舒蕾品牌发展年度报告及策略建议21453.docx

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1、2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。录自丝宝集团（C-BONS） 对于国国内众多多的洗发发水品牌牌而言，轰轰轰烈烈烈的品牌牌导入期期已经结结束，从从现在开开始，在在今后相相当长的的一段时时间里，洗洗发水企企业将进进入一个个漫长的的品牌

2、维维护期。相相对于品品牌导入入，品牌牌维护一一直是中中国洗发发水企业业的软肋肋，而要要创造百百年品牌牌，对于于资源不不太丰富富的国内内洗发水水品牌来来说，品品牌维护护技巧与与恰当的的方法就就显得尤尤为重要要。中国国洗发水水企业惟惟有修好好品牌维维护这门门课，才才能与丝丝宝这样样的国际际洗发水水大鹗展展开正面面的竞争争。 丝宝集集团的舒舒蕾品牌牌经过六六年的市市场运作作和品牌牌建设，已已经取得得了不菲菲的战绩绩，无论论是市场场占有率率还是品品牌渗透透率，舒舒蕾都已已经赢得得了与国国际洗发发水大鹗鹗对话的的机会。准准确地判判断舒蕾蕾品牌发发展状况况，深入入地研究究舒蕾的的品牌世世界，对对舒蕾品品牌

3、未来来发展以以及构建建品牌高高度都十十分有益益。 舒蕾品牌核核心价值值与品牌牌世界关于舒舒蕾品牌牌的核心心价值问问题，我我在文章章舒蕾蕾绽放 美丽人人生中中有比较较详细的的描述。我我认为舒舒蕾品牌牌核心价价值出现现的困惑惑与迷惘惘主要来来自于品品牌定位位与品牌牌世界之之间的错错位。对对于舒蕾蕾来说，功功能层面面的品牌牌价值已已经被消消费者广广泛认同同，在这这个基础础舒蕾品品牌应该该走情感感承诺之之路，让让消费者者获得更更高的品品牌归属属感。但但舒蕾在在这个关关键时刻刻却推出出了“好好头发，好好护理”的的品牌价价值观，继继续在功功能层面面强化消消费者的的品牌认认知。从从而将自自己置于于一个不不利

4、的品品牌竞争争地位。宝宝洁在推推出五大大洗发水水品牌时时有着相相当准确确与清晰晰的品牌牌定位，在在品牌塑塑造上也也着力向向这个方方向努力力，品牌牌的核心心价值始始终保持持新鲜的的活力。宝宝洁在品品牌核心心价值上上的操作作方法值值得丝宝宝企业认认真思考考与推敲敲。 根据舒舒蕾的品品牌战略略，我们们可以清清晰地看看到舒蕾蕾希望获获得的品品牌世界界：“突突破，健健康，潮潮流”，以以“卓越越品牌和和全新概概念赢得得市场”。在在品牌塑塑造的第第一阶段段，我们们认为舒舒蕾基本本上实现现了自己己的品牌牌目标，舒舒蕾以“功功能卓著著”为突突破点，将将健康，积积极的生生活形态态赋予品品牌塑造造全过程程，获得得了

5、预期期的品牌牌效应。配配合舒蕾蕾的市场场营销战战略，丝丝宝公司司在导入入期上崭崭露头脚脚，成绩绩显著。但但面对新新的竞争争环境，舒舒蕾的品品牌世界界由于品品牌定位位的滞后后而显得得模糊，甚甚至于与与公司其其它洗发发水品牌牌出现了了定位上上的重叠叠。面临临这样的的境况，舒舒蕾迫切切需要界界定自己己作为国国内洗发发水知名名品牌性性格的一一面，不不要产生生与风影影、顺爽爽之间的的内部定定位重合合的情形形，虽然然这不是是丝宝集集团的本本意。下下面我们们采用比比附策略略分析法法对舒蕾蕾的品牌牌世界进进行梳理理。 在丝宝宝集团的的品牌战战略中，舒舒蕾锁定定的潜在在竞争对对手是宝宝洁公司司的潘婷婷洗发水水。

6、潘婷婷的潮流流、生活活、富足足、健康康确实给给消费者者耳目一一新的感感觉。将将潘婷比比喻成体体贴入微微、善解解人意、热热爱生活活的邻家家大姐丝丝毫不过过，潘婷婷在广告告调性上上表现出出的亲和和力，让让消费者者产生了了强烈的的品牌信信任感！娓娓道道来、好好不做作作、细致致入微的的细节描描写展现现了潘婷婷关心您您的生活活品质形形象。没没有浮躁躁之气，更更无虚伪伪表情。相相对于潘潘婷的品品牌世界界，我们们发现舒舒蕾给我我们的品品牌感受受首先是是比较单单薄、肤肤浅，明明星的使使用偏重重于借名名出名以以及明星星生活情情境的描描述，而而潘婷的的明星策策略偏重重于对头头发形态态的表达达，亲切切自然，增增加了

7、品品牌的厚厚重感；其次是是品牌世世界的信信息传达达显得纷纷杂与混混乱，舒舒蕾的几几条广告告片传递递的品牌牌信息相相对显得得比较庞庞杂，风风格迥异异，而潘潘婷的广广告片风风格始终终如一表表达的信信息单一一、简洁洁、明快快，对品品牌积累累十分有有利；最最后，舒舒蕾与顺顺爽品牌牌的区隔隔并不明明显，与与风影区区隔比较较明确，这这也是我我们在分分析品牌牌广告传传递风格格时应注注意的，反反观宝洁洁公司，飘飘柔的养养护二合合一大众众化品牌牌信息、潘潘婷的潮潮流化品品牌形象象，海飞飞丝的专专业去屑屑与酷的的定位、沙沙宣的超超顺职业业形象定定位、润润妍的养养护形象象通过广广告风格格很好地地得到了了区分。而而舒

8、蕾与与顺爽在在广告风风格上并并不能获获得这种种比较明明快的感感觉，因因此一个个品牌的的存在与与提升至至少在公公司内部部要形成成明确的的差异化化定位，否否则就是是品牌资资源的严严重浪费费。 我们假假定舒蕾蕾的品牌牌核心价价值为正正向定位位，以舒舒蕾的品品牌世界界为清晰晰评判标标准来观观照20002年年舒蕾品品牌发展展状况，分分析在220022年度舒舒蕾品牌牌获得的的品牌积积累，供供专业人人士参考考舒蕾品牌220022年发展展状况舒蕾品品牌在220022年动作作并不是是很多，品品牌的积积累主要要还是依依靠过去去的品牌牌惯性，因因此，我我们分析析的品牌牌状况使使用的是是静态的的资料。相相对于宝宝洁的

9、一一系列品品牌，舒舒蕾在品品牌维护护上显得得比较沉沉闷与守守旧，我我们通常常说的品品牌维护护工作上上困惑实实际上已已经在丝丝宝集团团舒蕾品品牌产生生。第二二，舒蕾蕾品牌对对战术的的成功有有着一种种本能的的迷恋，在在丝宝集集团中国国总部，我我曾经走走访了四四种不同同形态的的丝宝产产品终端端，分别别是大卖卖场、专专业店、高高档商场场、连锁锁方便店店，舒蕾蕾的终端端战略在在这里得得到了极极致的演演绎。我我不否认认这种人人海战术术对销售售的现实实拉动力力，至于于品牌的的塑造力力如何便便难以肯肯定。丝丝宝集团团现有员员工为22万20000人人，以丝丝宝集团团22亿亿的营业业额来看看，这样样庞大的的队伍主

10、主要是品品牌影响响力明显显弱于营营销影响响力。作作一个简简单的对对比，我我们就可可以见到到差距了了。20000年年宝洁全全球的营营业额为为3922.444亿元（美美元）。折折合人民民币约为为40000亿元元人民币币左右，宝宝洁的雇雇员总数数为111万人，两两者的比比例关系系不言而而喻。目目前，中中国人力力资源成成本的确确有优势势，但这这决不是是长久战战略性资资源。第第三，舒舒蕾今年年的品牌牌资源比比较多地地集中在在华南地地区，并并且在华华南地区区舒蕾依依然采取取了终端端制胜的的策略，但但遗憾的的是，我我们发现现舒蕾的的华南之之行并不不理想，为为什么？主要是是面对本本地品牌牌的灵活活多变，贴贴合

11、消费费者心理理的市场场策略，舒舒蕾难以以发挥其其作为大大品牌的的品牌影影响力，而而用近身身肉搏斗斗的方法法舒蕾远远不如本本地虎娴娴熟。现现对舒蕾蕾的品牌牌发展指指数进行行细致分分析，观观察舒蕾蕾品牌220022年度的的成长轨轨迹。 品牌渗透率率指数品牌渗渗透率指指某城市市居民总总体中，洗洗发水各各品牌的的使用者者人数所所占的比比例，从从上述的的分布图图可以看看出，舒舒蕾目前前的主流流消费群群集中在在武汉附附近、此此方区域域、并且且以二、三三级城市市为主，一一级主流流消费市市场舒蕾蕾品牌渗渗透率都都低于其其全国平平均值，而而全国五五大直辖辖市中只只有重庆庆的品牌牌渗透率率高于平平均值。反反映出舒

12、舒蕾的成成功不是是依靠品品牌价值值实现拉拉动式销销售，更更多地是是依靠营营销技巧巧的推动动。品牌牌渗透率率低于品品牌平均均渗透率率的多为为品牌消消费的重重度城市市，从这这张表中中我们不不难发现现，舒蕾蕾的品牌牌成功极极其有限限。 舒蕾品牌综综合购买买指数品牌购购买指数数是指某某城市某某品牌洗洗发水最最经常使使用者的的人数占占该洗发发水使用用者总数数的百分分比加上上该城市市该品牌牌洗发水水购买人人数占该该城市各各品牌洗洗发水购购买人数数之和的的百分比比的平均均值。这这个指标标是对城城市重度度洗发水水消费人人群测评评的一个个重要数数据。 判断一一个品牌牌的价值值指标方方向只能能是最终终销售业业绩。

13、如如果一个个品牌拥拥有强大大的提升升销售和和利润的的能力，那那么这个个品牌的的价值也也就越高高。具体体地讲，每每个品牌牌刺激销销售的能能力，这这种刺激激力预计计持续的的时间，还还有就是是把这些些品牌未未来刺激激销售的的能力折折算回今今天的价价值。我我们看舒舒蕾品牌牌对重度度消费群群的影响响指数低低于舒蕾蕾全国平平均指数数的城市市明显比比品牌渗渗透率为为多，反反映出品品牌拉动动重度消消费的能能力较低低，品牌牌处于相相对比较较动荡不不安的阶阶段之中中。 最经常使用用舒蕾的的比例品牌最最经常使使用比例例指某城城市某品品牌洗发发水的最最经常使使用者人人数占该该城市洗洗发水的的使用者者总数的的百分比比，

14、从上上表的指指数指标标上去看看舒蕾的的局部市市场特征征更加明明显，品品牌消费费特征日日趋淡化化，以武武汉（本本地），长长春，太太原，南南昌四地地为集中中度较高高的城市市：除武武汉外，另另外三个个城市均均为品牌牌消费不不明显的的城市，品品牌意识识不强，品品牌变化化相对较较为容易易，而作作为品牌牌消费重重度城市市只有南南京，杭杭州，大大连名列列其中，因因此，对对品牌直直接拉动动销售能能力，舒舒蕾要有有比较清清醒的认认识。 舒蕾品牌忠忠诚度品牌忠忠诚度指指城市某某品牌洗洗发水的的最经常常使用者者人数占占该城市市该品牌牌洗发水水使用者者人数的的百分比比。品牌牌忠诚度度是影响响一个品品牌重复复购买行行为

15、发生生的最重重要参数数，也是是评判一一个品牌牌在市场场中价值值最重要要参数之之一，统统观舒蕾蕾品牌忠忠诚度，在在全国的的平均值值并不低低（322.8%位于第第5位）。但但当我们们分析构构成这种种品牌忠忠诚度数数据，我我们会发发现其高高品牌忠忠诚度是是依靠四四个中小小城市来来拉动的的，甚至至于在武武汉本地地，舒蕾蕾的品牌牌忠诚度度也并不不高（338.22%，略略高于平平均值），这这告诫我我们，战战术运动动对构建建品牌价价值的成成效十分分有限。 如果将将丝宝集集团舒蕾蕾品牌220022年的一一系列指指数与220011年想比比较，我我们会惊惊讶的发发现，舒舒蕾品牌牌在经过过一年的的运作后后品牌处处于

16、基本本停滞状状态，部部分品牌牌指标有有下降的的趋势，这这不能不不引起品品牌管理理人员的的警惕。 20002年度度是国内内洗发水水品牌的的一个重重要的分分水岭，区区域性强强势品牌牌逐鹿全全国市场场趋势更更加明显显，广东东军团洗洗发水品品牌对全全国市场场的冲击击不可小小视，在在今后的的洗发水水品牌系系列文章章中，我我将有比比较深入入的论述述，舒蕾蕾品牌的的成功与与成就并并不是一一种高度度而是一一种虚胖胖，舒蕾蕾要做的的是减肥肥与增强强体质。 舒蕾品牌220022年度品品牌动作作与市场场推广20002年，舒舒蕾品牌牌动作主主要是“舒舒蕾世纪纪星”的的继续举举办，传传统的广广告投放放，市场场促销推推广

17、与局局部市场场公关活活动，现现对20002年年的舒蕾蕾品牌动动作进行行例举。 第三三届舒蕾蕾世纪星星全国评评选活动动在北京京举行，光光线媒体体策划公公司全程程参与了了项目的的策划与与执行。 清凉凉一夏全全国性促促销活动动（清凉凉好礼大大放送）。 启动动流星星花园影影视中的的钱韦衫衫（即藤藤堂静）作作为舒蕾蕾新的形形象代言言人，并并在局部部区域举举办了新新闻发布布会。 终端端战略强强化改革革及培训训策略推推进。 目前，舒舒蕾见诸诸于媒体体与市场场的公开开品牌活活动大约约有以上上四个方方面，配配合密集集的媒体体投放形形成20002年年舒蕾品品牌的主主线，就就舒蕾的的今年市市场动作作而言全全无新意意

18、，只是是在原来来的基础础上深化化，而舒舒蕾的直直接竞争争对手潘潘婷却动动作频频频。 20002年年8月55日，潘潘婷在湖湖南举行行了“体体验十次次转变，我我为秀发发代言”的的阶段性性总结会会议，推推出了普普通消费费互动参参与的“秀秀发代言言人”征征集活动动获得热热烈的市市场反应应。 潘婷婷锦上添添花，演演绎醉人人秀发的的活动延延续到今今年，继继续获得得市场追追捧。 “名名模信潘潘婷美美发无烦烦恼”的的潘婷名名人俱乐乐部成立立则将明明星资源源进行深深度利用用，体现现了潘婷婷独具的的市场眼眼光。 不仅如如此，宝宝洁在母母品牌层层面还推推出了一一系列的的公关活活动，姐姐妹品牌牌个性鲜鲜明的市市场品牌

19、牌活动对对潘婷品品牌起到到有益的的补充作作用，潘潘婷品牌牌在这种种良性互互动中收收获颇丰丰。 纵观220022年舒蕾蕾的品牌牌活动，我我们见到到的是一一个仿佛佛江郎才才尽的品品牌背影影，对于于舒蕾这这样一个个还比较较年轻的的品牌而而言，过过早来临临的老成成使我们们见到了了舒蕾不不妙的未未来。不不是机制制问题就就是人才才的问题题，因此此，我们们有理由由怀疑，舒舒蕾如果果继续这这种品牌牌个性，她她还能走走多远？ 关于舒舒蕾世纪纪星活动动。据丝丝宝洗涤涤用品总总公司胡胡跃总经经理说，舒舒蕾世纪纪星每期期策划及及执行费费用大约约10000万元元人民币币，以舒舒蕾世纪纪星的影影响力以以及对品品牌的影影响

20、我觉觉得需要要重新分分析这种种大型公公关活动动举办的的必要性性。舒蕾蕾世纪星星经过三三届的运运作，已已经出现现精英意意识太明明显的缺缺陷，资资源的投投入与实实际的品品牌效应应出现不不良效果果，建议议对这种种活动进进行评判判与评估估。作为为一种快快速消费费品，在在品牌导导入期这这种大规规模的品品牌活动动对建立立品牌知知名度很很有好处处，但随随着品牌牌维护期期的来临临，快速速消费品品需要的的是短平平快的把把握消费费潮流，品品牌要做做到与时时俱进。模模块化的的品牌活活动是很很难得到到这样的的品牌建建设与维维护的目目标效果果。 关于促促销活动动。清凉凉好礼大大放送，从从品牌角角度这完完全是一一个负分分

21、的品牌牌行为，清清凉好礼礼在季节节性上抓抓住了消消费者关关注的心心理，但但在品牌牌属性上上几乎是是全无品品牌世界界的痕迹迹，如果果这种促促销活动动只能取取得阶段段性成果果，并且且对品牌牌建设无无特别的的建树，我我们只能能说这种种促销活活动成效效至多只只能打440分，因因此，市市场活动动要考虑虑市场与与品牌双双重收获获就要加加强活动动策划的的水平。 关于起起用藤堂堂静作为为舒蕾新新的形象象代言人人。我个个人认为为是舒蕾蕾本年度度比较有有亮点的的品牌活活动，但但明显的的问题是是对腾堂堂静的资资源利用用不够充充分，显显得囫囵囵吞枣。 关于传传统的广广告投放放，舒蕾蕾的广告告投放还还是十分分有效的的，

22、策略略上也是是比较有有特色，至至少我认认为比广广东版块块的洗发发水品牌牌更有计计谋，因因此，舒舒蕾的媒媒体投放放技巧值值得借鉴鉴。 如果我我们用一一个坐标标轴来描描述舒蕾蕾20002年度度品牌活活动大致致可以得得出如下下结论，品品牌活动动的有效效性不强强，品牌牌活动的的正向效效应有限限。不多多的品牌牌资源与与品牌活活动更要要讲究效效率比，以以舒蕾目目前的品品牌活动动来比照照，舒蕾蕾的品牌牌梦想会会显得越越来越遥遥远！舒蕾品牌综综合评价价在对舒舒蕾洗发发水进行行行业划划类时，我我曾经对对舒蕾品品牌作出出两种归归类，一一类是将将舒蕾作作为全国国性品牌牌处理，因因为确实实以舒蕾蕾目前的的市场占占有率

23、与与品牌知知名度而而言，舒舒蕾已经经具备全全国性品品牌特征征。但同同时，另另一种划划分类我我是将舒舒蕾作为为武汉版版块的区区域性强强势品牌牌，为什什么这样样去划分分，因为为舒蕾在在洗发水水重度品品牌消费费市场的的前景并并不乐观观，舒蕾蕾目前较较好的排排名是依依靠二三三线市场场来拉动动的，在在广州市市场，舒舒蕾品牌牌无一次次（项）指指标进入入前200名，因因此我们们有理由由说舒蕾蕾只是区区域性强强势品牌牌，那么么舒蕾品品牌究竟竟处于一一个什么么样的地地位呢？ 较高的的知名度度。由于于战术运运用的成成功，从从目前的的市调资资料来看看，舒蕾蕾品牌有有着较高高的品牌牌知名度度。客户户的尝试试性购买买比

24、较踊踊跃，并并且由于于重视终终端建设设，导向向性购买买现象也也比较明明显。 一定的的品牌忠忠诚度。从调查资料来看，舒蕾品牌建设风格较易被二、三级市场消费者接受，在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度，品牌依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。 有限的的品牌美美誉度。在中国主流品牌消费大城市，舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对手，特别是宝洁公司的产品在大城市市场高度的品牌忠诚度与品牌美誉度更是舒蕾难望其项背！甚至于联合利华、日本花王虽然在销量上不一定有舒蕾大，但品牌美誉度上舒蕾仍然难以与之媲美。因此舒蕾需要摆脱乡下姑娘的命运，在大城市着力将自己塑造成为广大市民接受的大家闺秀。 品牌资资产的积积累。最最

25、近我们们已经见见到舒蕾蕾品牌在在品类上上的延伸伸，但舒舒蕾的品品牌资产产我认为为还不足足以用来来进行品品类延伸伸，我在在见到健健康护士士、滋润润伴侣、清清凉天使使后的很很长一段段时间一一直将其其作为洗洗发产品品的功能能延伸，直直到购置置回来才才意识到到我所购购买的是是沐浴露露，这种种错觉对对消费者者而言绝绝不是美美妙的感感受！ 因此客客观地说说，舒蕾蕾品牌维维护与建建设需要要更多的的才华与与锐气，需需要更高高的立意意与视野野，需要要更广阔阔的思维维与空间间，任何何自满与与盲目的的自信都都会葬送送一个品品牌的美美好未来来！ 舒蕾品牌未未来发展展的策略略建议根据舒舒蕾目前前的品牌牌发展状状况，我我

26、们建议议在今后后相当长长一段时时间内，舒舒蕾品牌牌维护之之路应该该走一条条智慧之之路，我我们的策策略点可可以概括括十个字字：小巧巧、灵活活、密少少、零散散、整合合。 小巧。基基于中国国消费文文化的复复杂性，大大统一的的方案在在中国市市场很难难收到统统一的效效果，特特别是在在品牌建建设上，虽虽然人类类有同样样的心理理情感，但但人类在在接受这这种情感感时所选选择的方方式却千千差万别别，小巧巧的市场场方案能能够有效效地减少少大一统统带来的的水土不不服。 灵活。主主要基于于迅速变变化的市市场环境境，市场场始终是是动态的的，我们们的计划划往往很很难赶上上变化，灵灵活的品品牌推广广计划应应运而生生，灵活活同样地地体现了了洗发水水品牌与与消费者者的高度度互动，这这一点在在大城市市尤为重重要，灵灵活还同同时肩负负着塑造造活跃品品牌形象象的任务务，灵活活对策划划部分提提出了更更高的要要求。 密少。加加大活动动的密度度，减少少大型活活动，因因为中国国的市场场环境是是如此之之复杂，大大型的活活动基本本上很难难做到全全面覆盖盖。相反反，较少少大型活活动的资资源用到到小活动动但很有有创意的的市场中中，会受受到意想想不到的的成功。 整合。整整合是对对品牌核核心价值值而言。任任何策划划都要考考虑到一一个核心心，那就就是品牌牌的核心心价值。 惟如此此，舒蕾蕾才能是是品牌获获得长足足的进步步！