杭州某商业城形象定位及开业策划案(doc10)2646.docx

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1、杭州某商业业城形象象定位及及开业策策划案一、 前言杭州金海商商业城家家好好陶瓷总总汇，专专业经营营装饰陶陶瓷品及及各类装装潢材料料，地处处杭城东东部的江江干区九九堡。总总体商业业建筑面面积规划划为6万平方方米，一一期营业业房2.6万平方方米，目目前已开开始内部部装修；二期营营业房33万余平平方米，于于20003年底底投入使使用。仓仓储面积积约200万平方方米，目目前已形形成100万平方方米的仓仓储基地地。家家好陶瓷瓷总汇的的市场定定位是依依托公路路网、仓仓储基地地，建成成华东地地区一级级装饰建建材市场场；在大大规模建建设的钱钱塘江沿沿线新城城区的中中心区位位中，独独占建材材销售鳌鳌头。市场将于

2、今今年9月开业业，本案案人员在在充分市市场调查查基础上上,策划以以下方案案。 二、 市场背背景：1、建材工工业在我我国的发发展形势势 中国国加入世世贸组织织和北京京申奥成成功后，中中国建筑筑业市场场越来越越受到国国际社会会的关注注。据中中国建筑筑业统计计年鉴显显示，早早在19998年年中国建建筑业总总产值就就已超过过100000亿亿元人民民币，建建材消耗耗总额达达到44427亿亿元人民民币。中中国加入入WTOO、“十五”计划、北北京奥运运、西部部大开发发、南水水北调等等数以千千亿美元元计的商商机使中中国建筑筑业成为为全世界界建筑业业关注的的焦点。根根据中国国建材工工业经济济研究会会提供的的报告

3、，未未来100年甚至至更长一一段时期期内，建建材工业业发展速速度将高高于国民民经济发发展速度度3到5个百分分点, 成为国国民经济济的重要要增长点点。2、杭州建建材行业业的发展展趋势近几年杭城城房地产产的持续续火爆大大大带动动了杭州州装饰及及建材业业的强劲劲发展，在在政府打打出“住在杭杭州”的品牌牌后，杭杭州的建建材市场场被普遍遍看好，未未来几年年杭州城城市规划划方案已已经部分分出台，其其城建项项目之多多，力度度之大，足足以使建建材商对对以后杭杭州建材材市场发发展充满满信心。3、杭州建建材市场场的现状状及发展展近几年杭州州涌现了了很多专专业的建建材市场场，如城城西有“杭州华华东陶瓷瓷品市场场”、

4、“杭州新新时代装装饰材料料市场”，城东东有“佳好佳佳”、“中豪”、“新型”，城北北有“省二轻轻”、“百姓”，城南南有“杭州陶陶瓷品市市场”等，这这些市场场因起步步较早，又又适逢杭杭城房地地产火热热，发展展较好，各各有特色色。如“杭州新新时代装装饰材料料市场”针对散散户，在在家装方方面较为为成功。“杭州佳好佳居饰商城”后来居上，市场理念较为鲜明，形象较好。“杭州陶瓷品市场”在杭州起步最早，并定位非常明确，陶瓷为主，批零兼营。杭州巨大的的市场引引起了国国内外建建材经销销商的广广泛关注注，据了了解，年年内杭州州将有以以下市场场成立开开业。商城名称 所处位位置 开业时时间 经营范范围 经营模模式 美加

5、居（上上海） 东方商商城 110月 建材、装装饰类 超市型型 笕桥建材博博览城 笕桥 110月 建材类类 摊位租租赁 下沙石材市市场 下沙 8月 木材 10月 陶陶瓷 百安居（英英国） 新塘路 88月 各类建建材 超市型型、针对对散户、零零售 拱墅区 稍稍迟 欧倍德（德德国） 拱墅区区 年内 各类建建材 超市型型 新世纪建材材国际城城 萧山 年内 各类建建材 大型，面面积111万方 在众多的商商家中，从从市场定定位、地地理位置置、开业业时间、品品牌实力力等方面面分析，百百安居对对“家家好好”威胁最最大，故故以下对对百安居居进行重重点分析析。4、百安居居分析1）实力雄雄厚，知知名度高高：百安安居

6、系英英国著名名零售业业巨子翠翠丰集团团旗下专专业从事事装饰建建材零售售的连锁锁店，拥拥有300余年成成功经营营管理经经验，在在全球110多个个国家和和地区拥拥有5000余家家连锁店店。B&Q百安安居在英英国本土土拥有超超过3000家装装饰建材材连锁店店, 119988年与位位居法国国同行业业之冠的的Casstorramaa合并后后，企业业规模跃跃居世界界第三, 欧洲洲第一。2001年销售额高达50.94亿英磅(71.31亿美元)。1998年，B&Q百安居正式进驻中国大陆，至今已开设了7家连锁超市。2）理念明明确，“一站购购齐”。全球球性的采采购体系系将全球球范围的的高品质质产品纳纳入营销销网络

7、，这这种超市市经营，品品种齐全全的特点点对图放放心、图图省心的的消费者者非常具具有吸引引力。3）明码标标价，可可信度高高。签于于目前部部分市场场价格混混乱、质质量参差差不齐的的状况，百百安居的的明码标标价迎合合了消费费者求稳稳、买放放心的心心理。4）品牌效效应，服服务放心心。高水水平的管管理和训训练有素素的员工工给予顾顾客1000%的的满意，全全方位的的综合服服务，给给顾客提提供更大大的方便便。其主主要服务务内容包包括：（1） 木木材切割割 （5）插花花服务（2） 团团购服务务 （6）调漆漆服务（3） 装装修服务务 （7）电动动工具特特约维修修（4） 专专业咨询询、培训训服务 （8）设计计服务

8、可见百安居居的优势势在于：1）强大的的实力构构成其巨巨大的品品牌号召召力，及及可信度度，消费费者购买买比较放放心。22）品种种齐全，消消费者可可以“一站购购齐”,方便快快捷。3）明码标标价解除除行外消消费者被被“宰”的后顾顾之忧，超超市经营营有利于于消费者者轻松获获取商品品行情。4）极具信信誉的客客户服务务。三、 “家家家好”市场定定位：1、市场分分析1）市场优优势。a）东部巨巨大的市市场潜力力。杭州州将跨入入钱塘江江时代，东东部在未未来几年年将蓬勃勃发展，由由此带来来巨大商商机。据据杭州日日报5月28日报道：以家家家好陶瓷瓷总汇所所在地九九堡为中中心，方方圆100公里的的一级辐辐射区，在在目

9、前和和未来的的三年内内，对装装饰建材材的需求求仅零售售价值即即高达1110多多亿元（未未包括钱钱江新城城数据）。b）得天独独厚的交交通优势势。家家家好陶瓷瓷总汇地地处沪杭杭、杭甬甬高速公公路一侧侧的杭州州城区东东部，东东靠杭州州经济技技术开发发区及正正在兴建建的大学学城，南南依杭州州市滨江江区及钱钱江新城城。（离离杭州高高速环城城公路入入口4公里，距距沪杭、杭杭甬、杭杭金衢、杭杭温高速速公路入入口3公里）。家家家好陶陶瓷总汇汇西距杭杭州市中中心8公里，距距铁路艮艮山货运运站和铁铁路客运运东站55公里。3309、3255、8588、5255、5955、3288、311路公交交车均可可直达，正正在

10、建设设的轻轨轨亦直达达门口。杭杭海路和和新世纪纪大道及及正在兴兴建的德德胜路延延伸段横横贯境内内，大大大“缩短”了市区区与市场场的距离离。c）优越的的区位优优势。未未来几年年杭州规规划在九九堡下沙沙一带建建立杭州州主城区区的辅城城，人口口35万；北邻余余杭区88公里，人人口约330万；东邻下下沙工业业开发区区9公里；南邻滨滨江开发发区6公里，人人口200万；西西托杭州州主城区区纵深腹腹地，人人口1000多万万。而萧萧山的入入并，政政府东迁迁带来杭杭州重心心的转移移，30000亩亩经济适适用房在在九堡的的即将开开发，都都预示着着市场所所在位置置将人气气鼎盛。d）拆迁造造成的商商户转入入。据了了解

11、，杭杭州陶瓷瓷品市场场、宏昌昌建材市市场属违违章建筑筑，已被被勒令拆拆除，其其中大部部分商户户将寻找找合适的的市场，对对这批商商户来说说，市场场的定位位无疑是是迎合他他们需要要的。e）营业规规模大，仓仓储能力力强。总总体商业业建筑面面积规划划为6万平方方米，一一期营业业房2.6万平平方米，目目前已开开始内部部装修；二期营营业房33万余平平方米，于于20003年底底投入使使用。仓仓储面积积约200万平方方米，目目前已形形成100万平方方米的仓仓储基地地。营业业规模和和仓储面面积都是是其他市市场所无无法比拟拟的。2)不利因因素。a）市场竞竞争异常常激烈。据据悉，杭杭州目前前有近110家较较有规模模

12、的家装装建材市市场，且且下半有有又将有有7家大市市场设立立，竞争争非常激激烈。且且在几家家将要开开业的建建材市场场中，有有几家为为国内外外极具实实力规模模的业内内巨头。b）无品牌牌效应。”家家好”作为一家刚刚起步的建材市场，缺乏经验，没有知名度。c)距离因因素。虽虽然市场场有7条公交交线路可可直达，交交通方便便，但离离市区较较远，故故市场前前期可能能人气不不旺，而而随着轻轻轨的开开通，及及杭州实实质性东东进，人人气将逐逐渐聚拢拢。3）、机会会点a）东部市市场潜力力巨大。巨巨大的市市场潜力力是家家家好市场场存在发发展的强强大基础础，在众众多商家家进军杭杭州市场场瓜分“蛋糕”时，“蛋糕”的大是是重

13、要的的，是多多家市场场共同存存在的必必要条件件。b）其它市市场的拆拆除.据悉杭杭州陶瓷瓷品市场场、杭州州宏昌建建材市场场将先后后拆除，意意味着一一大批商商户将重重新寻找找市场，家家家好的的市场定定位非常常符合他他们需要要。c）百安居居的入驻驻杭城从从另一个个角度来来说对市市场也是是一种机机会。百百安居的的开业一一能带来来杭州东东部市场场的兴盛盛，加浓浓东部地地区专业业建材市市场气氛氛。二是是能给消消费者一一个价格格借签，起起到参考考标准的的作用。这这对与百百安居相相距不远远，且更更具价格格优势的的本案是是非常有有利的。2、市场定定位1）目标市市场定位位目标市场按按类消费费类型分分可分为为单一批

14、批发、批批零兼顾顾、零售售为主三三种。a）单一批批发。从从位置来来看，市市场四通通八达，得得天独厚厚，非常常适于批批发。但但对批发发商来说说，大多多都有自自己固定定的客户户群，如如果入驻驻本市场场不能为为批发商商带来增增值，那那么市场场对批发发商将不不能构成成足够的的吸引力力。b）批发零零售兼顾顾。这样样做法看看来是可可行的，顾顾及到了了各方面面的利益益。但这这造成了了市场形形象不明明确，而而且因为为诉求点点不集中中，在实实际中非非常难以以操作，容容易顾此此失彼。c)零售为为主，兼兼顾批发发。以零零售带动动人气，以以零售拓拓宽商户户批发渠渠道，以以零售打打响市场场品牌，我我们认为为对消费费者、

15、对对商户、对对市场都都是必要要而且可可行的。2）市场定定位a)从以上上分析已已经明确确，市场场的目标标群体定定位为“零售为为主，附附带批发发”，这个个定位决决定了市市场理念念及形象象宣传都都是针对对个人消消费者的的。b) 其其它同行行市场的的定位分分析。就就目前来来说，杭杭州的建建材市场场大多以以出租场场地的形形式操作作，本身身并无实实质内容容，所以以市场形形象并不不饱满，少少数打出出口号的的市场也也只是采采用了模模糊策略略，令人人感觉似似有若无无，如“诚信商商城”、“消费者者信得过过单位”等。当然也有一一部分后后起市场场比较注注重市场场形象，理理念比较较明确，如如杭州佳佳好佳居居饰商城城的“

16、佳好佳佳，一心心为你家家”和“装扮尊尊邸、享享受生活活”。尤其是即将将开业的的百安居居，针对对杭城建建材市场场无超市市型经营营模式提提出其全全新的“一站购购齐”的理念念、明码码标价的的超市型型经营模模式，比比其他传传统的租租赁式市市场更胜胜一筹。“一站购齐”针对“小、散、乱”的市场所带来的弊端提出，给消费者一个方便、快捷的购物环境。3）市场理理念据以上分析析，我们们将市场场理念定定为“一价到到底 一步到到位”。“一价到底底”即取市市场、超超市二者者之长，以以市场形形式、超超市经营营为原则则，一次次性明码码标出极极具竞争争力的最最低价格格。由于于税率因因素，家家家好可可以以低低于百安安居的价价格

17、明码码标价，变变被动为为主动，让让百安居居成为家家家好低低价优势势的参照照表，不不但可以以吸引更更多的客客户，且且可利用用百安居居来增强强家家好好低价的的可信度度，解除除行外消消费者被被“宰”的后顾顾之忧 “一步到位位”有多重重意义，分分别指：价格一步到到位市场标标出最低低价，不不予还价价；交通一步到到位交通便便利，运运输方便便，公交交直达；服务一步到到位市场下下属的“老包服服务办”全程为为消费者者服务，简简洁方便便；采购一步到到位市场产产品齐全全，一站站解决所所有商品品需要。 三、 形象象推广原则：提升升市场品品牌形象象，提高高市场的的亲和力力，进一一步丰满满市场形形象。1、设立“老包热热线

18、”“包”取自自“包青天天”，含公公正、公公平之意意，集咨咨询、仲仲裁、服服务于一一体。“老包”这一通通俗的称称呼，容容易记忆忆和传播播，更有有一种特特殊的亲亲近感。市场将售后后服务诉诉求集中中在老包包热线，在在打响“老包热热线”知名度度的同时时打响市市场服务务知名度度。热线线将以电电话号码码的发音音与口语语有机联联系，达达到易记记、活泼泼、亲切切的效果果。如“老包帮帮你忙请拨拨*”。2、老包服服务办市场将设立立“老包服服务办”，予以以重点推推出，作作为本市市场的鲜鲜明特色色与其它它市场相相区别。其其服务内内容有如如下：1）下设“价格委委员会”。着重重解决市市场内价价格纠纷纷问题，维维护市场场统

19、一形形象。2）售前、售售中、售售后咨询询服务。 3）发放用户联系卡4）提供便便民服务务 5）采采购顾问问6）设计顾顾问 7）专专家解答答8）团购服服务 9）投投诉服务务10）木材材切割 12）每每月邮寄寄材料价价格单13）推荐荐家装公公司 144）电话话回访15）自购购买日起起1月无理理由退货货，1年内上上门服务务。 3、自办办“家家好好”报为方便消费费者了解解建材行行情，方方便购买买，“家家好好”市场每每月出刊刊市场报报，旨在在传递建建材市场场行情、建建材发展展趋势、市市场商户户信息及及商品导导购。 五、开业策策划1、 NP活活动（新新闻策划划）“家家好”市场开开业之际际，在杭杭州主要要媒体

20、上上刊登整整版广告告，内容容以“一价到到底宣言言”为主题题，宣言言由场内内各总代代理商、直直销厂家家、经销销商联合合签名，承承诺“明码标标价”并“一价到到底”，首开开建材市市场超市市经营之之先河，气气势恢宏宏，由此此在业内内引起震震动，引引导媒体体及公众众就以下下问题进进行讨论论。1）家家好好以市场场机制，导导入超市市模式，是是否可行行，又能能坚持多多久？2）家家好好首创市市场明码码标价的的做法，是是短期做做秀，吸吸引眼球球，还是是未来市市场的发发展方向向？3）相距不不远的百百安居一一直以低低价著称称，家家家好的“硬碰硬硬”是否具具有可行行性？等等等系列列话题2、RP活活动（公公关策划划）公开

21、招聘“包”姓工作作人员，公公开招聘聘要求，如如：需党党员身份份，为人人正直，刚刚正不阿阿，能一一心为消消费者排排忧解难难等等，明明为提出出招聘要要求，实实则树立立“家家好好”一心为为消费者者的良好好形象。正常工作后后，可以以老包名名义适当当用手记记形式进进行一些些工作中中趣味故故事的宣宣传；“老包服服务”及其漫漫画像作作为所有有宣传品品上的常常规服务务，等等等一系列列长期的的活动，力力求将老老包形象象深入人人心，成成为企业业精神的的一种生生动的外外在体现现，如肯肯德基的的老人形形象。3、SP活活动（开开业促销销）1）针对散散户a、市区车车辆免费费接送，小小区定点点安排车车辆或集集中班次次在市中

22、中心统一一接送。b、购买时时赠送实实惠礼物物，如洁洁厕剂、家家具上光光油、空空气清新新剂等。c、团购服服务d、设计服服务e、成立俱俱乐部：消费达达一定额额，自动动成为会会员，享享受会员员增值服服务。f、和家装装公司联联手，购购物、装装修一条条龙服务务。g、满就送送活动h、电动工工具特约约维修i、插花服服务j、导购服服务k、调漆服服务l、现场抽抽奖2）针对批批发商a、市区免免费送货货，大杭杭州地区区以最优优惠的价价格送货货上门。b、通过广广告，将将商户公公布于众众，帮助助其拓展展商路。c、软新闻闻配合。d、市场报报上作企企业介绍绍，供消消费者免免费索取取，了解解企业信信息。 六、广告宣宣传1、报

23、纸广广告 广告以以市场理理念、服服务电话话及和蔼蔼可亲又又一脸正正气的“老包”为突出出点，强强化消费费者对市市场的印印象，让让消费者者对本市市场极具具好感，放放心、亲亲切。开业期间，市市场将在在杭州几几大媒体体如钱钱江晚报报、都都市快报报、今今日早报报、青青年时报报等刊刊登整版版及半版版广告，以以后根据据市场需需要联合合经销商商不定期期投放促促销广告告。2、 电电视广告告 开业业期间市市场将在在浙江几几家高收收视率频频道连续续播出广广告，以以市场形形象、交交通便利利为诉求求点，迅迅速打响响市场知知名度。以以后有规规律投放放广告。3、 路路牌广告告 路路牌广告告主要安安放在几几大主要要路段，目目

24、的是希希望消费费者在经经过其它它建材市市场的同同时，能能够产生生“家家好好市场值值得一逛逛，去比比较比较较”的想法法，而着着重价格格优势。4、 软软新闻支支持 新新闻诉求求点以建建材业竞竞争激烈烈，国际际巨头涌涌入，价价格战已已打响为为切入口口，让消消费者通通过新闻闻认为自自己是最最终的受受益者，从从而放心心购买的的目的。5、 老老包手记记栏目 在在杭州主主要媒体体上开辟辟“老包手手记”栏目，长长期持续续作相关关报道，扩扩大市场场在百姓姓心目中中的亲和和力，信信任度。6、 家家好好报纸家家好报供供消费者者免费索索取，主主要传递递业内行行情动态态走势，市市场商户户介绍及及市场文文化等。 注：以上为为本案企企划草案案，供客客户讨论论通过后后再拟具具体实施施方案。