某涂料有限公司品牌运作计划favy.docx

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1、福建皓尔尔宝涂料料有限公公司品牌牌运作计计划伴随我国国基础建建设的大大浪潮，建建筑涂料料在我国国也得到到了前所所未有的的迅猛发发展。涂涂料行业业目前处处于竞争争激烈、鱼鱼龙混杂杂的战国国时代，建建筑涂料料企业更更是热闹闹非凡、各各显神通通，按照照行业发发展的规规律与走走向，建建筑涂料料企业的的洗牌与与整合在在不远的的将来也也是必然然趋势，每每个行业业在成长长的阶段段都存在在着最多多的机遇遇与挑战战，成功功的速度度与几率率也是最最高的。涂涂料行业业正处于于此时，为为此，我我们提出出：打造造“皓尔宝宝”品牌成成为中国国驰名商商标、皓皓尔宝企企业成为为中国涂涂料行业业最受信信赖的企企业，把把公司做做

2、成建材材行业内内有影响响力的品品牌标杆杆企业品牌篇前前言二战结束束后，美美国的大大批军官官脱下军军装，走走进企业业。他们们把战争争中的战战略思想想运用到到企业中中来。从从此，企企业的发发展与战战略指导导思想联联合起来来，成为为企业巨巨舰舵盘盘。600年代，日日本引进进美国的的企业战战略，并并结合“大大和民族族精神”运运用于企企业管理理和实践践，也取取得了巨巨大成功功。中国从220世纪纪90年年代开始始接触国国外企业业战略思思想的理理念，但但是由于于中国缺缺乏企业业战略的的土壤市场场经济，企企业战略略的实施施遭遇了了许多挫挫折；包包括长虹虹，海尔尔，海信信在内的的中国知知名企业业在战略略的实施施

3、中都有有着或多多或少的的问题。如如今，市市场经济济已经逐渐渐形成，我我们的企企业在机机制上有有着无可可比拟的的优越性性；我们们的领导导层具有有明晰的的战略思思维特征征。因此此，面对对纷乱的的市场，我我们从企企业战略略角度导导入全新新的企业业战略。依据企业情况，我们为皓尔宝建立了如下的战略体系。战略环境分析一、 涂料企业的命运涂料行业的整体提升时的中小企业处境维艰。一方面，涂料行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小涂料企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，涂料行业的洗牌局面正在形成。尴尬是涂料企业命运的真实写照。涂料业的原材料与包装、人工成本上涨、环

4、境重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使涂料走进经营的误区，涂料的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的涂料企业，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。从涂料产产量来源源看，目目前国内内已形成成以珠三三角、长长三角、环环渤海湾湾3大涂涂料生产产基地为为中心向向全国辐辐射的生生产布局局；市场场集中度度高，大大企业居居于支撑撑地位；国外涂涂料企业业垄断中中高档涂涂料产品品市场。从竞争层层面看，涂料第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。全球前十强的涂料品牌已经

5、全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、亚士等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。恶性竞争争的后果果是企业业的资源源消耗严严重，假假如没有有新的力力量，中中小企业业的命运运堪忧。涂涂料行业业的消耗耗战表现现在品牌牌的掠夺夺式经营营，市场场的盲目目性争夺夺以及广广告的“烧烧钱”游游戏。资资源消耗耗的后果果是市场场，销售售呈几何何级衰退退，因此此，我

6、们们不能抱抱着“头头痛医头头、脚痛痛医脚”的的态度来来处理经经营管理理与市场场竞争的的问题；静止的的观点看看待市场场是错误误的，机机械的观观点看待待市场同同样有害害。市场场的无情情已经在在众多涂涂料企业业的市场场化实践践中得到到证明，因因此，走走不出当当前的怪怪圈，迈迈不出整整改的步步伐，等等待企业业的将是是或被收收购或破破产倒闭闭被淘汰汰的命运运。我们们应该拥拥有危机机意识，甚甚至抱着着危机来来面对市市场，面面对企业业的运营营。二、 中中国涂料料的竞争争状况由由于涂料料技术门门槛并不不高，尤尤其是低低端涂料料，陆续续有多家家市场进进入者，从从“北京京红狮、天天津灯塔塔、上海海造漆、武武汉双虎

7、虎”四大大国企占占据鳌头头，到广广东顺德德民营涂涂料企业业崛起于于东南地地带，以以至于形形成目前前多家国国外品牌牌、全国国性品牌牌、地区区性品牌牌全面竞竞争状况况。据统统计，目目前国内内涂料生生产厂商商约有880000家，以以中小型型、区域域型品牌牌居多，同同时还存存在大量量的作坊坊式涂料料生产工工厂。 同时，由由数千家家厂商组组成的涂涂料供应应市场，其其市场集集中度却却是非常常低的，排排名前五五的装饰饰涂料生生产商仅仅占255%的市市场份额额。而在在欧洲的的大多数数国家，甚甚至印度度，前三三四家装装饰涂料料商占据据60%800%的市市场份额额。 整个装饰饰涂料市市场的竞竞争格局局可以按按领导

8、者者、挑战战者、跟跟随者、补补缺者的的阶梯性性关系划划分。其其中，领领导者角角色的扮扮演者主主要是立立邦、华华润、多多乐士等等品牌，占占据中高高端市场场绝大部部分份额额，凭借借雄厚的的财力和和相对高高超的营营销手段段，通过过巨额的的传播费费用来塑塑造品牌牌形象，进进而形成成对终端端消费者者的强劲劲拉力；挑战者者主要是是三棵树树、大象象、神州州、嘉宝宝莉、美美涂士、紫紫荆花等等，积极极进取，向向一线品品牌发起起了冲击击与挑战战；重视视建立广广泛的经经销商网网络，通通过并不不透明的的价格来来保障经经销商的的利益，甚甚至通过过多品牌牌运作来来提高网网络密度度、降低低价格透透明度，但但对传播播及品牌牌

9、拉力相相对重视视不够；跟随者者主要是是中华制制漆、台台昌树脂脂、江苏苏兰陵、三三爱化工工等，在在全国某某些区域域拥有一一定的知知名度与与市场占占有率，拥拥有自主主特色的的产品线线，并且且在营销销策略上上倾向于于大开大大合，有有一定的的锐气；最后剩剩下的补补缺者主主要以一一些小型型厂为代代表。生生产杂牌牌涂料，代代工或非非法仿冒冒名牌涂涂料，低低价占领领市场，产产品多销销往农村村和各类类专业市市场，但但总体销销量不可可小觑。中国涂料料的消费费总量趋趋向平稳稳上升，但但是呈现现集中的的趋势。知知名品牌牌的销售售额稳步步上升。一一部分中中小企业业的市场场空间被被挤占，销销量被掠掠夺。如同十个个人向一

10、一个人推推销一桶桶涂料的的热闹场场面，被被围的人人只能买买一家的的，还有有九家干干瞪眼。怎怎么办？打吧！打倒头头破血流流，还得得分出胜胜负。现现在的涂涂料行业业竞争犹犹如战国国时代以以消耗人人力、物物力、财财力为特特征的夺夺命竞争争。厂家家拼资源源、拼设设备、拼拼广告，拼拼的结果果是：惯惯坏了经经销商，惯惯坏了消消费者。这这种竞争争走到了了尽头，意意味着企企业、行行业有了了一个创创新的机机会。于于是，竞竞争进入入品牌领领域，精精神领域域，可惜惜，很少少企业意意识到这这一点，并并为新一一轮的竞竞争积蓄蓄力量。涂料产品品的高度度同质化化意味着着竞争的的激烈。产产品的有有限空间间迫使企企业在营营销组

11、合合上刻运运用的元元素极为为有限。目目前，涂涂料的产产品诉求求，仅仅仅在耐擦擦洗、遮遮盖率、环环保上进进行挖掘掘，于是是，空洞洞，苍白白的诉求求充斥着着各种媒媒体；涂涂料企业业在品牌牌建设、形形象战略略上的竞竞争水平平很低，这这里为我我们提供供了机会会。形象象制胜，以以形象战战略为先先导，以以品牌战战略为扶扶助，在在市场网网络建设设的过程程中把握握消费需需求，从从形象的的高度把把握市场场是我们们唯一的的出路。竞争的新新阶段要要求我们们面对市市场。从从本质上上看，硬硬性竞争争已被软软硬竞争争代替；从范围围上看，局局部竞争争已被整整体竞争争所代替替。只有有将文化化、社会会、精神神方面的的因素融融入

12、产品品，才会会使产品品形成前前所未有有的活力力，才能能使品牌牌具备强强大的生生命，并并使竞争争力提升升到一个个崭新的的局面这是是整体竞竞争的优优势所在在。我们是要要拼的，不不是拼死死，而是是拼活。如如何拼？唯一的的拼发现现：趁其其不备攻攻其虚、出出其不意意超其前前。涂料料同行的的虚，虚虚在哪里里？1、形形象战略略。2、品品牌战略略。3、企企业机制制及抗风风险能力力。4、产产品的先先进性。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。从这一层层面上，我我们必须须勤练内内功，锻锻造属于于皓尔宝宝企业自己己的核心心竞争力力（产品品是独特特的会呼呼吸的功功能性涂涂料、能能创造出出自己的的个性

13、空空间），从从战略上上进行转转型，加加以时日日，点钱钱点得头晕眼眼花的，一一定是我我们的会会计。三、 涂涂料行业业的特殊殊性分析析中国有有几千家家涂料厂，不不知有几几家把涂涂料摸透透。厂商商拼搏的的就是水水样液体体形状产产品。在上文中中我们分分析了全全国排名名前五的的装饰涂涂料生产产商仅占占25%的市场场份额。中国涂料的消费总量趋向平稳上升，但是呈现集中的趋势、涂料产品的高度同质化、产品诉求简单。因此，市场对于我们这样的后入者有足够大的空间。现在许多多企业在在宣传上上也走入了了歧途，纯纯粹的产产品概念念一再炒炒作，一一些显而而易见的的产品色色彩、耐耐擦洗、遮遮盖率不不断诉求求，而忽忽略了品品牌

14、形象象地塑造造。（值得注注意的事事，一些些知名企企业已经经把形象象战略灌灌输以市市场的运运营中。如如“立邦”“华润”“嘉宝宝丽”“三棵树树”等，）对对于我们们市场的的后入者者来说必必须在进进入市场场时就进进行企业业形象与与产品形形象整合合，这样样我们会会在市场场的运作作中迸发发出强大大的力量量。卖涂料，我我们还是是必须吆吆喝，但但是怎么么吆喝，是是一件大大事，是是一个长长期的战战略。因因此，在在品牌与与形象建建设方面面，我们们的品牌牌必须有有所突破破。四、 涂涂料消费费特征及及装饰涂涂料业的的几种趋趋势 （一）产产品的同同质化意意味着涂涂料企业业必须在在引导消消费上下下功夫。高高度的同同质化又

15、又使得建建立品牌牌忠诚的的难度加加大，这这就是为为什么涂料料的新产产品在市市场上各各领风骚骚两三年年，形不不成长期期品牌的的原因。现现阶段的的涂料消费费特征：1、 市场化化时代来来临，消消费者的的消费空空间加大大，选择择的余地地加大，因因此，人人们更加加注重产产品的内内涵以满满足精神神需求。个个性，生生活质量量-健康，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。3、 涂料消费已成为健康的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等

16、，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。涂料消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。4、 涂料消费是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予涂料以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。（二）我我们通过过各种数数据的分分析，及及涂料技技术变革革、功能能扩展、产产品诉求求的观察察与分析析，我们们认为装装饰涂料料将在产产品技术术与功能能、市场场、竞争争、营销销方面将将存在这这样一些

17、些趋势。在在趋势层层面有如如下具体体表现：1、产品品技术与与功能趋趋势 技术与功功能作为为产品研研发环节节的核心心支持点点，装饰饰涂料的的整个趋趋势是向向着水性性、高固固体分、高高装饰性性、耐候候性、抗抗污染性性方向发发展；向向着高效效、节省省能源和和资源、无无害、无无污染方方向发展展，向着着多品种种、功能能性、施施工简便便的方向向发展。而而其中，健健康、环环保、杀杀菌、降降解等功功能已经经成为重重要的市市场卖点点，对中中高端的的消费者者而言，这这些功能能影响着着其最终终的购买买决策。 2、市场场趋势 据统计，中中国装饰饰涂料（不不包括工工业漆、船船舶漆和和其他工工业用涂涂料等非非建筑用用涂料

18、）市市场的年年增长率率约为110%，年年市场总总值约为为13亿亿欧元，年年人均消消费量却却不到11升。而而在欧洲洲，年市市场总值值约为1110亿亿欧元，年年人均消消费量为为10升升；在美美国，年年市场总总值达到到58亿亿美元，年年人均消消费量却却达到111升。近近两年来来，中国国涂料市市场需求求年增幅幅超过88%，220088年的增增长将会会放缓，约约为6%-7%，但中中国装饰饰涂料市市场在十十多年时时间预计计将赶上上欧美。 从市场细细分角度看，涂涂料产业业商机无无限，从从油性涂涂料到水水性涂料料，从丙丙烯酸涂涂料到氟氟碳涂料料，从平平面涂料料到质感感涂料，都都将有众众多的进进入者，并并且通过

19、过竞争而而产生“领领头羊”。 从市场集集中度看看，涂料料业将完完成洗牌牌阶段，“马马太效应应”的影影响更加加明显，能能全面参参与竞争争的涂料料企业越越来越少少，品牌牌的集中中度越来来越高。从从20007年以以来，这这种并购购整合与与赢家通通吃的现现象已经经随处可可见。可可以预见见，今后后几年有有实力的的涂料企企业将通通过技术术更新、产产品换代代、市场场扩张、并并购上市市、强强强联合等等手段，一一方面扩扩大原有有竞争优优势与市市场占有有率，同同时将投投入大的的力量寻寻找新的的利润增增长点。 3、竞争争趋势 整个竞争争趋势涵涵盖了进进入者们们在竞争争手段方方面的策策略问题题，比如如概念竞竞争、渠渠

20、道竞争争、传播播手段竞竞争、终终端竞争争与资本本层面的的竞争等等，以及及可能呈呈现的竞竞争格局局与品牌牌格局。 而从近两两年的竞竞争轨迹迹看，行行业并购购整合与与洗牌正正在愈演演愈烈，一一些区域域或地方方品牌难难逃淘汰汰出局命命运。比比如先是是美国威威士伯以以2.881亿美美元收购购华润涂涂料800%的股股权；荷荷兰化工工集团阿阿克苏诺诺贝尔（AAkzooNobbel）日日前最终终以800亿英镑镑现金（约约合1662亿美美元）的的价格收收购英国国帝国化化学（IICI）（多乐士涂料是其旗下产品）；PPG继2006年初收购上海森普建材公司的部分资产后，当年8月又宣布以1.15亿美元收购亚美隆国际公

21、司的特种涂料和上光业务及韩国林春集团50%的股份；与美涂士携手生产防腐涂料的扬州金陵特种涂料厂，收购生产绝缘漆的浙江荣泰科技企业有限公司和生产防火涂料的北京三旗涂料；湖南湘江涂料集团收购郑州双塔油漆厂，完成国内涂料业最大的企业并购；浙江民营涂料企业南方涂料工业有限公司顺利入主有着40多年历史的南京木器厂等。 同时，新新一轮的的市场竞竞争和并并购整合合预期将将围绕绿绿色环保保的主题题展开并并收尾。“十十一五”规规划提出出，到220100年，单单位GDDP能耗耗降低220%，主主要污染染物排放放总量减减少100%。随随着各种种环保标标准及节节能措施施的出台台，预期期节能与与环保的的监控将将进一步步

22、加强。同同时，尤尤其是消消费者对对环保健健康功能能的需求求，是决决定新一一轮装饰饰涂料竞竞争中企企业能否否生存之之根本要要素。 4、营销销趋势 大量的硬硬广告投投放、销销售网络络建设、终终端亮陈陈与促销销仍然构构成营销销的主流流，产品品推广会会、招商商会、发发布会、公公益营销销、事件件营销、绿绿色营销销等营销销手段与与载体同同样少不不了。 值得注意意的一种种现象是是，网络络传播与与网络营营销将作作为一支支重要的的营销传传播新军军切入到到涂料品品牌的传传播之中中。操盘盘手们将将把视野野投入到到互联网网上，把把传播通通路更多多地引向向互联网网，通过过综合门门户、行行业门户户、区域域门户、专专业门户

23、户、博客客、网络络社区、分分类信息息平台、邮邮件、短短信平台台、搜索索引擎、电电子商务务平台、数数字杂志志等组合合型通路路，更多多地借助助话题营营销、事事件营销销与活动动营销引引发病毒毒式传播播与口碑碑传播，实实现营销销传播的的“蜂鸣鸣效应”，一一方面企企业可借借此建立立差异化化的营销销传播竞竞争优势势，突破破传统营营销传播播方式的的成本壁壁垒；另另一方面面实力雄雄厚的大大型企业业将在传传统营销销之外开开辟更广广阔的战战线。 五、六、 市市场环境境变化对对企业的的影响市市场环境境发生了了变化，企企业的处处境也相相应的发发生了错错位。企企业的本本性是社社会性高高于经济济性。新新环境下下的企业业发

24、生了了如下的的变化：1、 企业的的思维和和行为方方式，由由主体导导向变为为客体导导向为主主的二元元客体导导向。（l） 主体导导向即一一切以自自我为圆圆心，根根据自己己的设想想，根据据自己的的判断，将将产品让让渡给经经销商和和消费者者。这是是卖方市市场的产产物。（22） 涂涂料已进进入买方方市场，经经销商、消消费者可可以依据据自己的的偏好选选择产品品。（33） 客客体导向向即消费费导向。一一切以消消费者为为中心，客客户需要要什么涂涂料，我我们就卖卖什么涂涂料。美美国哈佛佛教授赫赫伯格说说得很生生动：“我我们一切切伟大的的设想都都没有意意义。一一切有价价值的东东西都藏藏在消费费者中间间，金库库的钥

25、匙匙吃不在在我们手手里，在在哪里？看，在在刚从商商店出来来的人的的脑袋里里。”（44） 二二元客体体导向不不仅要考考虑消费费者的需需求，也也要分析析竞争对对手的状状况。22、 在在市场的的接轨中，涂涂料的生生产上已已经由主主导地位位转变为为从属地地位。市市场由供供应商、中中间商、消消费者构构成，经经销商环节在在涂料的的销售中中占有举举足轻重重的地位位。涂料料厂商“成成也经销销商，败败也经销销商”的的感慨比比比皆是是，我们们必须拥拥有非常常清晰的的市场导导向战略略和市场场信息反反馈系统统。3、 企业力力的转变变。企业业力由产品品力、销销售力、形形象力构构成，只只有三种种力量达达到完美美的统一一，

26、企业业力变成成了市场场的现金金流、物物流。例例如：“我我们做多多少面包包，就卖卖多少面面包”产品品力的作作用。“我我们变着着花样卖卖面包，所所以我们们卖得多多”销售力力的作用用。“我我们烤了了一辈子子面包，面面包就不不再是面面包了”合力力的作用用 。 4、 企业生生产力性性质的变变化。有形的的物化竞竞争在于于趋向于于高度同同质化时时，只有有谋求无无形的精精神领域域的突破破。因此此，企业业的生产产力的性性质发生生了根本本的变化化，无形形资产上上升到企企业的重重要战略略层面。六、 关关于形象象消费的的论断（一）论论断的依依据：11、 经经济体制制的转变变：计划划经济市场场经济22、 经经济形态态：

27、短缺缺、供不不应求过剩剩、供过过于求33、 市市场： 卖方方买买方4、 消费：机能消消费、强强制消费费形形象消费费、感觉觉消费55、 竞竞争： 硬性的的资源消消耗软性的的形象竞竞争6、 企业机机能：经经营利润润的机器器社社会性的的服务组组织7、 观念： 主体体导向二元元客体导导向8、 产品：原始功功能逐步步减少，附附加意义义不断增增大。（二）战战略分析析方法及及战略再再确认-SWOOT分析析我们运运用SWWOT分分析手段段对皓尔尔宝的现现状及战战略进行行分析：SWOOT分析析的出发发点是每每一个企企业的战战略都应应该以己己之长，攻攻敌之短短，利用用机会，避避免威胁胁。下面面我们从从皓尔宝宝的优

28、势势、劣势势、机会会、威胁胁四个方方面进行行具体分分析。产产品分析析与定位位：1、SWOT分分析优优势优势势。我们们现有的的资源以以及我们们的营销销管理人人才，及及规划好好的形象象战略就就是我们们最大的的优势。优势一：会呼吸，能治理甲醛、净化空气的涂料。优势二：隔热节能、降噪阻燃的涂料。优势三：会自动调节空气湿度、防潮防霉的涂料。优势四：具有竞竞争能力力的价格格体系。优势五：快速有有效的物物流支持持系统。优势六：专业化化的技术术服务及及支持。优势七：我们是新新型企业业，无历历史包袱袱，容易易做出灵灵活的策策略调整整或改进进。优势八：我们管管理团队队年轻、冲冲进足，正正是创业业的好时时机。优势九

29、：现在是是市场切切入的最最佳时机机，旺季季来临以以前，已已做好部署署全面的的市场网网点的准准备工作作。优势十：丰富的的市场资资源，为为以后的的市场操操作提供供了坚实实的基础础。产品概概念新，符符合潮流流和健康康的现代代生活理理念；市场空空间大，消消费能力力强；同类产产品的竞竞争力较较小；高档产产品，中中档价格格，易于于市场推推广和品品牌建设设；易易得到政政府、媒媒体以及及社会（包包括社区区）的关关注与支支持；经营的的方式便便于品牌牌和营销销的运作作；强强大的企企业资源源（市场支支持）和和运作营营销策划划能力；产品的的高技术术附加值值较高，产品品不容易被被复制；袋装或或者桶装装粉料，运运输方便便

30、，贮存存时间长长。2、SWWOT分分析劣劣势劣势势。凡不不利于我我们皓尔尔宝操作作的一切切消极因因素都是是劣势。劣势一：员工的从业经验不足、管理层核心人员少。劣势二：企业处于新建阶段，需要一段时间的适应期。劣势三：产品概念新，消费者接受和形成一定的忠诚度需要一定的时间。劣势四：价格略高于其它零售产品，可能对一部分低端人群缺乏吸引力。劣势五：产品品牌知名度低，初期可能会销售产生一定的影响。劣势六：能够调调动的可可用于市市场竞争争的资源源有限、实实力较薄薄弱、风风险承受受能力较较低，同同全国性性品牌在在竞争中中很容易易处于被被动挨打打之局面面，同时时由于资资源问题题，产品品与技术术革新往往往难以以

31、跟上!3、SWOTT分析机会机会。各各种有利利于皓尔尔宝发展展的因素素都是我我们的机机会。机机会一：我们产品品的概念念符合健健康、绿绿色的产产品概念念，具有有竞争力力；机会会二：行行业的重重新洗牌牌为企业业提供了了前所未未有的机机遇。涂涂料的格格局在重重新洗牌牌中将发发生巨大大的变化化，新格格局形成成后，目目前混乱乱无序的的竞争将将大为改改观。机会三：市场化化进程的的加快为为私营企企业的发发展提供供了巨大大的空间间，应该该说，在在这一点点上，皓皓尔宝拥拥有的机机会比目目前一些些涂料化化工业大大户多得得多。机机会四：涂料的形形象消费费、感觉觉消费、健健康消费费已经来来临，市场对对健康、绿绿色建材

32、材产品的的需求旺旺盛。多年来，涂料市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。机会五：竞争市市场较弱弱，市场场空间较较大。在目前前的竞争争环境中中，众多多的涂料料企业无无心、无无力或无无能谋求求企业核核心竞争争力的提提高，陷陷在产品品中不能能自拔；我们若若是从管管理上入入手，将将很快形形成竞争争优势。机会六：强大的的企业能能力做后后盾，保保证产品品的正规规化和可可持续发发展。我们拥拥有国内内优秀的涂料营销销

33、、企划划、研发发，不仅仅为本企企业提供供全面的的管理和和产品，还还同时和和国内众众多的大大中型涂料企业业相互学学习、研研讨营销销管理咨咨询。机会七：政府和和社会的关注注与支持持将对项项目发展展具有一一定的推推动力。机会八：全国品品牌从大大局着眼眼，讲究究总体布布局，不不会特别别拘泥于于某一个个特定区区域，这这就给了了我们对对区域市市场精耕耕细作的的机会。4、SWOT分析威胁威胁。凡是不利于皓尔宝发展的外部、内部因素，都对我们企业构成了威胁。威胁一：涂料消费的传统和趋于集中，来自知名品牌的竞争压力加大。国内的华润、嘉宝丽、三棵树、美涂士等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的。威胁二：涂料市场

34、渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们皓尔宝的市场空间。（例如：浙江杭州的彩工坊等）威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们皓尔宝未来的市场进入形成压力；我们面临着多重挤压，陷于重重包围之中，当我们皓尔宝的知名度起来后，现有竞争对手的这类品牌定会对我们进行反抗、反击。（例如：大津、矿、贝壳等知名品牌发动价格战、促销战、广告战、终端拦截战、渠道战等方面的优势是明显的）威胁四：新的竞争对手出现；市场上会不断有和我们相似或者相同的新产品出现。威胁五：价格偏高，可能会导致购买障碍；威胁六：产品属属于特殊殊的建材材消费产品品，因此此品牌投投入的力

35、力度较大大，可能能会出现现由于市市场推广广资金不不足而拖拖延市场场进程。通过SWWOT分分析，我我们的优优势与机机会点是是一致的的，因此此，我们们有理由由适时推推广企业业形象战战略、名名牌战略略。战略态势势倾向运用用归零法法则日本著名名的战略略学专家家大田彦彦一的“归归零法则则”认为为：任何何一个处处于落后后、弱势势、负数数状态的的企业，欲欲进入良良性发展展阶段，第第一步不不是进攻攻，而是是自我调调整；消消除一切切负面因因素，完完全截止止倒退的惯惯性，认认清现阶阶段的优优势，进进入一种种结束旧旧阶段，准准备进入入新阶段段的状态态，即归零法法则。企企业从零零状态开开始发展展，效果果十分明明显。我

36、我们企业业和其他他企业相相比，明明显处于于负数状状态，匆匆忙的发发动进攻攻是十分分不明智智的。处处于现阶阶段的企企业应该该在内部部管理、形形象推广广、品牌牌规划上上狠下苦苦功，而而不是匆匆忙地跟跟风大打打广告。当当各项战战略在市市场上形形成一定定的量，这这些量会会最终促促成企业业的质变变，完成成瞬间一一跳的飞飞跃。战战略重点点从以上上的分析析总结，我我们今后后的战略略重点是是：1、形形象战略略 2、品品牌战略略 3、推推广战略略 3、人人才战略略后三项项战略是是对形象象战略的的延伸和和补充，所所有的市市场活动动、营销销管理都都应该提提到形象象战略下下进行。战略思想：1、 形象战略思想。企业形象

37、具体体现在市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不断加强企业形象、产品形象，并累结成品牌资产。2、 客户战略思想。客户是企业的源泉，在客户管理战略中，必须实行人性化、亲情化的制度，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小型经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。3、 品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们皓尔宝产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。4、 信息战略思想。建立良好的信

38、息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。5、 人才战略思想。人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。战略目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌出于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标以三年计算第一步：用3年年时间建建立遍布布全国地地级以上上城市、部部分县级级城市的的营销售售后服务务网络；创造区区域品牌牌，16602000个样板板市场，同类产品市场占有率达到40%50%。20088年：A、发展展40个个特约经经销商

39、，建建立400家专卖卖店；B、全年年销售额额60000万元元。20099年： A、发展展40个个特约经经销商，建建立400家专卖卖店； B、全全年销售售额1.2亿元元1.55亿元。20100年： A、发展展80个个特约经经销商，建建立800家专卖卖店；B、全年年销售额额3亿元元4亿元元。第二步：用3-5年打打造皓尔尔宝公司司成为中中国涂料料行业最最受信赖赖的企业业;借助助既有销销售网络络运做新新型建材材产品或或其他产产品；第三步：用5-7年时时间打造造“皓尔宝宝”品牌成成为中国国驰名商商标。把把公司做做成建材材行业内内有影响响力的品品牌标杆杆企业，企业全全国知名名度达到到80%。企业系统统化建

40、设设：企业的的业绩是是干出来来的，怎怎么干是是想出来来的，怎怎么想是是看出来来的。企企业最怕怕的问题题不是干干错了，也也不在于于想错了了，关键键是你看看错了，那那问题就就大了。从从企业管管理的本本质上说说，企业业的系统统思维对对企业的的运营起起决定性性的作用用。我们们要力争争在以下下的方面面中做到到科学、系系统：企企业观念念市市场化 经经营决策策信信息化企企业管理理科科学化 产产品经营营概概念化市市场管理理数数据化 队队伍建设设专专业化无无形资产产价价值化 经经营资源源多多元化企企业人才才角角色化 企企业运营营组组织化企企业行为为法法律化 广广告投入入专专业化关关于皓尔尔宝的品品牌战略略前言在

41、前前面战战略分析析报告中中我们确确认了形形象战略略是我们们工作的的重心，在在形象战战略中，品品牌战略略是关键键。每一一个成功功企业都都拥有自自己的品品牌。可可以说，品品牌战略略是提升升企业形形象的重重要手段段。我们们的品牌牌名和企企业名是是一致的的，我们们的目前前主业就就是销售售功能性性呼吸涂涂料，因因此，“皓尔宝”在规划初期提上战略的高度。涂料的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再大做文章。因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别：品牌是建立在消费者心中的产品；而产品是工厂里生产出来的冰冷的东西。品牌是什么？我们的皓尔宝品牌是什么

42、？品牌经营的条件从涂料行业的现状来看，我们属于新进企业、新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要实施品牌战略；从市场的反馈分析，新产品的包装一定要在众多的涂料产品中脱颖而出，无论品质或是广告，都一定要达到或超过同类产品；因此，我们有理由相信：我们的产品具备了品牌的基本形态。首先品牌来源于市场，它是经过论证、提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总合。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品可以被竞争者模仿，但品

43、牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不衰。在这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理设计了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强人力资源建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行力是重中之重。品牌建立的必需条件：1、管理层统一认识，屏蔽自我一些想法或已被证实是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。2、 切实贯彻销售法则，并贯穿于市场管理的始终。3、 建立、健全品牌

44、管理部门市场部，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4、 加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5、 加快引进人才，加大销售队伍的建设力度。皓尔宝系列品牌写真品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。“我们的品牌是什么”必须用一句话来描述：我们品牌的系列涂料是会呼吸的功能性涂料，是治理甲醛等有害物质的涂料，我们的品牌就是涂料中的精华。我们品牌的系列涂料是出自海上花园城市的好涂料。我们品牌的系列涂料是具有独特个性的涂料。我们品牌的系列涂料是有品位的涂料。我们品牌的系列涂料是体面、合乎身份的涂料。我们品牌的系列涂料是无机材料造的涂料，健康、无VOC害。如果它

45、是是人，那那么是怎怎样一个个人？我们们品牌的的系列涂涂料是有有品位的的人。我们品品牌的系系列涂料料高贵、典典雅、风风度翩翩翩。我们品品牌的系系列涂料料豪放、热热情、神神采奕奕奕。我们品品牌的系系列涂料料是成功功人士，有有地位，有有财富。我们品牌的系列涂料是能够让家庭主妇放心、让丈夫安心的涂料。如果我们品牌的系列涂料是动物，那么是怎样一种动物？竖冠企鹅，刚强、雄健、友善、勤劳、诚实、团结、刻苦、珍贵、独特、和善、和睦、和顺、开拓、奋发。通过以上上的写真真，我们们在品牌牌形象地地开发中中将运用用其中的的各种元元素，以以便清晰晰、形象象的传播播产品，并并在市场场活动、广广告活动动中加以以推广。品品牌

46、写真真有助于于我们从从产品升升华到品品牌的认认识。品品牌的个个性和定定位第二二部分的的品牌写写真让我我们对新新产品形形象有了了清晰的的理解，现现在我们们来挖掘掘品牌的的个性。任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在涂料产品同质化严重的今天，只有独特的销售主张才能让皓尔宝系列涂料从众多的涂料产品中脱颖而出。对于皓尔宝，我们赋予它怎样的个性？我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予皓尔宝系列涂料：我们

47、品牌的系列涂料：个性独特、雍容典雅，气势不凡。我们品牌的系列涂料：豪放热烈，意气飞扬。我们品牌的系列涂料：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。系列产品的不同诉求与不同风格，以国风、雅韵(皓之彩韵絮艺)来区分，融会成我们品牌的系列涂料。丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功、豪放、雍容、典雅、柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从涂料中寻找寄托我们品牌的系列涂料满足了这一点。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？1、 我有魅力吗？我的理性层面、感官层面、以及情感上的好处是什么？2、 为什么消费者会发现我有魅力？提供令人信服的理由。3、 我的个性是什么？个性