市场定位与产品设计定位17730.docx

《市场定位与产品设计定位17730.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场定位与产品设计定位17730.docx（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场定位与产品设计定位根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总总体市场场定位 目标人人群定位位 项目开开发总体体规划建建议 组组团规划划建议 交通道道路规划划建议 户型设设计建议议 整体体风格建建议 外外立面设设计建议议 园林林景观规规划建议议 社区区配套设设施 会会所建议议 楼宇宇配套建建议 建建议装修修标准建建议 装装饰材料料建议 物业管管理建议议 市场推广策策划根据市市场竞争争环

2、境分分析和项项目自身身优劣势势分析，针针对目标标市场需需求，制制定有效效的市场场推广计计划，为为产品上上市销售售做好准准备。内内容包括括市场推推广主题题策略，营营销策略略，销售售策略，市市场推广广工具设设计（VVI设计计及宣传传品、销销售工具具设计），广广告设计计创作，媒媒体投放放，公关关活动策策划等。 具体内内容是： 市场推推广主题题定位：市场推推广主题题，市场场推广概概念，项项目核心心卖点提提炼 项目案案名建议议 销售策策略：开开盘时机机选择，定定价方法法，付款款方式，销销售组织织，销售售计划，销销售控制制 广告策策略 ：广告推推广阶段段计划，广广告推广广目标，诉诉求人群群 项目目诉求重重

3、点，各各类广告告创意（报报纸，户户外，电电播等） 媒体投投放策略略 ：媒媒体选择择，媒体体组合，投投放预算算，媒体体计划，媒媒体排期期 公关策策略：媒媒体公关关，软文文撰写，公公关活动动策划，协协助活动动执行 项目销售策策划（项项目销售售阶段）此阶段段主要是是帮助发发展商制制定销售售计划，协协助展开开促销工工作，做做好销售售现场管管理顾问问，帮助助发展商商实现预预定销售售时间计计划和收收入计划划。 具体内内容包括括： 开盘时时机选择择，回款款计划，回回款方式式，定价价方法，付付款方式式 销售组组织，销销售计划划，销售售控制，销销售流程程，统一一说辞 销售培培训，销销售制度度，销售售现场包包装策

4、略略，样板板间策略略 销售漏漏斗，布布开营销销网络，让让访客变变为业主主 销售现现场管理理，客户户资料管管理，客客户服务务跟踪，促促销计划划 促销策策略，月月度资金金分配，月月度销售售分析，竞竞争对手手跟踪 市场机机会点分分析，深深度卖点点挖掘，价价格策略略调整 销售策策略调整整 演进历史概述世界房房地产营营销观念念演进历历史 我们熟熟知的房房地产营营销观念念，并非非与商品品经济与与生俱来来的，它它是客观观经济环环境的产产物，当当然，它它是一系系列销售售观念基基础上演演化而来来的。 （1）生产产观念阶阶段此阶段段的房地地产商认认为人们们普遍喜喜欢低廉廉的房产产，于是是他们找找到密集集的居住住区

5、或者者商业地地带，并并尽最大大可能把把房子建建的简单单实用，以以节省成成本。因因此那时时的市场场营销观观念就是是价格为为主导的的竞争。 （2）产品品观念阶阶段此时房房产商开开始认为为顾客的的需求并并非局限限于价格格上，还还有高质质量，好好性能和和多样化化的特色色，于是是开发商商开始将将注意力力转移到到产品本本身的设设计上。 但是这这个阶段段忽视了了消费者者的实际际需求，片片面的追追求建筑筑产品的的品质，结结果造成成部分资资源的浪浪费。 （3）推销销观念阶阶段此阶段段房产商商大多认认为顾客客总是处处于被动动地位，通通常对产产品的判判断力不不足，单单纯以为为用一整整套行之之有效的的推销和和促销手手

6、段来刺刺激人们们的购买买欲望。因因此导致致开发商商在开发发项目的的时候没没有详细细周全的的项目前前期研究究和可行行性研究究，只是是关注销销售环节节。 （4）市场场营销观观念阶段段与推销销阶段相相比，市市场营销销阶段将将企业和和顾客在在产品关关系上单单向的“推推”转化化到企业业主导的的“推”和和“拉”结结合的模模式。在在实践中中，以营营销观念念为导向向的开发发项目，也也确实取取得了不不同凡响响的成绩绩。 发展阶段概述世界房房地产营营销策划划分3个个阶段。 （1）单项项策划阶阶段此阶段段房地产产策划的的主要特特点是运运用各种种单项技技术手段段进行策策划，并并在某种种技术手手段深入入拓展，规规范操作

7、作，取得得了良好好的效果果。诸如如把“架架空层”作作为新颖颖特色，让让每户分分享绿地地的绿化化理念，建建筑群体体变化丰丰富的空空间设计计，人车车分流动动静兼顾顾的功能能分区，等等等。 房地产产策划在在实践中中创造出出典范项项目并为为企业创创造可观观的经济济效益，引引起了人人们的极极大兴趣趣和关注注，以致致出现对对房地产产策划和和策划人人的神化化、无限限夸大策策划的作作用等思思潮，使使以后房房地产策策划的发发展受到到不同程程度的影影响。 （2）综合合策划阶阶段此阶段段房地产产策划的的主要特特点是各各项目根根据自己己的情况况，以主主题策划划为主线线，综合合运用市市场、投投资、广广告、营营销等各各种

8、技术术手段，使使销售达达到理想想的效果果。 此阶段段产生的的主要策策划理论论有“策策划基本本理论”和和“全程程策划理理论”。“策策划基本本理论”的的内容主主要包括括：策划划的“四四个”理理论基础础、策划划的“生生产力”本本质、策策划的“辩辩证”作作用、策策划的“三三因”与与“三性性”原则则、策划划成功的的“四出出”目标标和标准准、策划划的“十十大”流流程、以以及策划划人的思思维特征征和素质质等。 （3）复合合策划阶阶段这阶段段房地产产策划的的主要特特点是狭狭义地产产与泛地地产相复复合，即即房地产产策划除除了在房房地产领领域运用用各种技技术手段段外，还还可以运运用房地地产领域域以外的的其它手手段

9、。 此阶段段的房地地产策划划思想以以“泛地地产”思思想较有有代表性性。所谓谓“泛地地产”，就就是不局局限于以以“房子子”为核核心，是是在某一一特定概概念下营营造一种种人性化化的主题题功能区区域，“房房子”在在这里可可能是主主体，也也可能成成为附属属的配套套设施，这这种功能能区域的的主题各各有不同同，如生生态农业业度假区区、高科科技园区区、高尔尔夫生活活村、观观赏型农农业旅游游区等。“泛泛地产”思思想是对对“概念念地产”思思想的进进一步发发展，对对此阶段段的房地地产策划划影响很很大。 （1）房地地产投资资营销房地产产投资分分析是全全程营销销的起点点，是房房地产开开发的关关键，透透过细致致的市场场

10、调查，认认真分析析用地周周边环境境、区域域市场现现状及其其发展趋趋势，进进行科学学的SWWOT分分析，归归纳总结结出房地地产价值值，模拟拟出最有有实现可可能的价价格方案案，并进进行投资资风险分分析，对对价格方方案进行行调整，风风险最低低的价格格方案与与最高的的价格方方案同时时列出，并并提出规规避的方方法，通通过拍卖卖、招投投标进行行最有把把握的竞竞争。 （2）房地地产定位位营销营销房房地产的的关键在在于把握握市场脉脉搏，进进行准确确的市场场定位。 细致的的市场调调查数据据，是房房地产定定位的基基石，这这只是定定量分析析的开始始，市场场数据因因中国的房房地产业业的高速速发展而而出现“即即时”的的

11、落后，或或者说是是中国房房地产业业水平低低给市场场数据带带来的偏偏差，所所以进行行必要的的定性分分析是相相当关键键的。 开发的的房地产产，只有有符合市市场规律律、引导导市场，方方才会得得到较高高的利润润，甚至至超额利利润，只只是迎合合市场未未必会取取得市场场，占领领市场的的往往就就是那些些有明确确的目标标消费群群，并能能准确把把握引导导市场的的开发商商。只有有站在市市场的前前沿、引引导市场场、具有有战略发发展的眼眼光，才才能锻造造出精品品住宅。 （3）房地地产规划划设计营营销房地产产规划设设计是房房地产营营销的第第三个流流程，经经过准确确的市场场定位，根根据目标标客户群群设计相相应的房房地产。

12、 “以人人为本”是是任何房房地产设设计所必必需的，以以人为房房地产的的主要的的出发点点和最终终目标，这这是创造造精品房房地产的的最基本本的条件件。从项项目的人人文历史史、地理理地貌入入手，进进行总体体规划布布局和建建筑风格格定位，进进行园林林设计，进进行配套套设计，外外观色彩彩、外立立面设计计。 （4）房地地产形象象营销通过项项目的整整体包装装，以到到位的形形象营销销向消费费者传达达良好的的企业形形象、品品牌形象象。 形象设设计包括括：周边边环境包包装、施施工及小小区内部部环境包包装、物物业管理理中心包包装、营营销中心心包装、营营销广告告策划以以及企业业形象包包装等。通通过以上上的形象象设计及

13、及包装，通通过良好好的企业业声誉、过过硬的工工程质量量、完善善的物业业管理形形象，从从而确立立市场一一流的项项目形象象、打好好品牌塑塑造的基基础。 （5）房地地产建筑筑质量房地产产建筑的的过程是是房地产产质量的的实现过过程，建建立健全全的监理理机制，严严格控制制生产过过程，对对建筑材材料采购购管理、施施工工艺艺流程指指引、质质量控制制、工期期控制、成成本造价价控制、安安全管理理、环境境管理提提出了较较高的要要求，对对建筑质质量进行行全方位位的监控控，是对对客户最最有效的的保障，是是锻造房房地产精精品的最最基础的的工作和和必要的的条件。 入世误区概述入世后后，随着着外资房房地产企企业的涌涌入，房

14、房地产市市场竞争争的日趋趋激烈，房房地产营营销策划划逐渐得得到业界界的广泛泛关注与与相当程程度的认认可。房房地产营营销策划划虽然开开始从注注重表面面转向追追求内涵涵，从杂杂乱无章章趋向规规范有序序，但纵纵观目前前许多策策划行为为，很多多地方仍仍值得深深思。不不少开发发商对房房地产营营销策划划的认识识仍停留留于肤浅浅的表层层，甚至至由于理理解的偏偏颇，而而在实际际运作中中使营销销策划走走向误区区： （1）过分分夸大营营销策划划的作用用近几年年来，由由于缺乏乏系统专专业的营营销理论论的指导导，房地地产营销销业被蒙蒙上了一一层神秘秘的色彩彩，一部部分营销销策划者者又在其其中制造造了一股股策划崇崇拜风

15、。 策划人人为楼盘盘包装，然然后适当当地为自自己包装装，本无无可厚非非，但夸夸大事实实，推行行策划迷迷信，则则会使房房地产营营销策划划误入歧歧途。事事实上，目目前不少少策划人人所做的的策划方方案还远远远低于于高水平平营销策策划的要要求，他他们推出出的更多多只是概概念和卖卖点，对对销售的的促进只只起相对对作用，而而不是绝绝对作用用；另一一方面，卖卖点的收收集和增增加，让让楼盘的的形象有有所改变变和提高高，同时时也使楼楼盘的成成本不断断攀升。事事实上，房房地产营营销策划划只是房房地产资资源配置置中的一一种无形形资产，而而不是全全部无形形资产，更更不是全全部资产产。营销销策划虽虽然在市市场竞争争中已

16、日日趋重要要，但如如果片面面地利用用策划替替代市场场的潜心心开拓，认认为策划划能包治治营销百百病，这这不能不不说是一一个认识识误区。 （2）忽视视营销策策划的作作用目前许许多营销销策划方方案表面面花花绿绿绿，实实则空洞洞无物，中中看不中中用。不不少开发发商也大大有上当当受骗之之感，认认为“策策划无用用”。事事实上，房房地产营营销策划划根本不不是一本本洋洋洒洒洒的策策划方案案文本，而而是结合合所在楼楼盘，贯贯穿市场场意识，寻寻找总结结出的一一种如何何把握楼楼盘市场场推广的的行为方方式。高高水平的的营销策策划不仅仅可以减减少房地地产项目目在配置置资源时时的交易易成本，而而且可以以有效规规避营销销风

17、险，它它是一种种周密而而详尽的的房地产产市场运运作谋略略，是房房地产营营销战略略与战术术的恰当当运用。“市市场如战战场，策策划如指指挥”，高高层面的的市场竞竞争已成成为策划划智谋的的较量，谁谁稍有松松懈，就就会从房房地产市市场的顶顶峰跌入入谷底。我我们既要要反对盲盲目迷信信策划，又又要避免免走上“策策划无用用”的片片面思维维。 （3）营销销策划的的“经验验论”不少房房地产策策划人员员往往坚坚持把过过往项目目的成功功经验，照照搬照套套到新项项目的营营销策划划中。他他们忽视视营销基基础理论论的研究究和项目目信息的的调查与与分析，以以经验型型运作居居多。 事实上上，房地地产项目目区域性性极强，不不同

18、区域域的购房房需求有有很大区区别，生生搬硬套套个别项项目的成成功策划划模式，往往往会产产生南辕辕北辙的的效果。另另一方面面，“经经验论”也也会使不不少策划划人忽视视市场信信息的挖挖掘，不不注重丰丰富自己己的理论论素养，缺缺乏研究究市场、获获取信息息、加工工信息的的能力和和手段，必必然会制制约房地地产营销销策划水水平的再再提高。 （4）技巧巧决定论论现在的的房地产产推广中中很多营营销策划划人员沉沉湎于各各种促销销方法、促促销花样样的翻陈陈出新。他他们把营营销策划划等同于于出点子子、找技技巧、搞搞促销，认认为技巧巧新就能能取得推推广成功功，这实实际是把把一门相相当严谨谨、专业业的应用用型科学学变得

19、十十分低级级化、庸庸俗化。而而在这种种思路指指导下所所设计与与提供的的方案，对对开发项项目的运运作往往往缺乏系系统的实实际操作作意义。 事实上上，随着着市场秩秩序的不不断完善善，以及及“寻租租”平台台与区域域级差的的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。 （5）只讲讲炒作不不讲实际际现在不不少营销销策划人人言必称称造势，作作方案时时时刻刻刻想到制制造

20、轰动动效应，以以求媒介介的大力力宣传及及消费者者的关注注。不少少开发商商也满足足于做表表面功夫夫，制造造新闻，扩扩大效应应，大肆肆进行新新闻炒作作、广告告造势。 炒作制制胜其实实是一种种严重的的投机心心态，绝绝大部分分只能做做到知名名度有一一定提高高。但如如果营销销策划只只停留于于追求表表面热闹闹，将会会引发不不少营销销后遗症症，成为为行业公公害。事事实上，购购房者看看重的不不是炒作作得是否否热闹，而而是房屋屋质量过过硬、产产品物有有所值、合合同信守守兑现、物物业管理理到家。特特别是房房地产业业进入全全面的整整体素质质竞争的的今天，营营销策划划如果仅仅仅追求求炒作，必必然难以以长期致致胜。 概

21、念评述房地产产营销策策划是一一项系统统工程，它它统筹所所有房地地产销售售及宣传传推广工工作。是是房地产产开发商商为了取取得理想想的销售售推广效效果，在在进行环环境分析析的基础础上，利利用其可可动用的的各种外外部及内内部资源源进行优优化组合合，制定定计划并并统筹执执行的过过程。一一个新的的楼盘的的营销工工作一般般可以分分为前、中中、后三三个时期期，每一一个过程程与环节节都很重重要。一一个楼盘盘想要搞搞得成功功，必须须具备全全局性的的营销观观念，进进行所谓谓“整体体营销”、“全全程营销销”。因因此房地地产营销销策划不不但包括括房地产产营销战战略与战战术分析析，还在在在此基基础上确确立投资资地点、物

22、物业主题题、规划划设计，处处理残局局以及物物色好策策划人员员等一系系列策划划工作。 房地产产营销是是一个有有连续性性的系统统工程，前前期工作作包括了了土地判判断与评评估、楼楼盘开发发定位、市市场可行行性研究究、建筑筑策划、建建筑设计计、楼盘盘开发营营销的组组织体系系整合等等；中期期工作包包括楼盘盘形象包包装、楼楼盘市场场推广、楼楼盘工程程建议：后期工工作有接接盘交付付使用、余余房销售售、物业业管理。房房地产开开发与经经营离不不开市场场营销策策划，营营销策划划的内容容、怎么么做好营营销策划划？如何何具体运运作房地地产营销销策划？这些问问题一环环扣一环环，都是是房地产产开发商商必须认认真考虑虑和对

23、待待的问题题。如果果前期工工作不扎扎实，那那么后期期工作往往往也就就容易出出现预料料不到的的问题。所所以，一一定要注注意搞清清所开发发楼盘容容易出现现的问题题多存在在于哪里里，以及及何时会会发生等等情况，通通过预测测实现扬扬长避短短。 多年以以来，大大多数房房地产开开发项目目均把重重点放在在营销策策划上，市市场的热热点也在在营销策策划上。营营销策划划在很大大程度上上已被视视为是项项目致胜胜的关键键。在营营销策划划开展商商由重视视营销策策划、概概念打造造转向重重视前期期研究和和产品定定位，随随着广大大居民消消费倾向向与消费费心理的的变化，楼楼盘的“卖卖点”也也在逐年年转变。生生态卖点点逐步取取代

24、高科科技卖点点，成为为楼盘卖卖点的主主流。“绿绿色”、“生生态”“人人居”“健健康”概概念受到到了空前前的重视视。开发发周期逐逐步缩短短，产品品更新换换代速度度加快，项项目针对对性更强强。社会会消费心心理的不不稳定以以及发展展商为突突破市场场重围而而刻意采采取的“求求新求变变”，使使市场上上的产品品出现“不不断升级级”的现现象。居居住趋向向郊区化化，住房房消费平平民化，产产品更新新换代速速度加快快。在一一些地方方的房地地产产品品甚至已已经出现现了 “住住房如时时装，一一年一个个样”的的状况。大大型住宅宅项目不不断出现现，开发发主题更更为明显显，产品品多元化化、客户户多元化化、开发发主题的的连贯

25、性性、品牌牌经营的的系统性性，均是是营销工工作的新新课题。发发展商的的品牌策策略不断断提升，企企业品牌牌和楼盘盘品牌已已开始为为买家识识别。服服务概念念贯彻于于营销全全过程。优优质的看看楼服务务、物业业管理服服务、224小时时的专车车接送服服务，均均给买家家带来了了方便和和优惠。形形成了从从优质方方便的服服务到看看楼、买买楼的良良性循环环。 基本原则概述营销是是一项复复杂的系系统工程程，在房房地产营营销实践践中，有有很多的的规则和和原则是是必须要要把握的的。但是是其中我我们最需需要把握握的以下下三大原原则。 （1）营销销策划必必须从客客户和市市场需要要出发虽然这这条原则则表面看看起来是是老生常

26、常谈，做做营销哪哪个不知知道客户户和市场场的重要要性？然然而，事事实恰恰恰相反，策策划人最最容易的的犯的错错误也在在这里：以自己己的价值值观，鉴鉴赏品味味去取代代目标顾顾客的购购房品味味，从而而不顾市市场反映映平平，一一味陶醉醉于自己己的策划划成果。须须知特定定的产品品有特定定的购买买群体，他他们的年年龄、性性格、家家庭构成成、文化化程度、工工作经历历、爱好好等形成成的一定定共性未未必和策策划人或或开发商商的相应应体验与与表现相相同。所所以惟有有在搞好好市场调调查的基基础上，从从客户出出发，综综合分析析，投其其所好，才才能打动动他们，夺夺得更多多的市场场。 （2）始终终保持整整体营销销的观念念

27、营销策策划讲究究的是创创意，然然而思维维上的灵灵机一动动表现在在具体的的策划工工作上可可能就成成为了“孤孤军深入入”。因因此，策策划的灵灵感与创创意一定定要忠实实于总的的主题。客客户最终终选择产产品的因因素中，性性价比是是竞争胜胜出的关关键，没没有哪一一个因素素是绝对对第一重重要的，同同样也没没有哪一一个因素素是可以以被忽视视的。这这就要求求策划的的各个细细节环环环相扣，在在尽量面面面俱到到的前提提下统筹筹安排，广广告的发发布，工工程的进进展，设设计的优优化，物物业管理理，价格格变动等等，都要要规范布布局、互互相协调调，目的的一致，实实现营销销的整体体性。 （3）营销销策划与与销售紧紧密呼应应

28、营销策策划的最最后工作作就是销销售策划划，销售售情况也也是验证证前期所所有策划划工作效效果的标标准。因因此，销销售也应应该纳入入统一的的总体策策划思路路中去。策策划的目目的就是是为了促促进项目目成交，优优化项目目品牌。要要想提高高策划对对项目销销售的帮帮助程度度，就必必须强调调销售对对策划的的反馈，强强调销售售对策划划思路的的理解与与配合。市市场与信信息的变变化是永永恒的，策策划与销销售二者者互为表表里，彼彼此修正正，紧密密呼应，这这才是真真正负责责且科学学的营销销思维方方式。 主要特点（1）“以以人为本本” 房地产产开发企企业的面面临的首首要问题题是使开开发的房房地产商商品适应应顾客的的需要

29、，从从而促进进商品房房的销售售，增加加利润，加加快资金金周转。因因此，房房地产开开发一定定是首先先强调“以以人为本本”的营营销策划划。企业业的一切切经营活活动，都都必须围围绕消费费者的愿愿望、需需求和价价值观念念来展开开，这是是房地产产营销的的根本所所在。 （2）房房地产营营销是各各种理念念的复合合 理念是是营销策策划的灵灵魂，当当代房地地产营销销策划的的主导理理念一般般包括： 1） 人性理理念。房房地产营营销首先先要讲求求“以人人为本”，中中国自古古的儒家家仁爱思思想和西西方的人人本主义义思潮为为房地产产营销的的人性理理念提供供了坚实实的文化化基础。 2） 生态理理念。近近代以来来，地球球环

30、境污污染加重重，客观观上了要要求房地地产开发发必须树树立起可可持续发发展生态态理念，这这不仅仅仅为目前前的人类类提供了了更加适适宜的生生存空间间，也为为我们后后代的发发展铺平平了道路路。 3） 智能理理念。人人类科技技水平的的迅速发发展使房房地产开开发逐渐渐从传统统的砖瓦瓦营造习习惯转向向各种新新兴材料料的应用用，而在在建筑的的功能上上也走向向了多元元化，提提供给了了人们更更加多的的服务。 4） 投资理理念。投投资不动动产愈来来愈成为为更多人人选择的的投资保保值手段段。 （3）策策略和手手段是营营销的生生命 楼盘最最终需要要通过市市场的反反应去实实现自身身的价值值，由此此，营销销中采用用的合理

31、理策略、手手段则成成了“检检验真理理”的试试金石。通通过各种种营销策策略，如如产品策策略、定定价策略略、促销销策略、渠渠道策略略等的组组合，再再依靠营营销手段段使其具具体化，那那么最终终产生的的结果也也将是令令人满意意的。 相关文章题目房地产产市场营营销 概述随着房房地产市市场的成成熟和发发展，“市市场营销销”已扮扮演着越越来越重重要的角角色，什什么是“市市场营销销”？市市场营销销是西方方市场经经济发达达国家诞诞生的一一门学科科，在西西方有一一种说法法：“我我是在市市场营销销的熏陶陶下成长长的”。市市场营销销这门学学科，是是随着市市场经济济的发展展形成的的，它反反过来又又服务于于市场经经济，在

32、在当前，市市场营销销的哲学学思想已已成为西西方所有有公司整整体战略略的基石石。 1、市场营营销的概概念市场营营销的观观念的核核心是：了解消消费者的的需求，运运用合适适的产品品、定价价、渠道道、促销销和服务务等方法法来满足足消费者者需要。它它包括以以下四个个方面的的含义： （1）认认清消费费的需求求。 （2）激激起和满满足消费费者的欲欲望。 （3）制制造所能能销售的的产品并并有效地地组织实实施销售售活动。 （4）以以顾客为为主体，一一切为了了满足消消费者。 市场营营销不等等同于销销售，它它不只是是流通阶阶段的经经济活动动。市场场营销观观念与推推销观念念也有本本质的区区别。市市场营销销观念是是以消

33、费费者需求求为中心心，通过过分析把把握者需需求，开开发产品品满足需需求，使使消费得得在满足足需求的的同时企企业获得得利润。市市场营销销的手段段是开展展综合性性的营销销活动，即即整体营营销，在在市场上上把产品品策略、定定价策略略、销售售渠道策策略、促促销策略略等四大大要素在在时间与与空间上上协调一一致，实实现最佳佳的营销销组合，以以达到综综合最优优的效果果。在企企业内部部，实行行全员营营销管理理，在增增进整体体利益的的前提下下积极配配合营销销计划，很很好地服服务于市市场，服服务于顾顾客，以以实现整整体营销销，从而而创出品品牌效应应，达到到企业长长远利益益。 2、市场营营销的发发展阶段段市场营营销

34、发展展经历三三个阶段段： （1）注注重产品品阶段：开发各各类产品品吸引消消费者； （2）注注重销售售阶段：运用推推销术，扩扩大市场场份额； （3）全全过程的的市场营营销概念念：了解解消费者者需求，合合理运用用资源和和技术，生生产出适适合的产产品，满满足消费费者。 通过市市场营销销活动可可以达到到以下两两个目标标： （1）扩扩大企业业或其产产品的知知名度； （2）扩扩大产品品的市场场占有率率，最终终达到获获取更大大的利润润的目的的。 3、市场营营销理论论的主要要内容（1）市市场分析析：市场场需求和和购买行行为分析析、市场场细分和和选择目目标市场场。 （2）营营销策略略：四大大策略的的营销给给合。

35、 （3）营营销管理理：计划划、组织织、控制制。 房地产市场场营销策策略主要有有四大策策略就是是就房地地产的价价格、档档次、类类型把握握好，进进行有针针对性地地销售。首首先对房房地产产产品有正正确的认认识。 房地产产商品是是有别于于其他经经济物品品的一般般特殊商商品，它它既有一一般商品品的共性性，又有有其特殊殊性，这这种特殊殊性，归归纳起来来，主要要表现在在下列几几个方面面： （1）房房地产商商品的组组合性 组合性性表现在在三个方方面：一一是土地地与房屋屋的组合合；二是是不变性性与多样样性的结结合；三三是消费费品与投投资品的的组合。 （2）位位置固定定性 A、市市场区域域性强，开开发房地地产要更

36、更加注重重本地市市场的研研究。 B、房房地产产产品在不不同的市市场上不不可调剂剂余缺。 （3）房房地产商商品的异异质性，即即个别性性 A、不不可批量量生产。为为分期开开发、滚滚动开发发创造了了条件。 B、没没有完全全相同的的房地产产：位置置（闹、静静、方便便、环境境）、建建材、结结构等判判断困难难。 C、认认识检测测的专业业性和复复杂性。 （4）房房地产商商品价值值的巨额额性 土地是是稀有商商品，房房屋的建建造费用用很高、使使用年限限很长，这这两方面面造成了了房地产产这种商商品价值值量巨大大。 A、房房地产销销售是件件困难的的工作； B、专专业代理理的重要要性； C、发发展二手手市场和和租赁市

37、市场的必必要性。 （5）房房地产开开发政策策限制性性，开发发周期长长，相关关行业多多 房地产产商品与与其他商商品不同同的地方方还在于于房地产产商品更更多地受受到政府府政策的的限制。房房地产业业的发展展不权受受现行政政策的影影响，还还会受未未来政策策的影响响。 A、对对投资区区域前景景正确分分析和预预测； B、对对投资时时机的准准确判断断； C、对对投资方方式和投投资种类类的合理理选择； （6）房房地产使使用的长长期性、耐耐用性 房地产产是相当当耐久的的生活资资料和生生产要素素，房地地产具有有两种寿寿命周期期，其自自然寿命命期限一一般可达达几十年年至上百百年。但但经济寿寿命却很很难确定定。 A、

38、了了解当代代人的需需要。过过去以卧卧室为主主，现在在是“三三大一小小”、双双卫、双双厅、跃跃层。 B、预预测未来来发展，注注重房屋屋的可改改造性。 由于房房地产商商品有以以上一些些独特的的属性，我我们在确确定其营营销战略略，制定定营销策策略时，必必须考虑虑到上述述特征，在在实施过过程中必必须对现现有的营营销方法法和手段段进行舍舍取、突突破和创创新，使使其适应应房地产产这一特特定行业业的需要要。 2、房房地产产产品盈利利点 房地产产这种产产品，在在营销策策略上，可可以将其其剖析成成四个不不同的层层次，每每个层次次对开发发商来讲讲都是些些可扑捉捉的盈利利点。 （1）核核心产品品是：房房屋为人人们提

39、供供的是使使用空间间和安全全，这是是实体，也也是一切切消费和和服务的的载体。 （2）形形式产品品层：通通常指产产品的品品质、外外观、包包装、品品牌、设设计，如如住宅的的套型、结结构、装装修等方方面。 （3）延延伸产品品层：是是指核心心产品及及形式产产品以外外，产品品所提供供的服务务项目。如如装修、物物业管理理、安装装电视天天线等。 （4）潜潜在产品品层：由由产品带带来的可可发展的的潜在性性产品，如如停车场场、餐饮饮服务、特特殊服务务、娱乐乐服务等等。 3、产产品策略略的核心心 为谁服服务（消消费者是是谁）：产品定定位。进进行正确确的产品品定位：解决为为谁服务务的问题题。很多多方面决决定的，如如

40、产品差差异（质质量、功功能）、形形象差异异（名牌牌、大公公司）、价价格差异异、位置置差异等等，总而而言之，产产品定位位反映了了公司或或产品的的竞争能能力。如如劳力表表总裁的回回答。 公司在在进行产产品定位位时，必必须通过过一切言言行表明明自己选选择的市市场定位位，坚决决避免以以下三种种可能出出现的定定位错误误： （1）定定位过低低：定位位如果过过低，会会使消费费对公司司的定位位印象模模糊，看看不出与与其他公公司有什什么差别别。 （2）定定位过高高：如果果市场定定位过高高，使消消费者对对公司的的某一种种特定的的产品产产生强烈烈的印象象，而忽忽略了对对其他产产品的关关注，这这时，就就有可能能失去许

41、许多潜在在的客户户。 （3）定定位混乱乱：如果果定位发发生混乱乱，就会会使消费费者以公公司的形形象和产产品产生生模梭两两可的认认识，这这时，就就会使消消费者产产生一种种无所适适从的感感觉，从从而丧失失其购买买欲望。 准确的的产品定定位离不不开正确确的市场场分析。通通过各种种手段进进行市场场调研作作出的市市场分析析必须能能够回答答以下55个问题题： （1）谁谁是消费费者 （2）消消费者买买什么（样样） （3）消消费者何何时购买买 （4）消消费者购购买的目目的是什什么 （5）消消费者如如何购买买 4、产产品组合合与优化化 产品组组合策略略是根据据房地产产企业开开发与经经济能力力和市场场环境作作出的

42、关关于企业业产品品品种、规规格及其其生产比比例方面面的决策策。一般般是从产产品组合合的广度度、长度度、深度度和粘度度等方面面作出决决定。产产品广度度是指产产品的种种类多少少；产品品长度是是指产品品的某一一类产品品不同形形式的总总和（如如住宅多多层、高高层、塔塔式、板板式等）；产品深深度是指指每种产产品所提提供的款款式、建建筑风格格的多少少；产品品粘度是是指各产产品之间间在最终终用途、开开发建设设条件、销销售渠道道或其他他方面的的相互关关联程度度。 产品组组合优化化就是一一方面选选择最能能适应市市场需要要的、企企业盈利利又最好好的企业业产品品品种结构构，另一一方面根根据市场场的变化化，不断断调整

43、产产品结构构、开发发新产品品、整顿顿改进老老产品，使使本企业业的产品品适销对对路。 除此之之外，产产品命名名也是产产品策略略的一部部分内容容（略）。 （二）价价格策略略 1、定定价策略略 在市场场营销组组合中，价价格是唯唯一能创创造收益益的因素素，其他他因素只只影响成成本。许许多房地地产公司司未能妥妥善处理理定价问问题，最最常见的的弊病是是：定价价过于强强调成本本导向；不能经经常根据据市场变变化调整整价格；制定价价格脱离离了市场场营销组组合的其其他因素素，没有有将它作作为市场场定位策策略的内内在要素素；没有有根据不不同的产产品品种种和细分分市场调调整价格格。 几种常常见的定定价方法法： （1）

44、以以理论价价为基础础，结合合市场的的供求状状况确定定合理的的房价。成本导向定价法。 （2）竞争导向定价法。 A、随随行就市市定价法法。这种种方法风风险较小小，尤其其对中小小房地产产企业，由由于竞争争能力有有限，采采取这种种方法较较为稳妥妥。 B、竞竞争价格格定价法法。是一一种主动动竞争的的定价方方法，一一般为实实力雄厚厚或独具具特色的的房地产产企业所所采用。定定价时将将竞争者者的价格格与估算算价格进进行比较较，分子子高于、低低于、一一致三个个层次，再再将企业业产品质质量、成成本费用用、产品品服务与与竞争企企业进行行比较，分分析造成成价格差差异的原原因，从从而找出出产品的的特色和和优势，根根据定

45、价价目标，确确定产品品价格。 几种常常见的定定价策略略： （1）“试试探性”定定价策略略。即以以售看价价的定价价技巧。房房地产经经营企业业在出售售商品房房时，先先以较低低价售出出少量商商品房，如如果买房房的人多多，就可可以把价价格提高高一些；如果提提价后仍仍供不应应求，以以后还可可以把价价格再提提高。 （2）折折扣策略略。房地地产开发发商为了了加速资资金回笼笼，往往往会给予予客户一一定的价价格优惠惠，它是是通过不不同的付付款方式式来实现现的。如如购买数数套房优优惠、首首购优惠惠、购房房抽奖、一一次性付付款优惠惠等等。 （3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；

46、对不同时间规定不同的价格。 （4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。 几种常常见的调调价方法法 （1）采采用延续续报价定定价。公公司决定定到产品品制成或或交货时时才制定定最终价价格，这这对生产产周期长长的建筑筑业来说说相当普普遍。 （2）使使用价格格自动调调整条款款，公司司要求顾顾客按当当前价格格付款，并并且支付付交货前前由于通通货膨胀胀引起增增长的全全部或部部分费用用。在施施工较长长期的工工程中，许许多合同同里都有有价格自自动调整整条款。 （3）减减少折扣扣，统一一调价。公公司减少少房屋销销售是常常用的现现金和数数量折扣扣，指示示其销售售人员不不可为了了兜揽生生意不按按目录价

47、价格报价价定价。 2、价价格控制制 房地产产营销最最实质的的内容是是价格控控制。 价格的的有序设设置应预预先慎重重安排。一一般的方方案是设设置这四四个价格格：开盘盘价、封封顶价、竣竣工价和和入住价价，并设设置与此此价格相相适应的的销售比比例。 价格的的基本原原则为：逐步渐渐进提高高和留有有升值空空间。 价格控控制上有有三种情情况应严严格避免免：第一一种情况况是价格格下调；第二种种情况是是价格做做空；第第三种情情况是升升值太快快缺少价价格空间间。 （三）促促销策略略 房地产产促销的的目的是是通过详详细的介介绍、生生动的描描述来塑塑造产品品的形象象，刺激激顾客的的购买欲欲。目前前我国常常用的促促销方法法有三种种： 一是广广告。广广告是房房产促销销手段中中用得最最多、富富有成效效的一种种方法。房房地产广广告一般般要