休闲食品行业分析及趋势43852.docx

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1、休闲食品行业分析及趋势摘要: 近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们的消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们的消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。统计资料显显示，220099年我国国休闲食食品制造造业创造造工业产产值43364.5亿元元，同比比增长227.55%；销销售收入入达到443044.0亿亿元，同同比增长长31.4%；实现利利润1117.77亿元，同同比增长长52.9%。未未来几年年，我国国休闲食食品行业业将迎来来快速发发展期。休闲食品行行业的

2、现现状一、发展潜潜力巨大大中投顾问食食品行业业研究员员周思然然分析认认为，随随着我国国经济水水平的提提高及旅旅游业的的兴盛，我我国休闲闲食品市市场需求求量呈持持续增长长势头，食食品品种种逐渐多多样化。近近几年，我我国休闲闲食品市市场每年年需求额额超过千千亿元，市市场规模模正在以以几何级级的速度度增长，消消费市场场也在快快速增长长，年增增幅在225%左左右。 数数据显示示，20009年年，我国国休闲食食品市场场容量虽虽然已高高达4000亿元元以上，但但人均消消费量仅仅为233.6gg，远低低于发达达国家每每年人均均消费33.2kkg的水水平。随随着我国国经济水水平的提提高及人人们消费费水平、购购

3、买能力力的不断断提高，休休闲食品品市场仍仍将会以以20%以上的的速度增增长，仅仅仅休闲闲食品企企业注册册一项就就已高达达10多多万家，这这些数据据说明我我国休闲闲食品企企业在未未来具有有巨大的的发展潜潜力和生生存空间间。除此之外，我我国休闲闲食品市市场也呈呈现出由由低端到到高端的的发展态态势，国国民消费费能力的的提升对对高端需需求的拉拉动效果果十分明明显，使使高端休休闲食品品市场发发展旺盛盛，中国国本土高高端消费费群体也也已开始始浮出水水面，也也由此促促成一批批高端休休闲食品品品牌的的诞生。消费高端化化时代的的到来，对对各方面面发展尚尚不成熟熟的休闲闲食品企企业而言言，不仅仅是一个个巨大挑挑战

4、，更更是前所所未有的的发展机机遇。一方面，我我国休闲闲食品企企业尽管管发展速速度快、数数量多，但但整个行行业的历历史积淀淀薄，整整体实力力依然较较弱。中中投顾问问食品行行业研究究员周思思然认为为，虽然然中国休休闲食品品的市场场规模近近几年一一直以几几何级的的速度在在增长，但但面对世世界经济济的一体体化，我我国的休休闲食品品却略显显底气不不足。各各休闲食食品生产产企业要要想以最最快速度度缩短与与国际品品牌之间间的差距距，需要要在产品品研发创创新和营营销思路路拓展上上下功夫夫，这对对于处于于发展起起步阶段段的中国国休闲食食品企业业而言，无无疑是一一个巨大大的挑战战。另一方面，中中国休闲闲食品市市场

5、潜力力巨大，国国内企业业如果能能抓住这这一战略略机遇期期，将会会迎来企企业的高高速发展展和快速速突破，这这对于多多数企业业而言，又又是难得得的发展展机遇。二、区域板板块效应应明显目前，我国国休闲食食品市场场呈现出出这样的的特点：休闲食食品企业业众多，呈呈现小而而散的局局面；行行业集中中度较低低；在生生产技术术、新产产品开发发以及渠渠道建设设等方面面，本土土企业均均落后于于外资品品牌，无无法跟上上市场的的发展步步伐，多多集中在在低端休休闲食品品市场；中高端端休闲食食品市场场一直被被外资垄垄断，外外资、合合资企业业占据了了休闲食食品市场场的绝对对优势。从市场品牌牌竞争来来看，休休闲食品品的品牌牌集

6、中度度比较弱弱，但是是受产业业链等众众多因素素的影响响和制约约，中国国休闲食食品的市市场集中中度比较较强。值值得欣喜喜的是，针针对消费费者的多多样化诉诉求及休休闲食品品巨大的的市场空空白，一一些地方方政府开开始有意意识地整整合当地地企业资资源，大大力培育育休闲食食品特色色市场。 休休闲食品品的生产产与农业业资源紧紧密相连连。不同同的地域域有着截截然不同同的农业业资源，产产业集中中度较高高，由此此形成了了众多具具备独特特资源优优势的休休闲食品品品类，引引领着中中国休闲闲食品的的发展潮潮流。目目前，已已经兴起起了诸如如福建军军团、安安徽炒货货军团、湖湖南辣食食品、河河南速冻冻食品军军团等一一大批优

7、优秀的休休闲食品品企业。比如福建军军团，他他们通过过在央视视广告上上的集体体发力、明明星代言言、概念念打造和和发挥区区位优势势等运作作方式，使使雅客、奇奇客、亲亲亲、银银鹭等一一跃成为为国内一一线品牌牌，逐渐渐有了向向外扩张张的野心心和快速速打造品品牌的需需求。目目前，福福建军团团已经成成为我国国休闲食食品产业业的生力力军，尤尤以糖果果和膨化化食品突突出，均均已获得得全国最最大的市市场份额额。如糖糖果，仅仅泉州市市的糖果果产量约约就占全全国的220，占占福建全全省的996。金金冠、雅雅客、蜡蜡笔小新新均为全全国糖果果企业销销售收入入前十强强的企业业。近两两年来，福福建军团团还在膨膨化食品品上，

8、成成功树立立起“可比克克”、“好吃点点”“达利利园”、“盼盼”法式小小面包等等都多个个全国知知名品牌牌。未来几年，中中国休闲闲食品的的竞争将将越来越越趋向于于不同区区域版块块间实力力的较量量。依托托当地农农业资源源发展休休闲食品品，已经经成为各各个市场场发展的的主旋律律。在这种较强强的版块块势力的的拉动下下，中国国休闲食食品的品品牌化道道路也将将日益凸凸显。未未来几年年，一些些有实力力、有品品牌的优优势企业业必将占占据垄断断地位，形形成企业业优势和和地域优优势，从从而使红红火的休休闲食品品市场走走向规范范化。三、品类细细化和口口味化趋趋势明显显从产品开发发趋势上上看，原原来以温温饱型为为主体的

9、的食品消消费格局局，正在在向风味味型、营营养型、享享受型甚甚至功能能型的方方向转化化。 目前，我我国休闲闲食品大大致可分分为八大大类，即即谷物膨膨化类、油油炸果仁仁类、油油炸薯类类、油炸炸谷物类类、非油油炸果仁仁类、糖糖食类、肉肉禽鱼类类、干制制蔬果类类（如下下图）。其其中，糖糖果、蜜蜜饯、膨膨化、谷谷物类是是休闲食食品行业业起步最最早，也也是发展展最为成成熟的品品类，已已经形成成了强势势的领导导品牌梯梯队。此外，手撕撕牛肉、豆豆干、瓜瓜子、米米饼、馍馍片、锅锅巴、卤卤肉等传传统风味味小吃经经过企业业不断创创新，再再加上营营销思路路上的改改进，也也有了一一大批拥拥趸，成成为新兴兴的休闲闲食品品

10、品类，但但目前尚尚未出现现全国性性的强势势品牌。可可以说，谁谁最先抢抢占了消消费者心心智，谁谁就是第第一。在广阔的消消费市场场里，中中国休闲闲食品创创新空间间还很大大，很多多品类还还有待进进一步细细分。以以往传统统手工作作坊型休休闲食品品，将逐逐渐淡出出消费者者的视野野，取而而代之的的将是越越来越多多的品类类和口味味，现代代工艺和和生产技技术将会会全面释释放中国国休闲食食品的市市场能量量。笔者认为，未未来几年年发展潜潜力最大大的三大大品类分分别为：肉禽鱼鱼、干制制蔬果、坚坚果类。因因为这三三大类食食品一直直是由农农户简单单加工制制作，销销售多以以散货形形式出现现在销售售终端，没没有形成成产品品

11、品牌意识识，尚属属于发展展的最末末端，品品类发展展空间很很大，也也容易打打造强势势领导品品牌。肉禽鱼类：肉禽鱼鱼类休闲闲小食品品，因为为具有独独特的美美味口感感和人类类身体必必需的营营养元素素，越来来越受到到人们的的喜爱，加加上其便便于携带带性和能能够佐餐餐，肉禽禽鱼类小小食品已已经成为为旅途中中必备的的休闲美美食。坚果类：因因为兼具具了独特特的营养养价值和和适应人人群广泛泛等特点点，坚果果类食品品在这几几年日益益受到消消费者的的喜爱。比比如说美美国的核核桃、夏夏威夷果果、杭州州山核桃桃及东北北松子的的热卖，都都说明了了这一点点。特殊殊人群功功能化的的需求，如如孕妇必必须吃坚坚果，使使坚果类类

12、产品成成为孕期期日常必必需品，越越来越受受重视。谷物类：谷谷物类休休闲食品品具备日日常正餐餐功能。既既方便携携带又可可用来充充饥的谷谷物类休休闲食品品，将会会受到更更多旅游游人士的的喜爱。因因此，它它的市场场发展空空间将会会越来越越大。四、几大代代表品类类的发展展特征 11.“主食类类”休闲食食品已融融入人们们的日常常生活调查数据显显示，在在各种休休闲食品品中，面面包和蛋蛋糕是京京沪穗三三城市家家庭消费费综合指指数最高高的休闲闲食品，一一半以上上的家庭庭会经常常购买面面包或蛋蛋糕；其其次是饼饼干类食食品。 面面包、蛋蛋糕和饼饼干是休休闲食品品中的“主食”，其“充饥”性能是是其他休休闲食品品所无

13、法法替代的的。2口香糖糖和干果果类食品品日渐成成为消费费主流除了“主食食类”食品，口口香糖和和干果类类休闲食食品是最最受各类类家庭喜喜爱的。口香糖已经经成为各各类家庭庭尤其是是高收入入家庭消消费新宠宠，433%的高高收入（550000元以上上）家庭庭会经常常购买口口香糖。这这与几大大口香糖糖品牌成成功的市市场开发发有着莫莫大的关关系。相对口香糖糖来说，干干果类食食品则属属于传统统且大众众化的休休闲娱乐乐食品，但但也会有有不同层层次之分分。瓜子子、花生生类属于于大众皆皆爱之食食品，既既便宜又又老少适适宜；而而核桃、开开心果、松松子之类类虽价格格较高，但但其丰富富的营养养也受到到了很多多家庭的的喜

14、爱。3果脯等等市场反反应一般般，消费费潜力有有待挖掘掘虽然目前肉肉脯和果果脯的品品种和品品牌众多多，但该该市场一一直处于于鱼目混混珠的状状态，缺缺少一些些具有较较强影响响力的品品牌来领领导并拓拓展市场场，所以以市场反反应比较较平淡。果冻市场虽虽然也有有喜之郎郎、亲亲亲等较有有名气的的厂家支支撑着，但但近两年年市场一一直处于于沉寂状状态，既既很少有有新厂家家进入该该市场，也也鲜少见见老厂商商采取新新举措来来推进市市场发展展，人们们对果冻冻的消费费意识正正在逐渐渐淡化。膨化食品和和巧克力力/朱古古力受到到部分家家庭的青青睐，更更是年轻轻消费者者的钟爱爱。五、高收入入满巢家家庭成消消费主流流 相关调

15、查表表明，目目前国内内休闲食食品的消消费人群群具有鲜鲜明的特特点。从年龄上看看，休闲闲食品的的消费人人群能明明显地区区分出三三类：118岁以以内青少少年及儿儿童、青青年人、老老年人。目目前，消消费主体体已经由由原来以以儿童和和青少年年为主，拓拓展到以以年轻成成人为主主，其中中少年儿儿童，青青年人中中的女性性消费者者更是已已上升为为当前休休闲食品品的主流流消费者者。从性别上看看，155-344岁年轻轻女性仍仍是引导导时尚食食品消费费的主流流群体。从职业类别别上看，休休闲食品品消费者者中，在在读学生生和办公公室白领领在总体体中的占占比超过过半数。从家庭生命命周期来来看，各各种休闲闲食品的的热衷消消

16、费家庭庭主力是是有122岁以下下小孩的的家庭，消消费占比比为411%；而而高收入入满巢家家庭（即即有孩子子，但孩孩子尚未未独立的的家庭）和和空巢期期家庭（即即孩子已已独立，老老人自己己构成的的家庭）则则占到了了一半。根据上述对对休闲食食品目标标人群的的细分，休休闲食品品生产厂厂家应该该根据目目标客户户的不同同性别、职职业类别别、年龄龄等不同同变量进进行市场场细分，并并设计生生产出有有针对性性的产品品系列和和推广方方案。笔笔者的建建议如下下： 11儿童童类休闲闲食品应应突出“童趣”特点儿童消费群群体，虽虽然经济济上完全全依靠父父母，但但是在选选择上可可以从自自身的主主观意愿愿出发，多多数情况况下

17、父母母也会给给予满足足。他们们最大的的特点是是对新奇奇的、刺刺激性的的东西感感兴趣，尤尤其对奇奇形怪状状或者卡卡通元素素感兴趣趣，而且且乐于、勇勇于尝试试，而对对健康没没有任何何概念。针对这一目目标人群群的产品品应该适适当提升升产品的的视觉冲冲击力，如如小熊饼饼干、好好多鱼、鬼鬼脸嘟嘟嘟、奥利利奥等，要要么是形形状可爱爱，要么么是名字字怪异，抑抑或是充充满童趣趣的吃法法。在促销上，可可以适当当赠送卡卡通玩具具，尤其其是经典典形象更更受孩子子们欢迎迎，如白白雪公主主、变形形金刚等等，这对对目标消消费者的的吸引力力是巨大大的，一一旦挑拨拨起孩子子的欲望望，父母母基本很很难拒绝绝2青年类类休闲食食品

18、应重重视品牌牌概念的的打造调查表明，225-334岁之之间的消消费者对对休闲食食品的消消费比例例最高，这这是一个个被“品牌概概念”熏陶长长大的消消费群体体，而且且也是目目前社会会中最忙忙碌的一一类人。他他们没有有过多的的时间精精挑细选选，他们们更讲究究品牌，更更在意包包装精致致，对价价格不是是太敏感感，但一一定要方方便购买买和携带带。这是是需求最最多样化化的一类类人，针针对他们们的需求求，可开开发出更更多的细细分产品品品类，如如补充维维生素的的雅克VV9，针针对电脑脑一族的的网络饭饭饭，闲闲趣等。此此外，还还有美容容、护眼眼、瘦身身、抗疲疲劳、低低脂等多多种细分分产品。这类人群已已基本形形成饮

19、食食“健康”观念，对对产品会会有一个个基本的的筛选，像像糖果、巧巧克力、薯薯片、膨膨化食品品等高热热量的东东西，他他们会有有选择性性地消费费。这就就要求休休闲食品品企业应应该及时时了解并并抓住目目标消费费者的消消费心理理和特殊殊的消费费需求点点，更加加注意品品牌形象象的塑造造，强调调营养搭搭配的合合理性和和产品自自身品质质的提升升，成功功吸引到到更多具具备消费费能力的的目标人人群，休休闲食品品企业的的产品销销量将会会取得快快速突破破。 33老年年类休闲闲食品应应突出实实用性相对于前两两者倾向向刺激性性、美观观性之外外，老年年人就守守旧许多多，口味味选择上上更单一一，形式式选择上上更实用用，更喜

20、喜欢酥软软的东西西，传统统、中式式食品更更让他们们青睐，如如稻香村村糕点，各各种现场场烘焙蛋蛋糕、酥酥饼等，而而且老年年人也有有他们特特殊的营营养需求求，针对对他们的的产品也也适合走走功能细细分道路路。尽管管他们选选择得少少，但消消费总量量依然可可观。六、渠道模模式的变变迁虽然休闲食食品市场场日益红红火，但但是流通通渠道单单一。统统计资料料显示，休休闲食品品在主要要超市、重重点商场场食品经经营比重重中已占占10%以上，名名列第一一，销售售额已占占5%以以上，名名列第三三，仅次次于冷冻冻食品和和保健滋滋补品。目前，休闲闲食品基基本保持持着三类类销售渠渠道，即即超市大大卖场的的集中销销售、散散装称

21、重重式销售售、连锁锁加盟式式销售。第一，独立立包装的的休闲食食品，主主要以大大卖场、超超市和遍遍布大街街小巷的的便利店店为主销销渠道。随随着高端端消费的的成型，像像7111、屈臣臣氏这些些高端连连锁便利利店成为为高端休休闲食品品的主力力消费场场所，甚甚至仅此此便利店店为销售售渠道，小小众营销销。第二，散装装食品，主主要是以以店面为为销售通通路，如如糕点、烘烘焙类（如如稻香村村、好利利来等）等等，多以以连锁专专卖店或或超市专专柜的形形式进行行散装形形式进行行销售，主主要凭借借店面品品牌来带带动产品品销售。第三，土特特产类，多多借助地地方品牌牌的集群群效应，以以专卖店店形式销销售。主主要包括括豆制

22、品品、肉制制品、海海鲜、糖糖果、炒炒货等，这这一类食食品目前前依然缺缺少强势势产品品品牌，主主要借助助于某一一特产的的地方品品牌的集集群效应应提升销销量。未来几年，积积极搭建建新的营营销平台台，增强强企业的的自主营营销意识识，成为为休闲食食品产业业对食品品企业未未来发展展的新需需求。为了尽可能能降低成成本，实实现差异异化分销销产品，休休闲食品品企业应应积极开开拓创新新，建立立其适销销对路的的营销网网络。笔笔者认为为，可从从以下两两个角度度进行突突围。一是连锁化化突围。未未来几年年，休闲闲食品的的连锁化化经营，将将越来越越受到企企业重视视，深入入社区和和目标人人群的终终端连锁锁店，将将以其便便捷

23、的服服务、丰丰富的产产品线和和实惠的的价格，驱驱动中国国休闲食食品市场场继续保保持高速速发展。因因此，连连锁模式式的创新新及连锁锁经营产产品的延延伸，也也将成为为中国休休闲食品品企业修修炼的主主要课程程。今后后，休闲闲食品的的渠道品品牌化将将越来越越突出，比比如“来伊份份”这样的的渠道运运营商，可可以通过过OEMM的方式式不断丰丰富自身身的产品品线，使使自身产产品保持持足够的的市场竞竞争力。二是电子商商务突围围。如今今，800后成为为休闲食食品的主主流消费费群体。他他们对电电子商务务的狂热热，已经经掀起了了所有产产业的电电子商务务狂潮。因因此，休休闲食品品的电子子商务潮潮流也将将是势在在必行的

24、的，休闲闲食品企企业应该该抓住这这个潮流流，加大大对电子子商务及及团购网网络的开开发和利利用力度度，充分分挖掘电电子商务务的市场场空间，这这将是休休闲食品品推广的的一种全全新渠道道。七、渠道建建设攻略略目前，国内内的休闲闲食品零零售业态态主要有有全国性性食品零零售连锁锁企业、区区域性食食品零售售连锁企企业、大大型超市市、地方方性超市市、食品品零售店店（便利利店）、特特产专卖卖店等，总总体表现现出零售售业态多多元化的的特征。二二三线城城市的销销售业态态与一线线发达城城市，又又存在着着显著性性的差异异（如下下图）。可以看出，一一线发达达城市休休闲食品品的零售售业态主主要表现现为：多多元化竞竞争，集

25、集中度相相对较高高。全国国性、规规模化的的连锁企企业和大大型超市市占据了了休闲食食品销售售的较大大份额，且且发展速速度较快快。进口口食品与与国产食食品间的的零售竞竞争程度度差别不不大，竞竞争都异异常激烈烈。而二三线城城市则表表现为：多元化化并存，集集中度较较低。区区域性食食品零售售连锁企企业与大大型超市市占据较较大市场场份额，发发展速度度相对较较快。休休闲食品品的零售售竞争主主要集中中在国产产食品方方面，进进口食品品在二三三线城市市的竞争争力明显显弱小，难难以与国国产休闲闲食品相相抗衡。可可以预见见，未来来几年，二二三线城城市将会会成为休休闲食品品零售的的一个新新增长点点。为了更好地地占领二二

26、三线城城市的主主销渠道道，休闲闲食品企企业应该该积极拓拓展多种种销售通通路，并并加强对对渠道的的掌控力力度，实实现对目目标市场场的广泛泛覆盖。一是广泛性性、多渠渠道销售售。休闲闲食品属属于典型型的快速速消费品品行业，消消费者对对便利购购买的要要求很高高，“买得起起、买得得到、乐乐得买”的重要要性越来来越凸显显，这就就要求厂厂家推进进“大通路路销售”，进行行广泛的的渠道覆覆盖，推推进多通通路分销销。优秀秀的休闲闲食品企企业应该该实行多多通路并并举，传传统经销销通路、KKA通路路和车站站等特殊殊通路也也要全面面覆盖，以以多渠道道销售提提升产品品的市场场覆盖率率，提升升产品销销量。二是强化终终端渠道

27、道建设。休闲食品的终端建设和企业对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前，优秀的休闲食品生产厂家都推行“渠道掌控”政策，注重对经销商的扶植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才能提升产品的销售。八、原材料料价格上上涨和食食品安全全问题2010年年，从“蒜你狠狠”到“豆你玩玩”再到“姜你军军”，中国国农产品品价格一一直持续续上涨。很很多传统统的农产产品价格格涨幅达达到了历历史新高高，这直直接影响响了依托托弄产品品资源的的食品制制造业的的发展，使使中国食食品制造造产业面面临空前前的成本本压力以以及涨价价带来的的销售压

28、压力。另外，随着着农业产产业化及及品牌化化的来临临，休闲闲食品企企业必将将面临新新一轮的的洗牌，那那些没有有品牌力力和产品品力的企企业，将将逐渐被被淘汰出出局。这这就要求求中小食食品企业业加强品品牌建设设、产品品创新和和研发能能力。另外，这两两年来持持续不断断的食品品安全重重大事件件的产生生，也为为休闲食食品企业业敲响了了警钟。国国家严格格的食品品生产要要求及规规范，将将使很多多中小型型休闲食食品企业业面临新新的生存存危机。各各个休闲闲食品企企业只有有不断提提高产品品品质和和对食品品安全的的监控力力度，才才能不断断增强产产品的美美誉度和和消费者者的认可可度，这这对提升升产品销销量是不不可小视视

29、的。休闲食品行行业的发发展趋势势 一一、口味味创新必必然趋势势口味创新是是第一要要素。如如果一款款产品口口味不好好，难以以满足消消费需求求，企业业再怎么么推广宣宣传都难难见效果果。只有有紧跟市市场需求求的发展展步伐，适适时开发发新的产产品口味味，才能能使企业业的产品品立于不不败之地地。休闲食品企企业可以以在以下下几个方方面寻求求突破：一是口味多多样化、系系列化。消费者的需求日益多元化和个性化，对食品的口味尤为挑剔，单一化口味的休闲食品将难以满足广大消费者的需求。休闲食品企业在深入了解消费者的消费需求后，对目标消费者进行进一步细分，并根据消费者的不同需求，大胆进行产品创新，拓展现有产品线，推出多

30、样化的口味和个性化的包装。如休闲食品的一个代表品类薯片，就已经成功开发出烧烤味、番茄味、芝士味、原味等多个口味。二是区域性性口味改改良。区区域“特色口口味”具有一一定的地地域性，为为了迎合合不同地地域消费费者的不不同口感感偏好，休休闲食品品企业可可将风靡靡一地区区的具有有特色口口味的产产品进行行有针对对性的调调整和改改良，然然后推向向全国市市场，适适应大众众人群的的口味特特性。如如“重庆特特色休闲闲食品”、“休闲豆豆干”等产品品的风行行，都是是对区域域性口味味进行改改良的结结果。三是复合性性口味增增加。消消费者的的口味消消费越来来越倾向向于复合合化，越越来越倾倾向于“一次性性品尝不不同口味味”

31、，对口口味的选选择也倾倾向于复复合化，更更多的休休闲食品品厂家将将各种口口味进行行多重融融合，通通过技术术的创新新实现口口味的复复合化，这这一创新新也大受受消费者者欢迎。 二二、产品品包装的的发展趋趋势为了迎合消消费者不不同场合合的消费费需要，各各个休闲闲食品厂厂家应该该对目标标消费者者进行差差异化细细分，并并以此设设计出不不同规格格的产品品包装，如如针对个个人消费费的小包包装，可可供多人人分享的的大包装装，赠送送他人的的礼品装装等。其中表现最最突出的的莫过于于独立小小包装的的出现，它它既迎合合了消费费者对于于休闲食食品，健健康方便便的需求求，也为为企业提提供了包包装散卖卖的营销销契机，使使原

32、本热热衷于散散装销售售的走量量产品，通通过小包包装进行行提升，既既提升了了企业利利润，又又满足了了市场需需求。如手撕牛肉肉就在行行业内率率先推出出牛皮纸纸袋和布布袋包装装，外观观新颖、实实用性强强，不仅仅获得国国家专利利，而且且环保、精精美，受受到了高高端消费费者的认认可和青青睐。三、营销模模式的发发展趋势势 11品牌牌战略一是明星代代言策略略，树立立品牌形形象。休休闲食品品厂家大大多注重重明星代代言推广广，期望望借助明明星的知知名度和和号召力力来提升升消费者者是关注注度，吸吸聚行业业目光，在在“明星”影响力力的带动动下快速速提升产产品知名名度，强强化产品品的品牌牌影响力力和形象象力，成成功引

33、领领休闲食食品消费费的风潮潮。如“可比克克”启用周周杰伦代代言，引引发其歌歌迷大肆肆追捧。而而“盼昐法法式小面面包”则请出出蒋雯丽丽代言，将将“法式小小面包，还还是盼盼盼好”进行了了成功演演绎。二是文化代代言策略略，成功功启动市市场。目目前中国国休闲食食品表现现最突出出的品牌牌有两个个：一个个是旺旺旺，一个个是徐福福记，两两者都是是采用中中国传统统节日及及祝福文文化进行行品牌营营销，抓抓住春节节这个黄黄金销售售季做推推广。以以旺旺为为例，旺旺旺所有有的广告告都围绕绕中国人人“图旺”的心理理，在新新年期间间进行推推广，将将老百姓姓送礼图图好兆头头的心理理牢牢抓抓住，成成功撬动动了春节节礼品市市场

34、，也也开启了了休闲食食品文化化营销的的先河。 2渠渠道模式式创新为了抵抗产产品同质质化，休休闲食品品可以通通过品牌牌个性的的差异化化、产品品核心诉诉求的差差异化、分分销渠道道的差异异化等方方式与其其他竞品品实现有有效区隔隔。当前，休闲闲食品的的流通渠渠道依然然还比较较单一。休休闲食品品销售的的主要场场所依然然是超市市及连锁锁性休闲闲食品专专卖店，其其次是食食品店、便便利店等等。目前前来看，搭搭建强势势的营销销平台、增增强营销销平台的的品牌创创建，成成为休闲闲食品产产业发展展新的需需求。笔者认为，休休闲食品品企业可可以根据据产品休闲这一特特点开发发新的销销售渠道道，如烘烘焙类食食品可以以开发休休

35、闲餐厅厅、茶楼楼、咖啡啡厅等餐餐饮终端端销售，也也可以通通过互联联网以电电子商务务的平台台开展产产品销售售活动，或或者是深深入高档档社区，提提高目标标客户的的关注度度。如杭州一家家蜂蜜企企业，通通过对“社区”这一渠渠道的深深耕细作作来实现现销量突突破。他他们的做做法是：给每个个销售员员分配33个生活活区，每每天早晨晨和傍晚晚每个周周末全天天候地在在生活摆摆台做社社区销售售，由于于产品新新鲜、质质量好；价格比比商店的的便宜；服务态态度好、时时间久了了人头熟熟等优势势，很快快就形成成了稳定定的消费费群。 33多方方整合推推广策略略现在的休闲闲食品传传播是“全方位位”的，线线上线下下的整合合传播越越

36、来越多多，多方方面协同同已成市市场运作作趋势。以以电视产产品广告告宣传为为主的平平面媒体体推广，结结合广播播媒介、终终端POOP设计计张贴，更更结合短短信互动动、网络络游戏植植入互动动等操作作，整合合式推广广呼之欲欲出，优优秀厂家家大多擅擅长多方方面整合合推广，以以求得市市场快速速突破。如如20006年88月至220077年2月月间，盼盼盼食品品联合腾腾讯QQQ游戏，共共同推出出有奖斗斗地主专专区，以以“休闲游游戏竞技技俱乐部部”聚集人人气，并并与线下下产品活活动相结结合，创创造了“经典休休闲食品品整合推推广案例例”。中小企业资资金有限限，不能能采取大大规模广广告+明明星代言言的模式式，那么么

37、可以寻寻求新颖颖的推广广方式来来促销产产品。除除了终端端促销的的手段，通通过与媒媒体或网网站合作作，以现现场活动动方式直直接与目目标消费费者接触触也是一一种较好好的推广广方式。在品牌推广广中，休休闲食品品企业应应着重培培养起自自身独特特的品牌牌个性，这这是抢占占特定目目标消费费者心智智资源的的不二捷捷径。目目前，越越来越多多的企业业倾向于于开发个个性化产产品、塑塑造个性性化品牌牌形象，以以满足消消费者对对“能表达达自己个个性的品品牌”的需求求。个性性化品牌牌要采用用多种手手段塑造造，可以以用公关关表现企企业责任任。四、竞争策策略的发发展趋势势由于不健康康的饮食食习惯，过过多摄取取高热量量、高脂

38、脂肪的食食品以及及运动不不够等原原因造成成的肥胖胖症，特特别是儿儿童肥胖胖症问题题，在城城市家庭庭中已成成为关注注的焦点点，而休休闲食品品与肥胖胖症的关关系也引引起了越越来越多多的关注注。因此此，开发发健康和和功能性性食品将将是休闲闲食品市市场未来来的主流流趋势。由于休闲食食品进入入门槛比比较低，很很多企业业在推广广时，所所采用的的竞争策策略往往往是跟随随策略，产产品上跟跟随竞争争对手，在在广告上上与竞争争对手形形成差异异。借助助竞争对对手培养养成熟的的市场，成成功将自自己的产产品打入入市场。比比如说，蜡蜡笔小新新模仿、跟跟随喜之之郎，成成功打造造自己的的市场。而而艾比利利则利用用黄晓明明代言

39、，诉诉求“快乐我我定义，薯薯片就是是艾比利利”，很好好地跟进进了乐事事和可比比克，混混淆了市市场认知知。可以说，模模仿已经经遍布整整个行业业，有效效地模仿仿为很多多企业缩缩减了市市场推广广成本和和时间，同同时帮助助企业成成功打入入了市场场。但这这种跟随随和模仿仿短期内内奏效，长长期来看看将失去去竞争优优势。五、市场结结构的变变化趋势势食品行业已已经进入入完全竞竞争阶段段，企业业利润日日趋平均均化，行行业整合合、市场场细分即即将完成成。因此此，休闲闲食品企企业应抓抓住机遇遇，扬长长避短，通通过新产产品开发发、品牌牌建设和和市场拓拓展，通通过差异异化战略略，走出出一条快快速、健健康、可可持续发发展

40、的道道路。休闲食品行行业的变变化主要要表现在在消费群群体的细细分延展展、开发发产品的的推陈出出新、营营销模式式的与时时俱进。从竞争结构构来说，中中国休闲闲食品的的竞争，随随着进口口食品及及终端的的日益增增多，未未来将面面临进口口与本土土之争；而对于于本土企企业来说说，地域域版块之之间的隔隔阂与斗斗争，也也是在所所难免的的。从人群上来来看，未未来休闲闲食品的的人群将将越来越越细分，比比如说低低龄化、白白领化、人人群特殊殊化等将将越来越越突出，针针对儿童童、白领领、中老老年人、孕孕妇等开开发的产产品会日日益增多多，消费费人群的的跨度也也将越来来越大。从渠道结构构来看，过过去传统统的经销销模式，将将

41、逐渐转转向现代代销售模模式。以以往依托托传统渠渠道为主主的渠道道结构，将将逐渐变变成传统统渠道与与现代渠渠道并重重的结构构。企业业需要“两条腿腿”走路：一方面面要利用用现代流流通做好好品牌及及利润的的管理，另另一方面面也要利利用好传传统渠道道做好销销售及产产品市场场占有率率的工作作。从营销模式式上来说说，未来来将诞生生更多的的OEMM型模式式，企业业将利用用自身的的品牌及及市场优优势，通通过寻找找代加工工企业，以以弥补生生产能力力的不足足，丰富富自身现现有的产产品线，将将越来越越受到休休闲食品品企业的的重视。休闲食品行行业的机机会与挑挑战一、产业机机会1休闲食食品市场场仍将持持续扩大大，产品品

42、品种将将进一步步丰富，逐逐渐朝健健康化方方向发展展。全球球的休闲闲食品生生产厂商商正在宣宣传休闲闲食品可可以成为为健康平平衡膳食食的一部部分即低热热量、低低脂肪、低低糖的休休闲食品品。在西西方国家家，低油油马铃薯薯食品和和以水果果蔬菜为为原料的的休闲食食品受到到青睐，销销售势头头越来越越好，天天然健康康休闲食食品市场场持续扩扩大。2中高端端市场将将进一步步扩大。中中投顾问问研究总总监张砚砚霖分析析认为，相相对外资资品牌而而言，我我国休闲闲食品企企业多集集中在低低端市场场，中高高端市场场的开发发也是今今后的一一个方向向。3健康类类休闲食食品发展展潜能巨巨大。调调查数据据显示，558.44%的人人

43、对新品品牌和新新产品兴兴趣浓厚厚，会经经常尝试试。尤其其在食品品的营养养和健康康方面，他他们更关关注食品品的绿色色、天然然和健康康，此外外对富含含维生素素及具有有其他功功能特性性的食品品也非常常感兴趣趣。4休闲食食品一直直以来是是以口味味为主要要卖点的的，如果果休闲食食品企业业能在口口味创新新的同时时，兼具具到营养养和健康康两个因因素，这这一市场场空间释释放出的的销售势势能将是是不可估估量的。二、现有挑挑战 休休闲食品品企业不不仅具有有潜在的的发展契契机，更更面临着着前所未未有的挑挑战，市市场竞争争将愈演演愈烈。 1目前休休闲食品品企业数数量庞大大，价格格战此起起彼伏，促促销手段段五花八八门，

44、这这对休闲闲食品企企业的产产品创新新、营销销策略创创新、品品牌推广广创新、品品牌形象象塑造等等多方面面提出了了更高的的要求。 2休闲食食品行业业入门门门槛较低低，这对对很多企企业都是是一个机机会，但但对于传传统的品品牌企业业，很容容易陷入入激烈的的竞争，对对其构成成巨大威威胁。 3目前多多数本地地休闲食食品企业业在资金金、规模模、人才才、管理理等方面面，特别别是在营营销、管管理方面面都有欠欠缺，品品牌意识识差、竞竞争意识识淡薄、市市场开拓拓能力不不强，显显得底气气不足。 4外资企企业加大大在中国国本土市市场的开开拓力度度，将对对国内休休闲食品品企业产产生较大大的冲击击和压力力。三、未来发发展思

45、路路 中投投顾问食食品行业业研究员员周思然然分析认认为，本本土休闲闲食品企企业应该该利用自自身优势势，立足足本土特特色，联联手开拓拓市场，抱抱团作战战，审时时度势，才才能在行行业变化化中占得得先机。1实施差差异化策策略休闲食品企企业应抓抓住机会会跳出产产品同质质化的圈圈子，实实施差异异化战略略，用差差异化特特征来提提高消费费者的消消费意识识，用产产品的内内在优越越性将消消费者与与企业紧紧密联系系起来，通通过创新新产品、建建设品牌牌和拓展展市场走走出一条条可持续续发展的的道路。2产品开开发坚持持本土化化策略在对不同地地域消费费者的口口味、营营养、健健康等潜潜在需求求分析的的基础上上，创新新口味、开开发新包包装，争争取在口口味、包包装以及及营养等等方面满满足消费费者的差差异化需需求。3市场定定位策略略根据自身的的资金实实力和技技术水平平，适时时调整产产品的市市场定位位，除了了稳站低低端市场场外，可可将目光光投向中中高端市市场，以以期获得得更为丰丰厚的利利润。4加强对对外交流流 本本土休闲闲食品企企业应该该向外资资企业学学习，学学习他们们的市场场营销、管管理经验验、创新新能力等等，才能能在未来来更加激激烈的竞竞争中获获得自己己的一席席地。