网店商业计划书的撰写稿31212.docx

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1、项目一网店经营计划书的撰写项目目标对如何开展展网上经营营活动进行行筹划和分分析，通过过对电子商商务特征和和目前的市市场环境、产产品与服务务、市场与与销售、竞竞争策略、一一财务预测测以及风险险预案等方方面的分析析，明确网网上经营和和持续发展展的目标，从从而制定出出科学可行行的计划。技能要求本项目以如如何撰写网网店经营计计划书为主主线；着重重考察实习习实训参与与者的策划划与整体规规划分析能能力。从提高实习习实训参与与者职业技技能的角度度看，本项项目实施的的着重点在在于：培养养实习实训训参与者对对新事物的的迅速接受受、勇于创创新以及实实际规划执执行的表达达能力。课时安排时间：2周周。课时：122课时

2、。考核要点计划书提出出的经营目目标明确。确定目标采采用的资料料充实，来来源可信。对市场前景景有科学的的预测和分分析。对经营项目目有完整的的总体计划划和阶段目目标。对实现计划划有具体的的实施步骤骤和保证措措施。文字叙述和和书写格式式清晰准确确。经营项目或或方式内容容有特色，思思维有创新新。 项目内容和和实施步骤骤 现结合合下面的几几项实际任任务对项目目内容和实实施步骤逐逐一进行介介绍。提出产品及及服务的项项目从事电子商商务，首先先要掌握电电子商务的的特征及其其与传统商商务的区别别，并要了了解国内外外 电子子商务的现现状、发展展的有利条条件是什么么，还要了了解影响发发展的主要要障碍有哪哪些。中国国

3、的互联网网发展很快快，目前已已经有超过过1亿的网网民，是世世界第二网网络大国，其其中有20000多万万人曾经在在网上购买买商品，占占中国网民民总数的 20.77，对电电子商务有有巨大的需需求空间。根据CNNNIC22004中中国互联网网热点报告告整理发发现：（1）平均均每次购物物金额在 500元元以下这一一区间的人人群比例高高达 877.2，其其中 399的用户户在1011 元5500元之之间，322.9的的用户在550元1100元之之间，而在在50元以以下的只占占15.33，约为为501元元10000元区间间的2倍。（2）在购购物网民中中，分别有有超过155的人购购买过服装装和生活家家居用品

4、，表表明中国的的B2C市市场己经从从书刊、影影像制品及及电脑数码码产品为主主向一个多多样化的消消费者市场场发展。另另外，据相相关媒体调调查总结出出的目前适适宜在网上上销售的前前10个商商品品类是是：首饰、数数码产品、电电脑、手机机、服装、男男士用品、成成人用品、化化妆品、保保健品、体体育和旅游游用品。（3）在对对网民选择择网络购物物原因的调调查中，有有近半数选选择了“购买到本本地没有的的商品”。（4）对网网民购买目目标商品方方法的调查查表明，一一般就是：“搜索比较咨询”。（5）通过过对目前国国内知名购购物网站支支付方式的的调查来看看，目前己己经有超过过一半的购购物网民选选择网上支支付方式。电子

5、商务在在我国的发发展还处于于研发阶段段，新的经经营模式、新新型商品及及服务还在在不断出现现，并不断断涌现出行行业代表企企业和行业业领袖，乃乃至于新的的巨富人物物。不成熟熟的行业更更有利于创创业者，尤尤其是现在在电于商务务创业技术术服务和政政府支持己己经非常成成熟。现在在做电子商商务虽然人人门很简单单，但个体体或企业上上网创业经经营不成功功的也经常常发生，这这正是所谓谓追者众成成者寡，失失败的最重重要原因是是他们太急急躁，盲目目追风，仓仓促上马，没没有搞清自自己在做什什么。要做什么，以以及电子商商务什么能能做、什么么不能做、什什么适合自自己去做，对对每一个阶阶段该怎样样做，缺乏乏一个科学学可行的

6、项项目计划书书。在这项任务务中，需要要创造性的的思维与冷冷静的分析析相结合，一一方面要跳跳出传统经经营的概念念和物质商商品的局限限，从广义义上去理解解电子商务务，并大胆胆开发新的的商品种类类和服务项项目，有引引领新潮流流的勇气；另一方面面，也不要要异想天开开，违背电电子商务的的内在规律律，超越现现阶段的客客观需求以以及自身条条件的限制制。也就是是说既要做做到自主创创新，又要要做到实事事求是。操作步骤如如下：选择适合自自己经营的的产品（目目标产品）选择适合自自己经营的的产品（目目标产品）是是开店的第第一步，也也是关键的的一步。因因此，第一步就是要要通过搜索索引擎在网网上查询目目前最新的的有关网上

7、上开店经营营的相关指指导信息与与分析。例例如，可登登录中国电电子商务就就业创业服服务工程官官方网站（nnetmaall.oorg.ccn），如如图1所示示。图 Error! Bookmark not defined. n网站首页页浏览有关电电子商务网网站可登录中国国电子商务务公共服务务平台（NNetMaall）来来学习建立立电子商务务网站的相相关知识。也也可选择登登录淘宝、易易趣、阿里里巴巴等网网站建店，大大赛期间以以NetMMall为为操作平台台，每名同同学都需要要在该平台台上建店，建建议2-44人一组，但但要注意经经营业绩是是按人头平平均分配的的，即一个个人建店，营营销业绩如如果为3550

8、元及格格的话，三三个人则需需要经营3350*33=10550元才为为合格。浏览部分购购物网站学习有关电电子商务网网站的展示示方法和经经营策略，分分析目标产产品在当前前电子商务务市场存在在的商机，可可以参考NNetMaall上推推荐的国内内知名购物物网站，如如西单购物物网（iggo5）、国国美电器网网（gomme）、淘淘宝、易趣趣、阿里巴巴巴等。通过上述步步骤，了解解目前电子子商务应用用的具体形形式和一些些经营成功功网店的服服务项目，从从而选择自自己创业的的主要方向向。收集整理相相关的资料料制定一个可可行的计划划书要建立立在对相关关资料的收收集和整理理上，有关关的知识和和方法、将将在本篇项项目二

9、中详详细介绍，这这里强调的的是：要充分利用用网络检索索的工具，在在茫茫网海海中找到对对自己有用用的信息，这这就要求掌掌握一定的的检索方法法和技巧，提提高检索效效率，特别别是使用什什么样的关关键词及何何种检索工工具。收集的资料料要完整和和可信，要要明确计划划书中哪些些方面的信信息具有代代表性、说说服力，收收集时要了了解资料的的来源，排排除虚假信信息。要对收集的的信息进行行分析和挖挖掘，既要要从蛛丝马马迹中找出出有用的资资料，又要要对资料进进行印证和和查实。要注意经济济信息特别别是电于商商务的信息息变化很快快，既要从从历史资料料的对比中中找出发展展规律，更更要注意采采用最新的的资料来说说明当前的的

10、状况。用用这样的资资料作为依依据写出的的计划书才才具有可行行性。操作步骤如如下：对商品或服服务的供求求状况进行行调查其主要内容容是在选定定经营方向向的前提下下，分析适适合自己的的商品或服服务项目；这里既要要考虑市场场需求，又又要考虑所所需的技术术条件与自自身的兴趣趣、爱好和和熟悉程度度，尽可能能发挥自己己的特长和和优势。既既不要盲目目追风，也也不要好高高骛远。主主要方法是是通过检索索相关的网网络信息，列列出可能的的商品和服服务项目，逐逐一分析，逐逐层筛选，然然后进行全全面比较。对市场的竞竞争状况进进行调查也许你选定定的项目有有许多竞争争对手，他他们的方式式和内容有有哪些可以以借鉴，存存在哪些空

11、空白，你会会有多大的的市场份额额，要做到到知己知彼彼，既要了了解正在经经营同类项项目的网站站，也可以以调查并吸吸取失败者者的教训。主主要方法是是通过一些些综合同站站和咨询机机构了解市市场宏观需需求，通过过浏览同类类同站调查查对手的经经营状况和和竞争实力力。对发展前景景进行分析析对前景的分分析要考虑虑你选择的的项目今后后会有多大大的发展空空间，你的的项目是今今后做出品品牌向精品品发展，还还是逐步增增加项目向向全面发展展：是以聚聚拢财源为为主还是以以吸收人气气为主；是是从加盟别别人的商城城走向自己己独立的同同站，还是是准备以一一定的知名名度吸引；更大网站站的购并，既既要有一定定的发展主主向，也要要

12、有多种应应变的准备备。设计总体计计划和阶段段目标网络创业一一般要搭建建自己的经经营平台。可可以选择以以下方式：（1）自己己注册域名名、购买服服务器或租租赁空间建建立虚拟主主机，自己己负责进货货、销售，并并通过网上上交易形式式进行买卖卖。特点：建立立一个自己己的商品销销售网站需需要一定的的网络技术术和前期投投入，经营营过程中的的宣传推广广成本较高高，适合长长期经营和和较大规模模的发展需需要。（2）“网网上加盟”，通过入入驻大型网网上商城租租赁商业门门面或销售售母体网站站的货物进进行利润分分成。特点：可以以利用知名名同站的人人气和信誉誉，所需要要的投入较较少，但是是对母体网网站的依赖赖较多，经经营

13、灵活性性差，适合合初期经营营和创业训训练。网络营销的的过程就是是通过各种种途径把自自己的产品品推广出去去。营销方方式有：电电子邮件营营销、搜索索引擎营销销、网络广广告营销、交交换链接广告互换换营销、在在新闻组或或论坛上发发布网站信信息营销等等，不论什什么方式，都都要有一定定的战略目目标。操作步骤如如下：网络经营平平台的建设设或选择同站是一个个营销平台台，它负责责向客户介介绍网站的的服务或产产品、宣传传网站经营营者的理念念并且进行行运营的具具体操作。网网络经营需需要技术开开发、创意意包装、信信息整合、客客户服务等等。网站平平台建设包包括：同站站栏目策划划、同站整整体设计包包装、网站站功能开发发、

14、同站信信息充实等等过程。如如自己开发发要考虑采采用什么样样的服务器器、操作系系统、数据据库；如加加盟别人的的平台也要要调查上述述软件、硬硬件的功能能是否能满满足自己经经营的需要要。主要的的方法是从从技术上分分析独立同同站、主机机托管、虚虚拟主机的的各自优劣劣，或是调调查各公共共平台的知知名度、发发展趋势和和经营特点点。经营备阶段段战略目标标的确定可以将自己己的经营分分为中期、长长期、短期期等不同的的阶段，每每个阶段都都有不同的的战略目标标，包括网网店规模、资资金投入、盈盈利预算、经经营项目和和经营方式式等。一般般比较难的的是初创阶阶段，短期期目标期望望值不要定定得太高，困困难要想得得多一些。当

15、当有了一定定的基础和和实力后要要及时考虑虑发展新层层次或二次次创业的问问题。长期期目标可以以考虑今后后的方向是是如何做大大还是如何何做精，如如何创造新新的商机，甚甚至可以考考虑转轨的的出路。制定具体实实施步骤和和措施在这一步骤骤中，就是是如何根据据战略目标标制定具体体的实施方方案，特别别是对于最最近阶段的的目标要有有详细的措措施，落实实到时间、人人员、方法法、策略、技技巧上，要要充分考虑虑具体的条条件，使计计划有可操操作性。可可以通过借借鉴已经运运营的网店店的创办过过程，了解解必要的政政策和手续续，尽量避避免重复和和无效的劳劳动，少走走弯路。书写整理文文字报告创业计划书书是整个创创业过程的的灵

16、魂，除除了能让创创业者清楚楚明白自己己的创业内内容，坚定定创业的目目标外，还还可以兼具具说服他人人的功用。例例如，创业业者可以借借着创业计计划书去说说服他人合合资、入股股，甚至可可以从银行行或政府获获得一笔创创业基金。创业计划书书应具备的的内容如下下：（1）创业业的种类：包括创办办企业的名名称、企业业组织形式式、创业的的项目或主主要产品名名称等，这这是创业最最基本的内内容。（2）资金金规划：资资金即指创创业的基金金来源，应应包括个人人与他人出出资金额比比例、银行行贷款等，这这会影响整整个事业的的股份与红红利分配多多寡。另外外，整个创创业计划的的资金总额额的分配比比例，也应应该清清楚楚楚地记载载

17、，如果是是希望以创创业计划书书来申请贷贷款，应同同时说明贷贷款的具体体用途。（3）阶段段目标：阶阶段目标是是指创业后后的短期目目标、中期期目标与长长期目标，主主要是让创创业者明了了自己事业业发展的可可能性与各各个阶段的的目标。（4）财务务预估：详详述预估的的收入与预预估的支出出，甚至应应该列出公公司成立后后前3年或或前5年内内每年的预预估营业收收入与支出出费用的明明细表。这这些预估数数字的主要要目的是让让创业者计计算利润，并并了解何时时能达到收收支平衡。（5）行销销策略：行行销策略包包括了解服服务市场或或产品市场场在哪里，销销售方式及及竞争条件件在哪里，主主要目的是是找出目标标市场的定定位。（

18、6）可能能风险评估估：这一项项目指的是是在创业过过程中，创创业者可能能遭受的挫挫折，例如如：经济景景气变动、竞竞争对手太太强、客源源流失等，这这些风险都都会导致创创业失败，因因此，可能能风险评估估是创业计计划书中不不可缺少的的一项。（7）其他他：包括创创业的动机机、股东名名册、预定定员工人数数、管理制制度以及未未来展望等等。创业计划书书可以帮助助创业者记记录许多创创业的内容容、创业的的构想，能能帮助创业业者规划成成功的蓝图图，而整个个营运计划划如果详实实清楚，对对创业者或或参与创业业的伙伴而而言，也许许能更达成成共识、集集中力量，帮帮助创业者者向成功迈迈进。操作步骤如如下：起草计划书书的框架结

19、结构计划书可以以有不同的的目的，是是吸引投资资、争取贷贷款，还是是说服上级级、寻求合合作，或是是提供资料料、准备加加盟。要根根据计划书书的目的确确定主要的的内容，考考虑必要的的内容有哪哪些，重点点是什么，不不要遗漏，同同时设计好好逻辑关系系和层次结结构。要收收集一些和和自己目标标接近、设设计优秀的的计划书作作为参照。撰写计划书书的详细内内容对已经确定定好框架的的计划书进进行具体书书写和文字字加工，要要在叙述方方法、专业业概念、文文字表述上上反复推敲敲，有明确确的意思表表示，计划划书可以由由封面、目目录、正文文、附录等等组成，引引用的资料料来源要可可信，如果果计划书篇篇幅较长，应应该有简短短的摘

20、要。对计划书文文稿进行格格式设计利用文字处处理工具对对计划书进进行格式设设计，除文文字外，还还可以有一一些图表。相关知识网络营销的的特点和优优势广阔的经营营空间网络技术的的发展使市市场的范围围突破了空空间限制。网网络营销市市场面对的的是开放的的和全球化化的市场，从从过去受地地理位置限限制的局部部市场；一一下子拓展展到范围广广泛的全球球性市场。面面对提供了了无限商机机的互联网网，企业可可以积极加加入进去，开开展全球性性的营销活活动。全天候的经经营时间网络市场上上的虚拟商商店可以每每天24小小时全天候候提供服务务，一年3365天持持续营业，方方便了消费费者的购买买，特别是是对于平时时工作繁忙忙、无

21、暇购购物的人来来说具有更更大的吸引引力。无店铺的经经营方式网络市场上上的虚拟商商店，只是是通过互联联网络作为为它使用的的媒体，而而不需要店店面、装饰饰。摆放的的商品和服服务人员等等。低库存的经经营方式网络市场的的虚拟商店店，可以在在接到顾客客订单后，再再向制造的的厂家订货货，而无须须将商品陈陈列出来供供顾客选择择，只需在在网页上打打出货物菜菜单即可。特特别是随着着社会的发发展，在网网络市场上上消费需求求向个性化化的趋势发发展，就更更无需进行行商品的存存储。这样样店家不会会因为存货货而增加成成本。成本低廉的的竞争策略略因为普通商商店在经营营过程中，需需要支付店店面租金、装装饰费用、电电费、营业业

22、税及人员员的管理费费等，而网网络市场上上的虚拟商商店只需支支付自设网网站及网页页成本、软软硬件费用用、网络使使用费以及及以后的维维持费用。这这样就大大大降低了成成本，其售售价一般比比传统商店店要低，有有利于增加加网络商家家和网络市市场的竞争争力。精简化的营营销环节网络技术的的发展使消消费者的个个性化需求求成为可能能，消费者者由原来的的被动接收收转变为主主动参与，顾顾客不必等等待企业的的帮助，就就可以自行行查询所需需产品的信信息，还可可以根据自自己的需求求自下订单单，参与产产品的设计计制造和更更新换代，使使企业的营营销环节大大为简化。总之，由传传统的实体体化市场发发展到网络络市场是一一种质的飞飞

23、跃，网络络市场具有有传统市场场所不具有有的特点，而而这些特点点正是网络络市场的优优势所在。怎样选择网网络平台网络平台是是电子商务务运行的载载体，是网网上创业必必须考虑的的因素。理理想的电子子商务平台台应该具有有这样的基基本特征：良好的品品牌形象、简简单快捷的的申请手续续、稳定的的后台技术术、快速周周到的顾客客服务、完完善的支付付体系、必必要的配送送服务，以以及售后服服务保证措措施等。当当然，还需需要有尽可可能高的访访问量、具具备完善的的网店维护护和管理、订订单管理等等基本功能能，有的还还可以提供供一些高级级服务，如如对网店的的推广、网网店访问流流量分析等等。网络站点的的建设可以以分为两种种：一

24、种是是自己建立立同站；另另一种是外外购整体网网络服务。如如果要创办办的企业规规模较大，资资金充足，而而且需要有有大量的信信息与外界界交流，选选择自己建建立独立企企业网接入入Inteernett是比较理理想的；如如果企业与与外界没有有很多的信信息交流，资资金有限，选选择外购整整体网络服服务是比较较理想的。选选择外购整整体网络服服务也有两两种选择：虚拟主机虚拟主机就就是在一台台物理服务务器上运行行多个站点点，每个站站点都能为为客户提供供各种常见见服务，且且运行相互互独立，就就像各自运运行在单独独的物理服服务器上。由于多台虚虚拟主机共共享一台真真实主机的的资源，虚虚拟主机服服务提供者者的服务器器硬件

25、构成成性能比较较高，通信信线路也比比较通畅，可可以达到非非常高的数数据传输速速度；为用用户提供了了一个良好好的外部环环境；用户户不用负责责机器硬件件维护、软软件配置、网网络监控、文文件备份等等工作，每每个用户承承受的硬件件费用、网网络维护费费用、通信信线路费用用均大幅度度降低。服务器托管管服务器托管管即租用IISP机架架位置，建建立企业WWeb服务务系统。企企业主机放放置在ISSP机房内内，由ISSP分配PP地址，提提供必要的的维护工作作，这种方方式不需企企业自己申申请专用线线路以及搭搭建复杂的的网络环境境。现在也有不不少大型的的网站搭建建了电子商商务平台，专专门给一些些中小企业业提供网上上开

26、店的空空间并提供供相应的服服务，是初初期网上创创业很好的的选择。选选择这样的的平台相当当于租用商商场的一个个柜台，平平台性能的的好坏在很很大程度上上取决于商商场的知名名度、客流流量和服务务水平等因因素。因此此，选择一一个功能完完善、管理理方便、访访问量大的的网站平台台至关重要要。网络营销的的战略目标标网络营销的的战略目标标是指确定定开展网络络营销后达达到的预期期目的，以以及制订相相应的步骤骤，并组织织有关部门门和人员参参与。一般般网络营销销目标主要要考虑以下下几个类型型：销售型网络络营销目标标销售型网络络营销目标标是指企业业为拓宽网网络销售，借借助网上的的交互性、直直接性、实实时性和全全球性为

27、顾顾客提供方方便快捷的的网上销售售点。目前前许多传统统的零售店店都在网上上设有销售售点，如北北京图书大大厦的网上上销售站点点等。服务型网络络营销目标标服务型网络络营销目标标主要为顾顾客提供网网上联机服服务，顾客客通过网上上服务人员员可以远距距离进行咨咨询和售后后服务。目目前大部分分信息技术术型公司都都建立了此此类站点。品牌型网络络营销目标标品牌型网络络营销目标标主要是在在网上建立立自己的品品牌形象，加加强与顾客客的直接联联系和沟通通，建立顾顾客的品牌牌忠诚度，为为企业的后后续发展打打下基础并并配合企业业现行营销销目标的实实现。目前前大部分站站点属于此此类型。提升型网络络营销目标标提升型网络络营

28、销目标标主要通过过网络营销销替代传统统营销手段段，全面降降低营销费费用，改进进营销效率率，改善营营销管理和和提高企业业竟争力。目目前的Deell、AAmaZoon、Haaier等等站点属于于此类型。另外，还有有混合型网网络营销目目标。此类类目标是希希望同时达达到上面几几种目标，如如Amazzonccorn公公司就通过过设立网上上书店作为为其主要销销售业务站站点，并以以此创立世世界著名的的网站名牌牌，还利用用新型的营营销方式提提升企业竞竞争力，可可以说既是是销售型，又又是品牌型型，同时还还属于提升升型。网络营销产产品策略一个企业的的生存和发发展，关键键在于它所所经营的产产品能否满满足消费者者的需

29、求。任任何企业制制定产品策策略都必须须适应消费费者的需求求及其发展展的趋势。传统营销产产品的概念念按照传统观观念，产品品就是指某某种有形的的劳动产物物，如服装装、家具、电电视机等。但但从市场营营销学的观观点来看，市市场营销过过程又不单单是推销产产品的过程程。市场营销过过程首先是是一个满足足顾客需要要的过程，而而顾客的需需要是多方方面的，不不但有生理理和物质方方面的需要要，一而且且还有心理理和精神方方面的需要要。所以，营营销产品应应是一个产产品整体，包包含3个层层次：核心心产品、有有形产品和和附加产品品（延伸产产品），如如图2所示示。图 Error! Bookmark not defined.核

30、心产品品、有形产产品和附加加产品由于网络营营销是在网网上虚拟市市场开展营营销活动实实现企业营营销目标，面面对与传统统市场有差差异的网上上虚拟市场场，必须要要满足网上上消费者一一些特有的的需求特征征。所以，网网络营销产产品的内涵涵与传统产产品的内涵涵有一定的的差异性，主主要是网络络产品的层层次比传统统营销产品品的层次大大大扩展了了。网络营销产产品层次一一在传统市场场营销中，产产品满足的的主要是消消费者的一一般性需求求，因此产产品也相应应地分成了了3个层次次。虽然传传统产品中中的3个层层次在网络络营销产品品中仍然起起着重要作作用，但产产品的设计计和开发的的主体地位位已经从企企业转向顾顾客，企业业在

31、设计和和开发产品品时还必须须满足顾客客的个性化化需求。因因此网络营营销产品在在原产品层层次上还要要增加两个个层次，即即期望产品品层次和潜潜在产品层层次，以满满足顾客的的个性化需需求特征，如如图3示。图 Error! Bookmark not defined.五层次产产品（1）核心心利益或服服务层次核心利益或或服务层次次是产品最最基本的层层次，是满满足顾客需需要的核心心内容，是是顾客要购购买的实质质性的东西西。例如，消消费者购买买食品的核核心是为了了满足充饥饥和营养的的需要；购购买计算机机，是为了了利用它作作为上网的的工具等。营营销的目标标在于发现现隐藏在产产品背后的的真正需要要，一把顾顾客所需

32、要要的核心利利益和服务务提供给顾顾客。有时同一种种产品可以以有不同的的核心需要要，如人们们对服装、鞋鞋帽的需要要，有些以以保暖为主主；有些则则以美观为为主，强调调装饰和美美化人体的的功能。所所以，营销销者要了解解顾客需要要的核心所所在，以便便进行有针针对性的生生产经营。（2）有形形产品层次次有形产品层层次是产品品在市场上上出现时的的具体物质质形态，是是企业的设设计和生产产人员将核核心产品通通过一定的的载体，转转载为有形形的物体而而表现出来来。主要包包括产品的的质量水平平、功能、款款式、特色色、品牌和和包装等。（3）期望望产品层次次在网络营销销中，消费费需求呈现现出个性化化的特征，不不同的消费费

33、者可以根根据自己的的爱好对产产品提出不不同的要求求，因此产产品的设计计和开发必必须满足顾顾客的个性性化消费需需求。顾客客在购买产产品前对可可购产品的的质量、使使用方便程程度、特点点等方面的的期望值，就就是期望产产品。例如如，中国海海尔集团提提出“您来设计计我实现”的口号，消消费者可以以向海尔集集团提出自自己的需求求个性，如如性能、款款式、色彩彩、大小等等，海尔集集团可以根根据消费者者的特殊要要求进行产产品设计和和生产。现代社会已已由传统的的企业设计计开发。顾顾客被动接接受转变为为以顾客为为中心、顾顾客提出要要求、企业业辅助顾客客来设计开开发产品、满满足顾客个个性需求的的新时代。（4）延伸伸产品

34、层次次延伸产品层层次是指顾顾客在购买买产品时所所得到的附附加服务或或利益，主主要是帮助助消费者如如何更好地地使用核心心利益和服服务。例如如，提供信信贷、质量量保证、免免费送货、售售后服务等等。美国IIBM公司司最先发现现，用户最最新购买计计算机，不不仅是购买买进行计算算的工具设设备，而且且主要是购购买解决问问题的服务务，用户需需要使用说说明、软件件程序、快快速简便的的维修方法法等。因此此，该公司司率先向用用户提供一一整套计算算机体系，包包括硬件、软软件、安装装、调试和和教授使用用与维修技技术等一系系列附加服服务。美国著名管管理学家李李维特曾指指出：新的的竞争不在在于工厂里里制造出来来的产品，而

35、而在于工厂厂外能否给给产品加上上包装、服服务、广告告、咨询、融融资、送货货、保管或或顾客认为为有价值的的其他东西西。（5）潜在在产品层次次潜在产品层层次是在延延伸产品层层次之外，由由企业提供供能满足顾顾客潜在需需求的产品品层次。主主要是产品品的一种增增值服务。它它与延伸产产品的主要要区别是，顾顾客没有潜潜在产品层层次的需要要时，仍然然可以很好好地使用顾顾客需要的的产品的核核心利益和和服务。因因为随着高高科技的发发展，有很很多潜在需需求和利益益或服务还还没有被顾顾客认识到到。随着社会的的发展和科科学技术的的进步，不不断开发新新产品己成成为企业在在市场上求求得生存和和发展的重重要条件之之一。特别别

36、是在网络络时代，由由于信息与与知识的共共享、科学学技术扩散散速度的加加快，企业业的竞争从从原来的简简单依靠产产品的竞争争转为拥有有不断开发发新产品能能力的竞争争。但是，由由于激烈竞竞争而导致致市场不断断分裂，市市场细分越越来越细化化，每个产产品只能获获得较低的的销售额和和利润。另另外，绿色色产品的发发展、产品品开发完成成时间和产产品寿命周周期的缩短短以及消费费要求个性性化的发展展等因素的的存在，都都对网络时时期新产品品的开发提提出了新的的要求。因因此，在开开发新产品品时必须首首先研究在在电子商务务时代消费费者的消费费行为与消消费要求的的特点，进进而确定网网络营销新新产品的定定位和新产产品的开发

37、发。网络消售渠渠道与促销销策略网络营销渠渠道的特点点（1）每一一条网上分分销渠道和和传统的分分销渠道一一样，起点点是制造商商，终点是是最后的消消费者或用用户。（2）传统统的分销渠渠道由参加加商品流通通过程的各各种类型的的机构组成成，而网络络营销渠道道的中介模模式为电子子交易市场场。电子交交易市场即即在线中间间商，完全全承担起为为买卖双方方收集信息息的作用；同时也利利用其在各各地的分支支机构，承承担起批发发商和零售售商的作用用。（3）商品品由生产者者转移到最最后消费者者或用户的的流通过程程中，最少少要转移一一次商品的的所有权，即即生产者中间商商消费者者。只是此此时的中间间商与传统统的中间商商相比

38、，其其内容发生生了一些变变化。人们一般认认为，网上上销售就是是直销，这这是不对的的。网络虽虽然缩短了了人们的沟沟通距离，见见并没有缩缩短人们与与商品的物物理距离，开开展电子商商务后，虽虽然服务方方式、方法法发生了改改变，但中中间渠道的的作用还是是必要的。网网络营销渠渠道模式如如图4所示示。图 Error! Bookmark not defined.网络营销销渠道模式式网络营销渠渠道的功能能营销渠道是是指与提供供产品或服服务，以及及在使用或或消费这一一过程中有有关的一整整套相互依依存的机构构，它涉及及到信息沟沟通、资金金转移和产产品转移等等。因此，一一个完善的的网上销售售渠道应有有3大功能能：订

39、货功功能、结算算功能和物物流配送功功能。 (1）订订货功能订货功能是是指要能为为消费者提提供产品信信息，同时时要便于厂厂家获得消消费者的需需求信息，以以求达到供供求平衡。一一个完善的的订货系统统可以最大大限度地降降低库存，减减少销售费费用。我国国联想电脑脑企业在开开通网k订订货系统当当天，订货货额就高达达85000万元。可可见，网上上订货系统统发展潜力力很大。（2）结算算功能消费者购买买商品后，可可以使用多多种方式进进行付款，那那么厂家（商商家）也应应相应地有有多种结算算方式。目目前国外流流行的结算算方式主要要有：信用用卡、电子子货币、网网上划款等等几种方式式。我国的的银行业还还不是很发发达，

40、特别别是一般消消费者都没没有建立信信用，因此此很少有人人使用信用用卡进行付付款。目前前国内付款款结算方式式有：信用用卡、邮局局汇款、货货到付款等等。我国一一些银行也也开通了网网上支付手手段，如招招商银行的的“一卡通”配套的“一网通”、中国建建设银行提提供的“网上总之之，网络营营销渠道中中应有较完完善的结算算系统。（3）物流流配送功能能物流是指计计划、执行行与控制原原材料和最最终产品从从产地到使使用地点的的实际流程程，并在盈盈利的基础础上满足顾顾客的需求求。产品一一般分为有有形产品和和无形产品品。无形产产品如服务务、软件、音音乐等产品品可以直接接通过网上上进行配送送，现在许许多软件都都可以直接接

41、从网上购购买和下载载。配送系统主主要是研究究、解决有有形产品的的配送问题题。在国外外己经相继继成立了专专业的配送送公司，如如著名的美美国联邦快快递公司，它它的业务已已覆盖全球球，实现了了全球快速速的专递服服务。网络营销渠渠道类型互联网的发发展改变了了营销渠道道的结构。从从总体上看看，网络营营销渠道可可分为网络络直销渠道道和网络间间接营销渠渠道两种类类型。（1）网络络直销渠道道网上直销渠渠道与传统统的直接分分销渠道一一样，都没没有营销中中间商，商商品直接从从生产者转转移给消费费者或使用用者。网上上直销渠道道也有订货货功能、结结算功能和和物流配送送功能。在网络直销销中，生产产企业可以以通过建设设网

42、络营销销站点，使使顾客直接接从网站进进行订货；也可以通通过与一些些电子商务务服务机构构的合作，如如网上银行行等，直接接提供支付付结算功能能，解决资资金流转问问题；另外外，还可以以利用互联联网技术，通通过与一些些专业物流流公司进行行合作，建建立有效的的物流体系系。网络直直销渠道一一般适用于于大型商品品及生产资资料的交易易。（2）网络络间接营销销渠道网络间接营营销渠道是是通过融入入互联网技技术后的中中间商提供供的网络间间接营销渠渠道，是指指把商品由由中间商销销售给消费费者或使用用者的营销销渠道。传传统间接营营销渠道可可能有多个个中间环节节；而由于于互联网技技术的运用用，网络间间接营销渠渠道只需要要

43、新型电子子中间商这这一中间环环节即可。间间接营销渠渠道一般适适应于小批批量商品及及生活资料料的交易。直接营销渠渠道和间接接营销渠道道构成了网网络营销渠渠道的两种种基本类型型，但应注注意的是，有有人认为随随着网络营营销的发展展，直接销销售渠道将将会完全代代替间接销销售渠道，这这种认识是是片面的、因因为从商品品流通的构构成来看，它它是由信息息流、商流流、资金流流、物流44个方面构构成的，在在网络技术术比较发达达的情况下下，信息流流、商流和和资金流可可直接通过过网上来完完成，但物物流也就是是商品实体体运动必须须通过储存存和运输来来完成。建设网络营营销渠道应应注意的问问题由于网上销销售对象不不同，因此

44、此同上销售售渠道也有有很大区别别，在具体体建设网络络营销渠道道时应注意意以下4个个问题：（1）应从从消费者的的角度来设设计营销渠渠道，要采采用消费者者易于接受受的方式来来建设网络络营销渠道道。（2）订货货系统的设设计要简单单明了。在在进行订货货时，不要要让消费者者填写太多多的信息，而而应采用现现在流行的的“购物车”方式模拟拟超市，让让消费者一一边看物品品，一边选选购，在购购物结束后后，一次性性进行结算算。另外，订订货系统还还应该提供供商品搜索索和分类查查找功能，以以便消费者者能利用最最短的时间间找到需要要的商品。（3）在选选择结算方方式时，应应考虑到目目前的实际际发展状况况，尽量为为消费者提提

45、供多种结结算方式，同同时还要考考虑网上结结算的安全全性。（4）要建建立完善的的物流配送送系统。消消费者只有有看到所购购买的产品品真正送到到后，才会会感到踏实实放心，因因此建设快快速有效的的配送服务务系统非常常重要。网络促销的的实施程序序根据国内外外网络促销销的实践，网网络促销的的实施程序序主要有以以下5个方方面：明确网络促促销对象现代顾客需需要的是个个性化服务务，网络为为顾客服务务提供了全全新概念的的工具，全全天候、即即时、互动动这些性质质迎合了现现代顾客个个性化的需需求特征。但但要使产品品的销售真真正得以实实现，首先先就必须分分析市场，确确定本企业业产品的目目标消费者者、选择网网络促销对对象

46、。所谓谓网络促销销对象，就就是在网络络虚拟市场场上能产生生购买行为为的消费者者群体。这这一群体主主要包括以以下3部分分人员：（1）产品品的使用者者产品的使用用者是指商商品的实际际使用者或或消费者。这这些顾客购购买商品是是为了满足足实际需求求，所以企企业一定要要抓住这部部分消费者者，他们是是企业促销销对象的重重要组成部部分。（2）产品品购买的决决策者产品购买的的决策者是是指实际决决策购买商商品的人。在在许多情况况下，商品品的使用者者与购买者者是一致的的，特别是是在网络虚虚拟市场上上更是如此此。但在另另外一些情情况下，产产品的使用用者与决策策者都是分分离的。例例如，中小小学生在网网络光盘市市场上看

47、到到富有挑战战性的游戏戏，非常希希望购买，但但是实际对对购买行为为做出决策策的是学生生的父母。婴婴幼儿的用用品更是如如此。所以以，网络促促销同样应应把对购买买决策者的的研究放在在重要的位位置。（3）产品品购买的影影响者产品购买的的影响者是是指其看法法或建议对对最终购买买决策可以以产生一定定影响的人人。由于耐耐用消费品品购买者在在选购时比比较谨慎，所所以产品购购买影响者者的影响力力大；而在在低价、易易耗日用品品的购买决决策中，产产品购买影影响者的影影响力较小小。设计网络促促销内容消费者购买买商品的过过程是一个个复杂、多多阶段的过过程，在设设计网络促促销内容时时，应根据据购买者日日前所处的的购买决

48、策策过程的不不同阶段以以及产品所所处寿命周周期的不同同阶段来决决定。一般般来讲，一一种产品从从投入市场场开始到退退出市场为为止，要经经历4个阶阶段：投入入期、成长长期、成熟熟期和衰退退期。应根根据产品所所处寿命周周期的不同同阶段的特特点，来设设计网络促促销的内容容。在产品刚刚刚投入市场场时，由于于消费者对对该产品还还不十分了了解，所以以促销的内内容应侧重重于宣传产产品的特点点，以引起起消费者的的注意；在在成长期，该该产品在市市场上已经经有了一定定的影响力力，消费者者已逐步认认识和了解解该产品，那那么促销活活动的内容容应具有唤唤起消费者者购买欲望望的作用；而当产品品进入成熟熟期后，市市场竞争将将变得十分分激烈，促促销活动的的内容除了了对产品本本身进行宣宣传外，还还应对企业业的形象做做大量的宣宣传工作，以以树立消费费者对企业业的信心；在产品的的衰退阶段段，主要是是要进一步步加强与消消费者之间间的感情沟沟通，并