经销商如何管理产品群(1)13084.docx

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1、经销商如何管理产品群如何根据竞争环境，以销售快的带动销售慢的，用高毛利的补充低毛利的，达到销量和利润的最大化？ 在在快速消消费品领领域，经经销商经经常会被被各种厂厂家及其其产品搞搞得眼花花缭乱，或或保守不不敢尝试试坐失赚赚钱机会会，或莽莽撞带来来库存积积压、资资金被套套，或虽虽已达成成了厂家家下达的的销售指指标却不不赚钱，或或实现了了自己的的目标利利润却没没能达成成目标销销量。丰丰富的产产品供给给，要求求经销商商学会如如何对产产品进行行分类管管理。初初级阶段段：产品品分类运运作经经销商经经销的产产品品类类众多，根根据销量量和利润润等特征征，可以以分为主主打、一一般和高高利等三三大品类类：主主打

2、产品品 主主打产品品销量大大，单件件毛利不不高（最最畅销品品牌的产产品经销销毛利为为38），周周转快（厂厂家设仓仓的一级级商和市市内二级级商一般般每天至至少周转转一次），厂厂家产能能充足且且支持力力度大，消消费者接接受度高高，能维维护忠诚诚客户和和渠道稳稳定，带带动其他他产品销销售。主主打产品品就是降降低边际际成本、获获取利润润和现金金流的主主力产品品。 操操作主打打产品的的主原则则是:资资源聚焦焦，渠道道聚焦，作作为撬动动总销量量的武器器。 此此类产品品单品数数一般确确定为33个以下下，主打打单品越越少，资资源越集集中，穿穿透力越越强。单单品销售售占比最最低应保保持200左右右，综合合占比最

3、最低应保保持400以上上，才能能保证足足够的带带动力和和流动资资金的正正常周转转。当然然，这个个比例不不是绝对对的，应应由厂方方实力、产产品毛利利水平、流流动速度度和竞争争环境来来决定。 此此类产品品流动性性很大，必必须保证证安全库库存和货货源充足足，必要要时可将将安全库库存系数数提高330以以上。为为了获得得充沛的的现金流流，在定定价方面面，单位位毛利不不可定得得过高，著著名品牌牌要参考考对手的的情况，设设定在行行业毛利利率范围围之内。一一般产品品 一一般产品品的单品品数多，市市场需求求稳定，每每个单品品都有一一定销量量，但都都不属畅畅销之列列；利润润比较适适中，厂厂家广告告促销支支持少或或

4、干脆没没有，多多数产品品的产能能有限，经经销商通通常也不不将其作作为重点点推广，而而是跟随随主打产产品，作作为护翼翼和补充充。 这这种产品品客观上上可以起起到跟随随畅销产产品配货货的作用用，并降降低运输输成本。比比如本来来一个主主打品下下游经济济订货量量是100件，那那么再配配6个其其他单品品各1件件就可达达到166件，增增加了销销量，送送货效率率也提高高了。 但但该类产产品的厂厂家支持持力度小小，容易易被销售售人员忽忽视。因因此对此此类产品品，必须须时刻追追踪销售售员开发发终端情情况，要要求增加加单品数数、占据据有利的的排面和和陈列位位置。 此此类产品品品种多多，管理理难度大大，订货货复杂，

5、很很容易受受其他产产品或市市场环境境影响，形形成滞销销积压，所所以要经经常检查查库存，安安全库存存以不断断货为原原则。一一旦积压压，要迅迅速处理理，拖久久了再处处理，产产品容易易死掉，烂烂在手里里。高高利产品品 高高利产品品的销量量占比较较低（一一般都在在3以以下），但但毛利很很高（通通常是行行业平均均值的11.2倍倍2倍倍），通通过与主主打产品品、一般般产品的的合理匹匹配，可可以创造造可观的的总体利利润。 比比起前两两类产品品，只有有积极按按照安全全库存（安安全系数数控制在在0.991.1）和和经济订订货量进进行操作作，才可可能提升升高毛利利产品的的流动性性。可以以人为地地形成一一种半饥饥饿

6、状态态，保持持产品的的紧俏性性和诱惑惑力。 由由于此类类产品属属于畅销销产品的的配货产产品，所所以必须须要求业业务人员员重点推推荐，形形成一个个稳定的的客户群群和高利利润区。高高级阶段段：品类类组合运运作组组合运作作，突破破总销量量 分分类完成成后，经经销商还还要根据据目标利利润，紧紧盯目标标销量，发发挥组合合优势，快快的带慢慢的，慢慢的补充充快的，达达到销量量和利润润的最大大化。 案案例： 春春节后经经销商李李老板拿拿到了异异地小厂厂“大姚姚”牌的的7个新新品雪糕糕，质量量与大厂厂不相上上下。“大大姚”对对新品大大幅度买买赠促销销，他便便压了550000件货（商商品35500件件，赠品品15

7、000件），计计划1个个月内清清库。 但但前期市市场预热热较慢，终终端反应应冷淡，11个月内内只售出出了11100件件（买110送11，商品品10000件、赠赠品1000件），剩剩余的339000件货把把库位塞塞得满满满的，其其他畅销销品根本本进不来来，老李李要急疯疯了。 大大家分析析讨论后后发现了了以下问问题: 老李在在销售“大大姚”雪雪糕时，定定价全部部与行业业排名前前三的竞竞品接近近，高于于当地小小品牌55； 当地小小厂在春春节后曾曾短期对对经销商商推行110的的让利，老老李现在在给出的的利润有有很大优优势； 分析销销售记录录后发现现，在77个新品品中有22个相对对畅销产产品，销销量比其

8、其他5个个产品多多10。 最最后商定定了解决决问题的的思路：调整产产品价格格，选择择重点产产品和重重点渠道道，运用用终端促促销，通通过销量量爆破，迅迅速消化化库存并并启动市市场。 将“大大姚”的的价格调调低5； 将2个个相对畅畅销产品品确定为为主打，44个销量量在其次次的确定定为一般般产品，11个销量量最小、档档次又较较高的杯杯类产品品确定为为高利产产品，其其中，主主打产品品和一般般产品的的毛利与与竞品一一样，高高利产品品因竞品品无此类类产品，所所以将毛毛利从112调调高到115； 推出一一套直接接对终端端的促销销方案：同时买买主打产产品“小小阿哥”和和“小黑黑哥”各各1件，送送1件一一般产品

9、品“小豆豆冰”，而而且限时时三天，限限量抢货货因为为只打算算拿出赠赠品中的的5000件“小小豆冰”来来撬动市市场，重重点针对对学校和和家批店店促销。 结结果促销销活动顺顺利完成成，而且且在强力力推荐下下，顺利利带出了了一般产产品和高高利产品品共3000件，此此次活动动共消化化了库存存18000件，库库存还剩剩21000件(赠品9900件件)。 这这些重点点终端在在暴利的的刺激下下，纷纷纷向消费费者推荐荐“大姚姚”雪糕糕，销量量激增。刚刚开始，竞竞争对手手以为老老李在处处理积压压货，等等他们反反应过来来，终端端冰柜里里已经没没有位置置了。 一一周过后后，其他他小厂产产品几乎乎销量减减半，终终端要

10、货货订单却却如雪片片般飞向向老李，主主打产品品出现了了断货，余余库的112000件产品品中9000件赠赠品是净净利了！销售趋趋势良好好，老李李还在不不断进货货，整个个市场顺顺利启动动了起来来，这一一结果远远远超出出了老李李的想象象。动动态运作作，突出出重围 产产品分类类会随着着市场环环境、厂厂家推广广力度以以及消费费者需求求的变化化等原因因而转化化，原来来畅销的的主打产产品会变变成一般般产品，原原来流动动慢的会会变为流流动快的的。 因因此，应应根据产产品表现现和终端端调研，以以及口味味测试，在在一般产产品或高高利产品品中选拔拔有潜力力的单品品作为第第二梯队队的主打打产品，在在原主打打产品增增长

11、放缓缓时，可可以直接接调低后后备主打打产品的的毛利（或或通过促促销的方方式释放放给下游游渠道），推推动它进进入主打打行列。 案案例： AA公司正正式进入入上海市市场时，借借助电视视广告，主主打产品品“酷可可飞”开开始渗透透上海，小小有销路路，也带带动了110多个个产品的的销售，只只是整体体状况不不温不火火。 119999年初，AA品牌派派出销售售部副总总监张总总坐镇上上海。张张总上任任后，首首先分析析了各单单品3年年来的销销量，发发现“酷酷可飞”一一直呈下下滑态势势，而与与其口味味相近的的“荷俏俏鲤”虽虽是一般般产品，但但每年都都在缓慢慢上升。张张总为此此走访了了市内各各大二批批商，发发现主要

12、要原因有有三: 一一是当时时A品牌牌除了电电视广告告和少量量奖励总总经销外外，再无无任何渠渠道推广广活动，这这也是AA品牌当当时在全全国的一一贯做法法，而上上海的同同类竞品品的推广广手段却却相当多多样； 二二是定价价不合理理：“酷酷可飞”零零售1.5元，该该产品只只留给二二批100的利利润，而而当地大大公司和和国际品品牌给二二批的利利润却高高出5甚至更更多，加加上各种种返利、促促销，利利润丰厚厚； 三三是“酷酷可飞”产产品老化化，被当当地新出出现的同同类型、同同价位竞竞品截击击。 一一番调研研后，张张总认为为如果继继续推广广“酷可可飞”，不不会有大大的突破破，而且且还会因因上海政政策倾斜斜影响周周边大市市场，所所以决定定将市场场反应良良好的“荷荷俏鲤”作作为第二二梯队的的主打产产品。 此此后张总总说服了了总部领领导将“荷荷俏鲤”作作为主打打产品，零零售价从从原来的的1.22元调整整为1元元，给二二批的毛毛利从原原来的110调调整为114；从2月月份开始始，推出出一整套套“荷俏俏鲤”线线上推广广，并随随行就市市，根据据库存压压力或对对手的市市场活动动，随时时对二批批采取短短平快、限限时限量量的促销销活动。 到到4月份份该产品品已经成成为上海海最火爆爆的产品品，同时时带动了了20多多个单品品的销售售。