房地产行业crm解决方案20115.docx
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1、房地产行业CRRM解决方案案的设计思路及实实施分析本文缘起3行业现状及前瞻瞻3基本问题4一份调查5基本前提6利益6诚信7远见7可行7基本思想8可跟踪,可统计计,可分析,可可考核8具有前瞻及预见见能力9能够解决实施困困境9具有多渠道支持持,体现完整整管理思想10实施步骤分解10数据元素分析10管理咨询/分析析12基本需求分析13实施风险评估/可行性分析析16技术可行性分析析16技术方案及实施施17市场/销售/客客户服务管理理培训17使用操作培训17试运行/磨合期期17投入运行/反馈馈/改造18总结18本文缘起行业现状及前瞻瞻这些年北京房地地产行业发展展迅速,呈现现出一些特点点第一:房地产广广告铺
2、天盖地地,对一些北北京收入排前前几名纸媒介介而言,房地地产广告已经经占据了半边边天的角色。第二:房地产市市场包装手段段翻新,概念念名词和几年年前的互联网网络一样层出出不穷。宣传传点不再局限限于价格,地地段等传统指指标,绿化,舒舒适度,户型型,运动主题题,会所,周周边环境(特特别是重点中中小学校和高高校)等都成成为宣传的指指标。第三:房地产纠纠纷与日俱增增,不但诸如如万科(万科科新新),华华润置地(华华清嘉园,凤凤凰城)这些些大房地产商商也不能幸免免,甚至被认认为运营最稳稳健的国营单单位,如北京京城市开发建建设集团(望望京新城)也也陷入纠纷旋旋涡。业主纠纠纷从贴宣传传单,到闹展展会,到诉讼讼,到
3、开发商商门口静坐示示威,以至于于升级到了集集体停付贷款款的地步(凤凤凰城上百业业主),相关关开发商信誉誉惨不忍睹。第四:物业打人人事件多次出出现,物业纠纠纷冲突升级级第五:集体签约约成为时尚,通通过互联网络络结交业主,共共同进行集体体签约的事情情越来越频繁繁,某律师的的204条补补充协议广为为流转。第六:政府,银银行等机构为为促进房地产产市场先后出出台多项措施施,贷款降息息,国有土地地公开拍卖,北北京的各大银银行开始降低低对外地人的的贷款门槛,降降低契税等。第七:房地产企企业纷纷通过过收购,合并并等方式寻求求上市,上市市公司也纷纷纷通过类似方方法进入房地地产领域。股股市越来越成成为房地产企企业
4、的一条融融资渠道。第八:仲裁和法法院越来越成成为解决纠纷纷的途径,尽尽管目前有利利于业主的判判决不多,但但是利用法律律保护自己的的行为越来越越得到提倡。第九:外地开发发商纷纷进京京,消费者选选择空间越来来越多,北京京房地产竞争争逐渐加剧,市市场逐渐从卖卖方向买方过过渡。第十:房地产企企业越来越重重视网络渠道道,比较典型型的可以看远远洋天地,锦锦绣大地两个个项目的网站站规划。以及及有关专业及及非专业网站站上的房地产产广告。同时时集体签约通通常通过网络络来组织,也也使得房地产产企业不得不不密切关注网网络上的相关关消息和动态态。因五环,六环,轻轻轨,地铁等等公用交通设设施的大力发发展,城市绿绿化带,
5、运动动主题公园的的大量兴建,北北京房地产行行业至少在22008年以以前,不会出出现大规模的的衰退,但是是相关政策法法规,概念及及宣传材料将将会逐渐趋向向务实,夸大大其辞的行为为会收到控制制,过高的不不合理房价会会受到一定的的抑制。一些些有利于消费费者的判决将将会生效,并并对违规的开开发商形成震震慑。开发商将因竞争争的加剧而逐逐渐重视与客客户的关系,客客户关系管理理平台的搭建建会逐渐成为为开发商竞争争所倚重的一一种手段。这这也是本文的的根本原因。基本问题第一:概念的层层出不穷,名名词的不断翻翻新,实际上上代表了一种种消费者的心心理诉求的不不断变化,房房地产行业的的消费观念已已经开始体现现出个性化
6、特特征,不同消消费者的购买买决策因素差差异很大,不不再局限于是是价格,地段段这些传统指指标,这也就就给市场,销销售工作带来来的新的要求求,如何准确确把握消费者者心理诉求,从从而体现出个个性化的市场场/销售手段段,成为当前前房地产行业业需要解决的的新问题,荣荣丰20088非常男女,ssolo精舍舍是在这一方方面运作成功功的佼佼者。第二:房产纠纷纷问题,主要要原因以下一一些。a) 销售环节管理不不当,现有销销售分成制度度(特别是通通过代理公司司进行销售的的项目),导导致销售人员员为个人利益益而作出夸大大,不负责任任的承诺,或或者因个人业业务素质原因因作出的一些些承诺不能兑兑现。而开发发商却无法了了
7、解和跟踪这这些承诺,最最后导致业主主的极大不满满,从而造成成交房纠纷。b) 市政改造迫使开开发商变更设设计,或者开开发商为市政政及政府机关关的一些行政政问题背黑锅锅,但是因为为开发商没有有重视与业主主的沟通和解解释,造成业业主认定开发发商欺骗。c) 开发商所选定的的市场推广伙伙伴(或公司司内部市场职职能部门)为为谋取眼前的的销售利益而而在市场包装装过程中进行行了误导性包包装,而开发发商为了谋求求同样的利益益默许了这种种做法,从而而在最后交房房造成纠纷。d) 开发商为追求利利益最大化,采采用偷天换日日的手法变更更承诺内容,这这种手法迟早早将会因诉讼讼而受到法律律制裁。e) 开发商,销售,业业主对
8、同一概概念理解歧义义,造成纠纷纷,这也是没没有能够完全全沟通造成的的。房产纠纷过多造造成业主对开开发商的不信信任,这种不不信任就是2204条出台台的原因,也也是集体签约约蔚然成风的的原因。不信信任可以通过过沟通,协商商来解决,毕毕竟开发商与与业主的基本本利益是一致致的。但是沟沟通渠道的匮匮乏,以及开开发商有意无无意的回避沟沟通,则只能能使局面更加加复杂和难以以处理。集体签约的出现现使得消费者者个体的力量量得到了增强强,提高了消消费者在谈判判中的地位,这这也使得开发发商感到难堪堪,因此越是是热销的楼盘盘,开发商越越努力回避和和防止集体签签约的出现,实实际上由于整整体市场正从从卖方向买方方过渡,开
9、发发商必须学会会调整心态,并并用更积极主主动的态度去去引导集体签签约,(就好好比对付洪水水需要“疏”而不是“堵”)才有助于于问题的解决决,避免矛盾盾的激化。第三,相关对房房地产行业利利好的政策法法规,政府规规定不断出台台,也是政府府对房地产行行业所面临问问题的一种解解决姿态,如如何正确理解解和利用这种种利好,是开开发商必须明明确的,开发发商如果将这这些利好的出出台单纯理解解为保护房地地产行业是很很危险的,除除了保护行业业持续发展(也也就是开发商商利益的持续续发展)之外外,政府规范范行业秩序,保保护消费者利利益的决心也也是显而易见见的,如果不不能认清这一一点,开发商商将很可能因因一些纠纷遭遭到法
10、律的不不利判决。第四:进入北京京房地产领域域的资本越来来越多,股市市,银行,外外地大企业,其其他行业的大大型企业等等等,大量资本本的投入将极极大加剧行业业竞争,实际际上珠江集团团在北京的大大规模举动已已经为北京房房地产行业带带来了不小的的震动,而北北京房地产行行业服务水平平远低于上海海,广州的事事实差距将会会越来越明显显的暴露出来来,提升服务务水平,提高高客户满意度度,提高品牌牌美誉度(而而不是单纯通通过广告投放放去提升品牌牌广誉度)将将成为新情况况下竞争的核核心因素。一份调查为了更深入进进行方案的设设计,针对现现有房地产行行业的销售管管理制度进行行了一次问卷卷调查,因样样本数量不足足,无法给
11、出出该调查结果果可靠的置信信度和置信区区间,仅就一一些结果进行行描述并用做做参考。1 现有房地产行业业的信息化程程度目前房地产公司司使用销控软软件的比较多多,也就是进进行楼盘的销销售结果进行行记录和统计计,对简单的的用户资料进进行录入,对对财务情况进进行录入和处处理。该过程程是在销售人人员完成销售售后,由相关关销售经理,财财务人员或专专职人员完成成录入操作。大部分房地产企企业尚未实施施CRM。2 现有销售制度部分公司采用代代理制,部分分公司自己组组织销售部,销销售人员收入入的大部分来来源于销售业业绩分成,分分成比例高的的可达到千分分之三,但是是目前一些热热销楼盘分成成比例会比较较低。底薪一一般
12、在10000-15000左右,通通常占销售人人员收入的小小部分。部分分业绩突出的的销售人员收收入可达到22万以上。3 现有的客户数据据保存完成交易的客户户,会将客户户资料(合同同)保存在客客户服务部,未未完成交易的的,通常以纸纸作为媒介保保存,一般是是客户联系单单。4 销售人员所记录录的客户内容容/所提交的的客户内容销售人员通常会会记录一些客客户姓名,联联络资料,购购买意向(面面积,朝向,楼楼层),兴趣趣点(地段,价价格,绿化,装装修,周边环环境),收入入水平,所提提出的问题/建议,现工工作生活大体体位置,来访访时间等内容容,根据不同同销售人员的的工作素质和和工作习惯项项目会有所不不同,但是这
13、这些内容通常常不对公司提提交,遇到无无法解答的客客户意见和建建议,可能会会在每周或者者每日的工作作汇报中提交交,并由公司司相关部门进进行反馈。5 现有销售人员基基本上不利用用电脑进行办办公,一般都都具有电脑操操作水平,上上网率比较高高,但是因为为工作关系,目目前不太可能能在办公环境境中一人一台台电脑。6 根据项目不同,销销售人员对客客户跟踪的周周期有长有短短,最长可达达一年,期间间客户关系的的保持和提醒醒主要靠自己己的记事本。7 潜在客户/正式式客户转化率率一般不统计计,客户流失失的原因在工工作汇报中会会做描述,但但是不做具体体数据统计。8 销售人员会被要要求了解竞争争对手资料,部部分开发商会
14、会为销售人员员做这个方面面的培训,但但是客户从竞竞争对手方向向的流入和流流出通常无具具体统计。9 工作日程主要自自己负责,主主管会进行部部分指定和安安排,有考勤勤制度,因销销售提成制度度,自愿加班班的很多。10 通常无客户维系系的经费和预预算11 面对销售撞单情情况-(同同一客户不同同销售接待),通通常算为先接接待者客户,个个别情况下协协商为多销售售人员共有。12 存在关系客户,大大客户的指派派(即主管人人员将一些关关系客户,大大客户指派给给销售人员),指指派无明确原原则。指派客客户通常同样样按照销售提提成计算。13 存在销售人员变变动的工作转转移问题,工工作转移通常常无固定原则则,靠变动的的
15、销售人员个个人决定。以上调查结论,将将在后面的方方案实施规划划中进行引用用。基本前提利益CRM解决方方案的最终目目标,是为开开发商带来最最大的利益,所所有工作都将将以此为目标标。CRM实实施成败的最最终标尺,也也是开发商在在实施后利益益的得失。因因此,CRMM的设计目标标,不是让所所有客户都满满意,而是要要在不损害品品牌美誉度的的前提下(也也就是不伤害害低价值的,以以及潜在的客客户的利益和和感情的前提提下),让最最有价值的客客户获得最满满意的服务。CRM实施为为开发商带来来的利益变动动有如下方面面:1. 销售收入:因客客户关怀,客客户追踪的强强化,客户满满意度将提升升,从而提升升销售收入,这这
16、是最显而易易见的利益,但但是必须说明明的是,因为为实施初期,销销售队伍对CCRM的配合合问题,以及及各部门之间间的协调问题题肯定会存在在不流畅,一一定时期内可可能不会对销销售有提升,反反而会降低销销售工作效率率,但是这个个问题会随着着实施的深入入而逐步解决决。2. 市场投入:CRRM将通过强强大的统计分分析能力从而而将客户群细细分,从而影影响市场决策策,提升市场场工作的目的的性和针对性性,以提高市市场投入的回回报率,换言言之,也就减减少了市场的的投入。减少少投入本身也也是价值所在在。3. 决策支持:通过过CRM的统统计分析,以以及预测功能能,能提供给给决策者以足足够的支持,从从而提高决策策的正
17、确性和和准确性,以以带动整个企企业运营水平平的升高。实际上CRM不不仅仅是一个个软件,而是是一种管理制制度和理念;不仅仅是装装台电脑录入入数据,而是是整个企业运运营模式按照照CRM的理理念去转变,它它为企业带来来的转变可以以用这样的比比喻。现有的企业运运营好比一个个破旧的水桶桶,底下四处处漏水(因管管理沟通不善善,潜在客户户流失,品牌牌声誉下降),上上面的水还源源源不断望里里流(新的客客户资源不断断进入),因因为水源比较较充足(卖方方市场,竞争争压力小),水水桶还是常满满的,但是限限于现有的规规模(管理水水平,工作效效率),能够够装水的容量量也是有限的的。因为未来来可预见的市市场竞争加剧剧,上
18、游水量量(客户会大大量分流)将将不可避免的的减少,这就就意味着这个个水桶有可能能以后存不住住水,(开发发商可能因竞竞争和客户关关系维护的不不当而失去客客户),因此此开发商必须须谋求更换容容器(改变管管理方式和管管理思路)。实实施CRM,意意味着开发商商将破旧的水水桶换成新的的水缸,第一一是能够将漏漏水的问题得得以解决,第第二是能够容容纳更多(管管理水平的提提高,可以维维系更多的客客户关系)。但但是实施过程程,就必须将将水桶的水倒倒在水缸里,这这个实施过程程因使用习惯惯,员工和系系统的磨合将将必然导致一一些客户资源源的流失,也也不会立竿见见影的带来客客户群的增加加,但是管理理水平提高后后,客户保
19、持持度提高,大大量客户的维维系管理能力力提高,这个个平台就会逐逐渐体现出优优势,也就是是说,CRMM本身不会带带来客户和收收入,但是会会使整个企业业能够更好的的维护更多的的客户,同时时能提高市场场和销售投入入的回报效果果。诚信CRM解决方方案需要开发发商本着诚心心,务实的态态度,在严格格遵守国家法法律法规的前前提下,去处处理与客户关关系并达成沟沟通。因开发发商的蓄意欺欺骗,市场误误导行为而造造成客户关系系的恶化,导导致CRM实实施失败,不不在设计方案案处理范畴以以内。在CRM实施施过程中,客客户关系的危危机处理是必必须考虑在内内的,特别是是一些纠纷发发生的时候,必必须能够通过过CRM平台台,尽
20、快得到到应对措施和和解决手段,但但是这一切是是基于诚实的的数据和分析析。CRM实实施的所有决决策都是从一一套CRM软软件的分析和和统计来辅助助的,你不可可能指望一套套CRM软件件教人说谎和和应对欺骗,而而录入和维护护虚假的数据据则对整个系系统的正常运运行是灾难性性的。远见开发商应具有有远见,不局局限于一时的的利益得失,而而立足于长远远的发展。CCRM为开发发商带来的利利益,很可能能不是短期可可以体现的。在在上文的比喻喻中,已经说说明了该问题题。可行再好的设计理念念,再强的技技术实力,如如果不能顺利利实施,也是是不行的。因因此CRM解解决方案的建建立,必须时时刻将可行性性,可实施性性放在一个重重
21、要的位置上上,充分考虑虑实施风险,评评估实施难点点,并作出相相关措施,是是非常重要的的。在下文我我们将详细介介绍有关的设设计思想。可行性包括如下下方面1. 技术可行性,通通常CRM软软件的技术不不存在非常难难以实现瓶颈颈。2. 政策可行性,实实施CRM是是政府提倡和和鼓励的,一一般不存在问问题。3. 数据可采集性,完完整性,正确确性。有关问问题将在下文文依此提出4. 可操作性,除了了用户视图的的认真设计外外,还需要培培训的保障。5. 可理解性,需要要企业自上而而下能够理解解CRM实施施的意义。6. 可持续性,系统统设计应当有有一定容量和和防错,防故故障能力,可可以保障持续续相当时间的的稳定运行
22、。7. 可恢复性,系统统应具有完整整的自我保护护措施,对一一些意外灾难难有恢复机制制。8. 可拓展性,系统统不但可以通通过升级满足足未来的业务务增长(包括括业务模式的的增加和业务务量的增加),还还可以通过一一些简单的二二次开发连接接各种第三方方软件以保护护投资。9. 可成长性,系统统应能不断适适应新的环境境和应用领域域,以便能够够和企业一同同成长。一个个良好的CRRM实施平台台,应该是可可以自己逐步步学习和积累累经验的,在在不断的应用用过程中,一一些经验,案案例,数据不不断进入这个个平台,它的的分析结论也也就会越来越越准确,它的的预测和前瞻瞻也就会越来来越精确。基本思想可跟踪,可统计计,可分析
23、,可可考核系统应当对大大量,各种渠渠道录入的数数据进行完整整的保存,并并对各个数据据之间的关系系进行关联,使使各种数据能能够有序的进进行统计和分分析。1 对客户数据的保保存实现多样样化,分类化化;一般应至至少包括如下下类,客户基基本数据(姓姓名,性别,联联系方式,家家庭成员,个个人爱好,工工作状况等),客客户经济状况况(收入,存存款,汽车持持有状态,住住宅拥有状态态,工作等级级,行业性质质),客户当当前消费状况况(是否购买买,购买意向向,小区名称称,房屋号),客客户需求列表表(问题类型型,投诉,建建议还是需求求;问题描述述;提出时间间;接待人;答复情况;答复时间;答复人;回回访满意度;问题普遍
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