某房产项目策划书6573.docx

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1、天润园项目策划书一、市场背景 济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一）九九九年之之前，被被动销售售的暴利利阶段： 客源源特征：以高收收入者为为主，追追求身份份与地位位的显示示，此时时市场选选择范围围小，客客户购买买存在一一定盲目目性。 开发商商特征：政府对对开发公公司的实实力要求求不严，开开发商实实力良莠莠不齐，受受传统观观念束缚缚严重，不不重视客客源心理理及市场场发展特特性，主主观开发发，追求求暴利，无无品牌意意识，对对专业销销售机构构极度排排斥。 项目特特征：产产品形式式单一（多多层为主主），缺缺乏特

2、色色，不注注重整体体规划，且且有明显显区域性性特征（集集中在千千佛山周周边）。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。 （二二)20000年年以后，振振荡中走走向规范范的过渡渡阶段 客源特特征：客客源层次次广泛，需需求多样样化，在在楼盘选选购及消消费心理理上趋于于理性，此此时散户户消费逐逐渐成为为市场主主力。 开发商商特征：迫于竞竞争的压压力，开开发商主主动寻求求新的开开发理念念，对营营销策划划理念逐逐渐接受受，同时时专业销销售人才才带来的的先进理理念也影影响了开开发商的的思想，开开始注重重客源需需求，逐逐渐向以以产定销销的路线线靠

3、拢。品品牌意识识已大大大增强，大大量实力力雄厚、理理念先进进的外地地开发企企业着眼眼于济南南房产市市场的良良好发展展前景，进进而纷纷纷抢占济济南市场场。同时时由于政政府对土土地资源源进行统统一管理理，地价价开始上上升，而而促使开开发企业业走出暴暴利阶段段，利润润趋于合合理，此此时一部部分资金金实力弱弱、管理理不完善善、开发发理念陈陈旧的小小企业将将面临严严峻考验验。 项项目特色色：产品品多元化化，在仍仍以多层层为主的的同时，小小高层逐逐步为市市场认可可，高层层也占领领一定市市场份额额。地域域限制日日渐被打打破，小小区规划划趋于合合理，特特色鲜明明，并且且小区品品质不断断提升。 销销售特色色：价

4、格格趋于合合理，市市场出现现整合态态势，营营销理念念随专业业销售机机构的介介入逐步步为市场场接受，人人员日趋趋专业化化，宣传传手段不不断翻新新。 在在上述市市场背景景下，客客户、市市场及开开发商几几个方面面都发生生了较大大变化： 11、客户户需求的的变化 能承受受价格在在25000元/m2以以下楼盘盘的客户户，已由由先期的的单纯追追求满足足居住要要求、工工程质量量，向追追求舒适适性、安安全性、私私密性方方向转变变。 对对于能承承受25500-40000元/m2价价格的客客户，在在追求上上述要求求的基本本基础上上，更加加注重楼楼盘的个个性、内内涵及升升值潜力力，对小小区的整整体规划划要求较较严格

5、。 能能承受440000元/mm2以上上的客户户，相对对前两种种客户来来说已有有了质的的提高，在在选择楼楼盘时，最最注重的的是享受受，追求求一种理理念和内内涵，同同时对开开发商的的资质、楼楼盘的知知名度、社社区环境境也非常常注重。 22、市场场环境的的变化： 地理理环境：逐步打打破了地地域限制制，市场场全方位位发展，从从传统的的利用地地段创品品牌，到到创品牌牌而创地地段。 产品环环境：产产品多元元化，多多层仍为为主力，小小高层发发展较快快，并逐逐渐为市市场所接接受。 其其中： 小高层层发展分分三个阶阶段： （11）以九九九年开开发的小小高层社社区泉景景x四季季花园为为标志，小小高层做做为新的的

6、开发理理念进入入济南市市场，并并引入了了南方先先进的营营销模式式并进行行包装策策划，注注重了前前期宣传传，引起起巨大冲冲击，前前期销售售达到良良好的效效果。 （22）以金金泰花园园、洪西西花园、大大明翠庭庭、金冠冠花园等等点式小小高层的的大规模模开发为为标志，小小高层市市场进入入激烈竞竞争阶段段，此时时开发商商追求高高容积率率、高利利润率，导导致小高高层价位位偏高，并并且点式式小高层层的建筑筑弊端逐逐渐暴露露，因此此点式小小高层呈呈现昙花花一现的的势态。 （33）市场场以客源源的选择择为导向向，再次次转向社社区化的的板式小小高层方方向发展展，并且且日益呈呈现出规规模化、品品牌化的的特征，此此时

7、的代代表楼盘盘为历东东花园、汇汇苑家园园。 33、开发发商的变变化趋势势 开发发理念由由传统的的单一模模式向多多样化、人人性化、特特色化、理理念化方方向转变变，并逐逐步建立立了品牌牌观念，具具备了较较强的竞竞争意识识。 营营销方面面：竞争争的激烈烈带动了了销售手手段的不不断翻新新，由炒炒绿化、炒炒智能化化、炒生生态化、炒炒付款方方式，到到今天的的炒理念念、规模模、品牌牌，并且且营销已已越来越越成为一一种全程程性策划划行为，必必须注重重前期准准备工作作，要熟熟悉当地地情况并并与之结结合，了了解客户户心态。 二二、项目目分析 1、基基本情况况： 本本案位于于济南市市解放路路东首，西西临济南南市的C

8、CID（科科技商务务中心区区）山大大路，这这是市政政府的重重点项目目，它的的兴起必必定会辐辐射到周周边，从从而拉动动区域经经济的繁繁荣。东东临高新新技术产产业开发发区，众众多知名名国际国国内大公公司投资资于此，本本案正处处于这两两个发展展区域的的中间位位置，交交通方便便，地段段的升值值潜力巨巨大。 22、区域域消费能能力分析析： 经经济水平平： 整整体消费费群体主主力仍为为比较注注重生活活质量的的中高阶阶层，社社会层次次也以机机关工作作人员为为主。随随着周边边生活设设施的不不断完善善和齐全全，该区区域将集集中成为为高档楼楼盘的聚聚集之地地。这也也将打破破原有的的区域内内消费群群体和范范围，成成

9、为跨区区域消费费的一块块热土。 33、客源源定位： 由于于本案属属中高档档楼盘，受受价格限限制，客客源面相相对狭窄窄，根据据客源所所处的区区域、社社会地位位、购房房意图、购购房时间间等差别别作如下下分析： （一） 本地客客源： 此类客客源为本本案客源源之基础础，且为为先期客客源之主主力，我我司认为为主要有有以下类类型：私私营业主主：有较较为雄厚厚的经济济基础，事事业相对对稳定，有有广泛的的社交关关系，并并且有足足够的休休闲时间间去品味味、享受受生活，对对新理念念有较强强的接受受度，但但有着冷冷静的思思考与判判断，大大多为二二次置业业。对地地段及相相应升值值潜力较较为注重重。 政政府官员员：此类

10、类人士具具有较高高的社会会地位、稳稳定的收收入，大大多已有有单位分分配的住住宅，但但希望一一个更为为私密、高高档的生生活空间间。此类类人群对对档次、安安全、私私密及小小区规划划、配套套有较高高要求。 高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品位的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。 年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。 小小结：本本地客源源大多为为二次或或三次置置业，且且以标准准户型为为主要需需求。 （二二）外地地客源 此类客客源是本本案完成成整体销销售并在在更

11、大范范围内及及更高层层次上树树立品牌牌之所必必需，可可分为以以下类型型 外地地驻济企企业高层层管理人人员：此此类人群群大多为为外派人人员，收收入高、单单身，注注重生活活的品味味与个性性的张扬扬，同时时希望有有一个温温馨、私私密的生生活环境境，对品品牌、地地段、交交通、配配套、娱娱乐较为为注重。 外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。 三三、项目目定位 本案位位于济南南市的，生生活设施施及市政政配套完完善，有有良好的的自然及及人文环环境，相相对于其其他竞争争楼盘在在未来市市场

12、竞争争中占有有其它楼楼盘难以以比拟的的优势，因因此我司司建议将将本案定定位于：会养人人的房子子滋滋养城市市贵族。 综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面： 1、 地理位置优越。 2、 交通动线充足。 3、 市政与小区配套皆较为齐全。 4、 社区规划合理。 5、 智能化水平高。 6、 有强大的升值潜力。 7、 户型实用、舒适。 四四、产品品建议 由于本本案不具具备突出出的规模模优势，国国此在配配套上应应做到“人人无我有有、人有有我精”，依依靠独特特的内部部设施进进一步提提升本案案所处的的层次，具具体建议议如下： （一） 社区配配套设施施 1、 采暖：采用韩韩式地面面供暖系系统 理理由

13、：AA无暖气气片及其其支管，增增加使用用面积，并并且宜摆摆放家具具。 BB室温均均衡、稳稳定，各各房间温温度可独独立调节节控制，具具有健身身功能。 C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。 D便于设落地窗。 2、 门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。 3、 保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。 4、 信息系统 有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。 通讯设施：预留两部IDD电话插口。 网 络：宽带网入户，并预留管线。 5、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防

14、滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。 6、 卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。 （二二） 本本案多层层商业楼楼为沿街街场所，建建议楼顶顶建造能能代表本本案风格格的造型型，而非非平顶。 （三三）外立立面材料料及颜色色 建议议采用高高级涂料料，颜色色采用三三段式，底底部部分分用深棕棕色或赭赭石色，中中部为米米黄或中中黄色，上上部为淡淡黄或白白色。 理由：A涂料料易清洗洗，重新新粉刷即即可焕然然一新，如如发生墙墙体渗水水易查出出，而用用面砖则则不易查查出。 B棕色色和赭石石色最能能体现本本案的层层次感与与时代感感，整体体的暖色色调搭配配衬显出出独特的的阳光住住宅的时时代感觉觉

15、。 （四四）绿化化布置：根据小小区内的的容积系系数，此此建议原原则上小小区整体体走小而而精的路路线，通通过精致致的小景景，烘托托社区气气氛。在在绿化布布置上要要争取实实现立体体绿化；即草地地、灌木木、植株株相互搭搭配，互互相组合合。以独独具特色色的园林林风格增增强小区区内部的的文化和和环境韵韵味，提提升小区区形象。 （五五）规划划布局：要在充充分满足足园林绿绿化的同同时，适适当增加加健身设设施的建建设，把把健康主主题引入入小区，既既是品牌牌提升的的需要也也是对业业主负责责的真实实表现，这这样很容容易引起起消费者者的认可可。 （六六）户型型设计：户型设设计应考考虑消费费者的实实际购买买能力和和生

16、活习习惯，面面积应在在1000-1180平平方米之之间，适适当保留留2000-2250平平方的大大户型，面面积配比比应掌握握在市场场消费的的实际去去化能力力基础上上。 （七七）户型型风格：落地窗窗设计，室室室全明明，要让让客户真真正感受受到阳光光的感觉觉。 五五、推案案策略 （一一） 售售楼处选选址： 我司建建议售楼楼处向主主干道附附近迁移移，在解解放路附附近建设设、装饰饰带有楼楼盘特色色和文化化的豪华华售楼处处。 理理由： （11） 该该地段为为济南主主干道，人人员层次次较高，有有较大的的客源潜潜力。 （22） 人人员流动动量大，易易扩大知知名度。 （3） 交通动线发达，方便客户咨询。 缺点

17、：投入费用高。 （二） 推案操作阶段及操作目的 本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段： 第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。 理理由： （11）本案案为同期期开发，需需要较大大的资金金，前期期的资金金回笼对对支持后后期的开开发意义义极其重重大。 （22） 中中、后期期的销售售成功主主要依赖赖于前期期建立的的良好市市场人气气，由此此而形成成的良性性循环，因因此，本本案能否否尽快去去化，关关键在于于前期能能否建立立市场人人气，引引起市场场轰动。 在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。 理理由： 价价格是整整个营销销策略中中极

18、期重重要的一一部分，如如整个阶阶段的价价格衔接接不好，将将导致整整个项目目的失败败（如大大明翠庭庭因价格格制定不不合理而而导致在在市场上上受挫。） 第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。 理理由： （11） 第第三阶段段的销售售主要依依靠前两两阶段建建立的品品牌支撑撑。 （22） 在在第二阶阶段，本本案的知知名度及及品牌已已建立，如如能向更更广的泛泛围内拓拓展客源源，则将将会为建建立楼盘盘品牌公公司形象象以及创创造利润润创造更更为有利利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 （三三） 价价格策略略 目前前市场竞竞争激烈烈

19、，操作作周期不不宜过长长，不适适宜作大大范围的的价格调调整，因因此，我我司建议议先期以以较低价价格入市市，引起起市场关关注，建建立人气气，随工工期进展展进行微微调，在在出零、主主体封顶顶、竣工工三个阶阶段作大大的提，以以拉动市市场。 整整体操作作结束后后，将均均价控制制在35500元元/平方方米，具具体推案案策略及及各阶段段的价格格制定，待待双方确确定合作作关系后后报与贵贵司参考考。 六六、广告告策略 （一一） 主主诉求点点： 突突出社区区无以伦伦比的内内部优势势，以“会会生活的的人选择择会养人人的房子子”为主主诉求点点。 理理由：本本案的内内部优势势得天独独厚，其其他楼盘盘无法比比拟，本本案

20、由期期房开始始销售，如如单纯宣宣传社区区品质，存存在可信信度的问问题，而而自然环环境的优优势及小小高层的的建筑形形式显而而易见，易易被客户户接受，产产生共鸣鸣，则引引起市场场冲击相相对容易易。 （二二） 各各销售期期诉求 1、 引导期期：可通通过软广广告、主主题宣传传活动等等形式进进行先期期引导，主主要介绍绍社区的的地理优优势及内内部配套套设施开开发观念念等。 2、 开盘期期：主打打环境优优势，结结合灵活活的付款款方式及及优惠措措施吸引引客户，建建立人气气。 33、 正正常销售售期：进进入正式式销售期期后，在在主诉求求点统一一提领下下，分期期展现户户型、配配套设施施、绿化化、交通通、文化化、商

21、业业、景致致等品质质，使之之成为一一广告系系列。 理由： （1） 可令社社区整体体优势全全面展现现。 （22） 可可保持每每期推出出广告的的独立性性，即宣宣传主题题鲜明。可可不断保保持市场场新鲜度度，冲击击力持久久 。 （三三）广告告媒体选选择 11、 电电视以形象象广告为为主，结结合综艺艺性广告告。 22、 报报纸软广告告与硬广广告结合合。前期期通过软软广告进进行引导导，正式式销售期期通过硬硬广告进进行冲击击 3、 车体主要要选择能能直达本本案的以以及经过过重要公公共场地地等繁华华地区的的公交车车。 44、 电电台选择覆覆盖面广广、收听听率高的的电台，如如交通音音乐之声声。 55、 三三维动

22、画画提提前展现现小区内内部的景景致和内内部设施施，便于于树立消消费者信信心，运运用高科科技的宣宣传手段段还进一一步提高高开发商商的品牌牌力度。 七七、操作作执行安安排 我我司以多多年的策策划代理理经验，总总结出一一套严谨谨的项目目操作流流程。完完全建立立在市场场基础上上的全程程工作安安排通过过我司专专业人士士的运作作，足以以保证任任何一个个优秀的的策划创创意充分分演绎。 （一一）前期期市调阶阶段（第第一阶段段） 第第一阶段段 人员员安排 1、市市场研究究分析 环境境研究分分析项目目地段背背景调研研附近房房地产调调研市场场消费倾倾向调研研分析市市调员11员，策策划员11名市调调员1员员，策划划员

23、1名名市调员员2员，策策划员11名市调调员2员员，策划划员2名名。 22、市场场调研成成果总结结 专案案组动脑脑会议后后，市调调负责人人与专案案主管共共同编写写市场总总结 33、物业业规划研研判 专专案组动动脑会议议 4、营营销方向向与设想想（开盘盘时间建建议，售售楼处及及样板房房搭建、布布置建议议） 5、策策划报告告纲要 专案策策划员执执笔 此此阶段的的工作范范围主要要是对本本案进行行详尽的的市场调调研，并并编写市市调报告告。在对对本案的的规划情情况熟知知后，结结合前期期的市场场调研成成果，召召开动脑脑会议，初初步确认认本案的的营销策策划方向向，并编编写初步步策划草草案。在在与发展展商共同同

24、就策划划内容协协商修正正并确定定之后，将将进行第第二阶段段的工作作内容。 （二二）销售售准备阶阶段（第第二阶段段） 第第二阶段段 人员员安排 1、营营销策划划报告的的正式交交稿主要要内容的的决定：目标市市场定位位销售策策略制定定推广措措施及诉诉求重点点广告目目标与目目的广告告预算的的编制平平面制作作物设计计要求（楼楼书风格格建议、DDM及单单页制作作建议、海海报建议议、展板板内容建建议等）现现场POOP布置置建议SSP活动动建议媒媒体选择择与安排排进行专专案组的的动脑会会议由本本案的专专案策划划员执笔笔，广告告策划辅辅助，完完成报告告。 22、 我我司与发发展商会会议（确确定广告告、市场场推广

25、费费用及媒媒体计划划、SPP活动计计划等内内容） - 33、 广广告计划划及文案案设计审审核 专专案组动动脑会议议：广告告企划、电电脑设计计人员、策策划员、专专案经理理主控，发发展商进进行确认认与把握握。 44、 印印刷品样样稿的审审核与修修正 55、 现现场POOP布置置具体内内容：现现场围墙墙装饰现现场横幅幅和锦旗旗布置现现场灯箱箱、指示示牌展板板、模型型制作售售楼处装装修布置置售楼处处导引牌牌样板房房装修布布置，我我司与发发展商共共同制作作、监督督。 66、 市市区内长长效媒体体安排 7、 销售文文件的准准备 专专案策划划 8、 售讲资资料编写写 99、 营营业员培培训与考考核 专专案经

26、理理、专案案策划员员、广告告企划等等 100、楼盘盘报章广广告审核核与安排排 广告告策划人人员、专专案主管管 111、销售售名片印印刷 广广告企划划专员监监督广告告公司完完成此阶阶段基本本为策划划报告内内容的实实施，我我司将在在此阶段段，协助助发展商商进行与与广告公公司的接接洽、联联络与监监督，并并及时与与发展商商沟通，协协助发展展商进行行现场布布置；进进行业务务员培训训，及一一切销售售资料的的准备与与落实。 三三、销售售阶段（第第三阶段段） 第第三阶段段 负责责人员 1、实实施广告告计划 在取得得发展商商的确认认条件下下，我司司具体实实施。 2、现现场销售售情况统统计与监监控 专专案经理理、

27、策划划员 33、电话话量、客客户量、成成交量统统计与通通报 4、价价格反应应与检讨讨 55、广告告效果统统计 广广告策划划人员、策策划员、专专案经理理 6、广广告效果果检讨 7、销销售策略略调整 专案组组动脑会会议，并并由策划划员与广广告策划划人员实实施 88、广告告策略调调整 9、销销售形势势分析与与预测 专案组组会议 10、会会议安排排 每每周例会会 专案案经理通通报销售售情况，了了解工程程进度（与与发展商商），业业务员反反馈情况况调查月月会 专专案经理理、策划划专案与与发展商商进行销销售工作作总结，月月度销售售计划、广广告计划划拟定 阶阶段销售售会议 专案经经理、策策划员、广广告策划划人员与与发展商商进行销销售阶段段总结，销销售形势势分析预预测，下下阶段总总体计划划与安排排 备注注： 若有重重要的促促销活动动或当天天广告发发布，我我司将集集中力量量，重点点出击。