广告策划书的基本内容与写作格式2213.docx

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1、一） 广告策划书的基本内容1 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品2 历史史，就是是指本商商品的原原是材料料，价格格历史，包包装记录录，消费费者态度度记录，区区域性销销售记录录，广告告费用记记录，媒体上做广广告的经经验等等等。3 难题题，就是是商品在在销售过过程中会会遇到什什么样的的难题，怎怎样去克克服这些些难题。4 机会会，就是是商品的的销售量量，受众众的购买买力。5 文稿稿，就是是确定什什么样的的广告主主题，以以及确定定这个主主题的理理由。6 媒体体，这里里的媒体体指广告告，选择择什么样样的媒体体来做宣宣传，以以及选择择这种媒媒体的理理由。7 推广广，是广广告主

2、如如何实施施广告计计划，以以及如何何应付某某些突如如其来的的情况。8 建设设，这里里的建设设，是广广告企划划人员发发现商品品的性能能，外观观等方面面如果存存在欠缺缺，可以以在广告告策划书书中提出出改进的的合理建建议。9 包装装，是对对商品包包装以及及广告包包装提出出建议性性的意见见。10.价格格，是广广告策划划人员对对商品的的价格提提出看法法。11.预算算，就是是企业投投入广告告活动的的计划。（二） 广广告策划划书的写写作格式式1 封面面不要过于精精美，但但使用的的纸张厚厚度要比比内文厚厚些，策策划书封封面应注注意策划划的形式式，策划划完成的的日期，策策划书的的编号机机几点。这这里要把把策划书

3、书所讲的的加以整整理，内内容应简简明扼要要，字数数不要多多，三四四百字为为宜。2 目录录策划者应认认真编写写目录。目目录涵盖盖全书的的主体内内容。3 前言言前言是总纲纲，总领领整广告告策划书书，其内内容应包包括策划划的缘起起，策划划这个广广告的广广告主的的基本情情况，该该广告主主现在所所要面临临的问题题。4 市场场分析5 产品品分析6 广告告战略7 媒体体战略8 广告告预算9 广告告效果 广告告策划书书（整体体框架） 第一部部分：市市场分析析一营销环境境分析1 企业业在市场场营销环环境中的的宏观制制约因素素（1） 企企业目标标市场所所处区域域的宏观观经济形形势： 总总体的经经济形势势 总总体的

4、消消费态势势 产产业的发发展政策策（2） 市市场的政政治法律律背景： 是是否有有有利或者者不利的的政治因因素可能能影响产产品市场场 是是否有有有利或者者不利的的法律因因素可能能影响产产品的销销售和广广告（3） 市市场的文文化背景景： 企企业的产产品与目目标市场场的文化化背景有有无冲突突之处 这这一市场场的消费费者是否否会因为为产品不不符合其其文化而而拒绝产产品2 市场场营销环环境中的的微观制制约因素素企业的供应应商与企企业的关关系产品的营销销中间商商和企业业的关系系3 市场场概况（1） 市市场规模模： 整整个市场场的销售售额 市市场可能能容纳的的最大销销售额 消消费者总总量 消消费者总总的购买

5、买量 以以上几个个要素在在过去一一个时期期中的变变化 未未来市场场规模的的趋势（2） 市市场的构构成 构构成这一一市场的的主要产产品的品品牌 各各品牌所所占据的的市场份份额 市市场上居居于主要要地位的的品牌 与与本品牌牌构成竞竞争的品品牌是什什么 未未来市场场的构成成趋势如如何（3） 市市场构成成的特性性 市市场有无无季节性性 有有无暂时时性 有有无其他他突出的的特点4 营销销环境分分析总结结（1） 机机会与威威胁（2） 优优势与劣劣势（3） 重重点问题题二消费者者分析1 消费费者的总总体消费费态势现有的消费费时尚各种消费者者消费本本类产品品的特性性2 现有有消费者者分析（1） 现现有消费费群

6、体的的构成 现现有消费费者的总总量 现现有消费费者的年年龄 现现有消费费者的职职业 现现有消费费者的收收入 现现有消费费者的受受教育程程度 现现有消费费者分布布（2） 现现有消费费者的消消费行为为 购购买的动动机 购购买的时时间 购购买的频频率 购购买的数数量 购购买的地地点（3） 现现有消费费者的态态度 对对产品的的喜爱程程度 对对本品牌牌的偏好好程度 对对本品牌牌的认知知程度 对对本品牌牌的指名名购买程程度 使使用后满满足程度度 未未满足的的需求3 潜在在消费者者（1） 潜潜在消费费者的特特性 总量 年龄 职业 收入 受教育育程度（2） 潜潜在消费费者现在在的购买买行为 现在购购买哪些些品

7、牌的的产品 对这些些品牌的的态度如如何 有无新新的购买买计划 有无可可能改变变计划购购买的品品牌（3） 潜潜在消费费者被本本品牌吸吸引的可可能性 潜在消消费者对对本品牌牌的态度度如何 潜在消消费者需需求的满满足程度度如何4 消费费者分析析的总结结（1） 现现有消费费者： 机会与与威胁 优势与与劣势 重要问问题（2） 潜潜在消费费者（同同上）（3） 目目标消费费者目标消费群群体的特特性目标消费群群体的共共同需求求如何满足他他们的需需求三产品分分析1 产品品特性分分析（1） 产产品性能能 产品的的性能有有哪些 产品最最突出的的性能是是什么 产品最最适合消消费者需需求的性性能是什什么 产品的的哪些性

8、性能还不不能满足足消费者者的需求求（2） 产产品的质质量 产品是是否属于于高质量量的产品品 消费者者对产品品质量的的满意程程度如何何 产品的的质量能能继续保保持吗 产品的的质量有有无继续续提高的的可能（3） 产产品的价价格 产品价价格在同同类产品品中居于于什么档档次 产品的的价格与与产品质质量的配配合程度度如何 消费者者对产品品价格认认识如何何（4） 产产品的材材质 产品的的主要原原料是什什么 产品的的材质上上有无特特别之处处 消费者者对产品品材质的的认识如如何(5) 生生产工艺艺产品通过什什么样的的工艺生生产在生产工艺艺上有无无特别之之处消费者是否否喜欢通通过这种种工艺生生产的产产品。(6)

9、 产产品的外外观与包包装产品的外观观与包装装是否与与产品的的质量，价价格和形形象相称称产品的外观观和包装装有没有有欠缺外观和包装装在货价价上的同同类的产产品中是是否醒目目消费者对产产品外观观和包装装的评价价如何（7） 与与同类产产品的比比较在性能上有有何优势势？有何何不足在质量上有有何优势势？有何何不足在价格上有有何优势势？有何何不足在材质上有有何优势势？有何何不足在工艺上有有何优势势？有何何不足在消费者的的认知何何购买上上有何优优势？有有何不足足2 产品品生命周周期分析析（1） 产产品生命命周期的的主要标标志（2） 产产品处于于什么样样的生命命周期（3） 企企业对产产品生命命周期的的认知3

10、产品品的品牌牌形象分分析（1） 企企业赋予予产品的的形象企业对产品品形象有有无考虑虑企业为产品品设计的的形象如如何企业是否将将产品形形象向消消费者传传达（2） 消消费者对对产品形形象的认认知消费者认为为产品形形象如何何消费者认知知的形象象与企业业设定的的形象符符合吗消费者对产产品形象象的预期期如何产品形象在在消费者者认知方方面有无无问题4 产品品定位分分析（1） 产产品的预预期定位位：企业对产品品定位有有无设想想企业对产品品定位的的设想如如何企业对产品品的定位位有无不不合理之之处企业是否将将产品定定位向消消费者传传达（2） 消消费者对对产品定定位的认认知;消费者认为为的产品品定位如如何消费者认

11、知知的定位位与企业业设定的的定位符符合吗消费者对产产品定位位的预期期如何产品定位在在消费者者认知方方面有无无问题（3） 产产品定位位的效果果产品的定位位是否达达到了预预期的效效果产品的定位位在营销销中是否否有困难难5 产品品分析的的总结（同同上）四企业何何竞争对对手的竞竞争状况况分析1 企业业在竞争争中的地地位 场场占有率率 消消费者认认识 企企业自身身的资源源和目标标2 企业业的竞争争对手 主主要的竞竞争对手手是谁 竞竞争对手手的基本本情况 竞竞争对手手的优势势何劣势势 竞竞争对手手的策略略3 企业业与竞争争对手的的比较五企业与与竞争对对手的广广告分析析1 企业业何竞争争对手以以往的广广告活

12、动动的概况况 开开展的时时间 开开展的目目的 投投入的费费用 主主要内容容2 企业业和竞争争对手以以往广告告的目标标市场策策略 广广告活动动针对什什么样的的目标市市场进行行 目目标市场场的特性性如何 有有何合理理之处有何不合理理之处3 企业业和竞争争对手的的产品定定位策略略4 企业业和竞争争对手以以往的广广告诉求求策略 诉诉求对象象是谁 诉诉求重点点如何 诉诉求方法法如何5 企业业和竞争争对手以以往的广广告表现现策略广告主题如如何广告创意如如何6 企业业和竞争争对手以以往的广广告媒介介策略媒介组合如如何广告发布的的频率如如何7 广告告效果广告在消费费者认知知方面有有何效果果广告在改变变消费者者态度方方面有何何效果广告在消费费者行为为方面有有何效果果广告在直接接促销方方面有何何效果广告在其他他方面有有何效果果广告投入的的效益如如何 11.25.202211:4911:49:3022.11.2511时49分11时49分30秒11月. 25, 2225 十一月 202211:49:30 上午11:49:302022年11月25日星期五11:49:30