汉阳大道140号地块土地价值分析65248.docx

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1、汉阳大道140号地块土地价值分析及市场前景研究一、 总说明（一） 目的为平抑土地地拍卖制度度所带来的的房价上扬扬，武汉市市土地拍卖卖中心近期期加大了拍拍卖土地供供应量。根根据公司土土地储备计计划，以及及公司高层层对挂牌土土地的初步步了解，特特委托企划划部和营销销部对汉阳阳大道1440号地块块做更深入入的调查论论证，以便便充分认识识其土地价价值（包括括商业价值值和住宅价价值），并并为公司是是否参与竞竞拍提供基基本决策依依据。（二） 主要方法由于时间较较紧，本次次调查对全全国现有商商业形态和和武昌、汉汉口的高档档住宅部分分的调查采采用网络方方式，没有有一一去现现场调查；对汉阳规规划方面的的资料在查

2、查阅相关部部分电子政政务网外，也也查询了相相关统计年年鉴，未去去相关部门门咨询；针针对住宅部部分，仅对对汉阳现有有部分可能能竞争对手手做现场调调查和咨询询，针对商商业部分，仅仅对武汉代代表性的大大型商场做做了现场观观察，对汉汉阳大道和和鹦鹉大道道的商业气气氛做了亲亲身感受，没没有详细统统计人流和和调查其经经营效益；针对汉阳阳居民的消消费习惯问问题，只在在调查过程程中对了少少量口头调调查，没有有进行正规规抽样和书书面调查。调调查及讨论论时间共55天。（三） 调查和讨论论人员李厚甫、马马婕、张国国良、郭华华梁、周小小靖 二、 武汉市房地地产发展态态势（一） 政策动向1、 土地拍卖和和贷款限制制制度

3、将拉拉动房价稳稳步、渐进进上扬。这这两年政府府对房地产产市场一直直处于不断断的规范过过程中，土土地拍卖制制度的实施施和贷款限限制制度的的推出均刺刺激武汉市市的房价加加速度上扬扬，但由于于开发商原原有储备用用地还有一一定存量，这这种房价的的上涨是渐渐进式，不不是飞跃式式的。2、 城市、城郊郊平衡发展展的城市发发展模式正正在形成。在居住郊区化口号流行2年之后，政府开始关注城市“空心化”现象，加大了旧城改造的力度，成片区、成规模的旧城改造正在形成，城市、城郊平衡发展的城市发展模式正在形成。3、 政府对高档档房地产的的控制力度度将加强。由由于房地产产价格的上上涨速度已已经超过老老百姓消费费能力的上上涨

4、速度，经经济界已经经出现“泡沫”和“非泡沫”的两种争争论，但从从政府政策策导向看来来，对房地地产的整体体调控力度度在加强，特特别是高档档项目面临临的压力将将增加。4、 经济适用房房在房地产产经济中的的地位暂时时不可动摇摇。为了满满足大多数数工薪阶层层的购房需需求，在不不断推行土土地市场化化的同时，建建设部也一一再强调经经济适用房房的开发比比例必须达达到年开发发总量的330，其其对高档房房价的冲击击和平抑作作用不可低低估。（二） 经济状况（以以下数据资资料，均来来自武汉市市20022年统计年年鉴）1、 国民经济持持续增长，房房地产消费费步入平稳稳期。自22000年年起，武汉汉市人均国国内生产总总

5、值就已经经超过20000美元元，并保持持每年8的增长速速度，经济济学家认为为这将是一一个城市房房地产进入入平稳发展展期的主要要经济指标标，也是万万科看好武武汉发展前前景的原因因之一。此此外，从中中国房地产产热点城市市近两年的的房地产发发展状况和和国民收入入的对比状状况看，一一旦一个城城市的房地地产消费热热情被调动动起来，其其房地产发发展速度将将超过收入入增长速度度（有人说说是泡沫，事事实上是收收入高速增增长的高收收入阶层的的推动作用用）。2、 城镇居民消消费由生存存型向享受受型转型。武汉市城镇居民可支配收入逐年增加，购买力旺盛，恩格尔系数呈下降趋势，它说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型

6、消费趋势凸显，而住宅消费自然会成上升趋势。3、 在居民总体体收入水平平增长的同同时，不同同家庭之间间的收入差差距呈扩大大趋势。统统计年鉴称称，武汉城城区10的最高收收入家庭，其其人均可支支配收入增增长速度超超过20，其恩格格尔系数仅仅为0.2231,而而10的的最低收入入家庭，其其人均可支支配收入的的增长速度度只有3，其恩格格尔系数高高达0.5555。财财富的集中中将促进二二次住房消消费比例的的加大，也也为高素质质楼盘的销销售带来市市场。项目指标1999年年2000年年2001年年数 量构成 %数 量构成 %数 量构成 %人均年实际际收入人均年可支支配收入（元元）709176589080人均年

7、实际际支出（元元）人均年消费费性支出（元元）803093559995其中年均生生活费支出出（元）545360726336恩格尔系数数0.66550.64990.6344人均储蓄余余额（元）123788140900（三） 房地产发展展区域状况况对比1、 武汉各区的的房地产发发展有不平平衡性。从从20011年武汉市市的住房销销售情况看看，汉阳地地区在市内内8区中排排行第五，但但从汉口、武武昌、汉阳阳的大区划划角度看，汉汉阳的销售售量是并不不高。单位：万平平米区域预售住宅面面积现房销售面面积合计百分比江岸区34.951.24486.14417.366%江汉区8.0274.87782.89916.71

8、1%乔口区3.5829.73333.3116.72%汉阳区9.3344.28853.61110.811%武昌区21.68882.355104.00320.988%洪山区9.4747.23356.711.433%青山区4.3627.23331.5996.36%东西湖区7.1640.67747.8339.64%总计98.499397.446495.9951002、 房价与武汉汉市民的购购房热情同同步上涨。从房价上涨速度看，武汉市2000年底的综合平均价为2000元/平米，2001年底的综合房价为2100元/平米，相对上年度上涨100元/平米；2003年年中的统计数据为2300元/平米，相对上年度上

9、涨200元/平米。在房价加速度上涨的情况下，销售量也同样一年比一年增加数十万平米，可见武汉市民的购房潜力和热情依然充足。三、 汉阳板块房房地产发展展现状及前前景（一） 现状1、 地理位置：汉阳地区区不到1000平方公公里内携两两江而藏77湖，6桥桥飞架南北北而连通武武昌文化区区和汉口商商业区，交交通非常方方便，从地地理位置上上来看非常常适合发展展为为武汉汉的居住区区。2、 人口状况：从下表可可以看出，汉汉阳区的人人口不到440万，不不及汉口的的一个区，更更不及武昌昌区的一半半，本地人人口相对不不足，使汉汉阳地区的的房地产发发展不可能能仅定位于于汉阳的消消费群体，而而必须吸引引汉口和武武昌人口的

10、的跟进。3、 规划布局：汉阳的人人口密度相相对汉口和和武昌来说说也是最稀稀少的，其其中工业厂厂区占了大大量用地，老老城区集中中于汉阳大大道和鹦鹉鹉大道两侧侧，新区主主要集中于于四新地区区和沌口经经济开发区区，和老城城区连接成成一个“C”型。从房房地产发展展角度看，其其老城区改改造和新区区拓展的空空间都比较较大。城(郊)区区土地面积(平方公里里)人口密度(人/平方方公里)1999户数(户)年末人口（人人）总计8467.118742087114474019993江岸区64.244964819783396198000江汉区33.43313663314210044567667桥口区46.4001144

11、1117033305308666汉阳区91.500416912052243814775武昌区81.22210292224497778358886青山区45.133942411694434253001洪山区501.7701191137055359773314、 交通条件：从汉阳内内部的交通通体系看，其其主要公汽汽线路集中中于汉阳大大道和鹦鹉鹉大道等主主干道，各各支道交通通便利状况况一般；从从区域之间间的交通看看，其和汉汉口有四座座桥梁连接接，和武昌昌仅有两桥桥，且有一一座在中环环线，从交交通网络上上看，汉阳阳目前和汉汉口的联系系似乎更加加紧密一些些。5、 配套状况：由于过去去定位于工工业区，汉汉

12、阳各种基基本的生活活配套虽然然都有，但但相对于汉汉口和武昌昌来说，其其数量、规规模和档次次仍然有相相当大的差差距，特别别是其商业业氛围主要要集中于汉汉阳大道钟钟家村到七七里庙段和和鹦鹉大道道钟家村到到腰路堤段段，其他大大型娱乐设设施也显不不足，很难难和繁华的的汉口相比比，这些因因素在某种种程度上也也制约着汉汉阳的房地地产开发档档次。6、 自然环境：在中环线线以内，汉汉阳的湖泊泊资源比汉汉口和武昌昌要多，但但由于原来来的是工业业区，水源源污染严重重，目前正正处于整治治阶；汉阳阳大道的黑黑色化工程程正在紧张张进行，街街面美化工工作将有所所改观，但但沿街门面面的包装不不够，商业业气氛不够够浓厚，沿沿

13、街的住宅宅均是火柴柴盒式的旧旧房子，天天际线和色色彩都比较较单调，目目前还很难难和时尚、繁繁华的大都都市相提并并论，故有有“大县城”的别名。7、 人文环境：在武汉三三区中，汉汉阳的历史史人文氛围围是最浓厚厚的，包括括归元寺、古古琴台、龟龟山晴川阁阁等，人文文资源的丰丰富一直是是汉阳旅游游业发展的的特色，创创建旅游城城市也是汉汉阳区的规规划目标，它它在一定程程度上也将将刺激汉阳阳地区房地地产业的发发展。8、 房地产发展展区域状况况：20000年以来来，汉阳房房地产业的的发展热点点一直集中中于四新地地区和沌口口地区，市市场厂区的的搬迁是老老城区房地地产发展的的主要空间间，但规模模都不大。类类似汉阳

14、此此次拍卖地地块这种大大规模拆迁迁住宅区的的形式还只只是第一次次，不过由由此可看出出汉阳市政政府旧城改改造、提升升区域形象象和档次的的力度。9、 房地产价格格状况：在在20000年以前，汉汉阳的房价价一直在11300元元/平米以以下，后来来鹦鹉花园园和长江广广场等中高高档住宅的的开发，使使汉阳住宅宅的均价直直线上升。虽虽然汉阳的的平均房价价在20001年比汉汉口的江汉汉和和江岸岸地区低3300元/平米左右右，不过从从20033年的报刊刊统计数据据看，在各各地房价整整体上涨的的情况下，汉阳和汉口的房价差距也在缩小，这说明消费者对汉阳的信心在增加。（二） 发展前景：1、 地方政府树树立汉阳新新形象

15、的决决心非常大大。一个城城市房地产产发展水平平与相关政政府部门领领导的观念念、政策开开放度等有有着直接的的联系。面面对工业的的不景气和和房地产的的区域经济济带动作用用，汉阳区区政府已开开始重新审审视汉阳在在整个武汉汉区域分工工中的自我我定位，去去年便提出出“新经济、新新汉阳”的口号，意意在重新树树立汉阳的的新形象，形形成“商在汉口口、学在武武昌、住在在汉阳”的发展格格局。2、 区域基础设设施和人居居环境不断断得到改善善。为建设设“绿色汉阳阳、文化汉汉阳、旅游游汉阳”，汉阳政政府从经营营城市角度度不断加强强和完善基基础设施建建设，一些些志在的基基础性工作作正在稳步步进行，月月湖公园的的改造已经经

16、完成，墨墨水湖湖水水的改造也也在进行，南南岸嘴在不不久的将来来将建设成成为21世世纪武汉滨滨水特色鲜鲜明的市民民中心和最最具国际知知名度的标标志性景观观；大型琴琴台艺术中中心和文化化广场目前前正在紧张张拆迁，计计划在20006年建建成；为利利用生态技技术改善汉汉阳的水系系统，到22005年年底，龙阳阳湖、三角角湖、墨水水湖、南太太子湖四湖湖连通并引引江灌湖的的动态水网网将基本形形成。人居居环境的改改善，将为为汉阳房地地产业和旅旅游业的稳稳步发展提提供坚实后后盾。3、 汉阳沌口开开发区已成成为汉阳乃乃至武汉地地区的经济济发展名片片。从19997年开始始，开发区区每年的财财政收入均均有40%的增幅

17、。去去年，不到到8万人的的开发区财财政收入首首次突破220亿元，在在武汉市财财政的占比比超过一成成；“冲”进进全国499个国家级级开发区中中的前100名，综合合实力稳居居中西部116个国家家级开发区区之首。重重振“汉阳造”的城市工工业经济品品牌，是汉汉阳未来经经济发展的的重点，而而地区经济济的发展，将将给汉阳房房地产经济济的发展带带来稳定的的消费主体体。四、 拍卖地块相相关资源分分析（一） 地段等级：地处汉阳阳大道1440号，是是汉阳的商商业中心和和原行政中中心所在之之地，属汉汉阳的黄金金地段。（二） 四至状况：东至鹦鹉鹉大道，西西至绿宝石石娱乐城，南南至鹦鹉大大道，北离离京广线近近20来米米

18、。从临街街状况下，其其商业条件件还是比较较充足的，但但临铁路主主干线过近近，这是高高档住宅的的大忌。（三） 规划条件： 征地面积37.622亩可规划建筑筑面积1373000平方米米可规划用地地36.122亩土地用途商业和居住住容积率5.7拆迁地上建建筑4万多方（口口头调查）建筑密度50拆迁费用1.27亿亿元（内部部消息）土地等级一级从规划条件件可以看出出：1、 容积率和建建筑密度已已经限制此此用地为高高层建筑。2、 建筑性质为为商住两用用地，对开开发商的商商业整合能能力要求提提高。3、 由于拆迁耗耗费巨大，单单位楼面将将分摊9225元的拆拆迁费用，如如果按商住住各50的建筑面面积考虑，且且政府

19、只收收取规费3300元/平米（22401196）/2800，土地地平整及其其他费用1100元/平米，那那么该地块块的起拍价价将达到5500万/亩，其楼楼面均摊土土地成本为为13155元/平米米；如果政政府按土地地的最低地地价2888万/亩(43001688)/2收取（含含规费），其其起拍价将将达到6440万/亩亩，其楼面面均摊土地地成本将达达到16884元/平平米。（四） 地上建筑情情况：汉阳阳区政府的的拆迁是无无法回流的的，住宅的的拆迁回流流的可能性性也不大（拆拆迁费难以以支付项目目30000元/平米米以上的房房价，如果果将来只考考虑做临街街门面，其其沿街现有有小型销售售服装为主主的门店估估

20、计回流的的可能性还还是比较大大的（商业业区域转移移的成本是是很大的），特特别是对于于现有绿宝宝石娱乐城城、肯德鸡鸡快餐厅和和一家证券券公司，其其回流的可可能性非常常大。在调调查中了解解到，肯德德鸡原来和和房主签了了20年租租约，因拆拆迁问题导导致合同纠纠纷比较大大，而绿宝宝石也有意意参与土地地竞拍，并并在项目裙裙楼规划为为一个大型型娱乐和立立体停车场场所。（五） 交通条件：该地块地地处鹦鹉大大道和汉阳阳大道的交交汇之地，并并有琴台路路连接汉阳阳一桥和长长江一桥，附附近还有长长途汽车站站，距离汉汉口和武昌昌均只有11站路，便便利的交通通是其最大大优势。（六） 周边各种大大配套：由由于是汉阳阳的中

21、心，所所以该地块块周边是汉汉阳商业、文文化、银行行和学校的的集中地带带。项目东东南角便是是汉阳的区区域型购物物中心汉商商广场，鹦鹦鹉大道自自钟家村至至腰路堤段段是各商业业银行的网网点集中地地带，附近近的翠微路路分别有一一所小学和和中学，城城市大配设设施非常成成熟。 （七） 自然和人文文环境：归归元寺、古古琴台等文文化景点均均在15分分钟路程之之内，做为为高层建筑筑，如果能能在设计上上充分考虑虑北向户型型，北望龟龟山绿树葱葱茏、宝塔塔高耸，俯俯瞰琴台楼楼阁幽幽、月月湖湖水涟涟涟，特别别是月湖周周边拆迁工工作正在紧紧张进行，做做为月湖文文化艺术主主题公园，其主体建建筑由一个个18000座的大剧剧院

22、、16600座的的音乐厅、艺艺术展厅和和其他配套套设施组成成，总建筑筑面积6万万平方米，是是武汉的表表演艺术中中心和国际际文化交流流的重要场场所；其文化广广场由亲水水广场、临临水舞台和和园林绿化化组合，为为同时容纳纳3万人的的观演活动动场所，22006年年建成后将将迎接在汉汉举行的第第八届中国国艺术节。由由于该中心心不含任何何民用住宅宅，所以，本本项目作为为边沿地产产项目，对对其景观具具有独享性性，堪称“免费住在在文化公园园里”。（八） 远景规划：钟家村因因其身处武武汉三镇交交通要道和和汉阳文化化商业中心心，在某种种程度上担担当着汉阳阳“门面”、“门户”的作用，要要改变和提提升汉阳的的形象，必

23、必然要从改改变钟家村村开始。汉汉阳区政府府的迁出，可可以达到双双重目标，一一方面将在在新的区政政府周边以以“行政中心心”带来商业业和生活群群体的跟进进，并间接接提升周边边土地升值值；另一方方面，可以以充分发掘掘老区政府府的土地价价值，由此此可见汉阳阳政府的“别有用心心”和提升汉汉阳形象的的决心。五、 土地成本对对开发产品品组合的影影响（一） 项目区位对对产品的影影响：本项项目的特殊殊位置已决决定商业价价值的充分分利用是本本项目改造造的重点。（二） 土地成本对对产品的制制约：鉴于于本项目可可能的高昂昂地价，即即使开发商商愿意做多多层住宅，其其可能性也也是基本不不存在的，如如何充分利利用容积率率来

24、降低一一部分楼面面土地成本本，并充分分挖掘本项项目的商业业价值，利利用商业地地产与住宅宅的价格剪剪刀差来摊摊消土地成成本，才是是最终出路路。（三） 土地成本对对商业和住住宅面积搭搭配比例的的影响1、 预测最低地地价情况下下的完全开开发成本： 土土地成本：13000元/平米米前期费用：50元/平米建安工程费费：13000元/平平米室外工程费费：1500元/平米米建设税费：150元元/平米财务费用：200元元/平米开发商管理理费用及不不可预见费费用：1000元/平平米销售费用：100元元/平米销售税金：150元元/平米（1） 楼面综合造造价：35500元/平米（2） 预测总投资资：4.99亿元（不

25、不含商场部部分装修和和电梯等工工程，因为为商场面积积还不明确确）2、 假设商铺平平均销售价价格50000元/平平米，住宅宅销售价格格30000元/平米米，商铺面面积设未知知数X，预预期利润为为成本的110，可可得如下计计算式：5000X+30000（13.6-X）=350001.113.66求得X55.78万万方，即必必须建5.78万方方的商铺才才能保证目目标利润。3、 地价每上涨涨10000万对商业业面积得影影响：50000X+30000（13.6-X）=350001.113.66+100001.1；求得X6.333；6.3335.78=00.55万万方，即地地价每上涨涨10000万元，商商

26、业面积必必须增加55500平平方才能保保证预期目目标利润。由此可见，规规划条件已已经限定本本项目的总总体开发模模式为“商住结合合”，而且土土地成本越越高，商业业的面积所所占比例也也要求越大大。六、 市场前景研研究及土地地价值分析析（一） 本项目住宅宅部分前景景研究 从从规划条件件分析看，本本项目的住住宅部分只只能是高层层住宅，而而且是售价价超过30000元/平米的高高档住宅，这这是用地条条件限制了了的客观定定位（开发发商选择可可能性比较较小）.考考虑高档房房针对的消消费者阶层层范围更窄窄、地域范范围更广，为为此我们对对相关住宅宅市场的了了解不仅仅仅局限于汉汉阳，还对对武汉其他他区域30000元

27、/平米以上上的高档楼楼盘进行了了网络调查查，并分别别对其市场场特点分析析如下： 1、 武汉市售价价30000元/平米米的高档住住宅及其市市场特征：（1） 高档房区域域分布特征征：从大的的行政区域域上看，汉汉口的高档档房数量排排行第一，武武昌次之，汉汉阳的30000元/平米以上上的高档房房实际上只只有一个长江广广场。（2） 产品形式和和主要卖点点：一环以以内的高档档项目大多多属于商住住结合的点点式项目，卖卖的是地段段；建设大大道和发展展大道之间间出现了纯纯民用的高高档住宅楼楼，卖的大大多是环境境；在近郊郊，包括武武汉现有的的7大热点点板块，其其高档房基基本上属于于大型复合合社区的高高层和别墅墅，

28、卖的是是土地资源源、环境和和产品等综综合素质。（3） 高档房所面面对的消费费阶层有其其特殊性：一是他们们大多是有有车一族（私私车或公车车），他们们选择楼盘盘因不受交交通过多限限制因而范范围更广；二是除了了产品质量量和材料质质量以外，他他们对产品品的附加值值（服务、内内涵、品位位等）要求求更高；三三是他们的的投资比较较意识和维维权意识更更强。（4） 产品价格特特点：高档档房的销售售价格具有有地域性，武武汉的高档档房不能和和沿海比，同同样，汉阳阳的高档房房也有其区区域特殊性性，从其整整体价格水水平看，汉汉阳25000元/平平米以上的的住宅就可可以称为其其高档房了了。（5） 销售效果：由于武汉汉的高

29、档房房绝大部分分属于高层层，一方面面由于武汉汉人对高层层的消费热热情不高，另另一方面由由于高档房房的消费主主体比较零零散，所以以同多层项项目相比，高高档项目的的销售周期期明显比中中低档项目目要长，而而且项目的的销售一旦旦达到400600的总体体销售比率率时，后期期的销售基基本上打的的是“持久战”。2、 汉阳地区的的住宅市场场行情：（1） 区域档次特特征：四新新地区是汉汉阳新盘集集中地区，但但目前这些些地区的普普通楼盘售售价大多在在20000元/平米米以下（别别墅除外）；墨水湖周周边自20002年以以来，一些些高素质的的楼盘也在在不断推出出；长江和和汉江沿岸岸是汉阳售售价20000元/平平米以上

30、楼楼盘的集中中地区；汉汉阳大道沿沿街的厂区区改造项目目也在不断断推出，不不过售价大大部分比郊郊区还便宜宜，倒成了了经济适用用房的集中中地带（如如原丽雅花花园、拖拉拉机厂部分分项目），这这是汉阳房房地产发展展的特殊现现象。（2） 区域价格行行情：纵观观汉阳这几几年的房地地产发展历历史，可以以看出：自自19988年以前，汉汉阳的房地地产基本上上在900013000元/平平米之间，999年左右右汉阳芳草草花园是第第一个向11600元元以上的中中档价格挑挑战并取得得成功的项项目，相继继开盘的鹦鹦鹉花园大大着胆子将将项目综合合素质提升升到当时武武汉比较领领先的水平平，其价格格先是突破破18000，后来突

31、突破20000，如今今已经均价价达到23300元/平米，它它的成功，也也使当地政政府和武汉汉其他地区区的开发商商第一次看看到汉阳的的地产开发发潜力；2200020011年的长江江广场和江江滩花园是是当时项目目售价突破破28000元/平米米的项目，但但前者没有有明确的营营销主题到到现在还没没有收盘，其其作为重点点营销的商商场部分也也因论证不不足而基本本失败，后后者江滩花花园因为其其独特的临临江优势，加加之“我把长江江送给你”这句脍炙炙人口的广广告词的煽煽动，使其其成为当时时武汉高档档项目中卖卖得最快的的楼盘，不不过后来因因为政策原原因也成为为武汉市生生命力最短短的楼盘；东方华尔尔兹是20002年

32、汉汉阳墨水湖湖地区价格格突破28800元的的全小高层层楼盘，并并使汉阳高高档房从沿沿江走向沿沿湖；20003年，汉汉阳的住宅宅已经形成成高档、中中档和低档档平衡发展展的格局，而而且中高档档房开始走走向大盘化化、外资化化（包括外外省），除除新资鹦鹉鹉花园胜利利走向第五五期以外，还还有四新地地区70万万方的南国国明珠、归归元寺旁边边40万方方的复兴翠翠微新城等等等。这些些综合型、高高素质楼盘盘的开发，一一方面提升升了汉阳的的整体开发发水平，并并不断刺激激消费者的的投资欲望望，另一方方面由于汉汉阳每年的的销售总量量基本维持持在50万万方左右，在在未出现特特别因素的的前提下其其增长不会会出现大起起大落

33、，大大量开发商商的进入和和大盘的入入市，最终终将出现一一种结果：汉阳的整整体销售量量上升了，但但各个开发发商所分得得的“蛋糕”有可能不不升反跌（具具有垄断性性优势的项项目除外）。（3） 销售推广特特点：外来来开发商的的进入，为为汉阳注入入了新的活活力。汉阳阳作为后起起之秀，为为了和汉口口和武昌抗抗衡，各个个开发商的的板块意识识非常强（如如沌口地区区的楼盘整整体参展、推推盘），整整体板块热热了，每个个开发商自自然能“分一杯羹羹”；汉阳区区政府也非非常卖力，和和开发商一一起充分利利用媒体炒炒做汉阳板板块，炒做做其美好规规划前景，不不断诱惑汉汉口和武昌昌地区投资资型消费者者的追捧。（4） 汉阳售价2

34、2000元元/平米主主要项目统统计：楼盘名称开发商房型结构价格(元/m2)交房方式卖点碧波山庄 后官湖畔别墅 砖混 2100均均 期房 湖景国信新城（一一期） 汉阳二桥桥桥头3*2、44*2、55* 框架 2100均均 现房 汉江江景荷塘月色 月湖桥头，月月湖及汉江江畔3*2 框架 2580起起 期房 江景及湖景景东方江景园园 腰路堤长江江边3*2、44*2 框架 220027000 现房 长江江景 东方华尔兹兹 墨水湖湖畔畔3*2*22、3*22* 框架、小高高层230029000 现房 湖景 长江广场江汉一桥桥桥头2*2、33*2框架、高层层3000元元起现房月湖湖景和和长江江景景鹦鹉花园

35、（五五期） 腰路堤2*1、33*1、复复式 框架 220025000 现房 大型复合社社区，内部部人工湖 复地翠微新新城归元寺后2*2、33*2框架、部分分小高层和和高层230026500准现房大型复合社社区，归元元寺文化景景观南国明珠龙阳大道墨墨水湖畔部分小高层层和高层湖景（1） 从上表可以以看出，汉汉阳目前的的高价位楼楼盘均具备备一个共同同特征均属于景景观地产，而而且基本上上属于江湖湖水景地产产。作为每每一个项目目来说，高高档材料层层出无穷，产产品和环境境规划可以以请国外的的大师，这这些后天的的东西只要要有钱，大大家的机会会是均等的的，但对于于这些天然然景观优势势，因稀缺缺而产生垄垄断，而

36、这这种对景观观的垄断不不是可用简简单的房地地产价格来来量化的。（2） 这些项目以以多层为主主，目前正正处在由多多层向小高高层过渡阶阶段，土地地拍卖制度度的实行，使使后来的项项目小高层层比例会加加大。（3） 从销售定价价上看，汉汉阳的高档档住宅售价价和汉口和和武昌还有有一定差距距，我们认认为，这也也是汉阳吸吸引汉口和和武昌消费费者的另一一个重要因因素，“美好前景景综合素素质适当当低价位”是汉阳地地产追赶汉汉口的基本本战略模式式。（4） 从销售效果果看，综合合素质比较较高的多层层住宅销售售效果要比比小高层和和高层强，从从长江广场场和东方华华尔兹看来来，在汉阳阳做高档、高高层项目，其其市场认可可度还

37、不是是很足，其其市场容量量也是非常常有限的，何何况武汉其其他地方的的高档、高高层项目也也存在一个个销售周期期长、尾盘盘销售困难难的通病。（5） 从消费主体体看，中档档项目鹦鹉鹉花园的销销售总监曾曾经透露，其其消费主体体汉阳基本本上占了660以上上，汉口占占30，而而且汉口人人士在汉阳阳购房的一一个重要原原因是其父父母在汉阳阳，或者其其老婆在汉汉阳工作；汉阳高档档项目东方方华尔兹的的销售总监监（本人同同学）也强强调，这种种消费主体体比例构成成在汉阳比比较普遍，武武昌的消费费者基本可可以忽视，不不会超过55，“乡土情结结”是汉阳中中高档房消消费的一个个不可忽视视的重要因因素。 3、 竞争势态分分析

38、在本项目上上述“客观定位位”前提下，本本项目面临临的竞争对对手可以用用不同特征征划分为两两个“竞争圈”：（1） 一是处于同同一板块的的“相同地段段竞争圈”。其主要要竞争对手手主要包括括复地翠微微新城、鹦鹦鹉花园、东东方华尔兹兹、长江广广场、荷塘塘月色和其其他未来两两年将在钟钟家村周边边兴建的项项目。鹦鹉鹉花园倚仗仗其“成熟社区区”的魅力，这这两年的价价格一路上上扬，基本本上成了汉汉阳富人集集中营；东东方华尔兹兹以全部小小高层刷新新了汉阳产产品创新记记录，在前前期的猛烈烈广告攻势势下销售火火爆了一阵阵子，现在在面临的尾尾盘问题同同公司的澎澎湖公寓一一样；上海海来的复地地翠微新城城初来乍到到首期放

39、量量不多，并并利用其先先进的营销销推广手段段在汉阳掀掀起排队购购房的热浪浪，在摸清清市场潜力力后，其价价格即将突突破27000元/平平米；长江江广场的高高峰期已经经过去，现现在的尾盘盘多有户型型不佳等通通病；荷塘塘月色身处处月湖景观观圈，听说说属于知音音艺术公园园拆迁范围围，目前正正在协调，如如果拆迁，将将不构成竞竞争。（2） 二是处于同同一价位的的“相同定位位竞争圈”。其范围围将不局限限于汉阳，还还包括汉口口和武汉大大部分高档档住宅项目目，考虑消消费者投资资汉阳往往往追求更多多升值空间间的消费心心态，如果果本项目住住宅定价在在30000元/平米米左右，那那么其在汉汉口和武昌昌地区的竞竞争对象

40、将将是32000元/平平米以上的的项目，不不过消费者者选择汉阳阳的主要因因素除了“美好前景景综合素素质增值值空间”以外，多多少还带点点 “乡土情结结”，因此，这这种大市场场竞争圈目目前并非本本项目重点点研究对象象，待项目目产品定位位和市场细细分比较明明确以后，才才能从中选选择类似项项目做差异异性研究。4、 未来竞争对对手优劣分分析项目主要优势主要劣势鹦鹉花园其社区内部部的环境、配配套和现有有成熟的生生活氛围交通不够便便利东方华尔兹兹湖景优势，公公园优势，高高档社区的的内部景观观与配套优优势交通相对较较差，离大大型商业中中心较远复地翠微新新城规模优势，内内部配套与与景观优势势，复地会会等全国连连

41、锁服务优优势、营销销优势交通略差长江广场景观优势、交交通优势产品户型劣劣势汉口及武昌昌高档项目目更加成熟的的配套优势势、城市区区域形象优优势相对汉阳的的价格劣势势5、 本项目住宅宅部分的SSWTO分分析：优势1、 交通便利2、 紧邻公园的的近距离景景观优势3、 板块成熟配配套优势劣势1、 土地成本过过高，住宅宅升值空间间缩小；2、 和铁路过近近，其噪音音和高档小小区形象不不符威胁1、 长江广场相相同模式失失败教训；2、 复地翠微新新城的大规规模高尚社社区冲击3、 东方华尔兹兹的成熟景景观小区魅魅力冲击机会1、 汉阳旧城改改造带来的的发展前景景2、 汉阳整体人人居环境的的改善3、 外来开发商商对

42、整个汉汉阳板块的的炒做和预预热6、 对本项目住住宅部分的的整体看法法：通过以上对对比分析，我我们认为：（1） 本项目定位位为高档、高高层项目，是是在既定土土地成本下下的客观定定位，改变变的可能性性比较小，而而且绝对高高的土地成成本将使项项目在汉阳阳处于价格格劣势（目目前很多项项目赚的就就是土地和和政策减免免钱），甚甚至很难取取得和非汉汉阳高档项项目的价格格优势，从从而吸引“本土”和“外埠”客源的难难度将加大大。（2） 汉阳的房地地产发展前前景是好的的，但这种种前景要转转换成现实实还有一个个过程，不不会是一蹴蹴而就的简简单飞跃，特特别是汉阳阳的老城区区和汉口和和武昌的形形象差距还还非常明显显，从

43、而影影响外来者者的购房信信心。（3） 尽管开发商商不断向汉汉口和武昌昌消费者频频抛“媚眼”，但汉阳阳的住宅消消费主体依依然是汉阳阳人。除项项目本身综综合素质外外，汉阳项项目吸引汉汉阳人的一一个重要因因素是“情”字 “乡土情结结”，吸引汉汉口消费者者的一个重重要因素是是“利”字以相对对低价带来来产品升值值空间。（4） 汉阳的整体体房地产市市场经历了了一个从低低档走向高高档的过程程，但目前前中档房才才是主力，高高档、高层层住宅的认认可度不是是很高，市市场接受风风险比较大大。（5） 本项目的最最大优势在在于其在三三镇之间“独特的”、“放射状”的交通枢枢纽位置，但但对高档项项目的消费费者来说，交交通并

44、非其其制约因素素，反而是是最不重要要的因素（私私车带来的的特殊便利利性），而而且它和长长江广场的的优劣条件件基本一样样，很可能能走它的老老路；其板板块成熟的的生活大配配套优势是是相对汉阳阳而言的，相相对汉口来来说是弱势势；其在景景观上紧邻邻公园的优优势与铁路路噪音劣势势并存，而而后者是高高档项目的的大忌。（二） 本项目商业业部分前景景研究 商业项目目，特别是是大型商业业项目的选选址有其行行业特殊性性。对于汉汉阳项目，商商住结合是是唯一道路路，但其商商业潜力到到底如何，还还需从地区区整体商业业经济行情情、项目基基本商业条条件、可选选择商业形形态和竞争争对手状况况等多方面面进行研究究论证：1、 武

45、汉地区整整体商业经经济形势（1） 历年社会消消费品零售售总额比较较 从从上表可以以看出，随随着经济发发展和人民民收入水平平的提高，武武汉市民的的消费总量量基本上成成直线上升升。（2） 零售行业主主要财务指指标 从上上表可以看看出，武汉汉零售业（全全国也基本本一样）的的经营从整整体上是亏亏损的，实实际上武汉汉几大商业业诸侯除武武广一枝独独秀以外，其其他各百货货商场在一一片价格战战中都非常常被动，亏亏损难免。商商场经营者者亏损，那那么做为其其上游商业设施施的开发者者的日子自自然也不会会好过。从整个商业业形式看，各各大超市的的竞争压力力也越来越越大，为了了在价格上上形成竞争争优势，一一方面会考考虑降

46、低超超市场地租租价，另一一方面对生生产厂商的的利润盘剥剥已导致生生产商叫苦苦连天。总之，尽管管老百姓消消费总量上上涨，实际际上由于商商业网点的的增多和商商业竞争的的加剧，每每个商业场场所所分得得的“蛋糕”并不大，搞搞不好就只只跟着热闹闹一阵子而而已。而且且这种竞争争格局并非非最后的结结果，外省省和国外的的各大商业业主体依然然纷纷进入入武汉，除除了基本商商业条件外外，他们自自信的是其其专业的商商业管理能能力。2、 基本商业条条件满足情情况：一般来说，商商业项目生生存和发展展的条件很很多，但最最基本的条条件至少包包括如下几几个方面：（1） 交通条件：商业项目目有其服务务半径，服服务半径的的有效必须须依赖于现现代交通工工具和交通通网络。从从本项目看看来，其地地处三镇连连通的“枢纽”位置，鹦鹦鹉路和汉汉阳大道在在本项目附附近均有公公交车站，购购物便利性性比较强，满满足大型商商业设施的的基本需要要。要说明明一点的是是，这是武武汉每个大大型商业设设施的共同同条件，本本项目和其其商业对手手相比并无无交通优势势。（2） 场地状况：要做相当当规模的商商业设施，就就必须有相相当规模的的用地、建建筑空间和和相应基础础设施配套套条件。本本项目两面面临街，规规划密度550，有有一定的空空间设计门门前广