第九章促销策略16694.docx

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1、第九章 促销策略教学目的与要求通过本章教学，使学生了解促销的重要作用；促销组合决策的制定。第一节 促促销组合合一、促销的的含义促销(Prromootioon)是是指企业业通过人人员推销销或非人人员推销销的方式式，向目目标顾客客传递商商品或劳劳务的存存在及其其性能、特特征等信信息，帮帮助消费费者认识识商品或或劳务所所带给购购买者的的利益，从从而引起起消费者者的兴趣趣，激发发消费者者的购买买欲望及及购买行行为的活活动。二、促销组组合（一）促销销组合的的含义促销组合指指履行营营销沟通通过程的的各个要要素的选选择、搭搭配及其其运用。促促销组合合的主要要要素包包括 广广告促销销、人员员促销和和销售促促进

2、，以以及公共共关系。（二）设计计促销组组合时需需考虑的的因素如何优化促促销组合合?如何何选择、搭搭配、有有效地运运用?必必须考虑虑这样几几个选择择：预算算选择、产产品选择择、策略略选择、购购买阶段段选择、生生命周期期选择等等。1.促销组组合的预预算选择择(1)固定定预算线线(2)无差差异销售售曲线(3)最佳佳促销组组合预算算2.促销组组合对产产品类型型的选择择产品类型分分消费品品和投资资品。消费品的促促销组合合次序：广告，销销促，人人员推销销，公共共关系；投资品的促促销组合合次序：人员推推销，销销促，广广告，公公共关系系。3.促销组组合对购购买阶段段的选择择消费者购买买阶段一一般依次次是四阶阶

3、段：(1)知晓晓阶段，促促销组合合的次序序是：广广告，销销促，人人员推销销；(2)了解解阶段，促促销组合合的次序序是：广广告，人人员推销销；(3)信任任阶段，促促销组合合的次序序是：人人员推销销，广告告；(4)购买买阶段，促促销组合合的次序序是：人人员推销销为主，销销售促进进为辅，广广告可有有可无。4.产品生生命周期期与促销销组合的的选择第二节 人人员推销销一、人员推推销的含含义和特特点根据美国市市场营销销协会定定义委员员会的解解释，所所谓人员员推销，是是指企业业通过派派出推销销人员与与一个或或一个以以上可能能成为购购买者的的人交谈谈，作口口头陈述述，以推推销商品品，促进进和扩大大销售。二、人

4、员推推销的设设计人员推销的的设计可可以采取取三种形形式：（1）可以以建立自自己的销销售队伍伍，使用用本企业业的推销销人员来来推销产产品。（2）企业业可以使使用专业业合同推推销人员员。（3）企业业可以雇雇用兼职职的售点点推销员员，在各各种零售售营业场场合，用用各种方方式促销销，按销销售额比比例提取取佣金，方方式如产产品操作作演示、现现场模特特、咨询询介绍等等。三、人员推推销的任任务及其其工作步步骤1.推销人人员的任任务(1)探寻寻市场。推推销人员员应该寻寻求机会会，发现现潜在顾顾客，创创造需求求，开拓拓新的市市场。(2)传递递信息。推推销人员员要及时时向消费费者传递递产品和和劳务信信息，为为消费

5、者者提供购购买决策策的参 考资料料。(3)销售售产品。(4)收集集情报。推推销人员员在推销销过程中中还要收收集情报报，反馈馈信息。(5)开展展售前、售售中、售售后服务务。2.推销人人员的工工作步骤骤一般来说，推推销点的的推销商商品包括括这样几几个步骤骤：（1）寻找找顾客：寻找顾顾客线索索，识别别潜在顾顾客（2）访问问准备n 熟悉了解企企业及产产品的详详细情况况、准备备资料、样样品等n 竞争者相关关产品的的特点、价价格、竞竞争能力力、市场场定位等等n 顾客的需要要和习惯惯n 确定访问目目标、最最好的访访问方法法、最佳佳访问时时机、全全面的推推销策略略（3）访问问顾客注意：推销销人员仪仪表、开开场

6、白、交交谈内容容的设定定（4）推销销洽谈争取顾客关关注引起起兴趣激激发欲望望购买行行动（5）应付付异议：化解反反面意见见（6）达成成交易（7）跟踪踪服务：履约（交交易时间间、购买买条件、其其他事项项）、客客户维持持、后续续工作访访问等四、推销人人员的管管理1.推销人人员的甄甄选。推推销人员员应具备备的条件件包括：知识面面广，有有一定的的业务知知识，文文明经商商 ，富富于进取取，反应应灵敏，吃吃苦耐劳劳。2.推销人人员的培培训。3.推销人人员的组组织。推推销人员员的组织织结构可可分为：(1)地区区结构式式：即每每个(组组)推销销人员负负责一定定地区的的推销业业务。(2)产品品结构式式：即每每个(

7、组组)推销销人员负负责一种种或几种种产品的的推销业业务。(3)顾客客结构式式：根据据顾客的的行业、规规模、分分销渠道道的不同同而分别别配备推推销人员员。(4)综合合结构式式：以上上几种的的综合组组织。4.推销人人员的业业绩评估估。业绩绩评估的的主要考考核指标标如下：(1)销售售数量指指标；(2)访问问顾客的的次数；(3)增加加新用户户的数量量(或市市场占有有率的提提高)；(4)销售售完成率率=实际际销售额额/计划划销售额额；(5)推销销费用率率=推销销费用/总销售售收入。第三节 广广告策略略一、广告的的定义、特特征和类类型1、广告的的定义广告指法人人、公民民和其他他经济组组织，为为推销商商品、

8、服服务或观观念，通通过各种种媒介和和形式向向公众发发布的有有关信息息。大众众传播媒媒介刊播播的经济济信息和和各种服服务信息息，报道道商品、服服务的经经营者、提提供者，凡凡收取费费用或报报酬的，均均视为广广告。2广告种种类（1）按内内容分介绍性广告告、提示示性广告告、说服服性广告告、分类类广告、比比较性广广告（2）按目目的分商品广告、企企业广告告、公益益广告（3）据所所用的媒媒体分电视广告、广广播广告告、报纸纸广告、杂杂志广告告、户外外广告、交交通广告告、邮寄寄广告等等二、广告的的作用n 传递信息、沟沟通产需需（最基基本的作作用）n 创造需求、促促进销售售n 树立形象、加加强竞争争n 介绍知识、

9、指指导消费费n 树立企业信信誉和产产品形象象n 丰富生活、陶陶冶情操操n 为业务联系系提供方方便和支支持三、广告的的创意制制作广告创意是是广告设设计制作作者在酝酝酿广告告时的构构想。广广告设计计制作者者根据广广告主的的要求，在在详尽的的市场调调查后，经经过精心心思考和和策划，最最后完成成一个商商品、劳劳务、企企业形象象的综合合广告方方案。广告创意就就其内容容而言可可包括两两类：一一是战术术型广告告创意，指指在已定定的商场场上，紧紧紧盯着着目标，将将产品的的品牌迅迅速留在在顾客心心中，并并得到有有利地位位；二是是战略型型广告创创意，指指找出可可能的市市场，确确定广告告目标和和对象，提提出切实实可

10、行的的促销活活动计划划。国际广告协协会对创创意新颖颖的广告告有五点点要求：(1)能体现现愉快的的感觉，(2)能能体现创创新进步步的精神神，(33)能解解决某一一实际问问题，(4)有有明确的的承诺，(5)有有潜力。1.广告创创意设计计的构思思广告创意设设计的构构思要真真、简、奇奇、美，攻攻心为上上，杜绝绝“小和尚尚念经”式广告告创意的的构思 。2.广告创创意的媒媒体运用用广告创意不不仅是文文案设计计，还包包括广告告宣传所所使用的的媒体设设计。3.广告创创意的语语言艺术术广告创意的的语言艺艺术散见见于各种种商品广广告之中中。四、广告媒媒体的选选择1.广告媒媒体的种种类(1)印刷刷品广告告印刷品广告

11、告包括报报纸广告告、杂志志广告、电电话簿广广告、画画册广告告、火车车时刻表表广告等等。(2)电子子媒体广广告或称电波广广告，电电气广告告。包括括电视广广告，电电影广告告，电台台广播广广告，电电子显示示大屏幕幕广告 ，以及及幻灯机机广告，扩扩音机广广告等。(3)户外外广告它主要包括括：路牌牌广告(或称广广告牌，它它是户外外广告的的主要形形式，除除在铁皮皮、木板板、铁板板等耐用用材料上上绘制、张张贴外，还还包括广广告柱，广广告商亭亭，公路路上的拱拱形广告告牌等)，霓虹虹灯广告告和灯箱箱广告，交交通车厢厢广告，招招贴广告告(或称称海报)，旗帜帜广告，汽汽球广告告等。(4)邮寄寄广告邮寄广告是是广告主

12、主采用邮邮寄售货货的方式式，供应应给消费费者或用用户广告告中所推推销的商商品。它它包括商商品目录录，商品品说明书书，宣传传小册子子，明信信片，挂挂历广告告，以及及样本，通通知函，征征订单，订订货卡，定定期或不不定期的的业务通通讯等。邮邮寄广告告是广告告媒体中中最灵活活的一种种，也是是最不稳稳定的一一种。(5)POOP广告告英文Poiint of Purrchaasinng AAdveertiisinng的大大写字母母缩写，译译为售点点广告，即即售货点点和购物物场所的的广告。世世界各国国广告业业都把PPOP视视为一切切购物场场所(商商场，百百货公司司，超级级市场，零零售店，专专卖店，专专业商店店

13、等)场场内场外外所做广广告的总总和。(6)其他他广告其他广告指指除以上上五种广广告以外外的媒体体广告，如如馈赠广广告，赞赞助广告告，体育育广告，以以及包装装纸广告告，购物物袋广告告，火柴柴盒广告告，手提提包广告告等等。2.广告媒媒体选择择的影响响因素(1)产品品因素如果是技术术性复杂杂的机械械产品，宜宜用样本本广告，它它可以较较详细的的说明产产品性能能，或用用实物表表演，增增加用户户实感；一般消消费品可可用视听听广告媒媒体。(2)消费费者媒体体习惯如针对工程程技术人人员的广广告，应应选择专专业杂志志为媒体体，推销销玩具和和化妆品品等最好好的媒体体是电视视。(3)销售售范围广告宣传的的范围要要和

14、商品品推销的的范围一一致。(4)广告告媒体的的知名度度和影响响力它包括发行行量，信信誉，频频率和散散布地区区等。(5)广告告主的经经济承受受能力。五、广告效效果评估估广告效果的的评估就就是指运运用科学学的方法法来鉴定定所作广广告的效效益。广广告效益益包括三三方面：一是广广告的经经济效益益，指广广告促进进商品或或服务销销售的程程度和企企业的产产值、利利税等经经济指标标增长的的程度；二是广广告的心心理效益益，指消消费者对对所作广广告的心心理认同同程度和和购买意意向，购购买频率率；三是是广告的的社会效效益，指指广告是是否符合合社会公公德，是是否寓教教于销。广告效果的的测定方方法，有有很多种种，可按按

15、不同的的标准分分类。（1）促销销效果调调查促销效果：指广告告对企业业产品销销售产生生的影响响。广告促销效效果测定定方法：广告效果比比率法：广告效果比比率=销售额额增加率率/广告费费用增加加率单位广告费费收益测测定法单位广告收收益=（广告告后的平平均销售售额-广告前前平均销销售额）/广告费用额（2）广告告传播效效果测定定广告传播效效果：指指广告信信息传播播的广度度、深度度及影响响作用。表表现为顾顾客对广广告信息息的注意意、理解解、记忆忆程度。阅读率、视视听率、记记忆率测测定法n 阅读率=阅阅读广告告人数/发行量量n 视听率=通通过电视视机、收收音机收收看、收收听广告告的人数数/电视机机、收音音机

16、拥有有量n 记忆率=记记住广告告重点内内容的人人数/阅读视视听广告告的人数数回忆测试法法：让看看过或听听过电视视、广播播的人回回忆广告告内容从从而判断断其对广广告的注注意度和和记忆率率。第四节 营营业推广广一、营业推推广的含含义和特特点营业推广又又称销售售促进，是是指：“那些不不同于人人员推销销、广告告和公共共关系的的销售活活动，它它旨在激激发消费费者购买买和促进进经销商商的效率率，诸如如陈列，展展出与展展览表演演和许多多非常规规的，非非经常性性的销售售尝试”。营业推广的的特点1.直观的的表现形形式2.灵活多多样，适适应性强强3.有一定定的局限限性和副副作用二、营业推推广的实实施过程程一个公司

17、在在运用营营业推广广时，必必须确定定目标，选选择工具具，制定定方案，实实施和控控制方案案，及评评价结果果。（一）确定定营业推推广目标标就消费者而而言，目目标包括括鼓励消消费者更更多地使使用商品品和促进进大批量量购买；争取未未使用者者试用 ，吸引引竞争者者品牌的的使用者者。就零零售商而而言，目目标包括括吸引零零售商们们经营新新的商品品品目和和维持较较高水平平的存货货，鼓励励他们购购买落令令商品，贮贮存相关关品目，抵抵消各种种竞争性性的促销销影响， 建立零零售商的的品牌忠忠诚和获获得进入入新的零零售网点点的机会会。就销销售队伍伍而言，目目标包括括鼓励他他们支持持一种新新产品或或新型号号，激励励他们

18、寻寻找更多多的潜在在顾客和和刺激他他们推销销落令商商品。1、针对消消费者的的营业推推广(CConssumeer PPrommotiion)(1)赠送送；(2)优惠券券；(3)廉价包包装；(4)奖励；(5)现场示示范；(6)组织展展销。2、针对中中间商的的营业推推广(IInteertrradee Prromootioon)(1)批发发回扣；(2)推广津津贴；(3)销售竞竞赛；(4)交易会会或博览览会、业业务会议议；(5)工商联联营。3、针对销销售人员员的营业业推广(Sallesforrce Proomottionn)鼓励他们热热情推销销产品或或处理某某些老产产品，或或促使他他们积极极开拓新新市场

19、。其其方式可可以采用用：(11)销售售竞赛：如有奖奖销售，比比例分成成；(22)免费费提供人人员培训训，技术术指导。（二）选择择营业推推广工具具可以在上述述的各种种方式中中，灵活活有效地地选择使使用。（三）制定定营业推推广方案案营业推广方方案应该该包括这这样几个个因素：(1)费用用：营销销人员必必须决定定准备拿拿出多少少费用进进行刺激激。(2)参加加者的条条件：刺刺激可以以提供给给任何人人，或选选择出来来的一部部分人。(3)营业业推广措措施的分分配途径径：营销销人员必必须确定定怎样去去销促和和分发销销促方案案。(4)营业业推广时时间：调调查表示示：最佳佳的频率率是每季季有三周周的销促促活动，最

20、最佳持续续时间是是产品平平均购买买周期的的长度。(5)营业业推广的的总预算算。（四）方案案试验面向消费者者市场的的营业推推广能轻轻易地进进行预试试，可邀邀请消费费者对几几种不同同的、可可能的优优惠办法法作出评评价和分分等，也也可以在在有限的的地区进进行试用用性测试试。（五）实施施和控制制营业推推广方案案（六）评价价营业推推广结果果对营业推广广方案的的评价很很少受到到注意，以以盈利率率加以评评价不多多见。最最普通的的一种方方法是把把推广前前、推广广中、和和推广后后的销售售进行比比较。第五节 公公共关系系一、公共关关系的涵涵义公共关系(Pubblicc Reelattionn)是指指某一组组织为改

21、改善与社社会公众众的关系系，促进进公众对对组织的的认识，理理解及支支持，达达到树立立良好组组织形象象、促进进商品销销售的目目的的一一系列促促销活动动。二、公共关关系的职职能公共关系部部门的职职能：与新闻界建建立关系系：将有有新闻价价值的信信息及时时交给媒媒体产品宣传推推广：开开展各种种活动以以宣传特特定产品品公司沟通：内外沟沟通，增增进员工工和公众众对公司司了解或或好感游说：与政政府官员员打交道道，推动动有利的的或阻止止不利的的立法或或法规提出建议：就公众众问题、公公司处境境及形象象问题向向公司提提出建议议公共关系工工具：新闻：发现现或创造造对公司司或产品品或人员员有利的的新闻事件：通过过安排

22、一一些特殊殊的事件件以吸引引公众对对公司及及产品的的注意公益服务活活动：演说书面、视听听资料（公公司识别别系统）三、公共关关系的原原则与实实施步骤骤1.确定公公共关系系的原则则(1)以诚诚取信的的原则(2)公众众利益与与企业利利益相协协调的原原则2.选择公公共关系系的方法法方法很多，如如周年庆庆祝活动动，艺术术展览会会，拍卖卖会，义义演晚会会，在不不寻常地地方举行行聚会，舞舞会等。3.公共关关系实施施的步骤骤(1)调查查研究(2)确定定目标(3)交流流信息4.评估公公共关系系结果评价的指标标可以包包括：第第一，曝曝光频率率，衡量量公共关关系效果果的最简简易的方方法是计计算出现现在媒体体上的曝曝

23、光次数数。企业业同时希希望报上上有字，广广播有声声，电视视有影；第二，反反响，分分析由公公共关系系活动而而引起公公众对产产品的知知名度、理理解、态态度方面面的变化化，调查查这些变变动前后后变化水水平；第第三，如如统计方方便，销销售额和和利润的的影响是是最令人人满意的的一种衡衡量方法法。四、公共关关系的主主要方法法1.密切与与新闻界界的关系系，吸引引公众对对某人、某某产品或或某服务务的注意意。2.进行产产品宣传传报道。3.开展企企业联谊谊活动。4.游说立立法机关关与政府府官员。由由于政府府与企业业关系特特别密切切的中国国实际情情况，有有时也出出现实际际操作中中“公关等等于攻关关”的畸形形现象。5

24、.咨询协协商。6.编写案案例、经经验。7.公众舆舆论调查查：事先先了解设设计师、建建筑师、工工程师、化化学家、采采购代理理商以及及有权决决定规格格的购买买者的态态度。8.信息反反馈。9.广告合合作。10.安排排特别活活动。11.支持持相关团团体，赞赞助相关关的活动动：如与与体育运运动相关关的健力力宝饮料料，李宁宁运动服服就经常常赞助某某些体育育比赛。12.处理理顾客抱抱怨。五、企业形形象设计计企业形象设设计CIIS或CCI是CCorpporaatioon IIdenntifficaatioon SSysttem的的英文缩缩写，原原意是企企业识别别系统，意意为一个个企业或或公司用用以区别别于其竞

25、竞争对手手甚至其其它企业业、团体体、机关关的各种种形象、文文字、风风格等的的综合体体，其目目的是展展露产品品特色，突突出企业业风格、宣宣传企业业文化。它它不仅仅仅是短期期的促销销工具，而而且是企企业营销销发展战战略的长长远工具具。CIS具体体内容包包括三个个方面，或或者更确确切地说说，是由由低向高高三个层层次的综综合。第一是视觉觉识别(Vissuall Iddenttifiicattionn简称VVI)。其其目的在在于从视视觉上使使本企业业的产品品、服务务、形象象区别于于其它竞竞争者。第二是行为为识别(Behhaviior Ideentiificcatiion简简称BII)。其其目的在在于从行行为举止止、行为为方式上上使本企企业员工工、服务务方式区区别于其其它竞争争者。第三是理念念识别(Minnd IIdenntifficaatioon简称称MI设设计)：目的在在于从理理想信念念、企业业文化、价价值观念念等思想想上，精精神上使使本企业业区别于于其它竞竞争者。15