361度的年度策划3231.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.361度年度策划书目录一、摘要二、市场环环境三、营销目目标四、营销战战略五、营销44P策略六、组织架架构七、费用预预算 08市营营 何康康炎 0800340115摘要：1、 品牌年度发发展的定量量目标：销销售额：达达到50亿亿元；费用用预算：2226000万元。2、 品牌年度发发展的定性性目标：品品牌知名度度达到955%以上，产品忠诚度达到80%以上。市场环境：外部环境分分析：随着着中国市场场开放程度度不断加深深，人们的的需求也越越来越多。特特别是088年北

2、京奥奥运会的成成功举办，给给中国的休休闲产品注注入了更多多的活力，市市场上呈现现一片欣欣欣向荣的景景象。而当当人们越来来越关注生生活质量、品品位、并有有一定的经经济做保障障时，人们们穿鞋就如如同穿衣服服一样，不不同的穿着着用途和不不同的场合合，人们会会选择穿不不同的鞋。在在产品功能能细化中，未未来休闲鞋鞋（包括运运动鞋）和和越来越时时装化和个个性化的女女性将得到到较大发展展，休闲鞋鞋的多功能能，舒适性性、审美性性和个性化化将成为发发展趋势。政策因素：20111年，我国国将继续实实施积极的的财政政策策，保障民民生，扩大大国内消费费能力，通通过扩大公公共消费稳稳定私人消消费预期，带带动私人消消费，

3、加大财政政对保障性性住房、农农村水利交交通、城镇镇公益性基基础设施、医医疗卫生体体系的支持持力度；在在这样的经经济政策下下，会有越越来越多的的人转向于于生活上的的消费，特特别是穿的的这方面来来，这样就就保证了足足够多的市市场购买力力，使得衣衣服、鞋类类的产品得得以热销。内部环境：组织分析：20077年，3661全面面整合内外外资源，升升级传播手手段，前瞻瞻性地形成成强势赛事事资源布局局和媒体资资源布局，致致力于深化化专业体育育用品品牌牌形象，提提升品牌美美誉度。 同年2月月361与腾讯QQQ之战略略合作实现现突破性升升级，共同同打造中国国最具影响响力的网络络社区平台台，“赛事事共建，会会员共享

4、”最最新合作理理念引领网网络体育营营销一路突突破向前。361度通过不断地创新自己的经营模式，致力于把自己的品牌推出去，得到更大的发展。 销售回顾：截至20110年12月31日止中期业业绩，数据据显示，22010年年下半年，鞋鞋业品牌3361度取取得营业收收入22.75亿元元人民币(以下单位位均为人民民币)，同比增增长29.5%；公公司实现净净利润4.23亿元元，较20009年同同期的3.57亿元元增长188.51%。而数据显示示，去年下下半年3661度公司司增加零售售成人服装装门店3336间，总总数达到了了73633家，分属属于34559个授权权经销商；361童童装门市总总数增长至至487间间

5、，其中1133间为为成人服装装门店内的的专柜。新新概念店3361度TTown则则由之前的的2间增加加到了5间间。公司将将继续以现现有速度，每每年为其销销售网络增增加6000-8000家门店，并并于4年内内将网络的的规模扩展展至1万间间门店。从从产品类别别来看，鞋鞋类产品销销售额达到到12.226亿元，同同比增长118.1%；服装产产品销售增增长42%达到9.97亿元元。公司22010年年底在新五五里工业园园的生产基基地和现有有晋江生产产基地内有有年产能共共17000万双鞋子子的20条条鞋类生产产线，比22010年年6月底增增加了1条条。此外，服服装生产线线的总年产产能为5000万件。20100

6、年下半年年，公司行行政开支大大增1377.9%至至1.299亿元，主主要是由于于研发开支支、新聘管管理层员工工及部门主主管的薪金金增加所致致。其中，销销售及分销销开支占到到营业额117.1%，其中113.3%为广告及及营销开支支，而20009年同同期广告支支出占比约约为10.8%；员员工成本更更是大幅增增长，20010年下下半年开支支约为88810万，占占营业额比比例6.99%，上一一年同期，劳劳工成本约约为30880万，占占营业额比比例为2.9%。渠道分析：361的市场网网络覆盖面面广，截至至20099年4月，3361在在大陆地区拥拥有59000家销售售网点。网络布局：361市场网络络建立通

7、过过全面深度度的市场分分析，结合合科学先进进的行业运运营经验，确确立了以东东北沈阳；华北北京京、石家庄庄、济南；华东南京京、上海；中部地区区武汉、郑郑州；华南南广州；西西南昆明、成都市场为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场场建设。而为了传达达品牌信息息及提升品品牌知名度度，3611在全国国核心市场场开设旗舰舰店、明星星店，辅以以普通店、单单品店，依依托德国国国际顶级空空间设计资资源，打造造属于3661特有有的空间形形象，提升升消费者的的购物体验验。人力分析：361度度公司在22003年年成立后，一一直都保持持着高速的的发展，公公司的人力力资源也就就越来越多多，而公

8、司司能很快地地调整好自自己的战略略计划，说说明其人力力分配非常常合理，能能最大限度度地促进公公司的发展展。在099年的时候候劳工成本本约为30080万，占占营业额比比例为2.9%。而而到了100年公司的的员工成本本更是大幅幅增长，达达到了50000多万万。投入产出：20077年，3661与中中国国家羽羽毛球队缔缔结TOPP合作伙伴伴关系。携携手世界羽羽坛排名第第一的勇者者林丹、张宁宁，共同推推动中国羽羽毛球事业业突破向前前。3611联合CCCTV55继续打造造 “3661娱乐乐篮球”，在在06年的的成功基础础上，加大大赛事推广广力度，合合力打造东东方街球文文化最耀眼眼新标志。22008年年，3

9、611签约金金门马拉松松、郑开国国际马拉松松，同时成成为此项马马拉松赛事事20099年全球顶顶级合作伙伙伴及唯一一指定运动动装备，进进一步推动动马拉松精精神和3661健康康跑步运动动文化的传传播。20008年111月211日，3661签约约广州20010年亚亚运会高级级合作伙伴伴，携手亚亚洲顶级体体育盛会，成成为中国第第一个全面面赞助此项项赛事的体体育运动品品牌，全面面整合世界界级优势资资源，全球球化步伐进进一步加速速。在上面的投投入中3661度得到到了自己充充分的回报报，把自己己的品牌推推销了出去去，让自己己走向世界界，走向国国际市场，让让更多的人人认识到3361度公公司，在此此公司实现现了

10、净利润4.23亿元元。在20100年7月55日，胡润研究院院发布了22010胡胡润品牌榜榜，3661成功功杀入百强强。SWOT分分析S: 形成成了以专卖卖店为主体体的专卖体体系，在一一类市场有有更多的销销售网点，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。在众多品牌牌店中，3361度比比安踏等有有较强的优优势，因为为361度度的质量与与安踏的一一样，而价价格相对较较低，这样样必会让更更多的人认认同。（价价格优势）多款针对于于高校学生生的鞋子，必必将受到他他们的追捧捧，而3661度也经经常创新自自己的鞋子子，这样在在竞争中更更容易领先先对手。（产产品优势）W:网点数数量众多，但但存在很多多

11、低销、劣劣质的网点点，终端问问题比较严严重。没有有形成自有有知识产权权的高科技技含量产品品。产品上上市时间不不够及时，未未能很好地地抢领市场场。以品牌牌代言人为为主，未能能向产品代代言人转变变。O: 运动动服装在国国内接受程程度越来越越高，已成成为人们生生活中着装装的一部分分 ；旗舰店和和特A店的的市场带动动效应日益益明显，另另可借助现现有二级市市场已有数数量较多的的网点取得得更大的市市场份额；借助总公公司决胜终终端的良好好环境，在在总公司的的支持下分分公司进一一步完善自自身内部管管理，提高高品牌操作作经验，进进而提升市市场占有率率 ；高校学生生活费增加加，追求更更高质量的的装备，而而361度

12、度正是为此此而生。T：安踏、李李宁这些同同类的竞争争对手带来来强烈的威威胁，3661度对于于它们来说说处于弱势势，而在一一些市场中中，威胁也也十分突出出。三、营销目目标销售目标：1.销售收收入达50亿元。2.品牌知知名度达到到95%以以上，产品品忠诚度达达到80%以上。3. 利用用长期品牌牌黏度，加加深品牌印印象。收集集庞大的用用户资料留留存，为终终端销售和和CRM建建立做贡献献目标分配： 品项区域鞋类（万双双）4月-100月11月-33月 广东20128山东1055山西1046河南835河北945湖南945湖北954广西1064黑龙江1064辽宁1055浙江1275安徽1385江苏1266福

13、建1266甘肃633江西945云南945贵州844四川954青海532陕西633吉林954宁夏945海南1376西藏523内蒙古523新疆633北京20128天津1587重庆1587上海211011合计3241681562010年年的营业收收入大概为为38多亿亿人民币，同同比增长330%。四、营销战战略目标人群：年龄/性别别：15到到45岁的男男女群体，特特别是青少少年这个群群体生活区域：15到225岁这个个阶段的只只要生活在在学校，而而25岁以以上的就有自自己的职业业，他们会会有自己的的职业圈子子。收入情况：青少年的收收入只要来来自于家庭庭，这样并并不是说他他们的购买买力不足，恰恰恰相反，由

14、由于现在的的生活水平平越来越好好了，他们们的消费能能力也提高高了，特别别是现在的的90一代代！而其他他的人收入入一般都在在30000到60000之间，这这样让他们们有充分的的资金来购购买自己想想要的东西西。目标人群的的心理与行行为分析：他们的生生活压力相相对来说还还是比较小小的，特别别是青少年年这个群体体，他们没没有住房上上的忧虑，更更加不会为为了自己的的一日三餐餐而奔波，因因此他们有有足够的理理由去追求求他们想要要的休闲服服饰！而出出来工作的的这部分人人，由于要要考虑比较较多的因素素，因此他他们的消费费会相对理理性，而3361度得得产品价格格不贵而且且质量比较较好，所以以他们也会会选择他们们

15、喜欢的产产品。361度品品牌定位：361度坚坚持持续的的体育营销销，积极发发展自己的的网络营销销，扩大自自己的销售售网络，特特别是针对对学生这一一群体的营营销，充分分把握他们们的消费心心理，获得得他们的认认同。而3361度也也从来没有有放弃过高高端市场，尽尽力让自己己的品牌深深入到消费费者的心中中去，扩大大自己在他他们心目中中的影响力力，让他们们能更好地地了解自己己的产品。波士顿矩阵阵分析法：通过分析我我觉得3661度现在在主要处于于现金牛业业务这个层层次，现金金牛业务是是指处于低低增长率、高高市场占有有率象限内内的产品群群，已进入入成熟期。其其财务特点点是销售量量大，产品品利润率高高、负债比

16、比率低，可可以为企业业提供资金金。通过在下下一年加大大产品的宣宣传力度跟跟资金的投投放，使其其变为明星星产品。五、营销44P策略1、产品策策略：高校校学生所占占消费者份份额在全国国内处于一一个比较大大份额的地地位。且对对品牌有一一定的追求求度。那么么361度度作为走在在一个时尚尚前沿的产产品必不能能缺少这一一块肥肉。针针对这一情情况，3661度特地地研发针对对高校地区区的产品，使使得能有一一定的收获获。作为一一个经济迅迅速发展的的国家，人人们的经济济水平提高高，对穿着着的质量也也愈加严格格，且对孩孩子金钱方方面的限制制也愈加宽宽松，使得得年轻人有有更多的自自主权。而而且3611度运用很很好的销

17、售售方式在年年轻人中深深受好评。其其次一线产产品阿迪达达斯、耐克克等价格比比较昂贵，学学生又没有有收入，对对一线产品品的考虑也也便会下降降，而三线线产品诸如如特步质量量又低于3361度，且且361度度的形象也也比较好，那那么这些也也就造就了了361度度在国内市场比比较稳定的的地位。2、价格策策略：为了了追求最大大利润，扩扩大3611度在运动动市场的占占有率，树树立更高的的品牌形象象。那么必必定有一个个严格的定定价策略，因361度度这一研发发产品针对对市场为高高校区，那那么便是以以学生的需需求为依据据，制定符符合学生消消费的价格格，故选用用需求导向向定价法。 时时间春夏秋冬价格（元）150200

18、180221018022202002250针对现在的的情侣，发发布情侣鞋鞋,其价格格如下：导入期：2229元 成长期：2209元成熟期：2209元衰退期：1150元3、渠道策策略： 361市场网络络建立通过过全面深度度的市场分分析，结合合科学先进进的行业运运营经验，确确立了以东东北沈阳；华北北京京、石家庄庄、济南；华东南京京、上海；中部地区区武汉、郑郑州；华南南广州；西西南昆明和和成都市场场为中国市市场战略的的十大核心心市场；并并积极寻找找战略区域域板快，继续推推动市场建建设。而且且随着网络络的普及，3361度也也越来越注注重网上的的销售，积积极开拓出出属于自己己专门的销销售渠道，以以便能更好

19、好地与对手手竞争。4、促销策策略：（1）广告告促销：将将产品相关关信息通过过非人员媒媒介传播给给受众在导入期，广广告的投放放要求质量量，且需得得到一定的的成果，广广告投入较较大在成长期，市市场正处于于向金牛时时期过渡，开开始加大广广告的投放放量，强打打品牌效应应，争取更更多的消费费人群。在成熟期，此此时产品已已成长为明明星产品，已已只需少量量的广告来来维持品牌牌效应即可可。在衰退期，广广告已大多多停放，只只是加大促促销手段，来来增加更多多利润（2）人员员促销：直直接与顾客客接触，可可灵活的进进行促销宣宣传，在宣宣传过程中中，能立即即的到顾客客的反应信信息。这样样能很好的的获取了对对产品的改改进

20、的信息息。 （3）营业业推广：激激励零售商商支持产品品的销售，诱诱使更多顾顾客的消费费，提升短短期销售量量，特别是是节日的促促销。（4）公共共关系：适适当参与公公益事业，有有利于树立立一个良好好的企业形形象，增加加在消费者者人群中的的可信度（可可以参考王王老吉的营营销方案）。适当的与政府打好关系，拥有一个比较结实的后盾 促销活动设设计促销时时间 第一阶段段：20111年5月月1日至77日 第二阶段段：20111年100月1日至至7日 第三阶阶段：20011年112月255日至30日日五一劳动节节主题：“多多一度热爱爱，多一度度快乐”具体措施：只要在55月1日7日购买买安踏品牌牌运动鞋一一双，即

21、可可获得100元返还金金，多买多多送。十一国庆节节361度情情人节主题题：“十一同庆庆，买3661度，送送礼物”具体措施：在10月月1日7日活动动期间，买买361度度运动鞋满满500元，即即可获得1100元以以下的运动动包一个。主题：“在在新春的到到来，情侣侣买3611度即可获获得神秘大大礼”具体措施：在12月月25日购买3611度情侣运运动鞋的情情侣，可获获得安踏专专为情侣打打造的纯银银情侣戒子子一对。数数量有限，先先到先得。5、广告+公关策略略2011年年电视广告告投放策略略：（一）目标标群体收视视习惯在关关注的话题题上女生关注：娱乐、美美容、保养养、减肥、饮饮食。 男生关注：娱乐、异异性

22、、游戏戏、工作、体体育。 对对于电视媒媒体内容 “娱乐”是是青年男生生、女声共共同关注并并热衷的业业余活动！ 目标群群体对于与与他们本身身相关且具具有话题性性的栏目比比较关注，如如，近年轰轰动全国的的 “超级级女生”、“我我爱记歌词词”、“越越跳越美丽丽”、“天天天向上”等等电视产品品大受他们们欢迎！电电视媒体收收视习惯（数数据来源：20088中国电视视收视年鉴鉴） 电视视媒体收视视习惯 综综艺节目、电电视剧、新新闻类及专专题节目在在15-224岁年轻轻观众的收收看比例较较大。 综综艺节目、音音乐节目、时时尚、电视视剧、体育育节目对115-244岁年轻观观众影响力力较大。 （二）目标标群体核心

23、心特色从核核心目标群群体的心理理特征、消消费特点、收收视习惯，选选择媒体须须注重时尚尚与先锋性性、好玩与与趣味性、潮潮流或流行行性、草根根性等等。能能满足这些些 需要的的电视媒体体较受到他他们的欢迎迎。 同时时，青少年年的一部分分购买决策策权还在妈妈妈群体，对对于体育频频道，妈 妈群体关关注度相对对较少。因此针对于于上面这个个情况，3361度会会加大在那那些综艺节节目上投放放广告。例例如湖南卫卫视的快乐乐大本营，而而与此同时时361度度应该关注注于NBAA与英超这这两个赛场场，这些会会特别受到到青少年喜喜欢的比赛赛，那样会会比较容易易达到事半半功倍的效效果！当然然在杂志与与报纸上的的投入也应应

24、该必不可可少，因为为很多的女女性都是比比较关心杂杂志与报纸纸中的娱乐乐新闻方面面的消息的的，投入比比例达到77 ：3吧吧（在电视视上的投入入会占据大大量的比例例）。今年的广广告费投入入会达到11.5亿人人民币。公关策略：关于竞争争对手的分分析对手的竞品品分析：特特步投放2211677次，以湖湖南卫视为为主的省级级卫视联盟盟+央视+地面频道道的全国性性投放概念念，第一个个投放高峰峰期在暑假假7、8月月，第二个投投放高峰期期在元旦和和春节前，其其年在卫视视的投放量量较大。安安踏投放1150211次，安踏踏走央视+省级卫视视联盟，辅辅以地面频频道的全国国性投放概概念,在品品类投放高高峰期68月，加加

25、大投放量量。鸿星尔尔克投放1179511次，以湖湖南卫视的的省级卫视视联盟+央央视，辅以以地面频道道，卫视投投放量大，在在湖南卫视视就投 放放102887次，采采用反季节节投放策略略，广告一一启动，连连续3个月月大量投放放，表明其其欲抢在其其他同类品品牌投放 前，抢占占先机。匹匹克投放1193599次，以央央视+地面面频道为主主，辅以省省级卫视，采采用反季节节性投放策策略避开品品类投放高高峰期，并并在11、112月元旦旦、春节前前加大投放放量。竞品分析投投放小结：全年运动动品牌广告告投放：在在电视媒体体的选择上上，央视、省省级卫视、地地方台三足足鼎立，央央视投放次次数比省级级卫 视少少，投放费

26、费用比省级级卫视大； 广告投投放呈现季季节性，66、7、88月份投放放量较大； 湖南卫卫视是各品品牌投放省省级卫视主主要选择，体体育频道也也是运动品品类选择较较多的频道道。全年竞竞品投放竞竞品投放：全年竞品品投放 各各竞品在投投放上主要要采用全覆覆盖式投放放策略，注注重全年投投放整体性性，各竞品品在投放媒媒 体类别别上各侧重重不同，在在季节上侧侧重也不同同；鸿星尔尔克、匹克克采用反季季节投放策策略，而特特步、安踏踏则在暑假假期间投放放较大； 特步 、鸿鸿星尔克在在湖南卫视视为主的省省级卫视有有个较大投投放量。 15月月运动品牌牌广告投放放：月运动动品牌广告告投放： 4月份是是各运动品品牌投放高

27、高峰期，在在国内销售售的品牌中中，李宁、特特步、鸿星星尔克、耐耐 克、阿阿迪达斯、安安踏等投放放量相较大大。 15月竞品品投放 月月竞品投放放： 各竞竞品在4月月份的投放放都比较大大，特步 、鸿星尔尔克在省级级卫视有个个较大投放放量，特步步 和安踏踏在1、22月份投放放相对较大大。知己知彼才才能百战百百胜，针对对对手的广广告投放我我们才能更更好地让自自己的品牌牌走出去，得得到更多的的人的认可可，获得更更大的成功功。6、全国性性大型推广广活动1、活动主主题：多一一度热爱，多多一度选择择2、活动目目的：1、提提高3611度品牌的的知名度，让让消费者更更好地接受受361度度的产品。22,、促进进销售

28、3、目标人人群：155岁到455岁的消费费人群4、活动地地点：各大大广场，特特别是各大大大卖场5、活动时时间：每周周六日，连连续8周6、活动策策略：本次次活动主要要是向消费费者清晰地地传播3661度的产产品，通过过视觉、听听觉和触觉觉来全面感感受体验。7、活动方方式：A、特价卖卖场：先到到的消费者者有机会享享受特价的的优惠B、爱耍酷酷，爱运动动：通过举举办一些游游戏活动，以以奖品来激激发消费者者的热情。C、产品的的展示：真真人展示与与平台的展展示，让消消费者充分分感受到产产品的质量量。D、现场的的销售：让让营业员把把产品成功功地销售出出去，一提提成来激起起他们的信信心，以达达到更好的的销售效果

29、果。8、人员安安排：产品促销：4人流动发放：3人门口：2人人监督指导：1人广场数量：10000人员总数：1000009、促销的的费用预算算：销售人员：50元每每天（提成成另外计算算）*100（促销人人数）*11000(广场数量量)*8（促促销时间）=40000000横幅：选择择10000个广场：10000*5000=5000000宣传单：总总体100000000*0.11=1000000服装费用:40(每每套费用)*100000=44000000总数：500000000（元）六、组织架架构七、费用预预算分支机构2011年年361度度运动鞋销销售费用预预算（万元）人员工资日常费用经销商返利利渠道促销消费者促销销终端包装/陈列广告费常规物料合计华南区60040030030030004600华中区45030020015020003100华东区30020010010010001700西南区35020015010015002300西北区45030020015020003100华北东北区区80050040030050007000国外1001005050500800合计3050200014001150150000226000