精确营销与目标管理技术的术语17854.docx

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1、 区域市场精精确营销技技术孙曰瑶 博博士任何事物的的发生发展展，都是一一个过程。而而任何一个个过程，总总是由若干干个不同的的阶段构成成。每一个个阶段，既既是上一个个阶段的结结果，也孕孕育着下一一个阶段的的原因。正正如佛教所所言“预知前世世因，今生生受者是；预知后世世果，今生生做者是”。因此，作为为一种创新新思维，必必须始终思思考一个问问题：下一一步该怎么么走？第一节：确确立精确营营销理念我们都知道道，市场是是瞬息万变变，那么，如如何才能以以不变应万万变，万变变不离其宗宗呢？对此此，我们首首先要清楚楚什么是以以不变应万万变中的“不变”，什么是是“万变不离离其宗”中的“宗”。实际上上，所谓“不变”

2、和“宗”，就是市市场经济的的核心规律律，换言之之，只有得得心应手地地熟练的掌掌握了市场场经济的核核心规律，才才能做到以以不变应万万变。市场经济的的核心规律律，就是等等价交换！等价交换在在市场营销销中的具体体表现，就就是发现需需求、创造造需求、满满足需求。因此，作为为营销人员员，我们每每个人，都都必须始终终思考：我我拿什么和和别人交换换？说服学专家家D卡内基曾曾经说过：“我爱吃草草莓，鱼爱爱吃蚯蚓，所所以垂钓的的时候，我我不用草莓莓做鱼饵，而而用蚯蚓做做鱼饵。”他还说过过：“带动别人人唯一的方方法,是探探出对方喜喜欢什么，然然后教他如如何去得到到它。”正是市场经经济的核心心规律，要要求我们必必须

3、创造价价值，必须须做有价值值的事情，必必须做有效效益的事情情，因为我我们不创造造价值，就就没有东西西和别人交交换，我们们也就没有有生存发展展的基础！但是，我们们从小受到到的教育，并并非如此。父父母从小告告诉我们，要要做对的事事情，不要要做错的事事情。但是是，对的事事情并不一一定能给我我们创造价价值。下面这些事事情都是对对的，因为为是利用所所谓的业余余时间：花1个小小时，旁观观路人下棋棋花2个小小时，看电电视系列剧剧花3个小小时，朋友友喝酒聊天天花4个小小时，看足足球比赛花5个小小时，打麻麻将、扑克克.诸如此类的的活动，构构成了相当当多人的业业余生活。这这些活动都都是对的，因因为是利用用所谓的业

4、业余时间，满满足所谓的的精神享受受。但是，当我我们的父母母生病了，当当我们的子子女上学了了，当我们们的朋友有有急事了，这这时，需要要的不是精精神享受，而而是足够的的钱！因此，我们们不能将有有限的时间间，有限的的精力，浪浪费在仅仅仅做对的事事情上，而而必须集中中一切时间间，一切精精力，一切切智力，来来创造能给给我们带来来价值的工工作上。在此，我们们提出以下下营销理念念体系：1、坚持一一个价值观观等价交交换价值观是人人们在做事事情或采取取行动的判判断准则。我我们认为，作作为营销人人员的价值值观，就是是：做有用的事事，做有价价值的事，做做有效益的的事！市场竞争，需需要的不是是死读书，不不是读死书书，

5、不是听听话，而是是创造价值值。任何人，无无论做什么么工作，都都是在与有有需求的其其他人，进进行价值交交换。因此此，从事各各种各样工工作的人，其其取得成就就如何，最最终只有一一种等价物物来衡量，这这个惟一的的等价物就就是价值或或货币，再再简单一点点就是钱。因此，每当当你在做一一件事情，或或要度过一一段时光时时，问问自自己：这件件事有用吗吗？有价值值吗？有效效益吗？对别人有有利，对自自己有利的的事，坚决决做；对自己无无害，对别别人有利的的事，有时时间尽量做做；对自己有有利，对别别人有害的的事，尽量量别做；对自己有有害，对别别人有害的的事，坚决决不做。2、遵循两两个法则那么，如何何才能创造造出尽第一

6、一法则：定定位法则可能大的价价值呢？关关键是遵循循两个法则则。第一法则：定位法则则市场，是人人这种动物物争夺生存存权的战场场。因此，人人生处处皆皆市场。在生态系统统中，食物物链有高低低之别，每每种不同的的物种，都都有适合自自己生存的的生态位。所所谓生态位位，是指适适合某物种种生存的最最佳环境。市场是由人人组成的生生态系统，市市场竞争的的结果，是是企业有大大小之分，人人有贫富之之差。因此此，作为一一种物种，每每个人都必必须找到适适合自己的的生态位，否否则，位不不清，事不不成。定位法则，要要求我们必必须专业、敬敬业、乐业业。1、专业干什么么很重要，干干到什么程程度更重要要正如我国所所讲的“三百六十

7、十行，行行行出状元”，这里的的等价物是是“状元”。在现代代市场经济济社会中，则则是“三百六十十行，行行行出状元，状状元高价值值”。这意味味着： 不管干什什么工作，要要干就必须须成为所在在行业的有有声有色、数数一数二的的顶尖人物物，即状元元； 只有在某某个行业或或某个企业业成为突出出人物，在在转换到其其他行业或或企业时，才才能直接平平移到与现现在相同或或高于现在在的职位。 只有成为为行业顶尖尖人物即状状元，才能能创造最大大的价值； 只有创造造最大价值值，才能获获得最大收收益。每个人，必必须根据自自己的爱好好、特长、经经验、行业业趋势、社社会资源等等，确定自自己的位置置。尽管天天生我材必必有用，但

8、但是，有为为才有位。作为一种生生存方式，销销售人员要要思考一个个问题：这这个岗位适适合我吗？2、敬业在其位位，谋其政政，尽本分分销售，是企企业的一种种工作岗位位，就必须须在其位，谋谋其政。作作为企业整整体的一个个部分，销销售人员必必须站在企企业整体的的角度考虑虑问题，但但必须站在在自己的位位置解决问问题。3、乐业钱海无无涯乐作舟舟销售是否适适合自己，可可以从以下下三个方面面进行自我我诊断： 是乐在其其中，还是是苦不堪言言？如果销售工工作能给自自己带来乐乐趣，自己己的潜能就就一定能有有所突破。一一旦感觉到到导购是件件苦差事，没没有一点乐乐趣，则自自己的潜能能也就难以以发挥出来来。这时候候，最好的

9、的选择是离离开销售岗岗位，去寻寻找能给自自己带来乐乐趣的工作作岗位。问题是如何何才能乐在在其中呢？关键在于于销售确实实能给自己己带来物质质和精神价价值。 是废寝忘忘食，还是是得过且过过？如果自己连连做梦都在在思考如何何提高消耗耗艘销售业业绩，能够够确实以销销售为核心心，将销售售作为自己己生命的一一部分，就就一定能废废寝忘食的的投入全部部的精力，以以极大的激激情，积极极的、主动动的、创造造的去从事事销售工作作。否则，一旦旦只是将销销售作为企企业的一个个工种，作作为自己获获得工资的的条件，也也就很容易易得过且过过。这时候候，就有必必要离开销销售岗位。否否则，于公公于私，都都没有意义义。 是知难而而

10、进，还是是畏缩不前前？如果具备知知难而进的的心理，以以办法总比比困难多的的心态，就就不会被困困难吓倒。只只要自己不不吓倒自己己，就没有有解决不了了的困难。销售人员每每天都面临临各种不同同的问题，如如果没有知知难而进的的心理素质质，很快就就会退场。第二法则：聚焦法则则 透透镜能将温温暖的阳光光聚焦，只只要坚持一一定时间，就就可以点燃燃焦点的可可燃物。透镜法则告告诉我们，要要生存，要要发展，在在一定时期期内，必须须集中自己己所有的资资源，干成成一件事。为为此，必须须具备三个个条件： 首先要为为自己树立立一个目标标这个目标对对你来讲，一一定是崇高高的和有意意义的（就就如焦点对对准的是可可燃物）。 集

11、中你所所有的资源源包括你所有有精力、时时间、信息息、物质，并并且具有坚坚强的不达达目的誓不不罢休的毅毅力。 必须具备备有效的方方法（即透透镜）具备了这三三个条件，你你就一定成成功！正如佛祖所所言：制心心一处，事事无不办。许多人经常常给自己或或给别人讲讲，一定要要努力，似似乎是努力力就一定成成功。实际际上，没有有努力，肯肯定不会成成功，但是是，仅有努努力是远远远不够的。在销售工作作中，有过过多少销售售人员，付付出了多少少努力，但但是并没有有取得成功功。只有具具备了集中中的目标、集集中的资源源、集中的的毅力、事事倍功半的的方法，才才能取得成成功。有很多人将将自己所遇遇到的这样样或那样的的挫折，归归

12、于命运不不好，这是是在为自己己的无能所所能找到的的最有效的的辩护。是啊，为什什么没有成成功？那是是上天神灵灵不让我成成功，怎么么能怪我呢呢！你看，理理由多么充充分。实际际上，越是是生存状况况不好的人人，越相信信命运，越越寄希望于于神灵的保保佑。而他他们忘记了了一点：佛祖释迦牟牟尼，为了了探索一条条使凡人永永远脱离苦苦海的成佛佛之路，做做出了多么么巨大的付付出！基督耶稣，不不惜以自己己的生命，来来拯救深陷陷罪恶的人人们，使他他们摆脱地地狱的烈火火。这两位伟大大的神圣，都都是在自己己首先作出出了巨大的的牺牲付出出后，才换换得万民敬敬仰。那些不想艰艰苦的付出出，只是口口头念念有有词，就能能希望得到到

13、神圣的保保佑，以此此实现心中中的梦想，纯纯粹是幻想想！只有向佛祖祖学习，远远离安逸的的洞穴；向向耶稣学习习，勇于牺牺牲自我，才才能成为顶顶尖人员！第二节： 目标管理理技术正如聚焦法法则所言，目目标是决定定成功的首首要前提。很很多人的失失败，不是是因为缺乏乏天资和技技能，只是是因为他们们没有把精精力集中在在一个目标标上。因此此，成功的的第一要素素是明确的的目标。没没有明确的的目标，也也就不存在在成功，因为成功功就是实现现自己的目目标！管理者的核核心任务，就就是帮助部部下树立自自己渴望的的目标。一步登天，永永远是一种种幻想，可可悲的是幻幻想一步登登天的人确确实不在少少数。为数不少的的销售人员员，总

14、是希希望能碰到到一个大顾顾客，通过过一个定单单来完成销销售任务。相当多的人人，是小钱钱不愿意赚赚，大钱又又赚不到。结结果只能是是一生也难难以积累下下足以养老老的财富。在销售当中中，每个销销售人员一一直都在确确立目标。但但是很多时时候，多数数人目标是是别人给的的。而实际际目标，应应该是你自自己应该完完成的事情情，是你自自己渴望要要完成的事事情。如果果你想成为为公司的顶顶尖销售人人员，不要要想打败去去年的优胜胜者，应该该想如何提提高自己的的工作。如如果你能不不断打破自自己的记录录，你就会会取得优胜胜。不断提高自自己的目标标，不断实实现自己的的目标，就就是超越自自我。一、围绕一一个核心：提高成功功率

15、每个销售人人员，都希希望取得成成功。那么么，什么是是成功呢？厄尔奈汀汀戈尔（EEarl Nighhtinggale）一一位录音带带工业的先先驱，鼓舞舞了千百万万人，他把把成功定义义为“渐进地取取得一个值值得完成的的目标。”换句话说说，就是一一步一步地地行动，一一直通往一一个特定的的、值得实实现的目标标。二、承担两两个责任 是是否有责任任感，是衡衡量一个人人是否成熟熟的重要标标志。也是是评价是否否是一个优优秀销售人人员的重要要标准。作作为销售经经理，必须须负担两大大责任，即即家庭责任任和公司责责任。1、家庭责责任 人人们总是希希望事业有有成，但是是，什么是是事业呢？我认为，所所谓事业，就就是你谋

16、生生的专业与与和睦的家家庭。两者者缺一不可可。 在在一个物质质化的时代代里，没有有能带来财财富的谋生生的专业，其其家庭是难难以真正的的和睦。从从总体上看看，没有物物质支持和和物质保证证的感情和和家庭，是是不会持久久的，因为为物质决定定意识。因因此，每个个销售经理理，应时刻刻牢记：我我们离家在在外从事市市场拓展，目目的是为了了以后更好好的生活。正正如孔子所所言：父母母在，不远远游，游必必有方。 22、公司责责任 公公司是投资资者为雇员员提供实现现自我价值值的舞台。在这个舞台台上，你扮扮演什么角角色，取决决于管理者者的眼力和和你自己的的进取心。而而你扮演的的水平如何何，则完全全取决于你你自己的能能

17、力。如果果你认为自自己不适合合在现有公公司的现有有工作，你你首先必须须做好现有有的工作，如如果你连现现有的工作作都做不好好，如何向向领导证明明你能做好好其他的工工作？而要要做好现有有的工作，首首先要从中中找到乐趣趣，如果你你不能乐在在其中，只只是应付差差事，即使使应付自如如，你也一一定做不好好这个工作作。在这种种情况下，最最好的选择择是离开现现有的公司司，去寻找找自己能乐乐在其中的的新的公司司新的工作作。三、划分三三个阶段目目标为你自己考考虑，目标标应是现实实的、能够够取得的。为为此，划分分三个阶段段目标。1、年度目目标时间以年为为单位，是是你准备在在一年内要要完成的目目标。2、月度目目标时间

18、以月为为单位，在在30天之之内必须完完成的目标标。月度目目标是将年年度目标按按照一定原原则具体落落实到每个个月份。3、周日目目标时间以周、日日为单位，在在一周内要要完成的目目标。周日日目标是将将月度目标标，按照一一定原则具具体落实到到每个周日日。通过年度、月月度、周度度的时段目目标划分，四、制定目目标的四个个准则在制定目标标时，需要要遵循以下下四项基本本原则。1、目标要要量化在制定目标标时，必须须将目标量量化为具体体的数字。实实际上，只只有量化的的目标，才才可以对目目标客观的的测量和考考核。2、目标要要可行目标必须是是建立在现现有资源基基础上，通通过努力可可以实现的的数字指标标。如果目目标脱离

19、实实际，搞所所谓的“大跃进”，必然结结果是进一一步退两步步。在制定定目标时，可可以列出一一个清单，实实现目标后后给自己带带来的主要要益处是什什么。经常常回顾这些些益处，可可以成为你你的动力，鼓鼓舞你不断断向前。3、目标要要弹性目标是在现现有资源利利用基础上上，对未来来的一种预预期。但是是，对未来来的认识，总总存在信息息不完备性性。这就要要求量化的的目标，应应当是一个个适当的范范围，这也也就是前面面提到的必必成目标、争争取目标、努努力目标。把把你最重要要的目标写写在一个小小卡上，带带在你的钱钱夹里或钉钉在冰箱上上，每天都都问自己：“今天我能能为达到我我的目标做做些什么？”4、目标要要公开即将自己

20、的的目标形成成正式文字字，并将目目标告诉上上级、朋友友、下级。以以对自己形形成压力。如如果连这一一点都不敢敢做，就是是对自己缺缺乏信心。五、制定三三维目标确立目标的的价值在于于制订计划划并实现计计划。销售目标，包包括生活目目标、工作作目标、学学习目标。所谓生活目目标，就是是销售经理理希望自己己过上什么么样的生活活？当月、当当季度、当当年，希望望给自己或或家人能够够奉献什么么商品？所谓工作目目标，就是是销售经理理为了实现现自己确定定的生活目目标，需要要自己在当当月、当季季度、当年年，完成多多少销售量量？所谓学习目目标，就是是销售经理理为了避免免“长江后浪浪推前浪，前前浪死在沙沙滩上”的死亡陷陷阱

21、，必须须进行的知知识更新充充电，包括括参加几次次专业培训训？精读几几本书？第一，从现现在开始，以以后12个个月内，我我想赚多少少钱？或者者本年度内内我必须购购买的5大大物品是什什么？需要要多少钱？生活目标：本年度我我必须购买买的5大物物品序号商品名称预购时间预期价格购买理由12345第二，要赚赚这么多钱钱或购买这这5大物品品，我必须须销售多少少产品？工作目标：本年度我我必须完成成的销售定定额（销量量和销售额额）月份123456789101112合计计划实际学习目标：本年度我我必须增加加的学习内内容参加公司内内部培训参加公司外外部培训阅读书名学习定期刊刊物提高学历计划时间实际时间效果评价第三节：

22、 顾客沟通通技术作为销售人人员，你可可以扪心自自问：每天天24小时时中有多少时间间你在用心心琢磨如何何更好的满满足你现有有的顾客？有多少时间间你是和顾顾客在一起起？有多少时间间想父母？实际上，生生我养我者者，父母也也，给我利利润者，顾顾客也。如如果“给我利润润者”，也是父父母者，则则必定是无无能之辈，在在吃父母的的老本。从精神层面面上分析孝孝，顾客给给你的利润润越多，证证明你的不不可替代性性越强，你你越是成功功的人，这这是所有父父母之最大大期盼。因因此，为人人子女，实实现父母心心中最大的的愿望，就就是最大的的孝，这就就是心孝。从物质层面面上分析孝孝，顾客给给你的利润润越多，你你就可以更更好的保

23、证证父母的物物质生活，让让父母生活活在贫困中中，想吃不不能吃，有有病不能医医，这绝对对不是孝。保保证父母的的物质生活活，就是物物孝。只有同时做做到心孝和和物孝，才才能让父母母无忧无虑虑。因此，讲爹爹亲娘亲不不如顾客亲亲，不是虚虚伪的商业业语言，而而是诚实的的经商之道道。市场营销的的根本，就就是发现需需求，创造造需求，满满足需求。美国有关机机构对企业业新产品开开发失败案案例，进行行的调查结结果发现，330%的失失败原因是是对市场判判断即顾客客需求判断断的错误。序号失败原因比例%1对市场判断断的错误30%2对技术发展展判断的错错误20%3生产和制造造费用判断断的错误20%4组织管理原原因15%5研

24、制失败5%6生产失败5%7销售失败5%合计100%一、顾客导导向七步程程序那么，如何何才能切实实以顾客为为导向呢？这就需要要建立必要要的精确营营销程序，为为此，我们们提出了贯贯彻顾客导导向的7步步程序。我们认为，广广告的本质质功能在于于提高销售售，而不在在于表演。我我们国内太太多的广告告表演功能能确实很好好，从情景景创意、镜镜头处理、场场景设计、音音乐等，都都是上乘制制作，但是是，却让人人们记住了了广告，而而没有产生生实际购买买。根本原原因在于，这这些广告既既没有锁定定明确的目目标顾客，也也没有准确确的把握顾顾客的习惯惯，从而无无法顺应目目标顾客的的购买习惯惯。实际上上，顾客的的习惯是很很难改

25、变的的，正如习习惯成自然然一样，广广告的责任任在于将目目标顾客的的消费习惯惯，转换为为商品的卖卖点。我个个人认为，按按照本书提提出的7步步程序，国国内最成功功的广告是是脑白金广广告。为此此，下面将将以脑白金金为实例进进行分析。第一步：锁锁定顾客要锁定顾客客，首先要要清楚，世世界上没有有万能的产产品。换言言之，任何何商品都不不是给所有有人用。反反言之，任任何商品都都有自己的的目标消费费群体。因因此，我始始终认为，只只有找不准准的顾客，没没有卖不出出去的水商商品。如何锁定顾顾客呢？常常规的做法法是进行市市场调查，并并且在市场场调查的基基础上，进进行市场细细分。而市市场细分的的标准主要要包括年龄龄、

26、性别、职职业、收入入、学历、用用途、用量量、频次等等。例如，我国国某酒厂，在在19822年，根据据购买者年年龄、购买买目的、购购买能力为为细分标准准，将上海海市酒的市市场切割为为36个细细块。根据据进一步分分析，最终终选择“青年人购购买中档酒酒用来送礼礼”为主攻市市场。 A、购购买者年龄龄细分 B、购购买目的细细分 购买买者年龄 所占比比例 购买目目的 所占比例例 老年 8% 自饮 377% 中年 28% 送礼 522% 青年 64% 外流 111%C、购买能能力细分购买能力 所占比例例购买2元以以下低档酒酒 32%购买255元中档酒酒 400%购买588元高档酒酒 26%购买8元以以上高档酒

27、酒 22%以脑白金为为例，从产产品的功能能出发，该该产品的目目标顾客是是中老年人人。特别适适合老年人人改善睡眠眠。第二步：识识别习惯即对选定的的目标顾客客的购买与与消费习惯惯，进行分分析。目前，我国国多数商场场也配备了了POS机机。但是，仅仅仅是把它它当成收款款机。实际际上，POOS机的重重要功能，在在于对购买买顾客的购购买习惯进进行分析。每每个顾客每每个月的购购买频次、每每次购买间间隔、每次次购买数量量、购买品品种、购买买价格等，进进行详细的的分类处理理。根据这这些重要数数据，可以以确定精确确的采购计计划。以脑白金为为例。作为为目标顾客客，老年人人的购买特特点是有需需求但购买买能力不高高。而

28、老年年人获得保保健品最精精确的习惯惯，是晚辈辈的孝敬，即即礼品。这这些多数老老年人获得得营养品的的主要途径径。第三步：卖卖点转换即将目标顾顾客的购买买消费习惯惯，转换为为卖点。顾顾客购买不不是商品本本身，而是是商品给自自己带来的的好处。因因此，卖点点的核心，是是找出要求求目标顾客客购买的理理由。以脑白金为为例，当明明白了老年年人获得保保健品的主主要习惯，是是晚辈礼品品孝敬后，就就需要将这这种习惯转转换为商品品卖点，即即从保健品品转换为礼礼品。实际际上，正是是完成了这这种转换，使使脑白金在在全国保健健品市场一一片萧条的的氛围中，能能够冲出险险地，异军军突起。第四步：广广告创意即将顾客习习惯，转换

29、换为广告创创意。创意意的目的，在在于给目标标顾客购买买商品以明明确的理由由。并将这这种理由以以直截了当当、简单明明了的诉求求方式，进进行广告转转换。以脑白金为为例，广告告创意是一一个并不十十分令人好好感的男性性，说出：“今年咱家家不收礼，收收礼只收脑脑白金。”这则广告告的表演性性很差。但但是，却明明确指出“脑白金是是一种礼品品”的卖点转转换。采用用一个陌生生的男性作作为广告人人物，在于于避免让明明星掩盖了了广告诉求求。第五步：样样品测试当广告样品品制作出来来以后，有有必要进行行广告测试试，即将不不同类型的的目标受众众，进行分分组。让他他们在不受受干扰或暗暗示的前提提下，观看看商品样品品和广告样

30、样品。在观观看后，请请他们独立立谈出对商商品和广告告印象最深深的是什么么？是否能能够打动自自己？需要要进行哪些些方面的修修改？需要指出的的是，广告告的目标受受众，可以以是商品的的直接使用用者，也可可以是商品品的直接购购买者。我国多数企企业的广告告，不是请请目标受众众进行测试试，而是由由企业决策策者决定。这这是非常危危险的。因因此，企业业市场部的的职责之一一，就是对对广告公司司的广告样样品，进行行商品样品品和广告样样品的测试试。第六步：媒媒体攻心即通过媒体体组合，选选择能够高高频率传达达给目标受受众的大众众媒体。以脑白金为为例，该商商品的直接接使用者是是老年人，但但是，媒体体的受众确确实脑白金金

31、的购买者者，即购买买脑白金孝孝敬长辈的的“晚辈们”。而这些些“晚辈们”类型众多多，所以，在在媒体组合合上，采取取以中央电电视台多栏栏目高频率率的媒体组组合。第七步：促促销行动促销的作用用在于产生生立竿见影影的购买行行动。为此此，需要清清楚促销对对象是谁？是商家、业业务员还是是顾客？促促销目的是是何？是新新品推广、防防御对手还还是争夺对对手？促销销方式是什什么？是有有奖、展示示、参与、降降价还是服服务？ （11）编制公公司年度促促销计划在每年111月27日日前，编制制下年度公公司整体促促销方案书书。作为公司年年度促销计计划，必须须紧密联系系市场销售售，为市场场销售提供供持续不断断的有效的的“火力

32、”支持。因因此，年度度促销计划划，必须做做到“年年有主主题、月月月有活动”。整体促促销方案书书经销售工工作会议讨讨论通过后后，由总经经理签字实实施。 （22）公司临临时促销方方案设计根据临时的的突发事件件，市场部部应在短时时间内设计计有效的促促销方案。 突突发事件类类型：A、竞竞争对手突突发性的促促销活动。BB、全国发发生可借用用于促销的的突发事件件。C、地地区市场产产生可用于于促销的突突发事件。 （3）地地区市场促促销方案审审批地区办事处处在自己费费用权限内内，进行的的促销活动动，其具体体方案有自自己设计、自自己实施，但但是，必须须向市场部部提交制定定促销方案案书。市场场部对地区区办事处提提

33、交的促销销方案书，在在24小时时内修改批批复。过时时没有批复复，视为同同意。（4）售点点形象与宣宣传用品设设计 包括销售售店面设计计、产品说说明书、宣宣传书等策策划、制作作。案例1：怎怎样卖钢琴琴？纽约有家乐乐器公司，因因低档钢琴琴滞销，资资金无法周周转而陷入入困境。为为了扩大销销售，公司司在报上大大肆宣传：“该钢琴的的特点是：（1）音音色悦耳（22）外形美美观（3）价价格低廉。”做了一阵广广告，光顾顾者依然寥寥寥无几，效效果甚微。公公司经过一一番调查，决决定改变策策略，从全全然不同的的立场，拟拟定出新的的广告内容容：“为了把府府上的爱女女送进社交交界，就要要让她接受受教育、陶陶冶情操，音音乐

34、是提高高教养不可可缺少的内内容，会弹弹钢琴，更更是社交最最重要的手手段”。这段广告正正好击中了了中下层家家庭向往的的目标，因因此广告刊刊出后，乐乐器公司熙熙熙攘攘，没没几天，低低档钢琴就就销售一空空。这个事例表表明一个道道理，诉之之于消费者者希求的广广告，会发发挥出立竿竿见影的效效果。 实例例2：怎样样成为客户户的顾问？劳伦斯杰杰克逊是美美国某大型型汽车部件件生产公司司的总裁，该该公司销售售额在100亿美元以以上。为了了采购所需需要的塑料料，他接待待了三个不不同公司的的销售员。他他们都向劳劳伦斯杰克逊销销售塑料。第一个销售售员是来自自某大化学学公司，该该公司制造造并提供我我们需要的的很多化工工

35、原料。这这个人温和和、文雅、熟熟知专业，对对他的产品品的技术性性能非常了了解，他一一个劲的向向我宣传他他的产品是是如何如何何好。当然，他是是对的，他他们公司制制造的产品品确实很好好，但其他他供应商的的产品也很很好。他表表示可以直直接供货。这这个想法很很好，但对对我意义不不大。因为为我的其他他供应商的的化工产品品也很好，而而且运费很很低。在供供应商众多多的情况下下，这个供供应商能给给我带来什什么好处呢呢？第二个销售售员与第一一个不同，他他只卖塑料料，而我们们正好大量量使用塑料料。他对技技术也很在在行。他对对自己的产产品和公司司很有信心心，他告诉诉我他们正正在开发的的所有能增增加价值的的新产品。这

36、这些新产品品确实伟大大，可这些些与我有何何相干呢？他说这些些新产品将将来能够给给我创造价价值，我说说，那你将将来再来吧吧。第三个销售售员来自通通用电气。尽尽管他的工工作是推销销塑料，可可他只字不不提他的产产品，他只只是向我提提问题。我我在设备上上的支出是是多少？生生产厂里的的损失情况况怎样？在在生产厂中中，我在使使用现有原原料和操作作设备的过过程中，遇遇到的最大大问题是什什么？我在在运输和后后勤方面的的资金投入入是多少？我们谈的很很投机。当当谈到我们们在经营中中面临的问问题时，我我们探讨了了一些有趣趣的问题，我我们谈了很很多。两周以后，通通用电气的的销售员又又来了。他他给我看了了通用电气气资本

37、公司司关于降低低我的资产产密集度和和融资成本本的建议。这这些建议既既有工厂设设备方面的的，也有后后勤方面的的。他告诉诉我如何减减少库房的的面积。还还有，通用用电气的工工程师可以以和我们一一起制定方方案，使原原料使用达达到最优化化。然后，我们们继续探讨讨公司全球球业务的支支持问题。我我们目前的的业务在全全球遍地开开花。他告告诉我，通通用电气可可以在我们们的全球化化问题上给给予支持。我计算了一一下，他给给我们节省省了很多钱钱。在资本本、融资和和生产厂损损失等众多多方面。当当然，他拿拿到了我的的塑料业务务，几乎是是所有的塑塑料业务。他他还将拿到到我们全球球的塑料业业务。喜欢这样做做生意的人人不止我一

38、一个人，我我的同伴也也喜欢这样样。他们与与销售员打打惯了交道道，只有通通用电气的的销售员，肯肯花时间听听他们的问问题，帮助助他们解决决问题。当当决定把我我们的塑料料业务给谁谁时，答案案是不言而而喻的。再再有，得到到这种全球球性支持，使使我们的生生存变得更更容易，我我们的客户户是挑剔的的汽车制造造商，在向向他们争夺夺生意的过过程中，通通用电气资资本公司的的支持给了了我们很大大的帮助。注：资产密密集度=资产销售额。资资产密集度度越高，对对利润的拖拖累越严重重，即使企企业拥有最最强的获利利能力，也也可能被过过高的资产产密集度所所抵消，高高度密集的的资产吸干干了利润，没没有为股东东留下现金金流。实例3

39、：怎怎样帮助顾顾客增长业业务？ 斯斯威夫特公公司生产“康托苏特特”牌代用猪猪油，其竞竞争对手的的同类产品品是“康托莱尼尼”牌。“康托苏特特”的最大的的市场之一一是面点烘烘烤师。这这些面点烘烘烤师知道道“康托莱尼尼”与“康托苏特特”是完全一一样的产品品，因此，他他们可不想想花更多钱钱。 斯斯威夫特公公司的生意意是在竞争争中建立和和发展起来来的，他们们可以承受受任何代价价，所以他他们不打算算使自己的的产品价格格高于市场场价格。我我曾经设定定了一个价价位，每磅磅比“康托莱尼尼”贵一分半半，那是获获得利润的的最低限度度。我可以以让普通消消费者接受受这个价格格，可是和和面点房的的也重要。我我们在波士士顿

40、有一个个办事处，每每月的支出出约为20000美元元。那儿有有6个推销销员。阿尔尔德里奇先先生负责那那里的工作作。由于我我们在那里里创造出了了需求，因因而他们在在向杂货店店进行销售售时，倒不不怎么费劲劲。但当他他们以较高高价格向面面点烘烤师师推销时，成成绩几乎是是零。有一天，斯斯威夫特先先生把我叫叫到他的办办公室。他他说：“这是从波波士顿来的的一封信，我我非常同意意他们的意意见。他们们卖不动产产品，你为为我们产品品定的价格格，让他们们没有办法法推销出去去。”“他们说得得不对，”我回答到到，“真正的推推销员才不不在乎价格格呢。我就就是定价高高一点也能能把它们卖卖给消费者者。为什么么他们就不不能卖给

41、面面包房呢？”斯威夫特先先生问到：“那你能做做到吗？”我回答说我我能。只要要按照我提提议的方法法，我就能能像卖给消消费者一样样卖给面点点烘烤师。“那么，”他问到，“你什么时候去波士顿？”“我可以在在两个星期期后去。”我说，“我还有很很多工作要要交代。”“你可不可可以今天下下午就去？”他问，“这是很紧紧急的事。我我们在波士士顿损失了了很多钱。我我想在我们们采取下一一步行动之之前做一下下判断。”“我今天下下午就去。”我说。我走出去回到办公桌前，发现上面堆积了很多重要的公务要处理。我让我的助手去照看一下，然后夹着公共汽车的乘车卡就出发了。那张卡是刚刚买来的，上面画着一张饼。我到达波士士顿后见到到了阿

42、尔德德里奇先生生。他一副副沮丧的样样子，又有有点破罐子子破摔。他他把对斯威威夫特先生生谈过的话话又对我讲讲了一遍。说说我的经商商是纸上谈谈兵。没有有人能指望望在“康托苏特特”比“康托莱尼尼”贵的情况况下还能把把它卖出去去，没有那那个推销员员能做到。我说：“你你对谁推销销不出去，给给我几个名名字。”阿尔德里奇奇先生说：“身边的都都是，对谁谁我们也卖卖不出去。”“告诉我一一家。”我说。“好吧，你你可以找切切尔西的福福克斯糕饼饼公司。”他回答说说，“这是我们们周围最大大的一家。”“马上带我我去找他们们，”我说。阿尔德里奇奇先生照办办了。我们们到达的时时候，我们们看见福克克斯先生正正挽起袖子子在烤制东

43、东西。我们们等了他一一会儿。当他过来和和我们打招招呼的时候候，我发现现他带着一一种好斗的的情绪。他他正忙着，而而且他知道道我们手里里没有什么么他想要的的东西。我我看得出，他他打算用很很短的时间间把我们打打发掉。但我像一个个老熟人一一样和他打打招呼。我我说：“我是斯威威夫特公司司的广告经经理，我从从芝加哥来来，是想向向您咨询一一张卡的事事。”我把那张乘乘车卡放在在十几米远远之外，然然后走回来来请他看一一看那张卡卡。我说，“这这张卡，是是用来表现现最理想的的糕饼的，花花了我们一一大笔钱呢呢。作画的的人要了我我们2500美元。然然后我们把把这幅画刻刻在石头上上，您看到到的颜色是是在石头上上分别进行行

44、了12次次涂染以后后形成的。”我把我知道的程序尽可能地解释出来。因为这和焙烤糕饼的工作完全不同，他非常感兴趣。我对他说，在在印刷这些些卡之前我我希望能得得到他的认认同。于是是我得到了了。他是一一个糕饼专专家，我希希望了解他他对印在上上面的那个个饼的意见见。很快他他从一个面面点烘烤师师变成了一一个评论家家。我们开开始讨论那那个糕饼宣宣传卡。当当我发现任任何方面有有一点毛病病时，他都都会为之辩辩护。以前前任何时候候，在任何何情况下，从从没有人这这样向他请请教过问题题。他像我我们所有人人一样，很很喜欢得到到这样的待待遇。最后，他坚坚持说这张张糕饼宣传传卡已经把把糕饼表现现得够好了了，不可能能更好了。

45、要要是他能做做出那样的的糕饼，肯肯定可以招招徕波士顿顿所有的生生意。于是我就劝劝他留下这这张宣传卡卡。我说：“波士顿有有多少商店店在卖福克克斯糕饼？”“大约有一一千家”他答道。我说：“我我可以帮你你把这张卡卡搞得再漂漂亮一点，让让它们进入入每一家商商店。你对对我太好了了，我要做做一点事来来回报你，但但我必须在在那些卡上上宣传康托苏特特。这样吧吧，我们在在每张卡上上都说，福福克斯糕饼饼只用康托苏特特使糕点酥酥松。如果果你现在定定货，你每每买一车康托苏特特，我可以以给你提供供250张张这种卡。”他同意交易。他订购了4车康托苏特，拿到了1000张糕饼宣传卡。接着我又去去了普鲁威威登地区，到到了阿尔特

46、特门的糕饼饼厂，谈成成了同样的的交易。接接着是新海海文地区，然然后是哈特特福德、斯斯普林费尔尔德，以及及所有新英英格兰地区区的大城市市。我在任任何地方都都没失败过过。我每到到一处，便便向当地最最有名的面面点房推销销出一大批批“康托苏特特”。他们比买买“康托莱尼尼”要多付一一点钱，但但同时他也也获得了明明显的优势势地位。我回到了波波士顿，带带回了一大大批“康托苏特特”的定单，比比那6个人人在6个星星期里卖出出去的总和和还多。但但是阿尔德德里奇先生生对此表现现出不屑的的神情。“你并不是是在卖康托苏特特，”他说，“你是在卖卖糕饼宣传传卡。如果果你没有这这种优惠条条件，那你你再让我看看看你能干干些什么。我我们最大的的一个客户户是马塞诸诸塞州斯普普林费尔德德地区的斯斯曼费尔德德焙烤公司司。在那儿儿你已经给给出了专有有的糕饼卡卡。现在我我想知道你你用一般的的推销技巧巧能做什么么。”我立刻动身身去斯普林林费尔德地地区，星期期六下午傍傍晚到了那那儿。