bep_品牌战略：沉默的羔羊-企业品牌战略咨询透视11382.docx

《bep_品牌战略：沉默的羔羊-企业品牌战略咨询透视11382.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《bep_品牌战略：沉默的羔羊-企业品牌战略咨询透视11382.docx（12页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、品牌战略：沉默的羔羔羊企业品品牌战略咨咨询透视前言在品牌当道道的今天，当当我们参照照品牌资产产的四项基基本标准（所所谓“知名度、美美誉度、忠忠诚度与品品牌联想”）来衡量量中国本土土品牌时，总总难免顿生生憾意，感感慨中国品品牌的空洞洞化危机，即即使包括众众多中国名名牌亦仅仅仅是单纯的的符号化，有有广泛的知知名度而少少有深度的的忠诚度，品品牌缺少个个性，品牌牌与产品之之间未能形形成良性的的互动关系系、品牌对对消费者的的购买决策策的影响力力非常有限限，更少有有清晰的、恒恒定的核心心价值。总总体而言，这这是由于本本土企业长长时期缺乏乏品牌战略略与品牌管管理所导致致的。缺少少了品牌战战略，品牌牌建设就缺

2、缺少了一致致性方向，品品牌管理无无章可循，品品牌的传播播与推广年年年“信天游”，众多企企业声势浩浩大、投入入不菲的品品牌工程往往往欠缺业业绩，品牌牌的价值与与意义也就就无法体现现，更不用用说累积品品牌资产了了。可以说说，本土品品牌急需战战略规划，更更需要战略略管理。基于上述认认识，进入入90年代以以来，包括括Enteerpriise IIG（即扬扬特）、 landdor(即即郎涛)、futuurebrrand 、Trouut (即即特劳特)等国际知知名的品牌牌咨询机构构陆续登陆陆中国，而而国内，不不少与品牌牌相关的设设计、广告告、CISS机构也纷纷纷摇身一一变，“转型”成为品牌牌管理服务务机构

3、，作作为解决品品牌危机之之良丹妙药药的“品牌战略略规划”乃至“品牌战略略管理”咨询，理理所当然地地成为了这这些中外机机构的金字字招牌项目目。但“品牌战战略”究竟为何何物？“品牌战略略管理”究竟管理理些什么？其定义、内内容、步骤骤、基础、作作用与目的的？该如何何规划？如如何管理？。对对于这些问问题，即使使是国际品品牌权威泰泰斗们也是是蜻蜓点水水、语焉不不详，国内内咨询机构构的认识更更是纷繁芜芜杂、鱼龙龙混杂，难难得其解。其其实，对于于品牌管理理，尤其是是对品牌战战略与品牌牌战略管理理的研究，即即使对西方方社会也都都还是一个个新课题，在在学术与企企业咨询界界尚处于起起步阶段。如如国际公认认的品牌资

4、资产权威大大卫艾克虽著著有建设设强势品牌牌、管管理品牌资资产与品品牌领导等等堪成经典典的三部曲曲，但在其其论述中，也也未就“品牌战略略”做过基本本的定义与与清晰的陈陈述，众多多“品牌战略略”的字眼也也没有具体体所指，更更不用说“品牌战略略管理”了。就国国内而言，更更是一片混混沌空白，咨咨询服务机机构对于品品牌战略问问题还没有有一个成熟熟的认识，更更短缺操作作经验，仅仅仅是一些些远未成熟熟、不成体体系尚且粗粗浅简陋的的传播导向向的思想，甚甚至是指鹿鹿为马的错错误看法，更更多的只是是一句空洞洞的口号、一一个良好的的愿望而已已。咨询业业对于“品牌战略略”课题的理理解与操作作更是混乱乱不堪， “换汤不

5、不换药”的“浑水摸鱼鱼”的者有之之，“言必称罗罗马”的“拿来主义义”者有之，更更多的是“摸着石头头过河”的“邯郸学步步”者，良莠莠不齐、五五花八门，大大有“挂羊头卖卖狗肉” “旧瓶装装新酒”之嫌。这些年来，在在为一些业业已完成原原始积累的的所谓知名名企业提供供品牌服务务时，企业业往往动则则声称自己己要作品牌牌战略规划划，但具体体要规划些些什么？如如何规划？如何实施施？企业自自己也是一一头雾水，根根本就不清清楚，这样样得来的品品牌战略多多数往往只只是一套VVI设计或或几句品牌牌口号。而而更多的企企业则根本本忽视品牌牌战略规划划，将品牌牌战略规划划等同于营营销策划、广广告创意、公公关及促销销活动。

6、其其实，与企企业的战略略规划的重重要性一样样，品牌战战略规划在在品牌管理理过程中占占有绝对的的重要地位位。战略管管理是一种种“游戏规则则”管理，品品牌战略规规划就像是是企业品牌牌管理航程程中的指南南针与方向向盘，使航航程不偏离离方向，最最终胜利抵抵达成功品品牌的彼岸岸。品牌战略咨咨询迷途可以说，国国内的绝大大多数企业业尚未意识识到品牌战战略规划的的重要性，视视品牌战略略为可有可可无的长远远漫长之物物，视战略略为奢侈的的游戏，犹犹如空中楼楼阁般，解解决不了什什么实际问问题，在品品牌建设与与管理过程程中往往成成为形同虚虚设的一个个过场，未未能正视品品牌战略的的关键意义义与实际作作用。这些些看法与国

7、国内品牌战战略研究的的置后，尤尤其是与品品牌战略咨咨询服务机机构的鱼龙龙混杂乃至至狐假虎威威密切相关关。就全球范围围来看，品品牌战略研研究领域也也是一片混混乱，有品品牌专家大大卫艾克的“品牌资产产&品牌识别别”理论，有有营销专家家菲力浦 科特勒的的“品牌六要要素”理论，有有广告专家家菲力浦 琼斯的“战略性品品牌管理”理论，有有定位专家家特劳特的的“品牌定位位”理论，有有广告教父父的奥格威威的“品牌形象象”理论，术术语既不相相统属，结结构也不能能兼容，与与营销“4P”的清清晰框架相相比相差何何止道里。就就当前国内内品牌战略略咨询的现现状而言，品品牌战略咨咨询的使命命更多地落落在4A广告公公司身上

8、，以以麦肯锡为为代表的跨跨国战略管管理咨询界界偶有介入入，本土咨咨询业从事事于品牌战战略管理咨咨询的机构构更是凤毛毛麟角。但但在其理论论与实践中中，品牌战战略被严重重异化了，存存在三种不不良倾向：简单化与肤肤浅化以国际4AA为代表的的广告公司司，普遍有有一套完整整的品牌服服务模型，如如奥美的“品牌管家家”与“360度品品牌管理”、麦肯光光明的“品牌印记记”、智威汤汤逊的“品牌全营营销”、达彼思思的“品牌精髓髓/轮盘”、精信的的“品牌性格格”、达美高高的“领导品牌牌”等等。但但它们基本本拘囿于传传播领域，倾倾向于单纯纯凭借传播播来打造品品牌。对品品牌战略的的理解偏于于简单肤浅浅，就品牌牌战略问题

9、题，往往是是蜻蜓点水水一笔带过过，或将“品牌定位位”等同于“品牌战略略”，或将“品牌模式式”等同于“品牌战略略”，或将“品牌识别别规划”等同于“品牌战略略”，甚至于于将产品、价价格、渠道道决策等战战术性手段段误为“品牌战略略”。鉴于广广告公司背背景，一般般更乐意于于创意导向向的传播表表现，诸如如品牌的核核心价值、属属性等根本本问题始终终未能得以以解决。技术化与复复杂化以学院派为为代表的往往往将企业业经营战略略规划的模模型照搬到到品牌战略略规划上来来，搞出一一大堆复杂杂的技术分分析模型，没没有脱离传传统战略咨咨询的框架架，对品牌牌战略做的的仅仅是外外科手术，生生硬地将品品牌战略体体系支解成成所谓

10、的“总体战略略”“发展阶阶段战略”或“创立战略略”“扩张战战略”“维护战战略”，得出的的往往依旧旧是诸如“聚焦战略略”“总成本本最低战略略”“差别化化战略”或“一体化”、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案案，未能针针对品牌对对其独特性性做出规划划。其实品品牌战略规规划有自己己独特的研研究领域与与方法，弄弄出一系列列的计算机机程序和模模型也许会会有些帮助助，但品牌牌战略规划划关心的是是最根本的的问题-即品牌发发展的方向向和本身能能力的匹配配问题，战战略规划不不是“科学方法法对企业决决策的应用用”，它更强强调思考而而不是过重重于技术分分析。空虚化与离离地化以本土策划划公司为代代表的一些些人

11、士，虽虽借鉴了国国外品牌权权威们的思思想，对品品牌战略有有一定的认认识，提出出了以品牌牌的核心价价值为中心心的品牌战战略思想，但但往往全盘盘西化式地地照搬，基基本框架与与方法全盘盘沿袭，缺缺乏对中国国国情的考考虑，更忽忽视了品牌牌战略与企企业生产、研研发、文化化等其他职职能战略的的整合，尤尤其是企业业的资源与与能力的匹匹配，常常常是脱离企企业、市场场与消费者者带着创意意与艺术气气质“天马行空空”般地做战战略规划，品品牌战略实实施与其他他相关战略略实施脱节节。品牌战战略是一项项系统工程程，它具有有严谨的结结构，它是是以企业的的经营战略略为基础的的，与企业业其他职能能战略构密密切相关。比比如若产品

12、品和产品创创新跟不上上步伐、价价格定位不不配套、分分销网络及及网络形象象不力、促促销缺乏力力度或缺乏乏针对性、人人才素质低低下、企业业形象不良良，则品牌牌战略也无无实施基础础，品牌本本身也会苍苍白无力，当当然也就谈谈不上品牌牌战略的合合理性和有有效性了。而而对于品牌牌战略的导导入与实施施更是“视而不见见”，将一份份规划报告告一丢了事事，企业则则往往将之之束之高阁阁。上述三种倾倾向，未能能正视看似似虚无的品品牌根本问问题，而品品牌的属性性、内涵、结结构、组织织等问题却却是日常品品牌建设与与管理工作作中困惑根根源所在。在在我们的咨咨询经历中中，客户往往往“避虚就实实”，说是需需要“品牌战略略”“品

13、牌发发展规划”，实际上上索取的还还是诸如“品牌定位位”“品牌口口号”等战术层层面的东西西，而品牌牌的属性、内内涵、结构构等战略性性问题根本本没有得以以重视。而而品牌咨询询服务机构构也往往是是迎合附从从，果断地地“授之以鱼鱼”，而少有有“授之以渔渔”的态度与与方法。所所谓“预则立,不预则废废”，先谋而而后战，这这也正是国国内品牌空空心化的根根源所在。正本清源，还还品牌战略略真面目近几年，笔笔者有幸参参与了不少少知名企业业的品牌战战略咨询，在在不断的学学习与实践践中，对品品牌战略与与战略管理理形成了自自己的认识识。笔者认认为，品牌牌战略不能能再做沉默默的羔羊，品品牌战略需需要正本清清源，现公公开这

14、些基基本观点，只只希望“抛砖引玉玉”，能引发发企业界与与咨询界对对品牌战略略管理的深深入研究。品牌为什么么需要做战战略规划？回答这个问问题，我们们必须从认认识品牌的的本质开始始。品牌是是什么？综综合50年代以以来的各种种思想，可可以说，品品牌的实质质是产品与与消费者和和企业三者者之间关系系的总和，它它不仅仅是是商标与符符号，也不不仅仅是产产品与形象象，它存在在于产品、消消费者与企企业之中，单单靠传播是是打造不了了品牌的，打打造品牌是是企业上下下与内外整整体努力的的结果，决决非仅仅是是营销传播播部门的专专属职权。塑塑造品牌的的目的在于于累积作为为企业无形形资产之一一的品牌资资产，从而而获取品牌牌

15、资产所带带来的有形形价值与收收益。可以说，品品牌是一项项长期的投投资，是一一门独特的的生意，塑塑造品牌业业已成为一一个完整的的商业系统统，它需要要企业在研研发、生产产、销售、传传播与服务务等每个环环节上作出出正确的决决策与行动动。品牌的的这些特征征决定了品品牌运作本本身就是一一项战略性性工程，它它具有长期期性、持续续性、系统统性、全局局性与全员员性等战略略特征，它它需要企业业以战略眼眼光，纵观观全局，长长期地、持持续地操作作，不可能能一蹴而就就而一劳永永逸。违背背这一原则则来推广品品牌不符合合品牌管理理的基本原原理，在市市场上势必必无功而返返。所以说说，对于意意欲打造强强势品牌的的企业势必必须

16、将品牌牌运作上升升到战略层层面，品牌牌需要战略略规划，更更需要从战战略管理的的角度对之之进行科学学管理，从从分析、规规划、实施施到评估与与控制。国内许多企企业将品牌牌战略理解解为一种短短期行为和和短平快的的灵丹妙药药，需要时时或有钱时时则想起使使用，否则则就束之高高阁，甚至至由于短期期业绩不佳佳而将品牌牌战略误解解为一种虚虚无缥缈、不不能解决实实际问题的的手段而半半途放弃。而而诸如万宝宝路、宝洁洁、IBMM等跨国企企业无不将将品牌资产产视作企业业最重要的的无形资产产，并有企企业最高层层直接挂帅帅管理，其其策略与行行为的变与与不变，均均是建立在在品牌战略略的基础上上。例如在在沃尔沃（VOLVO）

17、所编制的名为传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等），甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路（Marlboro）在其品牌管理手册更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。什么是品牌牌战略？品牌战略既既然名为“战略”，其就归归属于战略略范畴，就就有其战略略使命，理理应解决品品牌的战略略层问题，势势必须为品品牌的建设设与管理确确立指导方方针与基本本原则，而而非确定诸诸如产品、价价格、渠道道与广告媒媒介等战术术性因素。可可以说，品品牌战略就就是高屋建建瓴地将品品牌建设提

18、提升到企业业经营战略略的高度，是是以建立强强势品牌、创创造品牌价价值为目标标的企业经经营战略。就“战略”而言，其其诞生于220世纪，其其产生发展展大体经历历了三大阶阶段：60年代的以以环境为基基点的经典典战略阶段段；80年代的的以产业（市市场）结构构分析为基基础的竞争争战略阶段段和90年代以以来的以资资源为基础础的核心竞竞争力阶段段。就以迈迈克尔 波特为代代表的竞争争战略思想想而言，品品牌战略的的本质就是是差异化的的竞争战略略代表，它它是企业在在日趋激烈烈的竞争环环境中，面面临产品、技技术与服务务日趋同质质化的形式式下，谋求求以品牌创创造差异化化的战略抉抉择。而就就以资源为为基础的核核心竞争力

19、力的战略思思想而言，战战略的使命命在于打造造企业的核核心竞争优优势，而“品牌战略略”无疑是这这种战略思思想的代表表。强势品品牌本身就就符合企业业核心竞争争力的几项项基本要求求，即珍贵贵、独特并并不可模仿仿、难以替替代，可口口可乐就是是一个典型型。价值数数百亿美元元的可口可可乐总裁不不就曾声称称：即便一一把火将它它在世界各各地的分厂厂全烧掉,它靠品牌牌也能立马马起死回生生。品牌战略规规划要解决决品牌的根根本问题在做品牌战战略规划之之前，我们们必须首先先明白品牌牌战略规划划规划些什什么？笔者者认为，品品牌战略规规划的目的的在于为品品牌建设设设立目标、方方向与指导导原则，为为日常的品品牌建设活活动制

20、定行行为规范。如如同宪法法一样，它它规定了一一个国家的的国体、政政体、国家家机关组织织机构与公公民的基本本权利，是是一个国家家存在与发发展的根本本大法，其其他一切法法律、法规规都必须遵遵循它，不不得丝毫有有背。而品品牌战略无无疑就是品品牌建设与与管理的宪宪法，它有有自己独特特的研究范范畴，有自自身的使命命，它所要要解决的是是品牌经营营中的根本本问题，不不能将之等等同于营销销推广、广广告传播。笔笔者认为，所所谓“根本问题题”，无非就就是品牌现现在与未来来的属性、结结构、范围围、内容、愿愿景与管理理机制等问问题，对这这些问题作作出清晰的的规划，就就为品牌的的长期发展展道路扫清清了时时存存在的种种种

21、障碍。事事实说明，国国内品牌空空心化的危危机根源也也就是由于于忽视了这这些基本问问题所导致致的。笔者认为，品品牌战略规规划至少包包括以下与与品牌的属属性、结构构、内容、范范围、管理理机制与愿愿景相对应应的六个方方面，即品品牌化决策策、品牌模模式选择、品品牌识别界界定、品牌牌延伸规划划、品牌管管理规划与与品牌愿景景设立。它它是纲领性性的、指导导性的，也也是竞争性性和系统化化的，它不不是具体的的战术性执执行方案，更更不是简单单一句品牌牌口号与一一个品牌目目标。其中品牌化化决策环节节，解决的的是品牌的的属性问题题。是选择择制造商品品牌还是经经销商品牌牌？是塑造造企业品牌牌还是产品品品牌？是是自创品牌

22、牌还是外购购或加盟品品牌？这些些看似不存存在、不重重要的问题题，实际上上在企业的的品牌建设设过程中却却是经常存存在的困惑惑，大多企企业根本不不明白它们们之间的关关系、差异异与优劣。在在品牌创立立之前解决决好这个问问题，实际际上就决定定了品牌经经营的不同同策略，预预示着品牌牌不同的道道路与命运运，或如“宜家”（IKERR）般产供供销一体化化，或学“耐克”（NIKEE）样虚拟拟经营，或或走“沃尔玛” (Waal-Maart)的的商家品牌牌路线，或或步“麦当劳”( MccDonaalds)的特许加加盟之旅。总总之，不同同类别的品品牌，在不不同行业与与企业所处处的不同阶阶段有其特特定的适应应性。就很很

23、多制造商商品牌而言言，目前就就倍受经销销商品牌的的阻击，如如当前中国国的家电业业就屡屡受受国美、永永乐、苏宁宁等经销商商品牌的钳钳制，这可可以说是中中国家电企企业战略上上的失误，像像海尔、长长虹、TCCL有没有有考虑过向向宜家（IIKEA）学学习，做个个主宰自己己命运的一一体化品牌牌呢？在国国外，“杯怡可乐乐” 、“美国可乐乐”等大量超超市可乐就就冲击了可可口可乐、百百事可乐的的市场，而而不可一世世的“宝洁”在向沃尔尔玛的挑战战中最后也也不得不向向其低头屈屈就。可口口可乐、百百事可乐无无疑将腹背背受敌如英英国主要超超市30以上上的商品为为自有品牌牌，日本最最大的零售售商大荣连连锁集团约约40的

24、商商品是自有有品牌。被被称为“没有工厂厂的制造商商”的英国马马狮百货公公司，所有有商品只用用一个“圣米高”牌，成为为英国盈利利能力最高高的零售商商业集团。美美国超级市市场一年销销售零售商商自有品牌牌的牛奶达达60多亿美美元、点心心面包200亿美元、奶奶酪16亿美元元、速冻蔬蔬菜9亿美元，超超市中400以上的的商品为自自有品牌。 而品牌模式式的选择，解解决的则是是品牌的结结构问题。是是选择综合合性的单一一品牌还是是多元化的的多品牌？是联合品品牌还是主主副品牌？是背书品品牌还是担担保品牌？品牌模式式虽无所谓谓好与坏，但但却有一定定的行业适适用性与时时间性，尤尤其对资源源与管理能能力有相当当的要求。

25、一一个清晰、协协调且科学学的品牌结结构，对于于整合有限限的资源，减减少内耗，提提高效能加加速累积品品牌资产无无疑是至关关重要的。如如海尔在拓拓展医药领领域的时候候，就不应应该拘泥于于单一品牌牌模式，而而需另立一一新品牌，海海尔作为背背书或担保保品牌为好好。而日本本丰田汽车车在进入美美国的高档档轿车市场场时，就没没有继续使使用“TOYOOTA”，而而是另立一一个完全崭崭新的独立立品牌“凌志” (LEEXUS)，甚至不不以“丰田”为其作担担保与背书书，凌志并并不公开把把自己的名名字与丰田田公司联系系在一起，它它对消费者者说的是，它它有自己独独立的定位位，而这种种声明要比比消费者是是否了解那那种联系

26、更更重要。 以尽量避避免“TOYOOTA”会会给“凌志”带来低挡挡化印象，以以至于成就就了一个可可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克克”相媲美的的高档轿车车品牌，曾曾一度占据据了美国高高档轿车市市场。品牌识别界界定确立的的是品牌的的内涵，也也就是企业业经营者所所希望为消消费者所认认同的品牌牌形象，它它是整个品品牌战略规规划的重心心所在。它它从品牌的的理念识别别、行为识识别与符号号识别等三三方面规范范了品牌的的思想、行行为、外表表等内外在在内涵，其其中包括以以品牌的核核心价值为为中心的核核心识别和和以品牌承承诺、品牌牌个性等元元素组成的的基本识别别；还规范范了品牌在在企业、企企业家、

27、员员工、代言言人与产品品、推广、传传播等层面面上的“为与不为为”的行为准准则；同时时为品牌在在视觉、听听觉、触觉觉等方面的的表现确立立基本标准准。例如，在在20000年海信的的品牌战略略规划中，就就不仅仅明明确了海信信“创新科技技，立信百百年”的品牌核核心价值，还还提出了“创新就是是生活”的品牌理理念，并确确定立足科科技领域的的传播范畴畴，立志塑塑造“新世纪挑挑战科技颠颠峰，并致致力于改善善人们生活活水平的科科技先锋”的品牌形形象，做“创新生活活的领导者者”，更以品品牌的核心心价值为中中心对产品品、人员、企企业、企业业家等一系系列品牌行行为进行了了规范，同同时导入了了全新的VVI视觉识识别系统

28、。之之后，通过过一系列以以品牌的核核心价值为为统帅的营营销传播，一一改以往模模糊混乱的的品牌形象象，以清晰晰的品牌识识别一举成成为家电行行业首屈一一指的“技术流”品牌。而品牌延伸伸规划则是是对品牌未未来发展所所适宜的事事业领域范范围的清晰晰界定，明明确了未来来品牌适合合在哪些领领域、行业业发展与延延伸，在降降低延伸风风险、规避避品牌稀释释的前提下下，以谋求求品牌价值值的最大化化；品牌管管理规划则则是从组织织机构与管管理机制上上为品牌建建设保驾护护航；最后后在上述规规划的基础础上，为品品牌的发展展设立愿景景，并明确确品牌发展展的各阶段段的目标与与衡量指标标。可以说，品品牌化决策策、品牌模模式选择

29、、品品牌识别界界定、品牌牌延伸规划划、品牌管管理规划与与品牌愿景景设立之间间既彼此独独立又相互互影响，品品牌战略规规划是一个个完整的体体系，密不不可分。如何制定品品牌战略上面介绍了了品牌战略略规划的基基本框架与与内容，但但该如何制制定？如何何导入？如如何实施呢呢？其实，品品牌战略与与制定企业业的经营战战略一样，是是一个完整整战略管理理过程，品品牌战略需需要一个从从分析、规规划、实施施到评估控控制的战略略管理过程程。一个科学的的品牌战略略规划不是是凭空臆造造出来的，它它必须建立立在战略性性的品牌分分析基础上上的，首先先从分析影影响品牌的的内外部因因素开始。品品牌是企业业的灵魂，企企业是品牌牌的投

30、资者者与塑造人人，而品牌牌最终是属属于消费者者的，又是是市场竞争争的结果，它它离不开自自己生存发发展的内外外环境，我我们势必针针对影响品品牌的三大大要素既企企业、市场场与消费者者展开深入入分析。品品牌塑造必必须迎合消消费者的利利益，否则则无以触动动消费者的的需求；品品牌战略规规划必须与与企业相匹匹配，企业业不仅仅要要有付诸实实施的愿望望，更需要要得到企业业现有的资资源与能力力的支持、投投入与坚持持；品牌是是独特的，品品牌战略规规划是竞争争导向的，审审视所处的的竞争环境境、定义自自己的竞争争对手，实实现竞争区区隔是品牌牌存在的前前提。所谓谓“知彼知己己，百战不不殆”，最后是是对品牌自自我的检核核

31、，清晰地地明确品牌牌现在的位位置与现有有的资产状状况。战略性品牌牌分析为品品牌战略规规划奠定了了基础，而而针对品牌牌的属性、结结构、内容容、范围、管管理机制与与愿景的品品牌化决策策、品牌模模式选择、品品牌识别界界定、品牌牌延伸规划划、品牌管管理规划与与品牌愿景景设立构成成的品牌战战略规划，它它是一个完完整的系统统工程，它它们之间之之间既彼此此独立又相相互影响，一一般而言决决非设立品品牌愿景在在先，而是是在品牌化化决策、品品牌模式选选择、品牌牌识别界定定与品牌延延伸规划的的基础上最最后设定品品牌愿景。与品牌战略略规划同步步进行的，是是与企业现现有其他职职能战略的的整合，尤尤其是与企企业CISS、

32、CS与企业业文化之间间的整合，使使之彼此协协调、相互互支持，形形成一致性性的战略合合力。整体体企业战略略是一项系系统工程，它它具有严谨谨的结构，它它是由众多多相关战略略构成的。任任何一种单单一战略都都有其优势势及局限性性，过分依依赖任何一一种单一战战略均无法法获得优势势互补、劣劣势淡化、形形成合力的的结果。比比如若产品品和产品创创新跟不上上步伐、价价格定位不不配套、分分销网络及及网络形象象不力、促促销缺乏力力度或缺乏乏针对性、人人才素质低低下、企业业形象不良良，则品牌牌战略也无无实施基础础，品牌本本身也会苍苍白无力，当当然也就谈谈不上品牌牌战略的合合理性和有有效性了。品品牌战略规规划关键在在于

33、适合决决非漂亮，它它必须结合合企业的资资源与能力力，品牌战战略必须被被纳入企业业整体战略略系统中，并并得到其他他相关战略略有效和默默契配合，才才能收到预预期效果，否否则就仅仅仅是专供摆摆设的“花瓶”。整个品牌战战略规划过过程，其实实是一场企企业提高品品牌意识、达达成品牌共共识的学习习、交流的的互动式运运动。战略略规划必须须得到企业业最高层的的直接参与与与全力支支持，其间间伴随着大大量的交流流、培训、宣宣讲、试点点与辅导等等细致的导导入工作，目目的在于将将品牌战略略与企业的的科研、生生产、销售售、推广与与服务等环环节相对接接，成为企企业上下的的行为准则则乃至一种种习惯，最最终转化成成为外在的的市

34、场力。最后是在具具体的实施施过程中，定定期核检品品牌状况，随随时对品牌牌战略的实实施效果进进行评估，根根据实施绩绩效对品牌牌战略做深深入地微调调与修正。后绪在笔者看来来，我们已已进入战略略制胜时代代，企业做做大做强靠靠战略，“人无远虑虑，必有近近忧”，解决好好战略问题题是品牌发发展的基本本条件。强强势品牌是是企业整体体行为努力力的结果，决决非品牌传传播一蹴而而就的。品品牌战略解解决的是诸诸如目标、方方向与道路路等品牌的的根本问题题，是如何何“做正确的的事情”的问题，而而品牌传播播是无非是是如何“正确地做做事情” 问题，前前者指导后后者，前者者是纲，所所谓“纲举目张张”。打造品牌的的过程中，并并

35、非“条条大路路通罗马”，品牌战战略规划是是品牌建设设与管理的的“指南针”与“方向盘”，它为品品牌传播设设定了基本本的方向与与原则，甚甚至确立了了基本的内内容与形式式，为制定定品牌传播播计划设立立了考核与与评判标准准。科学系系统且与企企业资源能能力相匹配配的品牌战战略，一方方面能减免免走弯路、绕绕圈子的学学费，同时时也可大大大降低品牌牌塑造成本本，提高传传播效益。可以说，品品牌战略咨咨询是集战战略规划、战战略管理、品品牌管理思思想与市场场营销学、心心理学、传传播学等跨跨学科的交交叉性课题题，不仅仅仅需要广告告传播人士士，更需要要像MBAA一样的战战略型管理理人才。实实施品牌战战略的是市市场发展、特特别是市场场竞争的需需要。当企企业发展到到一定阶段段，品牌战战略应该成成为企业战战略组合的的核心。如如果企业事事先缺乏经经营战略规规划，可以以通过品牌牌战略的规规划加以弥弥补而得以以确立。本本土品牌急急需走出品品牌迷途，需需要完整的的系统的品品牌战略，更更需要科学学的持续的的战略管理理，品牌战战略不应该该成为一只只沉默的羔羔羊，而必必须成为企企业整体经经营战略系系统中的领领头羊与急急先锋，成成为企业竞竞争制胜的的葵花宝！