A品牌管理大纲(DOC 37)1053.docx

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1、目 录第一部分 A品牌定位4一、品牌定位点41. 产品品品质特特征42目标消消费者需需求43. 市场场竞争环环境4二、品牌内内涵阐释释51. A品品牌功能能效用52. A品品牌情感感效用53. A品品牌内涵涵5三、品牌核核心价值值61. 舒适适标准62. 传递递价值6四、品牌愿愿景71. 舒适适系列72. 相关关产品73. 共享享资源74. 企业业品牌8第二部分 A企业业品牌目目标9一、总体目目标9二、目标分分解91 经营营任务分分解92 管理理任务分分解92.1 全全员品牌牌意识92.2 品品牌实施施维护102.3 品品牌传播播推广112.4 品品牌延伸伸11第三部分 品牌牌管理体体系12一

2、、品牌元元素系统统121. 品牌牌核心122. 品牌牌个性123. 品牌牌主张124. 品牌牌口号125. 广告告宣传口口号126. 品牌牌形象12二、品牌要要求131. 一个个中心132两个品品质标准准133. 三个个关键点点13三、品牌管管理组织织141. 品牌牌管理组组织设立立原则142. 品牌牌管理组组织设立立依据143. 品牌牌管理组组织的构构成144. 品牌牌管理组组织的职职责144.1 决决策机构构144.2 管管理机构构144.3 执执行运作作机构154.4 品品牌管理理组织的的变更15四、品牌管管理制度度161. 品牌牌管理制制度体系系162. 品牌牌管理通通用规范范172.

3、1 品品牌战略略172.2 品品牌推广广策略173. 品牌牌管理制制度174. 产品品设计管管理制度度174.1 产产品设计计定义174.2 产产品设计计的责任任者184.3 产产品设计计决策184.4 产产品设计计的控制制184.5 产产品设计计信息管管理195. 渠道道管理制制度195.1 渠渠道定义义195.2 渠渠道分类类195.3 渠渠道管理理责任者者205.4 渠渠道管理理的决策策205.5 渠渠道管理理计划215.6 渠渠道管理理执行与与控制215.7 渠渠道信息息管理216. 广告告管理制制度226.1 广广告定义义226.2 广广告分类类226.3 广广告活动动责任者者236

4、.4 广广告的决决策236.5 广广告计划划236.6 广广告执行行与控制制256.7 广广告信息息管理267. 公共共关系管管理制度度277.1 公公共关系系定义277.2 公公共关系系分类277.3 公公共关系系责任者者287.4 公公共关系系的决策策287.5 公公共关系系计划297.6 公公共关系系的执行行与控制制307.7 公公共关系系信息管管理318. 售后后服务管管理制度度318.1 售售后服务务定义318.2 售售后服务务责任者者328.3 售售后服务务的决策策328.4 售售后服务务计划328.5 售售后服务务的执行行与控制制338.6 售售后服务务信息管管理339. 价格格

5、管理制制度339.1 品品牌溢价价定义349.2 价价格责任任者349.3 价价格的决决策349.4 价价格的执执行与控控制349.5 价价格信息息管理35第一部分 A品牌牌定位一、品牌定定位点根据核心产产品皮鞋鞋的产品品品质特特征、目目标消费费者需求求和市场场竞争环环境，A品牌牌明确了了舒适的定定位点。1. 产品品品质特特征众多的皮鞋鞋品质特特征中，AA最出色色的是舒舒适。消费者最认认同的AA皮鞋品品质特征征也是舒舒适。2目标消消费者需需求明确A皮鞋鞋的目标标消费者者是收入入5000-30000元元/月，年年龄266-500之间的的消费群群体，理理由如下下：皮鞋消费量量大；A价位适合合；品牌

6、培育和和维护相相对容易易；A舒适的品品质特征征是他们们的关键键需求。3. 市场场竞争环环境一级市场指指省会城城市及以以上的地地区，二二级市场场指地级级城市，三三级市场场指县级级城市及及以下的的地区。A皮鞋是二二三级市市场的实实力品牌牌，其主主要竞争争对手是是B和CC。B和C都是是靠营销销起家，他他们的产产品生产产积累（工工艺、质质量等）远远不及AA，A占占有先机机；B和和C大量量的产品品外加工工政策无无法保证证高度一一致的产产品特征征。我们们有理由由相信，竞竞争对手手如果不不改变经经营策略略，短期期内是无无法模仿仿A的产产品特征征的。因此，舒适适是A皮皮鞋独特特的品质质特征。二、品牌内内涵阐释

7、释1. A品品牌功能能效用合适的鞋型型和良好好的透气气性能，解解除双足足的疲劳劳和不适适，有利利于身体体健康；美观的鞋款款和精选选的材质质，体现现消费者者的个人人品位，为为他人带带来视觉觉享受；A皮鞋从身身心两个个方面为为消费者者提供功功能效用用。2. A品品牌情感感效用消费者对皮皮鞋产品品的舒适适要求，是是A品牌牌深切关关注的重重点。皮皮鞋作为为一种快快速消费费品，体体现了使使用者的的消费价价值观。AA皮鞋，为为消费者者提供始始终如一一的舒适适体验。 3. A品品牌内涵涵A品牌是公公司业务务的核心心品牌，是是公司目目前所有有业务成成就的根根本。A内涵定义义为一种种舒适的的中高档档品牌，以以满

8、足公公司现在在和未来来的发展展需要。舒适：A品品牌的定定位点中高档：AA皮鞋的的目标消消费群属属性三、品牌核核心价值值1. 舒适适标准 AA，打造造皮鞋舒舒适标准准： 鞋款的舒适适，体现现了消费费者的个个人品位位；美感的舒适适，为他他人带来来视觉享享受；材质的舒适适，双手手触摸鞋鞋面的感感觉；鞋型的舒适适，解除除双足的的疲劳和和不适；健康的舒适适，源于于良好的的透气性性能。2. 传递递价值品牌定位不不能只停停留在概概念上，而而是要传传递消费费者需要要的核心心价值。舒适的标准准是对舒舒适品牌牌的深化化，它能能使舒适适的品牌牌理念深深入人心心，真正正满足消消费者的的价值需需求。四、品牌愿愿景1.

9、舒适适系列 AA舒适品品牌清晰晰定位并并且成长长起来以以后，利利用A品品牌延伸伸，带动动服饰系系列产品品成长，发发展A舒舒适系列列产品。2. 相关关产品品牌延伸要要维持主主题一致致性，即即把舒适适的定位位作为品品牌延伸伸产品选选择的标标准。A品牌传传播推广广首先应应该基于于实力最最强的皮皮鞋产品品来进行行，为了了保证皮皮鞋产品品最大限限度地享享有企业业资源，原原则上不不应发展展其他产产品。对于A集团团正在经经营的其其他产品品线，需需要进行行品牌一一致性评评估，以以判断产产品是否否适合AA品牌。内衣：可以以是美体体塑身、健健康，也也可以采采用舒适适的定位位点。皮具：可以以是多功功能、品品位，但但

10、不能够够用舒适适定位。运动休闲鞋鞋：可以以是风格格、专业业，而舒舒适是这这种产品品的普遍遍特征，不不具有独独特性，因因此也不不适合采采用舒适适的定位位。服装：可以以是风格格、品位位、专业业，也可可以采用用舒适的的定位点点。由此，以上上产品除除内衣、服服装外，都都不适于于沿用AA品牌。根根据产品品的经营营状况，状状况不佳佳或者无无发展前前景的坚坚决舍弃弃，状况况良好的的可以考考虑启用用新的品品牌。3. 共享享资源产品核核心是体体现舒适适，各种种产品在在原材料料、研发发技术、制制造工艺艺等有共共享资源源的可能能。价格11+12,系系列产品品会具有有比单一一产品更更高的品品牌价值值。渠道在在同样的的

11、终端销销售，终终端的形形象设计计统一表表达舒适适的核心心价值。广告不不用单独独打皮鞋鞋广告，而而是A系系列产品品广告；A不再再是舒适适的皮鞋鞋，而是是舒适的的产品；永远舒舒适的AA。促销我我们的促促销将会会更多的的是舒适适主题促促销，而而不单纯纯是产品品促销。4. 企业业品牌企业品牌仍仍然沿用用A名称称，因为为A始终终是企业业的主要要产品品品牌。使使用产品品品牌带带动企业业品牌成成长可以以节约品品牌建设设的成本本，并且且保证企企业有限限的资源源集中发发挥最大大效用。A舒适的皮皮鞋产品品延伸到到舒适系系列产品品的过程程，必将将带动AA的企业业品牌成成长。A企业品牌牌的管理理体系应应该严格格遵循A

12、A产品品品牌管理理体系，并并且主辅辅关系要要明确，即即产品品品牌为主主，企业业品牌为为辅。第二部分 A企业业品牌目目标一、总体目目标A企业品牌牌总体目目标由自自下而上上、由近近及远的的三个阶阶段性目目标构成成：夺得二三级级市场的的皮鞋产产品领导导品牌；成为全国市市场的皮皮鞋产品品领导品品牌；争取中国内内地服饰饰市场的的实力品品牌。二、目标分分解 1 经营营任务分分解二三级市场场的皮鞋鞋产品领领导品牌牌：皮鞋鞋产品在在二三级级市场的的年销售售额名列列全国第第一（220055年）。全国市场的的皮鞋产产品领导导品牌：皮鞋产产品年销销售额全全国名列列第一（220088年以后后）。中国内地服服饰市场场的

13、实力力品牌：公司AA系列产产品年销销售总额额与同行行业厂商商比较名名列前茅茅（20010年年以后）。2 管理理任务分分解A企业品牌牌目标决决定了AA品牌管管理是公公司一项项长期的的战略性性任务。这这一战略略性任务务包括：全员品品牌意识识、品牌牌实施维维护、品品牌传播播推广、品品牌延伸伸。2.1 全全员品牌牌意识A品牌管理理是一项项系统工工程，绝绝不仅仅仅只是或或设计生生产部门门、或营营销部门门，某一一个部门门或某一一类部门门的任务务和责任任。它需需要所有有部门、全全体员工工持之以以恒，同同心协力力，全心心投入。必须树立并并强化全全员品牌牌意识，将将品牌理理念根植植于员工工的头脑脑中，贯贯彻于工

14、工作过程程始终，形形成推动动A品牌牌建设的的合力。每每一位员员工不但但要熟悉悉本职工工作流程程，而且且要明确确自身工工作对于于品牌建建设的重重要性。A品牌目标标，只有有在各个个产品、各各个部门门、各个个环节、各各个岗位位都得到到保障，才才能最终终得以全全面实现现。各个个产品、部部门、环环节和岗岗位，要要围绕AA品牌目目标设定定各自相相应的最最优工作作目标，以以实现过过程为重重，从点点滴做起起，于细细节用心心，精益益求精，以以专业化化态度打打造精品品，实现现最优工工作目标标，人人人处处为为品牌建建设添砖砖加瓦。全员品牌意意识，应应当立足足于提升升消费者者对A品品牌产品品和服务务的满意意度，提提升

15、消费费者价值值。品牌牌意识中中不可缺缺少的核核心内容容，一个个是“舒适品品牌”的定位位，另一一个是“舒适标标准”的理念念。2.2 品品牌实施施维护A品牌实施施维护包包括：品品牌规划划设计，品牌质量管理，品牌保护以及危机管理等。品牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。品牌质量管管理涉及及：设计计质量、生生产质量量、服务务质量、品品牌管理理自身及及其流程程的质量量。品牌管理及及其流程程的质量量，取决决于相应应的组织织保障和和制度保保障。必必须建立立与实现现品牌总总体目标标要求相相一致的的品牌机机构，包包括决策策机构、品品牌管理理机构、执执行运作作机构。必必须建立立与实现现品牌总总体目标标要求相相一

16、致的的品牌管管理制度度体系，规规范产品品设计、渠渠道、广广告、公公共关系系、售后后服务、价价格管理理等环节节中的计计划与决决策、实实施与控控制以及及信息管管理。建立规范、系系统的品品牌管理理组织和和管理制制度，是是建立一一个统一一的品牌牌管理信信息系统统（包括括共享的的信息平平台）的的基础。应将品牌作作为资产产管理对对象纳入入企业财财务管理理系统，注注重维护护和提升升品牌资资产价值值。变革与创新新是品牌牌实施维维护的内内容。必必须坚持持创新，保保持A品品牌的可可持续优优势。品品牌的优优势是暂暂时的，是是相对的的，而不不断创新新才是永永恒的。只只有在继继承既有有成果基基础上，积积极主动动地吸收收

17、先进理理念、掌掌握市场场前沿动动态、应应用新技技术和新新创造，才才能持续续满足日日益增长长的消费费者价值值，不断断充实并并丰富AA品牌的的内涵和和价值，将将A品牌牌发扬光光大。2.3 品品牌传播播推广要谋求A品品牌更广广的知名名度和更更高的美美誉度，就就必须将将精心设设计规划划、高品品质管理理的产品品和服务务，更加加集中、有有效地向向目标市市场、向向社会公公众进行行传播和和推广。不不但确立立区域市市场的实实力品牌牌，而且且奠定区区域市场场乃至全全国市场场的领导导地位，必必须制定定并贯彻彻手段有有力、效效应持久久、具有有良好一一致性的的品牌传传播推广广策略。加强目标市市场调查查与研究究，是制制订

18、品牌牌传播推推广策略略的基础础，特别别是需要要加强新新进入、新新开辟目目标市场场的调查查与研究究。具有良好一一致性，是是A品牌牌传播推推广的关关键。一一致性，是是指协调调所有关关于品牌牌的形象象、定位位和口碑碑的信息息。品牌牌传播推推广的一一致性保保证品牌牌不会传传达出偏偏离定位位和核心心价值的的信息，而而且容易易识别。随随着品牌牌目标逐逐步推进进和实现现，对传传播推广广一致性性的要求求将越来来越高。A目前核心心业务占占有绝对对大比例例的特点点决定了了企业形形象和AA品牌之之间存在在重要的的互动关关系。在在品牌传传播推广广中，以以A品牌牌提升公公司形象象，以企企业形象象带动AA品牌。规规范并应

19、应用企业业形象识识别系统统，有利利于规范范A品牌牌宣传工工作，有有利于实实现品牌牌传播推推广的一一致性。在A品牌总总体目标标逐步实实现过程程中，开开拓思路路，不断断创新，探探索并总总结出符符合A品品牌传播播推广模模式。2.4 品品牌延伸伸结合市场需需求、地地域特点点以及市市场机会会，可以以适时谨谨慎地进进行品牌牌延伸。在在A品牌牌下延伸伸产品线线，形成成一个具具有高度度相关性性的品牌牌家族，应应事先进进行品牌牌价值评评估。A品牌在延延伸中需需要注意意两个关关键原则则：一是是坚持在在服饰领领域内选选择延伸伸产品；二是根根据核心心产品皮皮鞋的主主要品质质特征、目目标消费费者需求求和市场场竞争环环境

20、，合理评评估各个个产品核核心品质质特征，比比较看是是否符合合A品牌牌的舒适适定位，作作为延伸伸产品的的选择标标准。A品牌以皮皮鞋产品品为核心心，可以以向服饰饰系列等等关联产产品延伸伸，加强强舒适系系列产品品的品牌牌建设，发发挥品牌牌的整体体优势。所所有向相相关产品品的品牌牌延伸，都都应遵循循A品牌牌的核心心理念和和管理体体系。第三部分 品牌牌管理体体系一、品牌元元素系统统A品牌元素素系统由由品牌核核心、品品牌个性性、品牌牌主张、品品牌口号号、广告告宣传口口号、品品牌形象象共同构构成。1. 品牌牌核心“A，舒适适的标准准”。2. 品牌牌个性“专注舒适适”。3. 品牌牌主张“舒适，AA永远的的追求

21、”。4. 品牌牌口号 “坚持自自我，感感受舒适适”。5. 广告告宣传口口号“永远舒适适的A”。6. 品牌牌形象“永远舒适适的A”。品牌元素系系统的修修订、变变更，由由品牌管管理常设设机构提提出，且且必须得得到品牌牌管理决决策机构构的批准准。二、品牌要要求A品牌要求求概括为为“一二三三”，即：一个中中心，两两个品质质标准，三三个关键键点。1. 一个个中心即“舒适标标准”，建立立A的舒舒适标准准并使之之最终成成为市场场标准。 2两个品品质标准准是指A品牌牌产品必必须符合合产品国国家标准准和A舒舒适标准准之双重重标准。3. 三个个关键点点 品牌定位简简单明确确 保持定位的的稳定性性 慎重延伸品品牌三

22、、品牌管管理组织织1. 品牌牌管理组组织设立立原则品牌管理组组织的设设立，必必须有利利于保证证品牌管管理工作作效能，有有益于完完成品牌牌管理各各项工作作任务，服服务于品品牌管理理目标的的最终实实现。2. 品牌牌管理组组织设立立依据品牌管理组组织设置置，以公公司机构构职能中中有关机机构及其其职能为为基础，并并根据品品牌目标标及其任任务分解解，做必必要的增增补和完完善。3. 品牌牌管理组组织的构构成公司品牌管管理组织织包括：公司总经理理办公会会议营销中心品品牌管理理处品牌管理处处下属人人员、各各相关职职能部门门和业务务单元其中：公司司总经理理办公会会议为决决策机构构，营销销中心品品牌管理理处为管管

23、理机构构，品牌牌管理处处下属人人员、各各相关职职能部门门和业务务单元为为执行运运作机构构。4. 品牌牌管理组组织的职职责4.1 决决策机构构公司必须确确立强有有力的最最高决策策效能，承承担品牌牌走向成成功未来来的责任任，承担担对战略略品牌资资源品牌战战略、品品牌规划划、品牌牌政策、品品牌信息息管理策策略、品品牌人才才策略的的管理责责任。品牌最高决决策机构构为总经经理办公公会议。4.2 管管理机构构在公司目前前的组织织机构中中，营销销中心增增加品牌牌管理处处参与品品牌管理理决策活活动。品品牌管理理处负责责审议品品牌战略略性决策策的相关关方案，并并对公司司总经理理办公会会议负责责。营销中心品品牌管

24、理理处为品品牌管理理机构。4.3 执执行运作作机构执行运作机机构包括括：品牌牌管理处处下属人人员，产产品设计计、渠道道、广告告、公共共关系以以及售后后服务、价价格管理理等承担担品牌运运作执行行的部门门与机构构。在公司目前前的组织织机构中中，品牌牌管理处处下属人人员负责责品牌建建设与管管理的日日常工作作，参与与品牌管管理活动动的执行行运作，对对营销中中心总经经理负责责并报告告工作，其其职能包包括：起起草制订订品牌规规划、负负责品牌牌规划执执行的推推动、监监控及反反馈，建建立和维维护品牌牌管理信信息系统统，以及及就品牌牌管理所所需进行行的跨部部门协调调等。4.4 品品牌管理理组织的的变更营销中心品

25、品牌管理理处以及及品牌管管理相关关机构的的设立和和人员变变更，由由营销中中心总经经理审议议，并报报公司总总经理办办公会议议决定。四、品牌管管理制度度1. 品牌牌管理制制度体系系A品牌管理理制度及及其依托托的品牌牌管理通通用规范范，共同同构成AA品牌管管理制度度体系，对对涉及AA品牌的的管理活活动进行行规范和和指导。品牌管理通通用规范范是制订订、修订订A品牌牌管理制制度的依依据，AA品牌管管理制度度是公司司管理制制度的重重要组成成部分。品牌管理制制度体系系的结构构如下图图所示： 企业发展战战略 品牌核核心管理制制度体系系品牌目标 品牌牌管理通通用规范范 岗岗位职责责 员员工手册册 品牌战战略 人

26、力资资源规定定 品牌推推广策略略 行行政规定定 财财务规定定 其他他 品 牌 管管 理 制 度度产品设计渠 道道 广 告告 公 关关 售后后服务 价 格格计划与决策策 计划与与决策 计划与与决策 计划划与决策策 计划与与决策 决决策执行与控制制 执行与与控制 执行与与控制 执行行与控制制 执行行与控制制 执执行与控控制信息管理 信息息管理 信息息管理信息管管理 信信息管理理 信息息管理2. 品牌牌管理通通用规范范品牌管理通通用规范范包括：品牌战战略，品品牌推广广策略。2.1 品品牌战略略品牌战略包包括，但但不限于于：品牌牌定位战战略，品品牌形象象战略，品品牌延伸伸战略等等。2.2 品品牌推广广

27、策略品牌推广策策略包括括，但不不限于：品牌推推广市场场调查策策略，推推广市场场定位，产产品、渠渠道、广广告、公公关、服服务、价价格等推推广方式式的选择择和组合合策略，推推广的预预算和效效果评价价。3. 品牌牌管理制制度品牌管理制制度具体体规定AA品牌产产品设计计、渠道道、广告告、公关关、服务务、价格格等的计计划与决决策、执执行与控控制、信信息管理理。品牌管理制制度由品品牌管理理处负责责起草和和修订，由由公司品品牌管理理最高决决策机构构审核并并予颁布布实施。品牌管理制制度应当当与时俱俱进，根根据品牌牌建设发发展状况况适时、及及时地进进行修订订和完善善。4. 产品品设计管管理制度度品牌管理制制度中

28、的的产品设设计管理理制度，统统一称为为A品品牌产品品设计管管理规定定（以以下简称称“设计计规定”）。设计规定定包括括产品设设计计划划与决策策、执行行与控制制、信息息管理。4.1 产产品设计计定义产品设计是是指对AA品牌产产品与服服务的类类型、性性质、风风格和功功能等进进行的规规划、开开发和设设计活动动的总称称。4.2 产产品设计计的责任任者产品设计活活动当事事人：产产品设计计决策者者、执行行者。产品设计活活动干系系人：其其利益受受产品设设计活动动影响的的个人和和组织，包包括产品品设计活活动当事事人，公公司各部部门、业业务单元元，以及及产品设设计外协协机构、专专业机构构，以及及产品设设计所针针对

29、的最最终用户户。产品设计活活动当事事人，分分别以其其职责和和在产品品设计活活动中发发挥的实实际作用用，承担担相应的的责任。产品设计决决策者包包括：公公司决策策层，品品牌管理理处。品品牌管理理处负责责对产品品设计的的决策信信息进行行管理。公司的产品品设计部部门是产产品设计计活动执执行者，应应保证完完成公司司各项产产品设计计活动任任务和目目标。公公司产品品设计运运作和产产品设计计活动中中出现任任何差错错，首先先追究产产品设计计活动执执行者的的责任。4.3 产产品设计计决策单一产品设设计，由由产品设设计部门门负责计计划执行行，报品品牌管理理处审议议批准。系列产品设设计，由由品牌管管理处负负责计划划，

30、需报报公司总总经理办办公会议议审议批批准，再再下达到到产品设设计部门门负责执执行。所有产品设设计计划划和方案案，经由由规范的的程序批批准，并并抄送品品牌管理理处存档档。除产品设计计执行机机构或产产品设计计计划制制订者保保存相关关决策信信息外，品品牌管理理处负责责保存公公司所有有产品设设计的决决策信息息。4.4 产产品设计计的控制制4.4.11 产品品设计的的依据品牌管理通通用规范范品牌牌战略，品品牌推广广策略等等；品牌核心价价值，品品牌品质质要求和和开发理理念；市场调研了解解产品定定位策划划及销售售目标，消消费者行行为分析析，市场场状况调调查，竞竞争产品品状况调调查；历史资料；制约因素和和假设

31、前前提。4.4.22 变更更控制经批准的产产品设计计，不得得随意更更改。对对设计进进行重大大修改时时，应按按原审批批程序重重新报请请批准，方方予变更更。4.4.33 评估估与反馈馈公司产品设设计部门门和品牌牌管理处处，应定定期了解解各产品品设计干干系人对对产品设设计成果果的意见见，进行行综合评评估。评评估文件件，应作作为产品品设计活活动的重重要文件件，进入入产品设设计管理理信息系系统，并并作为今今后产品品设计活活动的依依据。4.5 产产品设计计信息管管理产品设计计计划成果果、产品品设计决决策、产产品设计计执行报报告、产产品设计计效果评评估等有有关产品品设计活活动的重重要文件件，由品品牌管理理处

32、负责责进行分分类存档档管理。产品设计管管理信息息系统包包括：收收集、分分类、综综合和保保存产品品设计各各项活动动结果的的工具、技技术、设设备和人人员。产产品设计计管理信信息系统统是品牌牌管理信信息系统统的子系系统。5. 渠道道管理制制度品牌管理制制度中的的渠道管管理制度度，统一一称为AA品牌渠渠道管理理规定（以以下简称称“渠道道规定”）。渠道规定定包括括渠道管管理计划划与决策策、执行行与控制制、信息息管理。5.1 渠渠道定义义渠道是指公公司销售售产品的的全部通通路，包包括办事事处、营营销分公公司、终终端。5.2 渠渠道分类类结合公司渠渠道特点点，从以以下两个个层面对对渠道进进行分类类：一级渠道

33、分分为：办办事处、营营销分公公司。二级渠道分分为：专专卖店、商商场店中中店。根据市场类类型分为为：一级级市场（省省会城市市及以上上地区），二二级市场场（地级级城市）、三三级市场场（县级级城市及及以下地地区）。综合考虑公公司品牌牌实践现现状，当当前A的的渠道形形式有以以下特点点：对一级渠道道而言，办办事处是是外部，营营销分公公司是内内部，在在品牌主主题推广广阶段，应应内外管管理同时时抓。对二级渠道道而言，一一级市场场发展重重点是商商场店中中店，二二三级市市场发展展重点是是专卖店店。5.3 渠渠道管理理责任者者渠道管理当当事人：渠道管管理决策策者、执执行者。渠道管理干干系人：其利益益受渠道道管理影

34、影响的个个人和组组织，包包括渠道道管理当当事人，公公司各相相关部门门、业务务单元，以以及渠道道管理的的对象办事事处、营营销分公公司、终终端。渠道管理当当事人，分分别以其其职责和和在渠道道管理中中发挥的的实际作作用，承承担相应应的责任任。渠道管理决决策者包包括：公公司决策策层，品品牌管理理处。品品牌管理理处，负负责对渠渠道决策策信息进进行处理理和管理理。公司的渠道道管理处处是渠道道管理执执行者，应应合理保保证公司司各项渠渠道管理理目标的的实现和和任务的的完成。公公司渠道道管理中中出现任任何差错错，首先先追究渠渠道管理理执行者者的责任任。5.4 渠渠道管理理的决策策渠道管理计计划应该该每个财财年制

35、定定并下发发执行，主主要是对对当财年年的渠道道发展和和整改活活动进行行决策和和计划。年度渠道管管理计划划，由品品牌管理理处审定定，并提提交公司司总经理理办公会会议批准准，纳入入公司年年度经营营工作计计划。必须经总经经理办公公会议批批准的渠渠道管理理计划，由由品牌管管理处提提交总经经理办公公会议批批准。 非必须经总总经理办办公会议议批准的的渠道管管理计划划，经由由品牌管管理处批批准。除渠道管理理运作机机构或渠渠道管理理计划制制订者保保存相关关决策信信息外，品品牌管理理处负责责保存公公司所有有渠道管管理决策策信息。5.5 渠渠道管理理计划公司推行并并严格执执行渠道道管理计计划制度度。渠道道管理计计

36、划包括括年度计计划，项项目计划划，月度度计划，临临时计划划等。5.6 渠渠道管理理执行与与控制5.6.11 执行行依据：渠道管理计计划，包包括渠道道管理计计划书及及辅助资资料。5.6.22 变更更控制经批准后的的渠道发发展计划划和管理理制度，作作为渠道道管理执执行的重重要依据据，不得得随意更更改。对对计划和和工作方方案进行行重大修修改时，应应按原审审批程序序重新报报请批准准，方予予变更。5.6.33 评估估与反馈馈渠道管理处处和品牌牌管理处处共同负负责对渠渠道进行行监测和和实施效效果评估估。终端是渠道道管理效效果的最最终反映映端，重重点监测测终端，并并对实施施效果进进行评估估。没有进行实实施效

37、果果评估的的，必须须编写执执行报告告，并注注明未进进行效果果评估的的情况。5.7 渠渠道信息息管理渠道管理成成果、渠渠道决策策、渠道道分析报报告、渠渠道管理理效果评评估等有有关渠道道管理的的重要文文件，由由品牌管管理处负负责进行行分类存存档管理理。渠道管理信信息系统统包括：收集、分分类、综综合和保保存渠道道管理各各项活动动结果的的工具、技技术、设设备和人人员。渠渠道管理理信息系系统是品品牌管理理信息系系统的子子系统。6. 广告告管理制制度品牌管理制制度中的的广告管管理制度度，统一一称为AA品牌广广告管理理规定（以以下简称称“广告告规定”）。广告规定定包括括广告计计划与决决策、执执行与控控制、信

38、信息管理理。6.1 广广告定义义广告是指公公司有偿偿利用各各类媒介介向受众众和社会会传递产产品信息息、服务务信息、企企业信息息的综合合类活动动。6.2 广广告分类类结合公司广广告业务务特点，从从以下三三个维度度对广告告进行分分类：根据广告的的覆盖范范围分为为：区域域性广告告、全国国性广告告、国际际性广告告。根据广告表表现形式式分为：企业形形象广告告、产品品形象广广告、产产品功能能广告、活活动/事事件广告告。根据广告媒媒介类型型分为：报纸广广告、杂杂志广告告、电视视广告、广广播广告告、户外外广告、网网络广告告、直邮邮广告。综合考虑公公司品牌牌实践现现状，目目前时期期的品牌牌广告运运作以下下列几类

39、类广告为为主：从广告覆盖盖范围考考虑，在在品牌舒舒适主题题推广阶阶段，应应以区域域性广告告为主。从广告表现现形式考考虑，在在品牌舒舒适主题题推广阶阶段，应应以产品品形象广广告和产产品功能能广告为为主。从广告媒介介选择考考虑，在在品牌舒舒适主题题推广阶阶段，目目前应以以报纸广广告、杂杂志广告告、户外外广告为为主。从广告功能能分类与与媒介选选择的实实施关系系角度考考虑，应应遵循以以下原则则：产品形象广广告优先先选择报报纸、户户外广告告两种媒媒介；产品功能广广告优先先选择报报纸、杂杂志两种种媒介；活动/事件件广告优优先选择择报纸、直直邮广告告两种媒媒介。6.3 广广告活动动责任者者广告活动当当事人：

40、广告决决策者、执执行者。广告活动干干系人：其利益益受广告告活动影影响的个个人和组组织，包包括广告告活动当当事人，公公司各部部门、业业务单元元，广告告外协专专业机构构，以及及广告发发布的对对象潜在客客户。广告活动当当事人，分分别以其其职责和和在广告告活动中中发挥的的实际作作用，承承担相应应的责任任。广告决策者者包括：公司决决策层，品品牌管理理处。品品牌管理理处，负负责对广广告决策策信息进进行处理理和管理理。公司的广告告运作机机构，为为广告活活动执行行者，应应合理保保证公司司各项广广告活动动目标的的实现和和任务的的完成。公公司广告告运作和和广告活活动中出出现任何何差错，首首先追究究广告活活动执行行

41、者的责责任。目目前，公公司广告告运作机机构为营营销中心心广告企企划处。6.4 广广告的决决策年度广告计计划，由由品牌管管理处审审定，并并提交公公司总经经理办公公会议批批准，纳纳入公司司年度经经营工作作计划。其其他特别别重大的的项目广广告计划划和月度度广告计计划，需需报请公公司总经经理办公公会议或或品牌管管理处审审议批准准。一般般广告计计划报营营销中心心广告企企划处批批准后执执行。必须经总经经理办公公会议批批准的广广告计划划，由品品牌管理理处提交交总经理理办公会会议批准准。 非必须经总总经理办办公会议议批准的的广告计划划，经由由品牌管管理处批批准。除广告活动动运作机机构或广广告计划划制订者者保存

42、相相关决策策信息外外，品牌牌管理处处负责保保存公司司所有广广告决策策信息。6.5 广广告计划划公司推行并并严格执执行广告告计划制制度。广广告计划划包括年年度计划划，项目目计划，月月度计划划，临时时计划等等。6.5.11 广告告计划责责任者年度计划，由由品牌管管理处负负责制订订，广告告运作部部门协助助；项目目计划，月月度计划划和临时时计划，由由广告运运作部门门负责制制订，品品牌管理理处或其其它相关关部门协协助。企业形象类类广告计计划由品品牌管理理处负责责制订，广广告运作作部门协协助。产产品形象象和产品品功能类类广告计计划由广广告运作作部门负负责制订订，品牌牌管理处处和具体体业务单单元协助助。活动

43、动/事件件类广告告计划由由广告运运作部门门负责制制订，品品牌管理理处或其其它相关关部门协协助。6.5.22 制订订广告计计划的依依据品牌管理通通用规范范品牌牌战略，品品牌推广广策略等等； 品牌核心价价值；调研结果； 历史资料； 制约因素和和假设前前提。其中，调研研应重点点围绕以以下内容容进行：深入了了解产品品特点及及功能；了解产产品定位位策划及及销售目目标；消消费者行行为分析析；市场场状况调调查；竞竞争产品品状况调调查。调调研结果果应形成成文字报报告，为为确定诉诉求等广广告计划划的核心心内容提提供支持持性依据据。6.5.33 制订订广告计计划的工工具和方方法制订广告计计划，可可以利用用标准文文

44、件。制订广告计计划，要要充分考考虑广告告干系人人的特点点、需求求和利益益，并善善于利用用广告干干系人的的知识、技技能和经经验。广告管理信信息系统统（参见见广告信信息管理理）。6.5.44 制订订广告计计划的流流程策划与调研研，明确确和收集集制订广广告计划划的资料料、数据据、依据据和前提提；确定广告目目标；挖掘实现广广告目标标的各种种可行方方案；确定方案，基基于对各各可行方方案的评评估；形成计划成成果。6.5.55 广告告计划的的成果广告计划的的成果为为广告计计划书和和有关辅辅助文件件（包括括调研报报告，以以及必需需的历史史资料和和数据等等支持广广告计划划的辅助助性文件件）。广告计划书书应包括括

45、以下内内容：形形势/诉诉求分析析；拟采采取的广广告方式式；工作作进度；费用估估算；测测量和控控制工作作进度和和费用开开支的基基准；媒媒体策略略，媒体体采购及及对媒体体的管理理；责任任分派，以以及人员员安排计计划；执执行与监监控；市市场反应应预期，以以及评估估方法；未解决决的问题题和尚不不能做出出的决策策。 辅辅助文件件的编排排方式和和顺序以以及保管管，应便便于在广广告实施施期间查查阅和使使用。6.6 广广告执行行与控制制6.6.11 执行行依据：广告计划，包包括广告告计划书书及辅助助资料。6.6.22 广告告活动基基本流程程：广告活动基基本流程程包括：广告创创意，平平面设计计，广告告制作，广广告投放放，广告告监测，广广告实施施效果评评估。其中重点控控制的环环节为：广告创创意、广广告投放放和变更更控制。6.6.33 广告告创意广告创意核核心是确确定广告告的诉求求内容和和诉求方方式。不不同类别别功能广广告的创创