产品策略讲解12508.docx

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1、第六章 产品策略教学目标教学重点教学难点课时掌握产品整整体思想想，明确确整体产产品的层层次。了了解消费费品及工工业品的的分类。整体产品概概念整体产品概概念8+4学时时理解产品组组合的相相关概念念，知道道如何对对企业的的产品组组合状况况进行分分析判断断和决策策。产品组合的的相关概概念产品组合状状况的分分析、判判断与决决策理解产品生生命周期期的概念念及意义义，明确确生命周周期各阶阶段的市市场特征征及营销销策略。产品生命周周期各阶阶段的市市场特征征及营销销策略。产品生命周周期各阶阶段的营营销策略略及其对对产品生生命周期期的评价价明确市场营营销学中中的新产产品含义义，了解解新产品品开发的的组织、程程序

2、及市市场扩散散。新产品开发发的程序序新产品开发发的程序序理解品牌的的内涵，明明确品牌牌与商标标的区别别，认识识品牌对对企业营营销活动动的作用用。品牌的内涵涵，品牌牌与商标标的区别别。品牌的内涵涵，品牌牌与商标标的区别别。明确商标及及域名的的注册，了了解驰名名商标的的认定。品牌的主要要策略。商标及域名名的注册册，驰名名商标的的认定。了解品牌的的设计，领领会品牌牌的主要要策略。包装策略品牌的设计计，包装装的设计计。理解包装在在现代营营销中的的作用，了了解包装装的设计计思想，知知道有哪哪些包装装策略。一、产品整整体概念念1、产品及及其主要要形态产品是指能能够通过过交换满满足消费费者或用用户某一一需求

3、和和欲望的的任何有有价值的的东西。产品的几种种主要形形态：实实体产品品(gooodss)，服服务(sservvicees)，体体验(eexpeerieencees)，事事件(eevennts)，人员员(peersoons)，地点点(pllacees)，组组织(oorgaanizzatiion)，信息息(innforrmattionn)，概概念或创创意(iideaas)。2、产品整整体概念念五层次次论核心产品：顾客购购买某种种产品时时所追求求的利益益，是顾顾客真正正要买的的东西。形式产品：是核心心产品的的载体，即即向市场场提供的的实体和和服务形形象。 期望产品：指赎买买者在购购买该产产品时期期望

4、得到到的与产产品密切切相关的的一整套套属性和和条件。延伸产品：指顾客客购买形形式产品品和期望望产品时时，附带带获得的的各种利利益的总总和。潜在产品：指产品品最终可可能会实实现的全全部附加加利益和和可能的的演变。课堂研讨：产品整整体概念念对指导导企业营营销管理理有何启启示？1.整体产产品概念念体现了了以顾客客为中心心的现代代营销观观念。2.整体产产品概念念为企业业开发适适合消费费者需要要的有形形与无形形产品、挖挖掘新的的市场机机会提供供了新的的思路。 3.整体产产品概念念给企业业产品开开发设计计提供了了新的方方向。4.整体产产品概念念为企业业的产品品差异化化提供了了新的线线索。5.整体产产品概念

5、念要求企企业重视视各种售售后服务务。3、产品分分类1）根据产产品的耐耐用性和和有形性性分类2）消费品品的分类类3）产业用用品的分分类材料和部件件：指完完全转化化为制造造商所生生产的产产品的那那类产品品资本品目：指部分分地进入入产品成成品中的的商品（装装备和附附属设备备）。 供应品和业业务服务务：是短短寿命的的商品和和服务项项目二、产品组组合1、产品组组合及其其相关概概念1）产品项项目（PProdductt Ittem）指产产品线（大大类）中中各种不不同品种种、档次次、质量量和价格格的特定定产品。所所有这些些产品大大类和项项目按一一定比例例搭配，就就形成该该店的产产品组合合。2）产品线线（Prr

6、oduuct Linne）指互互相关连连或相似似的一组组产品，即即我国通通常所谓谓的产品品大类。产产品线的的划分可可依据：产品功功能上相相似、消消费上具具有连带带性、供供给相同同的顾客客群、有有相同的的分销渠渠道，或或属于同同一价格格范围。3）产品组组合（PProdductt Miix）产品品组合，也也称产品品搭配。是是指一个个企业提提供给市市场的全全部产品品线和产产品项目目的组合合或搭配配，即经经营范围围和结构构。产品组合宽宽度（WWidtth）指产产品组合合中所拥拥有的产产品线数数目。产品组合长长度（LLenggth）指产产品组合合中组合合种产品品项目的的总数产品组合深深度（DDeptth

7、）指产产品项目目中每一一品牌所所含不同同花色、规规格、质质量的产产品数目目的多少少。产品组合关关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。举例：P&G公司司的产品品组合2、优化产产品组合合的分析析：优化产产品组合合的过程程，通常常是分析析、评价价和调整整现行产产品组合合的过程程。产品线销售售额和利利润分析析产品品线经理理需要了了解产品品线上的的每一个个产品品品目对总总销信量量和利润润所作的的贡献的的百分比比。产品项目市市场地位位分析产品品线经理理还必须须针对竞竞争者产产品线的的情况，来来分析一一下自己己的产品品线是如如何定位位的。3、产品

8、组组合决策策企业业根据市市场需求求、竞争争形势和和企业自自身能力力对产品品组合的的宽度、长长度、深深度和相相关性方方面做出出的决策策。1）扩大产产品组合合2）缩减产产品组合合3）产品线线延伸策策略向下延延伸，向向上延伸伸，双向向延伸4）产品线线现代化化决策：在某些些情况下下，产品品线长度度是适当当的，但但是还必必须使产产品线现现代化。问问题是产产品线是是要逐渐渐现代化化，还是是一下子子现代化化？必须须选择改改进产品品的最佳佳时机，使使之不至至于过早早，也不不至于过过迟。三、产品生生命周期期1、产品生生命周期期的概念念某产产品从进进入市场场到被淘淘汰退出出市场的的全部运运动过程程。2、产品生生命

9、周期期的阶段段划分及及其研判判3、产品生生命周期期的其他他形态课堂研讨：手表、机机械手表表与“上海”牌机械械表，请请问谁的的生命更更长？产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。产品形式(forrm)比比产品种种类更能能准确地地体现标标准的产产品生命命周期的的历史。例例如，手手动打字字机经历历了产品品生命周周期的引引入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期；而当当前的电电动打字字机和电电子打字字机正

10、在在重演被被取代的的类似历历史。一种具体产产品(pprodductt)或者者遵循标标准的产产品生命命周期形形式，或或者表现现为其他他形式。品牌产品(braand prooduccts)显示或或短或长长的产品品生命周周期。有有些新品品牌刚上上市不久久就消失失了，而而有些老老牌品牌牌仍然经经久不衰衰，如同同仁堂，P&G。4、产品生生命周期期各阶段段的市场场特征及及其营销销策略1）投入期期的特征征及其营营销策略略2）成长期期的特征征及其营营销策略略成长阶段的的标志是是销售的的迅速增增长同时时需求开开始显示示多样化化。需求求的迅速速增长与与大规模模生产带带来的成成本下降降，使得得利润较较大导致新新的竞

11、争争者进入入该市场场，竞争争开始出出现。 公司改进产产品质量量和增加加新产品品的特色色和式样样。公司增加新新式样和和侧翼产产品。公司进入新新的细分分市场。公司进入新新的分销销渠道。公司广告的的目标，从从产品知知名度的的建立转转移到说说服消费费者接受受和购买买产品上上。公司在适当当时候降降低价格格，以吸吸引要求求低价供供应的对对价格敏敏感的购购买者。3）成熟期期的特征征及其营营销策略略 成熟期营销销组合改改进的关关键性问问题：价格：削价价会吸引引新的试试用者和和新用户户吗？如如果是，要要不要降降低目录录标价？或者通通过特价价，数量量上或先先购者的的折扣、免免费运输输，较易易的信贷贷条件等等方法降

12、降低价格格？或用用提高价价格来显显示质量量较好？分销：公司司在现有有的分销销网点上上能够获获得比较较多的产产品支持持和陈列列吗？公公司能够够渗透进进入更多多的销售售网点吗吗？公司司的产品品能够进进入某些些新类型型的分销销渠道吗吗？广告：广告告费用应应该增加加吗？广广告词句句或文稿稿应该修修改吗？宣传媒媒介载体体组合应应该更换换吗？宣宣传的时时间、频频率或规规模应变变动吗？销售促进：公司应应该采用用何种方方法来加加快销售售促进廉价价销售、舍舍去零头头钱、打打折扣、担担保、赠赠品和竞竞赛？人员推销：销售人人员的数数量和质质量应该该增加或或提高吗吗？销售售队伍专专业化的的基础应应该变更更吗？销销售区

13、域域应该重重新划分分吗？对对销售队队伍的奖奖励方法法应该修修改吗？销售访访问计划划需要改改进吗？服务：公司司能够加加快交货货工作吗吗？公司司能扩大大对顾客客的技术术援助吗吗？公司司扩大提提供更多多的信贷贷吗？4） 衰退期的特特征及其其营销策策略5、生命周周期理论论的启示示课堂思考：请您对对PLCC理论的的观点发发表自己己的评价价意见。四、新产品品开发1、新产品品的概念念及种类类：新产品品是指对对营销组组织者来来说，在在功能、形形态上得得到改进进或与原原有产品品有一定定的差异异的产品品。包括括以下六六种基本本类型：新产品新产品线现有产品线线的增补补产品现有产品的的改进或或更新再定位降低成本推推广

14、到新新的目标标市场四种新产品品的定义义方法企业导向法法产品导向法法（连续续创新、动动态连续续创新和和非连续续创新）市场导向方方法消费者导向向方法思考题：产产品创新新到底是是技术问问题还是是营销问问题？2、新产品品开发的的必要性性产品生命周周期理论论消费需求的的变化科学技术的的发展市场竞争的的加剧思考：新产产品为什什么会失失败？高层经理不不顾市场场调研已已做出的的否定报报告，而而强有力力地推行行他喜爱爱的产品品构思；创意是好的的，但对对市场规规模估计计过高；产品的开发发成本高高于预计计数；实际产品并并没有达达到设计计的要求求；市场定位错错误，没没有开展展有效的的广告活活动，或或定价过过高；竞争对

15、手的的激烈反反应。3、新产品品开发的的组织产品线经理理新产品经理理新产品开发发委员会会新产品部新产品开发发小组团队导向的的“同时型型产品开开发”组织4、新产品品开发的的程序步骤1：构构思产生生来源：系统统地寻找找新产品品设计思思想，可可以从雇雇员内部部获得，也也可以从从：顾客客、竞争争对手、渠渠道成员员、供应应商那里里获得。方法：产品品属性排排列法、强强行关系系法、多多角分析析法、聚聚会激励励创新法法（头脑脑风暴法法）、征征集意见见法课堂讨论：请对你你熟悉的的产品提提出自己己新的创创意。步骤2：构构思筛选选尽可能去掉掉不好的的构思而而留住好好的构思思。许多公司都都有评估估和筛选选构思的的系统，

16、用用于评估估：开发发时间和和成本、生生产成本本、市场场规模、产产品价格格、投资资回报等等。然后再根据据公司的的一系列列标准进进行评估估。甄别过程：新产品品创意是是否适合合于公司司目标（利利润目标标、销售售额目标标、销 售增增长目标标、形象象目标）；公司是是否具有有生产此此种产品品的资源源（有必必需的资资本、有有必需的的生产和和营销专专门知识识、有必必需的分分销能力力）。步骤3：概概念发展展、测试试新产品概念念的形成成：新产产品概念念的形成成来源于于对新产产品构思思提出问问题的回回答，一一般通过过对以下下三个问问题的回回答，可可形成不不同的新新产品概概念。即即：谁使用用该产品品？该产产品提供供的

17、主要要利益是是什么？该产品品适用于于什么场场合？讨论：请用用上述方方法对开开发净化化空气的的产品形形成几个个新产品品概念。首先要考虑虑的是企企业希望望为谁提提供净化化空气的的产品以以及在什什么场合合使用？大凡凡空气浑浑浊的地地方都可可使用这这种产品品，是针针对家庭庭使用，还还是提供供给诸如如商场、娱娱乐场所所、医院院等大型型公共场场使用，或或者专门门用于各各种交通通工具（火火车、汽汽车、轮轮船、飞飞机）内内部的空空气净化化。其次，净化化空气的的产品能能提供的的主要利利益是什什么？促使使室内外外空气循循环？制制造新鲜鲜空气？杀菌？增加氧氧气？减减少二氧氧化碳？吸收灰灰尘？根据对这些些问题回回答的

18、组组合，可可得到以以下几个个新产品品概念：概念1：一一种家庭庭空气净净化器，为为家庭室室内保持持清新的的空气而而准备。 概念2：一一种专门门为保持持火车、汽汽车、轮轮船及飞飞机内空空气新鲜鲜的空气气净化器器。 概念3：一一种供大大型公共共场所使使用的中中央空气气净化器器。 概念4：专专供医院院使用的的空气净净化器，主主要功能能在于杀杀菌。 概念测试是是将企业业初步形形成的有有关产品品形象或或宣传广广告的概概念（或或理念），在在目标消消费者中中进行调调研，测测试这些些概念（或或理念）被被接受的的程度和和预期可可能达到到的效果果。这些些概念可可以用文文字、符符号或实实体形式式来展示示，一般般需要对

19、对概念有有比较具具体和形形象的阐阐述，以以增加概概念测试试的可靠靠性。思考：如何何对目标标消费者者进行产产品概念念测试？（见下下图）步骤：4营营销战略略步骤5：商商业分析析步骤6：产产品开发发步骤7：市市场测试试步骤8：商商品化5、新产品品的采用用与扩散散1）新产品品的特征征与市场场扩散新产品的相相对优势势新产品的适适应性（兼兼容性）新产品的简简易性新产品的可可试用性性新产品的可可观察性性 2）购买行行为与市市场扩散散五、品牌策策略导入案例：中粮的的品牌困困惑中粮，全称称是“中国粮粮油食品品进出口口（集团团）有限限公司”，19952年年成立于于北京，是是中国政政府直接接管理的的44家家国有重重

20、要骨干干企业之之一，是是一家集集贸易、实实业、金金融、信信息、服服务和科科研为一一体的大大型企业业集团，横横跨农产产品、食食品、酒酒店、地地产等众众多领域域，拥有有“长城”（葡萄萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。 中中粮集团团自19994年年以来，就就一直名名列美国国财富富杂志志全球企企业5000强。然然而，虽虽然中粮粮已经取取得了卓卓著成就就，但是是知道中中粮的人人并不多多。有关关部门曾曾对此在在成都做做过调查查：在普普通居民民中，知知

21、道中粮粮的人不不超过11%，在在企业家家中，知知道中粮粮的人不不超过110%。中中粮的低低知名度度与它的的金帝、长长城、福福临门等等产品品品牌的高高知名度度形成了了鲜明的的对比。中中粮董事事长周明明臣在220022年8月月19日日中央电电视台“对话”节目中中说，企企业品牌牌知名度度低于产产品品牌牌知名度度是个失失误.1.何为中中粮的品品牌名称称？“中粮”是“中国粮粮油食品品进出口口（集团团）有限限公司”的简称称。在全全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其

22、作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北北京举行行的长城城葡萄酒酒品牌整整合会上上，中粮粮领导人人已明确确提出，此此次品牌牌整合的的重点是是突出“中粮”。中粮粮酒业公公司总经经理说：“在新的的包装上上，所有有长城葡葡萄酒均均标明由由中粮出出口，三三家酒厂厂只作为为产地出出现。我我们要重重点突出出中粮这个品品牌。过过去长城城没有体体现出中中粮的品品牌，别

23、别人不知知道长城城是中粮粮的，以以后我们们要让大大家意识识到长城有中粮粮这样一一个强大大的背景景。”2.中粮的的品牌有有商标吗吗？中粮粮已经确确定要在在其经营营中突出出“中粮”这个品品牌，要要以“中粮”这一品品牌为中中心来开开展企业业的经营营活动。但但事实上上这其中中有很大大的风险险因素。因因为“中粮”算不上上是一个个真正的的品牌，如如果非要要把它当当作一个个品牌，它它也是一一个没有有法律保保证的品品牌，因因为“中粮”无法注注册为商商标。“中粮”一词中中含有“粮”字，暗暗示了产产业性质质，不符符合商标标法的要要求，因因此无法法注册为为商标。同同时中粮粮也没有有自己的的图形商商标，虽虽然一个个企

24、业可可以没有有图形商商标，但但对于一一个已经经没有文文字商标标的企业业，如果果也没有有图形商商标，就就彻底失失去了商商标保护护。3.何为中中粮品牌牌的核心心价值？在“对话”节目中中，主持持人问中中粮董事事长，您您希望中中粮作为为一个企企业的整整体形象象给人一一个什么么样的印印象？董董事长回回答说：“我希望望他想起起这个商商品的时时候，他他就想起起中粮；想起中中粮，他他能想起起中粮旗旗下有这这么多的的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。 一个连品牌牌形式都都还未

25、完完全统一一的品牌牌，当然然就谈不不上子品品牌之间间的价值值整合了了。“中粮”这个母母品牌的的核心价价值不清清楚，又又怎么与与福临门门、长城城、金帝帝、凯莱莱整合？既然不不能实现现母品牌牌与子品品牌的价价值整合合，就更更谈不上上子品牌牌之间的的价值整整合了。而而“中粮”的各品品牌正因因为没有有价值上上的有机机整合，所所以才会会出现“长城”三兄弟弟的内耗耗，才会会出现福福临门与与金龙鱼鱼之间的的冲突，结结果中粮粮不得不不为此付付出代价价，牺牲牲金龙鱼鱼，保全全福临门门。可见，在中中粮的发发展道路路上，品品牌的困困惑、品品牌策略略的不成成熟已使使其面临临很多令令人担忧忧的障碍碍。【简要评析析】1、

26、要树立立一个品品牌首先先就要有有一个好好的品牌牌名称，它它是品牌牌建设的的基础。把把中粮作作为一个个企业品品牌来对对待是不不理智的的，中粮粮只是一一个简称称，不是是公司的的字号，它它不能成成为品牌牌名称，也也难以成成为一个个知名品品牌。如如果非要要把它作作一个品品牌名字字，把它它与具有有浪漫色色彩的金金帝巧克克力和拥拥有浓厚厚西洋文文化色彩彩的长城城葡萄酒酒联系在在一起，也也很不协协调。至至于要与与凯莱酒酒店挂钩钩，就更更显得风风马牛不不相及。2、商标是是一个法法律概念念，它通通过法律律程序获获得，也也通过商商标专用用权的转转让、争争议、仲仲裁等法法律程序序，使商商标所有有者的合合法权益益得到

27、保保护。商商标也是是品牌的的一种监监督标志志，它促促使生产产经营者者保证商商品质量量，维护护品牌的的信誉。一一个企业业的品牌牌建设，第第一是品品牌名称称建设，第第二就是是品牌标标志建设设。有了了一个好好的品牌牌名称，就就要有好好的商标标保护。没没有商标标保护的的品牌是是没有保保障的品品牌。中中粮公司司如果用用一个没没有法律律保证名名字做品品牌，在在巨大的的投入后后，所积积累的品品牌资产产，将因因为商标标无法注注册而付付诸流水水，造成成巨大的的品牌损损失。3、品牌的的市场价价值是由由品牌带带给消费费者的核核心利益益的多少少决定的的，高的的附加值值能让消消费者清清晰地识识别并记记住品牌牌，也是是驱

28、动消消费者认认同、喜喜欢乃至至忠诚于于一个品品牌的主主要力量量。品牌牌的核心心价值，不不仅要分分解到每每一个分分品牌、副副品牌上上，还要要贯穿到到品牌建建设的各各项活动动中。“中粮”仅把品品牌与产产品联系系起来，这这只解决决了品牌牌的认知知度问题题，远没没解决价价值认同同问题，要要解决价价值认同同，首先先要确立立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。（一）、品品牌与商商标的基基本概念念1、品牌的的含义：是用以识别别销售者者的产品品或服务务，并使使之与竞竞争对手手的 产产品或服服务区别别开来的的商业名名称及其其标志，通通常由文文

29、字、标标记、 符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成。2、品牌的的作用品牌对营销销者的作作用有利于促进进产品销销售，树树立企业业形象。有利于保护护品牌所所有者的的合法权权益。有利于约束束企业的的不良行行为。有利于扩大大产品组组合。 有利于企业业实施市市场细分分战略。品牌对消费费者的作作用有利于消费费者辨认认、识别别及选购购商品。有利于维护护消费者者利益。有利于促进进产品改改良，满满足消费费需求。有利于扩大大产品组组合。 3、品牌与与商标（品牌与与商标都都是用以以识别不不同生产产经营者者的不同同种类、不不同品质质产品的的商业名名称及其其标志。）品牌是市场场概念，实实质上是是品牌使

30、使用者对对顾客在在产品特特征、服服务和利利益等方方面的承承诺。商标是法律律概念，它它是已获获得专用用权并受受法律保保护的品品牌或品品牌的一一部分。商标专用权权，是指指商标注注册人拥拥有在核核定商品品上垄断断使用该该注册商商标的权权利。国际上对商商标权的的认定，有有两个并并行的原原则，即即“注册在在先”和“使用在在先”。商标侵权即即是指在在同一种种商品或或类似商商品上使使用与某某商标雷雷同或近近似的品品牌，可可能引起起欺骗、混混淆或讹讹误，损损害原商商标声誉誉的行为为。品牌资产品牌资产是是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务务本身利利益以外外，通过过为消费费者和企企业提供供附加

31、利利益来体体现的价价值。品牌资产的的基本特特征：11. 无无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。4、品牌策策略（1）品牌牌设计简洁醒目，易易读易记记。构思巧妙，暗暗示属性性。富蕴内含，情情意浓重重。避免雷同，超超越时空空。你善于为品品牌命名名吗？1.你设想想的品牌牌名是否否较长？ A.三个个字以内内B.四字字以上2.你的品品牌名是是否让人人易记？A.一遍遍就记住住了B.不好好记3.你的品品牌名读读起来是是否拗口口？A.是的的，有朋朋友反映映比较拗拗口B.觉得得挺顺溜溜的 4.你命名名的品牌牌是否能能暗示产产品的作作用和价价值？A.能让让消费

32、者者一看就就懂B.没考考虑过这这方面的的问题5.你命名名的品牌牌是否与与其他品品牌名称称很相似似？A.是的的，老有有人搞错错B.不会会，肯定定与众不不同6.你命名名的品牌牌是否能能跟目标标消费群群产生共共鸣？A.当然然，就是是冲着他他们设计计的B.什么么叫共鸣鸣7.你的品品牌名称称是否与与产品性性能、属属性、用用途太接接近，而而不利于于品牌的的延伸？A.是的的，正为为这犯愁愁B.不会会，留有有很大的的伸缩余余地8.你是否否会注册册近似的的商品名名，以全全面保护护品牌不不受侵犯犯？A.是的的，现在在商标抢抢注太厉厉害了B.没这这意识9.你是否否会在品品牌认知知不高的的时期就就随便使使用略缩缩语？

33、A.是啊啊，现在在流行用用简称呀呀B.等产产品有一一定知名名度再用用10.你是是否考虑虑你的产产品名也也同样适适于在其其他市场场的文化化习惯？A.眼光光要往远远看B.没想想过品牌命名案案例1、独步中文：独步者者，卓尔尔不群。江江湖独步步，舍我我其谁？英文：DARRB，出众的的人，高高级的东东西。创意：常说，坐奔驰驰，开宝宝马，对对于高档档豪华汽汽车，你你还能想想出比独步(和奔奔驰，宝宝马)更更贴切、更更个性、更更有气势势的名称称吗？广告标标语：独行其其是 步步由自主主独行其其是：我我行我素素，做自自己想做做的和认认为对的的事情；步由自自主：由由成语不由自自主篡篡改而成成。其中中的行行和步巧巧妙

34、地反反映了产产品的特特点，是和和主则表达达了产品品给顾客客的尊严严。 2、利器中文：利器，锋锋利的器器具，指指快速并并有效的的工具。英文：REAACH，意意思是到到达，到到达，延延伸，达达成，接接近成功功。创意：中文英英文意义义配合，发发音一致致。反映映了产品品的特性性，暗示示了产品品的功用用。配合合极其贴贴切而肯肯定的名名言警句句作为品品牌标语语，使得得品牌即即刻有了了形象力力和美誉誉度。 （2）品牌牌决策产品线扩展展(brrandd exxtennsioons) 是是指公司司在同样样的品牌牌名称下下面，在在相同的的产品种种类中增增加一个个新的产产品品种种或品目目。该新新产品品品种常常常具有

35、新新的特性性，如新新的口味味，形状状，颜色色，新成成份，新新包装尺尺寸等。品牌延伸是是指企业业利用其其成功品品牌的声声誉来推推出改良良产品或或新产品品。广义的品牌牌延伸是是指利用用已建立立的品牌牌将品牌牌所标识识的对象象范围扩扩大，而而利用已已建立的的品牌包包括适用用于原品品牌名有有联系的的新品牌牌名。思考1：企企业为什什么要实实施品牌牌延伸？思考2：影影响品牌牌延伸成成功的因因素有哪哪些？多品牌(mmulttibrrandd)在相同同产品种种类中采采用多个个品牌。 如P&G在清洁剂领域有9个品牌。采用多品牌牌的动机机和可能能带来的的优势： 公公司看到到这是一一种为不不同消费费者提供供不同性性

36、能和或诉求求的方法法。 能能使公司司占领更更多的分分销商货货架 。 通通过建立立侧翼品品牌来保保护它的的主要品品牌 公公司通过过获取竞竞争公司司的品牌牌，从而而继承不不同的品品牌名称称。 采用多品牌牌的陷饼饼是：每个品牌可可能仅仅仅只占领领了很小小的市场场份额，也也可能毫毫无利润润或利润润下降。资源分散，不不能集中中于高绩绩效的品品牌。可能是自相相残杀而而不是蚕蚕食竞争争者新品牌(nnew braandss)当公司司在推出出新产品品种类(neww caateggoryy)的产产品时采采用一个个全新的的品牌。采用的条件件是：在推出一个个新产品品种类时时，发现现现有的的品牌名名称不适适合于新新产品

37、，或或现有的的品牌形形象不能能帮助新新产品时时，最好好创建新新的品牌牌。需要考虑的的问题：引入新品牌牌的风险险是否足足够大？产品将持续续多久？避免使用现现有品牌牌是最好好的选择择吗？新产品所带带来的收收益能补补偿建立立新品牌牌的费用用吗？（3）品牌牌重新定定位决策策：品牌重重新定位位也称再再定位，就就是指全全部或部部分调整整或改变变品牌原原有市场场定位的的做法。课堂讨论：1、品牌再再定位的的时机选选择。品牌本身定定位有误误品牌遭遇市市场变故故品牌形象已已经衰老老消费观念变变化企业的发展展战略有有变2、如何对对品牌进进行再定定位？确定品牌需需要重新新再定位位的原因因调查分析与与形势评评估细分市场

38、，锁锁定和研研究目标标消费者者研究目标消消费者，制制定定位位策略传播和应用用新的定定位策略略案例：保健健品该保保谁？某保健品企企业，研研制开发发了一种种蛇胆胶胶囊类保保健品。其其主要功功能：清清火解毒毒、除痘痘美容、保保肝利胆胆。当新新产品推推向市场场时，针针对目标标消费群群为青春春期的青青少年，定定价为998元/盒。产产品上市市后，虽虽进行了了大规模模报纸宣宣传但销销量很低低。为什么么这种功功效独特特的产品品上市后后，不能能获得应应有的市市场份额额呢？ 诊诊断：药方：5、品牌保保护（1）品牌牌保护之之一：硬硬性保护护对品牌的硬硬性保护护主要指指对品牌牌的注册册保护，包包括纵向向和横向向全方位

39、位注册，不不仅对相相近商标标进行注注册，也也对相近近行业甚甚至所有有行业进进行注册册。A、近似注注册娃哈哈对商商标的注注册不仅仅包括了了娃哈哈哈，还有有娃哈娃娃、哈哈哈娃，哈哈娃哈等等等，光光是防伪伪注册就就有700多种，确确保了品品牌保护护的万无无一失。B、行业注注册比如一个做做食品的的品牌，不不仅在食食品行业业进行注注册，同同时在医医药、地地产、电电器、化化妆品等等行业进进行注册册，这样样就不会会在其它它行业出出现同名名的品牌牌，品牌牌在进行行延伸时时也不会会出现法法律上的的麻烦。C、跨国注注册商标跨国注注册有两两条渠道道：对于于马德德里协定定缔约约国的企企业或个个人到该该协定缔缔约国进进

40、行商标标注册，可可通过世世界知识识产权组组织国际际局进行行商标国国际注册册；到非非马德德里协定定缔约约国进行行商标注注册，一一般采用用逐一国国家注册册的方式式，必须须对第一一个国家家逐一进进行注册册。D、副品牌牌注册对于实施了了副品牌牌战略的的企业，有有必要对对各副品品牌名称称进行注注册。E、包装风风格注册册对独特的产产品包装装风格，要要申请专专利保护护。如可可口可乐乐的外形形包装，其其它饮料料就不能能模仿。F、形象注注册形象物已经经为越来来越多的的企业所所使用，如如海尔的的海尔兄兄弟，我我们经常常上网使使用QQQ时见到到的那个个可爱的的小企鹅鹅，以及及我们所所熟知的的麦当劳劳叔叔、肯肯德基上

41、上校等等等，这些些形象的的使用成成为品牌牌识别的的标志之之一，对对其进行行注册保保护，可可以维护护品牌识识别的完完整性。G、其它图图形注册册还有一些品品牌为了了更好的的进行识识别，会会设计一一些新颖颖的辅助助标识，这这也是品品牌注册册工作的的一部分分。（2）品牌牌保护之之二：软软性保护护软性保护是是指企业业在品牌牌的管理理中，谨谨防做出出与品牌牌核心价价值不一一致的行行为，造造成对品品牌的伤伤害。比比如：推推出与品品牌核心心价值不不吻合的的产品或或产品概概念，推推出与品品牌核心心价值不不一致的的传播与与活动。A、纵向保保护纵向保护是是指在时时间上，品品牌应该该坚持一一个主题题去传播播，不要要轻

42、易改改变主题题，推出出与主题题不一致致的广告告。在品牌的管管理过程程中，应应该坚持持“用一个个声音说说话”，如果果今天定定位于“阳刚”，明天天又变为为“热情”，那么么传递的的信息将将会混乱乱不堪，这这对品牌牌形象是是极为不不利的。B、横向保保护横向保护是是指在同同一时期期品牌的的推广上上，应该该以统一一的形象象出现，广广告、公公关、促促销等行行为应该该协调一一致，不不能相互互打架，相相互抵消消C、申请认认定驰名名商标驰名商标是是指在市市场上享享有较高高声誉并并为相关关公众所所熟知的的注册商商标。与一般的商商标相比比，驰名名商标的的专属独独占性特特征主要要表现为为：1. 驰名名标的专专用权跨跨越

43、国界界。2. 驰名名商标的的注册权权超越优优先申请请原则。在我国，驰驰名商标标的认定定是由国国家商标标局负责责。凡在市场上上有较高高的知名名度和市市场占有有率的商商标都可可以申请请认定驰驰名商标标。根据我国驰驰名商标标认定和和管理暂暂行规定定的规规定，企企业在申申请认定定驰名商商标时，应应当提交交有关“驰名”的证明明文件。D、注册互互联网域域名域名具有商商标属性性。域名注册仍仍然采用用注册在在先的原原则。注册域名有有两种做做法：国国内注册册二级域域名，国国际注册册一级域域名E、打假假冒商标行行为，是是指以营营利或者者以获取取其他非非法利益益为目的的，故意意侵犯他他人注册册商标专专用权的的行为。

44、企业要有品品牌保护护意识，打打击假冒冒者。6、品牌管管理品牌管理包包含品牌牌的设计计、注册册、运营营和维护护等 一系列列活动。品牌管理的的组织形形式：职职能管理理制、品品牌经理理制六、包装策策略1、包装的的含义与与种类包装是指对对某一品品牌商品品设计并并制作容容器或包包扎物的的一系列列活动。商品包装包包括商标标或品牌牌、形状状、颜色色、图案案和材料料、标签签等要素素。按包装在流流通过程程中作用用的不同同，可以以分为：运输包包装、销销售包装装。课堂思考：罐装啤啤酒的益益处有哪哪些？（与与瓶装相相比）2、包装的的作用保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。3、包装标标志与商商品标签签包装标志是是在

45、运输输包装的的外部印印制的图图形、文文字和数数字以及及它们的的组合。主主要有：运输标标志、指指示性标标志、警警告性标标志。商品标签是是指附着着或系挂挂在商品品销售包包装上的的文字、图图形、雕雕刻及印印制的说说明。4、包装设设计原则则安全。便于运输、保保管、陈陈列、携携带和使使用。美观大方，突突出特色色。与商品价值值和质量量水平相相匹配。尊重消费者者的宗教教信仰和和风俗习习惯。符合法律规规定，兼兼顾社会会利益。5、包装策策略类似包装策策略；等级包装策策略；分类包装策策略；配套包装策策略；再使用包装装策略；附赠品包装装策略；更新包装策策略。案例：“蓝蓝猫果星星期”包装2003年年，北京京汇源饮饮料

46、食品品集团与与中国蓝蓝猫卡通通产业机机构联合合组建了了北京蓝蓝猫淘气气饮品营营销有限限责任公公司，并并迅速推推出了“蓝猫果果星期”系列饮饮品。众所周知，饮饮料市场场的竞争争一向都都非常激激烈，而而目标消消费群定定位在儿儿童的饮饮料产品品更是不不胜枚举举。在儿儿童饮料料市场上上“酷儿”、“娃哈哈哈”等几大大品牌占占据了较较大的市市场份额额，在这这种情境境下，要要想使一一个新的的品牌能能够迅速速被市场场接受是是一件非非常困难难的事情情。这就就需要良良好的营营销策略略来完成成。营销销策略有有很多种种，但最最终蓝猫猫淘气饮饮品选择择了现在在看来是是非常有有效的一一种包装策策略！最初，蓝猫猫淘气公公司产品品有六种种不同口口味的果果汁和两两种维生生素水，考考虑到如如果把这这