广告策划成功要诀及策划案例分析(doc_8)2140.docx

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1、广告策划成成功要诀诀及策划划案例分分析一、如何评评判一个个广告策策划案是是否成功功？广广告的自自身是要要推销一一种商品品，这使使它本身身具有了了极强的的功利性性和实用用性；而而为了达达到这一一目的，广广告人又又竭其所所能，赋赋与了它它无穷无无尽的表表现形式式，绘画画、音乐乐、摄影影、声像像几几乎无所所不涉，由由于此又又赋予了了广告以以艺术的的特点，也也正因为为此，这这一一艺艺术与社社会消费费心理相相结合的的产物使使得广告告策划案案是否成成功的标标准向来来众说纷纷云，莫莫筹一是是。目前前，流传传着这样样几种观观点，我我们不妨妨来看看看：11、利润润观：认认为企业业是以赢赢利为目目的的，广广告策划

2、划方案实实施结果果为企业业赢得了了实在的的利润，（如如：销售售额的大大幅提升升等）就就是成功功的。22、轰动动观：认认为广告告的目的的是要让让大众“知知道”，因因而其成成功的标标志便是是引起了了大众关关注，造造成了轰轰动效应应。33、铺路路观：认认为广告告策划要要为品牌牌的长期期发展铺铺路，只只有有利利于品牌牌形象的的长期建建设，才才是成功功的。44、双赢赢观：认认为只有有既推进进了企业业的自身身利益，又又树立或或完善了了企业的的社会形形象的策策划案，才才是成功功的策划划。55、国情情观：认认为成功功的广告告策划应应立足本本国国情情（即文文化、传传统、道道德、审审美及生生活水平平等），并并得到

3、国国人的接接受与认认同。以以上各观观点各有有道理，却却犯了一一个共同同的错误误以以偏盖全全，一叶叶障目了了。一一个成功功的广告告策划，它它所达到到的效果果应当是是全方位位的，绝绝不能抓抓其一点点，不及及其余或或考虑不不周，顾顾此失彼彼，具体体而言，它它必须做做到以下下三点：11、促进进了该项项商品（产产品或服服务）的的销售；22、增强强了该项项商品的的美誉度度，知名名度与忠忠诚度；33、反映映了品牌牌长期的的规划策策略，促促进了品品牌的价价值提升升。由由此三点点来分析析一个成成功的策策划案目目前存在在有三大大“忌”。一一忌过份份强调形形式，一一味追求求轰动效效应而忽忽视了对对产品本本身的销销售

4、诉求求。此类类广告往往往滥用用“新奇奇”也许许会给消消费者留留下好印印象，却却不知产产品，而而更多的的则是不不明就里里，给消消费者云云山雾绕绕之感。一一个广告告人首先先应是一一个极聪聪明的销销售人员员，他所所运用的的各种策策略表现现手法都都是为了了销售产产品服务务的，且且要为企企业赢得得利润的的，这是是一个广广告策划划本身的的基本功功能，若若丢失了了这一基基本功能能，广告告策划出出来的东东西不但但会使企企业损失失大笔费费用，更更会使整整个产品品乃至企企业走入入一种困困境。那那么，这这样的策策划案显显然是不不成功的的，虽然然它可能能建立初初步的良良好公众众形象中中，但企企业生存存出现问问题，随随

5、之而来来的仍是是负面影影响。二二忌只求求实用，忽忽视社会会效应。一一个人对对朋友说说什么话话，我们们可以不不管，一一个厂长长对企业业员工说说什么，我我们也可可以不管管，但一一个产品品的销售售信息一一旦成为为广告，并并向社会会公开发发表，它它本身已已成了一一个公众众行为。而而不能忽忽视社会会反应，更更不能对对社会公公益形成成破坏。目目前在中中国各媒媒介上发发表的广广告有许许多是平平白枯燥燥的或是是大喊我我是最好好，你选选择了我我就对了了的，对对这种广广告的效效果，我我们也就就不言而而喻了。三三忌目光光短浅，只只顾眼前前。企业业的运作作与品牌牌的经营营是一个个长期的的过程，而而不是短短期行为为，因

6、而而在为一一个产品品做广告告策划时时，不仅仅要着眼眼于目前前的销售售，同时时还要从从企业长长远发展展规划入入手，注注意它在在该品牌牌的发展展进程中中所起的的作用。如如果以牺牺牲未来来为代价价，追求求一时的的销量，不不亚于谋谋杀品牌牌，饮鸠鸠止渴。只只有即能能有效促促进短期期销售，又又能为品品牌和企企业的持持续发展展添砖加加瓦，才才是一个个广告策策划的最最高境界界。从从以上三三忌我们们可以看看出，广广告是一一门综合合了行为为艺术、营营销、心心理等多多种学科科的科学学，而不不是靠一一个聪明明的脑子子偶尔灵灵机一动动就可以以大获成成功的。它它的表现现手法是是灵感与与创意，但但它的背背后却是是严谨的的

7、系统性性科学运运作，要要使一则则广告策策划成功功，必须须做大量量的实际际工作，在在对企业业及其产产品全面面认识，对对市场进进行了深深入的调调查与研研究，并并通过策策划的主主题、策策略、诉诉求、创创意表现现、促销销效果、品品牌树立立、社会会文化等等诸多方方面来完完成传播播，来达达到即定定目的的的，只有有这时你你才可以以毫无疑疑问地断断言：这这，是一一个成功功的广告告策划案案。二二、如何何保障一一个优秀秀的广告告策划案案成功一一个优秀秀的广告告策划案案要取得得成功，就就象冶炼炼黄金一一样，要要经过许许多道复复杂的工工序，同同时还要要不断地地增添催催化剂，只只有这样样才能淬淬炼出黄黄金。向向消费者者

8、有效传传达清晰晰有力的的销售讯讯息，提提供利益益给消费费者，并并且解决决潜在消消费者的的问题，以以达到最最后成交交的结果果，从而而实现一一个优秀秀策划案案的成功功。要要保障一一个优秀秀策划案案一般要要具备七七个因素素：第第一个因因素是取取得客户户（即广广告主）的的支持。其其实，客客户将产产品或劳劳务交与与广告公公司策划划就是支支持的开开始，是是对广告告策划人人的信任任。如何何保持客客户的支支持，并并努力实实施整个个广告运运动过程程，是一一个优秀秀广告策策划案成成功的首首要条件件，要完完成此条条件应从从三方面面来讲：11、一个个明智的的广告主主应是策策划案的的积极参参与者，不不但积极极支持整整个

9、策划划过程，而而且积极极地在市市场上实实施。而而一个策策划人则则应处处处为客户户着想，深深思熟悉悉进行策策划，并并为策划划案的实实施出谋谋出策；22、爱客客户的产产品，广广告人要要小心奕奕奕地从从客户手手中接过过这个婴婴儿产品或或服务，并并耐心向向其父母母客户户请教有有关这个个婴儿的的一切，倾倾注感情情去抚养养；33、客户户往往处处于市场场第一线线，信息息灵通，且且行业方方面的想想法可能能比我们们多，多多与客户户交流，就就会获得得客户的的支持，吸吸取灵通通的信息息和更多多的行销销点子，来来使广告告策划案案更添成成功元素素。第第二个因因素是成成本问题题。广告告策划案案之所以以优秀，其其中一个个原

10、因就就是能体体现最优优化原则则，即以以尽可能能少的成成本，发发挥尽可可能大的的良好效效果。这这些都可可在广告告媒介和和促销的的策划上上得到体体现。第第三个决决定因素素是成功功的媒介介表现，令令使十万万元的媒媒介费用用发挥出出相当于于百万甚甚至千万万元的效效果。在在信息爆爆炸的今今天，广广告媒体体起着推推波助澜澜的作用用，几乎乎是无孔孔不入，而而且新的的广告媒媒体不断断涌现。而而客户在在媒体上上的投入入是有限限的，没没有很好好的媒介介表现，广广告表现现就是会会湮没于于广告汪汪洋之中中，有声声有色，却却毫元效效果。广广告界有有一句名名言：“我我知道有有一半的的广告投投入没有有效果，糟糟糕的是是我不

11、知知道到底底是哪一一半。”而而媒介策策划的责责任就是是尽可能能将这一一半缩到到最小。譬譬如一国国内著名名策划公公司给一一种减肥肥用品所所策划的的媒介表表现，就就很好地地体现了了最优化化原则。当当时，还还没有减减肥用品品在晚报的的中缝登登广告，而而且目标标消费者者是青年年女性的的减肥用用品在主主要阅读读对象是是青年女女性的晚晚报上登登广告，利利用中缝缝的瘦长长，给人人以直接接的联想想，加上上非同凡凡响的文文案创意意，效果果自然不不寻常，这这种减肥肥用品的的销量当当即直线线上升。第第四个因因素是促促销策划划，促销销策划应应根据产产品和市市场的实实际情况况，以最最优化组组合与广广告媒介介表现相相得益

12、彰彰。一般般而言，SSP能为为某品牌牌达成五五个基本本任务：11、获得得试用产产品；22、以试试用品说说服初步步试用者者再购，建建立一种种购买型型态；33、增加加产品的的消费；44、消除除竞争的的推广；55、影响响同类别别产品。另另一方面面，我们们也须了了解，即即使最好好的促销销计划，也也不一定定能达成成如下目目的：11、促销销不能建建立忠诚诚度；22、促销销不能扳扳回衰退退的销售售趋势；33、促销销不能改改变“不不被接受受”的产产品。只只有将促促销用途途限制理理解透彻彻,才可可以避免免成本的的浪费,发挥促促销的积积极用途途。第第五个因因素是社社会因素素。它与与社会文文化因素素密切相相关。社社

13、会的主主流文化化价值观观念如一一株花一一样，不不同的花花枝绽放放出相同同的花，它它通过人人们和他他们自己己的关系系，与其其他人的的关系以以及与各各种机构构、社会会、自然然的关系系表现出出来。比比如说，人人们与社社会的关关系可以以用生活活方式来来划分，按按生活方方式人们们可分下下面几类类：11、创造造者，指指那些使使这个社社会体系系运转的的人，他他们是领领先者，是是进取派派，他们们集中了了各种成成功的标标志豪华的的住房、昂昂贵的汽汽车和考考究的服服装；22、保守守者，安安于现状状并传统统为自豪豪的人。在在不断变变化的世世界里，他他们是促促进社会会稳定的的强大力力量；33、捞取取者,他他们收取取能

14、从社社会得到到的东西西,他们们热衷于于到官僚僚和权势势的职位位上去；44、变革革者，他他们常常常是爱提提问题的的人，通通常希望望按照他他们的看看法改变变世界。相相对于创创造者而而言，他他们生活活的比较较相对朴朴素。55、追求求者，指指不断探探索以利利于对知知识更好好的掌握握、更深深的了解解，换求求更丰富富的经验验和全面面观点的的人，即即通常所所说的知知识分子子。他们们常常创创造并传传播新思思路；66、逃避避者，他他们有一一种躲避避的倾向向，什么么都不要要的倾向向。成功功的广告告策划必必须考虑虑不同的的目标消消费群的的的消费费心理，广广告诉求求才会动动人心弦弦，引发发共鸣。第第六个因因素是要要注

15、意各各种法律律、法规规。如商商标法、广广告法等等等，也也要熟悉悉其他行行业相关关的法律律，使我我们的策策划案能能拾遗补补漏，为为迈向成成功打下下根基。第第七个因因素就是是具体实实施的细细节。虽虽然有时时候看起起来是小小因素，但但有时优优秀策划划案往往往就裁在在这些小小因素里里面。例例如：人人员素质质，场地地选择、产产品包装装及价格格、渠道道选择、执执行配合合、公关关关系等等方方面面面。策策划人员员的素质质是否全全面，是是一个策策划案能能否得以以有效实实施的计计量器，指指示成功功与否的的刻度；场地选选择是促促销活动动的直接接舞台，事事关促销销的效果果；产品品包装是是令产品品能否在在货架上上出众而而引起消消费者注注目的关关键因素素；产品品的价格格是能否否令消费费者心中中的天平平平衡的的重要法法码；渠渠道的选选择是使使产品毫毫无塞车车之苦到到达消费费者手中中的重要要因素，这这种种因因素都将将影响到到优秀策策划能否否成功，甚甚至在某某些时候候起决定定作用，是是我们作作策划时时不应忽忽视的。一一个优秀秀广告策策划案的的成功，是是由以上上几大因因素鼎力力支撑而而来的。因因而，要要取得成成功，就就须将上上述几方方面因素素一块一一块的铺铺垫出一一条道路路一一条通向向优秀广广告策划划案成功功之路。