杭州某商业城形象定位及开业策划案(doc10)10631.docx

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1、杭州某商业业城形象定定位及开业业策划案一、 前言杭州金海商商业城家家好陶陶瓷总汇，专专业经营装装饰陶瓷品品及各类装装潢材料，地地处杭城东东部的江干干区九堡。总总体商业建建筑面积规规划为6万平方米米，一期营营业房2.6万平方米米，目前已已开始内部部装修；二二期营业房房3万余平方方米，于22003年年底投入使使用。仓储储面积约220万平方方米，目前前已形成110万平方方米的仓储储基地。家家好陶瓷瓷总汇的市市场定位是是依托公路路网、仓储储基地，建建成华东地地区一级装装饰建材市市场；在大大规模建设设的钱塘江江沿线新城城区的中心心区位中，独独占建材销销售鳌头。市场将于今今年9月开业，本本案人员在在充分市

2、场场调查基础础上,策划以下下方案。 二、 市场背景景：1、建材工工业在我国国的发展形形势 中国国加入世贸贸组织和北北京申奥成成功后，中中国建筑业业市场越来来越受到国国际社会的的关注。据据中国建建筑业统计计年鉴显显示，早在在19988年中国建建筑业总产产值就已超超过100000亿元元人民币，建建材消耗总总额达到44427亿亿元人民币币。中国加加入WTOO、“十五”计划、北北京奥运、西西部大开发发、南水北北调等数以以千亿美元元计的商机机使中国建建筑业成为为全世界建建筑业关注注的焦点。根根据中国建建材工业经经济研究会会提供的报报告，未来来10年甚至至更长一段段时期内，建建材工业发发展速度将将高于国民

3、民经济发展展速度3到5个百分点点, 成为国国民经济的的重要增长长点。2、杭州建建材行业的的发展趋势势近几年杭城城房地产的的持续火爆爆大大带动动了杭州装装饰及建材材业的强劲劲发展，在在政府打出出“住在杭州州”的品牌后后，杭州的的建材市场场被普遍看看好，未来来几年杭州州城市规划划方案已经经部分出台台，其城建建项目之多多，力度之之大，足以以使建材商商对以后杭杭州建材市市场发展充充满信心。3、杭州建建材市场的的现状及发发展近几年杭州州涌现了很很多专业的的建材市场场，如城西西有“杭州华东东陶瓷品市市场”、“杭州新时时代装饰材材料市场”，城东有有“佳好佳”、“中豪”、“新型”，城北有有“省二轻”、“百姓”

4、，城南有有“杭州陶瓷瓷品市场”等，这些些市场因起起步较早，又又适逢杭城城房地产火火热，发展展较好，各各有特色。如如“杭州新时时代装饰材材料市场”针对散户户，在家装装方面较为为成功。“杭州佳好好佳居饰商商城”后来居上上，市场理理念较为鲜鲜明，形象象较好。“杭州陶瓷瓷品市场”在杭州起起步最早，并并定位非常常明确，陶陶瓷为主，批批零兼营。杭州巨大的的市场引起起了国内外外建材经销销商的广泛泛关注，据据了解，年年内杭州将将有以下市市场成立开开业。商城名称 所处位置置 开业时间间 经营范围围 经营模式式 美加居（上上海） 东方商商城 100月 建材、装装饰类 超市型 笕桥建材博博览城 笕桥 100月 建材

5、类 摊位租赁赁 下沙石材市市场 下沙 8月 木木材 10月 陶陶瓷 百安居（英英国） 新塘路 88月 各类建材材 超市型、针针对散户、零零售 拱墅区 稍稍迟 欧倍德（德德国） 拱墅区 年内 各类建材材 超市型 新世纪建材材国际城 萧山 年内 各类建材材 大型，面面积11万方 在众多的商商家中，从从市场定位位、地理位位置、开业业时间、品品牌实力等等方面分析析，百安居居对“家家好”威胁最大大，故以下下对百安居居进行重点点分析。4、百安居居分析1）实力雄雄厚，知名名度高：百百安居系英英国著名零零售业巨子子翠丰丰集团旗下下专业从事事装饰建材材零售的连连锁店，拥拥有30余年成成功经营管管理经验，在在全球

6、100多个国家家和地区拥拥有5000余家连锁锁店。B&Q百安居居在英国本本土拥有超超过3000家装饰建建材连锁店店, 19998年与与位居法国国同行业之之冠的Caastorrama合合并后，企企业规模跃跃居世界第第三, 欧洲第第一。20001年销销售额高达达50.994亿英磅磅(71.31亿美美元)。19988年，B&QQ百安居正正式进驻中中国大陆，至至今已开设设了7家连锁超超市。2）理念明明确，“一站购齐齐”。全球性性的采购体体系将全球球范围的高高品质产品品纳入营销销网络，这这种超市经经营，品种种齐全的特特点对图放放心、图省省心的消费费者非常具具有吸引力力。3）明码标标价，可信信度高。签签于

7、目前部部分市场价价格混乱、质质量参差不不齐的状况况，百安居居的明码标标价迎合了了消费者求求稳、买放放心的心理理。4）品牌效效应，服务务放心。高高水平的管管理和训练练有素的员员工给予顾顾客1000%的满意意，全方位位的综合服服务，给顾顾客提供更更大的方便便。其主要要服务内容容包括：（1） 木材材切割 （5）插花服服务（2） 团购购服务 （6）调漆服服务（3） 装修修服务 （7）电动工工具特约维维修（4） 专业业咨询、培培训服务 （8）设计服服务可见百安居居的优势在在于：1）强大的的实力构成成其巨大的的品牌号召召力，及可可信度，消消费者购买买比较放心心。2）品种齐齐全，消费费者可以“一站购齐齐”,

8、方便快捷捷。3）明码标标价解除行行外消费者者被“宰”的后顾之之忧，超市市经营有利利于消费者者轻松获取取商品行情情。4）极具信信誉的客户户服务。三、 “家家好好”市场定位位：1、市场分分析1）市场优优势。a）东部巨巨大的市场场潜力。杭杭州将跨入入钱塘江时时代，东部部在未来几几年将蓬勃勃发展，由由此带来巨巨大商机。据据杭州日报报5月28日报道：以以家家好陶陶瓷总汇所所在地九堡堡为中心，方方圆10公里的的一级辐射射区，在目目前和未来来的三年内内，对装饰饰建材的需需求仅零售售价值即高高达1100多亿元（未未包括钱江江新城数据据）。b）得天独独厚的交通通优势。家家家好陶瓷瓷总汇地处处沪杭、杭杭甬高速公公

9、路一侧的的杭州城区区东部，东东靠杭州经经济技术开开发区及正正在兴建的的大学城，南南依杭州市市滨江区及及钱江新城城。（离杭杭州高速环环城公路入入口4公里，距距沪杭、杭杭甬、杭金金衢、杭温温高速公路路入口3公里）。家家家好陶瓷瓷总汇西距距杭州市中中心8公里，距距铁路艮山山货运站和和铁路客运运东站5公里。3009、325、858、525、595、328、311路公交车车均可直达达，正在建建设的轻轨轨亦直达门门口。杭海海路和新世世纪大道及及正在兴建建的德胜路路延伸段横横贯境内，大大大“缩短”了市区与与市场的距距离。c）优越的的区位优势势。未来几几年杭州规规划在九堡堡下沙一带带建立杭州州主城区的的辅城，

10、人人口35万；北北邻余杭区区8公里，人人口约300万；东邻邻下沙工业业开发区99公里；南南邻滨江开开发区6公里，人人口20万；西西托杭州主主城区纵深深腹地，人人口1000多万。而而萧山的入入并，政府府东迁带来来杭州重心心的转移，3000亩经济适用房在九堡的即将开发，都预示着市场所在位置将人气鼎盛。d）拆迁造造成的商户户转入。据据了解，杭杭州陶瓷品品市场、宏宏昌建材市市场属违章章建筑，已已被勒令拆拆除，其中中大部分商商户将寻找找合适的市市场，对这这批商户来来说，市场场的定位无无疑是迎合合他们需要要的。e）营业规规模大，仓仓储能力强强。总体商商业建筑面面积规划为为6万平方米米，一期营营业房2.6万

11、平方方米，目前前已开始内内部装修；二期营业业房3万余平方方米，于22003年年底投入使使用。仓储储面积约220万平方方米，目前前已形成110万平方方米的仓储储基地。营营业规模和和仓储面积积都是其他他市场所无无法比拟的的。2)不利因因素。a）市场竞竞争异常激激烈。据悉悉，杭州目目前有近110家较有有规模的家家装建材市市场，且下下半有又将将有7家大市场场设立，竞竞争非常激激烈。且在在几家将要要开业的建建材市场中中，有几家家为国内外外极具实力力规模的业业内巨头。b）无品牌牌效应。”家家好”作为一家家刚刚起步步的建材市市场，缺乏乏经验，没没有知名度度。c)距离因因素。虽然然市场有77条公交线线路可直达

12、达，交通方方便，但离离市区较远远，故市场场前期可能能人气不旺旺，而随着着轻轨的开开通，及杭杭州实质性性东进，人人气将逐渐渐聚拢。3）、机会会点a）东部市市场潜力巨巨大。巨大大的市场潜潜力是家家家好市场存存在发展的的强大基础础，在众多多商家进军军杭州市场场瓜分“蛋糕”时，“蛋糕”的大是重重要的，是是多家市场场共同存在在的必要条条件。b）其它市市场的拆除除.据悉杭州州陶瓷品市市场、杭州州宏昌建材材市场将先先后拆除，意意味着一大大批商户将将重新寻找找市场，家家家好的市市场定位非非常符合他他们需要。c）百安居居的入驻杭杭城从另一一个角度来来说对市场场也是一种种机会。百百安居的开开业一能带带来杭州东东部

13、市场的的兴盛，加加浓东部地地区专业建建材市场气气氛。二是是能给消费费者一个价价格借签，起起到参考标标准的作用用。这对与与百安居相相距不远，且且更具价格格优势的本本案是非常常有利的。2、市场定定位1）目标市市场定位目标市场按按类消费类类型分可分分为单一批批发、批零零兼顾、零零售为主三三种。a）单一批批发。从位位置来看，市市场四通八八达，得天天独厚，非非常适于批批发。但对对批发商来来说，大多多都有自己己固定的客客户群，如如果入驻本本市场不能能为批发商商带来增值值，那么市市场对批发发商将不能能构成足够够的吸引力力。b）批发零零售兼顾。这这样做法看看来是可行行的，顾及及到了各方方面的利益益。但这造造成

14、了市场场形象不明明确，而且且因为诉求求点不集中中，在实际际中非常难难以操作，容容易顾此失失彼。c)零售为为主，兼顾顾批发。以以零售带动动人气，以以零售拓宽宽商户批发发渠道，以以零售打响响市场品牌牌，我们认认为对消费费者、对商商户、对市市场都是必必要而且可可行的。2）市场定定位a)从以上上分析已经经明确，市市场的目标标群体定位位为“零售为主主，附带批批发”，这个定定位决定了了市场理念念及形象宣宣传都是针针对个人消消费者的。b) 其其它同行市市场的定位位分析。就就目前来说说，杭州的的建材市场场大多以出出租场地的的形式操作作，本身并并无实质内内容，所以以市场形象象并不饱满满，少数打打出口号的的市场也

15、只只是采用了了模糊策略略，令人感感觉似有若若无，如“诚信商城城”、“消费者信信得过单位位”等。当然也有一一部分后起起市场比较较注重市场场形象，理理念比较明明确，如杭杭州佳好佳佳居饰商城城的“佳好佳，一一心为你家家”和“装扮尊邸邸、享受生生活”。尤其是即将将开业的百百安居，针针对杭城建建材市场无无超市型经经营模式提提出其全新新的“一站购齐齐”的理念、明明码标价的的超市型经经营模式，比比其他传统统的租赁式式市场更胜胜一筹。“一站购齐齐”针对“小、散、乱乱”的市场所所带来的弊弊端提出，给给消费者一一个方便、快快捷的购物物环境。3）市场理理念据以上分析析，我们将将市场理念念定为“一价到底底 一步到到位

16、”。“一价到底底”即取市场场、超市二二者之长，以以市场形式式、超市经经营为原则则，一次性性明码标出出极具竞争争力的最低低价格。由由于税率因因素，家家家好可以以以低于百安安居的价格格明码标价价，变被动动为主动，让让百安居成成为家家好好低价优势势的参照表表，不但可可以吸引更更多的客户户，且可利利用百安居居来增强家家家好低价价的可信度度，解除行行外消费者者被“宰”的后顾之之忧 “一步到位位”有多重意意义，分别别指：价格一步到到位市场标标出最低价价，不予还还价；交通一步到到位交通便便利，运输输方便，公公交直达；服务一步到到位市场下下属的“老包服务务办”全程为消消费者服务务，简洁方方便；采购一步到到位市

17、场产产品齐全，一一站解决所所有商品需需要。 三、 形象推推广原则：提升升市场品牌牌形象，提提高市场的的亲和力，进进一步丰满满市场形象象。1、设立“老包热线线”“包”取自自“包青天”，含公正正、公平之之意，集咨咨询、仲裁裁、服务于于一体。“老包”这一通俗俗的称呼，容容易记忆和和传播，更更有一种特特殊的亲近近感。市场将售后后服务诉求求集中在老老包热线，在在打响“老包热线线”知名度的的同时打响响市场服务务知名度。热热线将以电电话号码的的发音与口口语有机联联系，达到到易记、活活泼、亲切切的效果。如如“老包帮你你忙请拨*”。2、老包服服务办市场将设立立“老包服务务办”，予以重重点推出，作作为本市场场的鲜

18、明特特色与其它它市场相区区别。其服服务内容有有如下：1）下设“价格委员员会”。着重解解决市场内内价格纠纷纷问题，维维护市场统统一形象。2）售前、售售中、售后后咨询服务务。 33）发放用用户联系卡卡4）提供便便民服务 55）采购顾顾问6）设计顾顾问 7）专专家解答8）团购服服务 9）投投诉服务10）木材材切割 12）每每月邮寄材材料价格单单13）推荐荐家装公司司 114）电话话回访15）自购购买日起11月无理由由退货，11年内上门门服务。 3、自办办“家家好”报为方便消费费者了解建建材行情，方方便购买，“家家好”市场每月出刊市场报，旨在传递建材市场行情、建材发展趋势、市场商户信息及商品导购。 五

19、、开业策策划1、 NP活活动（新闻闻策划）“家家好”市场开业业之际，在在杭州主要要媒体上刊刊登整版广广告，内容容以“一价到底底宣言”为主题，宣宣言由场内内各总代理理商、直销销厂家、经经销商联合合签名，承承诺“明码标价价”并“一价到底底”，首开建建材市场超超市经营之之先河，气气势恢宏，由由此在业内内引起震动动，引导媒媒体及公众众就以下问问题进行讨讨论。1）家家好好以市场机机制，导入入超市模式式，是否可可行，又能能坚持多久久？2）家家好好首创市场场明码标价价的做法，是是短期做秀秀，吸引眼眼球，还是是未来市场场的发展方方向？3）相距不不远的百安安居一直以以低价著称称，家家好好的“硬碰硬”是否具有有可

20、行性？等等系列列话题2、RP活活动（公关关策划）公开招聘“包”姓工作人人员，公开开招聘要求求，如：需需党员身份份，为人正正直，刚正正不阿，能能一心为消消费者排忧忧解难等等等，明为提提出招聘要要求，实则则树立“家家好”一心为消消费者的良良好形象。正常工作后后，可以老老包名义适适当用手记记形式进行行一些工作作中趣味故故事的宣传传；“老包服务务”及其漫画画像作为所所有宣传品品上的常规规服务，等等等一系列列长期的活活动，力求求将老包形形象深入人人心，成为为企业精神神的一种生生动的外在在体现，如如肯德基的的老人形象象。3、SP活活动（开业业促销）1）针对散散户a、市区车车辆免费接接送，小区区定点安排排车

21、辆或集集中班次在在市中心统统一接送。b、购买时时赠送实惠惠礼物，如如洁厕剂、家家具上光油油、空气清清新剂等。c、团购服服务d、设计服服务e、成立俱俱乐部：消消费达一定定额，自动动成为会员员，享受会会员增值服服务。f、和家装装公司联手手，购物、装装修一条龙龙服务。g、满就送送活动h、电动工工具特约维维修i、插花服服务j、导购服服务k、调漆服服务l、现场抽抽奖2）针对批批发商a、市区免免费送货，大大杭州地区区以最优惠惠的价格送送货上门。b、通过广广告，将商商户公布于于众，帮助助其拓展商商路。c、软新闻闻配合。d、市场报报上作企业业介绍，供供消费者免免费索取，了了解企业信信息。 六、广告宣宣传1、报

22、纸广广告 广告以以市场理念念、服务电电话及和蔼蔼可亲又一一脸正气的的“老包”为突出点点，强化消消费者对市市场的印象象，让消费费者对本市市场极具好好感，放心心、亲切。开业期间，市市场将在杭杭州几大媒媒体如钱钱江晚报、都都市快报、今今日早报、青青年时报等等刊登整版版及半版广广告，以后后根据市场场需要联合合经销商不不定期投放放促销广告告。2、 电电视广告 开业业期间市场场将在浙江江几家高收收视率频道道连续播出出广告，以以市场形象象、交通便便利为诉求求点，迅速速打响市场场知名度。以以后有规律律投放广告告。3、 路路牌广告 路路牌广告主主要安放在在几大主要要路段，目目的是希望望消费者在在经过其它它建材市场场的同时，能能够产生“家家好市市场值得一一逛，去比比较比较”的想法，而而着重价格格优势。4、 软软新闻支持持 新新闻诉求点点以建材业业竞争激烈烈，国际巨巨头涌入，价价格战已打打响为切入入口，让消消费者通过过新闻认为为自己是最最终的受益益者，从而而放心购买买的目的。5、 老老包手记栏栏目 在在杭州主要要媒体上开开辟“老包手记记”栏目，长长期持续作作相关报道道，扩大市市场在百姓姓心目中的的亲和力，信信任度。6、 家家好报报纸家家好报供供消费者免免费索取，主主要传递业业内行情动动态走势，市市场商户介介绍及市场场文化等。 注：以上为为本案企划划草案，供供客户讨论论通过后再再拟具体实实施方案。