某旅游景区开发与推广策划报告exbl.docx

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1、第一章 市场场分析一、区域域概述（一）区区域背景景：受一线地地铁和西西部传统统工业的的带动，石石景山区区是京城城十大边边缘集团团中发展展最早、最最成熟的的居住区区。但由由于国家家重工业业大户的的首钢建建设于此此，空气气质量、饮饮用水质质、周边边环境的的污染问问题，长长期阻碍碍了石景景山区域域房地产产的发展展。随着着北京经经济产业业结构的的调整，污污染问题题已经得得到逐步步改良，首首钢迁移移再次促促进石景景山区居居住环境境的改善善。其其实，石石景山是是京西自自然环境境较好的的区域，离离西山最最近，又又有永定定河河道道穿过，未未来五年年还将完完成八个个景点。在在城区里里发展绿绿色产业业是石景景山区

2、的的独有特特色。地地势的独独特，以以及多年年的绿化化积累，已已基本上上形成了了把上风风上水的的石景山山变成北北京市“绿绿肺”的的难得优优势。20008年的的奥运会会同样给给石景山山带来了了契机。三三个奥运运会场馆馆主会馆馆将座落落于此，五五棵松附附近的大大型奥运运项目、阜阜石路上上的首钢钢篮球馆馆、石景景山体育育场、位位于老山山的国家家自行车车摩托车车训练基基地等，都都将给石石景山的的房产项项目带来来潜在的的升值空空间。这这一点，从从石景山山体育场场北长安安家园的的热销就就可以看看出，凡凡能够看看到体育育场朝向向的房子子，均被被一抢而而空。（二）区区域配套套：在石景山山区，大大多房地地产项目目

3、主要集集中在八八角、杨杨庄、苹苹果园一一带。该该地区拥拥有优越越的运动动休闲环环境，首首钢体育育中心、石石景山游游乐园、古古城公园园、希望望公园、雕雕塑公园园、八大大处公园园、森林林公园、香香山公园园汇汇集于此此。教育育环境也也是非常常不错的的，有首首钢幼儿儿园、石石景山第第三幼儿儿园、实实验幼儿儿园、杨杨庄小学学、苹果果园中学学、北京京九中、实实验中学学、经原原中学。购购物场所所有SAMM会员店店、华联联商厦、小小白羊超超市、星星座商厦厦等。对对于购房房者来说说医疗环环境好坏坏是十分分重要的的，它是是人们生活健康的的基本保保障，区区域中有有首钢总总医院、杨杨庄医院院、石景景山医院院等。同同时

4、拥有有完善的的金融环环境，工工、建、农农、商行行齐全。（三）区区域交通通：同样交通通状况也也是衡量这这个区域的置业业前景的的要素。石石景山区区除了复复兴路、阜阜石路两两条贯穿穿东西的的大动脉脉以外，一一线地铁铁更被无无车族看看好，加加上已经经开通的的五环路路，交通通优势不不逊于其其他区域域。20003年年北京市市政府加加大了对对交通的的建设力力度，五五环路改改为城市市环路为为石景山山区特别别是苹果果园、杨杨庄、八八角等一一带的房房地产开开发注入入一针强强心剂。、等等多条公公交线途途经这片片区域综述：投产高科科技芯片片、减产产钢铁”的的首钢，有有望使石石景山区区的居住住环境大大为改善善，加上上八

5、大处处高科技技园区的的新鲜出出炉，五五环路的的使用等等较多利利好因素素，被称称为“京京西明珠珠”的石石景山已已经成为为西部地地区地产产的新热热点二、市场场调研进行市场场调研的的主要目目的是通通过了解解竞争对对手的优优劣势，寻寻找到市市场的空空缺，避避开竞争争对手，减减少自身身损耗，即即所谓“避实击击虚”。（一） 区域调查查及竞争争对手的的确定根据本项项目所处处的位置置及周遍遍项目的的分布特特征，确确定影响响它的相相关区域域及竞争争对手有有：田村区域域尚城城一期，兰兰德华庭庭 杨庄庄区域西现现代城，御御景山二二期，宏宏鑫家园园 鲁谷谷区域时代代庐峰，京京汉旭城城（二） 竞争项目目产品分分析1、户

6、型型比例分分析表：21 区域项目名称称平层跃层合计一居二居三居四居田村尚城（一期）9112625517455比例14%28%56%2%兰德华庭庭（一期）12705030162比例8%44%31%17%杨庄西现代城城（一期）153204153510比例30%40%30%宏鑫家园园1419614224比例7%86%7%御景山（二期）100290136526比例19%56%25%鲁谷时代卢锋锋96384192672比例15%58%27%京汉旭城城比例由表21可见见，本项项目周遍遍项目户户型多以以二居三三居为主主，二居居的供应应稍大于于三居；一居的的供应量量较少，四四居、跃跃层的供供应最少少几乎为为零

7、从居室的的供应量量上分析析可以看看出该区区域的客客户需求求多还是是以二居居、三居居为主，而而需求二二、三居居客户的的家庭结结构多以以三口或或四口为为主居住方式式多为自自住型,投资概概念模糊糊2、户型型面积分分析表：22 区域项目名称称平层跃层一居二居三居四居田村尚城（一期）4185/993/1131134243兰德华庭庭（一期）70/880100141/1800201杨庄西现代城城（一期）40/55081/997/1103/1099113/1377宏鑫家园园6790/996131御景山（二期）66/770104/1077/1117133鲁谷时代卢锋锋5797/1107/1166146/1455

8、京汉旭城城由表22可见见，一居户型型面积在在4070平平米之间间，其中中以50060平平米项目目为主田田村区域域和杨庄庄区域一一居的供供量较大大二居户型型为多数数项目的的主力户户型面积积在8001311平米之之间，其其中以9901000平米左左右项目目为主。三居户型型面积在在11331455平米之之间，其其中以11301400平米左左右项目目为主。四居户型型是供量量最少的的产品户户型面积积在2000平米米左右l 通过以上上户型面面积分析析可以观观察出该该区域的的客户需需求以经经济实用用型为主主，从其其总价分分析：一居总价价承受在在2024万万二居总价价承受在在4045万万三居总价价承受在在58

9、万万63万万3、畅销销户型分分析表：23区域项目名称称畅销户型型田村尚城（一期）一居（板板）兰德华庭庭（一期）二居（板板）三居居（板）杨庄西现代城城（一期）一居：550（塔塔）二居居：900（塔）三三居：1113（塔塔）、1137（板板）宏鑫家园园二居：997（板板）御景山（二期）一居：666（板板）二居居：1004（板板）、1107（板板）三居居：1333（板板）鲁谷时代卢锋锋二居：997（板板）京汉旭城城*由表23可见见，南向向户型多多为畅销销户型，其其次是朝朝向景观观或中心心绿地的的户型，相相对朝北北的户型型，如果果与其他他朝向的的户型有有一定的的朝向差差价且面面积经济济的，也也会受到到

10、一定程程度的欢欢迎。 12201300平米的的三居、9901000平米的的二居是是市调项项目中比比较受欢欢迎的户户型，如如果二居居超过1100平平米销售售会有较较大难度度。此外外50平平米的一一居户型型是一居居市场上上的宠儿儿4、滞销销户型分分析表：24区域项目名称称滞销户型型田村尚城（一期）二居（板板）兰德华庭庭（一期）*杨庄西现代城城（一期）二居：1103（塔塔）1009（塔塔）1114（板板）宏鑫家园园*御景山（二期）二居：1117（板板）1005（塔塔）鲁谷时代卢锋锋一居：557（塔塔）二居居1166（塔）三三居1446（塔塔）京汉旭城城*由表24分析析，塔楼楼东西向向即塔腰腰部位上上

11、的户型型滞销，此此外是北北向的户户型，因因为东西西向的价价格要高高于北向向的价格格，综合合性能价价格比低低于北向向户型，因因此在解解决东西西向的问问题上应应着重于于产品户户型设计计。对于于北向的的户型虽虽然产品品单价要要低于其其他各个个朝向，但但是如果果产品的的面积过过大就会会造成总总价上的的优势消消弱同时时也会产产生滞销销的原因因，对于于板楼来来说，户户型的格格局与面面积同为为重要，因因为板楼楼的相对对单价要要高，对对于一个个项目来来说它基基本上是是每一个个项目的的主力户户型，所所以他的的性能价价格比也也就尤为为重要了了，格局局不好面面积过大大都有可可能造成成该产品品的滞销销如：西西现代城城

12、的1114平米米两居和和御景山山的1117平米米两居都都是面积积过大，而而尚城的的97平平米两居居则是格格局设计计不合理理造成的的滞销5、配套套设施及及设备表：25 区域项目名称称设备物业配套采暖热水智能化田村尚城（一期）会所、游游泳馆集中地板板24小时时可视、监监控2.3/兰德华庭庭（一期）会所集中无可视、红红外线22.5/杨庄西现代城城（一期）会所集中地板板24小时时局域网1.855/宏鑫家园园无集中分户户无/御景山（二期）会所市政24小时时电子巡更更、可视视、监控控1.9/鲁谷时代卢锋锋无壁挂无可视、监监控2/京汉旭城城调查项目目基本上上都配有有会所，只只有尚城城由于开开发面积积大所以以

13、配有游游泳池其其他项目目的会所所功能多多以健身身、阅览览室、超超市、咖咖啡屋等等为主，而而学校，幼幼儿园等等教育设设施多是是借助周周遍市政政配套，综综上调研研结果周周遍项目目的会所所面积在在2000050000平米米不等采暖设备备：供暖暖方式主主要以市市政热力力集中供供暖、而而西现代代城与尚尚城在供供暖形式式上比较较引人注注目，也也为该两两个项目目增加了了销售卖卖点，分分户式计计量供暖暖的经济济性逐渐渐成为购购房者关关注的问问题热水： 供供应热水水主要有有两种方方式：l 市政224小时时管道热热水l 壁挂式式采暖炉炉供应热热水通讯： 所有有项目都都预留22条电话话线接口口智能化： 调查查项目的

14、的智能化化主要表表现在l 楼宇宇监控系系统：电电视监控控、红外外线防翻翻越系统统l IIC卡停停车场管管理系统统l 背景音乐乐点播系系统只有西现现代城项项目提供供有视屏屏点播系系统，这这也与该该项目的的年轻一一族的客客户群定定位靠拢拢6、装修修标准表：26 区域项目名称称室内装修修公共装修修田村尚城（一期）毛坯中档装修修兰德华庭庭（一期）毛坯中档装修修杨庄西现代城城（一期）精装中档装修修宏鑫家园园毛坯中档装修修御景山（二期）毛坯中档装修修鲁谷时代卢锋锋毛坯中档装修修京汉旭城城精装中档装修修公共部分分:调查查项目的的公共装装修多以以中档装装修为主主,地面面地砖,墙面乳乳胶漆,顶部乳乳胶漆加加吸顶

15、灯灯室内装修修:调查查项目中中毛坯房房多为四四白落地地,地面面水泥抹抹平,厨厨卫预留留接口,西现代代城的精精装包括括地面复复合木地地板,墙墙面乳胶胶漆,厨厨卫中档档精装,小面积积户型赠赠送曲美美品牌家家具小结: 综综上调查查周边项项目在产产品设计计方面同同质化严严重,成成交价位位差距不不大,客客户层单单一选择择面小,容易造造成激烈烈竞争局局势（三）重重点竞争争项目分分析针对本项项目的销销售的威威胁主要要将来会会有以下下几个竞竞争性项项目:1、西现现代城l 规划指标标：占地地4.445万平平米，总总规划建建筑面积积13万万平米，容容积率33；一期期约5万万多平米米，建有有两栋塔塔楼222层一栋栋

16、板楼112层；二期约约4万平平米，建建有一栋栋塔楼和和一栋板板楼，并并配有11.5万万平米的的会所及及地下车车库l 价格：塔塔楼成交交价格447000/（含含精装修修）板楼楼成交价价格48800/（含含精装修修）装修修每平米米报价3300/l 销售情况况：20003年年3月330日开开盘销售售速度平平稳，平平均月销销售面积积在40000平平米左右右，三居居及二居居成交速速度均衡衡。其中中90平平米的两两居基本本已经售售空，还还遗留一一部分11031114平米米的两居居和北向向80平平米的两两居，销销售率为为：700%l 主要卖点点：小面面积户型型，年轻轻化居住住社区，时时尚精品品，配套套齐全，

17、如如：局域域宽带视视频点播播，244小时热热水，地地上停车车位，精精装修，交交通便利利，准现现房l 畅销户型型：900平米两两居l 该项目的的产品以以塔连板板设计，塔塔楼一层层10户户，户型型面积多多以一居居、两居居为主，板板楼一梯梯两户设设计户型型面积多多以两居居三居为为主户型型设计结结构一般般，如此此畅销的的主要原原因是主主力户型型面积小小总价低低含精装装修，l 本项目与与西现代代城比较较（SWW分析）本项目优优势本项目劣劣势周边的市市政配套套及位置置成交单价价低产品综合合品质较较高性能价格格比相对对合理项目规模模小期房开盘晚周周边竞争争环境激激烈无会所配配套产品面积积大造成成总价较较高2

18、、宏鑫鑫家园l 规划指标标：占地地 公顷，总总建面 万万平米，容容积率 ，两两栋板楼楼设计114层l 价格：目目前均价价43000/毛坯房房两居总总价422万左右右l 销售情况况：目前前无销售售证件，没没有公开开发售，但但是从其其产品面面 积和销销售均价价可以推推测出其其后期销销售速度度应该是是非常快快的l 主要卖点点：低价价位，板板楼l 畅销户型型：两居居97l 该项目开开发面积积较小，户户型比较较单一，以以两居室室为主力力户型，配配套上比比较简单单主要是是为了满满足注重重房屋的的使用和和总价格格相对便便宜的低低端客户户l 本项目与与宏鑫家家园比较较（SWW分析）本项目优优势本项目劣劣势周边

19、的市市政配套套及位置置综合品质质较高本案入市市较晚部分塔楼楼在产品品设计上上相对被被动部分板楼楼总面积积大造成成总价相相对较高高3、御景景山l 规划指标标：占地地面积44万平米米，总建建筑面积积12万万平米，容容积率33，一期期约6万万平米，建建有三栋栋板楼8817层层，一栋栋塔楼114层；二期约约6万平平米，两两栋围合合式板楼楼l 价格：目目前均价价47000/（含996折）l 销售情况况：自220033年4月月份开盘盘后主力力销售户户型为一一居和小小两居，三三居的销销售比较较平稳，平平均每月月的销售售面积在在45000平米米左右，现现在南向向一居已已经基本本销售完完，1004平米米和100

20、7平米米的板楼楼两居也也消化比比较快，但但是1333平米米的三居居和1117平米米的板楼楼两居消消化比较较慢，东东西向的的户型基基本上无无成交l 主要卖点点：尊贵贵、高品品质社区区，精美美社区园园林，外外立面高高档装饰饰，准现现房l 畅销户型型：1004平米米板楼两两居、770平米米板楼一一居l 该项目定定位于石石景山高高品质楼楼盘，配配套设施施齐全，因因其一期期开盘较较早，在在石景山山已经确确立其高高品质楼楼盘的地地位，主主要针对对石景山山区部分分富人和和区内政政府高层层人员，分分析其二二期入市市时，周周遍同品品质竞争争楼盘纷纷纷开盘盘，但其其靠一期期现房优优势和二二期的小小面积户户型依然然

21、保持其其每月的的消化速速度，在在后期销销售上该该案的三三居户型型将成为为本案的的主力竞竞争对手手l 本项目与与御景山山比较（SSW分析析）本项目优优势本项目劣劣势周边配套套生活设设施完善善区位价值值明显地标性较较好本案入市市较晚产品结构构（包括括户型和和楼体）社区配套套工程形象象4、尚城城l 规划指标标：占地地一期221万平平米，总总建筑面面积1660万平平米，一一期开发发5栋77层板楼楼建筑面面积5万万平米l 价格：均均价47700/l 销售情况况：自开开盘到现现在该项项目一居居销售速速度比较较快，两两居室由由于户型型格局设设计不好好，消化化速度不不理想，三三居室总总价过高高也消化化一般，开

22、开盘共四四栋楼，现现在销售售了一栋栋l 主要卖点点：地段段位置，超超大社区区及游泳泳池配套套设施l 该项目社社区规模模大容易易给客户户塑造楼楼盘形象象，但是是由于入入市定价价过高且且工程形形象和周周遍市政政配套环环境还不不成熟所所以销售售上并不不理想，经经过调研研发现，其其两居户户型格局局设计非非常失败败但是该该项目售售楼处建建在阜石石路上对对杨庄区区域的客客户分流流情况威威胁极大大l 本项目与与尚城比比较（SSW分析析）本项目优优势本项目劣劣势位置优势势周边生活活配套优优势项目规模模较小及及社区配配套项目工程程周期较较长期房预售售l 总结：1、本项项目周边边竞争激激烈，重重点竞争争对手有有：

23、西现现代城、御御景山、宏宏鑫家园园、尚城城2、确定定产品的的优势，以以独特性性和唯一一性构建建本项目目品牌是是本案的的基础3、从单单价水平平来看，周周边项目目的成交交均价为为4300045000/。尚城城的成交交价格较较高在447000/；而主力力竞争对对手都有有其一共共同点就就是在配配套设施施上非常常完善，但但是从产产品设计计上普遍遍面对中中低端客客户需求求，综合合品质不不高。4、从销销售方式式上看，在在销项目目的折扣扣均不是是很高，除除御景山山有优惠惠折扣外外，其他他项目基基本都是是实价销销售第二章 产产品定位位推广计计划一、 市场定位位策略所谓定位位就是要要在市场场中为本本案寻求求准确的

24、的客户源源，找到到自己准准确的位位置，确确定较为为准确的的客户层层及其特特征，从从而成为为本项目目推广的的依据。二、 目标客户户群的分分析石景山区区在历史史上和距距离上一一直都是是相对工工业化和和独立的的区域，通通过对该该区域房房地产市市场需求求的调查查。我们们将主要要的目标标客户锁锁定在本本区域内内，同时时还要积积极引导导周边区区域的购购房需求求，我们们对本项项目的目目标客户户做以下下描述l 首钢二代代：首钢钢工业集集团园区区工作人人员约占占石景山山区总人人口的770%，首首钢一代代工人在在创业时时经历过过首钢的的发展、辉辉煌。880年代代后期首首钢经济济繁荣，首首钢的员员工在子子女的教教育

25、投资资上比较较丰足，他他们的二二代多受受过高等等教育，目目前多从从事首钢钢贸易、技技术创新新等技术术行业，他他们目前前收入相相对较高高，且工工作与家家庭处于于成长期期，是购购房的主主力军，购购房区域域因受到到“父母在在不远游游”的思想想影响，多多在石景景山区域域购房。l 企事业单单位工务务人员：石景山山的政府府机构工工作人员员具体体体现在几几个方面面A、 政府机关关的公务务员他们收收入稳定定，文化化品味、居居住层次次较高，多多选择中中高档住住宅B、 事业单位位医院院、学校校、银行行等从业业人员。例例如首钢钢医院，石石景山中中医院，北北方工业业大学及及石景山山区各大大银行分分支机构构的从业业人员

26、等等他们是是石景山山中高档档住宅消消费的主主力军l 企业人员员：即所所谓的白白领，目目前石景景山区的的白领工工作区域域比较集集中，如如八大处处高科技技园区内内从事高高新技术术产业、生生物产业业、制药药企业里里的管理理人员，和和在物流流企业（包包括沃尔尔玛、诺诺玛特）等等国际知知名企业业里的管管理人员员l 私营业主主：石景景山周边边贸易市市场分布布较多，如如京西市市场、古古城市场场、苹果果园市场场等。一一些从事事私营贸贸易的私私营业主主较多，他他们消费费住房要要求一般般，多为为中高档档住宅。l 进京族人人群：这这些人选选择定居居北京西西部（海海淀、西西城、门门头沟等等），他他们大都都在西边边各大

27、学学府接受受的高等等教育，带带有对西西山浓郁郁的依恋恋情节而而且文化化层次较较高，有有稳定的的经济来来源，生生活半径径基本围围绕在西西半圈，尤尤其具有有汽车文文化意识识及汽车车消费冲冲动，属属于现代代时尚人人群；生生活自主主意识较较强，消消费能力力较强，有有透支消消费的意意识综上所述述，我们们将消费费人群特特征归纳纳如下：1、人群群特征进京京族、石石景山区区第二代代首钢人人、高科科技园区区中高层层管理人人员、区区内政府府行政人人员等2、年龄龄特征基本本界定一一居、两两居：在在2535岁岁之间三居、四四居：在在3545岁岁之间3、家庭庭结构23口人人家或核核心家庭庭（老少少三代）4、家庭庭月收入

28、入40000元元1000000元5、行为为特征追崇崇时尚、强强调生活活品质、喜喜好健康康运动、有有一定的的文化修修养6、消费费心理特特征爱面子子、注重重性价比比，区域域情节较较重7、购买买目的自住住型或为为父母购购房，蒹蒹保值增增值在销售中中，项目目的品质质和价格格是掌握握这批客客户置业业的重点点，同时时在行销销中还要要通过销销售人员员将本项项目的产产品附加加值对客客户加以以充分引引导，从从客户的的心理活活动上让让他们感感觉到物物有所值值，甚至至物超所所值。三、定位位的依据据来源源于产品品（一） SAM、首首钢体育育馆、东东方家园园丰富富了本项项目的物物质生活活资源（二） 五环路由由高速路路改

29、为城城市环路路由此此扩大了了本案目目标客户户的覆盖盖范围并并为有车车族放大大了生活活半径出出行更便便捷（三） 时代广场场的规化化和石景景山的发发展前景景提升升了物业业的升值值空间（四） 阜石路的的交通主主脉提供了了便捷的的交通及及快速的的可达性性（五） 地缘上的的熟地，上上风上水水的环境境既有有历史文文脉的延延续又有有现代都都市繁华华的氛围围成为理理想的居居住区域域（六） 简约时尚尚的建筑筑风格和和优越生生活品质质给人人以自由由、时尚尚的归属属感和价价值感四、需求求差别化化的定位位策略为了与竞竞争项目目形成差差别化就就要参考考竞争项项目的定定位现状状，成为为决定本本案定位位的客观观依据。本本区

30、域内内定位较较为突出出包括西西现代城城、御景景山等项项目，定定位方向向通常是是面对中中等收入入阶层的的普通住住宅，而而个性化化之处并并不突出出（仅以以居住和和健康为为主题）。所所以本案案的定位位不能仅仅仅以满满足于客客户对居居住的需需求和健健康的需需求这两两个主题题，而应应该再赋赋予其文文化的归归属感和和对时尚尚品位及及生活品品质的追追求主题题五、具体体定位概概念的提提出l 风水与宗宗地人文文城市市西贵对对地源文文化的依依恋与西西山情节节在本项项目的文文化中得得到精神神的归属属l 建筑的风风格与城市市发展潮潮流的呼呼应好的的建筑语语言佐证证物业品品质的价价值 l 品质人生生，品质质形象SAAM

31、、汽汽车文化化的生活活模式带带来优越越的生活活品味l 不仅仅是是居住还还是增值值时代代广场的的区域核核心规划划具备了了未来本本项目的的增值空空间六、项目目归纳卖卖点 卖点是是销售中中带给客客户的直直接利益益和间接接利益的的总和，在在心理上上是带给给客户一一种价值值感。所所以，在在预定时时期内，本本案应该该积蓄下下面一些些卖点作作为销售售中的说说辞本项目卖卖点：（一）、区区位交通优势势紧邻邻的五环环高速路路、阜石石路、长长安街、三三条交通通主干线线及地铁铁1号线线，为生生活在汽汽车上和和出行的的人们提提供了真真正的便便捷交通通条件。投资优势势周边边紧邻石石景山未未来的物物流基地地，首钢钢体育馆馆

32、，和未未来的金金鼎商圈圈带来的的升值潜潜力资源优势势成熟熟的市政政配套设设施，繁繁华的商商业气息息，奠定定了TSSM都市市的生活活（二）、产产品简约、时时尚、现现代的建建筑风格格及现代代理念的的生活社社区1、合理理、丰富富多样的的户型设设计为客客户提供供了充分分的选择择2、时尚尚简约的的建筑外外力面的的装饰手手法及装装饰材料料3、内部部空间：一层、二二层完善善的商业业配套为为业主提提供了便便利的生生活环境境4、项目目的装修修标准：使用高品品质的建建筑材料料及设备备，包括括：l 新颖的外外窗：双双层、中中空、断断桥、铝铝合金窗窗双向侧侧开l 24小时时生活热热水、市市政集中中供暖。5、智能能化设

33、计计（1）公公共安全全系统l 门禁系统统l 周界防范范系统l 保安监视视系统l 24小时时自动巡巡更系统统（2）通通讯系统统l 通信系统统l 有线电视视系统6、地下下车位及及人车分分流的设设计保障障了业主主们的生生活品质质及安全全7、酒店店式内庭庭空间环环境设计计（风雨雨廊、叠叠水小品品等）七、项目目附加值值本项目以以高尚品品质出现现，必须须增加项项目可包包装卖点点。具体体从以下下几个方方面考虑虑： （一） 地缘文化化优势通过对对地块历历史文脉脉的考究究、对地地域文化化的尊重重提炼出出文化精精神的特特征（二） 绿化优势势除项项目本身身的绿化化景观外外，本案案紧邻的的市政百百米绿化化带形成成社区

34、天天然的“绿肺”（三） 景观优势势本案案在景观观上占据据得天独独厚的优优势，综综观四周周视野开开阔一览览无余；在家中中坐享西西山风景景（四） 品质优势势SAMM、汽车车文化带带来全新新的生活活模式。（五） 地标优势势项目目紧邻阜阜石路与与西五环环两条交交通主干干道，项项目形象象的识别别性很强强。（六） 团队优势势开发发商的信信誉、专专业的团团队（设设计、施施工、销销售、广广告等）八、产品品的完善善策略产品的不不断完善善是推广广中经常常受到忽忽略的内内容；不不断完善善的产品品实际上上正是推推广的有有利工具具，是作作为销售售现场必必备工具具中的重重点而动动态出现现的，所所以理应应得到重重视。提示性

35、策策略：对于竞争争对手的的竞争优优势，包包括在完完善产品品中所采采用的新新技术、新新工艺和和独特的的销售支支持点都都应尽量量采用，甚甚至在细细节上进进行复制制，以做做到取长长补短，特特别是竞竞争项目目给客户户留下的的最佳印印象，必必须在本本项目中中整合运运用。在弥补自自身不足足之后，可可以着重重塑造体体现本案案的独到到之处，即即在产品品中必须须有一些些独特的的、其他他项目不不具备的的独特卖卖点（UUSP），以以此来吸吸引客户户。特别别是推广广的中后后期，针针对一些些较为滞滞销的户户型所做做的完善善性调整整应能及及时的反反映到推推广中。第三章广广告行销销计划一、 广告策略略（一） 广告的总总体原

36、则则l 用形象带带动整体体销售；依据：形形象将成成为房地地产市场场上的主主要卖点点，本案案的形象象是通过过价值的的认同而而建立的的，就项项目自身身的特点点来看，周周边项目目亦各具具特色，所所以只有有在整体体形象建建立上有有所建树树才能胜胜出一筹筹。广告告的主旨旨是建立立个性的的市场形形象。l 必要“攻攻势”效应依据：本本项目的的工程建建造周期期递延，所所以销售售周期应应持续一一年左右右，而能能否实现现这个目目标，关关键在正正式开盘盘后三个个月，所所以应该该在此阶阶段将销销售尽力力推向高高潮，造造成较热热的销售售氛围，就就必须借借助广告告的手段段全力出出击，形形成推广广的攻势势，全力力以赴。（二

37、）广广告目标标第一阶段段准备期期及内部部认购期期04年22月044年4月l 区域内的的客户告告知活动动印证市市场l SAM会会员店的的项目推推介积累累有效客客户l 路牌广告告形象的的竖立引引起市场场的关注注第二阶段段公开上上市 004年5月044年7月l 将项目导导入市场场，建立立认知度度（展会会）l 将地源文文化引入入潜在客客户的思思维中l 强调产品品个性，引引起客户户的瞩目目l 建立项目目形象第三阶段段强销期期 004年8月044年11月l 迅速提升升项目的的知名度度；l 全新生活活模式吸吸引目标标客户前前来现场场；l 形成热销销态势；l 实现销售售目标；第四阶段段销售持持续期 044年1

38、2月055年2月l 针对销售售滞销户户型；（实实品示范范单位的的引导）l 开展客户户公关，维维持项目目声誉；l 形成客户户群一带带一效应应；l 稳固项目目形象；第五阶段段第二强强销期 005年3月055年5月l 产品验证证品质强强化现房房优势l 直观效果果引暴销销售热潮潮l 口碑传递递带动销销售速度度第六阶段段收尾阶阶段 055年6月055年8月l 入住活动动提升生生活品质质价值l 抬升开发发商名誉誉l 实现尾房房的成功功销售（三）广广告诉求求点1、广告告诉求的的支持点点诉求的支支持点即即项目的的卖点，这这里不在在赘述。需要说明明的是任任何支持持点都可可以成为为支持销销售的原原动力，即即销售主

39、主张，博博得客户户群的认认同，所所以支持持点加工工即广告告的诉求求点。2、广告告诉求的的方式l 借助地源源文化和和绿化主主题进行行渲染和和营造说明：利利用地源源文脉、百百年古树树渲染出出本项目目的文化化内涵 百百米绿化化带、西西山风景景得天独独厚的资资源营造造出时尚尚生活品品位l 通过交通通、汽车车文化、休休闲的生生活环境境提供给给人们一一种健康康、时尚尚的居住住生活模模式说明：针针对特定定人群的的项目，本本身必然然要满足足特定人人士的需需求，而而有些需需求是潜潜在的主主要需求求，于是是可以挖挖掘这批批人群的的特殊的的居家需需求，进进行攻击击，引起起共鸣，造造成被动动性购买买。l 用全新的的视

40、觉角角度观察察市场说明：挖挖掘本项项目的优优势，会会发现许许多不同同的卖点点，于是是可以借借此进行行展开，与与其他项项目形成成鲜明个个性反差差从而形形成独树树一帜的的形象。（四）广广告诉求求中应该该注意的的问题1、打心心理战而而非打产产品战。说明：客客户购买买产品除除了考虑虑实际的的决定因因素，象象价格、位位置、配配套之外外，通常常会用第第六感官官和判断断，尤其其是在多多个项目目势均力力敌的情情况下，客客户所感感觉到的的东西将将成为决决定的筹筹码。行行销推广广中所能能做到的的就是尽尽量增加加产品的的附加值值，提高高客户的的满意度度和对产产品本身身的认知知。2、整体体销售、推推广、宣宣传上都都应

41、该有有较高文文化品位位高档社社区精致致品质的的体现，好好的产品品也需要要好的包包装才能能够更快快的得到到市场的的目标的的认同。3、通过过诉求应应建立起起本项目目独特的的市场地地位，让让本项目目成为石石景山区区内高品品质项目目的代名名词。（五）媒媒体运用用策略在媒体运运用上适适度的投投入资金金，争取取在开盘盘后深度度推广宣宣传的基基础上，建建立本项项目的明明确形象象建立品品牌从而而在后期期依靠客客户带客客户的口口碑效应应实现后后期的推推广。（六）媒媒体选择择及组合合运用1、选择择策略l 准备期及及内部认认购期内内，可以以选择旗旗杆、路路牌、直直投、围围墙、DDM等对对区域内内比较有有针对性性的且

42、费费用相对对合理的的宣传工工具进行行区域内内的告知知性的宣宣传l 正式开盘盘期及强强销期，可可以集中中有限的的媒体资资源和广广告预算算，以主主要媒介介和展会会作为推推广工具具；l 销售延续续期，减减少使用用大众媒媒介的频频次，转转而以活活动、促促销等手手段强化化诉求的的深度，增增加效能能。2、 媒体选择择种类l 报纸以北京京青年报报为主主力媒体体，并结结合北北京晚报报等作作为补充充。l 广播北京交通通台（1103.9兆赫赫）或北北京音乐乐台（997.44兆赫）l 户外主要以广广告指引引牌、路路牌为主主要指引引媒体。地地点为阜阜石路南南北两侧侧及阜石石路与四四环交界界处和长长安街南南北两侧侧3、媒体体使用的的组合策策略（1）准准备期及及内部认认购期：l 公开活动动：SAAM会员员店项目目推荐活活动l 在阜石路路与四环环交界处处，设置置大型广广告路牌牌；（2）公公开上市市及强销销期：l 借助军博博展会的的事件效效应将本本项目推推向市场场，制造造轰