某花园中心地块市场调查报告43921.docx

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1、关于开发南湖花园中心地块的市场调查报告目录一、 调查说明二、 武汉住宅开开发市场场调查分分析三、 南湖社区内内竞争项项目调查查分析四、 本项目SWWOT分分析五、 项目开发的的初步建建议第一章 调查说明一、调查目目的公司于20001年年12月与与宝安公公司签订订了南湖湖花园中中心约992.66亩土地地（以下下简称本本项目）的的受让协协议，为为对该项项目下一一步的开开发提供供市场方方面的决决策参考考资料,特做此此市场调调查。二、调查对对象和范范围考虑本项目目为住宅宅用地，故故只以住住宅市场场为对象象，调查查范围以以南湖花花园社区区为重点点，并对对武汉的的整个住住宅消费费市场做做了尽可可能多的的了

2、解。三、调查方方法因时间和人人力不足足的原因因，本次次调查对对武汉和和汉口地地区的大大市分析析以间接接调查（网网上收集集）为主主，对南南湖花园园社区内内的项目目调查以以直接的的现场访访问、区区内踏看看为主。因因调查方方式限制制，使调调查内容容未能全全部落实实，对竞竞争项目目的销售售效果难难以取得得准确数数据。四、调查人人员周小靖、张张国良五、调查时时间2001年年12月22日23日，受受时间、专专业水平平和经验验限制，本本此调查查主要是是为决策策提供参参考资料料，其项项目建议议一章仅仅代表调调查小组组甚至个个人意见见。第二章 武汉住宅开开发市场场调查分分析一、市场供供求分析析1、 98年历史史

3、资料分分析武汉房地地产年鉴鉴（119999）显示示，武汉汉市19998年年的商品品房新增增供应总总量约3390万万平米（含含1年上空空置房552万平平米），销销售总量量2588万平米米。其中中武昌地地区供应应量788万平米米，销售售量499万平米米，消费费总量仅仅次于江江岸区和和江汉区区，但其其住宅空空置率也也非常大大，超过过一年以以上的住住宅空置置率为114.338，近近似于洪洪山区（26.2）。2、20001年年媒体资资料分析析因时间关系系，未能能从房地地局或开开发办取取得武汉汉市今年年的总供供销量统统计资料料。据媒媒体报道道，市开开发办在在7月份武武汉市住住宅建设设工作会会上透露露：目前

4、前武汉住住宅建设设主要集集中在七七大片后湖湖、金银银湖、新新华下路路、东湖湖开发区区、武青青三干道道沿线、南南湖、武武汉经济济开发区区。 从从这七大大片分布布的区域域看，武武汉房地地产开发发正呈城城市“空心化化”趋势。几几个大型型住宅小小区如常常青花园园、百步步亭花园园、锦湖湖花园、南南湖花园园、名都都花园、鹤鹤园小区区、钢都都花园等等都在城城郊接合合部。 今今年，这这七大片片总施工工面积达达9200.722万平方方米，年年内可竣竣工住宅宅4722.177万平方方米，占占全市住住宅竣工工面积的的80。另外外，还有有1200万平方方米住宅宅分散在在旧城区区。 在在七大片片住宅中中，又以以汉口、武

5、武昌最为为集中。汉汉口后湖湖、金银银湖、新新华下路路一带，住住宅建设设总规模模为12285万万平方米米，现已已建成2262万万平方米米，今年年施工3354.19万万平方米米。武昌昌东湖开开发区、武武青三干干道沿线线、南湖湖等地住住宅建设设总规模模达11112万万平方米米，现已已建成2206万万平方米米，今年年施工5538.83万万平方米米。 汉阳地地区住宅宅开发比比较分散散，只有有武汉经经济开发发区相对对集中。其其住宅总总规模775.994万平平方米，目目前建成成10.95万万平方米米，今年年施工227.77万平方方米。从以上报道道可看出出，20001年年估计“新增”住宅总总供应量量在5660

6、万平平方以上上（以施施工既销销售为统统计标准准），比比98年增增加444，这这种增幅幅估计要要大于有有购买力力需求的的增长幅幅度。三、武昌地地区楼盘盘开发潜潜力1、 价格和指数数：自220000年第2季度到到本年度度第3季度，武武昌地区区的综合合物业价价格（含含非住宅宅）和价价格指数数均平稳稳上升，总总体后市市看好，具具体统计计数据如如下：时间武昌区价格格武昌区指数数2000第第二季度度2203.481015.672000第第三季度度2232.551029.072000第第四季度度2237.161031.192001第第一季度度2235.581030.472001第第二季度度2256.1210

7、39.942001第第三季度度2257.331040.492、 集中区域：南湖附附近、徐徐东路沿沿线和中中山路等等地，南南湖花园园热度未未减。四、武昌地地区在售售楼盘分分析1、 说明：因时时间紧迫迫，未去去房地局局调查，而而尽以网网上资料料为分析析依据（详详见附附表二）。2、 总供应量：网上在在售近990个项项目，剔剔除其资资料统计计误差（售售罄后未未删除或或项目太太小未登登记），估估计实际际在售盘盘也应该该在600个以上上。3、 在售房产品品分析：结构以以框架为为主，砖砖混主要要在城乡乡结合地地带，户户型从11*15*22，以2*2、3*11和3*22为主。4、 在售房价格格分析：主要以以期

8、房为为主，多多层框架架的价格格1455029880元/平米、集集中于116000-20000之之间。五、消费构构成及动动机分析析广州的调查查表明，其其个人购购房比例例已经达达到955以上上，而个个人购房房动机445以以上为二二次置业业，155为投投资（买买房收租租），440为为第一次次置业（无无房户），特特别是中中、高档档房的二二次置业业率更大大，达到到80以以上，可可见，开开发商的的住宅档档次定位位，很大大程度上上就限制制或者决决定了其其客户来来源。本次调查虽虽暂未能能收集到到武汉市市的有关关统计资资料，但但从武汉汉市的住住房政策策（取消消福利分分房）可可推测，其其个人购购房比例例应该占占绝

9、大多多数，其其个人购购房的消消费动机机也和广广州有近近似性。六、与南湖湖花园类类似大盘盘比较在市开发办办公布的的七大开开发片中中，目前前在建的的20000亩以以上“外资”大盘主主要有常常青花园园(40000亩亩)和南湖湖花园（4500亩），今年新增的万科四季花城(2000亩)也在规划建设当中。1、开发思思路：“外地和和尚”比起本本地开发发商来，不不但有资资本优势势（利用用股民的的钱做房房地产），而而且在开开发理念念、程式式和经验验上也要要成熟得得多。从从开发思思路上看看，常青青花园和和南湖花花园都经经历了从从低档到到中高档档的梯级级开发道道路，有有一个品品牌积累累的过程程，而万万科是早早已名声

10、声在外，故故来武汉汉后直接接从中高高品位住住宅（花花园洋房房、联体体别墅）入入手，起起点比较较高。2、 整体规划：大型社社区的优优势，是是其不但但有空间间进行环环境营造造和社区区配套，而而且这种种很有卖卖点的公公共投资资可以因因其投资资规模而而不过多多地增加加成本。因因此，常常青花园园把社区区大配套套大量设设置在后后续工程程中，一一来防止止后市疲疲软，二二来可使使提价有有了性能能支持（保保持性价价比平衡衡）；万万科更是是超前，规规划阶段段就将一一些公共共配套以以招标形形式引进进，使客客户对其其“便利生生活”更有信信心；而而南湖花花园原来来规划虽虽比较完完善，但但由于保保安公司司为转移移资金，将

11、将项目地地块进行行分割出出售，各各开发商商“各自为为政”在所难难免，不不但其原原有的整整体配套套无法落落实，而而且造成成部分配配套重复复建设，总总体配套套成本增增加，大大盘优势势荡然无无存。3、 年供应量：万科今今明两年年约有224万平平米入市市，现房房约100万平米米（主要要为9万平米米花园洋洋房、联联体别墅墅和1万平米米销售中中心、商商业广场场、会所所和超市市）；常常青花园园6年已经经开发了了1488万平米米，平均均每年也也有255万平米米入市，南南湖花园园由于是是多家开开发，其其入市总总量未能能统计，也也未能在在摸清市市场年需需求量的的基础上上限量入入市，很很可能会会造成市市场积压压。4

12、、 销售策略：常青花花园由于于其经济济适用房房价格优优势，加加上盘子子大，规规划过得得去，所所以尽管管未打广广告战，但但销量依依然稳中中有长；万科属属于以品品牌物业业、专业业为支撑撑，加上上王石效效应的操操作，更更是很能能吸引“眼球”，其在在武汉，一一是称“炸楼”之机炒炒做理念念，把坏坏事办成成好事，二二是广受受媒体关关注（免免费广告告多）,三是在在销售方方式引进进了网络络平台“万客会会”，让客客户了解解万科、参参与建设设（可与与王石直直接对话话）的同同时也可可让万科科及时了了解客户户的心声声和需求求；而南南湖花园园分割后后，由于于规模小小、各开开发商的的素质参参差不齐齐，操作作水平高高的有南

13、南湖置业业的中央央花园和和宝安公公司的江江南庭院院，其它它大都名名不经传传。第三章 南湖社区内内竞争项项目调查查分析一、社区简简介1、 方位：武昌昌景岗村村，南湖湖之滨，原原为飞机机场。2、 交通：599（南湖湖花园南望望山）、561（南湖花园汉口火车站）、609（南湖花园宝丰路），基本上能达到汉口和武昌城市边沿，但由于总路线并不多，区内的数条主干道并未铺通，区口的南湖路由于火车桥涵影响未能拓宽，故南湖花园的整体交通配套还比较欠缺。3、 环境：尽管管沾上南南湖的边边，但由由于总面面积大，且且南湖岸岸边风景景并未得得到建设设，所以以南湖花花园并没没有把“湖”做卖点点，而是是在区内内环境上上精心营

14、营造，使使其和武武昌火车车站周边边的脏乱乱老城区区相比，有有种强烈烈反差的的震撼感感。4、 配套：目前前已建成成1100V变电电站，一一中等规规模超市市，引进进了武汉汉电信分分局和44、5所学校校（规划划12所，其其中两所所为实验验学校），其其他规划划待建的的还有医医院和证证券公司司（银行行规划有有，不知知是否落落实），遗遗憾的是是各开发发商各建建各的“豪华”会所、超超市、健健身中心心，不成成规模，也也没有发发挥实际际作用。二、社区内内项目构构成1、 调查统计对对比表序号项目名称开发商规划总面积积容积率工程进度区位1江宏花园（1、2、3期）江宏地产20万平米米1.5一、二期77万方现现房售罄罄

15、，3期10万方方开工见附图2颐和苑湖北天人房房产5万1.4现房在售11万方以以上3祥和苑宝安房产现房售罄4温馨苑宝安房产现房售罄5宁静苑宝安房产暂估尾房在在售2万平米米6松涛苑宝安房产7江南庭院宝安房产7.9万现房，现房房在售11万以上上8金秋别墅花花园宝安房产约1万9南湖中央花花园南湖置业26万1.31、2期为为现房在在售2万以上上，3、4规划明明年建成成，预计计明年入入新增市市7万以上上10碧云天（中中央花园园三期）南湖置业10经典花园宝安房产封顶，暂估估尾房在在售1万平米米11宝安花园(一二期期)宝安房产现房售罄12加州花园（宝宝安三期期）宝安房产3万平米在建至3层层，期房房在售22万方

16、13新大地（子子期苑和和博雅苑苑）佳和房产一期现房，二二期部分分封顶，暂暂估在售售2万方14红顶花园开发商未知知打桩，暂估估明年入入市3万方15华锦花园住宅开发公公司30万以上上1期现房，2期在建3万方，下月预计新开5万方下月开工16成功花园江宏房产打桩17大桥地块大桥集团生地、待建建，暂估估明年开开工4万18桥建地块桥建集团10万左右右生地、待建建，暂估估明年开开工4万2、特点归归纳：a、 案名：从案案名创意意上看，档档次高的的项目其其案名有有取公司司名、路路名的，更更多的是是表达风风景和期期望，只只有红顶顶花园不不知所云云。b、 总规模：规规划比较较出色的的大多为为20万平平米以上上的大盘

17、盘，每期期入市量量大约在在35万平米米。c、 2002年年的供应应总量预预测：从从调查情情况看来来，预计计明年存存量转入入（尾房房在售）10万平米以上，期房增量约30万平米以上，市场供应总量要多于常青花园的年销售量（25万左右），项目销售竞争将比较激烈。三、各项目目产品调调查分析析 11、统计计对比表表项目名称档次结构层数外立面风格格户型单套面积江宏花园中低档砖混7单一涂料，简简单线条条，无特特别造型型1*133*1571330颐和苑中低档砖混、框架架7单一涂料，简简单线条条，无特特别造型型1*144*2691441祥和苑中低档砖混7单一涂料，简简单线条条，无特特别造型型2*1、33*1温馨苑

18、中低档砖混7单一涂料，简简单线条条，无特特别造型型2*1、33*1宁静苑中低档砖混、框架架7单一涂料，简简单线条条，无特特别造型型2*1、33*1松涛苑中档砖混7单一涂料，简简单线条条，无特特别造型型2*1、33*1江南庭院中高档砖混7白墙青瓦，取取法江南南园林，但但窗没有有照搬江江南园林林的木格格窗1*144*2551775金秋别墅花花园高档2密度大，无无风格，豪豪华农民民房南湖中央花花园中高档砖混、框架架4栋小高2栋高层其余7层四周砖混每每栋三段段式涂料料，每22栋一组组，每组组颜色不不同，色色彩绚丽丽；靠近近中心花花园的高高档住宅宅采用全全透明的的水晶板板楼，特特别重视视楼顶造造型，以以

19、光影组组合成为为中心花花园景观观构成之之一2*255*3平面型1110至1400，新错错层1339至1700，观景景大复式式22003999碧云天中档框架7蝶型布局，大大面落地地窗2*244*2921440经典花园中高档框架6坡屋面，带带天窗阁阁楼，大大面落地地窗2*244*2871440宝安花园中档砖混7单一米黄涂涂料，坡坡屋面、天天窗，部部分楼顶顶退台，部部分楼底底架空，有有点中西西合璧2*1、33*1加州花园高档框架4栋7层33栋小高高透明“水晶晶”楼3*2、44*21301160新大地中档、砖混、框架架7多，部分分小高米黄涂料，简简单线条条，坡屋屋面，无无特别造造型跃层3*22、4*2

20、21041170红顶花园华锦花园中低档砖混、框架架7一层釉面转转，其他他米黄涂涂料，简简单线条条，少量量顶层退退台1*144*2,部分错错层和复复式541666，成功花园中低档砖混72*2、33*22、特点归归纳：d、 档次：一是是项目与与项目之之间，在在档次上上呈现低低中高档档并存的的局面，二二是同一一项目的的内部各各期间存存在一个个从低级级到高级级的渐进进梯级开开发过程程，三是是项目中中心花园园周边的的住宅档档次普偏偏高于沿沿街住宅宅。e、 结构：早期期开发的的一般全全是砖混混，目前前开发的的项目往往往既有有砖混，又又有框架架；且目目前开发发的项目目往往第第一期是是砖混，第第二期或或以后才

21、才推出框框架，这这与万科科四季花花城首先先推出高高档房有有所不同同。f、 层次：绝大大多数为为7层，目目前才开开始投建建6层和小小高层。g、 外立面：除除别墅外外，外墙墙清一色色涂料，绝绝大部分分项目有有种“克隆”或者“盗版”的感觉觉，只有有南湖中中央花园园在立面面涂料颜颜色搭配配上有所所创新；至于屋屋顶，似似乎都钟钟情于坡坡屋面，档档次高一一点的有有阁楼或或者退台台；至于于底层，有有些设了了私家花花园，但但部分住住户似乎乎“品味太太低”，有的的改作水水泥地面面，有的的竟然割割开栏杆杆摆水果果摊，大大煞风景景，不过过中央花花园的周周边门面面设的骑骑楼，一一方面使使临街立立面效果果丰富，店店家门

22、口口整洁，另另一方面面还可做做雨天回回归的业业主或过过路的行行人避雨雨之用，可可算是一一举两得得。h、 套型：早期期开发的的主户型型大多是是2*11和3*11，目前前开发的的户型主主要为22*2、3*22，在功功能上只只是增加加了餐厅厅和主卧卧卫生间间，主要要是在采采光、房房间面积积、私密密性上做做文章。i、 单套面积：除碧云云天、新新大地和和加州花花园以外外，其他他项目的的套内面面积含盖盖范围都都比较大大，似乎乎要吸纳纳尽可能能多的购购房者，主主打面积积大概在在80-1400之间，后后期项目目增幅在在10左左右。四、环境及及配套 11、统计计对比表表项目名称环境营造配套设施物业管理江宏花园绿

23、化均匀布布置，33期工程程效果图图有一集集中绿化化，但除除了面积积大一点点、花草草多一点点外，并并无造型型会所、健身身中心、小小型超市市、棋牌牌室、三三网合一一颐和苑因规模小，只只有一小小型中心心花园，且且造型简简单，植植被种类类少，略略显凌乱乱祥和苑温馨苑宁静苑开发相对较较早，环环境营造造一般，比比较新颖颖的是有有一条33-5米米宽的人人工渠道道贯穿期期间,渠堤一一边为垂垂直面，垂垂柳扶风风，另一一边为缓缓坡，青青草浅浅浅，渠面面每隔2200米米设一木木桥，小小桥流水水，倒有有情趣中等规模超超市、中中学、游游泳池，学学校里有有篮球场场和足球球场松涛苑江南庭院每栋自成院院落，白白墙青瓦瓦的房子

24、子和围墙墙，围墙墙镂空，镶镶嵌水泥泥花格，原原来以竹竹和石点点缀，取取法江南南园林；中心花花园较小小，除大大量太湖湖石以外外，建以以亭、池池，种以以丝竹，还还移栽了了一颗枯枯树，有有点“枯腾老老树青鸦鸦”的诗意意，遗憾憾的是池池水水质质较差稚子园0.6金秋别墅花花园除户户私家家花园外外，中心心花园有有游泳池池和一小小溪，其其造型如如长龙饮饮水南湖中央花花园、碧碧云天其建设规模模在南湖湖社区内内位居第第二，因因此绿化化率也比比较高，但但其绿化化布置采采取一个个中央花花园、数数个组团团绿化的的布置方方式，其其环境规规划是整整个南湖湖社区最最好的，中中央花园园在立面面面上采采取渐次次拔高、对对称布置

25、置的方式式，看起起来比较较有规则则、层次次和气势势，内容容包括喷喷泉广场场、泳池池、长亭亭，鹅卵卵石小溪溪、小沙沙滩等;其组团团集中绿绿化地大大多利用用为亲自自乐园和和体育场场所，因因实行人人车分行行(减少水水泥道路路面积)，楼前前绿化也也看起来来比较多多篮球场、亲亲子园、游游泳池、会会所篮球场、羽羽毛球场场经典花园规模小，以以楼前绿绿化为主主0.4宝安花园楼前缓坡立立体绿化化，因建建设规模模大，且且喷泉广广场、游游泳池、网网球场、绿绿化带、亲亲子园集集中在一一期，所所以其中中心花园园也在南南湖社区区内是最最大的，其其绿化布布置同样样以土丘丘形式增增加立面面效果，绿绿化植被被种类较较多，大大量

26、长椅椅使其更更人性化化，泳池池旁的假假山既为为游池提提供戏水水滑道，也也可找到到登高望望远的感感觉网球场、健健身俱乐乐部、游游泳池、会会所、亲亲子园、宝宝安老年年大学加州花园因其和宝安安花园是是一个整整体，所所以其内内部并没没有再做做中心花花园，宝宝安花园园的集中中绿化带带就在其其旁边新大地项目分割为为两块，规规模变小小，除部部分私家家花园以以外，只只有楼前前简单绿绿化，但但其旁边边规划为为整个南南湖社区区的大型型花园，待待该花园园落成后后，其将将占尽风风水网球场、篮篮球场、游游泳池红顶花园华锦花园1个中央花花园，扇扇型布局局，设网网球场和和游泳池池，绿化化搭配较较有特色色，2个次级级集中绿绿

27、化造型型一般，无无特色小学、超市市、会所所、游泳泳池、网网球场，三三网合一一0.4成功花园模型显示绿绿化缺少少新意和和造型2、特点归归纳：a、 环境营造：总的说说来，各各开发商商都是重重視环境境建设的的，只是是因项目目规模不不同，项项目档次次定位不不同，以以及景观观设计单单位的能能力不同同，最终终体现在在环境营营造上量量和质的的差别，目目前做的的最好的的应属中中央花园园，其次次是宝安安花园,不但规规模大，而而且有特特色、有有气势、内内容丰富富、更人人性化。b、 配套设施：南湖社社区虽然然总体规规划了医医院、学学校、银银行、电电信、超超市等生生活配套套及其他他娱乐配配套，但但由于整整个社区区还在

28、建建设当中中，且分分割后的的项目开开发商根根据自己己需要，大大多打破破了原有有规划布布局,因此，规规划中的的配套有有些还没没有落实实（如医医院），有有些却出出现重复复建设（如如超市、会会所、泳泳池）。其其实，各各项目内内部的超超市就是是普通商商用门面面，会所所除了宝宝安花园园和南湖湖中央花花园的在在惨淡经经营健身身俱乐部部以外（对对非本项项目业主主也开放放），其其它似乎乎只作些些表面文文章而已已。还有有一点，各各项目似似乎对游游泳池情情有独钟钟，不管管项目档档次如何何，都做做一个“比桑拿拿池大一一点”的游泳泳池，但但由于游游泳池的的维护费费用通常常比较高高，听住住户说一一年中有有三个季季度是“

29、干坑”。c、 物业管理：项目的的分割，不不可避免免到来物物业管理理的分管管，尽管管楼书上上大家都都说自己己是品牌牌或者人人性化物物业管理理，但谁谁也没说说明是哪哪家品牌牌物业管管理公司司管理，估估计都是是“肥水不不流外人人田，自自家人管管自家院院”，南湖湖中央花花园一开开始以招招标请来来深圳的的某物业业管理公公司，似似乎不如如意，后后来自己己成立了了物业公公司取而而代之。五、价格调调查分析析 11、统计计对比表表项目名称销售性质销售价格销售折扣按揭支持销售效果热销户型消费主体江宏花园少量现房，三三期期房房110014660，顶顶层低一次性955，按揭揭977成15年年1、2期基基本售罄罄，三期

30、期未知颐和苑现房149015880，入入市价111888祥和苑现房开发早，售售罄温馨苑现房开发早，售售罄宁静苑现房少量尾房114300元/平米优优惠价松涛苑现房1530江南庭院现房17287成20年年85%左右右金秋别墅花花园现房36004500020南湖中央花花园1、2期、碧碧云天现、期房多层1655018000，小小高层11800024880一次96，按按揭9997成20年年1、2期1100，3期多层层60，高高层300120平米米左右开发商宣称称11880位业业主中，大大专以上上学历占占82，教教师、医医师、律律师、经经济师、工工程师占占70，平平均年龄龄32岁经典花园期房1580228

31、80，顶顶层送阁阁楼价格格最高948成20年年销控图显示示8087平米的的量少销销空，其其他户型型比较均均衡宝安花园现房1780开发较早，售售罄加州花园期房18002466030，比比较冷清清新大地期、现房砖混14880-116800，框架架18000，规规划小高高层20000以以上一次96，按按揭9887成20年年1期基本售售罄，22期框架架售800，砖砖混售440红顶花园期房华锦花园现、期房砖混12779起，14420均均，框架架15000起无折扣7成15年年现房1000，期期房400成功花园期房113014880试销期2、特点归归纳：a、 销售性质：大多从从打桩时时开始售售楼，期期房占市

32、市场供应应量的多多数。b、 销售价格：经济适适用房价价格在111000-15500元元/平米之之间，和和百步亭亭和常青青花园的的经济适适用房价价位基本本保持同同一水平平线;整体规规划比较较好的砖砖混房价价位主要要在15500-17000元/平米之之间，环环境比较较好的框框架房价价位主要要在18800-20000元/平米之之间，小小高层最最高报价价为24480元元/平米。c、 单套总价：综合考考虑其售售价和单单套面积积，可推推算其砖砖混经济济适用房房的单套套总价大大约在118万以以下，砖砖混商品品房的总总价基本本上在225万以以下，框框架房的的总价基基本上在在35万以以下。d、 销售折扣：大部分

33、分项目一一次性折折扣在995折左左右，银银行按揭揭付款折折扣在998左右右。e、 按揭支持：大部分分项目提提供7成20年的的银行按按揭支持持，经典典花园因因房价较较高，争争取道88成20年的的银行支支持，以以减轻还还款压力力，拓宽宽消费对对象。f、 销售效果：从销售售效果看看，南湖湖花园早早期开发发的项目目均以中中品位、低低姿态入入市，在在当时的的条件下下，销售售效果比比较好,其聚集集的人气气和住宅宅氛围，也也为目前前的项目目开发打打下了基基础；但但从目前前在建的的高档房房看来，这这种档次次上的“大跳跃跃”似乎有有点对市市场潜力力估计过过高，其其别墅至至少应该该说是销销售“欠佳”了，加加州和碧

34、碧云天的的小高层层和高层层的销售售也没有有了多层层的“火势”，但由由于二者者还处在在期房销销售阶段段，因此此多高档档次的房房子能被被市场接接受，还还需时间间检验。g、 热销套型：由于本本项内容容属于开开发商保保密资料料，所以以很难取取得，但但从其市市面上推推出的主主力户型型和现房房存量看看，2*2、3*22应该是是销量最最多的。h、 消费主体：本项内内容的取取得难度度是最大大的，如如果开发发商不做做好客户户资料登登记和分分析，他他自己也也不清楚楚。但南南湖中央央花园打打破常规规，宣称称其目前前的11180位位业主中中，大专专以上学学历占882，教教师、医医师、律律师、经经济师、工工程师占占70

35、，平平均年龄龄32岁。尽尽管其中中有为了了提高品品位的“粉饰”成分，但但从经验验分析，应应该基本本属实。六、销售渠渠道和促促销手段段调查分分析 11、统计计对比资资料项目名称宣传资料卖卖点推介介广告主题促销活动江宏花园南湖花园的的整体配配套，自自身的配配套，地地段等局江宏花园园，品人人文环境境颐和苑我想有个家家祥和苑温馨苑宁静苑松涛苑江南庭院园林风格、文文化内涵涵，楼书书以画卷卷形式，也也很有文文化气息息浓郁江南风风情的文文化住宅宅区；江江南好，风风景旧曾曾谙虽没有收集集到相关关资料，但但宣传力力度也算算比较大大的金秋别墅花花园物业管理，新新材料、新新工艺系出名品，脱脱却凡尘尘南湖中央花花园、

36、碧碧云天风景，设计计、套型型、区位位优势、社社区文化化、主题题公园（杜杜鹃广场场）等等等风景阳光碧碧云天；中央花花园，品品位生活活新坐标标；唯一一拥有武武汉最大大、也可可能是最最好的住住宅公园园；成熟熟社区，滋滋润生活活五彩缤纷楼楼书，扇扇情文字字；在报报纸上开开辟人人居专栏栏；大大版面彩彩色报纸纸广告、DM；比较豪华、大气的营销中心;出版现代人居购房手册；大打文化牌，举行多次文艺会演等等，其立体式的促销手段使其比周边项目取得了更大的知名度经典花园缓坡立体景景观、配配套、物物管经典家园，经经典生活活；经典典家园，生生活并非非一成不不变；一一个可以以放飞心心灵的地地方宝安花园加州花园爱上这里的的

37、天空虽没有收集集到相关关资料，但但宣传力力度也算算比较大大的新大地大地永存，温温馨无限限；心脏脏地段，四四合新院院红顶花园华锦花园经济适用房房性质坐享生活意意趣，领领略华锦锦风情成功花园2、特点归归纳：a、 卖点推介：内容无无非是宣宣传实力力、产品品、环境境、配套套和管理理，但由由于侧重重点不同同，表现现手法不不一样，其其对消费费者眼球球的吸引引力、对对心灵的的撞击力力是不一一样的。b、 广告主题：对广告告主题的的感染力力看来，南南湖中央央花园、江江南庭院院和加州州花园的的作得比比较好，没没有落入入其他开开发商那那种“老套、政政治口号号化”的宣传传；从广广告主题题的利益益支撑点点看来，大大部分

38、打打景观和和品位的的牌，只只有江南南庭院将将其景观观风格拔拔高为一一种文化化氛围加加以宣传传。c、 促销活动：南湖社社区虽然然说不上上名牌，但但也算品品牌（不不成文的的行业标标准是在在街上问问10个的的士司机机有7个知道道），遗遗憾的是是当南湖湖花园被被“瓜分”以后，南南湖花园园这一个个大型“社区”的品牌牌作用失失去了宣宣传作用用（大家家都不愿愿意为别别人做广广告），而而是重新新从零开开始宣传传自己的的某个“小区”。因此此，因宣宣传方式式和力度度的差别别，象南南湖中央央花园和和江南庭庭院又重重新树立立了品牌牌，而大大部分项项目都名名不经传传，客户户走进南南湖花园园，已经经不知道道到哪里里找售楼

39、楼部、该该找哪家家售楼部部，即使使是南湖湖花园和和中央花花园，武武汉市民民也容易易将其当当作两个个处于不不同地方方的小区区，而不不是实际际上的包包容关系系。第四章 本项目SWWOT分分析一、项目优优势(sstreengtth)1、 南湖社区的的北边基基本上开开发完毕毕，后续续项目往往南推进进是必然然，项目目成为南南湖花园园规划区区的中心心也指日日可待。2、 旁边的新天天地在区区位上虽虽然略好好，但由由于1000亩地地分成两两块，规规模变小小，我们们的1000亩规规模可在在环境营营造上取取得相对对优势。3、 项目旁边规规划中将将有整个个社区最最大的中中心花园园，如果果能争取取花园早早日落成成，将

40、也也是一个个很大的的卖点。4、 南湖社区主主干道之之间的联联系通道道估计在在夏季进进行改造造，交通通有望改改善。5、 做为后来者者，可以以对“前行者者”的经验验进行分分析，取取长避短短，在产产品和环环境规划划上做到到更好、更更准。二、项目劣劣势（wweakknesss）1、 项目的土地地成本在在整个小小区里估估计是比比较高的的，且本本公司的的成本管管理和控控制能力力是弱项项。2、 土地空置的的资金成成本比较较高（年年利息数数百万），在在一定程程度上限限制了开开发时机机的选择择。3、 整个珞梁路路近期内内不可能能铺成并并通车，因因此交通通条件相相对较差差。4、 项目虽然是是规划中中心地，但但由于

41、南南边还是是淤泥地地，因此此在目前前其实际际上是边边沿地，沿沿边房子子看到的的不是青青草，而而是黑烂烂泥。三、市场机机会(ooppoortuunisst)经我方和宝宝安公司司达成协协议，珞珞梁路和和机场三三路可能能在20002年年6月通至至本项目目，届时时将为本本项目的的推出提提供基本本的出入入通道。四、市场威威胁(tthreeatss)1、大桥公公司的项项目在我我们的旁旁边，如如果两个个项目的的开工时时间间隔隔比较短短，那么么二者在在产品、环环境、配配套、价价格和工工期保证证等上面面都是直直接竞争争者。2南湖花园园各项目目就像一一些摆在在同一超超市（南南湖花园园社区）、同同一类型型（住宅宅）

42、却并并不同品品牌的商商品，项项目之间间彼此形形成参照照体系，客客户足不不出园，就就可“货”比多家家，性价价比如何何，是吸吸引客户户的最终终法宝。其其中，江江宏花园园占尽交交通、价价格优势势，南湖湖中央花花园等品品牌项目目也在该该地树立立了一个个较高品品位居住住区的新新“标尺”，以后后开发的的项目如如何在其其间找到到品位和和价格切切入点，决决策将越越来越难难。3、 宝安公司透透露，武武汉万科科似乎不不满足于于金银湖湖的根据据地，也也把眼光光往南湖湖看来，有有意在南南湖边大大笔圈地地（10000亩亩），如如其能如如愿，将将对南湖湖花园各各项目造造成不可可低量的的冲击。4、 项目开发的的初步建建议一

43、、开发总总思路差异化是新新产品占占领市场场的有效效途径，也也是品牌牌标识的的构成元元素，但但差异化化往往和和成本的的增减紧紧密相连连，根据据本项目目的地段段区位，建建议采取取“有限差差异化”的品牌牌开发之之路。要想在众多多竞争者者中间出出人头地地，必须须走从绿绿化到文文化的高高层次竞竞争策略略，建设设可居、可可游、可可行、可可观的现现代居家家。二、总体规规划建议议1、 档次定位：考虑本本项目的的区位特特点和土土地成本本，建议议在档次次上与南南湖中央央花园的的中期(非高层层)保持同同一水平平线，原原因是：a、 该项目的前前三期不不但品位位适中，而而且已得得到市场场接纳，销销售效果果好，成成为武汉

44、汉市的知知名品牌牌楼盘，而而档次高高于其的的加州花花园和金金秋别墅墅却后市市不看好好。b、 从南湖花园园的项目目组成看看，中、低低、高档档并存，但但低档的的经济适适用房明明年依然然会有115万以以上的入入市量，我我们无法法取得最最基本的的土地成成本和交交通优势势。2、 环境营造：通过对对各项目目环境营营造特点点的分析析，我们们认为本本项目的的环境营营造是”差异化化”开发思思路中的的重点，因因为“买环境境”是商品品房消费费的趋势势，且环环境最能能打破消消费者心心里的“价格防防线”。为保保证环境境的档次次，在可可能条件件下可实实行全国国招标，选选择最佳佳方案，此此外，环环境营造造必须做做到如下下三点：a、 有主题，朝朝“文化主主题”方向靠靠，通过过虚拟的的文化来来弥补本本项目其其他方面面的不足足。b、 有创意，既既可给人人新鲜感感，也可可以创意意来和其其他小区区象区别别。c、 人性化，要要有亲和和力，使使客户找找到“家”的感觉觉。d、 适量水景，表表