零售终端操作系列之三零售终端的价格如何有效掌控efdm.docx

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1、 零售终端端操作系系列之三三零售售终端的的价格，如如何有效效掌控？终端零售售价格的的混乱将将直接导导致中间间商（包包括经销销商和零零售商）的的利润无无法得到到保证，使使他们销销售产品品的积极极性大大大降低，毕毕竟中间间商销售售产品的的主要利利润来源源于产品品的价差差。并且且，终端端零售价价格混乱乱，消费费者购买买产品时时就会设设法寻找找价格最最低的零零售网点点，这样样会减少少产品的的销售机机会。另另外，终终端零售售价格混混乱还会会影响厂厂商关系系，导致致厂家在在渠道领领域口碑碑很差，经经销商会会认为该该企业价价格管控控能力很很差，难难以赚取取稳定的的利润，从从而拒绝绝经销该该企业产产品。总之之

2、，混乱乱的终端端零售价价格，将将会导致致各方的的利益都都受到损损失。因因此，要要想控制制好小型型零售终终端，一一定要管管控好零零售终端端的价格格。通路路价格要要稳定通路路价格的的变动最最终会波波及到终终端零售售价格的的变动上上，要控控制好终终端零售售价格，就就要对产产品流通通的全过过程进行行控制，要要对通路路价格进进行管控控，保证证通路价价格不乱乱。只有有通路价价格在厂厂家可控控范围内内，才能能谈得上上维持终终端零售售价格稳稳定。厂家要防防止通路路价格混混乱，既既要抓源源头，还还要抓过过程。抓抓源头就就是指厂厂家要制制定完善善的价格格政策，价价格政策策没有漏漏洞，不不留下隐隐患；抓抓过程就就是

3、指厂厂家要对对分销过过程中各各环节的的价格进进行管理理和控制制，保证证产品在在分销过过程中各各环节的的价格不不乱。1.价格格政策要要考虑整整个价格格体系厂家家对价格格的管理理和控制制不能仅仅停留在在一级经经销商层层面，还还要对整整个价格格体系的的各个环环节进行行管理和和控制。首先先，设计计好通路路各环节节的级差差价格体体系，每每一级别别的利润润设置不不可过高高，也不不可过低低。过高高容易引引发降价价竞争，过过低调动动不了中中间商的的积极性性。其次次，厂家家的价格格政策不不仅要考考虑出厂厂价，还还要考虑虑产品从从出厂一一直到消消费者整整个通路路各环节节的价格格，处理理好出厂厂价、一一批价、二二批

4、价和和零售价价之间的的关系，确确保销售售通路各各个层次次、各个个环节的的成员都都能获得得合理的的利润。2.地区区价格的的差异不不应造成成价格体体系的混混乱厂家家针对不不同的目目标市场场制定不不同的价价格政策策有时是是必要的的，但必必须掌握握一个原原则，那那就是不不同地区区的价格格差异不不足以使使价格体体系造成成混乱。3.实行行全国统统一报价价制，由由厂家补补贴运费费有的的厂家为为了防止止因地区区价格的的差异导导致价格格混乱，就就实行全全国统一一报价制制，即全全国统一一的经销销商提货货价，距距离远的的由厂家家补贴运运费。4.签订订合同时时就要明明确规定定稳定价价格的条条款为了了保证产产品在分分销

5、过程程中的价价格不乱乱，厂家家在和经经销商签签订合同同时就要要明确规规定稳定定价格的的条款，在在合同中中注明级级差价格格体系，对对各级价价格进行行规定和和限制，并并制定违违反价格格政策的的处理办办法。对对于不履履行价格格政策的的经销商商，要及及时严格格地执行行处罚。有的的厂家还还从经销销商所交交的预付付款中，提提取一定定比例作作为稳定定市场价价格的保保证金，如如发现乱乱价行为为则予以以扣除。5.供货货价就是是经销商商的出货货价如果果厂家想想给经销销商的利利润空间间大一点点，又要要保持价价格的稳稳定，那那么怎么么办呢？有一种种做法就就是，厂厂家给经经销商的的供货价价就是经经销商的的出货价价，经销

6、销商平进进平出，中中间没有有价差，经经销商的的利润完完全来自自于厂家家返利。实实力较强强的厂家家与经销销商合作作时，就就可以采采用这种种方法，但但要注意意返利的的周期要要短，一一般要月月返或季季返，经经销商的的经营利利润要较较高，而而且产品品要畅销销。案例例：经销销商的利利润完全全取决于于厂家返返利某乳乳品企业业采取的的价格政政策是这这样的：厂家卖卖给一级级经销商商的价格格是100.6元元一袋，而而一级经经销商也也按100.6元元一袋的的价格卖卖给下级级分销商商，一级级经销商商原则上上是没有有价差利利润的。然然后分销销商以稍稍高于110.66元一袋袋的价格格卖给零零售商。对于于按厂家家价格政政

7、策销售售产品的的一级经经销商，在在每个季季度结束束后，厂厂家按其其销售数数量的多多少，每每箱给予予较高金金额的返返利。而而对于不不按厂家家价格政政策销售售产品的的一级经经销商，则则扣发部部分返利利，甚至至不给返返利，直直至取消消其经销销权。也就就是说，一一级经销销商不是是靠差价价赚钱，而而是靠厂厂家的返返利赚钱钱。因为为厂家供供货价就就是经销销商的出出货价，如如果一级级经销商商违反了了厂家的的价格政政策，低低价出货货，厂家家不予返返利，这这就意味味着，一一级经销销商不仅仅一分钱钱赚不到到，还要要自己承承担降价价部分的的亏损，所所以谁也也不敢乱乱价。这样样就使得得产品在在市场上上价格保保持稳定定

8、，防止止了竞相相窜货、杀杀价等价价格混乱乱现象，同同时保证证了经销销商的利利润，提提高了其其经营的的积极性性。谨防防通路促促销“乱价”为了了促进销销售，厂厂家常开开展一些些阶段性性、区域域性的通通路促销销活动，如如向经销销商提供供一些费费用补贴贴，或采采用进货货附赠的的方式，以以赠品、促促销品为为诱饵，刺刺激经销销商进货货。通路路促销确确实可以以在一定定程度上上提高经经销商的的进货积积极性，同同时经销销商为了了把多进进的货销销出去，也也会积极极推荐该该产品。但是是，如果果通路促促销力度度过大、持持续时间间过长时时，经销销商为取取得更大大销量，往往往将厂厂家提供供的促销销支持和和一些费费用补贴贴

9、变成价价差补贴贴，经销销商提前前透支奖奖励，将将取得的的促销资资源变成成降价资资源，形形成阶段段性价差差或区域域性价差差。当厂厂家对促促销推广广、市场场价格控控制不力力时，这这一价差差就会成成为经销销商降价价销售的的根源。另外外，通路路促销刺刺激了经经销商的的进货意意愿，加加大了其其进货量量，提高高了经销销商的积积极性。但但如果过过度促销销，经销销商大量量囤货，表表面上厂厂家的销销量短期期内增长长很快，而而实际上上产品只只是停留留在经销销商的仓仓库里，并并没有最最终被消消费者购购买。这这不过是是一种“寅食卯卯粮”的销量量透支行行为，无无非是将将产品从从厂家仓仓库提前前转移到到经销商商仓库罢罢了

10、。如果果终端消消化不了了经销商商多进的的货，而而形成大大量库存存，库存存过大带带来资金金压力，经经销商就就会把价价格降下下来刺激激销售。所所以，向向经销商商压销量量，容易易造成降降价销售售和乱价价。案例例：完成成了销售售目标，价价格也被被卖穿有一一家食品品企业，为为了实现现2.55亿的年年度销售售目标，采采取了类类似强心心针的通通路促销销措施，刺刺激经销销商多进进货。该该企业对对所有的的经销商商，包括括一级经经销商和和二级经经销商，进进一件产产品就赠赠送一袋袋产品，一一段时间间后此促促销措施施不起作作用了，就就又发展展到进一一件送两两袋产品品，最后后发展到到进一件件送三袋袋产品，拼拼命地向向通

11、路环环节“压货”。经销销商肯定定不愿错错过这难难得的赚赚钱机会会，都争争先大量量进货。但但终端市市场的容容量毕竟竟是有限限的，终终端短时时间内根根本无法法消化这这么多产产品，于于是造成成各级经经销商库库存积压压严重。经经销商为为了减少少积压的的库存，回回笼资金金，加快快资金周周转，就就低价抛抛售。同同时，经经销商也也早就算算好了，因因获得了了厂家的的进货折折扣，折折算后即即使低价价抛售也也不会亏亏。如此此导致产产品四处处窜货，经经销商低低价甩卖卖，产品品价格越越来越低低。由于于频繁使使用通路路促销来来刺激经经销商，没没用半年年时间，价价格就彻彻底卖穿穿了，经经销商的的正常利利润变得得十分微微薄

12、，有有些经销销商就掉掉头去经经销其它它利润高高的产品品了。1.应对对“促销乱乱价”之策通路促促销不能能过于频频繁，力力度不能能过大通路路促销力力度过大大，最易易导致经经销商间间的恶性性竞争。同同时，促促销力度度过大，不不但厂家家利润损损失较大大，而且且容易引引起经销销商过多多进货，最最后因库库存过多多而抛售售，导致致价格混混乱。通路促促销要与与消费者者促销配配合通路路促销时时，厂家家一方面面要通过过把握促促销力度度和时间间来控制制中间商商的库存存，另一一方面要要与消费费者促销销相配合合，帮助助中间商商消化产产品。这这样，中中间商多多进的产产品才能能被消费费者尽快快购买而而使其库库存消化化掉。促

13、销政政策要形形成一个个闭环要形形成闭环环就不能能有漏洞洞，促销销政策只只有形成成闭环，才才不会产产生短期期行为和和负面效效果。比比如，在在制定激激励经销销商促销销政策的的同时，就就必须要要有相应应的考核核措施和和奖惩措措施，如如此才能能形成闭闭环。否否则，没没有考核核、没有有制约的的激励就就是对短短期行为为的激励励，只会会走向反反面。别让假货货冲了价价格1.假货货对终端端零售价价格的冲冲击假货货成本很很低，经经销商或或零售商商从制假假者手中中以远低低于正品品供货价价的价格格进货，经经销商或或零售商商有了低低价的货货源，就就可以低低价销售售给下级级中间商商或消费费者。对对中间商商来说，经经营假货

14、货有更高高的利润润空间，自自然就有有销售假假货的动动力。零售商为为了加快快假货的的销售，往往往降低低终端零零售价格格销售。不不知真假假的消费费者，以以为产品品降了价价，真货货价格相相对假货货而言要要高些，消消费者在在心理上上不能接接受，自自然真货货就卖不不动，销销售也就就大受影影响。案例例：假露露露让真真露露降降价假冒冒露露产产品层出出不穷，使使人真假假难辨，严严重影响响到了真真露露的的利益。露露露的市市场份额额正在被被假货占占领，其其损失令令人痛心心。假冒冒露露无无论从包包装还是是文字上上，均与与真露露露极为相相似，消消费者不不注意根根本分辨辨不出来来。假货货偷工减减料，质质量低劣劣，严重重

15、损害了了真露露露的声誉誉。一些些经销商商、个体体老板明明知是假假冒产品品，却因因假品牌牌“假得真真”而纷纷纷进货，一一时间，假假露露泛泛滥成灾灾。假露露露的价价格比真真露露要要便宜许许多，导导致真露露露反而而因“价高”滞销。某某小店老老板反映映他卖的的真露露露因价格格比假露露露高，招招来消费费者的误误会，以以为该店店总是卖卖高价产产品。假冒冒露露低低价倾销销，迫使使真露露露价格一一降再降降，厂家家利益严严重受损损。2建立立防范假假货冲击击体系建立严严格的监监督体系系利用用厂家当当地的业业务员监监督市场场，做市市场秩序序的监督督者，防防止假货货的出现现。同时时，在销销售渠道道上采取取措施，控控制

16、销售售通道，与与经销商商、零售售商订立立合同，规规定经销销商有协协助调查查市场上上假冒产产品情况况的义务务，从渠渠道上堵堵住假货货。对销销售系统统中的经经销商和和零售商商要设立立一套监监督体系系，如发发现有售售假行为为，即对对其进行行严厉地地处罚，使使其不敢敢为了一一时发假假货的横横财而丢丢掉长期期稳定的的经营利利润。对打假假有功的的消费者者和中间间商给予予奖励设立立打假奖奖励基金金，按年年度考核核，评选选出打假假先进业业务员、经经销商和和消费者者，激发发全员的的打假热热情。如如某厂家家把打假假查获的的产品折折价，从从中提取取15，对对协助厂厂家打假假的经销销商进行行奖励，并并把打假假列为考考

17、核各级级销售经经理业绩绩考核指指标之一一，也鼓鼓励和支支持消费费者提供供假货信信息。案例例：举报报假冒“漫步者者”有奖励励为保保障“漫步者者”音响的的质量，厂厂家设立立品质保保证基金金，消费费者既可可举报假假冒“漫步者者”的行为为，也可可监督正正宗“漫步者者”的质量量，凡举举报、监监督属实实者，一一律予以以不同程程度的奖奖励。案例例：华帝帝设立消消费者保保护基金金，鼓励励打假华帝帝每年拨拨出1000万元元设立消消费者保保护基金金，如果果查明是是假货，华华帝将从从资金和和人力上上协助消消费者和和有关管管理部门门打假。维持良良好的市市场秩序序来打击击假货假货货之所以以盛行，就就是因为为经销商商和零

18、售售商想获获取高利利润，除除了对其其进行重重拳打击击外，更更要维持持良好的的市场秩秩序，加加强营销销管理的的力度，使使经销商商和零售售商经营营真货有有合理稳稳定的利利润，没没必要去去售假。从产品品的防伪伪手段上上规避假假冒产品品厂家家可以从从产品的的防伪手手段上规规避假冒冒产品。如如娃哈哈哈在对付付假货方方面就做做得比较较好，它它不断变变换产品品图案和和包装，让让造假者者无从下下手。“百年糊糊涂酒”为了从从包装上上便于消消费者识识别，在在出厂时时做了多多重防伪伪标识，其其中，外外包装：激光防防伪标签签；酒盒盒：真品品识别卡卡；瓶盖盖：易碎碎防伪标标识。防伪伪手段还还有电话话数码查查询防伪伪系统

19、、开开通8000电话话，以及及变码防防伪等。案例例：脑白白金在产产品形态态上打假假脑白白金是由由胶囊和和口服液液组合而而成，是是一种复复合形态态的保健健品，是是假冒脑脑白金难难以效仿仿的形态态。胶囊囊加口服服液的特特殊形态态，就成成了脑白白金打假假的护身身符，相相关职能能部门见见了没有有口服液液的假脑脑白金就就没收，策策划人员员也可理理直气壮壮地提醒醒消费者者，有胶胶囊加口口服液的的脑白金金才是正正宗的。脑脑白金利利用产品品形态上上的不同同，来打打击假冒冒产品。积极主主动教育育消费者者与其其把钱花花在打假假防伪上上，不如如花在对对消费者者教育上上更为合合算。使使他们不不仅对品品牌有亲亲和感，还

20、还有信赖赖感，一一举多得得，何乐乐而不为为呢？另外外，还应应帮助消消费者识识别自己己品牌的的特殊防防伪技术术。并且且，区别别于他人人的防伪伪技术也也可以形形成自己己的卖点点。如果果自己花花了银子子投入防防伪，而而消费者者只是被被动地接接受，并并不明白白其中奥奥妙，形形成不了了信赖感感，忠诚诚度建不不起来，可可就太冤冤枉了。上一页 1 2 3 下一页从终终端入手手，延伸伸管理三三步骤1价格格管理要要延伸到到零售终终端各环环节厂家家为了更更好地控控制终端端零售价价格，就就要管理理好包括括经销商商、二批批商直到到零售商商的全部部通路成成员，管管理得越越细，对对终端售售点的价价格控制制力也就就越强。厂

21、家家价格管管理最好好还要管管理到终终端售点点。与零零售商签签订协议议，要求求零售商商打入保保证金，规规定不得得低于指指定价格格销售，如如经查有有自行降降价行为为，按协协议给予予罚款。另另外，也也要从正正面激励励零售商商遵守价价格管理理，可以以对零售售商推出出价格执执行奖。用协协议来制制约、控控制零售售商的销销售行为为，通过过赠送产产品、年年终赠送送红包或或者返利利等其它它方式来来促进销销售，这这样零售售商就不不至于随随便将价价格降下下来。因因为降价价要付出出更多的的代价，从从而保持持终端零零售价格格的稳定定。案例例：以利利益激活活终端，以以铁腕掌掌控价格格琥珀珀啤酒进进入安阳阳市场多多年，一一

22、直是一一枝独秀秀，若干干竞争品品牌对它它实施围围攻歼剿剿，全部部铩羽而而归。在在琥珀啤啤酒的销销售政策策中，以以利益驱驱动终端端，确保保零售商商的积极极性是其其长期畅畅销的关关键所在在。一般般厂家对对零售商商采取放放任自流流的态度度，而琥琥珀啤酒酒则采取取了利益益捆绑的的模式缚缚住终端端，安阳阳市的一一万个零零售终端端几乎成成了琥珀珀啤酒的的独家卖卖场。其其核心思思想是将将零售商商视为自自己的分分销商，采采取“胡萝卜卜加大棒棒”的方法法，加大大利益驱驱动力，将将零售商商也纳入入旗下，垄垄断了终终端。事事实证明明，这种种策略十十分有效效。与零零售点签签订销售售合同，采采取每三三个月一一次返利利的

23、方式式，如果果超标完完成，另另加奖励励。另外外在年底底视销量量的大小小、有无无窜货，货货款回笼笼等情况况另行封封赏。零售商必必须从规规定的渠渠道进货货，而且且保持终终端零售售价格的的稳定统统一。否否则会加加大扣罚罚力度，不不但扣罚罚终端，同同时对对对应的分分销商也也一并扣扣罚。加大大终端零零售价格格管理力力度，使使琥珀啤啤酒的价价格体系系始终稳稳定如一一，这样样既保障障了分销销商的利利润，也也保障了了零售商商的利润润，同时时也保证证了厂家家的利益益和有足足够的操操作空间间。2做好好终端价价格监管管体系在制制定了完完善的价价格政策策以后，厂厂家还要要严格监监控价格格体系，并并及时处处理零售售商的

24、乱乱价行为为。厂家家要派业业务员进进行巡视视和监督督，及时时掌握价价格状况况，对于于违反价价格政策策的零售售商要坚坚决给予予惩罚，如如罚款、货货源减量量、停止止供货、扣扣留返利利甚至取取消其经经销权等等。厂家家业务员员在每次次终端拜拜访过程程中，都都要注意意产品售售价的变变动情况况，如果果遇到反反常的价价格变动动，要及及时追查查原因。案例例：专职职的价格格监察员员某啤啤酒企业业的啤酒酒在上海海市场零零售价为为每瓶22.5元元，公司司要求零零售商不不能降低低1分钱，谁谁违反了了规则，就就取消谁谁的经销销资格。为了了及时掌掌握价格格状况，该该公司为为此在下下岗职工工中招聘聘了455名“价格监监察员

25、”，这批批监察员员每月拿拿10000元的的工资，每每天的任任务就是是在商店店内巡视视，监督督零售商商是否遵遵守公司司的价格格政策。这这样，全全市大小小商店价价格全部部是统一一的。3防止止出现产产品滞销销现象对产产品在终终端售点点的销售售情况进进行跟踪踪，如果果有滞销销现象，厂厂家马上上采用促促销手段段帮其出出货，或或者给其其换货，把把不好销销的品种种换为好好销的品品种。出出现滞销销现象，如如果放任任自流，终终端零售售商为了了把库存存的产品品尽快销销售完，往往往会直直接降价价销售，这这样就会会使整个个终端零零售价格格降下来来。11.25.202204:0204:02:4522.11.254时2分4时2分45秒11月. 25, 2225 十一月 20224:02:45 上午04:02:452022年11月25日星期五04:02:45