忻展红《战略管理案例集》69353.docx

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1、战 略 管管 理案 例 集集忻展红 主主编北京邮电大大学 经经济管理理学院2002年年3月前言1案例1：电电信服务务业未来来场景分分析1一、案例正正文1二、提示1案例2：史史威可公公司4一、史威可可公司4二、业务范范围4三、组织结结构5四、沙尘过过滤器的的计划5五、固体控控制设备备的功能能5六、油井服服务业6七、竞争者者概述6八、战略决决策7案例3：强强生公司司8一、医院用用品行业业8二、J&JJ的决策策9案例4：AAGFAA公司10一、背景介介绍10二、提出问问题10三、战略决决策10四、实际结结果10案例5：南南海晚报报经济发发展公司司11一、初始创创业阶段段11二、转型发发展阶段段11三

2、、重点经经营电信信与信息息服务业业务12四、公司未未来展望望13五、国内VVSATT通信业业务的市市场情况况13问题：114案例6：XX邮电学学校(119999年)14一、19996年建校校四十周周年14二、19997年投资资两亿建建新校15三、19998年邮电电分营，邮邮电中专专停止招招生15四、人力资资源和组组织机构构情况15五、中国教教育市场场15六、有关学学校前途途的猜测测16案例思考题题：17案例7：“小灵通通”(PHHS)21一、“小灵灵通”(PHHS)出出现的背背景21二、PHSS主要特特点21三、“小灵灵通”市场现现状22四、政府管管制22五、竞争态态势23六、投资效效果24七

3、、“小灵灵通”供应商商24八、PHSS在国外外应用状状况24案例内容：25案例思考题题：25案例8：人人民邮电电出版社社25案例正文25案例思考题题：26案例9：辽辽宁省移移动通信信公司26一、公司概概况及财财务数据据26二、竞争环环境和市市场状况况26三、行业环环境分析析(PEEST分分析)27四、SBUU所面临临的五种种力量分分析(企业竞竞争环境境的结构构性分析析)28案例思考题题：29案例10：Lauura Ashhleyy Hooldiingss pllc29一、简介29二、早期历历史29三、国际化化发展30四、紧缩32五、回归根根本37附表：集团团财务记记录，11991119996年

4、年38前言本案例集中中所收集集的案例例主要用用于MBBA的课课堂案例例讨论作作业。课课堂讨论论的组织织大体如如下：（11）将学学员分组组，最好好分为334组组，每组组8110人，选选一名组组长；（22）将案案例发给给各组(不要提提前发)，由各各组长组组织本组组的课下下讨论，并并将研讨讨结果汇汇总为文文字稿。文文字稿要要求有：本组讨讨论成员员及分工工，成员员排列顺顺序由组组长根据据案例讨讨论的贡贡献排定定；明确确的案例例解答；答案的的概要说说明和理理论依据据。（33）教师师组织课课堂辩论论：首先先要求各各组派代代表将案案例解答答要点写写在黑板板上；然然后各组组对自己己的案例例解答进进行辩解解，并

5、对对其它组组的解答答进行“攻击”；教师师总结各各组一致致的观点点，对有有争执的的关键点点进行引引导(中间过过程可以以向不正正确的方方向诱导导)，对学学员忽略略的要点点加以提提示；最最终将讨讨论引导导到正确确的答案案上。每一个案例例都不可可能是全全面的、覆覆盖了所所有理论论内容，一一般都有有重点。因因此，一一个案例例可以帮帮助学员员重点掌掌握战略略管理的的两、三三个理论论和方法法就是相相当好的的。在战战略管理理这门课课中，应应安排三三至四个个这样的的案例教教学。MBA学员员案例讨讨论的表表现和贡贡献是本本课程成成绩的重重要参考考，可占占到总成成绩的550%以以上。案例1：电电信服务务业未来来场景

6、分分析一、案例正正文在下面给出出的因素素中选择择影响电电信服务务业未来来的关键键因素：用户的的需求，可可用的资资本，技技术的演演化，政政府的管管制，和和产业结结构演变变趋势(分散化化还是一一体化)。根据据所选关关键因素素来构造造电信服服务业未未来的场场景，要要求场景景不超过过4个。对对场景的的特点加加以阐述述。二、提示1、场景分分析的方方法作为考查环环境影响响因素的的一种方方法，识识别主要要影响因因素和驱驱动力还还可以通通过场景景构造来来实现。场场景规划划，对于于建立战战略远景景(lonng-ttermm viiew)，可能能至少55年，特特别重要要；这里里，对战战略成功功的关键键影响因因素是

7、很很有限的的几个，但但这些影影响是高高度不确确定的。例例如，在在石油工工业，需需要255年的业业务环境境展望；环境问问题的主主要因素素是相关关的，其其中，原原油储量量、价格和需求是至至关重要要的。显显然，在在25年的的时间长长度上精精确预测测这些因因素是不不可能的的，但是是有一个个关于未未来不同同前景的的看法却却是非常常有价值值的。场景的建立立不是基基于预感感，而是是基于已已经识别别的关键键环境影影响因素素和驱动动力的变变化，并并将它们们加以组组织，试试图为企企业建立立起各种种可能的的未来景景象。其其结果是是有限的的几个逻逻辑上一一致的、但但不同的的场景，它它们可以以相互参参照考查查。这种种分

8、析方方法有两两点主要要好处。第第一个好好处是管管理者可可以针对对场景研研究战略略选择，并并问：“如果是是场景发发生，我我们怎么么办？”或“场景的的影响是是什么？”。事实实上，场场景可用用来对可可能的战战略进行行灵敏度度测试。第第二个好好处是场场景的内内涵可以以用来挑挑战管理理者对环环境想当当然的假假设。当当环境的的变化难难于预测测或未来来扑朔迷迷离时，或或运营经经理过于于关心近近期而忽忽略了考考虑长期期，这一一点是特特别重要要的。例例2.33 给出出了两个个描绘场场景例子子。描绘场景的的主要步步骤如下下：(1) 首首先，识识别出必必须包括括的关键键假设，即即关键力力量。也也许可以以采用上上述的

9、PPESTT分析。这这些假设设应该限限制在环环境影响响因素，而而不是组组织的战战略行动动或竞争争对手的的行动。另另一个要要点是假假设的数数目尽可可能少，因因为所描描绘的场场景的数数目会随随假设的的数目急急剧增长长。有两两种方式式可以做做到这一一步：n 根据历史上上对组织织影响最最大力量量来确定定关键假假设，尽尽管这是是危险的的，因为为它没有有考虑未未来变化化的不确确定性。n 聚焦在这样样的因素素上，(a)具具有高潜潜在影响响力，它它可能是是变化的的驱动力力，也可可能是PPESTT分析中中识别的的因素；(b)具有高高不确定定性，如如在例22.3中中(图书出出版业)步骤1识别的的因素。(2) 场场

10、景有两两种方式式建立n 由因素直接接建立场场景。如如果因素素很少，如如例2.3中的的4个，则则该种方方式是切切合实际际的。这这些因素素的不同同的但逻逻辑一致致的组合合结构可可以系统统地加以以研究，从从而建立立起多个个场景，如如例2.3的第第2, 3步中中建立的的3个场景景，也许许可以是是4个。n 如果考虑的的因素很很多，就就很难采采用由因因素直接接建立场场景的过过程。因因此，可可以采用用场景“色调”的方式式，例如如，(aa)最乐乐观的前前景和最最悲观的的前景；或(bb)根据据支配主主题划分分，如例例2.33(b)中壳牌牌石油公公司。这这两种划划分方式式，都忌忌讳采用用概率方方式分配配因素，因因

11、为它对对场景给给出的是是虚假的的精确，对对场景的的作用并并没有什什么帮助助。(3) 如如果采用用了具有有高影响响力和高高不确定定性的因因素，则则场景必必须表达达可能的的未来，而而这些未未来前景景一定要要在战略略选择过过程中考考虑。2、举例例2.3(a) 由因素素结构建建立场景景：图书书出版业业步骤1 识识别环境境中的高高影响力力和高不不确定因因素步骤2 识识别因素素不同的的未来可可能性因素A：(i) 迅速变变化 (iii) 有节制制的变化化因素B：(i) 喜爱图图书 (iii) 不喜爱爱图书因素C：(i) 高且增增长 (iii) 稳定因素D：(i) 支持图图书 (iii) 支持电电子媒介介步骤

12、3 通通过因素素合乎道道理的组组合结构构建立场场景场景1：没没有很大大的变化化通过图书与与电子替替代品的的比较，读读者更喜喜欢传统统的阅读读方式(B(ii)，因因此获得得政府对对图书出出版的支支持(DD(i)。电电子出版版物市场场是有节节制的发发展(AA(iii)，而而纸张和和原材料料的成本本稳定(C(iii)。场景2：电电子混囤囤获得政府对对电子出出版物的的采购和和管制政政策的鼓鼓励(DD(iii)电电子出版版物市场场迅速变变化(AA(i)。进进一步，读读者更喜喜欢电子子替代品品(B(ii)，而而纸张和和原材料料的成本本高涨(C(ii)。场景3：信信息社会会读者对图书书和电子子出版物物的感觉

13、觉趋向稳稳定(BB(iii)，电电子出版版物市场场获得有有节制的的变化(A(iii)，政府府的采购购和管制制政策更更偏向图图书(DD(i)。但但是，纸纸张和原原材料的的成本高高涨(CC(i)。例2.3(b) 主题场场景：壳壳牌石油油公司石油工业面面临的是是一个永永远变化化的环境境，是很很难根据据过去的的经验预预测。荷兰皇家壳壳牌(Royyal Duttch/Sheell)公司为为了制定定19995年到到20220年的的25年战战略规划划，描绘绘了两个个全球场场景。初初读这两两个场景景会感觉觉到就是是“有利”和“不利”，但它它们有更更复杂的的内涵。新疆界 (Neww frronttierrs)在

14、这一场景景中，采采取经济济和政治治自由化化的国家家的财富富创造获获得增长长。但是是，当长长期的藩藩篱被拆拆除，穷穷国开始始维护自自身利益益，宣布布在世界界经济和和政治舞舞台扮演演重要角角色，世世界将经经历巨大大的动荡荡时期。但但是，当当百分之之五到六六的快速速经济增增长在这这些发展展中国家家持续着着的时候候，发展展中世界界存在着着相当财财富的缓缓慢侵蚀蚀，随着着新秩序序和生活活方式的的建立，这这将产生生问题。由由于低成成本的投投资和很很少的国国际壁垒垒导致了了无情的的竞争和和创新，大大公司感感觉到日日益增长长的挑战战。这就就创造了了高水平平的能源源需求，需需要物质质新资源源的开发发和效率率的改

15、善善来为这这种成长长加油并并防止需需求超过过供应。路障 (BBarrricaade)在这一场景景中，自自由化进进程受到到阻碍和和限制，因因为那里里的人们们害怕丧丧失他们们的价值值：如工工作、权权力、自自治、宗宗教传统统和文化化认同。这这就造成成了一个个区域性性、经济济、文化化和宗教教划分的的世界，在在这样世世界中的的冲突将将使国际际生意很很难做。由由于改革革的结构构是有利利与国内内经营者者的，市市场受到到限制，外外来者很很难进入入。石油油价格由由于这种种不稳定定而低迷迷，当中中东战火火一开，随随之高涨涨。由于于许多穷穷国的边边缘化，部部分原因因是缺少少国外投投资，国国家间的的贫富差差距扩大大。

16、在发发展中世世界，由由于“绿色”组织和和其它政政治兴趣趣的日益益联合，造造成了能能源被认认为是有有害的观观点，而而不是税税收的潜潜在增长长。这种种不利的的投资气气候被世世界的这这种深度度分化进进一步恶恶化。在在贫穷国国家正经经历着贫贫困的蔓蔓延和环环境问题题，同时时，在富富裕国家家，面对对的是劳劳动力大大军的缩缩减和老老龄化问问题。案例2：史史威可公公司1972年年，国际际驰名的的石油公公司研究究主管汉汉密尔顿顿博士对对史威可可公司(SWEECO Incc.)新新发展出出的沙尘尘过滤器器大声叫叫道：“嘿！我我们成功功了。我我们都知知道这种种设计一一定会有有实效，但但要劝说说一辈子子用其它它机器

17、的的技工使使用这种种机器会会有困难难，甚至至我公司司内的技技工都有有问题。”随后，汉密尔顿博士建议史威可公司的总裁以新的沙尘过滤器进入探油服务业。一、史威可可公司史威可公司司成立于于19117年，公公司随后后破产，为为了保护护本身的的权益，原原大股东东米勒于于19330年接接管公司司，业务务集中于于热能交交换器(Heaat EExchhangger)的制造造，主要要供应炼炼油厂以以及其它它连续制制程的工工厂，但但此业务务竞争过过于激烈烈而无利利可图。公司的转折折点在于于19447年购购买了“曼则运运动”(Meeinzzer Mottionn)的专专利，此此一专利利可使制制程机器器产生三三度空间

18、间的震动动。因此此，比一一般平面面震动在在研磨、筛筛选上更更有效率率。除此此之外，曼曼则运动动使用圆圆形金属属细目网网，而非非一般的的方形网网，因而而避免了了角落累累积颗粒粒的问题题。到119722年，史史威可公公司已脱脱胎换骨骨，出售售掉其它它非震动动机器的的业务，使使全部的的业务均均来自使使用曼则则运动震震动的分分离机器器，年营营业额约约为15500万万美元。二、业务范范围史威可公司司业务共共涵盖三三个方面面：1、制程设设备：此此项业务务占公司司销售额额的500%，主主要生产产分离器器，供化化学、食食品、陶陶瓷、造造纸等工工厂以分分离细土土粒、沙沙石、糖糖、盐、塑塑胶粒、木木片、大大豆、油

19、油漆等。分分离器有有好几层层，每层层由金属属细目网网所组成成，借着着三度空空间的震震动，逐逐层将颗颗粒分开开，直到到最底层层最细的的金属网网为止。史威可公司司除了卖卖分离器器，还卖卖细目网网以及替替换零件件，细目目网及零零件的利利润超过过机器的的利润，目目前占22/3的的销售额额。2、研磨部部门：生生产研磨磨机，将将颗粒和和金刚沙沙一类的的物质共共同震动动，以达达到研磨磨和打光光的目的的。主要要供应金金属加工工工厂。3、环境系系统部门门：主要要生产离离心式过过滤机，用用以过滤滤废水，也也用在食食品制造造业以从从废水中中过滤萃萃取有用用物质。由于金属细细目网在在史威可可公司业业务中使使用广泛泛，

20、史威威可公司司发明了了自动清清除设备备，已获获专利；史威可可公司的的分离器器包含三三度空间间震动，圆圆形细目目网以及及自动清清除设计计，比竞竞争者的的产品有有极强的的技术优优势，占占有市场场的500%。为为了保持持技术领领先，史史威可公公司研发发成本占占销售额额的2%；研发发注重于于应用现现有产品品于新用用途上。一一般而言言，史威威可公司司的机器器只能用用于小于于1/22英吋的的颗粒上上，在这这方面的的市场，史史威可公公司约有有十多家家竞争者者，但多多集中于于细目网网市场；在成品品市场的的竞争者者，无论论在质量量或技术术上均不不能和史史威可公公司相比比。三、组织结结构史威可公司司的董事事长为米

21、米勒先生生，总经经理为其其女婿怀怀特先生生。公司司行销部部门根据据顾客分分为三个个产品线线，但生生产及研研发不分分产品线线而集中中于一处处。生产产上大部部分零件件由公司司制造，外外购只限限于原材材料，如如铁皮、橡橡胶零件件等。四、沙尘过过滤器的的计划1971年年汉密尔尔顿博士士打电话话给史威威可公司司，希望望史威可可公司能能发明沙沙尘过滤滤器供清清洁重晶晶石液之之用；史史威可公公司增两两次尝试试进入油油井服务务业，两两次均告告失败，主主要原因因在于史史威可公公司以为为不需要要提供维维护和售售后服务务，再者者，史威威可公司司设计的的机器过过于轻便便，不符符合油井井业的频频繁使用用。在汉密尔顿顿博

22、士的的劝说下下，史威威可公司司决定探探究再进进入油井井服务业业的可能能性，指指派汉森森先生接接下为探探油业发发展沙尘尘分离器器的计划划。汉森森现年227岁，在在19770年加加入史威威可公司司成为发发展工程程师，有有经济学学学位以以及一些些工程课课程学分分，目前前晚上金金发学员员当夜校校生，攻攻读法律律硕士学学位。唯唯一的工工程经验验来自于于史威可可公司一一年半的的服务。五、固体控控制设备备的功能能沙尘分离器器是探油油业整个个固体控控制设备备的一环环，探油油业一面面用钻头头打入底底层，一一方面必必须打入入泥浆将将钻头的的余屑移移出地面面，以利利钻头行行动；井井越深，所所用泥浆浆的密度度越高，超

23、超过一万万呎深的的井就必必须要用用比重为为4.22的重晶晶石液。重重晶石液液价格昂昂贵，占占钻井总总成本的的10%左右，重重晶石液液移出地地面后必必须清除除其中泥泥土、沙沙石等杂杂质后，才才能重新新使用。如如果清理理不善，会会使管路路阻塞，整整个探井井工作瘫瘫痪，因因此重晶晶石液的的清洁工工作十分分重要。但目前的机机器设备备无法清清除所有有杂质，页页板震动动机利用用震动原原理，可可以移出出直径1177微微米以上上的颗粒粒，水力力旋转器器可分离离出100到600微米的的颗粒，离离心分离离器可分分离出33至5微微米的颗颗粒，因因此目前前无法分分离出660至1177微微米的颗颗粒。史史威可公公司正在

24、在发展的的机器希希望能弥弥补此一一缺口。汉密尔顿的的石油公公司和史史威可公公司合作作发展，希希望能减减少探有有成本，经经过一年年的发展展及汉密密尔顿石石油公司司的实地地试验，发发现利用用史威可可公司高高科技的的细目网网，加上上先锋公公司的离离心机可可以成功功地分离离出600至1777微米米的颗粒粒，减少少管线故故障，大大幅度提提高工作作效率。汉汉密尔顿顿石油公公司估计计，用史史威可公公司的机机器，每每个深井井可省下下十万美美元的钻钻探费，因因此汉密密尔顿鼓鼓励史威威可公司司重新进进入油井井服务业业。史威可公司司粗略估估计成本本，目前前为止已已花费十十万美金金在研究究发展，生生产沙尘尘分离器器的

25、材料料加人工工成本约约50000元一一台，租租金一天天可又一一百元。除除此之外外，史威威可公司司必须维维持服务务中心，一一个服务务中心可可支持两两百哩半半径的业业务，服服务中心心年花费费15万万美元，只只能支持持50万万美元的的收入。折折旧期限限约7年年，每年年翻新的的费用约约为收入入的100%。其其它考虑虑为油井井服务业业的现状状。六、油井服服务业在19722年时，探探油业蓬蓬勃发展展，权年年月钻探探了二万万七千口口油井，而而且以每每年一千千井的速速度增加加，每井井深度业业逐渐增增加。钻钻探成本本和深度度呈指数数增加，一一万五千千英呎深深的油井井，每呎呎成本高高达455美元；由于地地质构造造

26、关系，探探油业集集中在南南部各州州，约5500哩哩长宽的的范围。探油业由个个别企业业组成，承承包石油油公司的的钻油业业务，石石油公司司每日以以固定费费用将钻钻探业务务发包给给钻油公公司，钻钻油公司司拥有基基本设备备，而由由石油公公司租特特殊或昂昂贵的设设备，例例如沙石石过滤器器，供钻钻油公司司使用。石石油公司司只承租租而不购购买设备备，钻油油公司则则只购买买而不承承租设备备。平均均每一钻钻探井租租用期间间为六周周。目前有数百百家钻油油公司，每每家规模模都甚小小，主要要设备为为钻油塔塔，目前前全美约约有九百百个钻油油塔可以以钻深度度超过一一万呎的的井，其其中只有有四百个个大量使使用有重重晶石液液

27、的钻探探用泥浆浆，这种种泥浆的的年需求求量约为为五亿美美元，泥泥浆的固固体控制制设备每每年销售售额为440000万美元元，主要要供应商商为：DDressserr Inndusstriies, NLL Inndusstriies 和 Haalliiburrtonn Coompaany.销售钻探用用泥浆必必须要靠靠关系，销销售是以以钻探井井为单位位，因此此销售人人员必须须要知道道何时、何何地需要要钻探。为为了获得得消息，必必须要推推销给石石油公司司的总公公司和当当地办事事处，业业要推销销给钻油油公司，因因此钻油油业是以以关系网网构成的的产业(Tigght Kniit CCommmuniity)。卖

28、钻探用泥泥浆的公公司必须须维持泥泥浆的可可用性，因因此有泥泥浆工程程师驻在在工地提提供服务务。石油公司租租用固体体控制设设备以降降低泥浆浆成本，也也降低高高昂的停停工成本本，以及及钻探时时间。由由于固体体控制设设备的功功效很难难用数字字衡量，石石油公司司常以公公司的名名声来决决定采用用何种品品牌；此此外，由由于生产产固体控控制设备备，各公公司技术术水平差差不多，所所以服务务水准非非常重要要。另一一方面，由由于钻油油公司以以天数作作为计酬酬标准，钻钻油公司司并不在在乎是否否停工，因因此对新新设备采采取排斥斥态度，除除非经济济效益非非常明显显，否则则不会采采用新设设备。钻探工作的的问题非非常多，泥

29、泥浆中固固体控制制只是其其中一项项，而且且优先顺顺序并不不高，提提供设备备厂商必必须244小时随随时待命命解决问问题。奇奇怪的是是，星期期六清晨晨三点钟钟是机器器最容易易坏的时时刻。七、竞争者者概述1、 Dressser Inddusttriees：为为一年九九亿美元元营业额额之公司司，钻探探用泥浆浆及固体体控制设设备共有有一亿美美元的营营业额，其其中900%为泥泥浆销售售，生产产固体控控制设备备，有330%的的市场占占有率，独独占市场场鳌头。此此公司有有25个个石油钻钻探业务务服务中中心，在在业者中中名声良良好。2、 NL Inndusstriies：为一年年营业额额超过十十亿美元元的多角角

30、化经营营公司，钻钻探用泥泥浆销售售额为九九千万美美元，固固体控制制设备约约九百万万美元，此此外尚提提供其它它钻探业业服务，如如水处理理、防腐腐蚀处理理等。本本身并不不生产固固体控制制设备，而而需向其其它公司司购买。3、 Halliiburrtonn：为一一年营业业额十四四亿美元元的公司司，供给给广泛钻钻油业工工地服务务；钻油油服务业业总营收收为三亿亿美元，其其中约三三千万美美元来自自钻探用用泥浆，并并不提供供固体控控制设备备。4、 The BBranndt Commpanny：为为一年营营业额三三百万美美元的小小公司，以以供应固固体控制制设备为为主，目目前市场场占有率率约为77%，没没有服务务

31、中心，产产品强调调其耐用用性及容容易操作作。5、 Bakerr Oiil TToolls：年年营业额额一亿五五千万美美元，国国外收入入占400%，为为一石油油及天然然气生产产服务公公司，最最近采购购并Miicheem公司司，进入入钻探用用泥浆行行列，固固体控制制设备的的营收很很少。6、 Pioneeer Cenntriifugge CComppanyy：年营营业额约约为二到到三百万万美元，生生产离心心式分离离机供清清洁钻探探用泥浆浆之用，目目前有三三个服务务中心，业业者都认认为其品品质优良良。史威威可公司司亦向其其购买离离心式分分离机作作为史威威可沙尘尘过滤器器的一部部分。八、战略决决策197

32、2年年11月月底，史史威可公公司考虑虑如何处处理新发发展的沙沙尘过滤滤器，首首先考虑虑是否要要进入钻钻油服务务业？如如果要，哪哪一种进进入战略略比较好好？汉森森估计至至少要两两个服务务中心才才能满足足服务的的需求，同同时史威威可公司司业发现现它的新新机器无无法申请请专利，汉汉密尔顿顿博士也也不保证证他的公公司会租租用史威威可的新新机器。如果您是史史威可公公司负责责人，您您将采取取哪种战战略呢？案例3：强强生公司司强生公司(Johhnsoon & Joohnsson，J&JJ)为美美国著名名制药及及医疗用用品公司司，公司司的哲学学是： 分权 = 创造力力 生产力力。但此哲学在在19882年遭遭受

33、到市市场的挑挑战。JJ&J笃笃信小而而完全授授权的单单位能创创造新产产品，开开发新市市场，因因此尽量量保持小小而独立立的公司司，自行行负责生生产、行行销、配配销及研研发，购购并新公公司后亦亦维持独独立性，也也不断从从现有组组织中分分殖成独独立的公公司。独独立的公公司通常常集中在在利好市市場，例例如为了了外科医医生成立立了Etthiccon公公司，生生产外科科手用品品。迄119822年止，JJ&J有有1500家公司司，其中中有200多家是是主要公公司，其其余均是是新购并并的公司司，或是是由这220多家家分殖(spiin ooff)出来的的。每家家公司均均独立自自主，百百分之百百由J&J拥有有。在

34、分分权与创创新的哲哲学下，J&J自1972年到1982年的10年之间成长了4倍，1982年的销售额达33亿美元，全球员工人数达七万九千人，每年股东权益报酬率近20。为了维持运运营，1150家家公司的的总经理理汇报給給11个个总公司司经营委委员会(Exeecuttivee Coommiitteee)的的委员，J&J要让每个子公司的负责人都有机会直接向经营委员会报告。JJ的接接管委员员会为公公司最高高管理阶阶层，主主要任务务在选择择新的机机会及解解決单位位间的冲冲突。经经营委员员会几乎乎天天开开午餐汇汇报，不不限定內內容，每每季花两两、三天天讨论公公司主要要问题。一、医院用用品行业业J&J在119

35、822年销售售給医院院及医护护人员的的金额高高达二十十亿美元元，由113家子子公司各各自经营营，其中中三分之之二的销销售額在在美国。J&J子公司的产品涵盖医院中全部二十三个专科，分为药物、设备、及耗材等。J&J的市场占有率約16。美国医疗行行业在119700年代面面临到政政府管制制(500医疗疗费用由由政府支支付)。更多多的竞爭爭、昂贵贵仪器设设备的出出现及日日益高涨涨的成本本，面临临这些压压力，医医院必须须降低成成本，因因此各医医院合作作设立共共同采购购单位，增增加对供供应商的的侃价能能力，同同时连锁锁医院开开始出现现以降低低成本。在在成本的的压力下下，行政政人员对对采购决决策的影影响力日日

36、益增加加。配合这项发发展趋势势的公司司是AHHS(AAmerricaan HHosppitaal SSupppliees)，AHSS并非制制造商，只只是医疗疗用品经经销商，经经销医院院的医疗疗用品。自自19660年代代开始针针对各医医院行政政部门及及采购部部门进行行计算机机联网，医医院可在在终端机机上订货货，AHHS保证证快速服服务，大大量采购购折扣，数数据快速速处理，保保证三天天之内送送货，十十年之中中已占有有27%的市场场。但J&J的的反应十十分缓慢慢，因为为J&J自认认为是产产品导向向的公司司，而不不是经销销商，深深信只要要产品好好，行销销得宜，即即可成功功。但事事实上医医院花一一块钱在

37、在采购上上，也要要花一块块钱在存存货、订订单、付付款等行行政事务务上。JJ&J忽视视了后勤勤支援(Logiistiics)对医院院的重要要性。事实上，JJ&J并不不是单纯纯地不理理会市场场的变化化，只是是几次公公司内部部检讨均均认为集集中各公公司行销销业务会会使运作作效率降降低，同同时和JJ&J授权权的哲学学相抵触触，因此此迟迟不不采取行行动。到到了19979年年，政府府对医院院降低成成本的压压力愈来来意大，现现实已逼逼得J&J重新新检讨是是否将医医院供应应公司的的行销及及配销业业务加以以整合，集集中办理理。检讨结果显显示整合合十分因因难，随随然各子子公司的的产品都都是销售售给医院院，但销销售

38、的渠渠道安排排，从1100人员直直销到1100靠经销销商的均均有，660的的医疗用用品透过过经销商商销售，而而几乎全全部的仪仪表设备备由J&J公司司直接出出售或租租赁给医医院。信信用政策策及运送送方式，各各子公司司也大不不相同，甚甚至医院院销售占占各子公公司的比比重亦大大不相同同。更麻烦的是是子公司司的抗拒拒心理，子子公司认认为权限限被减少少，违反反公司充充分授权权哲学，极极负盛名名的Etthiccon为为J&J最成成功的子子公司，生生产精密密的手术术后缝合合用具，即即拒绝加加入，但但J&J需要要Ethhicoon的加加入才能能壮大声声势。二、J&JJ的决策策1982年年，J&J决定定成立集集

39、中的医医院配销销公司(HSGG)，从从此，医医院和JJ&J打交交道只需需通过一一个窗口口，一通通电话，或或计算机机网络就就可以订订任何JJ&J子公公司的货货。在全全国建立立了111个仓库库存放存存货，提提供客户户任何订订单722小时送送货的服服务，也也经营JJ&J医疗疗设备的的租赁及及售后服服务。销售人员仍仍由各子子公司负负责，HHSG只只负责存存货、接接受订单单、送货货、开发发票、应应收帐款款及信用用检核等等业务。但但仍有许许多问题题尚未解解决，例例如 谁负责订价价？子公公司或HHSG？ 谁负责存货货成本？子公司司或HSSG？EEthiiconn为节省省存货成成本，只只愿将存存货存在在4个而

40、而非111个仓库库。 谁负责客户户投诉？子公司司或HSSG？ 谁负责退货货成本？子公司司或HSSG？ 谁负责收集集新产品品的创意意？子公公司或HHSG？ 谁负责产品品售后服服务？子子公司或或HSGG？ 谁负责国际际销售业业务？子子公司或或HSGG？ 如何计算调调拨价格格？J&J许多多产品有有专利。 如何减少子子公司的的反对？ 如何评估HHSG的的绩效？ 新客户的开开发谁负负责？ 各子公司的的销售人人员是否否还应分分别拜访访同一客客户？ 如何加强医医院对JJ&J的共共同印象象？ HSG应成成为成本本中心，还还是利润润中心？问题：如果果你是JJ&J的执执行长官官(CEEO)，请请问设立立HSGG的

41、决策策是否正正确？制制度设计计应如何何解决大大部份的的问题？若认为为不正确确，请问问该用何何种整体体方案解解决此一一市场竞竞争的压压力？回回答时请请仔细考考虑HSSG的定定位问题题，以及及上述问问题的轻轻重缓急急。案例4：AAGFAA公司一、背景介介绍AGFA是是一家世世界著名名公司，AA-III扫描仪仪是其IIT类的的主要产产品，九九六年此此产品进进入中国国，选择择清华为为独家代代理。清清华是一一家经营营扫描仪仪规模较较大的公公司，在在全国设设有多家家分公司司，并且且代理多多种扫描描仪品牌牌产品，AA-III刚进入入中国，局局面尚未未打开，总总利润不不及其它它产品丰丰厚，清清华并没没有尽力力

42、开发市市场o A4xxrA是是MICCROTTEK的的OEMM(OEEM意为为委托厂厂家生产产，即AAGFAA的AII是是委托MMICRROTEEK生产产)，而而AGFFA掌握握着适用用于AII的的先进的的色彩调调整软件件FOTTOLOOOK，并并且A-II在在设计上上优于SScann maakerr IIII，但但当时市市场900的份份额被MMICRROTEEK的SScann maakerrIIII所占据据。AGGFA公公司不满满A-III的市市场现状状，也不不满意清清华的不不重视态态度，急急于想扩扩大市场场。二、提出问问题AGFA面面临的问问题是如如何将扩扩大市场场份额与与调动清清华的积积

43、极性结结合起来来，既能能占有市市场，又又不破坏坏与清华华的代理理关系。三、战略决决策96年100月，AAGFAA公司将将目光转转向了规规模较小小的金山山公司，金金山是苹苹果电脑脑的一家家经销商商，“国光”即苹果果的代称称，苹果果电脑市市场竞争争激烈，利利润薄，不不能满足足金山的的生存发发展的需需要，正正急于另另辟路径径，此时时AGFFA公司司主动联联系，正正是一拍拍即合，因因苹果与与A-III是配配套产品品，使得得金山在在市场拓拓展方面面具有相相当的优优势。 AGFFA公司司与金山山的合作作引起清清华的不不满，但但是由于于当初签签代理协协议时，AAGFAA设定了了一项条条款，若若清华不不能完成

44、成任务，AAGFAA有权另另行安排排。AGGFA并并不想与与这样的的大公司司取消代代理协议议，于是是在与金金山的合合作中只只给其直直接供货货，留下下足够的的利润空空间，广广告费、市市场活动动费及返返点则给给了清华华，这样样一来，金金山的销销量都算算是清华华的，清清华仍稳稳坐独家家代理的的位子。至至于金山山，因公公司规模模小，所所获利润润对其己己算丰厚厚，故此此时并不不计较代代理名义义。四、实际结结果金山获得这这个机会会，大家家都很努努力。因因公司规规模不足足，先向向AGFFA公司司订货2200台台，发挥挥其公司司小、政政策灵活活的优势势，在大大家的努努力下，短短期内就就将2000台卖卖出，资资

45、金周转转很快，也也就带出出了高效效率，高高利润。如如此周而而复始，逐逐渐扩大大了市场场占有率率。经过过近两年年的努力力，至998年，AA-III扫描仪仪在苹果果电脑圈圈的占有有率近1100，成功功地将MMICRROTEEK的SScannMakeer IIII挤挤出市场场。金山虽然成成绩显著著，但其其已不能能满足AA-III在全国国范围内内的发展展需要，只只能局限限于部分分地区，而而清华看看到A-II市市场已初初具规模模，于是是便靠其其规模优优势，顺顺理成章章地接手手了大部部分地区区的业务务。清华华一直不不满金山山直接向向AGFFA订货货，希望望拥有对对金山的的控制权权，因此此金山想想成为AAG

46、FAA代理的的要求多多次受到到阻挠，二二者之间间的矛盾盾日趋尖尖锐。如如何协调调便成为为AGFFA当前前需解决决的问题题。最终AGFFA公司司为其自自身利益益，对销销售渠道道进行整整合，让让金山改改为订单单可直接接向AGGFA订订，但货货要通过过清华向向金山交交。此决决策的直直接后果果是迫于于压力金金山的代代理地位位最终置置于清华华之下。金金山虽有有不满情情绪，但但还是打打算继续续合作。998年初初，A-II市市场缺货货，正巧巧金山通通过清华华向AGGFA订订了一批批货，估估计货到到很快可可销售一一空。但但是货到到广州时时，清华华广州分分公司见见市场缺缺货，便便将此批批货在当当地售出出。等到到

47、清华订订的大批批A-III到货货，再如如数拨还还给金山山时，市市场机遇遇已经错错过，导导致金山山无可挽挽回的经经济损失失，并在在市场中中处于十十分不利利被动局局面。金金山的不不满藉由由此事爆爆发，愤愤而离开开AGFFA，整整体被另另一家IIT的大大集团公公司收购购，继续续经营其其它品牌牌扫描仪仪。你如何评价价AGFFA公司司的策略略。案例5：南南海晚报报经济发发展公司司南海晚报经经济发展展总公司司是南海海晚报报报业集团团为了发发展多元元化经营营，适应应社会主主义市场场经济新新形势而而成立的的全民所所有制企企业。公公司的发发展先后后经历了了三个阶阶段。一、初始创创业阶段段公司于19993年年成立。在在19933-955年，公公司先后后在房地地产业、广广告业中中进行了了大胆的的尝试，取取得了良良好的经经济效益益，为企企业的持持续发展展打下了了坚实的的基础。同同时，通通过市场场实践，公公司培养养了一批批久经商商场、熟熟悉企业业运作、具具有战略略发展眼眼光的高高级管理理人才。多多年的经经验与教教训使公公司认识识到，市市场