从手机销售渠道的变迁看渠道变革的规律7059.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.从手机销售渠道的变迁看渠道变革规律作者: 卢卢强自从119999年，国国产手机机登上舞舞台之后后，手机机市场的的竞争日日趋激烈烈，而渠渠道的竞竞争成为为其中的的重头戏戏。回顾顾过去几几年来手手机渠道道的变迁迁，可以以发现其其中很多多规律性性的现象象，而这这种规律律性也存存在于其其他消费费类产品品的渠道道变迁中中。 1.总总代理制制和渠道道成本 在20000年年以前，手手机销售售渠道几几乎是清清一色的的“总代代理制”。当当时，手手机市场场基本被被国外手手机厂家

2、家垄断，摩摩托罗拉拉、诺基基亚、爱爱立信占占据855%左右右的市场场份额。这这些国外外的厂家家在国内内都没有有销售渠渠道，所所以他们们必须借借用国内内电信领领域内有有渠道的的批发商商。而此此时国内内具有手手机销售售能力的的基本都都是原先先中国电电信系统统内的一一些企业业或一些些相关企企业，例例如中邮邮普泰、蜂蜂星、天天音、长长远、爱爱斯德等等,这些些企业就就成为国国外手机机厂家的的总代理理。 总代理理制下最最典型的的货物流流向是这这样的，总总代理从从厂家拿拿货之后后，批发发给区域域代理（区区域代理理负责的的区域一一般是一一个省，较较大的区区域代理理会有几几个省，较较小的区区域代理理则有几几个城

3、市市），区区域代理理再批发发给市级级代理，最最后，再再由市级级代理批批发给零零售商。 从厂家家到最后后的零售售商之间间，要经经过三个个批发层层次，即即：总代代理、区区域代理理、城市市代理。这这三层，每每层需要要沉淀大大约5%左右的的利润，有有时还会会更多，三三层代理理总共消消耗掉至至少155%左右右的成本本。渠道道内三级级代理仅仅仅“搬搬箱子”，就就消耗掉掉了155%的成成本，成成本确实实很高。只只是由于于当时手手机的利利润非常常高，正正处于“暴暴利”阶阶段，所所以总代代理制下下的高额额成本能能被厂家家接受。 总代理理制最适适合刚刚刚进入市市场、没没有渠道道基础的的厂家，总总代理的的好处是是渠

4、道范范围广，可可以迅速速把货“铺铺”到全全国大多多数地区区的大中中城市。 总代理理制的坏坏处也非非常明显显：渠道道成本高高；销售售终端主主要局限限在大城城市和主主要二级级城市；经销商商多是国国有企业业出身，主主要利用用已有的的销售渠渠道，有有“坐商商”习气气，渠道道开拓能能力差。 在销售售终端方方面，总总代理制制下的各各级批发发商的销销售终端端基本局局限在大大中城市市，也就就是一级级市场，这这些批发发商开拓拓市场的的积极性性和能力力都比较较有限，所所以，始始终没有有进入到到大多数数二级城城市，更更不要提提三级城城市和县县级市场场。但是是由于当当时的手手机价格格很高，还还属于“奢奢侈品”，购购买

5、力主主要集中中在大中中城市，所所以，总总代理制制的这个个缺点，厂厂家也还还能接受受。 20000年以以后，随随着国产产手机的的崛起和和手机进进入“大大众化消消费时代代”，总总代理制制的这几几种缺陷陷才变成成致命的的缺陷。 2.国国产手机机的崛起起和厂家家自建渠渠道 20000年前前后，当当国产手手机刚刚刚出现时时，市场场上普遍遍对国产产手机的的前途表表示悲观观。相比比于占据据绝对优优势的洋洋品牌，国国产手机机的销量量微不足足道，似似乎很难难生存下下去。有有限的销销量和悲悲观的前前景给国国产手机机的销售售渠道建建设带来来了很大大困难，波波导、TTCL等等国产手手机厂家家很难找找到有实实力的经经销

6、商，这这种艰难难的局面面最终促促使他们们决定另另辟蹊径径，自建建渠道。 具体做做法是：厂家在在各地成成立不同同级别的的销售机机构，一一般在省省设立分分公司，在在城市设设立办事事处，在在县设立立工作站站，公司司一般还还会每几几个省设设立一个个大型周周转仓库库，每几几个市设设立一个个小仓库库，并建建立售后后服务中中心。厂厂家直接接把货分分发到各各地，再再配送给给零售商商。例如如，波导导公司从从19999年开开始，一一年之内内建立了了28家家省级销销售公司司、3000多个个地市级级办事处处、销售售人员最最多曾经经达到660000人，波波导依靠靠庞大的的销售队队伍把销销售网一一直延伸伸到部分分乡镇。

7、这种模模式的好好处是：厂家可可以根据据自己的的需要延延伸渠道道的末端端，可以以直达市市县市场场或农村村市场；基本可可以实现现对终端端的直供供，能够够在价格格上牢固固控制终终端，避避免了代代理制下下的窜货货、价格格战等弊弊端；渠渠道完全全掌握在在厂家手手里，不不必受经经销商行行为的制制约。 这种渠渠道也有有几个特特点：需需要的销销售人员员比较多多，人员员费用比比较高。由由于成本本高，所所以必须须有较大大的销售售额和利利润来支支撑。由由于销售售人员数数量非常常多，厂厂家必须须提高销销售组织织的管理理能力。 3.两两种渠道道的融合合 总代理理制和厂厂家自建建渠道可可以说是是两个极极端。前前者在渠渠道

8、方面面完全依依靠总代代理；后后者则完完全亲历历亲为，两两者各有有利弊。随随着手机机市场的的成熟，利利润率急急剧下降降，无论论是国外外厂家还还是国内内厂家都都感到渠渠道成本本过高，双双方都试试图对固固有渠道道进行改改革。 .国国外厂家家强化区区域分销销 国外厂厂家渠道道变革的的总体思思路是改改变总代代理制，减减少渠道道的中间间层次，加加大对三三级市场场的开发发力度，增增加对销销售终端端的直供供。 以诺基基亚为例例，诺基基亚一直直采取的的是三级级分销体体系，在在全国它它有蜂星星、中邮邮普泰、长长远通信信等6家家全国总总代理。在在国产手手机的市市场份额额节节攀攀升的压压力下，诺诺基亚开开始了调调整的

9、步步伐，加加强二级级、三级级城市的的分销渠渠道建设设，采用用区域代代理制，完完善在二二级、三三级城市市的销售售渠道。从从20002年66月份开开始，诺诺基亚开开始在全全国寻找找省级代代理，半半年内就就发展了了二三十十家。 为了适适应手机机厂家的的渠道变变革，中中邮普泰泰等全国国总代理理也开始始采取了了自己分分销体系系的变革革。中邮邮普泰在在全国分分设了110个大大区，在在大区之之下再设设分公司司，全国国共设立立了644个分公公司。这这些分公公司不仅仅可以分分销来自自总部的的产品，同同时在得得到总部部许可的的情况下下还可以以从诺基基亚等厂厂商那里里拿到省省级代理理的业务务。在和和当地的的省级代代

10、理商争争夺市场场、争夺夺区域代代理权的的过程中中，背靠靠一个强强大的全全国总代代理公司司，这些些分公司司的竞争争力能够够得到加加强，对对于取得得手机厂厂家的区区域代理理权非常常有利，最最终也能能促成总总公司的的实力提提升。 .国国内厂家家的渠道道自自建与代代理相结结合 国产手手机自建建渠道为为国产手手机的崛崛起发挥挥了巨大大作用。在在20002年底底以前，由由于国产产手机在在品牌和和产品方方面都明明显不如如洋品牌牌手机，所所以渠道道重点放放在二级级市场和和三级市市场，这这里恰好好是洋品品牌手机机的渠道道比较薄薄弱的地地方，国国产手机机首先在在洋品牌牌力量薄薄弱的地地方获得得了长足足发展。随随着

11、手机机市场进进入了大大众化消消费时期期，大中中城市的的消费者者逐渐能能够接受受国产手手机，这这时，国国产手机机开始把把渠道建建设的重重心向大大中城市市转移。 国产手手机依靠靠自建渠渠道获得得长足发发展的同同时，也也为销售售队伍过过于庞大大、渠道道成本据据高不下下而苦恼恼。那些些没有家家电销售售渠道资资源的手手机厂家家，自建建渠道实实在是勉勉为其难难；即使使有家电电销售渠渠道资源源的手机机厂家，例例如TCCL，在在成本和和管理上上的压力力也很大大。所以以，当国国产手机机向一级级市场进进攻时，都都试图寻寻找经销销商，即即使在原原有的二二级、三三级市场场，也对对渠道进进行改造造，通过过引入或或者加大

12、大经销商商的作用用来降低低自建渠渠道的负负担。波波导公司司的渠道道股份制制改革就就是发生生在这个个背景下下。 波导公公司刚刚刚推出手手机时，由由于当时时有实力力的经销销商普遍遍没有兴兴趣代理理国产手手机，而而有兴趣趣的经销销商实力力又不够够，所以以波导公公司采取取了自建建渠道的的策略，采采用小区区域、封封闭式的的经销制制度：每每个省设设立销售售公司，在在城市设设立办事事处。波波导在220011年，销销量达到到2466万台，在在国产手手机中名名列第一一，比国国产品牌牌手机第第二名多多1000万台，将将洋品牌牌中的阿阿尔卡特特、松下下等也甩甩在身后后。在取取得如此此成就的的同时，也也暴露出出很多问

13、问题，主主要问题题是渠道道成本太太高：220011年渠道道成本达达到4亿亿；20001年年，波导导股份的的主营业业务收入入达到226亿元元，但销销售费用用高达33.9亿亿元，管管理费用用1.666亿元元，税后后纯利润润只有770000万元，净净利润率率2.77%。随随着手机机利润率率下滑，渠渠道成本本的压力力越发沉沉重，有有些省级级分公司司陷入亏亏损的境境地。 波导公公司及时时采取措措施进行行渠道调调整。改改革措施施主要内内容是：从20001年年4月开开始在销销售公司司试行销销售公司司的管理理层持股股；各地地销售分分公司正正改制为为独立的的子公司司，各地地销售分分公司的的管理层层出资收收购原归

14、归波导销销售总公公司的部部分股份份。国有有企业的的体制决决定了他他们在控控制成本本方面很很难有大大的作为为，而民民营企业业恰好相相反。波波导期望望通过这这种股份份制改革革，在国国有企业业的体制制内引入入“民营营企业”的的活力，达达到“双双赢”的的结果：既能调调动销售售人员的的积极性性，保证证波导220022年5000万台台的销售售目标，又又能促使使省级分分公司摘摘掉亏损损帽子，从从而最终终实现销销售公司司节支增增效，实实现赢利利。这种种改革对对于减少少成本不不同程度度地取得得了成效效。 .小小结 在20002年年前后，国国内外手手机厂家家的销售售渠道变变化有两两个大的的趋势：国外厂厂家从一一级

15、市场场向二级级、三级级市场扩扩张，而而国内厂厂家从三三级市场场向一级级、二级级市场扩扩张；国国外厂家家的渠道道结构从从总代理理制向区区域代理理制转变变，国内内厂家的的渠道则则从自建建渠道向向自建渠渠道与代代理制相相结合的的方向转转变。 与这两两个趋势势相匹配配的是经经销商们们在经营营上的转转变：在在二级、三三级市场场，进一一步深化化分销渠渠道，在在一级市市场，加加强终端端建设，很很多经销销商自建建终端、或或者寻找找合作伙伙伴共建建终端。 国产手手机的销销售渠道道从二级级、三级级城市切切入，再再反攻一一级城市市，这种种做法的的部分原原因是出出于无奈奈，因为为当时他他们对多多数有实实力的代代理商缺

16、缺乏吸引引力；但但这种策策略之所所以能够够成功，是是因为，国国产手机机进入市市场的时时机正好好处于产产品生命命周期的的成长期期和成熟熟期，二二级、三三级市场场刚好成成熟，而而国外手手机厂家家的渠道道在二级级、三级级市场长长期处于于薄弱的的状态，使使国产手手机有机机可乘。 4.一一级市场场直供，二二三级市市场分销销 苏宁、国国美为代代表的家家电连锁锁卖场近近几年发发展迅速速，“连连锁经营营、直接接从厂家家进货、再再低价格格销售”的的经营模模式具有有非常大大的杀伤伤力，他他们在全全国大中中城市开开辟据点点，虽然然他们的的销量全全行业销销量不到到5%，但但是在一一级市场场的影响响力越来来越大。 苏宁

17、们们的存在在为国产产手机开开拓一级级市场提提供了机机遇。国国产手机机通过向向苏宁们们直供，既既符合苏苏宁们的的经营模模式，也也使国产产手机迅迅速进入入一级市市场，而而且成本本比分销销渠道的的成本低低得多。双双方的合合作一拍拍即合。 康佳在在上海市市场就撇撇开以前前的100余家代代理商，开开始向这这些大型型卖场直直接供货货，康佳佳移动通通信公司司还与全全国最大大的手机机零售连连锁经营营企业中中域电讯讯签订直直供协议议，将所所有型号号的手机机直供给给中域销销售。这这是国产产手机厂厂家直接接向渠道道经销商商供货的的第一次次。紧接接着，东东信也与与中域达达成了全全面直供供协议，甚甚至将220033年下

18、半半年的多多款机型型交给中中域进行行“买断断型”销销售。波波导和中中域就直直供一事事已暗中中达成“框框架性”协协议。而而迪比特特也成立立了大客客户销售售部，开开始进入入直供市市场。 在一级级市场，为为了抵御御苏宁们们的冲击击，分销销渠道的的零售商商必须降降价，但但分销渠渠道的高高昂成本本使得降降价空间间远远小小于直供供的降价价空间。如如果实行行“直供供”，又又要极大大地损害害经销商商的利益益。经销销商们肯肯定要抵抵制手机机厂家向向苏宁们们直供，他他们也有有实力这这么做，例例如中邮邮普泰、天天音通信信、长远远三家全全国总代代理在220022年占据据了国内内手机分分销市场场50以上的的市场份份额，

19、在在一级市市场的市市场份额额更高。 国外手手机厂家家也进退退两难。他他们原来来都是通通过经销销商来做做一级市市场的，这这些经销销商实力力雄厚，国国外手机机厂家既既不能不不利用直直供，也也不能为为了对总总体市场场份额较较低的苏苏宁们直直供而影影响与经经销商的的合作。如如果在同同一个城城市，直直供与分分销并存存，必然然会引发发价格战战，这对对谁都不不利。 最后的的解决之之道是：经销商商在一级级市场转转型，自自建或者者合作建建设零售售终端，形形成属于于自己的的手机连连锁卖场场，由手手机厂家家向这些些连锁卖卖场直供供；经销销商的批批发业务务主要集集中在二二级市场场和三级级市场。当当国外厂厂家向过过去的

20、经经销商直直供时，一一般会有有一个限限制条件件：直供供的手机机只能在在一级市市场中经经销商的的终端里里销售，不不能拿去去到二级级、三级级市场批批发。 在20003年年，诺基基亚已在在全国1100多多个城市市和代理理商联合合建立了了专营店店，与此此同时，摩摩托罗拉拉、西门门子也开开始同国国美、苏苏宁、大大中等签签订集中中采购协协议，再再由这些些大型零零售商进进行自主主销售。 采取直直供之后后，进货货成本降降低、零零售价格格也降低低了，销销售量大大幅上升升。迪信信通上海海的诺基基亚手机机销售量量从原来来每个月月的40000多多台很快快就增长长到每个个月1550000台，即即使扣除除同期手手机市场场

21、的扩大大，也可可以看出出直供所所带来的的巨大影影响。 直供业业务的发发展，导导致在一一级市场场的批发发业务基基本消失失，而让让位于基基于直供供的大型型手机卖卖场或连连锁店，批批发业务务仅仅局局限在三三级市场场和部分分二级市市场。 由于分分销体系系利润下下降、大大型城市市销售终终端“直直供化”、二二三级市市场的分分销渠道道本地化化，导致致那些单单纯的大大经销商商的经营营状态恶恶化。例例如神州州数码手手机分销销业务出出现巨额额亏损，并并拖累整整个公司司的经营营业绩恶恶化。 5.康康佳的“千千县千店店”工程程 当国产产手机普普遍在向向高端市市场、一一级市场场拓展，向向海外市市场发展展时，康康佳却反反

22、其道而而行之。220044年，康康佳通信信发出“渠渠道深耕耕动员令令”，实实施“渠渠道扁平平化、千千县千店店”工程程，计划划将投入入1亿元元的资金金，用33个月的的时间，全全面普及及二级县县城市场场，重点点覆盖经经济发达达城镇。 5月康康佳正式式启动了了渠道“深深耕计划划”的第第一步：争取在在一个月月的时间间将“千千县千店店工程”的的覆盖范范围扩大大一倍，达达到20000个个县级城城市的产产品直供供，进一一步缩短短产品供供应链，降降低渠道道成本；有选择择地在经经济发达达大镇布布点，将将营销网网络的末末梢延伸伸到乡镇镇三级市市场，布布局潜在在的消费费市场。在在渠道扩扩张的同同时，康康佳还增增加了

23、售售后服务务网点，为为下一步步扩大全全国联保保服务网网点范围围，加快快售后服服务响应应时间奠奠定基础础。 康佳这这么做的的原因何何在呢？ 首先，二二级县城城乡镇市市场是其其他国内内和国外外厂家销销售渠道道的弱点点所在。国国内厂家家的渠道道一般只只到达重重点县城城，而没没有覆盖盖多数二二级县城城，更不不要说乡乡镇了。国国外手机机厂家的的渠道的的深度比比起国内内手机厂厂家还有有所不如如。所以以，二级级县城和和乡镇市市场正是是国内、国国外手机机厂家的的空白区区域。 其次，二二级县城城和发达达乡镇的的消费需需求越来来越旺盛盛。这种种对手机机的需求求是由于于移动通通信网络络的建设设释放出出来的。 第三，

24、康康佳在目目前的主主流市场场中的表表现不佳佳，所以以，相比比于那些些占优势势的手机机厂家，更更愿意采采取措施施来改变变现状。 第四，康康佳彩电电在19998年年以后，由由于抢先先进攻农农村市场场而取得得了很大大成功，康康佳通信信肯定想想估计重重演。 第五，康康佳集团团在农村村市场的的销售渠渠道、仓仓储、运运输能力力、售后后服务网网络对于于康佳通通信开拓拓农村市市场非常常有益，这这使康佳佳比其他他手机厂厂家更有有条件、更更有能力力开拓农农村市场场。 康佳希希望通过过在二级级县城和和乡镇市市场的成成功来改改变自己己在手机机的整体体实力的的提升。 6.强强化终端端的进一一步举措措 手机销销量的下下滑

25、迅速速波及各各个环节节。一直直以来渠渠道环节节获取的的利润太太高，挤挤压了厂厂商和销销售终端端的利润润空间，从从而削弱弱了手机机的竞争争力。越越来越多多的厂商商开始压压缩渠道道的中间间环节。 从20004年年5月份份开始，迪迪比特开开始调整整渠道，将将积压在在各家省省级代理理商手中中的货全全部买回回来，数数量大概概有几十十万台。回回购存货货后，迪迪比特开开始削弱弱这些省省级代理理商的利利润空间间。在将将来迪比比特的销销售渠道道架构中中，这些些省级代代理商只只是充当当资金和和库存平平台的角角色，具具体的销销售将由由迪比特特自己来来操作，省省级代理理商的利利润空间间由迪比比特控制制在一定定幅度内内

26、，更大大的毛利利将让给给零售终终端。 迪比特特的这种种做法直直接借鉴鉴了诺基基亚。从从20003年99月份开开始，诺诺基亚就就在一些些省份实实施这种种简称为为“FDD”的销销售模式式，也正正是这种种模式，使使得诺基基亚20003年年开始在在中国的的销量大大增，并并最终从从摩托罗罗拉手上上夺回第第一的位位置。 7.总总结 纵观渠渠道变革革的轨迹迹，其变变化趋势势有以下下几个特特征： .随随着产品品生命周周期从引引入期到到成长期期、再到到成熟期期，具有有购买力力的人逐逐渐增加加，由于于购买人人群地域域分布特特点，使使得销售售渠道的的建设重重点从一一级城市市开始，逐逐渐下沉沉，一直直深入到到二级、三

27、三级城市市，最终终扩张到到绝大多多数县级级城市和和部分乡乡镇市场场。 .从从生命周周期成长长期后期期开始，行行业利润润率逐渐渐下降，促促成渠道道变革，变变革的核核心是降降低渠道道成本，方方法是渠渠道扁平平化。总总代理制制不能适适应渠道道“下沉沉”的要要求，同同时渠道道成本太太高，于于是逐渐渐过渡到到区域代代理制。而而在一级级城市，直直供逐渐渐取代分分销。 .国国产手机机厂家和和国外手手机厂家家由于进进入手机机市场的的条件和和时机不不同，使使得他们们初期的的渠道结结构差别别很大，但但最终，国国产手机机厂家和和国外手手机厂家家的渠道道趋同。 .零零售业态态本身的的发展会会触发并并影响手手机渠道道的变化化，大型型专业连连锁卖场场扩张到到哪里，哪哪里的分分销渠道道就会萎萎缩，直直供的比比例就会会加大。 由于购购买力、商商业业态态、行业业发展的的变化，手手机渠道道一直在在演化之之中。无无论渠道道在形式式上怎么么变，其其变化的的目标总总是“不不变”的的：为了了降低成成本和提提高效率率，而这这种状态态还将持持续下去去。 11.25.202219:5219:52:5022.11.257时52分7时52分50秒11月. 25, 2225 十一月 20227:52:50 下午19:52:502022年11月25日星期五19:52:50