互联网产品需求管理思考10884.docx

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1、互联网产品需求管理思考1-统一需求管理 对对于互联网网公司而言言，产品需需求管理是是产品研发发的核心环环节，产品品需求的正正确与否直直接影响产产品开发周周期、产品品开发成本本、产品运运营成本，甚甚至直接决决定了产品品市场竞争争力。根据据统计：产产品开发中中40%60%的的问题都是是在需求阶阶段埋下的的祸根 ，在测测试阶段及及运营阶段段发现需求求阶段植入入的问题，解解决的代价价是需求阶阶段发现问问题的6882000倍。 关于需求求管理的故故事很多,列举一些些常见问题题：o 某天老板问问起：我很很久以前提提过一个需需求，提过过以后就没没下文了。产产品经理无无辜地说：有提过吗吗，是给我我提的吗？ o

2、 某个销售谈谈起：我很很久以前提提过一个需需求，当时时被产品否否掉了，觉觉得不重要要，现在竞竞争对手就就靠此功能能赢得了众众多客户。产产品经理无无辜地说：当时是被被否掉了，但但你后面再再没有提过过，因此在在后续产品品开发中当当然没考虑虑此需求 o 某天老板提提起：某个个产品的某某个功能很很不错，于于是乎大家家加班加点点地开发实实现了类似似功能。等等到产品开开发出来后后才开始找找客户、找找卖点。 o 销售们抱怨怨：产品人人员、开发发人员闭门门造车，只只关注技术术，不关注注客户需求求。产品及及技术无辜辜地说：销销售人员根根本描述不不清楚需求求，我们已已经按照他他们需求开开发出来了了，他们还还是不满

3、意意。 o 销售人员只只管销售目目标的完成成，客户反反映的信息息不能传递递到产品及及技术部门门。研发部部门主动到到销售人员员那里了解解市场信息息时，他们们往往说：“我只管管销售，你你先把产品品拿出来再再说” o 某个客户在在社区里投投诉：xxx产品的xxx功能做做得太差了了，已经投投诉过几次次都还没有有改善；但但产品及技技术无辜地地说：他这这功能相对对于其他产产品功能优优先级很低低，因此暂暂时不考虑虑 o 竞争对手某某个杀手级级产品的功功能其实以以前公司很很久以前就就做了，但但后来没有有持续完善善，导致“起起了个大早早，赶了个个晚集” o 某个产品越越做越大、越越做越乱，直直到有一天天无法维护

4、护时候整理理产品功能能才发现，里里面有一堆堆乱七八糟糟的需求，这这些需求怎怎么来的、现现在哪一个个客户在使使用此功能能，谁都不不知道 o 公司层面产产品相关利利益者都参参加的需求求收集会议议也开了很很多次，但但大家对于于产品需求求的理解还还是没有统统一 o 与竞争对手手的产品比比较，产品品功能比竞竞争对手全全面多了，但但还是竞争争不过竞争争对手的产产品 o 某个产品离离职了，大大家才发现现，对产品品最熟悉的的人只有这这个产品经经理，没有有任何文档档及功能说说明，有的的只是网站站页面和代代码 对于于大部分互互联网公司司而言，都都意识到了了产品管理理的重要性性，因此都都有相应的的产品管理理流程，但

5、但为何以上上问题仍然然屡见不鲜鲜呢？ 以上上问题的根根源在于： 11）、没有有对各种需需求有效地地分层分级级，对不同同阶段需求求的目标没没有明确的的定义 22）、没有有建立一个个横跨市场场和产品研研发部门的的组织机构构来统一负负责收集市市场需求，并并将其传递递给产品研研发团队 33）、缺少少完备的需需求收集、汇汇总、分析析机制，“公公司神经末末梢与大脑脑失去联系系”； 44）、没有有建立一套套跨部门的的端到端的的业务流程程来指导市市场需求收收集与传递递工作 55）、没有有一个客户户需求分析析工具来指指导系统性性地收集客客户需求1、互联网网产品需求求来源 一一提到需求求管理，产产品人员及及技术人

6、员员都会异口口同声地说说：软件需需求管理，我我们有啊。我我们的软件件开发过程程遵循CMMMI3、RRUP、XXP、SCCRUM等等开发过程程，需求管管理是我们们进行开发发的最重要要阶段。 我们们这里所指指的“需求求”不单纯纯只是技术术术语的产产品需求、软软件需求，还还包括：o 客户所想所所需：Neeeds、WWantss o 市场需求 o 产品包需求求：Offferinng Reequirremennt o 产品需求 o 开发需求 相对对于传统软软件开发过过程，互联联网企业的的需求管理理来源更加加多样化，包包括： 1）、外外部来源o 客户需求：客户在使使用产品过过程中所提提的建议和和意见；以以

7、及通过客客户访谈等等手段得到到的需求 o 竞争对手产产品分析：直接作为为竞争对手手产品的客客户试用，获获得竞争对对手产品相相关信息 o 社会化媒体体：搜索引引擎、IMM、BBSS、Bloog、SNNS社区、BBlog、TTwittter、百百度知道等等社会化新新媒体 o 传统媒体/竞争对手手软文等 o 合作伙伴 o 行业分析 一一些竞争对对手分析的的手段可以以参考 电电子商务企企业竞争情情报分析工工具 2）、内内部来源o 公司产品战战略 o 客服人员：包括呼叫叫中心（电电话、短信信、传真、邮邮件等）、在在线客户（IIM、BBBS、留言言板、WeebCalll等） o 运营人员：所谓互联联网产品

8、是是运营出来来的，任何何成功产品品不可能一一蹴而就。公公司内部运运营人员在在运营中产产生的需求求是重要的的需求来源源渠道。 o 市场营销人人员 o 销售人员 o 财务人员 o 技术支持 o 网站用户行行为分析：包括网站站用户购买买行为、点点击流等 2、统一需需求管理的的意义 由于需需求来源的的多样化，就就要求在公公司层面对对需求进行行统一的管管理，以保保证能够： 1）、建建立端对端端的需求管管理流程，实实现技术与与市场的无无缝结合。 2）、深深入理解行行业，成为为行业专家家：对于互互联网企业业而言，必必须深刻理理解所在行行业的特征征及行业用用户的痛点点才能够推推出有竞争争的产品，因因此必须首首

9、先成为所所在行业专专家。产品品需求本质质代表了行行业用户的的需求，通通过产品需需求的持续续积累，可可以加深对对于行业理理解，从而而成为行业业专家，能能够推出更更符合行业业需求的产产品 3）、知知识的传承承：通过对对需求持续续统一的管管理可以保保证知识的的传承，避避免产品需需求知识积积累在几个个人脑袋里里。 4）、主主动收集需需求，准确确把握市场场机会点 5）、产产品创新：通过产品品及产品间间原有需求求的优化、借借鉴、组合合等手段来来达到产品品创新的目目的。我们这里的的所说的“统统一需求管管理”比RRUP中的的更为宽泛泛，包括：o 公司层面统统一的需求求管理组织织支撑体系系 o 公司层面统统一的

10、需求求管理流程程制度 o 公司层面统统一的需求求管理工具具 4、怎样实实现统一需需求管理 在实现现公司层面面需求统一一管理，华华为及IBBM所采用用的IPDD过程很有有借鉴意义义，核心思思想在于： 1）、组组织支撑 通通过建立一一个横跨市市场和产品品研发部门门的组织机机构来统一一负责收集集市场需求求，并将其其传递给产产品研发团团队 2）、端端对端的流流程 所谓谓“端到端端流程”是是区别于职职能式的产产品开发模模式，建立立的产品开开发流程是是跨部门的的、关注业业务实现的的、客户到到客户的业业务流程。企企业中与产产品需求相相关的主要要有三大流流程体系：市场管理理流程、产产品开发流流程、需求求开发流

11、程程。在市场场管理流程程的第一阶阶段（了解解市场阶段段）、在产产品开发流流程的第一一阶段（概概念阶段）都都会定义客客户需求的的收集活动动，用需求求开发流程程来支撑需需求收集活活动。可以参考：华为IPPD流程管管理5、统一一需求管理理一些思考考 1）、所所谓“工欲欲善其事，必必先利其器器”，一个个好的需求求管理工具具对于需求求管理有很很大帮助。但但工具不是是万能的，关关键还是使使用工具的的人，因此此不用整天天寻找完美美的工具，而而是要问一一下自己：对于工具具的使用热热情我们能能够坚持多多久？ 2）、工工具本身并并不能解决决需求管理理混乱的困困局。核心心问题还是是需求管理理的方法论论、流程制制度是

12、否能能够持续完完善。成功功需求管理理的秘诀之之一就是：持续积累累、持续完完善。 3）、我我们很多时时候忙于开开拓新的市市场需求而而忘记了总总结的价值值。与客户户、市场、销销售、产品品、技术、运运营等相关关人员定期期对积累的的各种需求求（不单纯纯只是产品品需求）进进行“reequirremennt reevieww ”（类类似于“ccod rrevieew”），可可以碰撞并并挖掘出许许多有价值值的产品需需求及卖点点。 4）、对对于运营型型企业而言言，各种行行业需求的的持续积累累是企业最最为宝贵的的财富之一一，也是产产品创新之之源。因此此应当把持持续的需求求积累提升升到公司战战略层面。互联网产品品

13、需求管理理杂思2-需求收集集 需需求收集是是进行产品品需求管理理的第一步步。需求收收集得到的的各种用户户需求素材材是产品需需求的唯一一来源。可可以说需求求收集的质质量影响着着产品最终终的质量。 1、需求收收集目的 需需求收集的的目的在于于：通过以以市场为导导向的客户户需求收集集，保持公公司产品的的核心竞争争力，最终终实现产品品创新。具具体说来： 11）、深刻刻理解市场场需求、用用户需求，准准确把控行行业发展趋趋势，保持持高度的市市场敏感度度。 22）、保证证产品研发发是围绕客客户需求来来展开，真真正实现产产品研发“以以市场为导导向、以客客户为中心心”，而不不是闭门造造车。 33）、实现现产品创

14、新新。通过有有创新性的的新卖点、新新产品的持持续不断推推出，保证证公司产品品核心的竞竞争优势 44）、及时时获得竞争争对手相关关产品及市市场策略，做做到“知己己知彼” 55）、通过过需求收集集等相关活活动，有机机串接市场场营销部门门与产品研研发部门，建建立跨职能能部门、端端到端的流流程进行需需求开发 66）、加强强与用户互互动，提升升用户忠诚诚度及粘性性2、需求收收集指导原原则 互互联网并不不缺少用户户需求，恰恰恰相反，用用户需求泛泛滥。面对对市场上众众多的“需需求”，那那些才是真真正的用户户需求呢，那那些需求符符合公司的的产品战略略要求呢？ 需需求采集的的指导原则则：o 以公司的产产品愿景、

15、产产品战略为为指导 产品品愿景及战战略决定了了：需求采采集应该面面向那些细细分的目标标用户群，而而非普遍撒撒网；对不不同的用户户需求进行行优先级排排序出现需需求冲突时时候取舍的的标准；确确定能实现现或者不能能实现的需需求；o 以用户欲望望为准绳，给给用户带来来“价值”而而非“功能能” 3、需求收收集方法1）、建立立需求收集集机制：明明确每个需需求收集活活动参与者者的岗位职职责、建立立需求预处处理流程、周周期性的重重复需求收收集活动2）、使用用统一的需需求收集系系统3）、采取取一定的需需求收集技技术和方法法 关于需需求收集的的方法，如如何做好需需求收集 这篇文章章讲解得比比较详细，可可以参考其其

16、内容。 用于需需求收集的的常见手段段包括：o 原型法 o 头脑风暴 o 用户访谈法法 o 问卷调查法法 o 标杆分析法法 o 观察不期而而遇的用户户 o 各种会议（如如用户大会会、展览会会、学术研研讨会等） o 现场支持 o 和支持团队队（运营团团队、技术术支持团队队）谈话 o 客户热线 o 客户满意度度调查 o 用户行为分分析 o 合作开发 一些思考：1）、需求求收集应该该收集用户户真正面临临的问题和和业务场景景，这样才才能够捕获获用户真正正的需求，而而不是只盯盯住用户提提出系统需需要实现什什么样的功功能，“需需求收集”不不是“需求求汇总”。2）、用户户要的是产产品的“价价值”，而而非产品的

17、的“功能”。只只有当一个个产品功能能真正帮客客户解决问问题，这个个功能才具具有价值，也也才真正有有“功能”。3）、需求求收集流程程要真正发发挥作用，必必须在组织织层面通过过组织管理理制度及绩绩效考核制制度来保证证，将需求求收集纳入入到各相关关部门的绩绩效考核中中。不能指指望大家三三分钟的热热情。4）、需求求收集流程程的执行情情况是一个个公司管理理是否规范范的试金石石，也可以以衡量一个个公司是否否真正“以以市场为导导向、以客客户为中心心”。5）、需求求收集既要要避免“什什么都要做做”的冲动动，又要避避免“只关关注当下需需求”，核核心根源还还是在于产产品战略是是否清晰。6）、常规规的需求收收集手段

18、并并不能够解解决产品创创新问题，但但如果没有有持续的需需求积累，创创新就无从从谈起，创创意的灵光光源于专业业。7）、尊重重竞争对手手和用户。竞竞争对手和和用户并不不像我们想想象的那么么愚蠢，以以自己的标标准来度量量别人的产产品才是真真正的愚蠢蠢。很多时时候我们从从自己的预预设立场出出发，否定定掉了众多多创新机会会。对竞争争对手，我我们应当首首先成为其其产品忠实实用户；对对用户，我我们应当通通过用户社社区等互动动手段来“倾倾听用户的的心声”。 4、需求收收集理论模模型4.1、$APPEEALS：收集市场场需求的工工具 $APPEEALS方方法是IBBM在IPPD总结和和分析出来来的客户需需求分析

19、的的一种方法法。它从88个方面对对产品进行行客户需求求定义和产产品定位。o $-产品价价格（Prrice） o A-可获得得性（Avvailaabiliity） o P-包装（PPackaagingg） o P-性能（PPerfoormannce） o E-易用性性（Eassy too usee） o A-保证程程度（Asssuraancess） o L-生命周周期成本（LLife cyclle off cosst） o S-社会接接受程度（SSociaal acccepttancee） 关于$APPEEALS可可以参考 $APPPEALSS市场需求求和产品定定位工具4.2、客客户满意度度模型

20、（KKano模模型） KKANO模模型定义了了三个层次次的顾客需需求：基本本型需求、期期望型需求求和兴奋型型需求。这这三种需求求根据绩效效指标分类类就是基本本因素、绩绩效因素和和激励因素素。 基基本型需求求：顾客认认为产品“必必须有”的的属性或功功能。当其其特性不充充足（不满满足顾客需需求）时，顾顾客很不满满意；当其其特性充足足（满足顾顾客需求）时时，无所谓谓满意不满满意，顾客客充其量是是满意。 期期望型需求求：耍求提提供的产品品或服务比比较优秀，但但并不是“必必须”的产产品属性或或服务行为为有些期望望型需求连连顾客都不不太清楚，但但是是他们们希望得到到的。在市市场调查中中，顾客谈谈论的通常常

21、是期望型型需求，期期望型需求求在产品中中实现的越越多，顾客客就越满意意;当没有有满意这些些需求时，顾顾客就不满满意。 兴兴奋型需求求：要求提提供给顾客客一些完全全出乎意料料的产品属属性或服务务行为，使使顾客产生生惊喜。当当其特性不不充足时，并并且是无关关紧要的特特性，则顾顾客无所谓谓，当产品品提供了这这类需求中中的服务时时，顾客就就会对产品品非常满意意，从而提提高顾客的的忠诚度。 一一旦每个需需求都得到到了明确的的分类，就就能够在需需求收集过过程对需求求进行优先先次序排序序。 关关于Kanno模型的的详情，可可以参考kkano模模型 及及 需求入入门 用Kanno模型来来确定需求求优先级4.3

22、、层层次分析法法（AHPP, Annalyttic HHieraarchyy Proocesss) 在在做需求收收集时候，最最为麻烦是是确定用户户需求的优优先级，利利用层次分分析法（AAHP, Anallyticc Hieerarcchy PProceess）可可以从不同同的方面（如如重要性、风风险、成本本）等角度度去比较每每两个用户户需求之间间的优先顺顺序。 层层次分析法法将决策总总是有关的的元素分解解成目标、准准则、方案案等层次，在在此基础之之上进行定定性和定量量分析的决决策方法。这这种方法的的特点是在在对复杂的的决策问题题的本质、影影响因素及及其内在关关系等进行行深入分析析的基础上上，利

23、用较较少的定量量信息使决决策的思维维过程数学学化，从而而为多目标标、多准则则或无结构构特性的复复杂决策问问题提供简简便的决策策方法。尤尤其适合于于对决策结结果难于直直接准确计计量的场合合 在在IBM Ratiionall Foccal ppointt中提供了了层次分析析法对需求求进行排序序。4.4、四四象限定位位法四象限定位位法以需求求的急需性性作为横轴轴，需求的的重要性作作为纵轴，可可以建立如如下的消费费者需求四四象限图： 具体内容可可以参考 四象限定定位法当然还是其其他的一些些方法，例例如：Deelphii方法、亲亲和图法（AAffinnity Diaggram）等等5、创新产产品的需求求

24、收集：你你是否有自自己的iddea bbuckeet？ 对对于众多颠颠覆性创新新的产品，其其核心的创创意很多时时候与现有有产品的需需求及要求求是相互矛矛盾的，因因此这些创创意是不可可能完全依依赖现有产产品的需求求收集过程程得出来。 当当然任何创创意也不可可能从空而而降，这些些创新性产产品之所以以能够脱颖颖而出，根根本原因还还是在于这这些产品经经理们对于于所在行业业的用户真真实需求及及痛苦之处处有深刻的的了解，然然后“Thhink Diffferennt”。别别的产品经经理们在审审视收集的的各种需求求时候把这这些创意作作为“不靠靠谱”的需需求而过滤滤掉了，而而这些创新新产品的产产品经理去去把这些

25、需需求作为一一个创新的的机会来把把握住了。 因因此创新产产品的需求求仍然可以以收集，只只不过相对对于普通产产品的需求求收集过程程，我们在在标准上应应当更加开开放。在需需求收集平平台中，我我们应当单单独留出一一个创意桶桶（ideea buuckett），专门门用于收集集、汇总各各种产品需需求、创意意、设想等等，并定期期在公司层层面回顾这这些创意，以以发掘产品品创新的机机会。 前前面的Kaano模型型也经常用用于产品创创新领域。6、常用需需求管理软软件 除了使使用自行开开发的软件件来实现统统一需求收收集外，一一些常用的的需求管理理软件也可可以用于类类似场合： IIBM RRatioonal Foc

26、aal Pooint IIBM RRatioonal Requuisitte Prro IIBM RRatioonal DOORRS JJira BBorlaand CCalibber RRM 其其中Foccal PPointt用于需求求收集是最最为合适的的工具。互联网产品品需求管理理思考3-洞察市场场 前前面提到的的“互联网网产品需求求管理思考考1-统一一需求管理理”、“互联联网产品需需求管理杂杂思2-需需求收集”分分别从统一一需求管理理入口及需需求收集的的方法角度度思考了怎怎样让产品品研发与市市场更加紧紧密结合，让让需求管理理过程更加加高效。 由由于产品需需求管理的的需求来源源于目标用用户

27、所处的的市场及行行业，因此此要从根本本上解决需需求管理及及需求创新新的问题，必必须回归到到市场这个个源头寻求求答案。 对对于中国的的互联网企企业而言，在在这个山寨寨化蔚然成成风的时代代，似乎不不用费劲研研究怎样洞洞察市场，反反正也没多多少原创性性的产品，即即使有大家家也能够快快速山寨化化，因此大大家都在“用用户体验层层面”寻求求核心竞争争力。 真真的是这样样吗？ 1、洞察市市场与需求求管理的关关系 11）、只有有能够洞悉悉和准确把把握市场走走向，进而而把握行业业未来的发发展趋势，才才能够提出出具有前瞻瞻性的思想想及产品 22）、只有有深刻理解解所在行业业市场现状状，才能够够挖掘出深深层的用户户

28、需求，否否则始终只只能够被动动地满足用用户需求 33）、只有有洞悉所在在行业的消消费者语言言及消费者者心理，才才能够准确确把控细节节的用户体体验 44）、产品品创新必须须基于对行行业弊端深深刻的理解解，山寨式式的产品研研发模式只只能够尾随随竞争对手手而难以超超越竞争对对手 2、怎样洞洞察市场 洞洞察市场实实际上是一一个很大的的话题，涉涉及战略层层面及战术术层面各方方面的问题题。 在在战术层面面前面在统统一需求管管理及需求求收集中提提到的各种种方法一样样可以适用用。 在在战略层面面而言，战战略分析的的各种方法法的核心目目标之一其其实就是“洞洞察市场”，整整理一下自自认为有效效的方法。2.1、市市

29、场管理流流程 在在战略层面面，要洞察察市场，首首先要选定定自己的目目标市场及及目标用户户，按照IIPD的方方法论，通通过市场管管理流程来来完成。 摘摘自：华为为IPD流流程管理2.2、产产业链分析析（Inddustrry Chhain） 关关于产业链链分析，可可以参考产产业链（IIndusstry Chaiin）。 对对于产品需需求管理而而言，产业业链分析具具有如下价价值： 11）、产业业链的整体体发展趋势势是产品战战略的重点点考虑内容容 22）、产业业链各利益益相关体的的需求是产产品需求的的重要来源源 33）、产业业链解决方方案是产品品解决方案案的重要组组成部分2.3、标标杆分析法法(Ben

30、nchmaarkinng,BMMK) 关关于标杆分分析法可以以参考标杆杆分析法 ，正如文文章总结得得，标杆分分析法的作作用如下： 11）、做竞竞争对手的的标杆分析析，有助于于确定和比比较竞争对对手经营战战略的组成成要素。 22）、通过过对行业内内外一流企企业的标杆杆分析，可可以从任何何行业中最最佳的企业业、公司那那里得到有有价值的情情报，用于于改进本企企业的内部部经营，建建立起相应应的赶超目目标。 33）、作跨跨行业的技技术性的标标杆分析，有有助于技术术和工艺方方面的跨行行业渗透。 44）、通过过对竞争对对手的标杆杆分析，与与对客户的的需求作对对比分析，可可发现本公公司的不足足，从而将将市场、

31、竞竞争力和目目标的设定定结合在一一起。 55）、通过过对竞争对对手的标杆杆分析，可可进一步确确定企业的的竞争力、竞竞争情报、竞竞争决策及及其相互关关系，作为为进行研究究对比的三三大基点。 实实际上国内内互联网产产业的山寨寨化现象基基本上都有有意无意沿沿用了标杆杆分析法的的核心理念念，由于缺缺乏产品原原创的能力力，于是乎乎抄袭国外外所在领域域标杆企业业的成功案案例成为最最为简单的的办法。 3、一些杂杂思 11）、洞察察市场的先先决条件是是专注。只只有专注于于细分市场场，持续学学习、持续续积累，这这样才能够够成为所在在行业专家家。但专注注绝不是两两耳不闻窗窗外事，一一心只关心心所在行业业的事情，跨

32、跨界学习其其他行业标标杆企业也也是洞察所所在市场的的有效手段段。 22）、洞察察市场不单单纯只是市市场、行业业BD、销销售或产品品、技术的的事情，“洞洞察市场，预预见未来”是是所有公司司产品管理理的梦想，要要达到这一一点市场管管理流程能能否顺利执执行就变得得至关重要要，这是一一个公司战战略层面必必须重点解解决的问题题 33）、“同同理心”是是洞察市场场的有效手手段，设身身处地以一一个普通用用户的视角角近距离观观察市场、感感受市场 44）、所谓谓“当局者者迷”，适适当跳出所所处的市场场，与市场场保持一定定的距离，以以旁观者视视角从远处处观察市场场也有助于于洞察市场场需求。 55）、Appple、GGooglle式的创创新并不是是在实验室室创新出来来的，“TThinkk Difffereent ”必必须根植于于：对所在在市场深邃邃的洞察力力+与市场场适当的距距离，这也也是那些“破破坏性创新新”者能够够创新的根根源所在 66）、“标标杆分析法法”不是“山山寨化”，“标标杆分析法法”的核心心是全方位位分析别人人成功的根根本原因。标标杆的成功功有其特定定的文化、市市场、机遇遇等因素，单单纯的山寨寨并不能复复制成功，所所谓“学我我者生，似似我者死”