新产品的营销管理21851.docx

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1、 新产品营销 关于新新产品上上市的营营销问题题是针对对市场而而言的，面面对中国国这个特特殊的市市场，我我们如果果进行新新产品的的营销是是很多企企业非常常关注的的话题。 说到新新产品上上市，本本人有幸幸在十几几年的时时间里经经历了十十几次不不同类型型的产品品上市，随随着中国国市场经经济的发发展和变变化，产产品上市市的行为为已经变变的越来来越被企企业重视视，原因因是现在在在市场场上要想想让一个个产品成成功，产产品上市市的成功功已经变变的尤为为重要。 产品上上市对于于一个成成功的企企业来说说，可以以借用已已有的品品牌和通通路网络络资源，也也可以投投入巨资资进行高高举高打打的推广广，进行行前期的的市场

2、认认知性教教育，但但对于一一个全新新的企业业或者一一个小型型企业来来说，这这些优势势的条件件都不具具备，就就需要合合理的掌掌握市场场的时机机，运用用自己有有限的资资源进行行科学有有效的产产品上市市运作。 产品上上市的方方式和方方法不是是利用一一个模版版可以随随便拷贝贝的，不不同的企企业由于于资源不不同，上上市的方方法不同同；不同同的产品品上市的的方法也也会存在在着不同同；产品品在不同同的时间间段中的的市场表表现不同同，上市市的方法法也是有有区别的的。我们们需要学学习产品品上市的的一般规规律，同同时，我我们还要要学会和和掌握如如何根据据市场的的情况变变化对不不同类型型的产品品进行合合理有效效的产

3、品品上市，只只有这样样，我们们才能真真正领会会产品上上市的规规律，从从而做到到有的放放矢的进进行工作作。 下面我我从规律律性的产产品上市市策略和和特殊性性的产品品上市行行为进行行一些必必要的说说明和解解释，给给大家提提供一个个可以参参考的思思路，当当然这里里主要提提供的是是产品上上市的市市场营销销的营运运策略，不不是产品品的研发发策略： 新产品上市市的定位位 我们任任何一个个产品都都需要有有一个定定位，一一个全新新的产品品也是需需要有一一个产品品的定位位和市场场的定位位的，产产品上市市的第一一个工作作就是首首先进行行定位的的工作，只只有把这这个工作作做好，其其他的工工作才能能在这个个基础上上进

4、行扩扩展和延延伸，下下面我们们分别就就产品的的定位问问题进行行阐述。 产产品的市市场定位位取决于于消费者者的需求求 在做一一个全新新的产品品定位的的时候，需需要找出出这个产产品的利利益可以以满足的的人群是是谁，这这个就是是新产品品的市场场定位，在在市场定定位之前前，需要要考证一一下我们们的产品品是属于于需要型型产品还还是需求求型的产产品，是是理性需需求的产产品还是是感性需需求的产产品；是是靠产品品的利益益赢取市市场的还还是靠产产品的结结果赢取取市场的的；是需需要、需需求型还还是需求求、欲望望型的产产品，只只有把这这些进行行一些必必要的划划分，才才能根据据不同的的类型产产品定位位不同的的需求人人

5、群，比比如：购购买服装装，现在在的人们们在购买买服装的的时候已已经不是是因为产产品的原原始目的的而产生生利益上上的需求求，它的的利益需需要是“遮羞”，而利利益需求求是“御寒”；现在在人们在在购买服服装的时时候更多多的是考考虑产品品的款式式、面料料、品牌牌、质量量等可以以表现出出结果和和欲望的的因素；款式、面面料和质质量追求求的是被被别人如如何欣赏赏和赞美美的结果果，而品品牌则表表现出一一种欲望望上的满满足，所所以对于于一个全全新的服服装产品品来说我我们只能能是从产产品的结结果或者者欲望上上去考虑虑如何进进行定位位。 我们的的定位方方法是： 需要、需需求型的的人群因因为是为为产品的的直接利利益而

6、产产生购买买的行为为，所以以在定位位时是谁谁购买谁谁就是人人群的方方式进行行。比如如：减肥肥产品针针对的就就是一些些比较肥肥胖的人人群，而而肥胖的的人群只只有年轻轻人更关关注自己己的身体体给别人人的感觉觉，所以以针对的的人群就就是年轻轻的肥胖胖人群，在在年轻的的肥胖人人群当中中女性可可能比男男性更关关注自己己的身体体，所以以可以直直接针对对年轻的的女性人人群，这这个定位位定好之之后，我我们后面面的市场场对应方方法，包包括诉求求语言，包包装色彩彩，价格格设计和和展示推推广行为为等，都都要针对对这个人人群所喜喜欢的和和乐意接接受的方方式去做做。 需求欲欲望型的的定位就就不能针针对这些些人群进进行教

7、育育和推广广，也不不能针对对这些人人群进行行定位，因因为消费费者更关关心的不不是自己己的感受受，而是是别人是是否认知知的问题题，比如如：一个个人想穿穿一件有有很好品品牌的服服装，目目的是心心理的感感受，而而不是产产品的直直接利益益，而这这个时候候它的感感受来源源于别人人对他的的看法，而而不是来来源于自自身的直直接需要要，所以以我们的的产品上上市定位位的消费费群体虽虽然是他他们，但但需要做做的工作作是他们们以外的的更多的的人。这这个时候候他的定定位就需需要考虑虑消费群群体的需需求方式式，一般般情况下下有两种种方式可可以参考考，一种种是少部部分人需需要，但但需要社社会认同同的产品品；一种种是需求求

8、人群中中公认的的一种好好的品牌牌产品，比比如：一一部奔驰驰车，是是少部分分人需要要的产品品，这个个产品需需要社会会认同其其价值，如如果社会会对其价价值不认认同，消消费者的的欲望利利益就无无法满足足。再如如：可口口可乐产产品是大大众认同同的产品品同时也也是大众众消费的的产品，它它没有欲欲望的利利益，但但可以得得到结果果的需求求利益，这这个产品品是人的的生理需需求产品品，所以以它的人人群定位位整个人人群的低低端人群群中学生生，就是是由于这这个低端端定位可可以把所所有人满满足，如如果不是是这样的的话，可可口可乐乐定位为为中年人人的话它它就不是是一个和和需求型型的产品品，而变变成一个个需要型型的产品品

9、了。 上面所所说的是是产品的的市场定定位，而而这个定定位是和和消费人人群有关关的，目目的就是是为了产产品进入入市场之之后能够够很快的的被认知知和认可可，只有有这个定定位之后后，才能能根据这这个定位位的人群群所能接接受的方方式进行行产品的的上市设设计。下下面我就就定位的的一些操操作方法法进行一一些讲解解： 第一：需要型型产品的的市场定定位（满满足共性性利益的的） 一一般需要要型产品品的市场场定位都都是很宽宽泛的，因因为需要要是人们们的生理理或者生生活的必必须用品品，但也也有不同同的区别别。 需需要型产产品的定定位多从从人的年年龄上划划分，还还有再进进一步从从经济能能力上进进行划分分的。比比如；服

10、服装、食食品等可可以分出出儿童、成成年、老老年等 随随着生活活水平的的提高，需需要型产产品的市市场定位位已经深深入到经经济能力力和需求求方式上上来，比比如：补补钙食品品、时装装产品等等，这个个时候的的这些产产品已经经不是满满足需要要，而是是满足需需求或者者欲望了了。 在在产品非非常成熟熟的今天天，有谁谁还敢打打着需要要的概念念来满足足消费者者，那么么这个品品牌一定定是一个个巨人，而而不是一一个不知知名的小小品牌。宝宝洁公司司的舒肤肤佳香皂皂打的就就是满足足共性概概念的旗旗号“去污、杀杀菌”可口可可乐打的的旗号就就是“解渴”两个巨巨人打的的口号都都是共性性的概念念，这个个概念的的人群是是最大的的

11、，但不不是小品品牌可以以随便敢敢玩的，因因为你要要打出这这个口号号，你就就要对这这个巨大大的人群群负责，这这里面的的工作是是很多的的。它涉涉及的定定位的层层面到底底是谁，推推广工作作中的品品牌维持持和忠诚诚度到底底是针对对谁等很很多原则则性的问问题，我我们也有有一些品品牌去学学习别人人，但要要学会做做市场的的本质才才可以立立住脚。 第二：需求求型产品品的市场场定位（满满足个性性利益的的） 个个性利益益是满足足需求的的主要方方式，我我们每个个人都存存在着不不同的需需求空间间，因为为我们每每个人生生活的环环境和成成长的环环境塑造造了我们们不同的的性格，这这些不同同的性格格本身就就使我们们在习惯惯和

12、喜好好上存在在了差异异 个个性的人人群应该该是在共共性的需需求人群群基础上上分化出出来的，他他不是单单独的一一个人群群，随着着个性化化人群的的产生，共共性的人人群也是是会逐渐渐的减少少的 个个性一定定是需求求结果而而不是需需要，但但个性的的利益并并不代表表个性的的欲望，因因为产品品产生利利益，品品牌产生生的是利利益转换换的结果果 个个性利益益的人群群特征是是我们定定位的关关键，因因为之所所以产生生个性化化的差异异是由于于不同的的喜好才才有可能能，所以以，这个个人群的的定位应应该具备备年龄性性别之外外的工作作特点和和个性的的性格 第三：欲望型型产品的的市场定定位（满满足心里里欲望的的） 我我们的

13、欲欲望是在在需要和和需求已已经得到到了满足足以后才才会产生生实质性性的购买买，在我我们的需需求产品品中出现现一个个个性化的的新产品品时，这这个时候候产品没没有普及及，很多多人还没没有这个个产品的的时候，大大家都想想首先得得到这个个产品，这这个时候候就是产产生了欲欲望，所所以说，欲欲望型的的产品是是少数人人的产品品 欲欲望型的的产品不不一定是是最好的的，因为为它是消消费者的的心灵欲欲望，不不是因为为产品的的核心利利益引发发的需求求 欲欲望型的的产品利利益很多多是附加加利益，比比如，品品牌利益益，包装装利益，产产品的其其他附加加利益，消消费者的的优先享享用利益益，还可可以达到到消费者者的心理理满足

14、，虚虚荣心的的满足等等等 欲欲望型产产品的推推广人群群定位是是个很特特别也很很有意思思的定位位，就是是，他不不是针对对人群定定位，它它是针对对更广阔阔的人群群定位，因因为只有有更大的的人群知知道这个个产品，才才能对少少数人的的心理产产生作用用，只有有更多人人了解这这个产品品或者品品牌，少少数的消消费者才才能够有有虚荣心心的满足足，所以以，如何何选择更更大人群群才是这这种产品品的定位位基础，当当然，这这个扩大大了的人人群也是是要设定定范围的的。 产产品定位位是把产产品和消消费者的的需求进进行对接接 我们已已经有了了产品的的市场定定位，这这个时候候需要做做的工作作是产品品的定位位，这个个定位是是产

15、品的的商业化化的定位位，是和和市场的的需求可可以对接接起来的的一个定定位，比比如：市市场的人人群是220-440岁的的年轻女女士，我我们的产产品是一一种女性性的化妆妆产品，这这种产品品的需求求方式在在今天的的市场中中是以产产品能够够带来青青春和美美丽为前前提的，不不是保养养本身。带带来青春春和美丽丽是需要要定位为为20岁岁的人群群进行推推广教育育的，而而保养本本身就需需要直接接针对适适合的年年龄人群群。所以以，这个个产品是是保养的的结果“青春和和美丽”，我们们就需要要针对220岁的的人群进进行产品品的概念念设计和和利益诉诉求，我我们对应应的群体体不是整整个200-400岁的人人群，而而需要针针

16、对200岁的人人群的接接收方式式和情感感特点进进行我们们的产品品定位设设计，这这就是我我们所说说的产品品定位对对应市场场的方式式，只有有把产品品的定位位和市场场的定位位能够对对接上，企企业在产产品的上上市过程程中才不不至于使使两个点点在市场场上形成成信息不不对等的的状况，才才能让产产品顺利利被市场场接受。 不不同的产产品阶段段采用的的定位是是不一样样的 这里需需要明确确的是，产产品上市市的时候候，企业业要注意意的是不不同的产产品阶段段产品的的定位是是不同的的，比如如：一个个产品刚刚刚进入入市场，这这个市场场对这个个产品所所产生的的利益的的没有形形成认知知，这个个时候，企企业需要要对这个个市场进

17、进行产品品认知的的教育工工作，我我们平常常说的培培育市场场就是如如此。这这种产品品的市场场培育是是从理性性的教育育开始的的，消费费者也是是从理性性的理解解逐步过过渡到感感性接受受的阶段段的，所所以这个个时候的的产品定定位是针针对消费费人群的的产品利利益定位位；随着着市场的的发展产产品的定定位才会会逐步的的加以完完善和改改变。还还有一种种情况就就是很多多企业生生产的一一种新产产品并把把它运作作上市，这这个新的的产品在在市场上上已经是是进入成成长阶段段或者已已经是处处在成熟熟阶段，这这个时候候的上市市方法就就和培育育市场的的方法有有所不同同。 由于不不同的产产品阶段段是有区区别的，同同时不同同的产

18、品品在不同同的阶段段中可能能采用的的方式也也有区别别，在这这里无法法一一列列举，我我只能强强调说明明的是：只要掌掌握消费费群体的的时代脉脉搏，同同时根据据我上面面谈到的的需要、需需求的对对应市场场方法，理理想的市市场定位位和产品品定位方方式就可可以完成成，企业业的新产产品定位位就会顺顺应当时时当地的的具体状状况。 产产品的定定位是确确立市场场表现的的原点 产品定定位和市市场定位位的完成成不是拿拿出来摆摆样子的的，我们们的每个个步骤都都关系到到产品未未来在市市场上的的命运，只只有把定定位做准准确做好好，我们们才能进进行对应应的市场场教育和和推广工工作。 为什么么说定位位是企业业市场表表现的原原点

19、呢？因为我我们会了了解和知知道该对对谁说，也也会知道道说些什什么，不不至于无无目的的的对市场场狂轰滥滥炸，具具体表现现在： 知知道设计计什么样样的品牌牌更适合合这个人人群的喜喜好 知知道品牌牌的形状状和造型型也是消消费需求求的因素素之一 知知道什么么样的颜颜色包装装更加适适合这个个群体的的情感 知知道如何何运用包包装的整整个形状状和色彩彩进行视视觉的其其他焦点点方面的的创造 知知道消费费者的需需求产生生和购买买产生不不是仅有有价格和和推销技技巧，还还需要有有很多关关联的因因素的组组合。 知知道如何何告知产产品的利利益，知知道该用用什么样样的语言言是最适适合的 知知道这个个人群喜喜欢什么么和愿意

20、意接受什什么，他他们的接接受方式式是什么么 知知道利用用什么样样的媒体体资源可可以得到到什么样样的结果果 知知道如何何设计产产品的市市场价格格和渠道道价格 知知道如何何利用促促销的手手段达成成销量的的突破 知知道用什什么样的的导购方方式是最最理想的的方式 总之，上上市的定定位和概概念的设设计是产产品成败败的关键键因素，只只有把这这些工作作做好，产产品的上上市才有有可能成成功，下下面我说说明一下下产品概概念设计计的要点点： 第一：产品概概念定位位要点 产产品概念念的定位位是由产产品本身身的特有有的本质质利益所所决定的的，他不不能凭空空创造，但但我们针针对产品品的众多多概念如如何把它它的主要要概念

21、强强化出来来就是我我们要做做的工作作。 比比如：有有的产品品的利益益很多，我我们很难难找出一一个合适适的概念念推广出出去，就就像保健健产品一一样，很很多企业业恨不得得把其产产品的功功效全说说给消费费者，但但有的时时候往往往适得其其反，所所以，这这个时候候就需要要我们在在众多的的利益当当中找出出合适的的作为该该产品的的概念 产产品概念念一定是是符合大大多数人人的利益益需要的的概念 产产品概念念要根据据市场的的情况在在理性消消费和感感性消费费的人群群中进行行选择 第二：产品市市场卖点点 某某种产品品区别于于类似产产品的，给给予产品品概念提提取出的的告知目目标消费费者，促促成他们们购买本本产品的的理

22、由。 产产品卖点点是该产产品在需需求人群群中寻找找出来的的一个购购买理由由 产产品卖点点可以是是附加在在产品身身上的一一个利益益 产产品卖点点可以是是阶段性性的产品品目标 例例如：百百事可乐乐和可口口可乐推推出2。25升大包装的塑料瓶装可乐，“包装更大更便宜”在节日里又把该大包装加量到2。5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。 产品概概念和产产品卖点点是有区区别的，产产品概念念是产品品本身的的利益点点，而产产品卖点点可以是是消费者者购买你你这个品品牌产品品的一个个理由，它它不一定定是产品品本身的的利益，比比如：我我们穿衣衣服是为为

23、了遮羞羞，这个个是服装装的利益益，但我我们购买买服装的的时候可可能关注注的是这这个衣服服的面料料如何？款式如如何？这这些都属属于产品品的卖点点，我们们要根据据市场的的情况和和产品所所处的阶阶段设计计产品的的概念和和卖点，才才不会让让我们枉枉费心思思。 新产品上市市的推广广 新产品品的上市市定位是是找准市市场在那那里，我我们如何何把产品品和市场场做很好好的一个个借口，而而新产品品的上市市推广则则是具体体的一个个操作的的行为和和方式，这这个行为为就是把把已经定定位好的的进行执执行，在在市场上上把这个个产品告告知和传传达出去去，达成成市场尽尽快的需需求和反反馈，我我具体的的把这些些方式方方法进行行一

24、些说说明； 新新产品上上市的推推广是启启发需求求的主要要方式 首先我我们要搞搞清楚新新产品上上市推广广解决的的主要问问题是什什么？因因为这个个是非常常重要的的，我们们不能把把新产品品上市的的推广搞搞成新品品牌的推推广，也也不能把把新产品品上市的的推广搞搞成企业业的形象象推广，我我们要注注意的是是新产品品上市需需要我们们告知市市场的我我们的产产品能给给消费者者带来的的产品利利益是什什么，让让消费者者知道这这个利益益，而为为这个利利益产生生购买。 新产品品上市的的推广既既然是为为了告知知产品的的利益，我我们就需需要了解解这个产产品是不不是消费费者已经经很了解解这个产产品的利利益了，比比如：现现在有

25、一一个手机机产品需需要进行行新产品品的上市市运作，而而手机这这个产品品已经是是处在产产品的成成熟阶段段，在这这个阶段段上市的的产品已已经不需需要进行行产品利利益的介介绍，而而这个阶阶段消费费者接受受产品的的利益已已经不是是产品的的需要利利益了，而而是产品品所能带带来的需需求结果果，即：这个产产品是不不是适合合自己的的职业需需要，是是不是很很时尚，是是不是一一个喜欢欢的款式式或者品品牌等。总总之，这这个时候候的产品品利益已已经因为为市场的的需求方方式的改改变，变变的更加加个性化化，变的的更加感感性化。 我们把把产品的的成熟阶阶段的这这个特点点叫做市市场细分分，而由由于这种种市场细细分的结结果，使

26、使我们企企业在产产品的上上市过程程中首先先要想到到的是这这个产品品是不是是可以在在市场上上区隔出出一个自自己产品品的空间间出来。要要想区隔隔出一个个空间出出来，我我们就需需要考量量这个产产品的定定位是不不是一个个可以和和市场合合理对接接的定位位。同时时根据这这个定位位设计我我们的推推广方式式。 新新产品上上市的产产品告知知 新产品品的推广广方式我我们已经经了解到到是为了了产品的的推广，方方向性的的东西由由于我们们做了很很好的区区隔，可可以更加加准确无无误之后后，我们们应该关关心的是是用多大大的力度度进行新新产品的的上市告告知，有有些企业业在产品品的上市市过程中中利用电电视或者者报纸媒媒体进行行

27、狂轰滥滥炸式的的告知宣宣传，这这样的方方式是极极不可取取的，我我们要搞搞清楚的的是消费费者在那那里？消消费者接接受这个个信息的的方式是是不是正正是我们们的采取取的方式式？只有有这样我我们才能能有的放放矢的进进行合情情合理的的推广。 一般情情况下，在在新产品品上市的的时候我我们所采采用的原原则是两两个，一一个是集集中时间间原则，一一个是均均衡时间间性原则则，两个个原则是是交叉或或者分别别使用的的，比如如：在产产品的上上市初期期，市场场对这个个产品不不清楚，经经销商也也不知道道有这个个产品，要要想让这这个产品品能够获获得渠道道成员的的支持，同同时获取取部分消消费者的的初期冲冲动购买买，就需需要达成

28、成市场的的一个初初步认知知，在产产品的上上市认知知过程中中，方法法是比较较简单的的，一般般采用的的方法是是集中时时间的原原则，就就是在一一个很短短的时间间内，达达成市场场的迅速速认知，采采用的具具体方式式是：利利用电视视高频率率的重复复产品和和品牌的的告知性性活动，这这个告知知性的运运作时间间是不能能很长的的，因为为告知是是非常容容易达成成的，只只有让消消费者对对你的产产品产生生好感才才需要很很长的时时间。高高频率的的告知性性运作持持续的时时间是两两个星期期左右，在在告知性性的运作作结束以以后需要要对产品品的广告告进行调调整。我我们大家家都知道道的“恒源祥祥”的广告告就是产产品的告告知性广广告

29、这种种广告没没有过多多的产品品介绍，只只是重复复性的告告知，因因为让消消费者了了解你是是需要时时间的，而而让消费费者认识识你是比比较容易易和比较较快的事事情。 让消费费者认识识了你的的产品之之后，企企业就需需要详细细的介绍绍产品，这这个时候候我们需需要采用用的是均均衡时间间的策略略，就是是放低告告知时的的高频率率，而采采用比较较均衡的的时间策策略，这这个时候候的广告告不能继继续采用用重复性性的告知知方法，而而应该采采用让消消费者可可以关注注产品的的具体的的介绍内内容。这这个广告告需要有有些情感感上的沟沟通和创创意，我我看到很很多企业业的产品品广告从从产品的的上市开开始阶段段就采用用情感沟沟通的

30、方方法，这这是有问问题的。我我们试想想一下，一一个你根根本不认认识的人人，你是是否有兴兴趣去了了解呢？消费者者只对其其关心的的事情感感兴趣，所所以我们们需要引引发消费费者的关关注，让让消费者者先认识识你，然然后再让让消费者者了解你你，最后后达成喜喜欢你。 不不同市场场条件下下的新产产品推广广方式 新产品品上市的的推广方方式要根根据该产产品在不不同的产产品阶段段采用不不同的推推广策略略和方式式,如果果这个产产品在产产品的导导入阶段段和在成成长阶段段或者成成熟阶段段上市的的推广方方式都是是不同的的，下面面我们根根据不同同的阶段段看一看看都采用用什么样样的策略略方式更更容易达达成产品品的上市市推广：

31、 产产品的导导入阶段段： 这个阶阶段的明明显特征征是产品品的普及及率不高高，市场场对该产产品的认认识还处处在很初初级的阶阶段，从从企业的的角度上上看，更更多的工工作还是是以教育育市场为为主，所所以，这这个时候候的推广广策略是是以产品品的功能能性告知知为首要要的工作作。这个个时期企企业千万万不要把把更多的的精力和和资源用用在产品品的品牌牌宣传上上，因为为这个时时候消费费者并不不关心这这个产品品是什么么品牌，而而是关心心这个产产品到底底是不是是自己所所需要的的，所以以我们要要把握的的是把更更多的资资源和精精力用到到这个市市场的方方式上来来。 产产品的成成长阶段段 这个阶阶段的特特点是产产品的市市场

32、普及及率急速速上升，消消费者对对该产品品已经有有足够的的认知，开开始选择择性的购购买这个个产品，面面对市场场的这种种情况，一一个新产产品进入入市场就就需要尽尽快的抢抢占有利利的市场场位置，不不仅要让让消费者者知道你你的存在在，还要要让消费费者知道道你的产产品的优优点，所所以这个个时候的的产品上上市需要要明确产产品概念念，以便便和其他他的产品品作出区区别，同同时为产产品的品品牌未来来在市场场上赢得得信誉奠奠定基础础。 在产品品概念清清晰的进进行推广广表现的的时候，这这个时期期还需要要把产品品品牌进进行有利利的宣传传，以便便让消费费市场通通过产品品概念的的认知能能够和产产品的品品牌联系系起来。 在

33、成长长阶段谁谁的品牌牌和产品品概念清清晰，谁谁就有可可能占据据市场的的很大的的分额，所所以成长长阶段要要把握的的重点是是产品的的概念和和品牌的的凸显。 产产品的成成熟阶段段： 在产品品进入成成熟阶段段的时候候进行新新产品上上市，是是需要注注意产品品的个性性化利益益体现的的，这个个时期的的市场推推广表现现需要有有一个严严格的市市场定位位，就是是说，市市场的空空间已经经很小了了，很多多品牌产产品已经经把市场场分割的的几乎没没有缝隙隙让新产产品可以以轻松的的生存，这这个时候候的新产产品上市市要注意意的事项项比较多多，一般般情况下下企业都都是以产产品创新新的形式式进行进进入这个个产品市市场的，所所谓产

34、品品创新其其实就是是在产品品直接功功效利益益的基础础上增加加结果利利益，增增加欲望望利益等等不同的的利益因因素，使使这个新新产品的的利益更更丰富，更更感性，更更具有时时代性，以以便引发发新一带带消费者者的追求求和喜好好，这个个时候的的新产品品的目标标群体永永远都是是以新的的消费者者为攻击击目标进进行推广广的，绝绝对不能能改变老老一代的的消费者者进行改改变，只只能通过过新的消消费者影影响老一一代的消消费者。 成熟阶阶段的新新产品推推广的推推广形式式的具体体体现就就是，个个性化的的产品利利益和与与之相对对应的新新的消费费者所关关注的品品牌概念念的有机机联系。而而这种联联系在市市场末端端的实际际运作

35、当当中表现现为： 更更加注重重产品上上市时的的广告和和铺货的的时间配配合 更更加注重重产品在在卖场的的展示和和生动化化的作用用 更更加注重重产品的的陈列和和卖场的的促销组组合 更更加注重重导购的的作用和和在销售售过程中中的服务务 更更加注重重引导消消费者走走入卖场场的过程程中的视视觉形象象的焦点点效果 更更加注重重产品和和品牌在在零售终终端的同同时体现现 总之：产品在在成熟阶阶段的上上市的推推广是引引导性的的推广，这这种引导导是通过过视觉，听听觉，感感觉等多多种因素素来达成成的，简简单的利利用销售售的行为为在成熟熟阶段试试图把一一个产品品很快的的提升起起来已经经不是一一件很容容易的事事情。当当

36、然，利利用上市市门槛效效应的节节奏，掌掌握控制制方法，也也是可以以节省很很多资源源进行上上市运作作的，关关键是必必须要有有一个精精准的市市场和产产品定位位。 以上谈谈了产品品上市的的一些推推广的策策略问题题，但在在推广的的实际执执行过程程中，我我们还会会根据市市场的需需要进行行运作控控制和调调整，方方法上也也是有很很多形式式可以对对应的，在在这里就就不详细细说明了了。 新产品上市市的销售售 我们在在上面谈谈了新产产品的上上市推广广策略，下下面我们们谈一下下新产品品上市的的销售策策略和方方法。在在营销的的环节中中推广和和销售是是两个互互动的主主体力量量，推广广是解决决消费者者想不想想买的问问题，

37、销销售是解解决能不不能买得得到的问问题，这这两个问问题必须须结合起起来考虑虑，我们们才能够够把产品品上市成成功。根根据我们们谈到的的关于推推广要考考虑的问问题，销销售也应应该考虑虑，但他他们要考考虑的问问题实际际上有很很大的区区别，比比如；市市场定位位问题，推推广要考考虑的是是市场到到底是多多大年龄龄的人，是是什么性性别和职职业，以以便能针针对他们们的特征征和感性性接受习习惯进行行推广的的教育，而而销售要要考虑的的市场的的经济能能力，购购买产品品时的理理性考虑虑因素都都是什么么？以便便方便制制定渠道道政策和和确立导导购和销销售方法法。 新新产品销销售的政政策制定定 一个新新的产品品要上市市，我

38、们们的价格格制定是是根据市市场的接接受能力力来制定定的，在在制定价价格是要要考虑的的因素还还有很多多，比如如：需要要考虑产产品的竞竞争对手手的价格格，产品品的市场场潜量，产产品的技技术 能能力及产产品的可可替代性性等，这这些政策策制定之之后，还还不能完完成新产产品的整整体销售售政策行行为，因因为我们们上市一一个产品品总不希希望利用用我们自自己的业业务人员员可以把把整个市市场全部部占有，因因为那样样的话企企业的销销售队伍伍就会很很庞大，就就会造成成管理上上的困难难，使企企业的营营运成本本增加。为为了能够够尽快的的占领市市场，企企业往往往会采取取利用经经销商的的方法进进行市场场规模的的扩充，具具体

39、的方方法是： 第一要要根据产产品的购购买特点点选择渠渠道的利利用形式式；比如如：消费费者会选选择在什什么地方方购买产产品，如如果消费费者乐意意就近购购买，就就需要在在产品上上市的时时候考虑虑第二级级批发的的利润空空间，因因为只有有第二级级批发才才可能帮帮助把产产品分销销到更深深入的社社区。 第二要要根据消消费者的的消费频频率设计计销售政政策，比比如；消消费者购购买一台台彩电，他他的购买买频率是是很低的的，对同同一个消消费者来来说，他他下次购购买该产产品的时时间会很很长，可可能五年年，也可可能十年年，这个个购买的的周期产产生了一一个较慢慢的频率率，而对对于饮料料产品来来说，消消费者是是随时随随地

40、购买买的，这这个产品品对于消消费者来来说，购购买的周周期是非非常短的的，所以以不同的的产品的的购买频频率会让让我们考考虑利用用什么样样的政策策方式。高高购买频频率的产产品，需需要离消消费者的的距离近近，低购购买频率率的产品品就没有有必要把把网点做做的很多多、很密密，但一一定要有有合理的的布置，这这样就会会产生渠渠道方式式的利用用不同，这这就是渠渠道政策策的改变变；另外外一点就就是由于于频率的的不同，造造成销售售量的不不同，高高销售量量的产品品单件利利润和低低销售量量的产品品的单件件利润是是不一样样的，由由于市场场竞争的的需要，这这种不一一样就会会体现在在产品价价格上的的改变，所所以渠道道政策的

41、的支持与与鼓励也也是根据据产品的的销售频频率来变变化的。下下面我们们看一下下价格因因为因素素改变所所应该采采用的策策略： 1、可可能的价价格弹性性 单单一价格格:所有有分销商商都有支支付同一一价格，而而无论购购买多少少 数数量折扣扣价:视视购买数数量多少少而给予予价格折折扣，但但不分分分销商的的类别，都都给予相相同的数数量折扣扣 弹弹性价格格:根据据购买数数量、分分销商类类别的不不同，制制定不同同的销售售价格 2、可可能的新新产品定定价 吸吸脂定价价:在产产品初上上市场时时，定价价很高，以以获取最最大利润润 渗渗透定价价:在产产品初上上市场时时，定价价较低，以以吸引大大量的分分销商，提提高市场

42、场占有率率 3、可可能的折折扣或折折让 职职能折扣扣:提供供给特定定的分销销商 数数量折扣扣:提供供给大批批量购买买的少数数分销商商 现现金折扣扣:提供供给在特特定时期期内提前前付清货货款的分分销商 季季节折扣扣:提供供给购买买淡季产产品的分分销商 以以旧换新新折让:现已用用过的产产品以旧旧换新时时提供 广广告折让让:当分分销商为为产品作作广告宣宣传时提提供 4、可可能的运运输成本本 FFOB定价价:是企企业负责责将产品品运到产产地某种种运输工工具上交交货，并并承担一一切费用用和风险险，交货货后的费费用和风风险由分分销商承承担 统统一交货货定价:企业对对卖给不不同地区区分销商商的产品品，都按按

43、相同的的出厂价价加相同同的运费费（按平平均运费费计算）定定价 分分区定价价:企业业将整个个市场分分为若干干价格区区，分别别制定不不同的价价格，距距离企业业的地区区价格较较高，距距离企业业近的地地区价格格较低，而而在同一一价格区区的所有有分销商商都支付付同一价价格 基基点定价价:企业业选定某某些城市市作为基基点，然然后按一一定的出出厂价加加上从基基点到分分销商所所在地的的运费来来定价，而而不管产产品是从从哪个城城市起运运的 运运费免收收定价:为了利利于竞争争，企业业免收全全部或部部分运费费 5、与与竞品的的比较 高高于竞品品价格：当企业业在产品品、品牌牌、渠道道控制、推推广宣传传等某一一方面有有

44、强于竞竞品的优优势时，可可采用高高于竞品品的渠道道价格 靠靠近竞品品价格：尽管企企业在产产品、品品牌、渠渠道控制制、推广广宣传等等某一方方面有强强于竞品品的优势势，但希希望通过过价格打打击竞品品或全面面渗透市市场时，可可采用与与竞品相相近的渠渠道价格格 低低于竞品品价格：尽管企企业在产产品品牌牌、渠道道控制、推推广宣传传等某一一方面有有强于竞竞品的优优势，但但可利用用低于竞竞品的渠渠道价格格，把竞竞品挤出出市场。当当企业在在产品品品牌、渠渠道控制制、推广广宣传等等方面都都逊色于于竞品时时，可采采用低于于竞品的的渠道价价格，争争夺占有有市场 根据渠渠道方式式的选择择和产品品价格的的制定，我我们看

45、到到了一个个针对消消费者的的政策方方式的形形成，但但执行这这个政策策和方式式还是需需要很多多方面的的保证，首首先是人人员的保保证，不不同的渠渠道利用用形式企企业的销销售组织织是不一一样的，密密集性的的销售网网络需要要企业的的销售团团队配合合，也就就是说，它它的团队队作用是是非常明明显的，这这就要求求我们的的销售组组织不仅仅具备大大客户的的管理，还还需要有有一个市市场支持持的业务务人员的的队伍来来配合零零售终端端的建设设。如果果该产品品购买的的频率很很低，不不是采用用密集性性的销售售行为，则则企业要要更加注注重大客客户的维维护和管管理，有有些产品品可能会会采用直直营或者者专卖的的方式来来完成，而

46、而这样的的产品的的销售组组织往往往是对经经销商的的管理和和直营管管理的人人员配置置，更突突出的是是人员的的独立沟沟通和作作战能力力。 不管是是什么样样的组织织架构，也也不管是是什么样样的渠道道模式，市市场的管管理是非非常重要要的，而而市场管管理是企企业获得得长久利利益的基基础。对对于市场场管理来来说，企企业和渠渠道成员员的利益益点是有有区别的的，渠道道成员关关心的是是产品带带来的产产品利润润，而企企业不仅仅要关心心产品的的利润，还还要关心心市场的的成长。因因为市场场才是企企业产品品生存的的根本。为为了维护护市场，也也为了使使经销商商能够配配合企业业把市场场作好，企企业往往往制定很很多的措措施对

47、市市场进行行管理，表表现在对对渠道成成员的政政策和管管理上，就就需要制制定一些些客户管管理的方方法。 以上谈谈了产品品上市的的政策制制定要考考虑的问问题，其其实我们们不要迷迷信和套套用别人人的公司司的任何何一个销销售方式式，我们们只要根根据这些些规律性性的行为为进行我我们有的的放矢的的设计和和组织，我我们的新新产品的的政策就就一定会会得到很很好的市市场结果果。经常常听到一一些说法法是，你你是否做做过某某某行业？你是否否了解这这个行业业等说法法，这些些人的思思想里存存在的就就是是否否熟悉现现在这个个行业的的通用做做法，而而在我们们国家由由于很多多产业的的营销体体系和方方式本身身并不健健全和规规范，一一个新产产品的上上市沿用用这些不不规范的的营销模模式进入入市场，往往往会掉掉入一种种无序的的怪圈，使使自己无无法和在在无序中中强占统统治地位位的对手手进行竞竞争，所所以我们们需要科科学的了了解产品品的消费费规律，根根据这种种规律制制定我们们企业的的合理的的政策，才才能顺利利进入市市场并占占有一席席之地。 新新产品的的销售是是要让消消费者看看到产品品