电子商务网站评价研究与应用分析(1)18255.docx

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1、电子商务网站评价研究与应用分析【摘要】：本文分析、概括了电子商务网站评价的作用和类型, 对电子商务网站评价的方法、内容与指标体系进行了评述, 并指出了我国电子商务网站评价研究和应用的不足之处和发展方向。【关键字】：电子商务网站评价价【本文来源源】：情报科科学 20003年6月 【本文作作者】：王伟伟军随着互联网网商业化的迅迅速发展, 电子商务网网站大量涌现现, 市场竞竞争日趋激烈烈。网站经营营者需要知道道网站受用户户欢迎的程度度, 用户们们如何使用该该网站, 网网站的成功与与不足之处,并找到进一一步改善的方方法。网站投投资者需要了了解网站的运运营状况、品品牌实力和发发展潜力等, 评估网站站的价

2、值, 以便作出投投资决策。消消费者需要了了解如何寻找找最好的网站站, 以获得得最好的服务务和最大的价价值。解决这这些问题就必必须采用合适适的标尺和方方法来评估网网站。因此, 电子商务务网站评价的的强烈社会需需求促使网站站评价的研究究和实践活动动蓬勃发展起起来。本文拟拟对电子商务务网站评价研研究与应用进进行分析, 以利于进一一步推动这一一研究的深入入开展和促进进电子商务网网站评价应用用更健康地发发展。1.电子商商务网站评价价的作用电子商务网网站评价是指指根据一定的的评价方法和和评价内容与与指标对电子子商务网站运运行状况和工工作质量进行行评估。作为为电子商务市市场发展和完完善的重要推推动力量, 电

3、子商务网网站评价不仅仅使自身得到到快速发展, 并且通过过评价活动促促进电子商务务网站的整体体水平和质量量的提高, 监督和促进进电子商务网网站经营规范范和完善, 从而推动电电子商务的健健康发展。具具体而言, 电子商务网网站评价的作作用主要表现现在以下方面面:1.1被被评价的电子子商务网站通过网站评评价, 网站站经营者可以以更加客观、全全面地了解网网站实际运行行的效果以及及客户的满意意程度, 认认识自己的网网站的地位、优优势和不足, 作为网站站维护、更新新及进一步开开发、完善的的依据。而参参加网站评比比对扩大网站站知名度具有有无法替代的的特殊价值, 文献11对此作了了全面的分析析, 主要表表现在如

4、下几几个方面:(1) 扩扩大知名度。客客观、公正的的评价结果往往往会得到多多种媒体的转转载, 产生生良好的新闻闻效应, 对对扩大网站知知名度比常规规推广手段具具有更为明显显的效果。(2) 吸引新用户户。互联网新新用户几乎是是每半年增加加一倍, 对对于许多新用用户来说, 可能并不十十分了解现有有网站的状况况, 因此, 网站的综综合评价结果果具有重要的的指导意义, 新上网者者可能首先成成为知名网站站的用户。(3) 增加保持力力和忠诚度。优优秀的网站大大都有相似的的特征: 良良好的顾客服服务、有价值值的网站内容容、生机勃勃勃的商业模式式。在同等条条件下, 顾顾客显然对榜榜上有名的网网站拥有更高高的忠

5、诚度。优优秀的网站同同时也意味着着更多的承诺诺和顾客的信信任。(4) 了解行业竞竞争状况。尤尤其对于比较较购物模式的的网站评比, 通过网站站评比和排名名, 可以很很清楚地了解解本行业竞争争对手的整体体状况和各项项指标的排名名, 从而认认识自己的优优势和不足, 便于改进进。(5) 促使网站更更加重视客户户的满意度。由由于电子商务务重视客户关关系, 以“顾顾客为中心”, 电子商务务网站的评价价指标体现出出客户服务的的重要性。因因而评比网站站根据多种因因素、按“服服务质量”的的差别对网站站进行排名, 这样有利利于促进商家家从总体顾客客满意入手改改进经营模式式, 而不仅仅仅是价格竞竞争。网站评评比对扩

6、大网网站知名度的的效果早已为为各大网站所所认可, 而而且逐渐成为为一种常用的的网站推广手手段之一。1.2测测评机构和评评比网站电子商务网网站评价的社社会需求促使使一种新的电电子商务模式式产生: 比比较电子商务务。评比网站站作为比较电电子商务的主主要组织形式式, 随着电电子商务的发发展而发展, 其作用日日益重要。它它根据特定的的网站评价方方法和指标, 以一定的的商务网站为为分析评价对对象, 为顾顾客、被评价价网站及其投投资方提供相相关的分析与与评价结果。测测评机构和评评比网站作为为中立的第三三方通过提供供信息增值服服务网站站测评、排名名及其分析报报告等而抓住住了市场机会会, 快速地地成长。如美美

7、国的两个著著名的评比网网站(gommez.coom , m ) 对电电子商务网站站的排名, 其影响力越越来越大。因因此, 专门门的评价网站站作为一种电电子商务模式式出现了并蓬蓬勃发展起来来。因此, 评评比网站是电电子商务网站站与消费者之之间联系的通通道, 为消消费者提供中中立、公正的的被评网站的的信息, 帮帮助消费者选选择合适的网网站。另外评评 比网站还还能监督促进进电子商务网网站的经营逐逐渐趋于规范范和完善, 它关于网站站的评价及其其评价指标对对网站经营管管理者具有指指导意义, 起到了电子子商务网站评评价的作用。随随着电子商务务的不断普及及, 评价网网站的地位将将越来越重要要。1.3顾顾客电

8、子商务网网站评价能够够在一定程度度上解决商务务网站和顾客客之间的信息息不对称问题题。顾客可以以根据中立的的网站评价结结果, 获得得可靠的各个个商务网站的的评价信息, 从而降低低信息搜寻成成本, 并且且有助于更方方便、更迅速速地选择合适适的网站进行行商务活动或或获得最好的的服务。例如如, 在网上上购物方面, 消费者利利用网站评分分结果, 就就可以从产品品的价格、质质量, 网上上商店的特别别优惠措施等等各方面比较较不同的网上上商店, 从从而使消费者者能够根据自自己的需要找找到最合适的的网站, 并并能买到价廉廉物美的产品品。2.电子商商务网站评价价的类型根据目前电电子商务网站站评价的实践践来看, 电

9、电子商务网站站评价有多种种类型。根据据不同的分类类标准, 划划分为不同的的类型。由于于参与电子商商务网站评价价的主体一般般包括顾客(消费者)、相相关的专家、网网站管理和技技术人员, 因而根据网网站评价的主主体不同, 可分为消费费者评价、专专家评价、网网站自身评价价。根据被评评价网站的性性质不同, 可划分为商商业性网站评评价和非商业业性网站评价价。根据网站评评价的方法不不同, 可划划分为网站流流量指标评价价、专家评价价、问卷调查查评价和综合合评价。根据被评价价网站的行业业范围不同, 可划分为为综合性网站站评价和专业业性网站评价价。其中专业业性网站评价价按行业又可可划分为各个个不同行业网网站的评价

10、, 因各行业业有其特殊性性, 故其评评价标准有一一定区别。根据网站评评价活动的组组织者不同, 可分为官官方或非官方方的行业性评评测机构、商商业性的专业业评比网站、各各类咨询调查查公司及有关关的媒体、民民间的“品网网”。各类电电子商务网站站评价机构以以其独有的方方法展开对电电子商务网站站的评价, 各自的目的的和服务对象象不尽相同。(1) 行行业性组织的的测评机构。行行业性组织的的测评机构,在我国又称称为官方的测测评机构。如如中国互联网网络信息中心心(CNNIIC)。该中中心是成立于于1997年年6月3日的的非赢利管理理与服务机构构。从19997 年开始始, CNNNIC 每年年组织二次“中中国互

11、联网络络发展状况统统计调查”, 并分别发发布了有关的的调查报告。CCNNIC 主要采用网网上调查问卷卷的方式, 并在调查报报告的末尾有有一个基于用用户调查推荐荐形成的分门门别类的“110 佳优秀秀站点”。美国消费者者联盟(CUU) 也开展展了卓有成效效的电子商务务网站测评活活动, CUU 是一个独独立的、非赢赢利性的测试试和信息组织织。自从19936 年起起, CU 的使命一直直是检验产品品, 向公众众发布检测报报告, 并保保护消费者。CCU 的非赢赢利性质有助助于其在公众众心目中的公公正形象。目目前其管理的的网站Connsumerr RepoortsOnnline (www.consuume

12、rsuunion.org) 主要对如下下9类网站进进行评比: 服饰、器具具、汽车、书书籍和音乐、目目录、电子、玩玩具、家庭装装饰与家具。(2) 商商业性的专业业评比网站。比比较著名的商商业性评比网网站有美国的的Gomezz 和Bizzrate。BizRaate1coom 公司成成立于19996 年, 号称是第一一网上购物门门户网站。它它采用“在线线调查法”收收集对电子商商务网站进行行评比的资料料, 即B izRatte 所有资资料全部来自自对真实顾客客的在线调查查。通过向数数以百万计的的网上购物者者收集直接的的反馈信息, 对近40000 家网网上商店进行行评分。由此此得出的评比比结果可以被被认

13、为是顾客客满意度的标标准。Gomezz 是一个为为电子商务用用户以及电子子商务企业提提供基于因特特网服务质量量评测的机构构。即Gommez 通过过综合业界专专家意见, 通过全面、广广泛、客观的的因特网评价价法, 高质质量的社区评评比, 以及及在线企业的的评论, 为为网络用户和和电子商务企企业提供用户户经验评测、电电子商务基准准测试和用户户导购等服务务, 以帮助助企业建立成成功的电子商商务和指导网网络用户进行行在线交易。GGomez 的企业目标标是成为业界界第一的提供供电子商务决决策支持和在在线用户经验验评测的企业业。国内的购物物比较网站, 如易购网网( ) 等也属属于此种类型型, 只是国国内的

14、购物比比较网站的功功能比较简单单, 主要是是对各购物网网站的商品价价格进行比较较。(3) 各各类咨询调查查公司以及有有关的媒体。著著名的研究咨咨询公司Foo rresster RResearrch (wwww.foorrestter.coom ) 在在电子商务的的大潮中也曾曾进入了电子子商务网站评评比领域, 并通过自己己的努力为电电子商务网站站评价做出了了突出的贡献献。Forrresterr是用在线消消费者调查、站站点表现的统统计数据以及及公正的专家家分析相结合合的“强力评评比法”(FForresster PPowerRRankinngs) 对对某个站点进进行评价, 为消费者提提供全面、客客观

15、的评价结结果, 帮助助消费者更好好地做出在线线消费的决策策, 同时也也能给电子商商务企业的经经营努力做一一个公正的评评价。我国的赛迪迪网( )、CTCC 中国竞赛赛在线、中中国计算机世世界等机构构或媒体也相相继开展了电电子商务网站站的评价活动动, 评选优优秀的网站, 在国内已已产生一定的的影响。(4) 民民间的“品网网”。所谓“民民间品网”是是指国内非官官方的、非赢赢利性质的评评比网站。与与CNN IIC 互联网网调查报告是是为国家和有有关部门提供供政策性咨询询的目标不同同, 品网网网站的服务对对象是广大的的网友, 其其目的是向网网友们推荐可可看、耐看、好好看的站点。考考虑到一些“重重量级”的

16、站站点在网友当当中是人尽皆皆知的。因此此, 其品评评的对象也主主要是一些个个人站点, 尤其是一些些比较优秀但但同时又不太太为众人所知知的个人站点点。国内比较较有名的“品品网”有: 梦想热讯品品网(htttp:/) , 网星品品网(htttp:/wwww.piicknett1.rg) 等。国内内的“品网”, 严格来说说还只是比较较电子商务的的雏形。原因因有二: 一一是它们的评评比对象主要要是一些优秀秀的个人站点点而较少涉及及电子商务网网站; 二是是它们的评比比标准侧重于于网站技术方方面的因素, 没有充分分考虑到顾客客服务方面的的因素。3.电子商商务网站评价价的方法电子商务网网站评价所采采用的方法

17、很很多, 从评评价所需数据据资料的获取取方法来看, 目前通用用的有以下四四种:(1) 网网站流量指标标统计。网站站流量指标统统计就是通过过特定的软件件统计、分析析网站的浏览览量。国际上上著名的咨询询调查机构如如M ediiaM ett rix 公司(wwww.meddiamettrix.ccom )、AACNiellsen 媒媒体研究所( ) 等采用独独立用户访问问量指标来确确定网站流量量, 并据此此定期发布网网站排名。国国内有一定影影响的网站访访问量统计机机构, 如中中国互联网络络信息中心(CNN IIC) 的第第三方网站流流量认证系统统(httpp:/ )、网易中中文网站排行行榜(httt

18、p:/m) 也是采采用网站流量量指标排名方方法。网站的的排名一般有有每周排名、每每月排名, 也有昨天最最新排名。国国际上对独立立用户通用的的定义是: 在一定统计计周期内(一一个月或一个个星期) , 对于一个个用户来说, 访问一个个网站一次或或多次都按一一个用户数计计算。但是, 国国内外关于网网站流量指标标的定义并不不一致, 国国内各网站采采取的定义方方法也有所不不同, 这样样, 在一定定程度上限制制了国内网站站流量排名的的权威性和一一致性。而且且, 最重要要的是, 国国外咨询机构构采用的是实实际监测的手手段, 而上上述国内网站站流量主要采采取在被测网网站加入代码码的方式, 并且对于是是否参与排

19、名名、是否公开开排名结果完完全出于自愿愿, 这样, 网站访问问量排名的真真实性、全面面性等均无法法保证。即使使如此, 参参加类似的网网站排名对于于提高网站知知名度仍然起起到一定作用用。(2) 专专家评价。专专家评价法是是一种采用规规定的程序对对专家进行调调查, 依靠靠专家的知识识和经验, 由专家通过过综合分析研研究对问题作作出判断、评评估的一种方方法。例如, CCTC 中国国竞赛在线(http:/wwww ctc.org.ccn)于19999 年110 月举办办的“99 中国优秀网网站评选”, 将网站分分为综合与门门户、政府与与组织、电脑脑与网络等110 个类别别。初选由评评选机构选定定20

20、个以以内的候选网网站, 评选选活动首先由由公众在网上上投票并发表表意见, 最最终结果则由由评选委员会会根据综合因因素评定, 实际上主要要决定于专家家评价。专家评价法法有集思广益益的优点, 可以对各被被选网站进行行综合评价, 但其局限限性也十分明明显, 例如如, 专家团团人数有限,代表性不够够全面; 难难以避免部分分专家的倾向向性; 个别别权威人物或或言辞影响力力较大的专家家可能左右讨讨论结果; 有些专家出出于情面因素素, 即使不不同意他人观观点, 也不不便于当面提提出, 从而而影响整个评评价结果的公公正性。(3) 问问卷调查。问问卷调查是一一种常用的调调查方式, 通常有抽样样调查和在线线调查等

21、形式式。中国互联联网络信息中中心历次中国国十大网站的的评比结果都都是基于在线线问卷调查的的方式。这种种形式的主要要弊端在于有有人为作弊的的可能, 为为剔除无效问问卷要花费较较多人力。但是, 由由于问卷调查查结果的可信信水平与问卷卷的设计、抽抽样方法、样样本数量、样样本分布、系系统误差、调调查费用等多多种因素有关关, 问卷调调查的结果也也只能在一定定程度上反映映出网站在人人们心目中的的“形象”。对于任何一一家评比网站站来说, 建建立科学的评评价标准, 并保持自身身的公正形象象至关重要。但但是无论是在在线调查还是是专家评价, 都摆脱不不了主观因素素的影响, 因为各人的的经历、偏好好有所不同, 对每

22、种标标准的判断就就会有差异。所所以, 无论论定量分析还还是定性描述述, 各种评评比方法都存存在一定的缺缺陷。(4) 综综合评价方法法。鉴于以上上各种网站评评价方法都有有一定的局限限性, 电子子商务网站评评价需要一种种综合性的评评价方法, 即动态监测测、市场调查查、专家评估估为一体的综综合评价模式式, 这需要要有科学的分分析评价方法法, 全面、公公平、客观的的评价体系, 权威、公公正的专家团团体, 也需需要有科学、合合理并有足够够样本量的固固定样本作为为基础。在这种评价价方法中, 首先是建立立加权的综合合评价指标体体系; 然后后通过技术测测量、专家调调查、用户调调查等方法收收集数据, 并建立监测

23、测数据库、调调查数据库等等; 再采用用定性与定量量方法、比较较分析方法、模模型分析方法法等对数据库库存及其相关关资源进行挖挖掘和分析。例例如文献22 对综合合类证券电子子商务网站(主要是包含含A SP 平台服务、IICP 内容容服务的非券券商类电子商商务网站) 在技术指标标、功能模块块和商业模式式等方面进行行了综合评价价, 测试了了各网站的技技术指标, 综合比较了了其各功能模模块, 对其其商业模式进进行了基本面面战略能力描描述, 并做做出了优劣势势分析比较评评介。建立这样一一个电子商务务网站综合评评价体系显然然是一件非常常困难的事。但但据报道, 这样的综合合评价网正在在建设之中。4.电子商商务

24、网站评价价的内容与指指标体系如前所述, 电于商务务网站评价类类型众多, 由于不同的的网站所设定定的目标不同同, 所以不不同的网站有有不同的评价价标准。如文文献3 列出了信息息服务型网站站、教育咨询询网站、商品品分销网站、销销售网站等不不同类型网站站的主要评价价标准。其中中, 网站的的访问量则是是所有网站共共同的评价指指标。Gomezz 和B iizRatee 主要从客客户需求、客客户满意的角角度来制定网网站的评价内内容和指标。Gomezz 制定了55 个一级类类指标: 易易用性、用户户信心, 站站点资源、客客户关系服务务和总成本。具具体见表1:BizRaate 制定定的电子商务务网站的评价价指

25、标共有110 项:再再次光顾网站站、订购的方方便性、产品品选择、产品品信息、产品品价格、网站站外观与表现现、物品运输输和处理、送送货准时性、产产品相符性、顾顾客支持、订订购后跟踪。消费者联盟盟(CU) 网站Connsumerr Repoo rts O nliine(wwww.Connsumerrsunioon.orgg) 的评价价内容包括以以下几方面:网站流量量, 销售额额, 网站政政策(安全性性、个人隐私私、装运、退退货、顾客服服务) , 使用方便性性(设计、导导航、定单及及取消、广告告) 和网站站内容(分类类深度、产品品信息、个性性化) , 然后专家根根据各项指标标的综合结果果对电子商务务

26、网站进行排排名。CNNICC 的评价指指标有: 站站点的浏览器器的兼容性, 引擎上的的出现率, 站点速度, 链接的有有效率, 被被链接率, 拼写错误率率, 站点设设计。综上所述, 电子商务务网站的评价价内容因各网网站的目标不不同而不同, 有的侧重重于技术指标标的测评, 有的侧重于于信息服务评评价, 而有有的侧重于客客户满意度的的评价。对于于商业性电子子商务网站而而言, 我们们认为至少应应该从以下六六个方面进行行评价: 技术指标。包包括站点速度度、系统稳定定性与安全性性、链接的有有效性等。界面指标。包包括整体视觉觉效果、美工工设计、页面面布局、网站站结构与分类类深度、使用用的方便性等等。资讯指指

27、标。包括提提供信息的数数量、质量及及种类、信息息更新频率、个个性化信息服服务等。功功能指标。包包括网站功能能的完备性、功功能实现的有有效性、特色色产品、特色色功能和特色色服务等。客户服务指指标。包括物物品配送的收收费和配送方方式的选择性性、送货准时时性、顾客支支持的水平和和质量、个性性化定制能力力、网站与用用户的交互性性、个人隐私私保护等。经营业绩指指标。包括网网站流量(点点击率)、交交易额、成本本利润率、甚甚至股票价格格等。5.我国电电子商务网站站评价展望正如前述, 电子商务务评价的社会会需求促使了了许多评价机机构的诞生, 也促进了了评价研究的的发展。从总总体来讲, 国外电子商商务网站评价价

28、的研究和实实践要比国内内成熟。首先, 在在评价内容上上, 国外的的评价内容更更注重网站的的功能与业务务, 以及客客户服务的水水平和质量; 而国内的的网站评价还还主要是对网网站的技术性性能进行评价价。这既反映映了我国电子子商务发展的的水平差距, 也反映了了我国电子商商务活动中对对客户的重要要性和价值认认识存在不足足。其次, 在在评价方法上上, 虽然国国内外网站评评价都普遍采采取网站流量量指标评价、专专家评价、问问卷调查评价价等方法, 但国内网站站评价所采用用的问卷调查查, 其数据据采样中存在在数量上的不不足, 因为为我国真正参参与电子商务务交易的网民民数量有限。此此外, 在数数据处理与分分析时,

29、 较较少采取加权权指标评价、模模型评价、动动态分析评价价等方法, 影响了评价价的准确性。再次, 虽虽然我国易购购网和CNNN IC 在在网站评价方方面有一定的的影响, 但但它们在评价价方法和内容容上都存在不不足。迄今为为止, 我国国还没有形成成有品牌的专专门的评价网网站, 影响响了评价网站站价值的发挥挥。因此, 我我国的电子商商务网站评价价要加强理论论研究和实践践的应用: 一是要加强强网站评价原原则、内容和和方法的研究究。一方面, 根据行业业的不同特点点, 确立不不同行业网站站的评价内容容与指标体系系; 另一方方面, 积极极应用多指标标的加权评价价法、模型评评价法和动态态分析评价法法等更为科学

30、学的数据处理理方法, 使使评价结果更更为合理。二二是要大力发发展作为中立立机构的评价价网站的建设设, 将之作作为一个完善善和规范电子子商务市场的的举措, 作作为市场监管管的手段之一一。正因为如如此, 面对对国内外电子子商务发展的的潮流, 我我国的电子商商务网站评价价无疑具有巨巨大的发展潜潜力。参考文献1冯冯英健. 网网站评比: 扩大知名度度的有效方式式网站评评比的主要形形式及价值. www.markeetingmman.neet, 20000-055-292欧森, 杨杨冰之. 证证券电子商务务网站测评报报告(摘要). 信息产产业报, 22000200621233(美) B renndaKieenan 著著, 健莲科科技译. 电电子商务管理理实务. 清清华大学出版版社, 200024周周述文. 电电子商务网站站的分类及评评价初探. 中国管理科科学, 20000 专刊刊