批发行业分析报告(doc 12页)29431.docx

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1、批发业分析析报告1 概述中国批发业业传统模式式是计划经经济中形成成的，即通通过国有商商业批发渠渠道收购工工业品或农农产品，经经过一、二二、三级从从中央、省省市到市县县的流转分分配，再销销给零售企企业。在经经历经济体体制的改革革和WTOO的深刻影影响后，批批发业正面面临新的竞竞争环境和和发展机遇遇。目前，批发发企业在实实现总部对对下级机构构、店铺和和经销网点点的业务经经营信息管管理，以及及企业与上上游供应商商和下游客客户之间的的业务交易易管理过程程中，尚缺缺乏有力的的信息化系系统工具，来来低成本地地实现数据据收集、流流程控制和和统计分析析。2 供应链上的的批发企业业批发是指一一切将商品品或服务销

2、销售给那些些用于经营营用途客户户的商业活活动。批发发商则是指指那些主要要从事批发发经营的组组织或个人人。批发商商处于商品品流通的起起点或中间间环节，其其销售对象象不是最终终消费者，当当商业交易易职能结束束时商品仍仍处于流通通领域。2.1 批发企业结结构批发商作为为供应链中中的一个环环节，起着着连接生产产商和零售售商的作用用。批发商商作为承上上启下的角角色，根据据市场需求求，合理组组织货源，从从供应商获获得商品后后，通过各各种渠道向向下游经销销商品，一一种方式是是向下级的的经销商批批发商品，而而下级经销销商再依次次向它的下下游销售；同时批发发商还可以以向多种形形式的零售售终端批发发商品，比比如超

3、市、大大卖场、零零售店等。其其结构图见见下图1。但是长期以以来，在供供应链上流流动的主要要是正向的的商品流和和逆向的资资金流，基基于客户需需求以及市市场信息的的信息流很很少在整个个供应链中中起到应用用的作用。2.2 批发企业职职能批发企业的的职能可以以按照运营营职能、营营销职能、服服务职能进进行划分。1. 运营职能 组织货源：在市场调调查与预测测的基础上上，合理进进货； 检查质量：按商品质质量标准进进行严格检检查，防止止假冒伪劣劣商品流入入市场，维维护消费者者权益； 整买整卖职职能：批发发商整批地地买进货物物，再根据据零售商的的需要批发发出去，从从而降低零零售商的进进货成本； 仓储服务职职能：

4、批发发商可以将将货物存储储到出售为为止，从而而降低供应应商和顾客客的存货成成本和风险险；2. 营销职能 销售与促销销职能：批批发商通过过销售人员员的业务活活动，可以以使制造商商有效地接接触众多的的小客户，从从而促进销销售；3. 服务职能 提供信息职职能：批发发商可以向向其供应商商提供有关关的市场信信息，诸如如竞争者的的活动、新新产品的出出现、价格格的剧烈变变动情况等等。 采购与搭配配货色职能能：批发商商代替顾客客选购产品品，并根据据顾客需要要，将各种种货色进行行有效的搭搭配，从而而为顾客节节约时间； 运输职能：由于批发发商一般距距零售商接接近，可以以很快将货货物送达顾顾客手中。根据以上职职能对

5、比现现有的批发发企业，可可以发现目目前批发企企业的职能能主要体现现在运营功功能上，而而在营销职职能和服务务职能上较较弱。2.3 批发企业分分类2.3.1 依据业务模模式分类根据国民经经济分类标标准，批发发业和零售售业同属于于一个大类类，其中批批发业主要要可以分为为食品、饮饮料、烟草草和家庭日日用品批发发业，能源源、材料和和机械电子子设备批发发业和其他他批发业三三大类别，其其中每个类类别下又细细分为若干干个类别。对于目前的的批发业，我我们根据其其业务模式式，可以将将其归结为为三种类型型：专业批批发企业、制制造商主导导的批发企企业、批发发代理商或或经纪商。 专业批发企企业，不依依附于任何何生产企业

6、业，拥有对对经营商品品的所有权权，专门从从生产者那那里批购商商品，再分分别销售给给下级分销销机构或者者零售企业业。 制造商主导导型批发企企业，这种种类型的企企业可以是是企业自己己建立的批批发机构，专专门批发本本公司生产产的商品。也也可以是专专业批发企企业，其主主要经营某某一制造商商的某一个个或某些品品牌，与制制造商联系系紧密，制制造商对其其具有较强强的控制和和管理能力力。 批发代理商商和经纪商商，无经营营商品的所所有权，主主要职能是是沟通买卖卖双方，促促成买卖双双方进行交交易，实现现商品所有有权从卖方方向买方的的转移，并并获得买卖卖双方为其其提供的佣佣金。目前前也有一些些企业虽然然也拥有某某一

7、个或某某些商品的的代理权，但但经营实质质还是购买买生产商的的商品，再再通过分销销渠道销售售出去。这这种企业从从经营的实实质上非常常接近制造造商主导批批发企业，我我们不把他他们作为批批发代理商商。上述三个类类型的批发发业在和上上下游的关关系，以及及渠道的控控制、管理理方面都有有不同，现现比较如下下：表1 三种种类型批发发企业比较较 批发发企业类型型比较类别制造商主导导型专业批发企企业批发代理企企业与供应商关关系紧密松散紧密采购价格自主性差自主性较强强有一定的自自主性经营品种比较单一分散，品种种较多比较单一品牌建设能能力较强较弱较强营销职能较强较弱较强渠道层级相对较少较多较少渠道资源比较单一丰富丰

8、富渠道的控制制管理较强较弱较弱与零售终端端的关系弱较强较强通过以上的的比较，可可以看出专专业型批发发企业与上上游供应商商的关系比比较松散，因因而拥有采采购价格的的自主控制制权限比较较大。同时时经营品种种较多，渠渠道资源丰丰富，渠道道层次较多多，与零售售终端关系系相对紧密密。但同时时营销职能能、品牌建建设能力、渠渠道的控制制能力较弱弱。批发代代理商与专专业批发企企业类似。制制造商主导导型批发企企业类型可可以采用公公司目前对对食品行业业的供应链链管理方案案中的批发发协同来解解决，因此此，我们以以下的批发发企业均指指专业批发发企业和批批发代理企企业。2.3.2 依据地域模模式分类批发商还可可以按照供

9、供货的地理理区域划分分，如区域域型批发商商，全国型型批发商。区域型批发发商对区域域市场比较较熟悉，通通过对区域域的精耕细细作，控制制和管理大大量的渠道道资源，具具有一定的的强势地位位。批发企企业在特定定的区域市市场，通过过整合的营营销手段，充充分地挖掘掘市场潜力力，对分销销商进行培培育和支持持，提高网网点的覆盖盖率和渗透透率，加强强网点的生生动化管理理，并利用用广告宣传传及促销活活动等手段段来拉动市市场，从而而提高市场场占有率和和品牌影响响力，提高高企业产品品的销售量量。而全国国型批发商商在某一区区域呈现出出和区域批批发商同样样的趋势。3 中国批发业业竞争环境境分析3.1 批发业所处处的竞争环

10、环境我国批发业业的发展，大大约经过三三个阶段：第一个是是垄断批发发业阶段，时时间在改革革开放以前前计划经济济时期。那那时整个批批发实行无无所不包的的垄断计划划。 第二个阶段段，叫无序序批发时期期。即从改改革开放以以后一段时时期，原有有的批发体体系被冲垮垮了，但是是在社会主主义市场经经济条件下下，应该建建立什么样样的批发业业和批发体体系，没有有完全找到到一个非常常符合中国国国情的路路子，形成成了一种无无序的批发发状态。第三个个阶段是伴伴随着WTTO的加入入，中国的的批发业面面临着全新新的竞争环环境。其实实我国流通通业的开放放是从19992年77月零售领领域的开放放，直到77年之后的的19999年

11、6月225日，国国务院批准准了外商商投资商业业企业试点点办法，才才允许批发发业开放试试点，但仅仅仅在北京京、上海、天天津、重庆庆4个直辖辖市进行试试点，每个个直辖市只只允许试办办一家经营营批发业务务的试点企企业，且企企业必须由由中方控股股。根据我国加加入达成的批批发业开放放协议，加加入后年内内我国将允允许外资控控股合资批批发企业，年内取消消对外资存存在方式的的限制，即即不再限制制外资进入入的地域、数数量、股权权比例等。显显然，外资资进入我国国批发市场场的步伐将将进一步快快，跨国公公司将以多多种形式向向国内的批批发市场进进行渗透：如“货仓式”批发以“配销”名义在国国内注册；以“就地产销销”的形式

12、渗渗透市场；以品牌为为旗帜建立立代理批发发网络；借借助“基础设施施建设”的政策机机会，在物物流产业和和加工配送送中心投资资，建立依依托配送中中心的批发发业，是典典型的先以以零售形式式进入，发发展连锁店店，再建立立配送中心心。3.2 批发业竞争争环境“五力模型型”分析批发业除了了面对上述述宏观环境境和政策的的变革以外外，同样还还面临着上上游供应商商自建渠道道的潜在威威胁，大型型零售终端端取代其地地位的风险险，同时批批发商之间间的竞争也也在加剧，面面临着上游游供应商和和下游经销销商的利润润挤压。我们借用波波特教授的的“五力模型型”，在潜在在进入者力力量，替代代者力量，供供应商力量量，消费者者力量，

13、同同行业竞争争者力量五五个方面对对批发业面面临的竞争争环境做全全面的分析析。3.2.1 潜在进入者者力量 制造商自建建渠道对于厂商来来说，绕开开分销层直直接支持到到终端渠道道是降低渠渠道成本、扩扩大市场份份额的一种种有效途径径。有些生生产商纷纷纷开展自销销业务，自自建渠道，不不仅从事产产品批发，有有的还直接接发展专卖卖店零售，上上门直销业业务。有一一个调查报报告表明，海海尔营销渠渠道模式成成功的最大大特点就是是：海尔几几乎在全国国每个省都都建立了自自己的销售售分公司海尔工贸贸公司。海海尔工贸公公司直接向向零售商供供货并提供供相应支持持，并且将将很多零售售商改造成成了海尔专专卖店。海海尔分销网网

14、络的重点点并不是批批发商，而而是和零售售商直接做做生意，构构建了一个个属于自己己的类似“直销”的零售分分销体系。3.2.2 替代者力量量 零售业态创创新作为一个行行业来说，批批发业是没没有明显的的替代品的的，零售商商业业态全全方位创新新，各种仓仓储式商场场、购物中中心、超市市等分割了了批发业市市场；这些些零售业态态（如越来来越依赖于于直接分销销的卖场）正正在抢走传传统零售网网点的生意意，而这些些传统零售售网点正是是国内批发发商的服务务对象。此此外，更多多的直接面面向小型零零售商的会会员制仓储储超市也对对批发商构构成了直接接的竞争。3.2.3 供应商力量量上游的供应应商拥有产产品设计、开开发和品

15、牌牌的优势，而而批发商因因为拥有一一定的规模模和渠道资资源。对于于规模较小小的批发商商来说，因因为无法掌掌握上游资资源，所以以受制于制制造商，与与供应商的的议价能力力较弱；规规模较大的的批发商相相对议价能能力较强。 3.2.4 购买者力量量 客户忠诚度度较低长期依赖，批批发业与下下级经销商商的关系主主要是交易易关系，这这种交易关关系主要依依靠价格优优势来维持持。这种关关系是松散散的，不牢牢靠的，一一家批发商商的客户很很容易被别别的批发商商以更低的的价格吸引引走，因此此客户的忠忠诚度较低低。 客户议价能能力较强下级的经销销商面对上上游众多的的批发商，有有较多的选选择权，特特别是一些些规模较大大的

16、经销商商，在商品品交易价格格上的谈判判能力较强强。3.2.5 行业竞争力力量 批发主体多多元化在目前的批批发业中，传传统的国有有批发企业业一统天下下的局面已已经不复存存在。国外外资本作为为一支新兴兴的投资力力量已经介介入到批发发业，同时时民营经济济也在批发发业中占领领一定的份份额，加上上改制后的的原有国有有批发企业业，批发主主体呈现了了多元化的的现象。 价格竞争为为主要策略略在批发业中中，各个批批发商除了了在组织货货源方面以以外，更多多的体现的的是价格的的竞争。在在价格方面面的单一竞竞争势必会会加剧批发发业同业竞竞争的趋势势。4 中国批发业业的发展方方向面对目前我我国批发业业的竞争环环境，有些

17、些人认为批批发业功能能退化，其其趋势是逐逐步退出商商品流通领领域。其实实，我们批批发业面临临的问题并并不能说明明在新型商商品流通中中批发业没没有存在意意义，而只只是表明传传统批发业业不能适应应新的经济济环境。我我们认为批批发业在以以下5个方方面进行改改进，不但但能适应新新形势的发发展，而且且能焕发蓬蓬勃的生机机。4.1 固化现有渠渠道，扩大大渠道资源源批发企业的的核心竞争争优势体现现在渠道资资源上，离离开了对渠渠道的控制制和管理，批批发商就成成了无水之之源，因此此批发商应应该重视渠渠道资源的的建设，除除了巩固现现有的渠道道，还应该该扩大渠道道资源。批发企业在在特定的区区域市场，通通过整合的的营

18、销手段段，充分地地挖掘市场场潜力，对对分销商进进行培育和和支持，提提高网点的的覆盖率和和渗透率，加加强网点的的管理，并并利用广告告宣传及促促销活动等等手段来拉拉动市场，最最终达到分分销商主推推、终端主主推的目的的，从而提提高市场占占有率和品品牌影响力力，提高企企业产品的的销售量。4.2 巩固现有商商品，经营营多种品牌牌渠道的一个个价值在于于边际效益益问题。不不论你分销销多少种产产品，运营营和管理渠渠道的必要要费用基本本上是一定定的。产品品链的单一一会造成规规模的不经经济和资源源的闲置浪浪费，平台台分销能力力不能得到到有效释放放。因此，批批发企业在在经营现有有品牌的同同时，要充充分利用已已有渠道

19、的的优势，扩扩大关联度度较大的商商品的经营营。例如经经营啤酒的的企业同时时可以考虑虑经营饮料料。有些拥有较较强实力的的批发企业业甚至可以以考虑开发发自有品牌牌，利用渠渠道资源的的优势推动动品牌的发发展，形成成一种良性性的互动。4.3 强化营销职职能，加强强客户管理理批发企业的的最终价值值体现在客客户服务上上，要使企企业的渠道道营销的质质量强于竞竞争对手，渠渠道服务力力是未来重重要发展要要素。提高高渠道服务务能力体现现在强化营营销职能，积积极主动地地开拓市场场。同时对对下游经销销商、零售售终端加强强客户管理理，与客户户加强互动动，强化合合作关系。零售企业的的经营状况况直接决定定批发企业业的效益。

20、批批发企业必必须强化为为零售服务务的观念，努努力使自己己具有独特特的信息价价值，建立立数据库，为为零售业活活动提供全全面支援服服务，除了了向零售企企业转售商商品外，还还应向零售售企业提供供促销、广广告、营业业技术指导导等全方位位服务；为为零售企业业提供市场场信息，帮帮助零售企企业进行市市场调查、分分析和预测测，提供商商品结构调调整方案。4.4 缩短渠道层层级，面对对零售终端端如果一个产产品有足够够多的利润润，我们就就会在市场场看到渠道道的楼梯数数量会越来来越多，相相反，渠道道利润越来来越少，没没有人能养养得起这繁繁杂的队伍伍。竞争就就像刮刀一一样，把产产品的利润润一层一层层地刮掉，而而渠道就应

21、应该像衣服服一样必须须一层一层层地脱掉。通过缩短渠渠道的长度度，使批发发企业在供供应链上的的位置下移移，不仅提提高自身对对市场的快快速反应能能力，而且且可以更好好的满足客客户需求。对我国的批批发企业来来说，应该该充分利用用自己的信信誉优势、渠渠道优势和和人才优势势等自办零零售。通过过向零售领领域的拓展展，可以直直接了解零零售企业和和消费者需需要，有助助于科学地地组织货源源，提供优优势服务，扩扩大销售。批批发企业向向零售领域域延伸还可可以将批零零交易内部部化，以节节约交易费费用。特别别是小型批批发企业，避避开与大型型批发企业业的直接竞竞争，向零零售领域发发展不失为为一种摆脱脱困境的好好方法。4.

22、5 连接上游企企业，提供供增值服务务生产商和批批发商的关关系在经历历了“推压”阶段，“帮助”阶段后，逐逐渐统一认认识，“提供增值值服务”是目前两两者关系的的最佳形式式。在“推压”阶段下，生生产商主要要关注的是是把更多的的商品转移移到批发商商处。批发发商由于缺缺乏生产商商的支持，不不能完全发发挥市场开开拓与推广广的作用。在在第二阶段段，生产商商开始理解解到，帮助助产品尽快快地从经销销商的仓库库中转移到到零售店，再再从零售店店最终转移移到消费者者手中，才才是真正完完成了一个个销售循环环。在第三个阶阶段中，批批发商的角角色逐渐由由以获取产产品销售利利润为导向向的转向以以提供市场场分销覆盖盖、实施补补

23、货保证物物流供应以以及帮助生生产商进行行在零售终终端的店内内管理和资资源争夺的的专业服务务提供商，这这种增值服服务全面地地代表了双双方的合作作方式，利利润分配方方式，以及及经销商内内部管理方方式。批发商对下下游拥有渠渠道资源的的优势，因因为无法掌掌握上游资资源，所以以受制于制制造商。同同时批发商商不但需要要面对其他他品牌的竞竞争，还要要忍受同一一品牌不同同经销商之之间的竞争争。这些竞竞争压力使使经销商开开始考虑与与厂商的关关系。通过与制造造商紧密联联系改变批批发商与制制造商传统统的买卖关关系，批发发企业有条条件结合自自身营销体体系优势和和敏锐的市市场信息触触觉，可以以帮助上游游企业加强强市场推

24、广广和品牌塑塑造能力，带带动极具市市场潜力的的弱势产品品发展等增增值服务。5 制约中国批批发业发展展的主要因因素针对批发业业将来的发发展方向以以及目前批批发业所面面临的竞争争环境，中中国批发业业需要克服服制约发展展的一些因因素，分析析如下。5.1 渠道扩张，管管理风险加加剧批发企业在在巩固现有有渠道资源源的基础上上，不但要要继续谋求求渠道的扩扩张，而且且会选择经经营多种品品牌的商品品，这都给给批发企业业的管理提提出了新的的考验。批批发企业在在面对众多多经销商、商商品的渠道道资源上，如如何有效的的进行管理理，进行协协同的运作作必然面临临管理上的的风险。如如何避免这这种风险使使风险降低低到最小值值

25、是批发企企业面临的的一个挑战战。5.2 坐买坐卖，营营销职能不不足传统批发企企业的主要要功能是“购销”，即从供供应商处采采购商品，然然后把商品品销售给下下级的经销销商。这种种经营模式式割裂了上上下游的关关系，没有有体现批发发企业是供供应和需求求之间桥梁梁的作用，批批发商只是是简单的“坐买坐卖卖”。要满足上下下游客户的的需求，批批发企业必必须建立自自己的营销销网络和队队伍，增强强产品的分分销和配送送能力，改改变那种分分销客户买买什么就卖卖什么的模模式，而是是主动出击击，深入市市场，为自自己经销、代代理的产品品多宣传，多多推介，打打造一种“一一家养女百百家求”的的销售局面面。5.3 广开货源，采采

26、购风险放放大批发企业的的一个基本本职能是组组织货源，合合理采购。目目前消费者者的需求呈呈现多样化化、个性化化的趋势，这这种趋势导导致制造商商生产品种种更多的商商品。批发发企业面对对如此众多多的商品以以及下游经经销商需求求的差异性性，如何采采购商品？如果盲目目地大量采采购多种商商品，势必必照成货物物的积压，采采购风险的的放大。批发企业应应该紧密把把握市场信信息，利用用自己拥有有的大量信信息，进行行统计分析析，确定合合适的商品品和合理的的采购量，同同时根据客客户的需求求合理搭配配货色。5.4 信息分散，缺缺乏决策支支持现代企业的的经营对信信息的传递递要求较高高，不但要要求其准确确，而且要要求其及时时、全面，但但是传统的的纸介质单单据的信息息传递方式式因其固有有的局限性性，大大阻阻碍了物流流和信息流流的传递速速度，使企企业无法最最大限度地地满足客户户对迅速获获取所订购购商品的要要求，也无无法应对某某一工作环环节出现的的意外情况况。即使有有些企业自自己建立了了业务处理理系统，但但由于批发发企业是和和上下游众众多企业进进行业务交交往，如果果没有一个个统一的平平台，单一一的信息系系统并不能能从根本上上解决信息息传递中的的准确性、时时效性、集集成性和权权威性。由由于信息的的分散，批批发企业无无法对这些些信息进行行更高层次次的分析，缺缺乏决策支支持的能力力。