走好品牌战略规划的八步棋81308.docx

《走好品牌战略规划的八步棋81308.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《走好品牌战略规划的八步棋81308.docx（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.走好品牌战略规划的八步棋有人称品品牌为经经济“原原子弹”，每每天有338000万人在在麦当劳劳就餐；每天有有10亿亿人用吉吉列产品品；每天天有1.5亿件件联合利利华的产产品售出出。 有人称称品牌为为克敌制制胜的“杀杀手锏”，我我们亲眼眼目睹了了可口可可乐、肯德基基等国际品品牌在中中国市场场过关斩斩将、所所向披靡靡。 中国企企业已领领略了品品牌的威威力，也也纷纷拿拿起了品品牌的利利器。然然而，目目前中国国许多企企业精于于营销策策划、广告创创意，但但却疏于于品牌

2、战战略管理理，这也也导致许许多中国国品牌“昙昙花一现现”的宿宿命，中中国品牌牌的平均均寿命只只有7.5年。 企业要要想打造造强势品品牌，必必须进行行品牌战战略管理理。那末末，如何何进行品品牌战略略规划呢呢？笔者者总结以以为应该该走好以以下八步步棋： 第一步步，品牌牌体检诊诊断 对品牌牌把脉体体检，是是决定品品牌战略略规划成成功与否否的第一一步。这这一步，就就像我们们穿衣服服系第一一粒扣子子，如果果第一粒粒系错了了，那么么后边的的也一定定跟着错错。所以以品牌体体检是一一项非常常严谨细细致的工工作，既既使一个个小小的的错误，也也会让你你错一子子而输全全局。 品牌体体检调研研的内容容包括：品牌所所在

3、市场场环境、品品牌与消消费者的的关系、品品牌与竞竞争品牌牌的关系系、品牌牌的资产产情况以以及品牌牌的战略略目标、品品牌架构构、品牌牌组织等等等。 品牌体体检从调调研问卷卷设计、质质量控制制到统计计分析、得得出结论论，为品品牌战略略规划后后边几步步奠定基基础。 例如，红红色罐装装饮料王老老吉在默默默无闻闻7年之之后，经经过成美美公司细细致的市市场调查查，发现现消费者者在饮食食时特别别希望能能够预防防上火，而而目前市市场上的的可乐、茶茶饮料、矿矿泉水、果果汁等显显然不具具备这一一功能，于于是找准准了“预预防上火火”的品品牌诉求求点，使使王老吉吉脱颖而而出，迅迅速飙红红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌

4、调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步步，规划划品牌愿愿景 品牌愿愿景就像像迷雾中中的灯塔塔，为航航船指明明前进的的方向。 简单的说，品品牌愿景景就是告告诉消费费者、股股东及员员工：品品牌未来来的发展展的方向向是什么么？品牌牌未来要要达到什什么目标标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地

5、传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如如何制定定品牌愿愿景呢？我们应应该认真真思索这这些问题题： 1、我我们想进进入什么么市场？市场环环境怎样样？ 2、企企业可以以投入的的有效资资源是什什么？ 3、企企业的财财务目标标是什么么？品牌牌又在这这些目标标里扮演演什么角角色？ 4、品品牌现在在地位怎怎样？未未来预期期目标又又如何？ 5、现现在的品品牌能够够达到未未来目标标吗？ 第三步步，提炼炼品牌核核心价值值 品牌核核心价值值是品牌牌的灵魂魂和精髓髓，是企企业一切切营销传传播活动动围绕的的中心。 提炼品品牌核心心价值应应遵循以以下原则则：1、品品牌核心心价值应应有鲜明明的个性性。当今今需求多多元

6、化的的社会，没没有一个个品牌能能成为通通吃的“万万金油”，只只有高度度差异化化，个性性鲜明的的品牌核核心价值值才能“万万绿丛中中一点红红”，以以低成本本吸引消消费者眼眼球。例例如可口口可乐的的“乐观观向上”、海尔的“真诚”等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。 第四步步，制定定品牌宪宪法 品牌核核心价值值确定后后，应该该围绕品品牌核心心价值制制定

7、品牌牌宪法，使使其具有有可操作作性。 品牌宪宪法是统统帅企业业一切营营销传播播活动的的大法，它它使企业业一切营营销传播播活动有有法可依依，有章章可循。 品牌宪宪法由品品牌战略略架构和和品牌识识别系统统构成。 品牌战战略架构构主要确确定以下下问题： 1、企企业是采采取单一一品牌战战略，还还是多品品牌战略略，担保保品牌战战略等等等； 2、企企业品牌牌与产品品品牌的的关系如如何处理理，是采采用“宝宝洁潘潘婷”，还还是象SSMH那那样，根根本就不不希望消消费者知知道雷达达，浪琴琴是SMMH公司司的品牌牌； 3、企企业发展展新产品品是，是是用新品品牌，还还是用老老品牌来来延伸，还还是采用用副品牌牌来张显

8、显新产品品个性； 4、新新品牌、副副品牌的的数量多多少合适适； 5、如如何发挥挥副品牌牌反作用用于主品品牌的作作用； 等等 品牌战战略架构构是事关关企业发发展的大大事，战战略架构构决策的的正确与与否会导导致企业业数千上上亿资产产的得失失，甚至至企业的的命运。例例如：雀雀巢公司司曾经推推出“飘飘蓝”矿矿泉水，但但投入巨巨大，收收效甚微微，20001年年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。 品牌识识别系统统包括：品牌的的产品识识别、理理念识别别、视觉觉识别、气气质识别别、行为为识别、责责任识别

9、别等等，在在这些识识别系统统中，具具体界定定规范了了一个品品牌的企企业理念念文化，价价值观和和使命，品品牌的产产品品质质、特色色、用途途、档次次、品牌牌的产品品包装、VVI系统统、影视视广告、海海报、品品牌的气气质特点点、品牌牌在同行行业中的的地位、品品牌的企企业社会会责任感感、品牌牌的企业业行为制制度、员员工行为为制度等等等。 这些品品牌识别别系统具具体界定定了企业业营销传传播活动动的标准准和方向向，使品品牌核心心价值这这个抽象象的概念念能和企企业日常常活动有有效对接接具有可可操作性性。把品品牌战略略的文字字性东西西，分解解到产品品的研发发、生产产、品质质、特色色、渠道道、广告告、促销销、服

10、务务等方面面，甚至至每个员员工的行行为上。 例如：麦当劳劳汉堡包包的肉饼饼成份很很有讲究究，必须须由833的肩肩肉与117的的五花肉肉混制而而成，体体现着其其产品特特色识别别；派克克笔10000元元一支的的价位体体现着其其产品档档次识别别；张裕裕干红广告告片的浪浪漫幽雅雅情节体体现着其其气质识识别等等等。 第五步步，设置置品牌机机构 目前，我我国许多多企业非非常重视视品牌管管理，但但品牌管管理的组组织机构构设置并并不科学学。许多多企业品品牌经理理设置在在市场部部中，等等同于一一般意义义的广告告经理，他他们的作作用也只只是广告告宣传，视视觉设计计等，还还没有在在品牌战战略管理理层面发发挥作用用。

11、 而像宝宝洁这样样真正的的品牌管管理型公公司，品品牌经理理几乎就就是某个个品牌的的“小总总经理”，他他们要负负责解决决有关品品牌的一一切问题题，通过过交流、说说服调动动公司所所有的资资源，为为品牌建建设服务务。这种种定位使使他们成成为品牌牌真正的的主人。 当然品品牌管理理组织机机构的设设置没有有放之四四海而皆皆准的法法则，生生搬硬套套“宝洁洁”的做做法也并并非可取取之策，企企业更应应该结合合自身情情况。 对于实实力雄厚厚、品牌牌较多的的企业可可以借鉴鉴宝洁的经经验，例例如上海海家化实实施品牌牌经理制制度就取取得了成成功。 对于其其它多数数以品牌牌为核心心竞争力力的企业业，建议议成立一一个由精精

12、通品牌牌的公司司副总挂挂帅，市市场部或或公关企企划部主主要负责责，其它它部门参参与的品品牌管理理组织，从从而有效效组织调调动公司司各部门门资源，为为品牌建建设服务务。品牌牌管理组组织应拥拥有产品品开发制制造权、市市场费用用支配权权、产品品价格制制定权等等，从而而把握品品牌发展展的大方方向。 第六步步，品牌牌传播推推广 品牌战战略一旦旦确定，就就应该进进行全方方位、多多角度的的品牌传传播与推推广，使使品牌深深入人心心。 品牌传传播与推推广没有有一成不不变的模模式，脑脑白金的的广告轰轰炸脱颖颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。 品牌传传播与推推广应

13、把把握以下下原则： 1、合合理布局局运用广广告、公公关赞助助、新闻闻炒作、市市场生动动化、关关系营销销、销售售促进等等多种手手段。例例如，可可口可乐乐在中国国捐建了了50多多所希望望小学和和1000多个希希望书库库，使66万多名名儿童重重返校园园。单一一的广告告往往只只能提高高品牌知知名度，难难以形成成品牌美美誉度，更更难积淀淀成品牌牌文化。 2、根根据目标标消费群群的触媒媒习惯选择择合适的的媒体，确确定媒体体沟通策策略。媒媒体不一一定非得得是央视视、卫视视，但一一定是适适合产品品阶段与与市场阶阶段的。 3、品品牌传播播要遵守守聚焦原原则。千千万不可可将有限限的资源源“撒胡胡椒面”似似地盲目目

14、乱投，而而应进行行合理规规划与聚聚焦，在在某一区区域市场场“集中中兵力打打歼灭战战”。例例如，脑脑白金刚刚问世时时，史玉玉柱向朋朋友借了了50万万元，投投入100万元在在无锡江江阴这个个小县城城做广告告宣传，很很快便在在当地产产生了市市场效应应，为其其进军全全国市场场走好了了第一步步。 4、品品牌传播播要持久久、持续续。品牌牌的提升升是一项项系统工工程，需需要长久久的投入入与坚持持，“老老鼠啃仓仓”的结结果只能能是前功功尽弃、半半途而废废。 第七步步，持之之以恒坚坚持 一个强强大的品品牌不是是由创意意打造的的，而是是由“持持之以恒恒”打造造的。 品牌核核心价值值一旦确确定，企企业的一一切营销销

15、传播活活动都应应该以滴滴水穿石石的定力力，持之之以恒地地坚持维维护它，这这已成为为国际一一流品牌牌创建百百年金字字照牌的的秘决。 横向坚坚持：同同一时期期内，产产品的包包装、广广告、公公关、市市场生动动化等都都应围绕绕同一主主题和形形象。 纵向坚坚持：11年、22年、110年品牌牌不同时时期的不不同表达达主题都都应围绕绕同一品品牌核心心价值。 叱咤风风云的强强势品牌牌，无一一不是几几十年如如一日地地坚守品品牌对消消费者的的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗

16、永流传”流传已有60年 反观我我们国内内许多品品牌（甚甚至知名名品牌），品品牌核心心价值定定位不清清、广告告诉求主主题朝令令夕改，成成了信天天游，“换换个领导导人，换换个loogo”，“换换个广告告公司，换换个品牌牌定位”，尽尽管品牌牌建设投投入巨大大，但品品牌资产产却未得得到有效效提升。 第八步步，理性性品牌延延伸 一个品品牌发展展到一定定阶段推推出新产产品，是是用原有有品牌还还是推出出新品牌牌，这时时就应打打好品牌牌延伸这这张牌。 在竞争争日趋激激烈的市市场上，要要完全打打造一个个新品牌牌将耗费费巨大的的人力、物物力、财财力，据据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要35

17、005000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。 然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。