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1、本科毕业业论文题 目目大学生群群体日本本电子产产品品牌牌忠诚度度的实证研究究以华华中农业业大学在在校大学学生的调查为例例姓 名名龚太华 学 号号05100240008专 业业市场营销销指导教师师严奉宪职 称称 教教授中国武武汉二九九年六月分类号 密级级华中农业业大学本本科毕业业论文大学生群群体日本本电子产产品品牌牌忠诚度度的实证证研究以华华中农业业大学在在校大学学生的调查为例例Empiiriccal Ressearrch ofCColllegeeStuddenttsBraand LoyaaltyyAbouut JJapaanesseEllecttronnic ProoducctsTakeeHu

2、aazhoongAAgriicullturralUnniveersiitysstuudennts as anExammplee学生姓名名：龚太太华学生学号号：055102240008学生专业业：市场场营销指导教师师：严奉奉宪教授授华中农业业大学经经济管理理学院二00九九年六月华中农业大学本科毕业论文目录摘要IIIAbsttracctIIII一、绪论论1（一）研研究背景景、目的的及意义义1（二）文文献综述述21.品牌牌忠诚的的内涵222.行为为情感模模型23.品牌牌忠诚的的误区334.总结结与评述述3（三）研研究方法法与技术术路线33二、实证证研究设设计4（一）研研究模型型与假设设41.日本本电

3、子品品牌忠诚诚度模型型构建442.研究究变量界界定53.研究究假设的的提出66（二）问问卷设计计及问卷卷调查771.问卷卷结构772.调查查基本情情况8（三）数数据分析析方法881.描述述性统计计分析882.信度度分析883.模型型假设检检验8三、研究究结果分分析9（一）描描述性统统计分析析91.样本本基本信信息92.人口口变量分分析93.关注注度分析析10（二）信信度分析析11（三）相相关分析析12四、研究究结论与与建议113（一）研研究结论论13（二）建建议144五、本研研究的不不足与未未来研究究方向115（一）本本研究的的不足115（二）未未来研究究的方向向15参考文献献：166致谢：1

4、18附录：11929摘要提起日本本品牌，为为中国人人所熟知知的是其其电子产产品，曾曾经日本本品牌以以其高技技术含量量、高品品质赢得得了中国国市场，但自2OO世纪9OO年代末末以来，日日本品牌牌在中国国开始走走下坡路路，在中国国市场上上耳熟能能详的日日本电子子品牌被被一些内内地品牌牌及欧美美品牌赶赶超，渐渐渐地失失去了以以往的光光辉。于于是，业业内人士士宣称，日日本品牌牌已显颓颓势，将将逐渐淡淡出大陆陆市场。日本电子品牌到底怎么呢，大学生眼中的日本电子品牌又怎样呢？通过本文笔者将探究日本品牌落寞的背后，从日本品牌在中国大学生心目中的认知、态度和行为变量着手，从日本电子品牌忠诚度的角度分析其中国区

5、域的市场状况，并以此为据，提出相应的解决对策。关键词：大学生生；日本本电子产产品；品品牌忠诚诚；实证证研究AbsttracctRefeer tto JJapaanesse BBrannd, Chiinesse aare alwwayss faamilliarr wiith itsseleectrroniic pprodductts. Befforee, JJapaanesse BBrannd wwhicch mmeanns hhighh-teechnnoloogy andd hiigh-quaalitty wwin thee Chhineese markket. Sincce 119900s,

6、 Jappaneese Braand beggan to decclinne iin tthe Chiinesse mmarkket, anndthhen cauughtt upp byy Euuroppeann annd CChinnesee brrandd, llostt itts mmarkket.Hennce, soome peoopleeof eleectrroniic iinduustrry ssaidd thhat Jappaneese Braandaare faddingg, aand willl ffadee awway froom CChinnesee maarkeet.

7、Howw abboutt Jaapannesee Brrandd? HHow do colllegge sstuddentts tthinnk oof JJapaanesse BBrannd? In thiis ppapeer, thee auuthoor ttriees tto eexplloree thhe rreasson leaadinngJaapannesee Brrandds faailuure, frromtthe vieew oof BBrannd LLoyaaltyy, wwhicch cconttainns ccolllegee sttudeentsscoggnittion

8、n, aattiitudde aand behhaviior of Jappaneese Braand. Annd pput forrwarrd ccorrrespponddingg sooluttionns, andd coounttermmeassurees.Key worrds：Colllegge SStuddentt,Jaapannesee Elecctroonicc Prodductt, BBranndLooyallty,Emppiriicall Reeseaarchh一、绪论论20088年末金融融危机在在全球肆肆虐，发达国国家消费费市场严严重萎缩缩，而中中国市场场一枝独独秀，日日本

9、逐渐渐意识到中国市市场的重重要战略略地位，并并开始加加强对中中国市场场的投资资。由此此，日本本开始在在价格上上、公关关上和经经营体制制上有所所反省并并做出一一些努力力，逐步步挽回了了一些市市场份额额。但是是，基于于中国市市场上激激烈的竞竞争和日日本品牌牌以往经经营布局局和理念念上的一一些错误误，日本本品牌想想要在中中国市场场上东山山再起，需需要付出出十分艰艰苦的努努力。品牌忠忠诚度作作为顾客客价值和和企业价价值的载载体，是是企业的的核心资资产，良良好的品品牌忠诚诚度可以以提升企企业产品品或服务务的形象象，可以以带动和和吸引新新的消费费者，可可以帮助助企业加加速市场场扩张的的步伐。日本品牌今后所

10、要走的路任重而道远，提高品牌忠诚度是第一步。（一）研研究背景景、目的的及意义义近年来，在欧美、韩国和国内电子品牌的夹击下，日本电子品牌在中国已处于明显劣势。商务部的统计显示，除了相机和PSP等传统强势垄断产品，日本电子品牌目前在国内的市场份额已萎缩至15%，远不敌韩国和欧美品牌。在苏宁和国美等几大家电卖场，日本电子品牌也早已不是销售主流，品牌数量屈指可数。各大经销商不再把日本品牌作为销售的重点，而更看好势头正盛的韩国三星、LG或国产品牌，欧美的家电也正以其实用性冲击日本电子品牌。当代大学学生是一一个特殊殊的群体体，他们们特立独独行、追追求自我我，没有有稳定的的收入，却却拥有极极高的消消费能力力

11、，电子子产品已已然成为为大学生生消费的的新宠，开开学三大件电脑、手手机、MMP3，一一个都不不能少。作作为重要要的电子子产品品品牌，日日本品牌牌同样受受到很高高的关注注，但是是历史方方面的原原因却经经常干扰扰他们选选择日本本品牌，到到底在大大学生的的心目中中，日本本品牌的的忠诚度度如何，哪哪些是影影响品牌牌忠诚度度的主要要因素，本本文将以以华中农农业大学学的大学学生为例例，通过过实地调调查，探探索大学学生对日日本电子子品牌的的基本态度度和主要要影响因因素。（二）文文献综述述1.品牌牌忠诚的的内涵Copeelannd(119233) 首首次提出出“品牌持持续性”这一与与品牌忠忠诚相关的概概念,至

12、至此关于于品牌忠忠诚的研研究愈演演愈烈，但是学术界对于品牌忠诚的界定至今尚未达成统一，人们对品牌忠诚内涵的理解存在分歧，不同的学者从不同的角度定义品牌忠诚，缺乏全局性质的定义。综合前人的研究，品牌忠诚应该把态度倾向和行为取向结合起来综合考察，真正的品牌忠诚是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。Grifffinn(19995)把态度度倾向与行行为取向向结合起起来分析析，依据据顾客重重复购买买的频度度和积极极态度的的强度，把把顾客忠忠诚分为为四种状状态：第第一种状状态为忠忠诚，是是指顾客对供供应商的的产品和和服务具具有高的的再购率率的同时时，伴随随着强烈烈的相对对态度；第二种种状态为为虚假忠忠诚，

13、是是指顾客客虽然有有高的再再购率，但但对该产产品和服服务的态态度却很很弱；第三种种状态为为潜在忠忠诚，是是指顾客对某某一品牌牌表现出出强烈的的相对态态度但购买很很少或没没有购买买；第四种种状态为为不忠诚诚，是指顾客对供供应商产产品或服服务既不不偏爱也也很少购购买。2.行为为情感模模型以Griiffiin(119955)的相相关研究究为基础础，国内内学者计计建、陈陈小平运运用情感感忠诚度度与行为为忠诚度度的二维维坐标,并对情情感忠诚诚度和行行为忠诚诚度进行行分类、量量化，得得出了品品牌忠诚诚度分析析的行为为情感感模型。该该模型建建立在情情感忠诚诚度和行行为忠诚诚度形成成的矩阵阵的基础础上,将两者

14、者按概念念分别划划分为高高、中、低低三类忠忠诚度,从而形形成了99 个区区域，(如图图1)。图1 行行为情情感模型型（Figg1 Beehavviorr annd eemottionn moodell）3.品牌牌忠诚的的误区品牌忠诚诚度对企企业来说说，是竞竞争中取取胜的关关键因素素，企业业应当努努力培养养顾客的的品牌忠忠诚度。但但很多企企业对于于什么是是品牌忠忠诚度，以以及如何何培养顾顾客的品品牌忠诚诚度等问问题的理理解上存存在诸多多误区。误区一一：顾客客满意等等于品牌牌忠诚，实际上上品牌忠忠诚不同同于顾客客满意,前者属于于长效的的行为，后后者是短短期的交交易描述述；误区区二：价价格低廉廉赢得

15、品品牌忠诚诚，其实实价格战战不仅无无益于品品牌忠诚诚的培养养，反而而会将忠忠诚顾客客变成价价格敏感感顾客，最最终损害害企业的的利益；误区三三：占有有率越高高品牌忠忠诚度越越高，实实质上高高占有率率不一定定代表高高忠诚度度，但拥拥有高忠忠诚度，企企业占有有率一定定不会低低。4.总结结与评述经研究发发现，现现有的品品牌忠诚诚度研究大都围绕品牌牌忠诚度度的影响响因素展展开，对对于品牌牌忠诚分分类表现现的研究究涉及甚甚少，这这对于处处在市场场经济时时代的企企业真正正把握消消费者的的心态是是很不利利的，因因此作者者尝试从从消费者者行为学学的角度度打开洞洞悉顾客客品牌忠忠诚的大大门，利利用多学学科渗透透的

16、优势势，从小小角度发发现大问问题，为为品牌忠忠诚的研研究添砖砖加瓦。具具体来说说，就是是在Griiffiin和计建、陈陈小平的的研究基基础上、引引入认知知忠诚变变量，从从三个方面面立体研究究消费者者的品牌牌忠诚度度，分别别是：(1)顾顾客的品品牌认知知忠诚；(2)顾客的品品牌态度度忠诚；(3)顾客的品品牌行为为忠诚。创建新新的理论论研究模模型，努努力克服服品牌忠忠诚的误误区，为为实际应应用奠定定良好的的理论基基础。（三）研研究方法法与技术术路线本文借鉴鉴国内外外的研究究成果，结结合研究究假设和和假设验验证的需需要，主主要采取取文献研研究法、观观点归纳纳法、随随机抽样样调查法法、SPPSS统统计

17、分析析法以及及结论对对策研究究法，努努力实现现定性和和定量相相结合的的方法进进行相关关研究。首先，通通过阅读大大量文献献，理解解前人的的研究，再再结合电电子产业背景景，做好文文献研究究和观点点归纳；接着，根据相关的理论研究，创建新的品牌忠诚模型，并深入顾客群体进行随机调查；再接着，运用SPSS软件对收集的数据进行分类统计和数理分析，对模型假设作出修正；最后，统计研究大学生日本电子品牌的实际忠诚度，得出结论和提出建议。(如图2)本文的研研究技术术路线图图如图22所示：实证调查品牌忠诚分类模型统计分析结论与建议问卷设计行业特点分析相关文献研究图2 技技术路线线（Figg2 TThe tecchni

18、icall rooutee off thhis papper）二、实证证研究设设计（一）研研究模型型与假设设1.日本本电子品品牌忠诚诚度模型型构建顾客满意度竞争品牌态度价格容忍度质量容忍度品牌知晓晓度识别联想想品牌联想想首选品牌牌继续购买买推荐购买买购物时长长历史因素素认知 行行为忠诚 忠忠诚忠诚态度忠诚图3品牌牌忠诚研研究模型型（Figg3 BBrannd lloyaaltyy reeseaarchh moodell）如图3所所示，本本文建立立的研究究模型包包括品牌牌忠诚的的三方面面，分别别是认知知忠诚、态态度忠诚诚和行为为忠诚。三者之间有联系也有区别，真正的品牌忠诚者应该同时符合三者。从认

19、知忠诚到态度忠诚再到行为忠诚是一个渐进的过程，三者之间相互影响。三者各自包含4个测量变量，认知忠诚包括品牌知晓度、识别联想、品牌联想和首选品牌，态度忠诚包括顾客满意度、竞争品牌态度、价格容忍度和质量容忍度，行为忠诚包括继续购买、购物时长、推荐购买和历史因素。2.研究究变量界界定本文综合合提炼出出12个品牌忠忠诚度的的测量变量量，品牌牌知晓度度、识别别联想、品品牌联想想和首选选品牌属属于认知知忠诚，顾客满满意度、竞竞争品牌牌态度、价价格容忍忍度和质质量容忍忍度属于于态度忠忠诚，继继续购买买、购物物时长、推推荐购买买和历史史因素属属于行为为忠诚。在以往往的研究究中，国国内外学学者对这这些变量量的内

20、涵涵存在不不同的理理解，在在此对研研究模型型中所涉及的的变量进进行界定定。品牌知晓晓度是指指品牌为为消费者者所知晓晓的程度度，它是衡量量消费者者对品牌牌内涵及及价值的的认识和和理解度度的标准准，是品品牌资产产的重要要组成部部分。识别联想想是指消消费者认认为品牌牌表达其其自我观观念的能能力，以消费费者行为为、自我我形象和和产品形形象为基基础，可可以通过过购买或或使用的的品牌形形象来丰丰富个人人的形象象。品牌联想想是指消消费者由由品牌而而产生的的印象，如如产品特特征、消消费者构构成、消消费者利利益、竞竞争对手手等，其其联想内内容因品品牌不同同而各异异。首选品牌牌是指消费费者在同同类或相相近产品品的

21、选购购过程中中，始终终将某品品牌作为为第一选选择。顾客满意意度是指指顾客的感感知质量量与顾客客心中的的预期产产品或服服务相比比之后的的满意度度，以及及顾客对对该产品品或服务务的整体体满意度度。竞争品牌牌态度是是指顾客客对同类类竞争品品牌的态态度表现现，是否否几乎不不购买其其它品牌牌，再或或是没有有明确的的品牌导导向，品品牌忠诚诚度越高高转移成成本越高高。价格容忍忍度是指指顾客可可以接受受的价格格变动的的最大程度度，对于于信赖的的企业或或品牌，顾顾客的承承受能力力一般较较强，即即敏感度度较低；而对于于不喜爱爱和不信信赖的企企业或品品牌，顾顾客的承承受能力力较弱，即即敏感度度较高。质量容忍忍度是指

22、指顾客可可以接受受的质量量风险或或质量问问题的最最大程度度，忠诚度度高者对出现现的质量量事故会会以宽容容和同情情的态度度对待，忠忠诚度低低者即使面对对一般事事故，也也会非常常反感，从而导致拒绝购买。继续购买买是指顾客客已经拥拥有该品品牌的良良好使用用经验并并将继续续购买和和使用该该品牌的的产品。推荐购买买是指向向其他消消费者推推崇与介绍某品品牌，包包括推崇崇的意向向与强度度、推崇崇的商品品优势及及理由、介介绍的消消费经验验、消费费方式和和购买渠渠道、代代人购买买的意向向等。购物时长长是指顾顾客购买买产品或或服务所所花费的的时间。一一般说来来，顾客客挑选时时间越短短，说明明对企业业产品或或服务的

23、的忠诚度度越高，反反之则表表明顾客客的品牌牌忠诚度度越低。3.研究究假设的的提出下面针对对本文模模型中各各研究变变量之间间的关系系提出以以下研究究假设：（1）品品牌知晓晓度、识识别联想想、品牌牌联想和和首选品品牌与认认知忠诚诚的关系系。认知知忠诚是是品牌忠忠诚的基基础，根根据文献献研究和和实践经经验，主主要包括括品牌知知晓度、识识别联想想、品牌牌联想和和首选品品牌，他他们是认认知忠诚诚的主要要测量变变量，现现作如下下假设：H1品牌牌知晓度度对认知忠忠诚具有有显著的的正相关关影响；H2识别别联想对对认知忠忠诚具有有显著的的正相关关影响；H3品牌牌联想对对认知忠忠诚具有有显著的的正相关关影响；H4

24、首选选品牌对对认知忠忠诚具有有显著的的正相关关影响；（2）顾顾客满意意度、竞竞争品牌牌态度、价价格容忍忍度和质质量容忍忍度与态态度忠诚诚的关系系。态度度忠诚是品品牌忠诚诚的核心心内涵，根据文献研究和实践经验，主要包括顾客满意度、竞争品牌态度、价格容忍度和质量容忍度，他们是态度忠诚的主要测量变量，现作如下假设：H5顾客客满意度度对态度度忠诚具具有显著著的正相相关影响响；H6竞争争品牌态态度对态态度忠诚诚具有显显著的正正相关影影响；H7价格格容忍度度对态度度忠诚具具有显著著的正相相关影响响；H8质量量容忍度度对态度度忠诚具具有显著著的正相相关影响响；（3）继继续购买买、购物物时长、推推荐购买买和历

25、史史因素与与行为忠诚诚的关系系。行为为忠诚是是品牌忠忠诚的最最直接表表现，根根据文献献研究和和实践经经验，主主要包括括继续购购买、购购物时长长、推荐荐购买和和历史因因素，他他们是行行为忠诚诚的主要要测量变变量，现现作如下下假设：H9继续续购买对对行为忠忠诚具有有显著的的正相关关影响；H10推推荐购买买对行为为忠诚具具有显著著的正相相关影响响；H11购购物时长长对行为为忠诚具具有显著著的正相相关影响响；H12历历史因素素对行为为忠诚具具有显著著的正相相关影响响。（二）问问卷设计计及问卷卷调查1.问卷卷结构问卷主体体由两部部分构成，分别别是基本本信息和和态度量量表，主主要内容容如下：第一部分分：基

26、本本信息根据研究究的需要要，基本本信息部部分主要要包括性性别、年年级和月月消费额额等基本本人口变变量，非非必要选选项一律律摒弃，加加强了研研究的针针对性，后后期可以以进行关关注度分分析和样样本分布布分析。第二部分分：态度度量表态度测量量的特殊殊性导致致在研究究过程中中常会无从从下手，而态度量表是测量顾客忠诚的最有效方法。但是，品牌忠诚度的测量是一个量化分析的过程，首先需要对测评指标进行量化，为此本研究新引入三个变量认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚。量表中的的认知忠忠诚部分分主要是是涉及品品牌认知知(4、5)、识识别联想想（6、7）、品牌牌联想（8、9）和首选选品牌（10、11）的问题题，态度忠忠诚

27、部分分主要包包括顾客客满意度度（1217）、竞争争品牌态态度（18、119）、价格容容忍度（20、21）和质量量容忍度度（22、23），行为为忠诚部部分则重重点关注注继续购购买（24、225）、推荐购购买（22628）、购物物时长（29、30）和和历史因因素（331、32）的的问题。每每个因素素至少分为2个问题，保保证调查查的准确确性。答案基基为5级态度度量表，为完全同意、基本同意、不同意、基本不同意和完全不同意，分别对应数值5、4、3、2、1，数值越高品牌忠诚度越高。2.调查查基本情情况本次调查查主要在在华中农农业大学学校内完完成，样样本全部部为在校校大学生生，抽样样方法为为分群随随机抽样样

28、，调查查地点为为图书馆馆三楼阅阅览室，调查对象是熟悉电子产品的大学生。总计发放问卷100份，回收100份，回收率100%。其中无效问卷6份，有效问卷94份，有效回收率为94%。（三）数数据分析析方法1.描述述性统计计分析描述性统统计分析析的目的的在于对对一组数数据的全全貌进行行概括和和描述，从从而更好好的理解解这些数数据所包包含的信信息。本本文将利利用SPPSS113.00软件对对问卷数数据进行行描述性性统计分分析，以以掌握样样本的人人口统计计特征，并并对研究究变量的的各项统统计表现现如均值值、标准准差等进进行分析析和说明明。2.信度度分析信度（RReliiabiilitty）是是指测量量的可

29、靠靠性、稳稳定性和和一致性性，即测测量结果果是否可可靠以及及测量工工具（调调查问卷卷或量表表）能否否稳定地地测量出出所测的的事物或或变量。分分析信度度的指标标主要是是信度系系数，信信度系数数越高则则信度越越高。信信度系数数是一种种相关系系数，主主要包括括稳定（Stability）系数、等值（Equivalence）系数和内在一致性（Internal Consist-emcee）系数等，本研究中采用了克朗巴哈a信度系数法，对问卷的信度进行了检验。3.模型型假设检检验本文构建建的研究究模型包包含多个个研究变变量，这这些变量量都是潜潜在变量量且相互互之间存存在复杂杂的因果果关系，本本文采用用Perr

30、sonn相关性性分析以以及回归归分析对对研究模模型中研研究变量量之间的的假设关关系进行行分析和和检验。皮尔逊卡方检验可以判断两个变量之间是否存在内在的联系。 零假设为变量之间没有联系。三、研究究结果分分析（一）描描述性统统计分析析1.样本本基本信信息表1样本本基本信信息Tablle1Thee baasiccinfformmatiion of sampple分类频数百分比%性别男4851.11女4648.99年级大一3335.11大二1718.11大三2122.33大四1718.11研究生66.4月消费额额300以以下66.4300-50004345.77500-100004143.661000

31、0以上44.3如表1所所示，抽抽样样本本的男女女比例接近近1/11,符合合自然生生长规律律，有效效排除了了性别因因素可能能对品牌牌忠诚产产生的影影响。年年级分布布比较平平均，除除了研究究生的比例相对对偏低，大大一、大大二、大大三和大大四的样样本量比比较平均均，符合合华中农农业大学学在校本本科生和和研究生生的现状状，可以以真实反反映华农农大学生生的日本本电子品品牌忠诚诚度。被被调查者者的月消消费额基基本分布布在3000至10000之间间，占样样本总量量的近990%，属属于绝大大多数，与与前人对对中国大大学生消消费能力力的研究究相近，说说明华农农的抽样样样本可可以真实实反映中中国大学学生对日日本电

32、子子品牌的的忠诚度度。综上上所述，抽抽样样本本完全符符合研究究所需的的真实性性和准确确性，可可以进行行近一步步的深入入研究。2.人口口变量分分析分别对问问卷中的的认知忠忠诚、态态度忠诚诚和行为为忠诚部部分作简简单均值值统计，导导出新的的变量认认知忠诚诚变量、态态度忠诚诚变量和和行为忠忠诚变量量。利用用SPSSS111.5中中的皮尔尔逊卡方方独立性性检验，分分析人口口变量对对认知忠忠诚、态态度忠诚诚和行为为忠诚的的影响程程度，结结果如表表2。表2 人人口变量量对品牌牌忠诚的的影响Tablle2TThe immpacct ofpoopullatiion varriabble on braand l

33、oyyalttyP值性别年级月消费额额认知忠诚诚.1822.3000.2077态度忠诚诚.4711.5866.1877行为忠诚诚.1888.5222.1055如表2所所示，可可以清晰晰地比较较人口变变量对品品牌忠诚诚的皮尔尔逊卡方方独立性性检验PP值，在显著性性水平=0.05的的水平下下，性别、年年级和月月消费额额等人口口变量对对认知忠忠诚、态态度忠诚诚和行为为忠诚的的P值远远远大于于0.005，影影响并不不显著。由此可见，性别、年级和月消费额的区别，并不能影响其对日本电子品牌的品牌忠诚度。3.关注注度分析析表3品牌牌忠诚测测量因素素关注度度排名Tablle3 Thee atttenntioo

34、n rrankkingg off meeasuurinng ffacttor on braand loyyaltty品牌忠诚诚因素均值排名品牌知晓晓度2.51110识别联想想2.7776品牌联想想3.0772首选品牌牌2.14412顾客满意意度3.5221竞争品牌牌态度2.28811价格容忍忍度2.5559质量容忍忍度2.5888继续购买买2.6557推荐购买买2.8995购买时长长2.9443历史因素素2.9004问卷主体体部分利利用五分分态度量表表研究日日本电子子品牌忠忠诚度的的12个测量因素素在大学学生心中中的价值值，现将大学生生对日本电电子品牌牌忠诚度度各因素素关注程程度进行行比较，结

35、结果如表表3。从整体上上看，大大学生对对各因素素的赋值值集中在在3左右，也也就是不不确定，各因素素之间不不存在显显著的差差异，说说明日本本电子品品牌在大大学生心心目中的的忠诚度度比较模模糊，没没有明显显的认识识和购买买动机，大大学生对对日本品品牌的忠忠诚度低低。关注注度排名名第一是是顾客满满意度，大大学生对对它赋值值是3.51，表表明大学学生对日日本电子子品牌的的质量、价价格、服服务、品品牌、外外形和整整体的满满意度较较高，虽虽然日本本电子品品牌在大大学生群群体中的的现有品品牌忠诚诚度低，但但是作为为品牌忠忠诚度的的基础，顾客的满意度度却比较较高，说说明通过过一系列列行之有有效的举举措可以以成

36、功地地提高在在校大学学生的日日本品牌牌忠诚度度。（二）信信度分析析就本文而而言，信信度分析析主要是是指问卷卷中设置置的问题题真实反映映大学生生日本电电子品牌牌忠诚度度的程度度。可靠靠性分析析的方法法很多，不不同的方方法得到到的结果果说明的的是可靠靠性的不不同方面面。一般般的分析析方法有有重复评评测法、折折半法以以及克朗朗巴哈aa信度系系数法，本本研究采采用的是是克朗巴巴哈a信度系系数法，公公式如下下：公式中：K表示量量表中总总的题项项数为第i题题题分的的题内方方差为总体项项（总得得分）的的方差利用SPPSS111.55统计软软件对调调查样本本进行可可靠性分分析。根根据Guuilffordd的建

37、议议，信度度系数若若大于00. 77，表示示数据可可信度相相当高；当系数数介于00.355到0.77之间时时表示信信度尚可可；若小于于0.335则信信度低。结结果显示示，本问问卷的信信度系数数为0.887322，远远远大于00.7，这这表明本本次问卷卷调查所所获得的的数据可可信度相相当高。（三）相相关分析析认知忠诚诚、态度度忠诚和和行为忠忠诚三大大部分构构成整体体品牌忠忠诚，前前文根据据文献研研究和实实践经验验分别提出出4个测量量变量，并作出出对认知知忠诚、态态度忠诚诚和行为为忠诚正正向影响响的假设设。现利利用Peersoon相关关性分析析，研究究品牌知知晓度、识识别联想想、品牌牌联想、首选品

38、品牌与认认知忠诚诚的相关关性，顾顾客满意意度、竞竞争品牌牌态度、价价格容忍忍度、质质量容忍忍度与态态度忠诚诚的相关关性，继继续购买买、购买买时长、推荐购买、历史因素与行为忠诚的相关性。其结果如如表4所示，在在显著性性水平=0.05的的水平下下，品牌知知晓度、识识别联想想、品牌牌联想、首首选品牌牌与认知知忠诚的的正向关关系显著著，顾客客满意度度、竞争争品牌态态度、价价格容忍忍度、质质量容忍忍度与态态度忠诚诚的正向向关系显显著，继续购购买、推推荐购买买、历史史因素与与行为忠忠诚的正正向关系系显著。只有购购买时长长与行为为忠诚的的相关性性检验P值0.00780.005,正向关关系不显显著，故故假设不

39、不成立略略去。表4样本本相关分分析Tablle4Thee corrrelaatioon ccoeffficciennt oof llateent variiablles品牌知晓晓度识别联想想品牌联想想首选品牌牌认知忠诚诚Persson Corrrellatiion.7722.8377.7444.8444sig.0055.0022.0111.0000顾客满意意度竞争品牌牌态度价格容忍忍度质量容忍忍度态度忠诚诚Persson Corrrellatiion.7244.4244.5300.5700sig.0122.0000.0355.0211继续购买买推荐购买买购买时长长历史因素素行为忠诚诚Perss

40、on Corrrellatiion.6933.8400.1833.7266sig.0077.0000.0788.0177由此可见见，假设设检验的的结果如如表5：表5研究究假设验验证结果果Tablle5 Thhe ttestt resuult of reseearcchhypootheesiss 研究究假设 检检验结果果H1品牌牌知晓度度对认知知忠诚具具有显著著的正相相关影响响 是是H2识别别联想对对认知忠忠诚具有有显著的的正相关关影响 是H3品牌牌联想对对认知忠忠诚具有有显著的的正相关关影响 是H4首选选品牌对对认知忠忠诚具有有显著的的正相关关影响 是H5顾客客满意度度对态度度忠诚具具有显著著

41、的正相相关影响响 是是H6竞争争品牌态态度对态态度忠诚诚具有显显著的正正相关影影响 是H7价格格容忍度度对态度度忠诚具具有显著著的正相相关影响响 是是H8质量量容忍度度对态度度忠诚具具有显著著的正相相关影响响 是是H9继续续购买对对行为忠忠诚具有有显著的的正相关关影响 是H10推推荐购买买对行为为忠诚具具有显著著的正相相关影响响 是H11购购物时长长对行为为忠诚具具有显著著的正相相关影响响 否H12历历史因素素对行为为忠诚具具有显著著的正相相关影响响 是四、研究究结论与与建议（一）研研究结论论(1)根根据综合合均值运运算，可可以得出出大学生生对日本本电子品品牌的平平均赋值值接近3，即大大学生对

42、对日本电电子品牌牌的忠诚诚并不显著著，大部部分大学学生处于于忠诚与与不忠诚诚之间，即即脆弱忠忠诚者或或潜在忠忠诚者。大学生对日本电子品牌的整体品牌忠诚度低，认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚均不显著，一方面是因为电子行业竞争异常激烈，品牌之间的差异性越来越小，消费者拥有更多的选择，很少固定选择某个品牌。另一方面是因为日系企业习惯性自大，喜欢照搬本国的管理与营销经验，很少从当地的国情出发，品牌的建设缺乏针对性。(2)根根据样本本基本信信息分析析，可以以看出大大学生的的月消费费额基本本分布在在3000和10000之间间，说明明大学生生的消费费能力依依然不是是很强，没没有能力力购买高高价商品品，这一一点同

43、时时受到测测量变量量价格容容忍度的的佐证。然而据调查，大学生普遍认为日本电子品牌的价格过高，从而导致空有认知忠诚和态度忠诚，却少有行为忠诚，如果给予更多的优惠，他们会积极考虑再次购买和推荐购买。(3)根根据人口口变量分分析，发发现性别别、年级级和月消消费额的的区别，并并不能真真正影响响其对日日本电子子品牌的的品牌忠忠诚度，说明日日本电子子品牌在在大学生生群体中中受众较较广。反过来来也说明日日本电子子品牌并并没有做做好市场场细分，缺乏以性别和年龄等特质为导向的市场推广，特别是大学生群体中普遍存在的各种族群，他们彼此拥有共同的特征，品牌忠诚度的建立可以充分利用这些特点，做到集中突破。(4)根根据相

44、关关性分析析，行为为忠诚的的测量变变量购买买时长被被剔除，说说明电子子商品的的购买时时长并不不能影响响大学生生对日本本电子品品牌的忠忠诚度，主要要因为电电子商品品属于精精密产品品，有必必要进行行性能的的详细对对照。同同时，本本研究也也适时关注注到历史史因素对对日本电电子品牌牌忠诚度度的影响响，通过过研究发发现大学学生态度度上很在在意历史史因素，但但在行为上上并不是是很显著著。（二）建建议(1)针针对日本本电子品品牌忠诚诚度较低的现现况，相相关企业业急需改变变过于自自我的管管理和营营销模式式，切实实满足消消费者的的现实需需求和心理需需求，逐渐培培养目标标市场的的认知忠忠诚、态态度忠诚诚和行为为忠

45、诚，将将潜在忠忠诚者发发展成为为忠诚者者，并加加强脆弱弱忠诚者者的维护护工作。(2)利利用市场场调研或或信息管管理系统统及时反反馈有效效的市场场信息，根据大学学生的现现实消费费能力，做做到合理理定价，努努力做好好售价与市场接接受度的的平衡。同时，可以在校园内举行不定期的促销活动，直接送货上门，减少中间环节，给予学生更多的实惠。(3)淡淡化产品品的同质质性，突突出产品品的特色色，吸引引大学生生的眼球球，特别别是各种种学生群群体的喜喜欢。比如运运动系列列的产品品就重点攻攻坚喜欢欢运动的的大学生生，近而而可以产生生群体效效应，而而不是仅仅将将大学生生简单地地看成一一个整体体，营销销方式的的细化有有助于培培养真正正的品牌牌忠诚度度。(4)大大学生是是高知识识人群，购购买电子子产品倾倾向于研研究参数数，故在在电子产产品的营营销过程程中，应应仔细地地介绍相相关参数数，让大大学生顾顾客深入入了解产产品。同同时，日日本电子子品牌应应该加强强关系营营销，为为中国的的社会和和环境作作出应有有的贡献献，努力减减小历史史因素对对品牌忠忠诚的影影响。五、本研研究的不不足与未未来研究究方向（一）本本研究的的不足由于笔者者知识水水平和