智威汤逊培训手册hgx.docx

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1、智威汤逊培培训资料料前言这本手册解解释了智智威汤逊逊法则的的重要性性和如何何应用在在广告的的策划及及创意中中。它也也是智威威汤逊法法则培训训班的每每日备忘忘录。按这本手册册行事，智智威汤逊逊法则会会易如反反掌，对对你的日日常工作作有真正正帮助更全全面收集集信息、更更具洞察察力地分分析市场场及品牌牌，设定定完全可可把握，可可达到的的目标，制制订更有有针对性性的策略略，撰写写出更完完善和更更有吸引引力的大大纲，创创造出更更出色的的大创意意。我们希望你你能将这这一手册册结合智智威汤逊逊百宝箱箱，来预预测您的的客户和和消费者者的需要要，并把把握更多多机会，为为你所管管理的品品牌寻求求更快捷捷、正确确的

2、解决决之道。最后，我们们建议你你经常细细读和研研究这一一本手册册。策划活动收集资讯策划方案首首先是集集中那些些你需要要用来论论证设想想和指明明方向的的现有市市场信息息、数据据。最终终，将贯贯穿你的的整个构构想、策策划、研研究和创创意结论论。策划手段分析案例在策划过程程中可使使用几种种手法，以以建立简简练而综综合的策策略。品牌策略品牌结论和和广告目目标使广告代理理和客户户对品牌牌策略的的方向一一目了然然提案手法提案要点有助于完成成一篇精精益求精精，用词词精辟，最最能激发发创意的的提案T计划广告的广告告 TT计划是是独开一一页的创创意简述述。如果果写得富富有想象象力、简简洁和讯讯息单一一，它会会有

3、利于于启发创创作组灵灵感并且且使客户户易于理理解和评评判创作作手法。创意发掘意念升华创意是智威威汤逊法法则的至至高境界界，如切切实并经经常遵循循该法则则，智威威汤逊管管理的品品牌必然然能获得得一个优优秀的创创意。创意提炼除了创意所所需的想想象力和和灵感外外，使用用智威汤汤逊法则则可以指指导你对对创意的的追求，对对结果进进行评估估。最有效的广广告是明明了消费费者如何何购买品品牌的购买系统是是智威汤汤逊法则则的一种种工具，它它定义了了消费者者在作出出购买决决定要经经过思考考或行动动的6个阶段段。这个过程的的是结构构因不同同产品而而有差别别，目标标是为了了选择你你的特定定品牌而而检验购购买系统统的每

4、一一阶段的的情况，然然后决定定在何处处和怎样样促使消消费者更更快捷地地达成购购买行为为和再次次购买行行动。这这不只是是品牌广广告这么么简单，还还包括所所以的营营销结合合，如公公司沟通通、促销销、新闻闻报道、公公关、展展销或售售点广告告展示、销销售训练练、赞助助贸易、展展览、直直销、分分销。自然地，某某些品牌牌的一些些产品在在某些阶阶段会受受到社会会变化、或或其他不不可控制制因素的的影响，尽尽管如此此，这些些仍然要要研究的的，因为为在系统统中前后后的某些些阶段这这些因素素仍有一一定影响响。这样，我们们不仅为为我们的的品牌准准备整套套的宣传传策划，更更重要的的是我们们能明确确并提出出连客户户本身都

5、都可能意意识不到到的市场场需求。智威汤逊培培训手册册（二）触发消费者开始始考虑购购买，可可能是第第一次，亦亦可能是是重复购购买有四个可能能因素：1日用：需要补补充日用用品，如如洗衣粉粉、啤酒酒、报纸纸等2冲动：纯粹是是一时冲冲动的购购买。如如雪糕、糖糖果、唱唱片等3解决问问题：需需要解决决存在的的问题，如如新洗衣衣机、消消毒剂、药药等4生活方方式：纯纯粹为乐乐趣的购购物，如如渡假、买买新衣、音音响等。某些商品之之购买是是综合因因素，例例如买汽汽车同时时是必需需品也是是生活方方式问：这是什什么行为为？推荐可能包包括：宣告式广告告企业形象广广告新产品广告告公关考虑进一步，消消费者考考虑购买买的用途

6、途，购买买满足四四种需要要：1自身推推荐：为为家人使使用而购购买，洗洗发水、剃剃须刀2自身表表现：为为个人形形象而购购买，如如衣服、香香烟、汽汽车和化化妆品3自我奖奖励：为为满足自自己而购购买，如如珠宝和和书籍4自我提提高：为为提高人人或事业业的成效效，头脑脑、储蓄蓄、投资资问：购买可可以使消消费者满满足哪一一方面的的需求？推荐包括：产品介绍或或系列公关找寻现在消费者者可是收收集评价价信息。下下面是四四种由主主动到被被动的信信息来源源。1实践经经验：切切身的使使用经验验永远是是最直接接、最准准确的信信息来源源。2口碑：亲友、熟熟人是相相当准确确的信息息源，能能给消费费者同深深刻印象象。3报道：

7、电视、杂杂志、报报纸等较较高可信信度的信信息源，能能给消费费者权威威感。4宣传：媒介以以及其他他宣传资资料是一一种受控控制的信信息源为了决定采采用哪些些推荐使使消费者者采取进进一步行行动问：哪些是是最好的的易获得得的信息息源？推荐包括：品牌广告：宣传小册子子/传单公关挑选消费者开始始在现有有品牌中中进行选选择，并并形成偏偏好。下下面是两两个可以以影响选选择结果果的因素素：1、功能价价值：该该产品性性能是否否比另一一种性能能好？是是价值更更大？更更耐用？2、非功能能价值（附附加值）哪哪个品牌牌更有吸吸引力？更具吸吸引个性性？更好好的知名名度？更更受欢迎迎？为了决定哪哪种方式式可促使使消费者者有进

8、一一步行动动。问：什么特特征可令令该品牌牌脱颖而而出？推荐方式包包括：品牌广告改进产品/配方购买当消费者已已拿定主主意作出出最终的的购买行行为，下下面六个个要素可可以影响响挑选或或放弃我我们的品品牌。1、分销：容易买买到对绝绝大多数数日用品品的购买买和冲动动型购买买很重要要，这也也经常影影响必需需型和生生活方式式型的购购买。2、展示：显而易易见，产产品在货货架上或或展销室室里的位位置摆设设是否醒醒目和得得当，常常常很重重要。3、价格/促销：特惠价价常在短短期内更更有效，尤尤其是和和品牌定定位和创创意相结结合的时时候。4、试用：如产品品可通过过直邮广广告方式式让消费费者试用用，既是是效力也也是优

9、惠惠的证明明，可影影响购买买。5、推销员员：经过过正确培培训而态态度积极极的推销销员，其其推销更更可信，更更具胡知知识性和和权威性性。6、售后服服务：保保证服务务计划，这这些保障障有时可可影响购购买。为为了决定定哪种方方式可使使消费者者采取进进一步行行动。问：这个品品牌有什什么不足足之处？ 推荐方式包包括：售点推广/展销包装促销派发样品销售培训贸易广告/促销经验消费者使用用该品牌牌时，唯唯有一个个因素会会起作用用：产品品表现是是否如承承诺的那那样？为了决定哪哪种方式式可使消消费者再再次购买买。问：品牌满满足了消消费者的的期望吗吗？推荐方法：消费者者满意工工作厂家用户联联谊会直销智威汤逊培培训手

10、册册（三）最有效的广广告来自自清晰的的定位品牌分析有有助于对对品牌进进行充分分的评估估，使之之在市场场上和消消费者心心目中更更适当的的地位。在四段中的的每一段段您都必必须审时时度势，看看清品牌牌正处的的位置，并并预见其其变化、更更替或延延续性。品牌分析的的结论必必须是清清晰的有有支持的的品牌定定位。促销元素（诉诉求点）一个品牌存存在或站站稳市场场，它必必须可以以满足消消费者的的某些需需求。动机元素可可以是生生理上的的，如饥饥渴、清清洁、健健康、交交通；亦亦可以是是心理上上的，如如面子、乐乐趣、思思想的平平和等。什什么可以以刺消费费者有购购买冲动动？您应该已回回答了“购买系系统的考考虑阶段段”中

11、的问问题，列列出目前前市场的的需求，然然后考虑虑，这是是否还有有效？品品牌和消消费者的的某些元元素是否否已经改改变？如如果已有有改变，你你必须计计划出新新的促销销元素。功能区别（理理性诉求求）什么独特实实用的特特性令你你的产品品与别的的不同？它可能能是配方方上、技技术上的的改进，它它可能更更敏捷、更更轻盈或或更结实实、更大大。必须谨记以以下三点点：1必须有有实实在在在的差差别，如如果无明明显的优优越性，就就不能令令消费者者将该品品牌与其其他的区区别开来来。2必须不不易被仿仿制，否否则很快快被其他他同类产产品赶上上或超过过。3如产品品并无客客观的特特别之处处，不妨妨充分显显示产品品的非功功能区别

12、别。在此此处，你你需要建建议变化化或修正正吗？非功能区别别（感性性诉求）产品如没有有功能上上的独特特之处，它它还有什什么特性性令之脱脱颖而出出？它可能是名名气大或或稀有，它它可能更更美丽，或或更有现现代感，或或更丰富富多彩，或或更芬芳芳迷人？一般来说，当当消费者者购买或或拥有该该品牌时时，它可可以令消消费者深深感他们们有好眼眼光，表表现其地地位和智慧，而而其他品品牌却不不能。但还有三条条原则：1这种品品牌附加加值同样样可以被被其他品品牌借用用，这会会令它们们区别微微乎其微微。2除非产产品拥有有强有力力的产品品特征，否否则广告告创造的的区别亦亦是微乎乎其微的的。3如果无无法创造造品牌的的区别，促

13、促销元素素（诉求求点）就就将品牌牌个性充充分加以以强调。最后，现有有的非功功能区别别是否有有效，您您是否需需要重新新计划其其转变或或改进？品牌个性：已经讲过，个个性使产产品成为为一个品品牌。品品牌同人人一样，有有着功能能和情感感上的吸吸引之处处，可以以用形容容人的词词语来形形容。如如果单一一吸引力力并不显显得独特特，可以以将各种种因素混混合，吸吸引力就就会表现现出来了了。在当今竞争争激烈的的市场，在在单项吸吸引力已已经没有有太多区区别时，我我们的综综合塑造造品牌个个性的方方式就很很重要，以以下要注注意几点点：1列举人人类的一一些特征征，如智智慧、活活泼、群群居等。只只代表各各种性格格成分的的品

14、牌个个性有必必要完全全拟人化化。例如如，品牌牌是一位位你喜欢欢的叔叔叔，可能能不会很很令人激激动，但但完全可可以信赖赖。2确保品品牌个性性是被品品牌所承承托的。说说明白一一些，一一种高档档的香皂皂不能拥拥有象兰兰博（第第一滴血血）的的个性。3最后，当当你已经经确定现现在品牌牌之个性性时，考考虑是否否它还需需要变化化或改进进？品牌定位：逐项分析完完诉求点点，功能能区别，非非功能区区别和品品牌个性性后，你你必须要要得出一一句话的的结论来来阐述市市场定位位和在消消费者心心目中的的定位。（待续）智威汤逊培培训手册册（四）品牌策略：1我们现现在何处处？影响响我们的的市场地地位的最最关键问问题是什什么？从

15、购买系统统的分析析可得出出结论。明明确哪一一点最关关键，我我们需要要采取对对策。产产销量下下降或品品牌市场场占有率率下跌或或利润减减少。甚甚至市场场变化，您您都必须须有先见见之明。2我们为为什么在在这儿？存在现现状原因因：分析处于现现状的原原因因：竞争性性行为、错错误的定定位、不不合适的的目标、社社会或经经济变化化、销售售渠道更更改或价价格调整整。3我们可可以到达达何处？广告目标：我们新的营营销目标标是什么么？占有有率、销销售总量量、销售售、利润润。品牌应怎么么样定位位？必须从品牌牌分析中中得到答答案。怎怎样可以以影响消消费者行行为？令令老顾客客增加购购买量、更更换品牌牌，令消消费者将将品牌列

16、列入其购购买清单单中，争争取新客客户。4我们怎怎样到达达那里？什么营销手手段和传传播工具具的组合合帮助我我们达到到目标？产品、包包装、促促销、公公关、直直销、广广告。5计划批批准人：客户的角色色争取客户最最大程度度的支持持是最重重要的。在在研讨方方案时，你你要修正正或接受受客户的的意见，但但是要注注意以下下二点：1品牌策策略是智智威汤逊逊的作品品，并得得到全心心全意地地展现和和为之辩辩护。2不尊重重客户的的意向，一一仪一意意孤行是是行不通通的，这这会给以以后的工工作带来来很多阻阻碍。怎样撰写品品牌策略略书最有效的广广告必须须有明确确的广告告目标品牌策略由由循环策策划的结结论而来来，书面面的策划

17、划报告要要易于理理解并条条理清晰晰。这便便是智威威汤逊法法则中品品牌策略略只有一一页的原原因所在在。它一一目了然然，简明明地阐述述了品牌牌目前的的定位、定定位原因因、通过过广告活活动后的的新定位位、广告告目标。简练对内部部简报和和给客户户提案都都是至关关重要的的，因为为：1堆砌事事实和数数据是费费时和累累赘的，尤尤其事实实数据正正是由客客户提供供的时候候；2用一页页纸展示示几句清清楚的阐阐述可能能更有吸吸引力，更更能清晰晰和快捷捷地传达达你的思思想；3因为将将误解和和混淆减减至最少少，对一一页简洁洁文件的的讨论能能更集中中要害和和更有成成效。总之，品牌牌策略和和创意方方案一样样需要简简洁、深深

18、刻和真真诚。希希望你的的品牌策策略是富富有挑战战性，有有防御力力并为人人所接受受的。（待待续）智威汤逊培培训手册册（五）最有效的广广告是可可以预估估广告效效果的广告最终的的目标是是为了影影响消费费者的想想法和行行为。为为了预估估广告效效力的大大小，我我们有方方法来确确定。如如你所见见，包括括5个可能能的效果果，从直直接反应应到间接接改进态态度。自然地，你你的阐述述必须比比只陈列列效果更更为全面面。如你你可能说说“满足了了需要和和欲求”，但你你必须具具体说明明，我们们期望达达到何种种特别的的需要和和欲求。准确决定我我们所期期望的广广告目的的，有助助于敏锐锐地将创创意思维维集中于于广告任任务上，同

19、同时为通通过研究究或判断断来评估估广告效效果提供供明确的的标准。直接行为：广告使使消费者者采取的的直接行行为，填填订货单单，打电电话，申申请直销销，落订订，购买买。寻找信息：广告使使消费者者想获得得更多信信息，全全新的信信息会使使他更仔仔细研究究广告，参参观商店店或陈列室，去拿拿宣传册册子，以以备购买买。与个人需求求相关：广告使使消费者者将品牌牌列入心心中购物物清单中中，在适适当的机机会进行行购买。心目中首选选：广告告提醒曾曾见到，购购买或喜喜欢该品品牌的消消费者，在在适当机机会达成成购买行行为。改变认识：广告让让消费者者重新评评价曾购购买品牌牌的负面面或错误误的印象象，这种种新的认认识是鼓鼓

20、励尝试试。加强态度：广告令令消费者者确信现现时购买买决定正正确，以以鼓励继继续或追追加购买买。创意诉求对对象：这一人群必必须被重重新演绎绎和更紧紧密集中中，这时时在定义义上是目目标“人”，诉求求对象必必须定义义在态度度、生活活方式和和购买品品牌的动动机上，对对广告创创意人来来说，详详细描述述目标消消费者的的动机和和思维形形态很重重要。若要“点燃燃创造的的火焰”，启发发性语言言很重要要，谁是是诉求对对象？他他们怎样样生活？他们的的兴趣、热热情？他他们品牌牌可能产产生的意意见？广告目标消消费者：销售目标设设置得很很广泛以以获得最最大限度度的市场场机会时时，广告告目标需需要有精精确得多多的设定定以获

21、得得最有效效的影响响。广告告效果可可以根据据预算限限制、创创意吸引引力，我我们试图图影响荷荷重购买买阶段来来测试，是是否应继继续现时时广告策策略？如如果是，目目标消费费者会是是现时和和偶然使使用品牌牌者，然然而如策策略是为为了拓展展市场占占有率，目目标消费费者就会会是其他他品牌使使用者。最有效的广广告是有有针对性性的品牌或产品品不是对对每一个个人都有有吸引力力，我们们应清楚楚向谁来来宣传才才有效，在在设定目目标消费费者时，需需要满足足许多要要求：从从销售商商最广泛泛的定义义，到激激发创意意火花的的需要。必须从市场场目标消消费群中中发掘一一个具体体、清晰晰的广告告目标诉诉求对象象，然后后转换生生

22、成有意意义的、富富创意的的语言，使使我们知知道诉求求对象的的思想。这样，我们们便知道道通过什什么方式式，什么么渠道最最准确地地向他们们传播。最有效的广广告不只只是传播播消息我们已知对对广告效效果和消消费者的的反应的的期待。现现在，我我们需要要决定怎怎样达到到这个效效果。传统的观念念认为，只只需简单单直截了了当的信信息输出出就可达达到预定定的反应应。在积极参与与的条件件下，信信息的直直截了当当地传递递上是对对的。这这时，信信息有一一种强迫迫因素；生死攸攸关。可惜，忽视视广告或或不买某某一广告告产品不不会有这这样的惩惩罚。回回避广告告就如打打电话、翻翻书那么么简单。这就是广告告传播需需要以更更为复

23、杂杂的方式式说服人人之原因因。这种方式称称之为刺刺激和反反应。你必须了解解你的目目标对象象，掌握握他们的的经历、观观念和常常识，才才可以准准确地预预见和想想象其主主要反映映并进而达到到预期效效果。有关广告策策划的几几点提示示：1消费者者不是无无脑，要要擅长使使用他脑脑中的东东西2成功在在于诉求求点单纯纯。过多多诉求点点会给消消费者和和创作人人员制造造混乱。3使用消消费者语语言，避避免厂家家语言，亦亦有助于于创作人人员明白白目标。如果有一句句话可以以极好地地概括智智威汤逊逊法则的的刺激与与反应，并并且可以以为它的的使用以以及在写写作及评估时思思考提供供指南，那就是：问题不在于于你输入入了什么么，

24、而在在于观众众接受了了什么！智威汤逊培培训手册册（六）最有效的广广告可建建立品牌牌个性事实证明品品牌像人人那样可可以发展展个性。实实际上，品品牌可以以被消费费者以人人的方式式加以形形容。广告在该方方面是很很重要的的，有两两个原因因：如品牌牌在功能能上无异异于同类类，独特特个性可可使之标标新立异异。逐渐营营造的品品牌个性性可增加加其熟悉悉度和亲亲切感，使使之成为为更吸引引人的选选择。另一捷径来来表现品品牌个性性就是使使用某种种著名类类型的名名人，你还可以使使用图示示的方式式与竞争争品牌进进行个性性的对比比。记住，品牌牌个性不不必是目目标消费费群的直直接写照照和阐述述，很少少消费者者希望在在广告中

25、中看到对对他们的的真实的的反映，大多数是表表现目标标消费群群心目中中的期望望和向往往，这是是最吸引引人之处处。品牌个性怎样表达品品牌个性性？品牌个性尽尽可能鲜鲜明，甚甚至可以以像人类类可分性性别和年年龄，例例如：玉米片片夫人（太太太）无私奉献所所有精力力给家庭庭的妇女女，但仍仍保留着着她自己己的感觉觉，就像像你的母母亲。香香烟：沙龙夫妇：年轻、时时髦、乐乐观、纯纯真、热热爱生活活现代新新潮一族族。力士小小姐：公众密切注注释下感感觉与众众不同的的女性明明星。施德龄龄先生（大大夫）一个交游广广阔，生生活充实实，受欢欢迎的人人。如何比较我我们的品品牌个性性？要使我们的的品牌与与众不同同，必须须使之最

26、最有魅力力，如果果我们通通过判断断或研究究清楚竞竞争品牌牌的个性性，我们可更易易建立具具有独特特魅力，更更突出的的品牌个个性。标题：智威威汤逊培培训手册册（七）怎样撰写计划计划创意大纲：什么是广告告中必须须阐述的的机会点点和问题题点？总结市场机机会和存存在问题题。消费者接受受度如何何？我们期期待人们们看了广广告以后后会怎样样行动？我们想人们们立即采采取行动动，寻找找更多信信息，认认知品牌牌与其需需要相关关，列为为首选，改改变态度度和加强强态度？我们在在寻求改改变还是是要继续续目前状状况？提提示：不不要与关关键反映映混为一一谈。我们确确定的诉诉求对象象是谁？我们对谁宣宣传？充充分描绘绘目标消消费

27、群的的特征，分分析其类类型、行行为、信信仰。我们想想从广告告中得到到的主要要反映是是什么？用消费者语语言，广广告效果果中我们们唯一想想使消费费者注意意、信任任或感觉觉的是什什么？这这是其优优异于其其他同类类品牌的的最优的的特征？消费者者可能是是怎样阐阐述的？提示：关键并并不是灌灌输什么么，而是是受众接接受什么么。哪些资资料属属性可有有助于产产生如上上反应？这样信息因因素有助助于产生生这种反反应。这这可能是是关键的的功能或或客观的的反应，或或者是品品牌从心心理情感感上的消消费者，要要避免单单纯的罗罗列。广告着着重表现现哪方面面的品牌牌个性？一句话将品品牌的精精粹说清清楚，特特性中哪哪一方面面是特

28、有有、与众众不同的的？这是是否有助助于改进进或加强强品牌个个性？避避免流水水帐般的的罗列。媒介计计划和预预算方面面的考虑虑有无任何媒媒介，广广告预算算或制作作方面的的限制？有无广广告规格格、面积积、长度度、制作作费用方方面的限限制？有没有有其他影影响广告告创意方方向的有有用信息息？如促销计划划、公关关、法律律限制、公公司活动动等。最后，客户户的角色色：客户户最大限限度的同同意计计划是很很重要的的，在呈交客户户期间，撰撰写、修修正、调调整是需需要的，但但只有计划为为客户同同意后创创作工作作才可以以开始。标题：智威威汤逊培培训手册册（八）最有效的广广告需要要灵感广告需要创创意不再再是新奇奇和独特特

29、的思想想，但很少人可可以为创创作者提提供指导导方针或或给其他他人提供供评判标标准。智威汤逊法法则在这这两方面面都兼而而有之。.产生创创意的技技巧年年，Jaamess Weebb Youung（韦韦伯.扬）智智威汤逊逊最优秀秀的文案案之一，写写了一本本以次为为名的书书，其中他研究究并总结结了能激激发出难难以捉摸摸的灵感感的思考考阶段。金字塔式步步骤，虽虽然难以以保证创创意会油油然而生生，但毫毫无疑问问这是创创作过程程的最好好指导方方针。收集资资料：这一点显然然很重要要，因为为它需要要大量的的时间和和努力收收集资料料。被赶赶时间和和其他权权宜之计计而忽略略。这是是错误的的省事，现现在花时时间以后后

30、就省事事了。否否则对着着张白纸纸闭门造造车更糟糟糕，有有两中资资料需要收集。.与产品品和消费费者有关关的事实实，尽力力了解这这两方面面。使用用产品，拆拆开它试试着和其其制造者者一样了了解产品品与消费费者见面面。了解其习惯惯，讲话话方式，生生活方式式。.收集一一切信息息，需要要对任何何事、对对生活各各方面感感兴趣，寻寻根究底底，无话话题不含含常识、自自然，所所有前述述的智威威汤逊法法则都包包括在这这个资料料的收集集过程中中。消化：这些资料素素材会萦萦绕于你你的脑海海，从不不同角度度和不同同思路吸吸究它们们，着力力寻找其其新的关关联和新新的结合合。如果果将之与与事实结结合的任任务变得得费时费费力，

31、并并且最终终发现它它是毫无无希望的的，那就就不妨放放弃。提示：把最最初哪怕怕是疯狂狂的或不不成熟的的想法记记下来，以以后也许许会派上上用场。酝酿：先不提问题题，而交交由潜意意识去想想。这不不应被认认为不负负责任，因因为思维维最有创创意时，会会创造神神奇。有有人称之之为直觉觉，有人人称“得来全全不费功功夫（灵灵感）”不要无无所事事事，继续续刺激你你的想象象力和情情感。听听音乐，看看电影，看看电视，读读书，与与朋友聊聊天一句话话、一幅幅图、一一个表情情都能激激发灵感感。灵感：灵感无处不不在，洗洗澡时、在在车上、半半梦半醒醒间，午午夜梦回回时，你你的无意意识将变变成日。可可能把黄黄加红成成为橘黄黄色

32、。这这是灵感感飘然而而至的方方式：经经常在放放弃苦思思冥想和和在求索索之后的的休息和和放松时时到来。提炼：灵感不是一一产生就就是完善善的。更更要耐心心研讨，找找出不足足之处，以以接受客客观的批批评，补补充先前前忽略的的不足之之处。不要太孤芳芳自赏，因因为如果果它是一一个好的的灵感，其其他人亦亦会受到到感染而而补足它它，不要要以为这这是多么么了不起起的主意意，只有有被人接接受才有有价值。创意两大原原则：创意是是旧因素素的新组组合Jamess Weebb Youung称称此原则则为“万花筒筒”，一个个装了彩彩色玻璃璃碎片的的筒，每每转一下下就会变变成新的的搭配显显出新的的花样。而且由成千千上万种种

33、人搭配配。广告告灵感亦亦是新的的花样，有有创意力力的头脑脑就是花花样制造造机，将将品牌信信息与从从大千世世界中提提炼的知知识和经经验相结结合。创意是是驾御关关联的能能力在有些人的的眼中，每每件事都都是独立立的、琐琐小的，而而对于有有创造力力的人来来说，事事实是知知识链上上连接的的某一环环。从小小狗的温温顺可联联系到卫卫生纸的的柔软；汉堡包包的形状状从某一一角度像像嘴形；因此，培培养发现现事物关关联的能能力并使使之成为为习惯智威汤逊培培训手册册（九）最有效的广广告有一一个可以以认知的的意念为那些与创创意有关关的人员员及无关关人员，已已设计出出一种评评判标准准，可以以判断创创意是否否存在及及质量如

34、如何？在“智威汤汤逊法则则”中，我我们认为为一个创创意有两两种表现现形式1生动的的示范示范：该品品牌有什什么样的的表现形形式？例例如：洗洗衣粉使使衣物更更白。汽汽车更灵灵敏,表现的的优越性性和独特特品质是是最基本本、最有有效的创创意形式式。2生动的的隐喻隐喻：品牌牌代表什什么。有有时具体体表现不不能使品品牌显得得独特或或有效，恰恰当的隐隐喻可以以使人们们体会到到独特性性和优越越性。伟大的文学学作品常常常是用用这种方方法写出出来的，如如“我爱人人像一枝枝红玫瑰瑰”、“太阳出出世如平平地惊雷雷”、的等等，爱人人、太阳阳，所有有平常的的事物一一经比喻喻就显得得不平常常。但是是首要的的一条是是要记住住

35、不管是是直接表表现还是是比喻，创创意都是是从事物物的某一一特征中中提炼出出来的，而而非无中中生有。惊讶想要引人注注目让受受众吃惊惊可以作作到这一一点，创创意可以以不落俗俗套，夸夸张、难难以置信信等。但但只要与与品牌有有关，仍仍可以让让观众相相信共鸣和观众建立立起一种种情感的的联系，可可以增加加创意生生动性。描描绘该品品牌如同同其在实实际生活活中使用用的那样样，这样样的方式式不太像像为品牌牌做广告告，而是是在战线线它本是是观众生生活的自自然组成成部分正正如人们们所说：事实可可能比小小说更精精彩，因因此事实实可能比比想象更更生动。颤栗充满情感的的创意当当然是生生动的，情情感往往往会让你你颤抖、大大

36、笑、惊惊恐、恶恶心或开开心或冲冲动等，触触到你内内心深处处，令你你感动。增效采用多种媒媒体并多多次重复复使用这这个创意意使它变变得清晰晰认识到到创意是是知识资资产而不不是一件件东西是是很重要要的。我我们应不不断地重重复它，以以增加其其熟悉度度、乐趣趣和效果果。简易我们经常为为自己的的创意搞搞得忘乎乎所以，而而使它过过于复杂杂，由于于这样或或那样的的原因。我我们有时时把受众众的生活活搞得很很别扭。而简明的阐阐述使沟沟通更为为迅捷、清清晰、生生动。这这会使我我们特别别，在一一个杂乱乱的媒介介环境中中会显得得更加独独特和出出众。标题：智威威汤逊培培训手册册（十）最有效的广广告可以以赋予创创意以生生命

37、仅仅通过示示范或隐隐喻不是是以构成成一个非非凡的创创意，其其它的因因素也必必须加上上，以使使这个创创意变得得“生动”。有些些因素可可以使创创意变得得生动，利利用它们们，你可可以判断断一个创创意是好好是坏，平平庸还是是脱俗的的。为什么需要要创意？这个问题的的答案不不会令我我们感到到吃惊，它它就是为为了给品品牌增值值。生动动的示范范或隐喻喻可以使使品牌在在如下各各方面而而增值。区别性：在竞争的市市场环境境下，类类似的产产品很多多，而突突出的却却很少，生生动的创创意可以以在消费费者的心心目中使使一种品品牌与其其他的区区分开来来，并高高于其他他品牌。记忆：生动的创意意可以保保证品牌牌在观众众的记忆忆中

38、停留留的是比比广告显显露的是是更长，在在30秒的的广告过过后效果果会持续续，甚至至延续到到媒介发发布后几几周或几几个月。这种创意可可以帮助助一个品品牌在广广告已经经停止之之后在消消费者的的心目中中仍被记记忆。持久：生动的创意意可以保保证品牌牌经得起起竞争品品牌削价价竞争、促促销、更更充裕的的广告投投放等方方面的冲冲击。它它并非独独自在起起作用，而而是作为为市场营营销组合合的一部部分，明明确地为为品牌提提供一种种无价的的保障。结论：创意可由两两种方式式表现，并并有几种种方法使使之生动动。这些些都是必必要的，因因为可使使品牌增增值。增增值表现现在使经经销商有有更大的的热情去去宣传；对消费费者而言言

39、，增加加了对这这种品牌牌的喜爱爱和忠诚诚。最后后，使我我们所管管理的品品牌增值值就是我我们所说说的在市市场上创创造出最最有效和和最醒目目的广告告。最有效的广广告是那那些富有有成效的的专业广广告人员员创作出出来的如如果你已已经吸收收理解，使使用智威威汤逊法法则，你你就拥有有了优势势，可以以更好地地分析、更更清晰地地归纳，制制定出更更出色的的策略，最最终，创创造杰出出的广告告作品。不不仅是智智威汤逊逊法则可可以使我我们所管管理的品品牌在竞竞争中一一枝独秀秀，还使使那些使使用了智智威汤逊逊的人在在职业生生涯中更更上一层层楼。11.24.202222:2822:28:4122.11.2410时28分10时28分41秒11月. 24, 2224 十一月 202210:28:41 下午22:28:412022年11月24日星期四22:28:41