某汽车公司产品战略管理12208.docx

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1、摘 要在知识经济济时代，企企业创新新显得比比以往任任何一个个时期都都更为重重要和迫迫切。产产品创新新已经成成为轿车车企业生生命线。因因此，产产品战略略是轿车车企业发发展战略略中的核核心内容容之一。本本文以南南京菲亚亚特公司司为主要要背景，运运用最新新的营销销战略理理论及方方法，对对轿车企企业的新新产品开开发及相相应的营营销推广广战略进进行了考考察，为为企业的的发展战战略提供供了参考考依据。本研究根据据已有文文献和丰丰富的历历史数据据，采用用了规范范分析与与实证分分析相结结合的方方法。主主要考察察了轿车车市场的的竞争环环境、菲菲亚特企企业自身身的优势势和面临临的挑战战、新产产品开发发战略、产产品

2、组合合和推广广战略等等方面的的内容。主要探讨了了，轿车车产品的的特征、分分类、发发展前景景，消费费者的需需求与购购买行为为；菲亚亚特公司司的基本本情况和和内部条条件，菲菲亚特公公司所面面临的竞竞争企业业和宏观观环境；新产品品的开发发战略的的类型、选选择标准准和可行行性分析析；南京京菲亚特特新产品品组合的的特点、效效益及原原因；新新产品推推广过程程中的战战略目标标与推广广手段。关键词：轿轿车企业业 产品开开发 产品品战略 营销战战略AbstrracttIn thhis eraa off knnowlledgge eeconnomyy, eenteerprrisee innnovvatiion i

3、s beccomiing morre iimpeerattivee thhan anyy foormeer pperiiod. Prroduuct innnovaatioon hhas beccomee thhe llifeelinne oof aan aautoomakker. Soo prroduuct strrateegy hass beecomme oone of thee coore conntennts of an auttomaakerr. WWithh Naanjiing Fiaat AAutoomobbilee Coo., Ltdd. aas tthe bacckgrroun

4、nd, thiis aartiiclee addoptts tthe lattestt maarkeetinng sstraateggic theeoriies andd meethoodollogiies to ressearrch intto nnew prooducct ddeveeloppmennt aand rellateed mmarkketiing strrateegy, soo ass too seervee ass a reffereencee foor eenteerprrisees tto sstippulaate devveloopmeentaal sstraategg

5、iess.Basedd onn avvaillablle ddocuumennts andd riich hisstorricaal ddataa, tthiss reeseaarchh coombiiness noormaativve aanallysiis aand demmonsstraatioon aanallysiis tto iinveestiigatte iintoo coompeetittivee ennvirronmmentt inn auuto marrkett, aadvaantaagess annd tthreeatss off Fiiat, neew pprodduc

6、tt deevellopmmenttal strrateegy, prroduuct mixx annd pprodductt prromootioon sstraateggy, etcc.Majorr coonteentss arre aas ffolllowss: FFeatturees, cattegooriees, devveloopmeentaal pprosspeccts of seddanss, cconssumeer ddemaand andd puurchhasee beehavviorr; BBasiic ssituuatiion andd innterrnall coon

7、diitioons of Fiaat, maccro envviroonmeent andd riivall auutommakeers forr Fiiat; Tyypess, cchoiice criiterria andd feeasiibillityy sttudyy off neew pprodductt deevellopmmenttal strrateegiees; feaaturres, prrofiit aand reaasonns ffor neww prroduuct mixx off Naanjiing Fiaat; strrateegicc obbjecctivves

8、 andd meeanss duurinng nnew prooducct ppublliciity.Key wwordds: auttomaakerr, pprodductt deevellopmmentt, pprodductt sttrattegyy, mmarkketiing strrateegy目 录第一章 引论1第一节 研究背背景1第二节 产品战战略的概概念和基基本内容容2第二节 问题提提出与研研究思路路3第二章 轿车产产品的分分类与市市场细分分6第一节 轿车产产品的特特征6第二节 消费者者需求与与汽车消消费行为为100第三节 轿车市市场的细细分166第四节 不同产产品市场场占有率

9、率与发展展前景分分析188第三章 公司的的内部条条件和外外部环境境分析24第一节 公司的的概况和和内部条条件244第二节 主要竞竞争企业业分析311第三节 宏观环环境分析析388第四章 新产品品开发策策略42第一节 开发战战略的分分类422第二节 新产品品开发策策略的基基本选择择455第三节 新产品品设计511第四节 新产品品的经济济可行性性分析588第五章 产品组组合战略略61第一节 产品组组合决策策的重要要性611第二节 南京菲菲亚特的的产品线线分析622第三节 南京菲菲亚特产产品组合合战略决决策655第六章 新产品品推广战战略68第一节 新产品品推广战战略的基基本选择择688第二节 南京

10、菲菲亚特新新产品推推广战略略699第三节 南京菲菲亚特新新产品推推广过程程的广告告和促销销策略711参考文献775第一章 引 论论创新已经成成为这个个时代无无法回避避的问题题，国家家、企业业乃至个个人，不不断创新新已经成成为其发发展壮大大的决定定性因素素。众所所周知，市市场竞争争说到底底是产品品竞争。一一个企业业如果不不能在产产品上不不断创新新，以其其优势产产品吸引引足够数数量的顾顾客，就就难以在在市场中中生存和和发展。产产品战略略是企业业营销组组合中最最基本、最最重要的的要素，直直接影响响和决定定其它组组合要素素的配置置和管理理。目前前，在竞竞争日益益激烈的的中国轿轿车市场场，对于于中国大大

11、陆的轿轿车企业业而言，产产品战略略是最为为可靠和和最具实实力的营营销战略略。本文文从中国国轿车行行业发展展的大环环境出发发，以某某南京菲菲亚特为为剖析对对象，深深入探讨讨了企业业产品开开发和推推广战略略的谋划划、构建建和实施施，以期期为企业业的管理理决策提提供实质质性的建建议。第一节 研究的的背景进入新千年年以来，中中国轿车车市场连连年井喷喷，成为为全球汽汽车业最最为亮丽丽的风景景线。220011年我国国轿车销销量为778.006万辆辆，与上上年同比比增长337%；20002年年，轿车车的销量量突破1100万万辆，达达到了1126.63万万辆，与与20001年同同比增长长62%；20003年第

12、第一季度度，轿车车的销量量继续爆爆发性增增长，销销量达到到43.5万辆辆，与上上年同比比增长1114.9%，已已进入世世界的前前五位。轿轿车进入入家庭已已成为国国民消费费升级的的潮流，拉拉动着我我国整体体汽车产产业的持持续高速速发展。据据英国伦伦敦的世世界市场场研究中中心（WWMRCC）预测测，20003年年中国将将一跃超超过德国国，成为为继美国国、日本本之后的的世界第第三大汽汽车市场场。中国国的轿车车市场将将迎来大大发展。轿车产业的的快速增增长和巨巨大的利利润空间间，轿车车市场的的持续升升温，不不仅给中中外汽车车厂商带带来了滚滚滚财源源，同时时也吸引引众多跨跨国汽车车公司来来中国跑跑马圈地地

13、抢占汽汽车市场场。到目目前为止止，世界界汽车排排名靠前前的6大大（通用用、福特特、戴姆姆勒-克克莱斯勒勒、大众众、丰田田、雷诺诺-日产产）和33小（PPSA、本本田、宝宝马）跨跨国汽车车公司，已已经全部部进入中中国，并并初步划划定了势势力范围围。在外资纷纷纷投向中中国的同同时，国国内的资资本也急急切地以以各种形形式进入入轿车业业：现有有的轿车车企业纷纷纷增资资扩产；过去不不生产轿轿车的企企业，竞竞相投资资轿车项项目；甚甚至连一一些从来来没涉足足汽车的的地方和和企业，也也千方百百计抓住住市场时时机争上上轿车项项目。资资产重组组是新一一轮轿车车投资的的主要方方式。在在一次一一次兼并并重组中中，中国

14、国轿车企企业走过过了轰轰轰烈烈的的一年，截截止今年年三月份份，轿车车行业已已凸现33+6的的新格局局。3大大就是一一汽、上上汽、东东风3个个汽车大大集团；6小，就就是广州州本田、南南京菲亚亚特、重重庆长安安、沈阳阳华晨、芜芜湖奇瑞瑞、浙江江吉利66个轿车车生产企企业。目目前，33+6的的生产集集中度超超过中国国轿车生生产的990%。随着国内资资本的竞竞相加入入，国外外跨国公公司的抢抢占圈地地，国内内轿车市市场的竞竞争已逐逐步国际际化，这这表明中中国轿车车业的英英雄辈出出的时代代已经来来临，强强者不能能恒强，黑黑马脱颖颖而出不不可避免免。新一一轮的竞竞争将愈愈演愈烈烈，眼前前的3+6的格格局一定

15、定会被33+X或或4+XX、5+X的新新格局所所取代。在这样的竞竞争环境境中，企企业的资资本、管管理、技技术和营营销都将将经受严严峻的考考验。一一个企业业要想在在日益激激烈的竞竞争中生生存、发发展和壮壮大，就就必须具具有战略略眼光和和长远规规划。从从内容上上看，在在企业的的发展战战略中，除除了规模模战略、资资本战略略等战略略以外，产产品战略略是企业业发展战战略的一一个重要要组成部部分。第二节 产品战战略的概概念和基基本内容容产品战略即即一个企企业产品品基本的的长期目目标和目目标的确确定，以以及为实实现此目目标所必必须采取取的行动动和对于于资源的的分配。其其首要的的目的是是为产品品经理提提供计划

16、划期内管管理企业业时应该该遵循的的方法。它它是企业业营销组组合中最最基本、最最重要的的要素，直直接影响响和决定定其它组组合要素素的配置置和管理理。它研研究和解解决的主主要问题题是，企企业应该该向市场场提供什什么产品品，并应应如何通通过产品品去更大大程度地地满足顾顾客需要要，提高高企业竞竞争能力力。其主要内容容有：1）陈述产产品应该该达到的的目的；2）可供选选择的战战略方案案；3）目标顾顾客的选选择；4）目标竞竞争者的的选择；5）陈述核核心战略略；6）描述起起支持作作用的营营销组合合；7）描述起起支持作作用的职职能计划划。前两个元素素，目标标和可供供选择的的战略方方案，确确定了整整个战略略的方向

17、向。接下下来的三三个元素素，对顾顾客和竞竞争者的的选择以以及对核核心战略略的说明明，其实实是战略略的实质质。它们们合在一一起常被被称为定定位，即即在目标标细分市市场的心心目中产产品如何何与其它它竞争产产品相区区别。最最后，起起作用的的营销组组合和职职能计划划是关系系到战略略实施的的问题。一个成功的的产品战战略可以以发挥如如下作用用：1）有助于于取得组组织各部部门的协协调；从从而确保保所有组组织成员员都能合合作，以以取得产产品的成成功；2）明确了了资源在在活动和和其它产产品间的的分配；3）带来优优越的市市场地位位；第三节 问题提提出与研研究思路路一、问题提提出与本本研究的的意义1、新产品品已成为

18、为轿车行行业竞争争的主旋旋律创新已经成成为这个个时代无无法回避避的问题题。从国国家到企企业，创创新都已已经成为为其生存存和发展展的决定定性因素素。目前前，进入入中国大大陆轿车车行业的的资本日日益增多多，企业业实力不不断增强强，轿车车业的竞竞争越来来越趋白白热化，各各轿车企企业为了了在中国国目前的的爆发性性增长的的市场中中稳固自自己的市市场地位位，都纷纷纷使用用各种营营销手段段来企图图达到迅迅速扩张张其市场场的目标标。有的的公司不不断地压压缩成本本，从而而降低自自己产品品的销售售价格；有的企企业运用用整合营营销的手手段，来来塑造企企业的形形象以及及产品的的品牌；有的企企业迅速速地扩张张自己的的销

19、售渠渠道，来来疏通自自己的销销售通路路。然而而目前中中国的轿轿车市场场的竞争争最终取取决产品品的竞争争，竞争争的加剧剧，迫使使产品生生命周期期的缩短短，亦迫迫使新产产品推出出的速度度加快。轿轿车企业业都把新新车的开开发作为为抢占市市场份额额的杀手手锏，纷纷纷加大大科技开开发的力力度，加加快新品品推出的的速度。据据统计，220011年，轿轿车行业业仅推出出4款新新产品，而而20002年，轿轿车行业业推出了了26款款新产品品，20003年年1-66月份已已推出了了27款款新车，预预计整个个行业今今年将推推出400余款新新产品。新新产品的的推出是是竞争的的主旋律律，否则则象夏利利、北京京吉普那那样产

20、品品长期没没有创新新，必须须被市场场所淘汰汰。2、南京菲菲亚特的的发展与与面临的的挑战南京菲亚特特自从220000年进入入轿车行行业以来来，已走走过了三三年的历历程。在在三年的的运营中中，曾历历经风雨雨，遇到到各种各各样的问问题，但但深切地地意识到到，新产产品是公公司发展展和利润润的关键键。只有有公司认认知了顾顾客的需需求，理理解了顾顾客的需需要，设设计和生生产出符符合质量量要求的的产品和和服务，并并针对竞竞争对手手进行了了准确的的定位，制制定新产产品的营营销计划划并成功功地推出出新产品品，公司司就能获获得了飞飞速的发发展。派派力奥推推出，使使我们的的销量从从每月不不到千辆辆，上升升到2000

21、0辆辆/月；西耶那那的上市市，使我我们的销销量上升升到30000辆辆，甚至至可达到到40000辆/月；随随着周末末风的投投放市场场，菲亚亚特1778平台台三个产产品的销销量将超超过50000辆辆/月。新新产品是是南京菲菲亚特销销量持续续扩张以以及市场场占有率率不断提提高的关关键因素素。然而，在菲菲亚特的的发展过过程中也也面临着着前所未未有的挑挑战。首首先，从从20003年66月之后后，菲亚亚特产品品的销量量和市场场占有率率持续下下滑，令令人担忧忧。其次次，由于于菲亚特特先推出出的是经经济型轿轿车，使使品牌推推广和树树立非常常艰难。目目前，菲菲亚特在在国内的的形象就就是生产产低档产产品。品品牌的

22、知知名度以以及美誉誉度都和和其在国国际上的的形象严严重不符符。第三三，国内内的大型型企业利利用自己己产品线线宽广的的优势，在在同类产产品中不不断给菲菲亚特施施加压力力，是目目前菲亚亚特产品品的利润润空间不不断缩小小。可以说，菲菲亚特目目前面临临内外双双重压力力，创新新推出出新产品品及其组组合，采采用新的的推广策策略，是是其迅速速走出发发展瓶颈颈，走向向壮大的的必由之之路。3、本研究究的意义义从理论上看看，企业业创新，特特别是产产品创新新是企业业管理中中的重要要环节。本本文以一一个案例例展示了了企业产产品创新新，以及及与之配配合的营营销管理理等方面面的思想想和方法法，提出出并深入入分析了了“争夺

23、与与对抗战战略”、“引导与与领先战战略”和“需求导导向战略略”的思想想内容，为为企业管管理理论论提供了了新的思思想和证证据。在实践上，本本研究所所探讨的的问题和和提出的的建议设设想都是是以菲亚亚特为背背景所进进行的。从从轿车企企业新品品开发的的市场分分析方法法、轿车车消费者者的购买买模式、轿轿车企业业的产品品发展战战略类型型、以及及新品开开发模式式等等问问题入手手，能给给轿车生生产企业业特别是是南京菲菲亚特在在新产品品开发和和推广方方面提供供一定的的启示，并并为企业业的长期期发展战战略提供供建议。二、研究思思路本研究主要要考察的的问题1、以南亚亚公司为为主要背背景，研研究企业业应进行行哪些新新

24、品开发发方面的的战略分分析，有哪些些新品开开发战略略，如何何作出正正确选择择。2、以南亚亚公司为为主要背背景，研研究企业业在产品品组合方方面，应应进行哪哪些分析析，有哪些产品品组合战战略，如如何作出出正确选选择。3、以南亚亚公司为为主要背背景，研研究企业业在新品品推广方方面，应应进行哪哪些分析析，有哪些新品品推广战战略，如如何作出出正确选选择。研究方法与与思路本文的主要要采用文文献分析析，规范范分析与与实证分分析相结结合，一一般与具具体相结结合等方方法。其逻辑起点点是企业业发展过过程中产产品战略略的地位位和作用用，首先先通过对对轿车产产品的基基本特征征和消费费者购买买行为的的分析，明明确未来来

25、市场的的发展趋趋势；其其次对南南亚公司司的内部部环境和和面临的的竞争形形势进行行介绍与与分析；第三，根根据市场场的发展展趋势、公公司所面面临的挑挑战和具具备的优优势、新新产品开开发的理理论，提提出了南南亚新产产品开发发的战略略设想，并并进行了了细致的的分析。最最后，论论述了新新产品及及其组合合营销的的策略。为了行文方方便，作作为产品品发展战战略前提提的STTP，不不作单独独讨论，而而将与三三个问题题一并讨讨论。第二章 轿车产产品分类类与市场场细分对轿车的特特点、发发展趋势势和消费费需求的的清醒认认识是企企业实施施产品开开发战略略的基础础，本章章主要讨讨论了轿轿车产品品的发展展前景和和消费者者的

26、需求求和购买买特征，为为新产品品战略的的实施提提供现实实和理论论背景的的支持。第一节 轿车产产品的特特征与分分类一、轿车产产品的特特征加入WTOO后，中中国汽车车工业协协会依据据GB/T37730.1-220011汽车车和挂车车类型的的术语和和定义及及GB/T1550899-20001机机动车辆辆及挂车车分类两两个标准准，对原原汽车车车型统计计分类进进行改革革。根据据新公布布的中华华人民共共和国汽汽车和挂挂车类型型的术语语和定义义GBB/T337300.1-20001标准准，我国国将汽车车分为商商用车和和乘用车车两大类类，轿车车属于乘乘用车类类。乘用用车的定定义是：在设计计和技术术特性上上主要

27、用用于载运运乘客及及其随身身行李和和/物品品的汽车车，包括括驾驶员员座位在在内不超超过9个个座位。而而轿车的的定义是是指以载载人为主主要目的的，乘客客数量不不超过55人（含含驾驶员员）的乘乘用车。但但现在流流行的分分类，将将MPVV和SUUV划归归于轿车车类别。目目前，在在GB/T37730.1-220011标准中中，符合合上述轿轿车定义义的有：普遍乘乘用车、活活顶乘用用车、高高级乘用用车、小小型乘用用车、敞敞蓬车、仓仓背乘用用车、旅旅行车、多多用途乘乘用车、越越野乘用用车等等等。这次分类中中，把非非盈利用用途的车车辆都归归入了乘乘用车的的大类之之中，明明确指出出了轿车车就是代代步的工工具，属

28、属于消费费品的行行列，商商用车则则属于生生产资料料或生产产工具的的行列。因因此轿车车（出租租车除外外）具有有消费品品的特征征，它无无法增值值、无法法实现再再生产。这这一本质质特征决决定了人人们购买买轿车的的行为具具有消费费行为的的基本特特征。二、轿车的的细分针对轿车的的分类方方法，目目前流行行的有很很多种标标准，如如发动机机排量、价价格、车车身长度度等，每每种标准准都有其其优势但但也有一一定的局局限性，下下文将从从几个方方面来论论述轿车车的的分分类方法法。1）按发动动机排量量分类按发动机的的排量分分类，轿轿车可分分为五级级，A级级是微型型车，其其排量小小于等于于1升，在在很多注注重节能能的国家

29、家，大力力推广此此种车型型，税费费和其它它轿车相相比，有有很大比比例的优优惠；BB级车是是普通轿轿车，其其排量大大于1升升，小于于等于11.6升升，是轿轿车制造造量以及及销售量量最集中中的级别别，占总总体轿车车销量550%以以上；CC级轿车车是中级级轿车，其其排量大大于1.6升，小小于等于于2.55升，这这一级别别的车销销量也较较大，其其在轿车车总量中中的比例例也较高高。D级级车是中中高级轿轿车，其其排量大大于2.5升，小小于等于于4升，这这个级别别的轿车车销量较较少；EE级车是是高级轿轿车，其其排量大大于4升升，它是是轿车中中的顶级级，应该该说其销销量最少少，但代代表制造造和设计计的最高高水

30、平，所所以每个个厂家都都决不会会放弃这这一细分分市场。具具体以发发动机排排量为标标准的细细分市场场见表22-1。表2-1 轿车车分级一一览表序号发动机排量量级别1V1升A微型21升V1.66升B普通型31.6升V2.55升C中级42.5升V4升D中、高级5V4升E高级2）按车身身长度长度是对汽汽车的用用途、功功能、使使用方便便性等影影响最大大的参数数。因此此一般以以长度来来划分车车身等级级。车身身长意味味着纵向向可利用用空间大大，这是是显而易易见的；但太长长的车身身会给调调头、停停车造成成不便。微型轿车的长度在2500与3620mm之间；普通轿车在3440与3960 mm之间；中级轿车其长度在

31、3900与4500 mm之间；中、高级轿车的长度在4400与4740米mm之间；而高级轿车其长度在4700与4950 mm之间；4米长与5米长的轿车在驾驶感觉上会有很大的差异，在一般场合下，中小型乘用车长4米左右，接近5米长的可算作大型车了，按长度的轿车分类情况见表2-2。表2-2 轿车车分级一一览表序号车长（毫米米）级别最小最大代码名称125003620A微型234403960B普通型339004500C中级444004740D中、高级547004950E高级3）按车宽宽分类宽度主要影影响乘坐坐空间和和灵活性性。对于于乘用轿轿车，如如果要求求横向布布置的三三个坐位位都有宽宽阔的乘乘坐感（主主

32、要是足足够的肩肩宽），那那么车宽宽一般都都要达到到1.88M。近近年由于于对安全全性的要要求，车车门壁的的厚度有有所增加加，因此此车宽也也普遍增增加。微微型轿车车A的车车宽在114500与15580 mm之之间；普普通轿车车B的宽宽度在115800与19960 mm之之间；中中级轿车车C的宽宽度在116700与17760 mm之之间；中中、 高高级轿车车D的宽宽度在117000与18810 mm之之间；而而高级轿轿车E的的宽度117800与18860 mm之之间。日日本车对对宽度的的限制比比较严，大大部分在在1.88M以下下，欧洲洲车则倾倾向增大大车宽。但但是车身身太宽会会降低在在市区行行走、

33、停停泊的方方便性，因因此对于于轿车来来说车宽宽20000 mmm是一一个公认认的上限限。接近近2米或超超过2米米的车都都会很难难驾驶。轿车按宽度分级的具体情况见表2-3。表2-3 轿车车分级一一览表序号车宽（毫米米）级别最小最大代码名称114501580A微型215801690B普通型316701760C中级417001810D中、高级517801860E高级4）按轴矩矩分类在车长被确确定后，轴轴距是影影响乘坐坐空间最最重要的的因素，因因为占绝绝大多数数的2厢厢和3厢厢轿车，乘乘员的坐坐位都是是布置在在前后轴轴之间的的。长轴轴距使乘乘员的纵纵向空间间增大，直直接得益益的是对对乘坐舒舒适性影影响

34、很大大的脚部部空间。在在行驶性性能方面面，长轴轴距能提提高直路路巡航的的稳定性性，但转转向灵活活性下降降，回旋旋半径增增大。因因此在稳稳定性和和灵活性性之间必必须作出出取舍，取取得适当当的平衡衡。微型型轿车AA的轴矩矩在18800与与24000 mmm之间间；普通通轿车BB在23320与与25220 mmm之间间；中级级轿车CC在24460与与26880 mmm之间间；中、高高级轿车车D在225300与27760 mm之之间；高高级轿车车在26670与与29220 mmm之间间。轿车车按轴矩矩分级的的具体情情况见表表2-44。表2-4 轿车车分级一一览表序号轴矩（毫米米）级别最小最大代码名称1

35、18002400A微型223202520B普通型324602680C中级425302760D中、高级526702920E高级5）按占地地面积分分类轿车的占地地面积是是衡量轿轿车的舒舒适性以以及空间间的参数数，占地地面积大大，意味味着乘坐坐和储物物的面积积大，但但是太大大的面积积，行驶驶比较困困难，特特别是国国土面积积较小的的国家，老老城市的的街道又又比较狭狭窄，在在轿车普普及之后后，交通通和存车车都存在在很大的的问题，所所以占地地面积作作为一个个很重要要的指标标来衡量量轿车的的级别，从从而来限限制面积积过大的的车型发发展。从从现在情情况来看看，微型型轿车的的面积在在3.66-5.7平方方米之在

36、在5.44-6.7平方方米之间间；间；普通轿轿车在55.4-6.77平方米米之间；中级轿轿车在66.5-7.99平方米米之间；中、高高级轿车车在7.5-88.6平平方米之之间；高高级在88.4-9.22平方米米之间；轿车关关于面积积的分级级别的方方法，见见表2-5。表2-5 轿车车分级一一览表序号面积（平方方米）级别最小最大代码名称13.65.7A微型25.46.7B普通型36.57.9C中级47.58.6D中、高级58.49.2E高级6）按价格格分类价格是衡量量轿车级级别的最最直观的的因素，发发动机排排量、车车型尺寸寸仅是衡衡量轿车车的级别别的一些些因素，轿轿车的级级别还应应和其应应用的技技

37、术、配配置等等等因素相相关，而而价格是是最敏感感的指标标，特别别是我国国现在轿轿车价格格还较高高，这几几年价格格不断下下降的情情况下，用用价格来来衡量轿轿车的级级别是比比较合适适。在我我国目前前的情况况下，微微型轿车车的价格格在8万万元以下下；普通通级轿车车在8-15万万元之间间；中级级轿车在在15-20万万元；中中、高级级轿车在在20-25万万元；高高级轿车车大于225万元元。具体体按价格格来给轿轿车分级级的情况况见2-6。表2-6 轿车车分级一一览表序号价格(人民民币万元元)级别最小最大代码名称18A微型2815B普通型31520C中级42025D中、高级525E高级第二节 消费者者需求与

38、与汽车消消费行为为汽车的类型型、级别别及其开开发理念念都是针针对某一一细分市市场的消消费需求求进行的的。因此此，新产产品开发发不能不不考虑消消费者的的需求和和购买特特点。一、消费者者的需求求与购买买动机马斯洛的需需要层次次理论指指出，人人的需要要从低到到高分为为5个层层次：生生理需要要、安全全的需要要、社会会的需要要、尊重重的需要要、自我我实现的的需要，基基本需要要满足后后会产生生高级的的情感需需要。不不同的需需要层次次引发的的购买动动机是不不同的，因因此购买买动机也也可以分分为两个个大类：生理性性动机和和心理性性动机。生理性动机机：它是是由人的的生理本本能需要要所引起起的购买买动机。如如食物

39、、饮饮料、服服装、房房屋等物物质条件件，有了了这些东东西人类类才能生生存，是是人类最最基本的的生存欲欲望。这这种购买买动机大大量表现现在人们们购买日日常生活活必需品品的行为为之中，正正因为它它出自人人们的生生存需求求，所以以这种动动机所产产生的购购买行为为，一般般具有经经常性、习习惯性和和相对稳稳定性的的特点。但但应看到到，随着着人们生生活水平平的提高高，人的的生活习习惯和方方式在逐逐步改变变，构成成人们生生活必需需品的内内容也就就越来越越丰富。象象轿车这这样的商商品，在在某些国国家已变变成生活活的必须须品，在在中国这这种趋势势也越来来越明显显。心理性动机机：人的的行为不不仅受生生理本能能的驱

40、使使，而且且还会受受到心理理活动的的支配。消消费者在在购买轿轿车的前前后，常常常伴随随有复杂杂的心理理活动。通通过认知知、感情情和意志志等心理理活动过过程而引引起的购购买轿车车的动机机称为心心理性动动机。这这将成为为消费者者购买抉抉择的主主导因素素。心理性动机机分为二二种：即即理智动动机、感感情动机机。理智指指人们的的意识与与思维一一致；感情指指人们的的行为受受下意识识支配。一一般来讲讲，人的的行为受受感情支支配的比比例要大大于受理理智支配配。1）理智动动机理智的购买买动机，也也称合理理的购买买动机。轿轿车的合合理购买买动机所所考虑的的内容有有：价格格、功能能、售后后服务、可可靠性、使使用寿命

41、命、耗费费、，总而而言之，为为顾客所所能考虑虑到的轿轿车产品品的使用用费用。这这里所说说的“使用费费用”，既考考虑到购购买时所所花的费费用，也也考虑到到寿命期期内的使使用费、保保存及维维护费及及其他多多问题。顾顾客在比比较了花花费和获获益之后后感到合合算，这这时作出出的购车车决定应应当说是是合理的的。合理理的购车车动机在在所有人人的购物物活动中中确实起起着一定定的作用用。一般来说，大大型消费费品和耐耐用消费费品购买买活动中中的理智智动机所所起的作作用要远远较日用用消费品品购买活活动中所所起的作作用大。同同样，轿轿车的购购买活动动中理智智动机所所起的作作用比快快速消费费品的购购买活动动中所起起的

42、作用用大。在在生活当当中，顾顾客们都都企望尽尽量合理理地购买买轿车，但但他们不不能完全全做到这这一点，因因为，社社会上存存在着各各种各样样的影响响因素，如如个人友友谊、威威望、名名声、互互惠原则则等，这这些因素素影响都都会左右右他们的的购买决决定。2）感情动动机感情的购买买动机，也也称带有有感情色色彩的购购买动机机。它包包括许多多内容，如如：安全全感、舒舒适感、自自尊心、好好胜心、自自豪感、性性感、娱娱乐消遣遣等等。要要想把所所有感情情动机的的内容全全部细细细列出是是不可能能的，因因为人们们的感情情是相当当复杂的的，很难难把每一一种动机机割裂开开加以分分类。例例如：两两位顾客客购买的的豪华型型

43、进口轿轿车完全全相同，从从表面上上看他们们都是出出于满足足自尊心心的动机机。但是是，这两两个买主主内心的的复杂感感情可能能会大相相径庭，一一位是为为了给朋朋友一种种印象，让让他们觉觉得自己己很成功功，是个个胜利者者；另一一位则是是为了向向别人显显示他的的经济实实力。3）社会性性动机由人们所处处的社会会自然条条件、经经济条件件和文化化条件等等因素而而引起购购买商品品的动机机称为社社会性动动机。消消费者的的民族、职职业、文文化、风风俗、教教育、支支付能力力以及社社会、家家庭、群群体生活活等，都都会引起起其不同同的购买买心理动动机。主要启示上述生理性性、心理理性和社社会性三三种购买买动机，都都有着内

44、内在的相相互联系系。在消消费者个个体身上上仅仅为为了一种种动机而而购买某某种商品品的情况况是少有有的，往往往是兼兼而有之之，对于于轿车的的购买动动机也同同样如此此。由于于消费者者的价值值观、人人格特点点、个性性特征和和经济实实力存在在较大的的差异，所所以消费费者的消消费需要要和动机机也存在在很大差差异。在在新产品品的开发发过程中中，首先先我们的的产品设设计要满满足消费费者需要要，只有有满足他他们的需需要才会会激发他他们的购购买动机机。轿车车产品对对于消费费者来说说是个大大件，理理智是主主要的消消费动机机，因此此，在产产品的设设计时，必必须了解解新产品品所面对对的目标标市场的的用户需需要，并并从这些些需要出出发来配配置消费费所喜爱爱的功能能、款式式、配置置，其价价格也是是一个重重要的因因素。同同时，在在购买环环境中的的设计上上、在品品牌的定定位和传传播方面面，也应应能够激激起用户户的购买买动机。二、消费者者的购买买行为消费者在购购买过程程中，典典型的有有四种行行为模型型。1、复杂购购买行为为。消费费者对花花钱多且且品牌差