绿色产品的定价策略分析21906.docx

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1、 绿色营销教教案孙开功市场营销教教研室60目录一 绪 论论1绿色营销的的兴起11.1 绿绿色营销的的界定11.2绿绿色营销兴兴起的缘由由11.3 实施绿色色营销的必必要性31.4 国际组织织对绿色营营销的促进进31.5 我国绿色色营销的现现状52 绿色营营销与传统统营销的差差异62.1 营销观念念的升华62.2经经营目标的的差异62.3经经营手段的的差异63绿色营营销的内容容与步骤63.1搜搜集绿色信信息，分析析绿色需求求63.2制制定绿色营营销战略计计划，树立立良好的绿绿色企业形形象63.3开开发绿色资资源和绿色色产品73.4制制定绿色价价格73.5选选择绿色渠渠道73.6开开展绿色产产品的

2、促销销活动73.7实实施绿色管管理7二 绿色营营销与可持持续发展91可持续续发展的由由来91.1 什什么是可持持续发展91.2 可可持续发展展的由来102可持续发发展的内容容及其实现现途径132.1 可可持续发展展的内容及及其影响因因素132.2 实实现可持续续发展的思思路173 绿色营营销与可持持续发展173.1 可可持续发展展与绿色营营销观念的的建立173.2 可可持续发展展战略与绿绿色营销191前营销销观念和市市场营销观观念231.1 前前营销观念念231.2 市市场营销观观念242绿色营营销观念252.1 绿绿色营销观观念的萌生生252.2 绿绿色营销观观念的多角角度考察263 中国企

3、企业树立绿绿色营销观观念的必要要性303.1 中中国21世纪议议程是企企业树立绿绿色营销观观念的指导导性文件303.2 中中国的现实实状况要求求企业树立立绿色营销销观念303.3 世世界绿色浪浪潮要求中中国企业树树立绿色营营销观念311绿色市市场消费需需求的类型型321.1 绿绿色消费需需求的内涵涵321.2 绿绿色消费群群体的类型型331.3绿绿色生活消消费需求331.4绿绿色生产消消费342绿色市市场消费分分析352.1 绿绿色消费意意识分析352.2 绿绿色消费需需求弹性分分析363绿色产产品供给分分析383.1 绿绿色产品生生产状况分分析383.2 绿绿色产品销销售状况分分析38五绿色

4、企业业形象战略略391企业形形象与企业业绩效391.1 企企业形象的的类别391.2 企企业形象的的表现391.3企企业形象与与企业绩效效402绿色企企业形象412.1现现代企业必必须树立绿绿色形象412.2 绿绿色企业及及其形成412.3绿绿色企业形形象识别系系统的构成成423绿色企企业形象战战略的制定定423.1 绿绿色企业形形象塑造与与CI战略423.2绿绿色企业形形象战略的的准备阶段段423.3 绿绿色企业形形象战略的的制定433.4 绿绿色企业形形象战略的的实施与控控制44六 绿色产产品开发461绿色技技术开发461.1 绿绿色技术的的界定及创创新461.2 绿绿色设计462绿色产产

5、品的清洁洁生产472.1 清清洁生产概概述472.2 清清洁生产的的控制方法法及分析方方法482.3 清清洁生产在在我国的推推行状况483 绿色色产品开发发483.1绿色色产品的类类型483.2 绿绿色食品的的开发493.3 其其他绿色产产品开发范范例51七 绿色整整体产品策策略531整体绿色色产品531.1 绿绿色核心产产品531.2 绿绿色形式产产品531.3 绿绿色延伸产产品532 绿色产产品组合策策略542.1绿色色产品组合合分析542.2绿色色产品组合合策略553绿色产产品包装策策略563.1 绿绿色包装材材料的选择择策略563.2 绿绿色包装的的使用策略略56八 绿色产产品定价策策

6、略571影响绿色色产品定价价的因素571.1 绿绿色产品的的需求571.2 绿绿色成本581.3 绿绿色竞争591.4 影影响绿色产产品定价的的其他因素素602绿色产品品定价方法法602.1 成成本导向602.2 需需求导向602.3 竞竞争导向603绿色产品品定价策略略613.1 新新产品定价价策略613.2 绿绿色产品组组合定价策策略613.3 绿绿色产品差差别定价策策略623.4 绿绿色产品竞竞争定价策策略623.5 绿绿色产品的的认知价值值定价策略略62九 绿色产产品的分销销策略641绿色产产品分销渠渠道的类型型与特点641.1 绿绿色产品分分销渠道的的类型641.2 绿绿色产品分分销

7、渠道的的特点642绿色产产品分销渠渠道的选择择策略642.1 影影响绿色产产品分销渠渠道选择的的因素642.2 绿绿色产品分分销渠道的的选择策略略653绿色产产品分销渠渠道的管理理653.1 绿绿色产品分分销渠道的的分类管理理653.2 绿绿色产品分分销渠道成成员的评价价与激励663.3 绿绿色产品分分销渠道的的调整664建立与绿绿色产品分分销相配套套的绿色通通道67十 绿色产产品的促销销策略681绿色产品品的广告策策略681.1 绿绿色产品的的广告目标标及重点681.2 绿绿色产品广广告的诉求求对象691.3 绿绿色产品的的广告媒体体选择692绿色产品品的公共宣宣传策略702.1 公公共媒体

8、宣宣传702.2 企企业绿色行行为宣传713绿色产品品的促销组组合策略713.1 绿绿色产品的的促销组合合因素分析析713.2 绿绿色产品的的促销组合合策略72十一 绿色色产业发展展战略731绿色产业业的发展现现状731.1绿色色产业的界界定731.2国外外绿色产业业发展状况况741.3我国国绿色产业业发展状况况742新兴环保保产业发展展战略742.1发展展新兴环保保产业的意意义742.2环保保产业的发发展战略752.3发展展废弃物回回收处理业业务，使之之成为新兴兴的环保产产业763传统产业业的绿化773.1农业业的绿化783.2工业业的绿化783.3建筑筑业的绿化化783.4第三三产业的绿绿

9、化78十二 绿色色营销的评评价体系801ISO1140000环保认证证标准801.1 IISO144000系系列标准的的特点801.2 IISO144000认认证工作801.3 我我国ISOO140000系列认认证工作情情况812绿色产品品的评价指指标812.1建立立绿色产品品评价指标标体系的基基本原则812.2绿色色产品的评评价指标82十二 绿色色营销的评评价体系(3)823 绿色产产品的评价价模型823.1 产产品生命周周期评价方方法的发展展现状823.2 产产品生命周周期评价的的技术框架架823.3 绿绿色产品的的评价方法法及模型83十二 绿色色营销的评评价体系(4)864 绿色营营销效

10、益的的评价864.1 绿绿色营销的的效益评价价指标体系系864.2 绿绿色营销的的效益评价价模型864.3 绿绿色营销活活动的评价价和分析88十三 绿色色营销的宏宏观管理901政府对绿绿色营销的的管理和促促进901.1 制制定促进绿绿色营销的的宏观战略略901.2 绿绿色营销中中的制度与与政策支持持901.3 建建立宏观管管理和监控控体系912环境标志志制度的实实施912.1环境境标志的由由来912.2环境境标志的制制定和申请请使用程序序922.3中国国绿色食品品标志的申申请程序933绿色组织织与绿色教教育943.1绿色色组织与机机构943.2绿色色教育与宣宣传活动944.完善绿绿色营销相相关

11、法规954.1有关关环境保护护的国际公公约954.2我国国在制定和和实施绿色色法规方面面的现状954.3完善善我国绿色色营销的法法律体系95案例：长白白山农业区区域经济中中的营销战战略97一 绪 论论企业作作为自然社社会经济复复合系统中中的一个组组成部分，其其生存与发发展与所处处的自然生生态环境息息息相关。保保护生态环环境、促进进经济与生生态的协同同发展，既既是企业自自身生存与与发展的需需要，又是是企业不可可推卸的社社会责任。20世纪90年代以后风靡全球的绿色营销（Green Marketing），使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。本章作为全书的绪论，主要介绍绿色营

12、销的兴起、绿色营销与传统营销的差异、绿色营销的基本内容等问题。绿色营销的的兴起 1.1 绿绿色营销的的界定 绿色营营销是指以以促进可持持续发展为为目标，为为实现经济济利益、消消费者需求求和环境利利益的统一一，市场主主体根据科科学性和规规范性的原原则，通过过有目的、有有计划地开开发及同其其他市场主主体交换产产品价值来来满足市场场需求的一一种管理过过程。定义强强调了绿色色营销的最最终目标是是可持续性性发展，而而实现该目目标的准则则是注重经经济利益、消消费者需求求和环境利利益的统一一。因此，企企业无论是是在战略管管理的四阶阶段，即探探测（市场场调查预测测）、细分分（市场细细分）、择择优（选择择目标市

13、场场）、定位位（市场定定位）过程程中，还是是在战术管管理，即产产品开发、定定价、分销销渠道、促促销过程中中，都必须须从促进经经济可持续续发展这个个基本原则则出发，既既注重按生生态环境的的要求，保保持自然生生态平衡和和保护自然然资源，又又强调在创创造及交换换产品和价价值，满足足消费者需需求的时候候，不会导导致自然资资源的破坏坏，为子孙孙后代留下下生存和发发展的权利利。实际上上，绿色营营销是人类类环境保护护意识与市市场营销观观念相结合合的一种现现代市场营营销观念，也也是实现经经济持续发发展的重要要战略措施施，它要求求企业在营营销活动中中，要注重重地球生态态环境的保保护，促进进经济与生生态的协同同发

14、展，以以确保企业业的永续性性经营。 对于绿绿色营销的的定义，很很多学者还还从不同的的角度进行行了界定，概概括起来，具具有代表性性的观点可可以归纳为为以下4种类型; 产品中心心论；环境境中心论；利益中心心论；发展展中心论。 1.2绿绿色营销兴兴起的缘由由 生生态环境的的恶化使绿绿色营销成成为企业营营销的必然然选择 以蒸汽汽机的发明明和推广为为标志的近近代工业革革命，使人人类的文明明进程进入入了空前的的发展进程程。伴随着着工业的高高速发展，人人类对自然然资源的开开发和利用用也进入了了前所未有有的掠夺式式的采掘阶阶段：能源源大量消耗耗，森林被被无情砍伐伐，植物被被严重破坏坏，水体被被高度污染染，废物

15、无无遏制地排排放。随着着现代工业业文明的到到来，人类类社会进入入了一个怪怪圈：在经经济高速增增长的同时时，人类的的生存环境境也日益恶恶化，温室室效应、臭臭氧层破坏坏、水土流流失、土地地荒漠化、人人口爆炸、资资源面临枯枯竭、生物物多样性减减少，意味味着自然对对人类的报报复已经开开始。 从我国国生态环境境的现状来来看： 1.大大气污染严严重。 2.淡淡水资源严严重短缺。 3.自自然灾害频频繁。 4.水水土大量流流失。 5.土土地荒漠化化。 绿绿色消费浪浪潮的兴起起给企业的的绿色营销销带来新的的机会 绿色消消费是指人人们为了满满足自身生生存与发展展的需要，而而对符合环环境保护标标准的消费费资料和劳劳

16、务的消费费。 当代社社会，人们们的消费需需要除了对对物质和文文化的需要要以外，还还包括对良良好的、可可持续发展展的生存环环境的需要要 。人类的的消费和生生产离不开开自然环境境，而消费费方式的变变化取决于于生产力发发展水平，绿绿色消费的的兴起有其其客观必然然性。 19993年美国国克里夫芝芝市场预测测公司的调调查发现，当当时世界绿绿色消费总总量已达22500亿亿美元以上上，美国的的绿色产品品已占国内内生产总量量的10%左右。欧欧洲国家的的绿色产品品率约占55%左右，未未来10年内，全全球绿色贸贸易将以平平均12%15%的速速度增长，到到20000年，世界界绿色消费费总额将达达60000亿美元。

17、绿色消消费代表了了世界消费费观念新潮潮流，必将将引起消费费领域的一一场彻底革革命，可以以肯定，绿绿色消费是是人类业已已找到的真真正文明的的消费形式式，它将逐逐步成为二二十一世纪纪最具发展展前景的消消费形式。 绿绿色组织的的建立促使使企业实施施绿色营销销 八十年年代以来，环环保意识在在消费者中中日益加强强，高能耗耗、多污染染的产品不不断为消费费者拒绝，“绿绿色”成为为一种品质质，“绿色色运动”开开始席卷全全球。 席卷全全球的“绿绿色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳定，才能改善人类的生存条

18、件和生活质量。于是绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体，由政府到民间，由几国到全球，人人参与，不断在各地兴起。 绿色组组织的建立立始于700年代的英英国，此后后在世界各各地广为普普及，单在在美国就有有180000个这类类团体。这这些绿色组组织团体为为了宣传绿绿色意识，自自建后迅速速广泛地开开展了各种种绿色活动动，如19993年由由联合国规规划署与澳澳大利亚环环保组织“清清洁澳大利利亚”联合合发起了至至今世界上上最大的民民间绿色活活动“清清洁世界”。 我国也也于19993年初成成立了“中中国绿色食食品发展中中心”。目目前，我国国已在300个省、直直辖市、自自治区建立立了自己的的绿色组织织。 绿绿色

19、法规的的制定促进进了企业绿绿色营销的的发展 二十世纪七七十年代以以来，全世世界的环境境恶化和污污染达到前前所未有的的地步，生生态危机要要求全世界界采取共同同行动，加加强环保，拯拯救地球。国国际组织和和世界各国国都相应制制定了有关关环境保护护的法规，限限制了企业业破坏生态态环境的不不良营销行行为，促进进了企业绿绿色营销的的发展。 世界各国绿绿色法规的的出台约束束着人们的的行为，限限制着一切切不利于环环境发展的的行为的发发生，促使使企业的营营销活动必必须以有利利于生态环环境的发展展为前提，对对企业的绿绿色营销起起到规范、约约束、监督督作用。 绿绿色壁垒的的设置促使使企业必须须注重绿色色产品的营营销

20、 绿色贸贸易壁垒，是是指进口国国以保护生生态环境、自自然资源、人人类和动植植物的健康康为由制定定限制进口口的措施，为为世界各国国产品或服服务的出口口构筑的新新的贸易壁壁垒。国际际环境公约约、WTOO协议中的的环境条款款、国际环环境管理体体系系列标标准（ISSO140000）、绿绿色标志制制度、进口口国国内环环境与贸易易法规、进进口国环境境与技术标标准等，一一方面有利利于环境保保护和可持持续发展，另另一方面又又可能构成成绿色贸易易壁垒的渊渊源。 绿色壁壁垒的设置置，迫使企企业在国际际营销中必必须注重绿绿色资源和和绿色产品品的开发，注注重绿色营营销手段的的运用，以以提高企业业产品的国国际竞争力力，

21、顺利跨跨越绿色壁壁垒。 科科技的进步步为绿色营营销的实施施提供了条条件 在新经经济条件下下，知识将将成为经济济发展的首首要因素和和关键因素素。目前，在在经济发达达国家，科科学技术在在经济增长长中的贡献献率已达到到6080%，成成为经济增增长中的决决定性因素素。信息网网络的发展展、高新科科技产品的的开发、新新型能源的的开发利用用，都催动动着经济的的快速发展展，也为绿绿色营销的的实施提供供了条件。 科技的的发展，使使稀缺的自自然资源得得到充分、有有效、合理理的运用，替替代资源的的开发更进进一步减少少了自然资资源的耗费费，保证了了人类社会会在有限自自然资源条条件下得到到无限的发发展。在人人类的生存存

22、和发展中中，自然资资源是有限限的。欧洲洲经济共同同体的一份份报告中指指出：用年年均消耗量量计算，现现有资源还还可用5000年；若若以年均22.5%的的递增速度度计算消耗耗量，现有有资源只能能维持900多年。技技术的进步步大大降低低了自然资资源的耗费费：21年前美美国发射到到火星的“海海盗号”耗耗资10亿美元元，而近年年发射的“探探路者号”仅仅耗资1.8亿美元元。科技的的发展和运运用，为企企业在实施施绿色营销销中开发绿绿色资源和和合理选择择运用绿色色资源提供供了条件。 1.3 实施绿色色营销的必必要性 实实施绿色营营销有利于于提高社会会资源的使使用效率，实实现人类社社会的可持持续发展 社会可可持

23、续发展展的前提，是是各种资源源必须在环环境生态平平稳容量之之内有较充充分选择和和机动余地地，以及对对环境质量量的稳步改改善。 消费者者绿色意识识的觉醒以以及政府、社社会团体从从可持续发发展的高度度对于环境境保护的有有关法规和和制度的制制定，限制制了企业无无节制的掠掠夺和浪费费环境资源源的行为，迫迫使企业从从人类生存存和社会持持续发展的的利益出发发，将开发发和有效利利用资源、保保护生态环环境与企业业发展战略略结合起来来，把有限限的自然、社社会资源合合理地运用用于提高消消费者的生生活质量及及人类的社社会福利中中去，从而而合理地配配置资源，提提高了经济济活动效益益。发展绿绿色产业，鼓鼓励和促进进企业

24、开展展绿色营销销，提倡绿绿色文明，是是实现社会会可持续发发展的前提提条件。 实实施绿色营营销有利于于推动新型型的绿色文文明的发展展 绿色文文明是一种种以追求环环境与人类类和谐生存存和发展的的新型文明明。较之以以往的文明明体系绿色色文明代表表着一种更更高级的效效率目标，也也代表了一一种更深远远的公平理理想既既保证当代代人之间的的环境权利利公平又保保证后代人人生存权发发展权的公公平体系。绿绿色文明作作为一种新新的生产方方式、生活活方式和思思维方式而而置身于现现存工业文文明体系中中，并对漠漠视自然的的、非持续续发展的工工业文明进进行否定和和改造，因因而也被视视为一种新新的、可持持续发展的的工业文明明

25、。通过绿绿色营销的的活动，协协调“企业业保护护环境社会发展展”的关系系，使经济济发展既能能满足当代代人需要，又又不至于对对后代人的的生存和发发展构成危危害和威胁胁，促进社社会文明的的进步。 实实施绿色营营销有利于于构建绿色色企业形象象，赢得独独特的竞争争优势 在市场场竞争日益益激烈，环环境保护愈愈来愈重要要的今天，企企业要想在在众多的竞竞争对手之之中立于不不败之地，树树立绿色企企业形象，赢赢得竞争优优势是至关关重要的。国国外的一项项调查表明明： 社会公公众对企业业运作好坏坏的评价，除除了价格、质质量、服务务以外，还还有“环境境保护”、“公公众形象”等等等。顾客客奉行“IInvesstingg

26、forr a bbetteer worlld(为世世界更美好好而投资)”他们“SShoppping for a beetterr worrld (为世界更更美好而购购物)”。 1.4 国际组织织对绿色营营销的促进进 联联合国人类类环境会议议 19772年6月5日，世界界上1133个国家的的13000多名代表表云集瑞典典首都斯德德哥尔摩，出出席联合国国在这里召召开的第一一次人类环环境会议，共共同讨论人人类面临的的环境问题题。6月16日，大大会第211次全体会会议通过了了联合国国人类环境境会议宣言言（简称称人类环环境宣言，亦亦称斯德德哥尔摩宣宣言）。宣宣言向当时时世界上的的40多亿人人发出了郑郑重

27、告诫：“如果人人类继续增增殖人口、掠掠夺式地开开发自然资资源、肆意意污染和破破坏环境，人人类赖以生生存的地球球，必将出出现资源匮匮乏、污染染泛滥、生生态破坏的的灾难”。并并呼吁各国国政府和人人民，为保保护和改善善人类环境境，造福全全体人民，造造福后代而而共同努力力。根据这这次会议的的建议，在在同年召开开的联合国国第27次大会会上，决定定将每年的的6月5日定为“世世界环境日日”。 UUNEP（联联合国环境境规划署）理理事会特别别会议 19882年5月，为了了纪念“联联合国人类类环境会议议”十周年年，召开了了UNEPP理事会特特别会议，会会议认为，通通过十年来来的工作已已逐渐形成成新的环境境要素概

28、念念。这个概概念主要有有以下几点点： 1资资源的合理理利用与资资源的保护护战略应符符合经济发发展的基本本要求，这这应被视为为经济持续续增长的先先决条件。 2对对不同的消消费模式、技技术类型和和土地使用用战略需要要进行研究究，并提供供必要的经经济、法律律和教育资资助。 3经经济社会发发展计划必必须慎重考考虑到地球球生命支持持系统中的的各个要素素和各种反反应过程之之间的相互互关系，对对一个部门门的有利行行动可能对对其他部门门引起意想想不到的损损害，这种种后果在规规划阶段即即应考虑到到。 4由由于环境要要素的各种种反应过程程在不同时时间与不同同空间里都都有极大的的可变性，而而且技术和和社会的变变化模

29、式也也可能对环环境产生不不利影响，因因此，环境境发展与环环境管理的的规划应该该富有弹性性，并经常常进行环境境监测，以以便及早发发现一些意意想不到的的环境变化化。 5经经济与社会会发展计划划必须考虑虑到环境系系统的稳定定性的“极极限”。 6必必须防止转转让不适当当技术、出出口有毒和和有害物质质给环境带带来的严重重危害。 UUNEP特特别理事会会 19883年3月，UNEEP在内罗罗毕召开了了理事会第第一届特别别会议，重重点讨论了了19990年19955年联合国国系统中期期环境方案案。实现现可持续发发展，即“满满足当代的的需要而不不损害到后后代满足其其需要的能能力。”是是方案的的出发点。 方案案分

30、100个方面266个部分概概述了全世世界人民和和各国政府府所面临的的实质性环环境问题，提提出了目标标，确定了了在19990年19995年期间间，联合国国系统及各各国政府必必须共同正正视的有关关问题和共共同遵循的的有关战略略。 发发展中国家家环境与发发展部长级级会议 19991年6月，由中中国政府发发起的“发发展中国家家环境与发发展部长级级会议”在在北京召开开，41个发展展中国家的的部长级的的代表团、10个国际组织的特邀代表和9个发达国家的观察员共200人参加了会议。会议通过了北京宣言，这是发展中国家为1992年联合国环境与发展大会所作的重要贡献，也是今后发展中国家在处理全球环境与发展问题国际行

31、动的具有重要意义的历史性文件。 地地球最高级级会议 联合国国环境与发发展大会于于19922年6月3日至14日在巴巴西里约热热内卢举行行。6月1日至2日为高级级官员磋商商，3月至11日为部部长级会议议，12日至14日为首首脑会议。这这次会议是是19722年联合国国人类环境境会议以来来举行的讨讨论世界环环境与发展展问题的筹筹备时间最最长、规模模最大、级级别最高的的一次国际际会议，也也是人类环环境与发展展史上影响响深远的一一次盛会，被被称为地球球最高级会会议或“地地球峰会”。 1833个国家代代表团和770个国际际组织的代代表出席了了会议。有有102个国国家的元首首或政府首首脑出席会会议，发表表了对

32、环境境与发展问问题的见解解，这在联联合国的历历史上也是是破纪录的的。 在国际际社会诸多多的问题中中，环境问问题为什么么会成热点点，为什么么会突出到到这种地步步？权威人人士认为主主要是有三三方面的原原因： （1）环环境问题影影响了人类类的生存与与发展，已已构成了对对人类的现现实威胁。 （2）发发达国家产产业革命以以来频频发发生的环境境公害，促促进了广大大公众环境境意识的提提高。自770年代以以来环保运运动、环境境呼声不断断高涨，对对这些国家家的执政者者产生了很很大的压力力，为了缓缓和矛盾，顺顺应潮流，各各国都高举举环保旗帜帜，在西方方世界形成成了一个波波澜壮阔的的环保浪潮潮。 (3）不不管是发达

33、达国家还是是发展中国国家，发展展经济都遇遇到了来自自环境问题题的压力，都都需要在发发展经济中中找到解决决环境问题题的正确道道路。 1.5 我国绿色色营销的现现状 政政府推进企企业实施绿绿色营销 我国正正处于国民民经济快速速增长的发发展时期。一一方面，我我国面临着着提高社会会生产力、增增强综合国国力和提高高人民生活活水平的发发展任务；另一方面面，又面临临着相当严严峻的环境境问题和困困难。长期期以来，由由于技术水水平不高，加加上粗放型型经济增长长方式，造造成了资源源利用效率率较低，对对资源的开开发强度不不断加大。同同时，人口口的持续增增长和人民民日益增长长的物质文文化需求，对对经济建设设以及资源源

34、、环境造造成了巨大大的压力。为为此，我国国政府提出出将可持续续发展战略略定为我国国的基本国国策。可持持续发展战战略的实施施要求企业业必须实施施绿色营销销。 在国家家总体战略略的指导下下，各个地地方政府纷纷纷提出实实施绿色工工程的具体体方案，进进一步促进进了企业绿绿色营销的的实施。 可持续续发展战略略的确定及及各地方政政府绿色营营销工程的的实施，从从政策上、法法律上对我我国企业的的经营行为为提出了规规范，要求求企业必须须实现营销销绿色化；国际环境境保护的潮潮流也对我我国企业产产生重大冲冲击，要求求企业按国国际环境标标准从事绿绿色营销。 我我国企业开开始重视绿绿色营销 在国内内外形势的的促动下，我

35、我国企业也也开始实行行绿色营销销。主要表表现在： 1许许多企业社社会责任意意识开始形形成。随着着营销观念念在我国逐逐步推广，企企业日益认认识到，作作为社会的的一分子，企企业应当承承担社会责责任。而当当今激烈的的竞争现实实，使企业业也开始关关注其在公公众心目中中形成良好好形象。 2生生产绿色产产品已成为为部分企业业的宗旨。由由于我国不不少企业已已具有环境境意识，同同时，由于于许多消费费者要求提提供健康、无无害的产品品，因而许许多企业已已将生产绿绿色产品作作为企业经经营的宗旨旨和竞争的的法宝。 3一一些企业已已按环境标标准实行清清洁生产。 例如海尔集团，于1996年建立起环境管理体系，并于1997

36、年6月获得ISO14001标准认证。 4我我国绿色标标志进入实实施阶段。 5营营销技术绿绿色化成为为越来越多多企业的选选择。 近年来来我国已有有越来越多多的企业在在营销中采采用绿色营营销技术开开展营销活活动。近十十年来，从从媒体的各各种公益广广告的迅猛猛增加可以以看出我国国企业营销销技术绿色色化已有一一定的发展展。 我我国企业实实施营销绿绿色中存在在的问题 尽管我我国企业绿绿色营销已已取得良好好开端，但但从整体而而言，就我我国大多数数企业而言言，还不具具备绿色营营销意识。我我国企业营营销绿化方方面存在的的问题主要要有： 1企企业营销目目标停留在在刺激消费费、追求消消费数量增增加的阶段段。目前，

37、我我国大多数数企业在营营销中工作作的重点仍仍是刺激或或激励消费费者更多地地消费产品品，甚至是是超越实际际的过度消消费，可见见我国企业业营销的绿绿色化尚有有待进一步步努力提高高。 2资资源保护尚尚未成为各各类企业的的营销原则则、环境成成本意识不不强。由于于我国长期期实行粗放放式经营，许许多企业至至今仍未树树立正确的的资源观。为为了追求利利润，对大大量消耗资资源，吃子子孙饭的产产业仍在大大力发展。企企业内部绿绿色会计制制度也未建建立起来。 3绿绿色产品尚尚未成为消消费者的首首选产品。绿绿色产品由由于相对而而言成本高高，从而价价格较高，但但在许多国国家，绿色色产品自然然成为最好好销的产品品，成为消消

38、费者的首首选产品然而在我我国，由于于收入的原原因和环保保观念的淡淡薄，大多多数消费者者，尤其是是中小城镇镇与广大农农村地区的的消费者仍仍愿意购买买便宜的非非绿色产品品。 4绿绿色标志制制度尚未引引起大多数数企业的重重视。由于于绿色标志志制度的非非强制性，因因而大多数数企业对获获取绿色标标志兴趣不不大。 5企企业营销手手段上尚未未有效地引引入绿色思思维方式等等等。 以上问题，说说明我国企企业在绿色色营销方面面存在的严严重问题，我我国企业绿绿色营销任任重而道远远。2 绿色营营销与传统统营销的差差异 2.1 营销观念念的升华 经过近近一个世纪纪的探索和和发展，企企业的营销销观念已从从以产品为为导向发

39、展展到以人类类社会的可可持续发展展为导向，并并在此基础础上提出了了绿色营销销观。与传传统的营销销观念相比比较，绿色色营销观是是继20世纪50年代由由产品导向向转向顾客客导向的、具具有根本性性变革的基基础上的又又一次升华华。绿色营营销观与传传统营销观观的差异主主要表现在在以下几个个方面： 绿绿色营销观观是以人类类社会的可可持续发展展为导向的的营销观 绿绿色营销观观念更注重重社会效益益 绿绿色营销观观念更注重重企业的社社会责任和和社会道德德 绿色营营销观要求求企业在营营销中不仅仅要考虑消消费者利益益和企业自自身的利益益，而且要要考虑社会会利益和环环境利益，将将4者利益结结合起来，遵遵循社会的的道德

40、规范范，实现企企业的社会会责任。 2.2经经营目标的的差异 传统营营销，无论论是以产品品为导向、还还是以顾客客为导向，企企业经营都都是以取得得利润作为为最终目标标。传统营营销主要考考虑的是企企业利益，往往往忽视了了全社会的的整体利益益和长远利利益。其研研究焦点是是由企业、顾顾客与竞争争者构成的的“魔术三三角”，通通过协调三三者间的关关系来获取取利润。在在营销中不不注意资源源的有价性性，将生态态需要置于于人类需求求体系之外外，视之为为可有可无无，往往不不惜以破坏坏生态环境境利益来获获得企业的的最大利润润。 绿色营营销的目标标是使经济济发展目标标同生态发发展和社会会发展的目目标相协调调，促进总总体

41、可持续续发展战略略目标的实实现。绿色色营销不仅仅考虑企业业自身利益益，还应考考虑全社会会的利益。 2.3经经营手段的的差异 传统营营销通过产产品、价格格、渠道、促促销的有机机组合来实实现自己的的营销目标标。绿色营营销强调营营销组合中中的“绿色色”因素：注重绿色色消费需求求的调查与与引导；注注重在生产产、消费及及废弃物回回收过程中中降低公害害、符合绿绿色标志的的绿色产品品的开发和和经营；并并在定价、渠渠道选择、促促销、服务务、企业形形象树立等等营销全过过程中都要要考虑以保保护生态环环境为主要要内容的绿绿色因素。 3绿色营营销的内容容与步骤 3.1搜搜集绿色信信息，分析析绿色需求求 绿色信信息包括

42、如如下内容：绿色消费费信息、绿绿色科技信信息、绿色色资源和产产品开发信信息、绿色色法规信息息、绿色组组织信息、绿绿色竞争信信息、绿色色市场规模模信息等等等。在此基基础上，分分析绿色消消费需求所所在，及其其需求量的的大小，为为绿色营销销战略的制制定提供依依据。 3.2制制定绿色营营销战略计计划，树立立良好的绿绿色企业形形象 企业为为了适应全全球可持续续发展战略略的要求，实实现绿色营营销的战略略目标，求求得自身的的持续发展展，就必须须使自己向向着绿色企企业方向发发展。为达达到此目的的，企业必必须制定相相应的战略略计划。 1. 绿色营销销战略计划划。在生产产经营活动动之前，制制定一个全全盘的总的的计

43、划绿色营销销战略计划划，包括清清洁生产计计划、绿色色产品开发发计划、环环保投资计计划、绿色色教育计划划、绿色营营销计划等等等。 2. 绿色企业业形象塑造造战略。导导入企业形形象识别系系统CISS，制定绿绿色企业形形象战略,对于统一一绿色产品品标志形象象识别，加加强绿色产产品标志管管理，提高高经营绿色色产品企业业自身保护护能力，增增强企业竞竞争意识，拓拓展市场，促促进销售等等均十分重重要。企业业识别系统统，包括绿绿色产品企企业的理念念识别、行行为识别、视视觉识别三三个方面。 3.3开开发绿色资资源和绿色色产品 全球可可持续发展展战略要求求实现资源源的永续利利用，企业业要适应该该战略要求求，在进行

44、行绿色营销销时，开发发绿色资源源就显得十十分重要。企企业应在现现有的基础础上，利用用新科技、开开发新能源源、节能节节源、综合合利用。绿绿色资源开开发的着眼眼点可放在在：无公害害新型能源源、资源的的开发，如如风能、水水能和太阳阳能以及各各种新型替替代资源等等；节省能能源和资源源的途径及及工艺，采采用新科技技、新设备备、提高能能源和资源源的利用率率；废弃物物的回收和和综合利用用。 绿色产产品的开发发，是企业业实施绿色色营销的支支撑点。开开发绿色产产品，要从从设计开始始，包括材材料的选择择，产品结结构、功能能、制造过过程的确定定，包装与与运输方式式，产品的的使用至产产品废弃物物的处理等等都要考虑虑对

45、生态环环境的影响响。 3.4制制定绿色价价格 在制定定绿色产品品的价格时时，首先要要摆脱以前前投资环保保是白花钱钱的思想，树树立“污染染者付费”、“环环境有偿使使用”的新新观念，把把企业用于于环保方面面的支出计计入成本，从从而成为价价格构成的的一部分。其其次，注意意绿色产品品在消费者者心目中的的形象，利利用人们的的求新、求求异，崇尚尚自然的心心理，采用用消费者心心目中的“觉觉察价值”来来定价，提提高效益。 3.5选选择绿色渠渠道 选择恰恰当的绿色色销售渠道道是拓展销销售市场，提提高绿色产产品市场占占有率，扩扩大绿色产产品销售量量，成功实实施绿色营营销的关键键，企业可可以通过创创建绿色产产品销售中中心，建立立绿色产品品连锁商店店，设立一一批绿色产产品专柜、专专营店或直直销。 1. 在大中城城市建立绿绿色产品销销售中心。 2. 建立绿色色产品连锁锁商店。 3. 借助社会会渠道，建建立一批绿绿色产品专专柜或专营营店。 4. 直销。对对于一些易易腐烂变质质或丧失鲜鲜活性的绿绿色食品，如如蔬菜、水水果等要尽尽量缩短流流通渠道，以以免遭受污污染和损失失，可以采采取直销方方式。 3.