葡萄酒消费习惯调查报告52526.docx

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1、葡萄酒消费习惯调查报告报告内容：葡萄酒的历史相当久远, 大约起源于波斯，据说葡萄酒的酿成始于一个美丽的误会。有一位古波斯国王.把吃不完的葡萄藏在密封的瓶中。 并写上毒药字眼。 以防他人偷吃.国王日理万机，很快便把这收藏给忘记了。这时有位妃子被打入冷宫,生不如死，凑巧看到这毒药的瓶子， 便有轻生之念。 打开后， 里面颜色古怪的液体也很像毒药， 她就喝了几口， 在等死的当儿发觉不单不痛苦， 反而有种舒恬陶醉的飘飘欲仙感。于是她将这事呈报国王， 国王有为惊奇，一试之下果不其然, 结果王妃再度获得宠爱。这当然仅是个美丽的传说。我国酿造葡萄酒最早的地区是今新疆地区的各族人民。史记-大宛列传载：“宛左右以

2、葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。”内地直到公元前139年，张骞奉汉武帝之命出使西域，带回了龙珠、马乳、水晶和紫葡萄等优良的葡萄品种，才酿造出了葡萄酒。不过那时的葡萄并未得到推广扩种，葡萄酒一直是“珍异之物”，不是普通百姓所能享用的，只是皇宫和少数的富贵人家才能享用。我国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌（今吐鲁番）之后。据唐书记载：640年，唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌，得到了马奶葡萄种子，“将马乳葡萄实于苑中种之，并得其酒法”。 千古绝唱“葡萄美酒夜光杯”就是唐代诗人王翰所作的凉州词中的诗句。随着近些年人民生活水平的提高，大碗喝酒的风气已经逐渐从酒桌上，特别是大城市的酒

3、桌上消失，取而代之的是适度饮酒和饮用低度化。葡萄酒顺应着这种潮流，并且因为其时尚表现力和具有保健作用， 1995年底开始在国内市场上迅速升温，在短短几年的时间里，葡萄酒企业的数量迅速增加，由1985年底的240多家增至目前的近500家，酿酒葡萄基地也由原来的10多万亩发展到1999年底的近40万多亩。时至今日，在盲目上马葡萄酒的热潮逐渐冷静之后，葡萄酒的生产厂商不得不面对这样一个事实：葡萄酒市场供大于求。在这种竞争的市场中，谁掌握的消费者的消费心理和消费习惯，谁就掌握了开启市场的金钥。那么，消费者现在的葡萄酒饮用习惯是怎样的，饮用葡萄酒的原因是什么，他们对葡萄酒品牌的认知是怎样的？北京九力营销

4、顾问公司于近日对386位北京市民进行了拦截访问。一、 年轻人追求氛围，年长者追求保健。目前红酒市场的竞争极为激烈，不仅原有的葡萄酒生产厂商纷纷地扩大生产规模，因利润率可观，许多白酒生产企业也不断地加入了竞争。市场上各种葡萄酒品牌层出不穷。葡萄酒市场已经到了必须细分的时候了，葡萄酒生产企业必须根据不同消费者的需求特点确定产品的定位，才能赢得消费者的的青睐，从而赢得市场。本次调查表明，从总体上看，约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒，如图1所示。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显

5、著的差别。分析表明，在35岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大，如表1所示；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。图1-消费者饮用葡萄酒的原因（总体）附表2. 消费者者饮用葡葡萄酒的的原因（分分年龄段

6、段）18-355岁36-555岁56岁以上上保健作用14.4%36.4%56.3%当饮料喝18.1%10.9%调节气氛和和氛围62.0%43.6%31.3%就是喜欢喝喝4.6%5.5%12.5%其它1%3.6%二、年轻人人主要在在朋友聚聚会时饮饮用葡萄萄酒，年年长者主主要在家家里饮用用葡萄酒酒。有朋自自远方来来不亦乐乐乎，朋朋友相聚聚自然免免不了美美酒相待待。统计计显示，朋朋友聚会会和平时时在家饮饮用是饮饮用葡萄萄酒的主主要场合合，如图图2所示示。交叉分分析结果果表明，半半数左右右的年轻轻人主要要在朋友友聚会时时饮用葡葡萄酒。随随着年龄龄的升高高，社交交活动的的减少，年年长者在在朋友聚聚会饮用

7、用葡萄酒酒的比例例逐渐降降低，而而在家里里饮用葡葡萄酒的的比例则则呈明显显上升趋趋势，如如表2所所示。值得得注意的的是，虽虽然半数数的年轻轻人主要要是在朋朋友聚会会是饮用用葡萄酒酒，但是是在188-255岁和226-335年轻轻人中仍仍然有220%-30%的消费费者表示示主要的的饮用葡葡萄酒的的场合是是“在家里里饮用”。附图2-葡萄酒酒饮用场场合（总总体）附表2. 消费者者主要饮饮用葡萄萄酒的场场合18-255岁26-355岁36-455岁46-555岁56-655岁朋友聚会51.300%42.200%22.900%20.000%8.30%平时在家饮饮用22.100%29.400%48.600

8、%60.000%58.300%逢年过节时时14.200%14.700%11.400%20.000%33.300%工作应酬上上11.500%12.700%17.100%三、长城、张张裕京城城葡萄酒酒市场霸霸主地位位不可动动摇对于葡葡萄酒品品牌的认认知是从从三个层层次进行行研究，首首先是对对品牌的的认知度度（“无提示示情况下下的认知知），其其次是关关于品牌牌美誉度度的研究究（消费费者心目目中认为为的最好好的品牌牌），再再次是葡葡萄酒品品牌的市市场表现现（消费费者购买买和喝过过的品牌牌）。研究究结果表表明，消消费者对对于葡萄萄酒品牌牌的认知知度、美美誉度和和最终的的实际购购买行为为存在一一定的相相关

9、性。长长城、张张裕、王王朝、中中国红可可谓“名”（消费费者对葡葡萄酒品品牌的认认知度、美美誉度）、“利”（消费者的实际购买情况）双收，如表3所示。同时我们对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异（表3、表4、表5）：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的讲，长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。相对而言，认知度不足的品牌包括：通化、千禧、龙徽、夜光杯；美誉度明显不足的品牌包括：丰收、威龙、民权五丰、野力。从北京当地出产的葡萄酒品牌来看，中国红无疑是最成功的；其

10、次千禧葡萄酒在市场表现指标上看，也还成功；丰收葡萄酒虽然美誉度存在一些问题，但市场表现指标上看，还比较成功；但龙徽、夜光杯则处于知名度、美誉度、市场表现三低的尴尬境界附表3. 首先提提及到的的品牌品牌百分比长城39.7张裕29.4中国7.8王朝6.4通化2.8千禧2.5龙徽2.1野力2.1丰收1.1夜光杯0.7威龙0.7凉州皇台0.7民权五丰0.4西域0.4其他3.1附表4. 认为最最好的品品牌品牌百分比长城41.8张裕23.7中国红11.5王朝5.6丰收3.1野力2.8通化2.4千禧2.1龙徽1.4威龙1.4民权五丰0.7凉州皇台0.7夜光杯0.3西域0.3其他2.0附表5. 购买过过的品牌

11、牌品牌百分比长城63.4张裕58.9中国红29.6王朝21.6千禧21.6丰收18.8通化13.6野力13.2威龙9.4夜光杯8龙徽5.6民权五丰1.7西域1.4凉州皇台0.7其他6.1四、消费者者最喜欢欢山东烟烟台的葡葡萄酒单单单从葡萄萄酒的产产地来看看，山东东烟台出出产的葡葡萄酒是是消费者者的首选选；同时时消费者者对于北北京当地地出产的的葡萄酒酒也有一一定的好好感，这这可能可可以解释释为什么么丰收等等品牌虽虽然认知知度和美美誉度比比较低，但但市场表表现还可可以。天天津虽然然是王朝朝葡萄酒酒的产地地，但消消费者对对天津的的认同程程度并不不高。附图3. 消费者者最喜欢欢的葡萄萄酒产地地五、消费

12、者者平均每每月饮用用葡萄酒酒的次数数从从总体上上看消费费者每月月饮用葡葡萄酒的的次数为为5.229次。但但不同类类型的消消费者饮饮用的频频次存在在一定差差异：把把葡萄酒酒作为保保健饮品品的消费费者属于于高频次次消费者者，每次次消费的的次数高高达8.49次次（见图图4）。虽虽然出于于调节气气氛和氛氛围是饮饮用葡萄萄酒的消消费者比比例最高高，但这这部分群群体并非非高频次次饮用群群体。附图4. 每月的的饮酒次次数 （按按饮用目目的细分分）从饮用用场合上上将消费费者进行行划分（图图5），我我们可以以发现，平平时在家家饮用群群体每月月饮用葡葡萄酒的的频次最最高。其其次是工工作应酬酬的消费费群体。附图5.

13、 每月的的饮酒次次数（按按饮用场场合细分分）从饮用用不同种种类葡萄萄酒的角角度对消消费者进进行划分分（图66），我我们可以以发现：饮用干干红的消消费者群群体的饮饮用频次次最高。附图6. 每月的的饮酒次次数（按按喜欢的的品种细细分）从饮用用不同价价格葡萄萄酒的群群体来看看，饮用用20元元左右的的消费者者的饮用用频次最最高。附图7. 每月的的饮酒次次数（按按常饮用用的价格格细分）六、在家饮饮用和在在外饮用用的比例例接近11：1总体体上讲，消消费者在在家饮用用和在外外饮用葡葡萄酒的的比例比比较接近近1：11（见图图8），但但男性在在外饮用用的比例例略高于于在家饮饮用的比比例，而而女性在在家饮用用的比

14、例例则略高高于在外外饮用的的比例。同同时随着着消费年年龄的上上升在家家饮用的的比例也也呈上升升趋势，尤尤其是446岁以以上的消消费者在在家饮用用的比例例占绝对对多数（见见附图99）。附图8：消消费者在在家饮用用和在外外饮用的的比例附图9：不不同年龄龄在家在在外的饮饮用比例例七、收入越越多，学学历越高高越喜欢欢在葡萄萄酒上的的消费从总总体上看看，约有有60%的消费费者每月月在葡萄萄酒上的的花费在在50以以下。每每月花费费在800元以上上的重度度消费群群体所占占的比例例仅1/4略强强（图110）。随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上花费的呈上升趋势（图11）；特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现的更为显著（图12）。附图10：消费者者每月在在葡萄酒酒上的花花费情况况附图11：不同文文化水平平的消费费者每月月在葡萄萄酒上的的花费附图12：不同收收入水平平消费者者每月在在葡萄酒酒上的消消费