加剧。任任何违
12、背背市场规规律的行行为都将将在这样样的市场场上遭遇遇挫折。(二)周周遍环境境带来的的利好明明月港湾湾小区地地处临泉泉路与郎郎溪路交交汇处,二二十埠河河东侧,临临泉路将将小区一一分为二二,周边边相邻肥肥东二院院方庙中中心、新新安公学学、郎溪溪小学、玻玻璃总厂厂、国风风塑业、恒恒通批发发市场、漕漕冲批发发市场、长长江批发发市场。(三)政政府东拓拓政策支支持对本本案的利利好东区区位于南南淝河、板板桥河左左岸,包包括新站站综合试试验区和和龙岗工工业区。建建设用地地面积440.552平方方公里,人人口规模模控制在在39万人人。其功功能主要要是城市市对外交交通的门门户,以以冶金、化化工、轻轻工、机机械为主
13、主的工业业基地,建建设重点点是突出出新站试试验区的的商贸区区特点,加加快综合合开发和和现代物物流产业业的发展展。规划划在花冲冲公园地地区建设设东区市市级副中中心。东东区作为为合肥市市整体规规划的重重点之一一,要在在开发中中做到适适度开发发,努力力寻求人人和自然然的和谐谐共处,道道路交通通和环境境建设的的改善将将大大促促进东区区经济的的发展,从从而拉动动其它产产业投资资的发展展壮大。为为本案在在这一区区域的发发展和升升值提供供了强有有力的保保障。二、竞争争项目分分析(略)三、本案案劣、优优势分析析劣势:1、本案离离长江东东路较远远,加之之临泉路路尚未开开通,居居民出行行诸多不不便,而而长江东东路
14、道路路拥挤,在在高峰期期经常塞塞车,交交通严重重不便的的情况可可想而知知。2、虽玉兰兰苑等小小区的人人气已经经形成,且且交通等等配套较较全,但但仍有很很多人对对此区域域认可较较低,使使本案的的销售,面面临较大大的阻力力。3、本案所所处周边边人群文文化程度度较低,玉玉兰苑等等小区在在一定程程度上形形成了一一定的先先入为主主印象,宣宣传花费费恐要较较大。44、长期以以来,东东区的拥拥挤、杂杂乱给购购房者留留下了较较差的印印象。55、周边教教育机构构较少,现现有的学学校不具具有代表表性和知知名度,教教学质量量不能和和市内的的学校相相比,家家长对学学校教育育也不很很满意,这这相对现现在人们们对子女女教
15、育的的重视,是是一个很很大的不不足。66、周边商商场、超超市等配配套设施施不齐全全,临泉泉路又尚尚未开通通,距离离本案最最近的几几个大的的超市也也在长江江东路上上,无形形给居民民购物带带来不便便。7、在大环环境下周周边楼盘盘的房价价较低,给给了明月月港湾在在价格上上的浮动动空间一一定制约约。8、本案所所处地域域的治安安情况较较差,居居民的收收入低,市市民对这这一区域域的印象象较差,所所以物业业无疑要要成为不不可或缺缺的重要要组成部部分。99、本案周周围又有有砖厂和和化工厂厂对环境境空气的的污染,人人们现在在对健康康环境等等看得也也重,如如果环境境上不下下大力气气的话,恐恐怕就会会给了消消费者选
16、选择其它它楼盘的的理由。10、 优势:1、虽然玉兰苑和斯瑞新景苑的销售和入住,有一定的先入为主的效应,但它也相应带动了周边的人气基本形成,对本案的销售有一定的潜在营销传播。2、玉兰苑等小区区内环境一般,景观设计没有太多健康话题,同时户型设计陈旧,根本无法满足现在消费者的需求,因此成了本案的最佳突破点,设计较好的景观,较为理想的户型,且价格相对不高,环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢?。1、据利好消息,临泉路与郎溪路的将在明年6月份开通,到那时居民出行方便之极,所谓“要想富,先修路”,到时售价想不涨都不行。2、 第三部分分这是一一个概念念时代(项项目主题题定位)第一节项项目定
17、位位(一)项项目名称称:明明月港湾湾(二二)项目目主题:亲水生生态好家家园(三三)推广广主题:“明月港港湾、居居家港湾湾” “明月港港湾体会会五种不不同的生生活” (四)产产品定位位:“亲水生生活,今今日开启启”亲水可随随时享受受动感与与宁静交交错的生生活;小小区内有有一大片片植物生生态,是是个具有有饱含氧氧份的生生态社区区;充满满气息,充充满生活活,活力力澎湃;“没有富富爸爸照照样住靓靓房”价格格以对品品质与细细节的追追求实现现舒适、温温煦的生生活情趣趣。第二二节策划划理念(一一)项目目名称“明月港港湾”来自二二十埠河河的灵感感,有诗诗情、画画意、生生活的品品质内涵涵。(二二)从民民俗的角角
18、度来理理解,“港湾”的“明月”字,是是“居家团团圆”的意思思。(三三)从本本案的地地理位置置来看,位位于东区区。自古古就有“紫气东东来”之说。所所以用“明月”来涵盖盖别样意意味,加加之又有有“明月寄寄相思”之情。(四四)“港湾”容易使使人联想想到“居家”,借此此来表明明居住的的真正内内涵。(五五)借“明月港港湾”这样一一个比较较温馨的的名字,力力图打造造一个新新的居住住空间,使使东区有有新的居居住模式式。因为为长久以以来,东东区的居居住质量量和环境境都是比比较差的的,给东东区一个个焕然一一新的居居住环境境。第三节策策划思路路1.关于于明月港港湾 第四节节目标人人群定位位一、明明月港湾湾主要客客
19、户群主主要客户户群年龄龄分析:32岁到到52岁之之间的群群体。主主要客户户群职业业分析:企业职职工及当当地居民民是明月月港湾的的消费主主力。以以企业普普通年轻轻职员、事事业单位位职工、自自由投资资者、个个体业主主、当地地居民等等职业构构成该项项目的消消费群体体。家庭庭人员构构成分析析:有一一定积蓄蓄,家庭庭人员较较多或不不满足现现有居住住环境;以丈夫夫+妻子或或丈夫+妻子+孩子+老人为为主要特特征。主主要客户户群收入入状况分分析:原原东区居居民经济济基础不不强,但但随着经经济的发发展其收收入增长长将有较较大潜力力;家庭庭实际月月总收入入在15500元元左右。主要客户群特征分析:u 主要来自东区
20、;u 绝大部分为初次置业;u 对交通依赖性较强;u 对生活品质有一定要求;u 向往生活的舒适;u 外地在合工作的也占有一定的比例;u 第四部分分产品是是创造传传奇故事事的唯一一途径(产产品策略略)我们们能在东东区做什什么第一节、规规划设计计建议(一一)、规规划设计计要点(略) (二二)规划划目标“以人为为本用人类类智慧的的结晶培培育建筑筑人性”,保证证开发商商与客户户双方的的利益预预期值永永远相似似,让“度身定定做”的产品品在市场场产生销销售成交交量与成成交率的的最高综综合值。作为巨森在合肥市场开发的又一力作,必须进一步加强品牌的塑造第二节、产产品形式式建议五五大组团团根据明明月港湾湾住宅小小
21、区的地地理状况况以及规规划设计计布局特特点,建建议将小小区分为为五大组组团,分分别以月月明阁、近近明阁、览览明阁、水水明阁、逸逸明阁命命名。具具体划分分(见图图示)。临泉路将小区划分为南北两块,北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁组成;南部即为月明阁。月明阁:单独位于临泉路南侧,略显孤立,可以通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大,可在间距上种植一定面积的松树和草皮形成绿化带,辅以特制月亮形灯具,独特意境顿时显现。近明阁:主要为小区临泉路北面的商业门面与中心广场之间的建筑群,紧依小区的主干道,因此不适宜种植高大树木,建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道,从中让出一部分作为人行道,
22、以实现小区真正的人车分流,从小区正大门信步进入,建一环形水池,池底铺以鹅卵石,池中央放置大顽石,顽石上书“明月港湾”。水明阁:沿花坛左侧主干道前行,太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现,这一区域即为水明阁。通过人工开凿,引二十里埠河之水,在水明阁与览明阁之间蜿蜒流淌,水明阁四面环水,沿河种上柳树并每间隔一段距离配备休闲座椅(凡于河畔均如此布置),而咏荷亭也位于水明阁与览明阁之间,水明阁的景观配置可谓巧夺天工,尤为突出。览明阁:主要是位于内河和幼儿园东侧的区域,内河将水明阁与览明阁分割开,建议在两者之间建造木制小桥,并在内河3050深处种上一定面积的荷花和睡莲并铺以碎石,营造“小桥流水
23、人家”的意境,同时建议在览明阁中部绿化带上建一简易的休憩和健身中心,为业主提供娱乐、晨练场所;在南部种植一片较密集的竹林。逸明阁:位于小区最北面,为突出逸明阁恬静、安详这特点,在逸明阁绿化带上种植梅花和修筑假山奇石,加之钓鱼台,让业主时刻感受闲逸的生活。第三节节、套型型设计建建议一般般住宅部部分:根根据本次次市场调调研组近近百份样样本的调调查结果果,并结结合本地地块实际际情况,我我们对本本项目的的套型和和单体面面积有以以下建议议:面积积()房型比例备注70-85 两室 30% 位于综合楼两侧,该地段喧闹,故设计出面积小,价格低的房型以吸引顾客。90-110 两室半或三室 45% 位于咏荷亭以南
24、,幼儿园以北之间,该区各方面条件比较理想,是本区主要顾客集中地。120-130 三室或三室半 25% 位于咏荷亭两边,该地段位置较好,适合大户顾客。(三)特别户型建议: 关于本案中增加5060、70、80平方米1+1户型的建议:在商住楼附近增设5080平方米小户型楼群。首先此房型非常吸引一部分投资商,且购房量很大,销售周期短,资金回笼快。其次,把小套房和大套房建在同一个单元,且两种房之间可合可分,满足年轻人想依赖父母的照顾,但又不愿住在一起的需要,真正实现“一碗汤”的距离效应。单身住宅:户型面积:为30-35挑高式,每层挑高4.75米,这样保证了上下层足够的层高空间。该房实用面积为301.42
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