本期机会进口葡萄酒bfbj.docx

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1、本期机会会：进口口葡萄酒酒来源:中中国经营营报-中中国经营营网时间： 20011-01-08 10:28 作作者：厉厉林字体：大中小刚刚过去去的20009年年和20010年年，中国国市场的的进口葡葡萄酒“量量价齐升升”，销销售量年年均增长长超过1100%，未来来五年预预计将占占据中国国葡萄酒酒市场份份额的330%，同同时高价价甚至天天价产品品不断涌涌现。 进口葡葡萄酒市市场正在在中国展展现出惊惊人的爆爆发力!刚刚刚过去的的20009年和和20110年，中中国市场场的进口口葡萄酒酒“量价价齐升”，销销售量年年均增长长超过1100%，未来来五年预预计将占占据中国国葡萄酒酒市场份份额的330%，同同

2、时高价价甚至天天价产品品不断涌涌现。进口口葡萄酒酒中，原原瓶进口口酒、国国内灌装装酒、贴贴牌酒在产产品极大大丰富多多元化的的同时，推推广活动动也扎堆堆涌现，更更有众多多资本不不断进入入并推波波助澜，使使产业竞竞争日益益加剧，市市场洗牌牌不仅必必然，而而且必须须。洗牌牌震荡期期，谁能能险中求求胜，笑笑到最后后?绑定定有限的的国际酒酒庄资源源，就等等于绑定定了高价价和利润润酒庄争争夺战岁末末年初，中中国的葡葡萄酒市市场很热热闹，在在著名葡葡萄产区区河北昌昌黎曝出出勾兑假假葡萄酒酒的时候候，与进进口葡萄萄酒相关关的各利利益方都都在偷着着乐，更更暗暗筹筹划着220111年的如如意算盘盘。这些些利益方方

3、没法不不乐，这这块市场场太火了了。很多多人喜欢欢用“井井喷”来来形容进进口葡萄萄酒近些些年在中中国的表表现，在在全球葡葡萄酒消消费渐缓缓的同时时，中国国巨大的的市场潜潜力吸引引着来自自世界各各地酒庄庄的目光光。专家家预测，未未来进口口葡萄酒酒市场将将进入一一个群雄雄逐鹿的的时代，无无论是葡葡萄酒投投资还是是消费都都将不断断增长，如如何制定定规则、如如何打造造品牌、如如何理性性投资是是各利益益方都要要面对的的问题。而而对于中中国酒商商来说，争争夺到国国际酒庄庄资源，就就等于锁锁定了未未来。缺乏规规则的市市场中国国的进口口葡萄酒酒市场有有多热，通通过几组组数字就就可以看看出。据国国家海关关总署的的

4、统计数数据显示示，20010年年1月10月月份，葡葡萄酒进进口量为为22.04万万千升，已已超过220099年全年年进口量量。其中中瓶装酒酒11.47万万千升，散散装酒(指2升升以上包包装)110.557万千千升。据中中投顾问问发布的的20010年年-20015年年中国葡葡萄酒市市场投资资分析及及前景预预测报告告显示示，我国国葡萄酒酒消费市市场以全全球排名名第一的的增速，已已发展为为全球第第八大葡葡萄酒消消费国，其其中进口口葡萄酒酒近几年年保持了了64%的年复复合增长长率。与火火热的市市场相对对应的则则是国内内进口葡葡萄酒市市场的混混乱。一是是参与主主体多。据据中国副副食流通通协会副副会长、全

5、全国糖酒酒商品交交易会办办公室主主任何继继红介绍绍，仅220099年，内内地专门门从事进进口葡萄萄酒经销销与流通通业务的的企业已已达2441377家，其其中主要要从事法法国葡萄萄酒经营营活动的的约占总总数的773%;进口品品牌达113866个，其其中上海海为全国国进口葡葡萄酒品品牌最多多的市场场，其次次为北京京和广州州。进口口酒之所所以是任任何一家家酒商都都不能忽忽视的业业务，主主要原因因是利润润较国内内产品高高很多，而而国内频频发的造造假事件件也把部部分消费费者推向向进口酒酒阵营。增增长空间间大，利利润高，当当然挤破破头也要要进来。二是市场场规则缺缺失，定定价随意意。与法法国葡萄萄酒有三三级

6、分级级体系、定定价透明明清晰不不同，国国内葡萄萄酒市场场刚刚兴兴起，没没有这样样的行规规。仅由由工商部部门对进进口产品品的商标标和标签签进行监监管，价价格则完完全由市市场定价价。无序序竞争、假假“进口口”、随随意提价价现象非非常普遍遍，却缺缺乏有效效控制。锁定酒庄庄，锁定定未来20100年122月222日，在在杭州洲洲际酒店店，一场场红酒品品鉴会在在觥筹交交错中举举行。会会上，中中国最大大的酒商商之一浙浙江商源源宣布与与法国玛玛歌度韦韦列级酒酒庄签约约，成为为其在中中国区的的唯一运运营商。这这是法国国列级名名庄首次次把一个个国家的的代理权权授予某某个酒商商。这场场品鉴会会被市场场从两个个角度来

7、来解读，一一是强势势酒商对对国际名名酒庄资资源的争争夺战正正式打响响，二是是中国进进口葡萄萄酒的市市场推广广开始强强化，酒酒会、赞赞助、品品鉴活动动将进入入密集期期。为何何酒庄受受到青睐睐?受金金融危机机影响，全全球葡萄萄酒价格格有走低低的趋势势。相反反，名庄庄酒因品品牌、产产地、质质量和文文化等因因素，再再加上名名庄酒投投资收藏藏升温，价价格不降降反升，利利润丰厚厚。提前前锁定酒酒庄，就就等于锁锁定了未未来。20010年年年初，商商源集团团投资近近亿元成成立商源源国际酒酒业有限限公司，从从名酒庄庄采购和和分销、知知名品牌牌全国总总代理和和自有品品牌三个个方面入入手，专专做进口口酒生意意。旗下

8、下久加久久连锁店店已经超超过500家，是是华东地地区拥有有强势渠渠道的酒酒商之一一。采访访中，商商源集团团董事长长朱跃明明喜欢用用“进口口葡萄酒酒热，没没有1000度，也也有999度”和和“拉菲菲疯了”来来形容眼眼下的进进口市场场。的确确，在中中国，拉拉菲的酒酒庄文化化营销是是最成功功的，中中国消费费者几乎乎把拉菲菲等同于于法国红红酒，其其价格也也被炒得得高上了了天。拉拉菲酒庄庄自然赚赚得盆满满钵满。目前全全世界有有3万多多个酒庄庄，看到到拉菲的的“榜样样力量”，都都有进入入中国的的欲望，但但多数不不得其门门而入，只只能在各各种各样样的品酒酒会、博博览会上上奋力吆吆喝，吸吸引中国国酒商的的投资

9、目目光。这这也给了了中国内内地一直直单纯扮扮演贸易易商角色色的酒商商提供了了提高自自己话语语权的机机会。朱跃跃明介绍绍，他是是20110年开开始接受受18555年就就被评为为法国玛玛歌产区区二级庄庄的度韦韦酒庄的的，并于于当年77月赴法法考察。直直至此次次签约，时时间不到到一年。而而像朱跃跃明一样样，中国国的投资资者手握握大把现现金，出出没于全全世界各各个酒庄庄，展开开令人眼眼花缭乱乱的收购购。连中中粮这样样的大腕腕也未能能免俗，220100年9月月，花费费18000万美美元收购购了智利利Bissqueerttt家族位位于中央央山Coolchhaguua产区区的酒厂厂及周围围3500公顷的的葡

10、萄园园。20011年年，国际际酒庄仍仍将是中中国酒商商竞相追追逐的目目标，当当然，收收购价格格也一定定水涨船船高。理性，还还是理性性据何何继红介介绍，目目前葡萄萄酒进入入中国市市场主要要有三种种方式，一一是有贸贸易权的的酒商直直接采购购;二是是买断品品牌，利利用自己己的分销销渠道销销售;三三是与酒酒庄合作作。三种种方式各各有利弊弊，但高高端产品品走酒庄庄合作的的趋势已已经非常常明显。与与此前不不同，双双方的合合作更理理性，也也开始注注意利用用合同的的条款来来保护自自己，以以避免像像此前卡卡斯特及及其中国国运营商商之争那那样的闹闹剧。现现在中国国酒商或或资本与与国际酒酒庄的合合作，逐逐渐摆脱脱了

11、纯粹粹的限期期代理模模式。比比如此次次浙江商商源与度度韦酒庄庄的合作作，其产产品在中中国的商商标所有有权就归归商源所所有。双双方在合合作中试试探开拓拓市场的的方式。度度韦庄园园庄主贡贡萨戈勒顿同同时也是是玛歌地地区多个个列级庄庄和中级级庄的庄庄主，此此次只授授权一个个二级庄庄给商源源，其探探路中国国市场的的意味也也非常明明显。而另另一家酒酒商加华华酒业贸贸易(大大连)有有限公司司则不同同，该公公司在财财团支持持下，并并不是把把国外品品牌以代代理方式式引进国国内市场场，而是是直接在在加拿大大、美国国、澳大大利亚等等国家买买下了七七个酒庄庄，在国国内专门门注册了了“一庄庄”品牌牌。这样样一来可可以

12、增加加对中国国本土消消费者的的亲和感感，二来来也可以以拉开与与此前进进入中国国的品牌牌之间的的区隔。当然然，无论论操作形形式如何何选择，商商源和加加华都是是以定位位中高端端葡萄酒酒为主。像像一庄葡葡萄酒在在国内的的售价为为13880元88000元/瓶不等等。这样样的价格格水平基基本是张张裕、华华夏等国国内品牌牌的十几几倍，与与同档次次的进口口葡萄酒酒相比，也也高上四四五倍。加华华酒业副副总经理理张欢为为高价赋赋予的“理理由”，一一是全部部为纯正正原装原原瓶进口口;二是是强调自自有产地地背后的的品质保保证。因因为每亩亩葡萄产产量对最最终酒的的品质有有莫大影影响，而而企业自自己控制制产地，就就可以

13、有有效保证证品质的的可靠性性;三是是在中国国选择在在各个目目标城市市建设会会所的方方式进行行销售，以以会员制制的方式式发展和和培养自自己的消消费者。不过过，加华华酒业选选择“会会所 会会员”的的销售方方式，虽虽然可以以保持住住产品的的高端形形象，但但也存在在拓展渠渠道单一一、用户户数量过过少、销销售周期期过长，进进而带来来成本和和资本压压力过大大等问题题的考验验。如果果为扩大大销量而而放开经经销商渠渠道，又又会导致致品牌形形象和高高价定位位的质疑疑。如何何平衡好好两者的的矛盾，一一看企业业是否有有足够的的资金实实力能够够坚持自自己的策策略，二二是取决决于中国国葡萄酒酒消费文文化的成成长速度度。

14、大拉菲菲与小拉拉菲在所所有的法法国红酒酒中，只只有不到到10%的红酒酒是可以以用来投投资的，这这些红酒酒大部分分产自波波尔多五五大名庄庄酒。拉拉菲庄园园是法国国波尔多多五大名名庄之一一，拉菲菲红酒有有“大拉拉菲”和和“小拉拉菲”。“大大拉菲”，(Chaateaau DDe LLafiite) 指的的是拉菲菲庄园里里2540年年的葡萄萄树所酿酿造，这这种树龄龄酿造的的酒最优优质，在在红酒投投资市场场是最受受追捧的的品牌。“小小拉菲”(Carrruaadess Dee Laafitte)是是拉菲的的副牌，由由拉菲庄庄园155200年的葡葡萄树所所酿。列级酒酒庄法国国波尔多多有四个个产区针针对酒庄庄

15、做出分分级排名名。其中中又以118555年巴黎黎万国博博览会所所做的波波尔多最最大法定定产区梅梅多克的的酒庄排排名最为为著名。当当时，根根据当时时波尔多多各个酒酒庄的声声望和各各酒庄葡葡萄酒的的价格确确定了558个酒酒庄，命命名为列列级酒庄庄(GrranddCruuClaassee)，并并分为五五级。列列级酒庄庄之外是是中级酒酒庄和名名庄。分分级制诞诞生至今今，已经经成为世世界上最最权威的的认可度度。这个个分级表表也起着着市场价价格表的的作用，成成为波尔尔多当地地简化贸贸易谈判判程序的的手段。进口葡萄萄酒甄别别方法看清商商标，尤尤其要注注意看酒酒标及检检验检疫疫中文标标识。根根据中国国法律，所

16、所有进口口食品都都要加中中文背标标，如果果没有就就有可能能是走私私进口，质质量无法法保证。选择信信誉好的的商家，不不盲目跟跟风。看酒标标上的葡葡萄酒等等级、年年份。注意识识别原装装进口葡葡萄酒与与国内灌灌装酒。如如看酒瓶瓶标签印印刷是否否清楚，看看酒瓶的的封盖是是否有异异样，有有没有被被打开过过的痕迹迹，看酒酒瓶背面面标签上上的国际际条形码码是否以以3字打打头，国国际码是是3，国国内灌装装的为66。葡萄酒酒的颜色色是否自自然，打打开酒瓶瓶，看软软木酒塞塞上的文文字是否否与酒瓶瓶标签上上的文字字一样。相关关报道 波尔尔多红酒酒身价揭揭秘汪静静、张然然国外外某通讯讯社曾这这样评价价中国的的进口葡葡

17、萄酒消消费：富富裕的中中国消费费者在对对名牌手手袋、意意大利西西装和豪豪华跑车车的需求求疯狂增增长之后后，昂贵贵的法国国和意大大利葡萄萄酒将成成为他们们的下一一个必备备品。这样样的表述述，既可可看出中中国市场场之诱人人，也从从另一个个侧面表表现出消消费者的的非理性性和不成成熟。在在这样的的不理性性下，进进口葡萄萄酒在国国内的价价格持续续上涨，一一瓶拉菲菲红酒短短时间内内价格就就飙升十十倍，甚甚至几十十倍。这这背后，究究竟是盲盲目投资资，还是是商机无无限呢?进口口葡萄酒酒主要分分为投资资型和消消费型两两大类，目目前除了了投资型型葡萄酒酒价格飞飞涨外，消消费型也也持续水水涨船高高，生产产商、进进口

18、商、渠渠道商、代代理商、分分销商和和消费者者共同参参与到了了这场疯疯狂的价价格游戏戏中。投资型红红酒黄金还还是泡沫沫?“现现在的大大拉菲，几几乎月月月都在涨涨价，仅仅20110年底底这两个个月就涨涨了25500元元，我几几乎每天天都得盯盯着电脑脑，保持持和波尔尔多的联联系。”电电话一端端王非显显得很烦烦躁。王王非是一一个年轻轻时尚的的女孩，在在法国一一所大学学毕业后后留在波波尔多做做红酒出出口，看看到国内内订单越越来越多多，20007年年她毅然然辞职，回回国做起起红酒生生意。20007年年王非刚刚回国的的时候，“小小拉菲”零零售价大大约在9900元元/瓶。之之后几年年，价格格一路上上扬飙升升到

19、50000元元/瓶。随随着拉菲菲价格在在中国的的一路狂狂涨，也也带动了了法国波波尔多市市场的涨涨幅。就就在两个个月前，220077年的“大大拉菲”在在法国的的出口价价是58800元元，现在在已经涨涨到80000元元。有意意思的是是，拉菲菲在法国国的销量量很小，不不到总产产量的220%。“法法国人都都嫌太贵贵。”王王非说。那么么到底是是什么原原因导致致拉菲的的市场如如此火爆爆呢?最最直接的的因素是是人们对对红酒知知识的匮匮乏。“在在我们做做的消费费者调查查中，几几乎1000%的的人都认认为法国国的红酒酒是世界界上最好好的红酒酒，并且且只知道道拉菲。”品品酒师黄黄甜甜对对中国国经营报报记者者说。原

20、原因很简简单，红红酒和白白酒一样样，它的的品质从从表面上上无法分分出优劣劣，只能能靠鉴别别力，而而对酒的的鉴别力力需要时时间和经经验的积积累。中中国的红红酒消费费市场刚刚刚打开开，消费费者根本本达不到到这样的的水平，几几千种不不同的品品种，加加上全法法文的商商标更是是让人无无所适从从，这些些信息的的不对等等导致了了消费者者对单一一品牌的的依赖度度非常强强。其实实，和拉拉菲品质质相同的的红酒，在在五大名名庄(五五大酒庄庄分别为为：拉菲菲酒庄、奥奥比安酒酒庄、拉拉图酒庄庄、木桐桐酒庄、玛玛歌酒庄庄)有许许多，这这些酒至至今仍然然保持“低低位”，比比如木桐桐酒庄和和拉图酒酒庄的红红酒，价价格在330

21、0欧欧元/瓶瓶左右。目目前，220077年的大大拉菲，法法国酒商商的报价价是7550欧元元/瓶，而而同样品品质的名名庄酒只只需1000欧元元/瓶，然然而这样样的酒鲜鲜有人问问津，因因为大部部分人都都只知道道拉菲这这个品牌牌。一名名红酒销销售告诉诉记者，拉拉菲的购购买者中中有一半半来自政政府，“他他们都是是团购的的，一般般是政府府里负责责采购的的人来我我们这里里订。”另另一半来来自富人人阶层，这这部分人人也有相相当的比比例是为为了请客客送礼。随随着拉菲菲在中国国的名声声越来越越响，这这两部分分购买人人群的数数量每年年以300%的速速度不断断递增，拉拉菲每年年60%的红酒酒销往中中国，仍仍然不能能

22、满足需需求，很很多出口口美国和和欧洲国国家的拉拉菲被中中国酒商商购回，再再销往国国内。不仅仅是拉菲菲，内地地对法国国红酒的的需求在在近十年年来的增增长速度度惊人。数数据显示示，20000年年中国内内地进口口波尔多多红酒2200000升，到到了20009年年已经上上升至113700万升，共共翻了668倍。一一方面是是不断扩扩大的需需求，另另一方面面是有限限的产量量，拉菲菲红酒的的产量一一年只有有20万万瓶，并并且受天天气情况况的影响响，如果果一年日日照不足足加上干干旱，可可能不到到18万万瓶。在在这样的的供需失失衡的博博弈下，涨涨价成为为了必然然。除了供供求的失失衡，热热钱的进进入更加加使得本本

23、来已炽炽热的市市场更加加烫手。“投投资红酒酒，门槛槛低，而而且只要要是拉菲菲几乎没没什么风风险可言言。”留留法多年年的收藏藏爱好者者刘强认认为。220099年是波波尔多继继20005年以以来另一一个非常常好的年年份，预预计20011年年的红酒酒投资者者会更多多。那么么，是哪哪些资本本在幕后后怂恿了了价格的的疯狂呢呢?刘强强认为，目目前主要要是一些些房地产产商、温温州老板板在操纵纵着中国国的进口口葡萄酒酒市场。至至于这个个资本数数额有多多大却无无从统计计。除了了投资现现货，现现在国内内资本甚甚至已经经瞄准了了国外的的期酒市市场。期期酒投资资就是投投资还没没有酿造造出的未未来葡萄萄酒，很很像购买买

24、还没上上市的“原原始股”，因因为投资资期酒被被认为是是回报最最高的投投资方式式之一。值得得警醒的的是，拉拉菲红酒酒，尤其其是副牌牌“小拉拉菲”近近几年的的涨幅，已已经远远远超过了了其在国国际市场场上的价价值，红红酒市场场的泡沫沫已经开开始逐渐渐浮出水水面。很很多投资资拉菲红红酒的投投资客已已经开始始把目标标转向拉拉图、木木桐等其其他五大大名庄的的正牌红红酒。只是是，20011年年的拉菲菲市场会会不会依依然这么么火呢?消费型红红酒：身身价“合合理”倍倍增和投投资性的的红酒不不同的是是消费性性的红酒酒。这类类红酒在在国内终终端的价价位在1100元元10000元元/瓶不不等。在法法国，葡葡萄酒划划分

25、为三三个等级级，就已已经划分分了不同同红酒的的价格空空间，但但是由于于中国消消费者对对红酒的的认知并并不多，三三个等级级虽然也也写在商商标上，但但是几乎乎没有人人看。相相同品质质的酒标标价可谓谓千差万万别。一一瓶波尔尔多AOOC红酒酒，由于于渠道的的不同，终终端价格格也从880元到到2000元、3300元元不等。价格格之所以以有差异异，完全全取决于于销售渠渠道。在在国内，超超市是消消费型红红酒最主主要的销销售渠道道，占到到总销量量的433%，其其他约有有42%是通过过直销和和葡萄酒酒商店及及餐馆销销售。除除了麦德德龙、欧欧尚、家家乐福这这样的外外资超市市由于直直接在法法国采购购，红酒酒价格较较

26、低外，大大部分超超市和各各种餐饮饮娱乐场场所，都都有自己己的收费费潜规则则。比如如一个中中型卖场场，红酒酒的进场场费大约约在100万115万元元，在一一般的餐餐饮店，还还有开瓶瓶费，卖卖一瓶酒酒付给服服务人员员5110元，还还要及时时予以返返点，抽抽奖等各各种好处处。一瓶瓶法国波波尔多的的AOCC红酒，出出厂价是是2.55欧，合合人民币币约200元，到到中国以以后，关关税加上上运费保保险，成成本提高高了1.5倍，达达到300元。批批发商批批出的价价格是550元，经经过了重重重关卡卡，从一一级批发发商，转转到二级级批发商商，每层层加价220%，再再到分销销商，最最后到消消费者手手中时，价价格就变变成1000元到到3000元不等等了。链接接法国国葡萄酒酒的分级级制度在法法国，葡葡萄酒分分为三级级，一种种是VDDT，也也叫餐前前酒，占占到法国国葡萄酒酒产量的的38%，是法法国家庭庭里非常常普遍的的酒，由由不限地地区、不不同种类类的葡萄萄混合而而成;第第二种酒酒是VDDP，即即地区餐餐酒，标标签上会会标明限限定的产产区，类类似餐酒酒升级版版;还有有一种是是AOCC，要求求原产地地的葡萄萄品种、种种植数量量、酿造造过程、酒酒精含量量等都要要得到专专家认证证，而且且只能用用原产地地种植的的葡萄酿酿制，绝绝对不能能和别地地葡萄汁汁勾兑。880%的的波尔多多红酒都都是AOOC红酒酒。