消费行为及市场策略探析36652.docx

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1、 我国消费者者内衣消费费行为及市市场策略探探析摘要：本文文通过分析析我国内衣衣市场的现现状、内衣衣消费者的的消费行为为和消费心心理，探讨讨如何针对对我国内衣衣消费者的的消费特征征，采取措措施令顾客客满意。关关键词：服服饰观 购购买习惯 内衣风格格一、我国国内衣历史史及现状我我国的内衣衣历史源源源流长。唐唐代女子就就喜欢穿无无带内衣，上上胸及后背背袒露，外外披透明罗罗沙，与现现在所倡导导的“内衣衣外穿”颇颇类似。现现在在国际际时装界大大放异彩的的肚兜起源源于清代，这这种中式內內衣展露女女性平滑脊脊背，将性性感与简约约的结合发发挥极致。1993年，是国内内衣市场发展的一个分水岭。1993年前，消费

2、者观念保守、陈旧，市场闭塞，买内衣只能到内衣店买些国内产品，根本别提时尚观念了。而1993年之后，随着人们生活水平的提高，消费者更注重的是自身价值的提高，“珍爱自我”的风潮渐涌，其外在表象就是越来越多的人对内衣以及内衣知识的需求不断提高，这对业者既是商机又是挑战。 内衣有“人的第二皮肤”之称，有内衣重于外衣的说法，而英国一家生产内衣的公司Gossard有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。女性的这个贴身的伴侣，不仅穿上后便于行动，而且穿上后能调整体态，其中也就少不了修饰作用了。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号，各种应时、应情、应季的内衣正在成为女性的重要消费对象，这些新颖的内衣

3、要能与各式时装“完美结合”。 而现在在国内的内衣市场上，众多的国内、外品牌荟萃，像皮尔卡丹、马莎、三枪、CK、欧迪芬、黛安芬、安莉芳、曼妮芬、华歌尔、奥黛丽、巴巴拉、爱慕、古今、婷美，各家都想在内衣市场上分得一块大蛋糕，因而内衣市场狼烟四起，竞争激烈，广告战白热化。而各种品牌的内衣质量良莠不齐，缺乏统一的标准和规范。最终会发展到降价的恶性竞争地步，而事实上在保暖内衣商场已是如此。中国13亿人口的巨大市场,内衣市场潜力巨大,因而内衣还有很大的发展空间。各个商家要在激烈的竞争中胜出，最终取决于如何最大程度地满足消费者。为此商家应该把更多的注意力和资源投放在了解消费者的需要并满足这种需求。本文在市场

4、调查的基础上，在全国采集样本量为1219，其中男、女样本量分别为724，495。揭开国内消费者的内衣消费心理和消费行为，结合市场营销的4C理论，探讨如何满足消费者的需要和欲望。二、消费心理与行为1、 服饰观1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性本能和攻击性本能。超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完善，因而它同本我一样，也是非现实的。自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间

5、的冲突。他按照唯实原则操作，是为了在以后或者适合的时间得到更大的满足。弗洛伊德认为，人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原则操作。是最大的行为动力。它可以骗过意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种形式和活动的产品都是这种本能欲望控制个性行为而得到的升华。调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活” 最高的赞同度，并非常赞同“性感是个人魅力的一个重要方面”。被调查者

6、还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄美，并且自己也不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。一方面处于本能冲动，享受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育的影响，对内衣持比较保守的态度。这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、大胆、奔放的内衣风格。自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认识，包括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能意识并体验到自己的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。调查发现，消费者的自我意识比较强烈。被调查者对

7、“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“对于内衣来说，名牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较高的认可度。由此可见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。这也许是欲望与经济基础的矛盾。其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内衣可以修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。 2）消费者者分类对消消费者的服服饰观进行行聚类分析析法，把消消费者可以以分成三类类：a、开开放型：懂懂得享受生生活，喜欢欢追求潮流流，赞成名名牌可以增增加

8、自信，认认为内衣应应随外衣而而变化，愿愿意花钱在在内衣上，对对自己的身身材很自信信，喜欢暴暴露，b、中中立型：懂懂得享受生生活，不太太喜欢追求求潮流，较较赞成名牌牌可以增加加自信，较较愿意花钱钱在内衣上上，对自己己的身材比比较自信；c、保守守型：不喜喜欢追求潮潮流，对名名牌持中立立的态度，较较愿意花钱钱在内衣上上，但认为为内衣只要要舒适即可可，无所谓谓内衣应该该随外衣而而变化，不不喜欢暴露露；以上三三类消费者者共同赞成成的是：性性感是个人人魅力的一一个重要方方面，在乎乎异性对自自己的衣着着评价，注注重含蓄美美。 2、 购买买习惯1) 内衣购购买场所购买的的地点（多多选） 比比例(%)高档百货货

9、商场或购购物中心 53.55内衣专卖卖店 499.3品牌牌服装专卖卖店 177.6一般般百货商店店 29.0大卖场场/仓储式式超市 112.9街街边小摊小小店 1.8其他 0.3消消费者最经经常光顾的的内衣购买买场所是高高档百货商商场或购买买中心，所所占比例达达到53.5%;其其次是内衣衣专卖店, 所占比比例达到449.3%；而一般般的百货商商店也是消消费者经常常光顾的地地方。至于于大卖场/仓储式超超市和街边边小摊小店店的内衣则则少有消费费者问津。由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购买中心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，因而消费者常光顾。另外，也

10、与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就汇集着几十个中外内衣的品牌。2) 购买时间购买的时间(多选) 比例(%)季节性当令购买 21.7需要时购买 52.7遇到合适的,喜欢就买 53.7促销或打折时购买 16.5其他 1.0消费者在购买内衣时具有较大的随机性和冲动性,53.7%的消费者表示在遇到合适的,喜欢就买。同时,也有52.7%的消费者较为理智,表示会在需要时购买。至于促销或打折对消费者的吸引力不大，这是与成衣消费相区别的一点，因为很多消费者表示会等到成衣打折或促销的时候才购买。 3 影响内内衣购买的的因素影响响男、女消消费者购买买内衣的因因素是有所所区别的，主主要区别在在于对

11、款式式的要求。由于内衣是与人的皮肤直接接触，因而男、女消费者都认为内衣的舒适度和面料是最先应该考虑的因素。接下来，男性消费者认为随后该考虑的是内衣的做工、颜色和款式；女性则相反，款式当成为首先考虑的因素，然后才是做工，颜色。与舒适度、面料等因素相比较，消费者对卖场的布置、购物的环境不是很注重。这也许与商场对内衣卖场的忽视有关，内衣销售区总是在不起眼的角落，拥挤、寒酸。另外这也与消费者的消费能力有关。 4.内衣的的偏好1) 喜欢的的内衣风格格a.男性性喜欢的内内衣款式 男性款式(多选) 比例(%)普通背背心 244.2运动动弹力背心心 45.7圆领背背心 488.6高腰腰三角裤 28.77低腰三

12、角角裤 455.4平脚脚裤 344.7 传统男式内内衣模式是是“四角宽宽松”的内内裤和质地地粗糙的汗汗衫，而现现在这种模模式已被圆圆领背心、运运动弹力背背心、低腰腰三角裤所所取代，成成为多数男男士的所爱爱。b.女女性喜欢的的内衣款式式根据调查查,大体可可以勾勒出出女性所喜喜欢的文胸胸样子：33/4罩杯杯，可脱卸卸式肩带，局局部蕾丝，少少量花纹，后后扣式，有有内衬。至至于内裤，则则以低腰、高高腰三角裤裤较受欢迎迎。 2）面料面面料(多选选) 比例例(%)纯纯棉 800.9棉+莱卡 339.3真真丝 211.5混纺纺 12.8化纤 2.2 在内衣的面面料上，男男女消费者者的选择是是一致的，最最喜欢

13、的面面料是纯棉棉，其次是是棉+莱卡卡。棉布本本身独一无无二的透气气性和天然然性，使穿穿着感受最最舒服，这这绝不同于于其他面料料。从美感感来说，平平织棉布的的印花效果果和针织棉棉布的染色色效果，都都有一种天天然纯朴和和青春气息息，为其他他面料所难难取代。这这两年，时时尚界盛吹吹“自然风风”，内衣衣也免不了了踏入这一一流行圈，1100纯纯棉材质的的文胸为现现今的女性性所钟爱。莱卡具有极好的弹性、细密簿滑、贴身的特点。含莱卡的内衣不单外表美观、线条毕露，而且不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适。适合了现代女性酷爱运动的生活习惯，穿了内衣却象没有穿的感觉，令女性在任何场合行动自如。化纤虽在

14、弹性方面较莱卡差些，但具有吸湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能取代，仍有一定的市场。 3） 颜色色颜色(男男/多选) 比例(%) 颜颜色(女/多选) 比例(%)黑 224.3 粉色 553白 771 白色色 56.7灰 336.2 亮色 119.2彩彩色 111.2 灰灰色 8.5花型或或条纹 117.3 黑色 334.7 暗暗色 200.8 多数男性消消费者偏好好的颜色单单纯、朴素素，最偏好好的颜色是是白色，其其次依次是是灰色和黑黑色。对于于较花哨的的彩色、花花型或条纹纹则受到少少数较时髦髦、前卫的的男士钟爱爱。与男性性一样，女女性最偏爱爱的是代表表纯真无暇暇的白色；由于女性性喜欢浪漫

15、漫的爱情，并并视自己为为罗曼史女女主角，粉粉红色的内内衣也是女女性的最爱爱；由于黑黑色看起来来总是比较较有精神，也也不容易弄弄脏，而黑黑色内衣看看起来非常常性感、神神秘，因而而，黑色内内衣也博得得消费者的的喜爱。 3) 所喜喜欢的异性性内衣风格格 风格(男/多选) 比例(%) 风格格(女/多多选) 比比例(%)清纯 442.1 运动 447.3性性感 388.1 性性感 400.8保守守 5 保保守 166.4野性性 10.8 前卫卫 11.7温柔 47.99 其他 9.3前前卫 8.8 其他 1.1 尽管当今性性感、大胆胆、奔放的的女性内衣衣大行其道道，但是总总的看来，男男性消费者者仍对温柔

16、柔、清纯的的异性内衣衣较为喜欢欢，再次才才是性感的的内衣。比比较而言，未未婚者喜欢欢性感和略略带野性的的异性内衣衣的比例较较已婚者略略高，但是是总体来说说，婚姻对对男性的这这种偏好影影响不大。对女性而言，她们偏好的异性内衣风格是运动型和性感型，而婚姻对这种偏好的影响甚微。5）价格的接受度消费者依次所能接受的价格范围是：男性 女性内衣 3180元 81150元 文胸 3199元 91-200元内裤 1130元 3180元 内裤 1650元 51100元 消费者对价价格的接受受度受其收收入、年龄龄的影响。一一般说来，收收入与其价价格接受度度成正比；年龄以335岁为分分水岭，之之前的消费费者年龄与与

17、价格接受受度成正比比，之后则则成反比。事实上，女性为了修饰自己的形体和曲线，让自己趋时些、性感些，情愿“花与其收入比例不相称的大钱”去购置高档的内衣裤。 三、4C，彻彻底为消费费者着想“谁谁抓住了消消费者的心心，谁就抓抓住了消费费者的钱袋袋!”这是是流行于业业内的一句句歇后语，但但很有哲理理。基于上上面对内衣衣消费者的的消费心理理和行为的的分析，从从4C角度度探讨如何何抓住消费费者的心。1、 消费者（Customer）根据消费观划分的三类消费者对内衣有不同的要求，因而应针对这他们的不同需要发展不同类型的内衣。符合新潮、款式多样化、性感、适当暴露的高档名牌内衣适合开放型销费者；只要舒适合身，无所

18、谓款式、潮流、性感的内衣适合保守型消费者；舒适合身，比较注重款式、潮流、品牌的内衣符合中立型消费者。对内衣的要求是舒适第一，同时还讲究美体、塑身、健康、保健等方面的功能。在面料上除了柔软、透气、天然性的纯棉外，还要求便于运动、不变形、不走样的莱卡。据预测，绿色、环保將是未来几年內中国內衣行业的流行趋势采用纯天然纤维织造的內衣將成为市场热点。款式上的多样化和个性化是消费者，尤其是女性的呼声，而满足这一要求对商家也是势在必行，因为调查中，53.7%消费者表示在看到喜欢的内衣就买。内衣的色彩趋向大胆奔放，除了主流的白色、黑色、粉色外，更亮丽的色彩，如红宝、绿宝、哑金、古铜为女性内衣争相采用。质量是内

19、衣的生命。优良的品质才能赢得顾客的满意，建立良好的品牌形象，并是企业在激烈的竞争中胜出的法宝。 2、成本（CCost）由于开放型、中立型、保守型三类消费者的服饰观和消费观的差异，以及消费者受到收入、年龄等因素的影响，价格接受度也存在较大的差异内，因而可实行差异化定价的策略。一方面推出高价的极品内衣满足开放型消费者的需要；另一方面发展中、高价位内衣满足中立型的消费者的需要；还要满足保守型消费者较低价位的要求。价格的差异要基于面料、款式、功能等方面的差异。调查显示，消费者对内衣价格的敏感度不是很高，多数表示不会选择在打折或促销时购买。因而，可实行高价不打折的策略。打折的内衣会让消费者后悔以前的购买

20、并丧失一些自信,“暖倍儿” 把握了消费者的心理。“穿暖倍儿不掉价”的口号使其销售额增长了47。 3、方便（CConveeniennce）我我国内衣市市场品牌林林立，但品品牌销售较较集中在高高档百货商商场或购物物中心，而而消费者的的购物渠道道也较集中中在大中商商场和专卖卖店。为了了更好地方方便消费者者，企业应应拓宽销售售渠道。可可在大卖场场、品牌专专卖店、中中小型商场场设置专卖卖柜，更好好地为服务务顾客。发发展加盟商商，实行特特许经营和和代理经销销，设立专专卖店。特特许经营和和代理经销销是国内服服装行业营营销网络建建设的两大大主流。其其特点是“快快、短、强强”，即扩扩散速度快快、企业收收回前期投

21、投入时间短短、品牌统统一管理性性强。“暖暖倍儿”走走的经销制制度即大获获成功。为为消费者创创造良好的的卖场购物物环境，扩扩大卖场的的面积，统统一装修风风格，提供供安全、周周到的试衣衣服务。 4、沟通（CCommuunicaationn）国内内内衣市场的的起步不过过才短短数数年的时间间，人们对对内衣知识识是一知半半解，对内内衣品牌的的认知度也也较低。因因而需要与与消费者进进行多方的的沟通：11) 向顾顾客开展有有关内衣知知识的讲座座和宣传。开展专家有关内衣知识、内衣选购、内衣保护、内衣流行趋势等方面的讲座，普及内衣知识引导消费者的内衣消费意识；培训第一线的店员相关内衣的知识，一方面，可以提高店员

22、的素质和服务质量，另一方面，他们在与顾客的直接接触中宣传内衣知识和推广品牌。印刷精美的宣传册子，在卖场以及公众场合免费派送。2）在各大商场举行内衣秀。随着人们对内衣以及内衣知识的需求不断提高，印刷精美册子已提不起消费者多大的兴趣。内衣秀使人们体会到了内衣存在的价值，内衣美的感觉，使人们的意识自觉不自觉地有了提高。欧迪芬从1998年的“亮丽风采”、1999年的“炫丽风采”到2000年的“俏丽风采”高质量的内衣秀受到各方的关注和好评。3） 广告在提高产品和品牌的知晓度，提高品牌的市场销售额等方面也是一种有效的手段。实事上，很多商家已意识到这一点并展开了全方位的广告了，电视广告、期刊广告、户外广告铺

23、天盖地。但要避免重蹈減肥药、保健品和VCD的覆辙，不要过分依赖广告。4） 还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种形式的商业合作。网络营销不仅能够提供巨大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形象和产品形象。5） 挖掘消费群及其需要。上海某家女性内衣专卖店曾雇用男性售货员，结果吸引了大量的男性顾客来为自己的妻子、女朋友购买内衣。 四、结束语语我国的内内衣市场兴兴起不久，潜潜力巨大，众众多的厂商商纷纷涌入入，竞争激激烈。为了了能够分得得一块更大大的蛋糕，厂厂家首先应应该研究消消费者的欲欲望和要求求并满足它它们，只有有这样，才才能达到顾顾客的满意意和顾客的的忠诚，最最终实现重重复购买和和长期利润润。11.25.202211:1511:15:1522.11.2511时15分11时15分15秒11月. 25, 2225 十一月 202211:15:15 上午11:15:152022年11月25日星期五11:15:15