饭店营销学教学纲要cboi.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.饭店营营销学教教学大纲纲 第一一部分 理论论教学第一章 饭店店营销概概述讲课学时时：3学学时教学目的的：1、了了解需求求、产品品、交换换、市场场、市场场营销等等基本核核心概念念 2、掌掌握市场场营销观观念的演演进发展展阶段3、掌握握传统营营销观念念与现代代营销观观念的种种种表现现及其区区别4、了解解饭店市场场营销的的研究对对象、内内容和方方法教学重点点与难点点：市场场营销的的观念演演变、饭饭店营销销的环境境分析教学内容容：第一节 市场营销销及其观观念演变变一

2、、 市场营销销的核心心概念 市场场营销与与消费者者需求、产产品、交交换和市市场是紧紧密联系系的。（一） 需求 市场营销销思考问问题的出出发点是是消费者者的需求求（二） 产品产品不仅仅有价值值，而且且有使用用价值，价价值是产产品交换换的依据据和标准准，使用用价值是是产品交交换的前前提。市市场营销销者看中中的是产产品是使使用价值值，换句句话说就就是产品品的效用用，没有有它，消消费者就就无法满满足某种种需要和和欲望，就就不会购购买，需需求就无无从谈起起。（三） 交换交换是一一种以提提供某物物作为回回报而与与他人换换取所需需要的产产品的行行为，是是一个过过程。这这个过程程必须符符合以下下几个条条件：(

3、1) 最少有两两方参与与；(2) 每方都有有对对方方而言有有用的东东西；(3) 每方都有有沟通和和配送的的能力；(4) 每方都有有接受和和拒绝的的自由和和权力；(5) 每方都有有满足感感。（四） 市场市场=人人口+购购买力+购买欲欲望二、 市场营销销观念市场营销销观念是是一定社社会经济济发展条条件下的的产物，它它经历了了一个复复杂的社社会演变变过程，这这个过程程既反映映了社会会生产力力及市场场的发展展趋势，也也反映了了企业对对市场营营销发展展客观规规律认识识的深化化。（一） 生产观念念（二） 产品观念念（三） 推销观念念（四） 市场营销销观念（五） 社会市场场营销观观念 （六） 大市场营营销观

4、念念第二节 饭店店市场营营销一、 饭店的涵涵义和特特征（一） 饭店的涵涵义饭店是随随着人类类旅行活活动的开开展而出出现的，最最初的基基本功能能是为旅旅途中的的人们提提供住宿宿服务。一一个饭店店，至少少应该具具备以下下四个条条件：（1） 它是一个个由建筑筑物组成成的接待待设施。（2） 它必须能能够提供供住宿服服务，同同时也可可以提供供客人需需要的其其他服务务。（3） 它的服务务对象非非常广泛泛，但主主要是外外出的旅旅游者。（4） 它是一个个以盈利利为目的的的商业业性经济济组织。（二） 饭店的特特征1、 提供以服服务为主主的综合合性饭店店产品2、 饭店经营营过程集集生产、销销售、消消费过程程为一体

5、体，产品品销售在在前，生生产与消消费同时时进行3、 饭店属于于劳动密密集型企企业，融融现代化化高科技技先进设设备和手手工操作作、劳务务活动为为一体，以以人员操操作和劳劳务为主主，对服服务人员员的素质质要求高高4、 饭店经营营对外部部环境具具有高依依赖性二、 饭店市场场营销（一） 饭店市场场营销的的概念饭店市场场营销是是饭店通通过市场场调研了了解宾客客需要，然然后配置置内部资资源，努努力提供供适合这这种需要要的产品品和服务务，使宾宾客满意意、饭店店获利的的管理过过程。（二） 饭店市场场营销的的特征1、 以满足宾宾客需求求为出发发点2、 以全员营营销为基基础3、 以分销和和促销为为关键第三节 饭饭

6、店市场场营销学学的研究究对象、内内容和方方法一、 饭店市场场营销学学的研究究对象二、 饭店市场场营销学学的研究究内容1、 饭店环境境与市场场分析2、 饭店营销销活动、营营销战略略和策略略研究3、 饭店营销销计划、组组织和控控制三、 饭店市场场营销学学的研究究方法(一) 分类研究究法1、 产品研究究法2、 机构研究究法3、 功能研究究法4、 管理研究究法5、 社会研究究法（二）定定性研究究法（三）定定量研究究法主要概念念与术语语： 需需求 产品品 交换 市市场 市场场营销 市市场营销销观念 饭饭店市场场营销复习思考考题：1、 市场营销销的基本本内涵是是什么？2、 简述市场场营销观观念的演演变过程

7、程。3、 饭店经营营有哪些些基本特特征？4、 分析饭店店市场营营销与传传统制造造业市场场营销的的不同之之处。5、 饭店营销销学的主主要研究究内容有有哪些？第二章 饭饭店营销销环境与与消费者者购买行行为讲课学时时：3学学时教学目的的：n 熟悉饭店店市场营营销的宏宏观和微微观环境境n 掌握饭店店市场营营销环境境分析方方法n 熟悉饭店店消费者者购买行行为 教学重点点与难点点：酒店店市场营营销的环环境分析析、影响响消费者者行为的的主要因因素教学内容容：第一节 饭店营销销宏观环环境 饭店店营销宏宏观环境境主要包包括经济济、政治治与法律律、人口口、社会会文化、科科学技和和自然环环境等六六大因素素。包括括饭

8、店在在内的一一切营销销组织都都处于这这些宏观观环境因因素之中中，不可可避免地地受其影影响和制制约。一、 经济环境境（一） 直接影响响饭店营营销活动动的经济济因素1、 消费者收收入水平平2、 消费者支支出模式式和消费费结构3、 消费者储储蓄和信信贷（二） 间接影响响饭店营营销活动动的经济济因素1、 经济发展展水平2、 地区发展展情况3、 城市化程程度二、 政治与法法律环境境（一） 政治局势势（二） 政府态度度（三） 政府的法法律、法法规、条条例及有有关方针针政策三、 人口环境境（一） 人口数量量与增长长速度（二） 人口结构构（三） 人口的地地理分布布及流动动状况（四） 家庭状况况的变化化四、 社

9、会文化化环境社会文化化环境主主要是指指人们受受社会地地位的影影响和受受社会文文化的长长期熏陶陶而形成成的生产产方式、价价值观念念和行为为准则。五、 科学技术术环境市场营销销的科技技环境是是指世界界科技发发展水平平和运用用情况。（一） 科技环境境对饭店店市场营营销的间间接影响响（二） 科技环境境对饭店店市场营营销的直直接影响响1、 影响饭店店管理2、 影响饭店店业的投投入3、 影响饭店店销售六、 自然环境境自然环境境是指一一个国家家或地区区的自然然资源、地地形地貌貌和气候候条件等等因素。第二节 饭店营销销微观环环境 饭店店营销的的微观环环境主要要包括：饭店、供供应商、中中间商、顾顾客、公公众和竞

10、竞争者等等因素。饭饭店的目目标主要要是在赢赢利的前前提下为为目标市市场顾客客服务，满满足宾客客的特定定需求。一、 饭店（一） 改善饭店店素质，增增强适应应能力饭店素质质包括酒酒店的管管理素质质、技术术素质和和人才素素质等。管管理素质质体现饭饭店计划划、组织织、指挥挥、协调调、控制制能力。技技术素质质体现着着饭店的的产品开开发能力力、优质质高产能能力和饭饭店的应应变能力力。人才才素质体体现着酒酒店的综综合经营营能力，酒酒店的一一切工作作以“人”为本，饭饭店有了了高素质质的人才才，就有有了开展展市场营营销活动动的基础础。（二） 树立正确确的营销销观念 饭店店要以顾顾客需求求为中心心，树立立大市场场

11、观念、竞竞争观念念、可持持续发展展观念、时时间效率率观念、服服务观念念、开拓拓创新观观念和经经济效益益观念等等。（三） 建立健全全饭店内内部营销销系统（四） 努力提高高饭店营营销决策策能力，如如：产品品决策能能力、价价格决策策能力、分分销渠道道决策能能力和促促销决策策能力等等二、 供应商饭店供应应商是指指向饭店店提供满满足其经经营活动动所需各各种资源源的企业业。三、 中间商饭店中间间商是指指协调饭饭店与宾宾客之间间实现交交易或者者直接与与饭店客客人交易易的中介介企业。四、 顾客顾客就是是产品的的购买者者和使用用者，是是企业的的目标市市场。饭饭店的顾顾客主要要包括个个体购买买者和机机构购买买者。

12、五、 公众所谓公众众是指对对本组织织实现其其目标具具有实际际的或潜潜在的兴兴趣或影影响力的的一切团团体和个个人，因因此饭店店必须采采取积极极措施与与公众保保持良好好的关系系。饭店店公众主主要有以以下几类类：（1） 饭店内部部的公众众（2） 一般公众众（3） 地方公众众（4） 群众团体体（5） 政府公众众（6） 媒体公众众（7） 金融公众众六、 竞争者（1） 愿望竞争争者（2） 属类竞争争者（3） 产品形式式竞争者者（4） 品牌竞争争者第三节 饭店营销销环境分分析 饭店店在进行行营销环环境分析析时，可可以利用用西方企企业常用用的SWWOT分分析方法法。这里里的S代代表sttrenngthhs,即

13、即“优势”或“长处”；W代代表weeaknnessses,即“劣势”或“短处”；O代代表oppporrtunnitiies,即“机会”或“机遇”；T代代表thhreaats,即“威胁”或“危险”。一、 优势与劣劣势分析析（一） 竞争要素素分析饭店的竞竞争可以以表现在在地理位位置、服服务项目目、服务务质量、产产品价格格、人员员素质、内内部管理理、资金金实力、技技术水平平和饭店店形象等等各个方方面。（二） 竞争位置置分析 饭饭店的优优劣势既既可以表表现为各各要素单单方面呈呈现出来来的优劣劣势，也也可以表表现为综综合的优优劣势。二、 机会与威威胁分析析外部环境境是饭店店无法控控制的，对对饭店的的影响

14、程程度也有有不同，环环境机会会与威胁胁是否成成为饭店店的机会会与威胁胁要根据据不同饭饭店自身身的资源源和条件件及对机机会的把把握程度度和应对对措施而而论。环境机会会的特征征：1、 具有利益益性2、 具有针对对性3、 具有时效效性第四节 饭店消费费者行为为分析一、 饭店消费费者的类类型饭店的消消费者可可以根据据不同的的标准分分成不同同的类别别和层次次。（一） 旅游消费费者 这类类消费者者由于本本身年龄龄、性别别、职业业、经济济收入和和社会阶阶层的不不同，以以及外出出旅游的的原因、时时间、目目的等不不同，对对饭店的的消费水水平与层层次的要要求也就就不同。1、 观光型旅旅游消费费者2、 娱乐消遣遣型

15、旅游游消费者者3、 医疗保健健型旅游游消费者者4、 度假及周周末旅游游消费者者（二） 从事公务务或商务务的消费费者（三） 结婚和探探亲的消消费者（四） 从事科技技、文化化交流的的消费者者二、 饭店消费费者的需需求与动动机（一） 饭店消费费者的需需求1、 摆脱束缚缚的需求求2、 显示身份份和地位位的需求求3、 得到尊重重的需求求（二） 饭店消费费者的动动机 消费费动机是是消费行行为的先先导，它它支配着着消费行行为；消消费动机机又是建建立在消消费需求求基础上上的，它它受消费费需求的的制约与与支配。三、 饭店消费费者的购购买行为为 饭店消消费者的的购买行行为是指指饭店消消费者为为满足某某种需要要在购

16、买买动机的的驱使下下购买饭饭店产品品的各种种行为表表现，包包括收集集信息、比比较、选选择、决决策、购购买、消消费、评评价等环环节在内内的一个个完整过过程。 进行行饭店消消费者购购买行为为分析，可可以带来来三点好好处：1 有利于饭饭店做出出正确的的营销决决策2 有利于饭饭店为客客人提供供个性化化服务3 有利于饭饭店引导导消费者者的购买买行为四、 饭店消费费者购买买行为决决策过程程（一） 认识需求求（二） 寻求信息息（三） 判断选择择（四） 消费决策策（五） 消费评价价 主要概念念与术语语：饭店店营销环环境 SWWOT分分析方法法 饭饭店消费费者购买买行为复习思考考题：1、 影响饭店店市场营营销的

17、宏宏观环境境有哪些些？2、 影响饭店店市场营营销的微微观环境境有哪些些？3、 怎样进行行饭店营营销环境境分析？4、 饭店消费费者购买买决策一一般要经经过什么么过程？5、 影响饭店店消费者者的主要要因素有有哪些？第三章 饭店店营销调调研与预预测讲课学时时：6学学时教学目的的：l 掌握饭店店营销调调研的概概念、类类型、原原则、程程序、方方法及技技巧l 了解饭店店营销调调研的内内容l 掌握饭店店营销预预测的步步骤、内内容及方方法教学重点点与难点点：饭店店营销调调研的内内容、德德尔菲预预测方法法教学内容容：第一节 饭店营销销调研一、 饭店营销销调研的的概念、类类型、原原则（一） 饭店营销销调研的的概念

18、 饭店店营销调调研是指指根据饭饭店的经经验目标标系统地地收集、整整理、分分析饭店店的各种种内部环环境和外外部环境境信息，为为饭店各各项营销销决策的的制定提提供可靠靠依据的的活动。（二） 饭店营销销调研的的主要类类型1、 探测性调调研2、 描述性调调研3、 因果性调调研4、 预测性调调研（三） 饭店营销销调研遵遵循的原原则1、 目的性原原则2、 系统性原原则3、 客观性原原则4、 效率性原原则5、 时效性原原则6、 创新性原原则二、 饭店营销销调研的的内容（一） 营销环境境1、 政治法律律环境2、 经济环境境3、 社会文化化环境4、 技术环境境5、 人口地理理环境6、 自然环境境7、 相关行业业

19、（二） 消费者需需求1、 消费者总总体情况况2、 消费者具具体情况况3、 对饭店的的看法和和态度4、 在饭店的的消费额额支出、消消费内容容与结构构、消费费偏好（三） 竞争者1、 竞争者的的类型和和数量，竞竞争者的的规模、实实力及分分布，潜潜在的竞竞争威胁胁。2、 竞争者的的竞争战战略、竞竞争优势势与劣势势、竞争争焦点。3、 竞争者的的营销策策略及营营销能力力、服务务质量，对对本饭店店营销活活动的影影响。4、 竞争者的的市场形形象、企企业文化化、公众众关系。5、 主要竞争争对手的的市场占占有率、主主要客源源构成、市市场定位位及目标标市场动动态。（四） 饭店营销销能力1、 饭店内部部资源状状况、组

20、组织结构构及效率率、管理理水平等等。2、 市场绝对对份额与与相对份份额。3、 饭店产品品、价格格、促销销状况。三、 饭店营销销调研的的程序饭店营销销调研的的程序指指饭店营营销部门门从问题题的提出出一直到到完成调调研任务务，提供供调研报报告所经经过的各各个环节节。（一） 准备调研研阶段（二） 正式调研研阶段（三） 调研资料料处理阶阶段四、 饭店营销销调研的的方法（一） 询问法1）面谈谈法2）电话话询问法法3）信函函问询法法4）网络络询问法法5) 留留置问卷卷法（二） 观察法法（三） 实验法法五、饭店店营销调调研的技技巧（一） 询问技技巧 1）二二项选择择法 2）多多项选择择法 3）回回忆法 4）

21、自自由回答答法（二） 调查表表设计第二节 饭店店营销预预测 一一、饭店店营销预预测的基基本原理理（一） 特异性性原理（二） 连贯性性原理（三） 类推性性原理（四） 相关性性原理 二二、饭店店营销预预测的内内容（一） 饭店营营销环境境预测（二） 饭店行行业市场场需求预预测（三） 饭店需需求预测测 1、饭饭店市场场需求总总量预测测2、饭店店未来市市场占有有率预测测3、本饭饭店未来来需求量量预测4、饭店店需求结结构预测测（四） 竞争情情况预测测 竞争情情况预测测包括竞竞争程度度、本饭饭店竞争争优势和和地位、竞竞争对手手有可能能采取的的竞争策策略等的的预测。三、 饭店营销销预测的的程序；(1) 明确所

22、需需预测的的目标；(2) 根据预测测目标收收集和分分析资料料；(3) 选择合适适的预测测方法；(4) 建立预测测模型；(5) 提交预测测报告；(6) 追踪反馈馈预测结结果；四、 饭店营销销预测的的方法饭店营销销预测的的方法可可分为定定性预测测法和定定量预测测法两大大类。（一） 定性预测测方法1、 专家意见见法专家意见见法指营营销人员员组织专专家或专专家组，通通过专家家对预测测问题的的分析和和判断，由由营销人人员进行行整理和和归纳而而得出预预测结论论的预测测方法，可可分为专专家个人人预测法法、专家家会议法法和德尔尔菲法三三种。2、 旅游者意意见预测测法3、 专业人员员意见预预测法（二） 定量分析

23、析法1、 时间序列列分析预预测法（1） 简单移动动平均法法（2） 季节变动动分析预预测法2、 回归预测测法主要概念念与术语语：饭店店营销调调研 饭店营营销预测测复习思考考题：1、 简述饭店店营销调调研的类类型、方方法和原原则2、 什么是德德尔菲预预测方法法？它有有哪些优优缺点？3、 饭店应该该按照什什么程序序进行营营销预测测？第四章 饭店目标标市场的的选择和和市场定定位讲课学时时：3学学时教学目的的： 掌握饭店店营销调调研的概概念、类类型、原原则、方方法及技技巧 了解饭店店营销调调研的内内容 掌握饭店店营销预预测的步步骤、内内容及主主要的方方法教学重点点与难点点：饭店店市场细细分、目目标市场场

24、的选择择教学内容容：第一节 饭店市场场细分一、 饭店市场场细分的的概念饭店市场场细分是是指饭店店根据消消费者需需求的不不同，将将整体饭饭店市场场分为若若干不同同的子市市场的过过程。同同一细分分市场内内不同消消费者因因个体差差异表现现出来的的需求也也有一定定差异，但但在某些些方面存存在着许许多共性性。二、 饭店细分分市场的的基本要要求（1） 饭店在细细分市场场时所采采取的标标准应有有利于饭饭店目标标的实现现；（2） 市场细分分的结果果应能明明显地表表现出饭饭店各细细分市场场在消费费需求或或消费者者购买方方式的差差别；（3） 饭店应能能根据这这些差别别，整合合饭店资资源，采采取相应应的营销销战略和

25、和策略。三、 饭店市场场细分的的作用（一） 有助于饭饭店发现现营销机机会（二） 有助于饭饭店制定定和调整整营销策策略组合合（三） 有助于饭饭店取得得有利的的竞争地地位（四） 有助于饭饭店集中中利用现现有资源源四、 饭店市场场细分的的原则（一） 可衡量性性（二） 可进入性性（三） 实效性（四） 差异性（五） 稳定性五、 饭店市场场细分的的标准（一） 地理细分分因素（二） 人文细分分因素（三） 心理细分分因素（四） 行为细分分因素六、 饭店市场场细分的的方法（一） 单一标准准细分法法（二） 交叉标准准细分法法（三） 系列标准准细分法法七、 饭店市场场细分的的程序（一） 选定饭店店的市场场范围（二）

26、 了解所选选市场范范围内潜潜在顾客客的各种种需求（三） 找出用于于饭店细细分市场场的明显显标准（四） 列出饭店店各细分分市场（五） 筛选主要要细分市市场（六） 分析整合合细分市市场（七） 对各细分分市场进进行综合合评价 第第二节 饭饭店目标标市场的的选择一、 饭店目标标市场的的含义饭店目标标市场是是指饭店店决定要要进入的的市场，是是饭店产产品和服服务的销销售市场场，是饭饭店营销销活动所所指向的的具有特特定需要要的顾客客。二、 饭店目标标市场选选择的原原则（一） 细分市场场的规模模和发展展潜力 饭店应应选择“适当的的规模和和发展潜潜力”的细分分市场。（二） 细分市场场的结构构性吸引引力（三） 饭

27、店的目目标和资资源拥有有情况三、 饭店目标标市场营营销策略略的选择择饭店在确确定目标标市场时时有三种种策略可可供选择择：无差差别营销销策略、差差别营销销策略、集集中营销销策略。第二节 饭店市场场定位策策略一、 饭店市场场定位的的含义饭店市场场定位是是指饭店店在对目目标市场场的需求求和行为为特征进进行充分分调查分分析的基基础上，塑塑造本饭饭店的特特色形象象，以求求在目标标顾客的的心目中中占据一一个独特特的形象象鲜明的的、有价价值的位位置所进进行的一一系列的的活动。饭店市场场定位的的实质是是饭店特特色在顾顾客心理理中的反反应，饭饭店在潜潜在消费费者和顾顾客心目目中占有有特殊的的位置，留留下深刻刻的

28、印象象是定位位的结果果。二、 饭店市场场定位的的重要性性（1） 饭店市场场定位有有助于饭饭店树立立特色形形象，吸吸引顾客客，扩大大销售，形形成竞争争优势。（2） 饭店市场场定位是是饭店制制定市场场营销策策略组合合的基础础。饭店店的市场场营销组组合受饭饭店市场场定位的的制约，围围绕市场场定位制制定策略略，配置置资源，开开展与之之相适应应的营销销活动。（3） 饭店市场场定位有有利于饭饭店掌握握目标市市场特征征，更好好地满足足目标市市场的需需求。三、 饭店市场场定位方方法市场定位位就是确确定和展展现竞争争优势。（一） 根据饭店店产品的的特色定定位（二） 根据提供供给顾客客的特殊殊利益定定位（三） 根

29、据顾客客类型与与特点进进行定位位（四） 根据区别别于竞争争者的属属性定位位四、 饭店市场场定位的的工作重重点 饭饭店市场场定位的的方法很很多，但但不管采采取什么么方法，都要以“区别于竞争者和取悦于顾客”为出发点。饭店在进行市场定位时要特别做好以下三方面的工作：1.寻找差异 2.选择差异 3.市场定位的沟通与传达主要概念念与术语语: 饭饭店市场场细分、无无差异目目标市场场、差异异性目标标市场、集集中性目目标市场场、饭店店市场定定位复习思考考题：1、 饭店市场场细分的的标准有有哪些？2、 饭店为什什么要进进行市场场细分？3、 常见的可可选择的的目标市市场策略略有哪些些？各有有何优缺缺点？第五章 饭

30、店营销销战略与与营销组组合决策策讲课学时时：3学学时教学目的的： 掌握饭店店产品和市市场匹配配的各种种营销战战略 掌握饭店店竞争战战略 掌握饭店店营销组组合的概概念、要要素和运运用原则则教学重点点与难点点：饭店店竞争战战略、饭饭店营销销组合、饭饭店营销销组合的的重要作作用教学内容容：第一节 酒店店营销产产品市场发发展战略略一、现有有业务的的发展战战略 现有业业务的发发展战略略主要指指对饭店店现有业业务（现现有饭店店产品或或者现有有目标市市场）通通过增加加投资，加加以改造造、拓展展，从而而扩大目目标市场场，提高高盈利水水平的战战略，这这一战略略又称之之为密集集增长战战略或集集中化成成长策略略。主

31、要要可分为为： （一一） 市市场渗透透战略 市场渗渗透战略略是由饭饭店现有有产品和和现有市市场组合合所产生生的战略略。饭店店要增加加其产品品的销售售量取决决于两个个因素，即即： 销售量量=产品品使用者者的数量量每个使使用者的的使用频频率 （二二） 新新市场开开发战略略 （三三） 服服务项目目开发战战略二、饭店店新业务务的发展展战略 饭店店新业务务的发展展战略主主要是指指饭店在在保持传传统经营营特色以以外，开开发完全全不同的的饭店产产品或跨跨行业投投资与经经营，实实现资源源的优化化组合，扩扩展饭店店的经营营触角和和经营领领域，提提高盈利利能力、控控制能力力和规模模效率的的一种战战略。饭饭店新业业

32、务的发发展战略略一般可可分为一一体化发发展战略略和多角角化增长长战略。 （一一） 一一体化发发展战略略 11. 后后向一体体化战略略 22. 前前向一体体化战略略 33. 水水平一体体化战略略 （二二） 多角角化增长长战略 所所谓多角角化增长长战略是是指饭店店在本着着为客人人提供最最全面、最最完善的的服务，实实现资源源有效配配置的前前提下，超超越一般般概念中中的酒店店产品和和业务，根根据自身身的实力力进行跨跨行业经经营或渗渗透的发发展战略略。 （三三）饭店店市场定定时战略略 选择择引导饭饭店产品品进入市市场的有有利时间间的决策策，主要要取决于于饭店市市场需求求和饭店店产品本本身两个个方面的的因

33、素。第二节 饭店店竞争战战略 一一、竞争争者分析析（一） 识别酒酒店的竞竞争者 饭店店识别竞竞争者时时体现出出两种不不同的竞竞争观点点：1、 行业竞争争观点2、 市场竞争争观点 （二） 确认竞竞争者的的目标（三） 判定竞竞争者的的策略（四） 评价竞竞争者的的优势与与劣势（五） 估计竞竞争者的的反应模模式 一一个竞争争者的目目标、战战略及其其优势与与劣势还还不能完完全决定定它的行行动方式式和它对对饭店的的降价、加加强促销销或推出出新产品品等营销销活动的的反应模模式。常常见的反反应模式式有以下下四种： 11. 从从容不迫迫型 2. 选择择型 3. 强烈烈型 4. 随机机型 （六） 选择要要攻击和和

34、要回避避的竞争争者 1) 强的竞竞争者与与弱的竞竞争者 2） 近的竞竞争者与与远的竞竞争者 3） “好的”竞争者者与“坏的”竞争者者二、选择择竞争战战略 （一一）总成成本领先先战略 （二二）集中中化战略略 （三三）差异异性战略略三、制定定竞争战战略 饭饭店的竞竞争战略略一般有有进攻性性战略、防防御性战战略和追追随性战战略。（一） 市场主导导者策略略（二） 市场挑战战者策略略（三） 市场追随随者战略略（四） 市场利基基者策略略第三节 饭店店营销组组合一、 饭店营销销组合概概述市场营销销组合（mmarkketiing mixx）这一概概念，是是19664年由由美国哈哈佛大学学鲍敦教教授首先先提出来

35、来的。（一） 饭店营销销组合饭店营销销组合指指饭店的的综合营营销方案案，即饭饭店为增增强竞争争力，针针对目标标市场的的需要，综综合自己己可控制制的各种种营销因因素（饭饭店产品品、价格格、渠道道、促销销等）进进行优化化组合，以以满足饭饭店目标标市场的的需要和和保证饭饭店的营营销目标标顺利实实现。（二） 饭店营销销组合要要素1、 饭店产品品要素2、 饭店价格格要素3、 饭店分销销要素4、 饭店促销销要素（三） 饭店营销销组合的的特点1、 可控性2、 整体性3、 动态性二、 饭店营销销组合运运用的原原则（一） 目标性原原则（二） 协调性原原则（三） 经济性原原则（四） 反馈性原原则三、 饭店营销销组

36、合的的变革（一） 4C策略略的基本本内容1、 顾客(cconssumeer)要求：暂暂时先把把饭店产产品抛到到一边，先先研究饭饭店客人人的需求求。不要要再卖酒酒店所能能出售的的产品，而而要卖目目标市场场所希望望购买的的饭店产产品。2、 成本（ccostt）要求：暂暂时先抛抛开价格格策略，而而要去研研究饭店店客人愿愿意为满满足其需需求而支支付的成成本。3、 便捷性（convenience）要求：暂暂时忘掉掉渠道策策略，先先思考如如何给饭饭店客人人提供购购买的便便捷。4、 沟通（ccommmuniicattionn）要求：暂暂时先忘忘记促销销，而应应把促销销转变为为沟通。（二） 雷诺汉分分类法1、

37、 产品与服服务次组组合2、 表象次组组合3、 信息传递递次组合合四、 饭店营销销组合的的作用(一) 饭店营销销组合是是饭店实实现营销销战略的的基础(二) 饭店营销销组合是是协调饭饭店内部部各部门门工作的的纽带(三) 饭店营销销组合是是饭店赢赢得市场场竞争的的有力手手段(四) 饭店营销销组合有有利于饭饭店合理理分配销销售费用用预算主要概念念与术语语：饭店店营销战战略 市市场渗透透战略 市场开开发战略略 产产品开发发战略 一体化化战略 定时时战略 利基者者战略复习思考考题：1、 饭店产品品与市场场之间的的组合关关系可以以采取哪哪些发展展战略？2、 饭店制定定竞争战战略应遵遵守哪些些步骤？3、 什么

38、是饭饭店营销销组合?它的重重要作用用有哪些些？第六章 饭店店产品策策略讲课学时时：3学学时教学目的的： 掌握酒店店产品的的概念、构构成及特特征，理理解饭店店整体产产品观念念 熟悉产品品生命周周期理论论及各阶阶段饭店店产品策策略的运运用 掌握饭店店新产品品的含义义和开发发要求，了了解饭店店新产品品开发程程序教学重点点与难点点：饭店店整体产产品观念念、饭店店产品品品牌的涵涵义教学内容容：第一节 饭店产品品概述一、 饭店产品品的概念念（一） 概念：饭饭店产品品是指客客人在饭饭店下榻榻期间能能够得到到的，满满足客人人某一需需求和欲欲望的任任何有形形物品和和附着在在有形物物品之上上的无形形服务之之和。从

39、从客人感感受的角角度看，饭饭店产品品是客人人在一次次完整的的饭店消消费过程程中，从从饭店得得到的一一连串的的满足或或不满足足的结合合体。（二） 饭店产品品的构成成1、 地理位置置2、 设施与设设备3、 服务4、 形象5、 价格6、 气氛二、 饭店产品品的特征征（一） 有形产品品和无形形服务的的结合（二） 不可储存存性（三） 季节性明明显（四） 易模仿性性（五） 多样性（六） 对信息的的依赖性性强三、 饭店整体体产品(一) 饭店整体体产品的的内容1、 核心产品品它是指消消费者购购买一种种酒店产产品时所所获得的的利益或或基本效效用。这这是饭店店整体产产品概念念中最基基本、最最主要的的部分。2、 形

40、式产品品它是核心心产品借借以实现现的形式式，即产产品实体体和服务务的形象象。3、 期望产品品它是指顾顾客在购购买某一一饭店时时随之产产品的种种种期望望。4、 延伸产品品它是指顾顾客购买买饭店产产品时所所获得的的全部附附加服务务和利益益。5、 潜在产品品（三） 饭店整体体产品观观念的意意义（1） 它以饭店店客人利利益的实实现和需需求的满满足为核核心，指指导饭店店营销组组合策略略的制定定和实施施，指导导饭店整整个营销销管理活活动的进进行。（2） 饭店产品品只有在在五个层层次上进进行最佳佳的组合合，才能能形成产产品的竞竞争优势势，才能能确立本本饭店产产品的市市场地位位。（3） 围绕核心心产品，酒酒店

41、可以以在其他他四个层层次上进进行产品品的差异异化，创创造就饭饭店的产产品特色色。（4） 随着现代代市场经经济的发发展和饭饭店市场场竞争的的加剧，饭饭店为客客人提供供的延伸伸产品和和潜在产产品在市市场竞争争中显得得越来越越严重。第二节 饭店产品品生命周周期策略略一、 产品生命命周期理理论产品生命命周期是是指一种种产品从从正式投投入市场场开始，经经过成长长、成熟熟，最后后被市场场淘汰，退退出市场场为止的的全部过过程。产品的生生命周期期一般包包括四个个阶段，即即投入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期。二、 产品生命命周期理理论在饭饭店业中中的应用用(一) 介绍期的的饭店产产品营销销策略1、 高价快

42、速速推销策策略2、 高价低费费用策略略3、 低价快速速推销策策略4、 低价渗透透市场策策略(二) 成长期的的营销策策略(一) 提高产品品质量，增增加产品品的服务务特色，创创造饭店店的拳头头产品。(二) 进入新的的分销渠渠道。(三) 说服与渗渗透策略略。 （三三） 成成熟期的的营销策策略1、 调整市场场策略2、 改进产品品策略3、 改进营销销组合策策略（四） 衰退期的的营销策策略第三节 饭店新产产品的开开发一、 饭店新产产品的涵涵义饭店新产产品是指指与市场场上已有有产品有有一定差差别或完完全不同同的产品品。（一） 全新产品品（二） 换代新产产品（三） 改进新产产品（四） 仿制新产产品二、 饭店新

43、产产品开发发的意义义（一） 新产品的的开发，可可以增强强酒店的的市场开开拓能力力，扩大大销售范范围，提提高市场场占有率率，使饭饭店利润润稳定增增长。（二） 新产品的的开发，是是提高饭饭店竞争争力的重重要手段段。（三） 新产品的的开发，是是饭店适适应市场场变化，更更好满足足饭店客客人需求求的重要要途径。三、 饭店新产产品开发发的要求求1、 新产品要要有特色色、有新新意2、 新产品要要有针对对性3、 新产品要要有适应应性4、 新产品要要有经济济性四、 饭店新产产品开发发的程序序（一） 构思的收收集（二） 构思的筛筛选（三） 概念的发发展和测测试（四） 商业分析析（五） 产品开发发（六） 试营业（七

44、） 正式营业业第四节 饭店产品品品牌一、 饭店产品品品牌理理论（一） 饭店产品品品牌的的涵义饭店产品品品牌就就是关于于酒店产产品的名名称、标标记、符符号或特特殊设计计，或者者它们的的某种组组合。（二） 饭店产品品品牌的的构成 饭店产产品品牌牌是一个个包括品品牌名称称、品牌牌标志和和商标在在内的综综合体。(三) 饭店店产品品品牌的特特征1、品牌牌是饭店店的无形形资产2、品牌牌是饭店店的个性性体现3、品牌牌具有排排他性4、饭店店品牌以以客人为为中心5、品牌牌是一种种信息传传递 (四四) 品牌对对饭店市市场营销销的意义义 (11) 饭饭店将无无形的服服务通过过品牌有有形化，并并塑造出出鲜明的的产品形形象，便便于饭店店消费者者识别购购买，促促进产品品销售。 （2）拥拥有品牌牌有利于于酒店获获得较高高的利润润。 （3）饭饭店通过过品牌加加盟，形形成了广广泛的预预订网络络，拓展展了销售售渠道，节节约了促促销费用用。 （4）饭饭店通过过品牌这这个载体体，可以以凝聚整整合内部部资