柳传志极力推荐公司定位2677287688.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.柳传志极力力推荐公公司定位美杰克克泰斯默默为了取得得成功，企企业必须要要和它的市市场环境相相匹配错误的匹匹配会给企企业招致灾灾难。 当当一个企业业的结构适适合于它的的市场时，协协同优势就就会被创造造出来，它它能够极大大地支持并并推动企业业自身、组组织管理和和劳动力的的发展。但但是如果不不具备这种种匹配，就就算企业没没有彻底失失败，它也也注定会出出现企业机机制运作失失效并不得得不在困境境中苦苦挣挣扎。推荐序柳传志推推荐序柳传志志 曾曾经有人问问我，是怎怎样让联

2、想想由11个个人、200万元资金金的小公司司，在十几几年的时间间内成长为为中国最大大的计算机机公司，这这其中到底底有什么经经营秘诀?这不是一一个能够简简单回答的的问题。近近20年的的企业经营营实践中，我我们与中国国的其他民民营企业一一道经历了了无数风雨雨。许多当当年与我们们一同创业业的企业经经营者，已已经退出历历史的舞台台。 我我个人认为为，公司有有一个准确确、合适的的定位是我我们能够生生存并逐步步繁荣起来来的重要因因素。因为为，只有结结合行业与与产业发展展的状况，做做到公司定定位准确，才才能立意高高远，才能能依照目标标一步步地地去实现目目标，最终终实现企业业的长远发发展。 然然而，公司司定位

3、是一一个相当艰艰巨的任务务。众所周周知，市场场经常处于于变动之中中，风云变变幻，诡谲谲莫测；同同时，市场场又是不一一而同的，有有各种类型型，有近似似完全竞争争的市场，也也有垄断型型的市场，介介于两者之之间的市场场类型更是是林林总总总、举不胜胜举。公司司也是活的的，随着它它的规模、实实力的变化化，公司的的市场地位位也在不断断地斗转星星移，昨日日市场的追追随者经过过几年的卧卧薪尝胆可可能成长为为市场中的的领袖，以以前市场中中的领跑者者经历了几几年的萎靡靡不振和势势微后就会会成为昨日日黄花。因因此，如何何让公司的的经营、战战略和市场场状况完美美地匹配起起来，是成成功的公司司定位的关关键所在。 最最近

4、读了33M公司的的前总裁杰杰克泰斯斯默写的公公司定位一一书，很有有启发。杰杰克泰斯斯默曾经管管理过3MM公司、IIDS财务务服务公司司、毕马威威欧洲公司司、圣保保罗公司、施施耐宝工具具公司、默默克制药公公司等200多个跨国国公司，又又曾从事咨咨询事业与与大学教学学，被美国国培训和开开发协会授授予“年度度企业开发发咨询顾问问奖”，是是商界、学学界两栖的的风流人物物。这些丰丰富的阅历历使得他能能够有开阔阔的视野和和高远的立立意。首先先，他把本本世纪初出出现的新市市场类型归归纳为：王王国型、战战地型、丛丛林型和前前沿型，并并针对每一一种市场类类型确定了了能在其中中生存的企企业形态：统治者型型、战士型

5、型、猎人型型和先锋型型。接着，他他还为企业业制定了与与其市场环环境相匹配配所需要的的不同管理理战略，提提供给企业业管理者以以切实的行行动指南。读读完本书，企企业领袖和和高层管理理者也许就就可以借助助它所提供供的工具来来为自己的的企业进行行一次诊断断。自己处处于一个什什么样的市市场中?这这种市场要要求企业采采取什么样样的管理方方式去适应应?而自己己又是什么么样的企业业?和要求求有多大的的差距?应应该怎样加加强企业管管理才能够够缩小差距距?改变自自身特质还还是转移阵阵地?从管管理的哪些些方面去改改进自己以以适应环境境?等等。 作作为一个企企业管理者者，我个人人认为学习习能力是组组织管理者者应该具备

6、备的核心能能力。学习习的方式有有很多，除除了亲身实实践并不断断总结之外外，其中一一种重要的的方式就是是从前人的的总结与经经验中获得得启发。也也就是因为为这个原因因，我建议议企业管理理界的同仁仁们读一读读公司定定位这本本书。当然然，公司的的定位是一一个大的战战略问题，没没有一个放放之四海而而皆准的参参考模式，但但是有理由由相信，结结合自身实实践的阅读读应该有所所裨益。 引言引引言 当当今在许多多企业中，管管理几乎成成为一种不不可能完成成的任务。设设计和生产产产品、扩扩展和维护护销售渠道道，以及构构建和不断断完善企业业系统都变变得越来越越复杂。同同时，许多多经理人感感到自己不不得不去应应付大量减减

7、少的劳动动力、极其其有限的资资源，以及及经常性的的对更高生生产率和更更强创新性性的企业内内部的要求求。所有这这些加在一一起，就酿酿成了当今今越来越多多的经理人人必须不断断吞咽由难难题、挑战战和困境调调制成的烈烈性苦酒。 毫毫不奇怪，许许多经理人人正在经受受挫折，身身心濒于崩崩溃的边缘缘。结果，他他们最关注注的问题之之一就成了了抉择哪些些是真正需需要去做的的事，从而而正确定位位企业以使使之在市场场上取得成成功。他们们还感到有有必要学会会如何更好好地利用稀稀缺资源和和如何在一一定程度上上减少他们们日常面对对的管理的的复杂性和和不可预测测性。虽然然他们对思思考和行动动的新方法法感兴趣，但但其主要关关

8、注的却是是找到那些些真正能够够起作用的的方法能够够帮助他们们理解现存存的复杂性性和难题的的方法。 公公司定位：与市场完完美地匹配配这本书书就提供了了这样的指指南，它主主要建立在在以下3个个实用概念念的基础之之上。 首首先，只有有经过可信信的、冷静静的市场分分析，企业业才能够学学会如何生生存和成功功。这一点点对于以前前在某类市市场环境中中运作，后后来发现自自己被推向向另一类市市场的企业业尤其耸用用。 其其次，我们们所说的221世纪初初期的“市市场”实际际上指的是是四类独立立而又互矾矾的市场环环境，即：王国型市市场、战地地型市场、丛丛林型市场场和前沿型型市场。每每一类市场场环境都有有其独特的的动态

9、变化化机制，这这种机制以以其自身的的游戏规则则、必要条条件、参与与厂商和竞竞争类型创创建了一种种自组织结结构。处于于“堑壕”中中的绝大多多数经理人人，通常仅仅从它们的的名称本身身就能对这这些不同的的市场环境境有一个直直接的、本本能的认识识。 第第三，正如如大多数的的产品和服服务需要围围绕顾客的的需求和期期望进行设设计一样，一一个成功的的企业也需需要围绕其其寻求竞争争的市场环环境的需求求来进行组组织。公司司仅仅围绕绕市场来规规划营销战战略是不够够的，你的的整个企业业还必须要要有和市场场环境相匹匹配的架构构、文化和和一整套内内部系统。 当当然，企业业之间区别别甚大，并并且这种差差异始终存存在。但是

10、是在过去220年中，出出现了一些些清晰可辨辨的组织类类型，每一一种不同的的类型都专专门与四类类市场环境境中的一类类相匹配。 本本书的核心心内容是一一条简单的的原则：当当一个企业业有了适应应其市场环环境的合适适的组织结结构时，所所产生的协协同效应就就会强有力力地支持和和养育企业业组织、企企业管理和和企业员工工。运作重重点的转变变，使员工工变得敢于于负责和投投入，相关关的市场活活动也显得得更有意义义。但是当当企业缺少少这种与市市场的匹配配时，即使使企业没有有直接破产产，它也注注定会变得得紊乱无序序并且疲于于应付。 尽尽管这种匹匹配至关重重要，但它它也不是包包治百病的的灵丹妙药药。每一个个企业都需需

11、要在现有有的基础上上评估自身身和自己所所处的市场场，并且不不断地做出出必要的调调整。一旦旦这种基础础性协同效效应形成了了，通过管管理层理智智的管理，相相关调整就就会变得可可以管理、可可以控制并并且比较容容易预测。 什什么是企业业的基本类类型？ 在在我做了330年的咨咨询师和经经理人之后后，我已经经找到了一一种方法去去命名和辨辨别市场和和企业中主主导型的、可可预测的特特定运营模模式。我采采用了“基基本类型”这这个词去定定义每一种种模式。 在在每种基本本类型后面面都有这样样一种认知知：那些在在表面上难难以理解的的复杂行为为，实际上上可以基于于市场的需需要和企业业在其中获获得成功的的要求，分分成具体

12、的的并可以区区分辨认的的小组群。一一旦这一系系列行为每每种基本类类型被描述述清楚，它它们就会很很容易地得得到认可和和理解。 结结果，这些些基本类型型大大地提提高了管理理者对市场场和公司系系统的理解解，并能使使他们成为为异常有效效的决策者者和领导者者。它们还还使得许多多企业大大大提高了其其产量、效效率、竞争争能力和在在市场中的的地位。 一一共有四种种基本市场场类型：前前沿型市场场、丛林型型市场、战战地型市场场和王国型型市场。每每一种市场场都有自己己明确的要要求、驱动动力和成功功战略。 同同样有四种种基本企业业类型：先先锋型企业业、猎人型型企业、战战士型企业业和统治者者型组织。每每一种基本本组织类

13、型型都应当按按照它所在在的特定市市场类型的的需要和相相应客户的的需求来进进行设计和和运营。 在在这本书里里你所能得得到的 在在本书开始始的几章里里介绍了在在21世纪纪最初几年年里出现的的四种不同同类型的市市场环境，同同时介绍了了能在某一一种市场环环境中获取取高额利润润的基本组组织类型。 在在此之后，你你就有机会会运用一种种独特的评评价工具去去评价你的的企业需要要在什么样样类型的市市场环境中中运营，同同时确认这这种市场环环境所需要要的基本组组织类型。 假假如你的企企业和你的的市场环境境不能很好好地相互适适应，那就就意味着有有必要改变变企业的产产品、服务务或者是市市场。但是是，非常可可能的是，你你

14、有必要改改变企业本本身，以便便使企业具具有最适合合市场环境境的企业组组织架构。 本本书的第三三部分将帮帮助你找到到一些可能能的备选方方案，它们们能改变你你的企业战战略、企业业结构和企企业文化。它它将提供从从一个市场场转移到另另一个市场场的具体指指导，并详详细分析可可能出现的的机遇和挑挑战。最后后，它将非非常详细地地介绍一些些方法以便便更仔细地地分析你的的企业和支支持企业的的必要变革革步骤。 本本书的第四四部分将给给你更进一一步地提供供一系列关关于领导、管管理和优化化企业与市市场匹配全全部过程的的真知灼见见和相应的的管理工具具。 这这本书的主主要理念以以及第二部部分中的环环境和组织织评价工具具，

15、已经在在美国和欧欧洲的企业业中经过了了十几年的的实际检验验和提炼升升华。这些些理念和工工具能够改改变企业对对自身的思思考方式，改改变企业对对待客户和和雇员的方方式，改变变企业在市市场中的竞竞争方式。 读读这本书并并把其理念念运用到实实际中的最最终目的是是什么？是是使一个企企业能够更更明智、优优化运营、对对市场的反反应更灵敏敏，以及具具有更强的的竞争能力力和获利能能力。翻开开本书，你你将学会如如何促使你你的企业创创造这种重重大转变。 第一章 四四类新市场场任何有有效的公司司战略必须须首先明确确公司运营营（或寻求求运营）所所处的市场场类型。一一旦这个市市场类型被被确认，公公司领导就就面临着一一项关

16、键决决策：要么么转变公司司使它能够够在这个市市场上进行行有效地竞竞争，要么么使公司进进入一个恰恰好适合它它现在结构构的市场，这这是同样困困难的转变变。第一章 四四类新市场场四类新市市场四四类新市场场 本本书围绕以以下假定展展开：任何何有效的公公司战略必必须首先明明确公司运运营（或寻寻求运营）所所处的市场场类型。一一旦这个市市场类型被被确认，公公司领导就就面临着一一项关键决决策：要么么转变公司司使它能够够在这个市市场上进行行有效地竞竞争，要么么使公司进进入一个恰恰好适合它它现在结构构的市场，这这是同样困困难的转变变。 虽虽然这些市市场反应好好像形成了了两种不同同的选择，但但它们所代代表的却是是相

17、同的基基本战略：当市场挑挑战出现时时，公司必必须使其员员工、组织织架构、企企业文化、战战略实施和和它所处的的市场环境境相匹配，以以应对挑战战。 四四类基本市市场类型 今今天的每一一个公司都都是在完全全不同的四四类市场环环境中的一一类或几类类之中进行行运营的：王国型市市场、战地地型市场、丛丛林型市场场、前沿型型市场（参参见图11）。 图图11市市场类型 王王国型市场场 王王国型市场场的竞争性性和市场难难度都是最最低的。凡凡是在王国国型市场上上成功运营营一个时期期的公司都都在控制和和统治着它它们的市场场领域。这这些公司生生产它们判判定首先是是对自身有有价值，其其次才是对对客户有价价值的产品品。 典

18、典型情况是是，由于这这些公司的的高额利润润使得它们们拥有足够够的资源来来控制市场场，所以它它们能够战战胜新的市市场竞争者者。通过大大型广告活活动、专利利诉讼、在在竞争产品品上短期的的大幅度降降价，以及及其他成本本高昂但十十分有效的的市场策略略，这些公公司可以把把任何企图图进入市场场的对手迅迅速扫清。 在在王国型市市场中，客客户对本行行业产品和和服务有非非常明确的的需求。实实际上，需需求通常超超过供给。客客户（也包包括供应链链上的每一一个厂商）更更关注的是是因无现货货不能发的的订单而不不是产品质质量。 产产品和技术术常常是简简单的并且且是容易理理解的，市市场条件经经常保持稳稳定并且是是可以预测测

19、的。专利利通常被用用来阻止其其他公司的的入侵。 330年前，大大部分美国国行业在王王国型市场场中生存。今今天绝大部部分行业不不再如此。 战战地型市场场 战战地型市场场竞争非常常激烈，但但是并不复复杂或容易易波动。在在这个市场场上，营销销的产品和和服务为人人们所熟悉悉且容易理理解，例如如可乐、运运动鞋、复复印机和航航空旅行。几几个大的厂厂商通常控控制市场并并且竞争激激烈，通过过规模效应应获取利润润。 这这个市场上上的公司将将它们的精精力集中在在提高效率率、降低成成本和费用用，并且寻寻找能够将将它们所出出售的产品品和其他公公司的产品品区别开来来的小窍门门。客户期期望的是稳稳步提高产产品的质量量，市

20、场焦焦点是尽可可能快和尽尽可能便宜宜地给尽可可能多的客客户提供产产品和服务务。在这个个市场上运运营的公司司通常关注注它们的分分销点的数数量（POODs）。增增加分销点点的数量就就能增加销销售；控制制足够的分分销点就能能控制产品品价格和分分销渠道。在在战地型市市场中，公公司要打两两场战争：一场是数数量战，另另一场是客客户心理战战。 随随着新产品品逐步广为为人知、被被人接受和和大量使用用，最终大大部分新产产品会转入入战地型市市场。当一一个产品能能够很容易易地制造并并且很便捷捷地进入市市场时，这这个行业的的厂商就开开始进行合合并，力争争从生产过过程中获利利。 丛丛林型市场场 丛丛林型市场场汇集了两两

21、种最困难难的营销情情况。一种种是产品利利润处于巨巨大压力之之下，另一一种是对产产品和服务务的市场定定位、监测测和控制存存在很多困困难。 数数年前，公公司像躲避避瘟疫一样样躲避这种种市场情况况。它们假假定：如果果公司不是是资金非常常充裕，这这种市场环环境通常意意味着产品品、服务或或公司的终终结。今天天的丛林型型市场却经经常性地成成为标准的的市场环境境。 这这个市场上上大部分厂厂商的产品品是刚从前前沿型市场场中转过来来的，并正正在被这个个市场所清清理。原来来专利保护护的产品现现在可能要要与新的产产品竞争，这这种新产品品巧妙地利利用技术模模仿专利并并声称“我我也一样”。最最终，赢家家胜出，输输家出局

22、。 人人们希望丛丛林型市场场中的产品品和服务做做到物美价价廉，然而而，它们在在生产和分分销方面仍仍然是复杂杂和困难的的。同时，市市场条件一一直剧烈变变化并且被被多种外部部力量所影影响。 前前沿型市场场 这这个市场中中的多数为为新产品或或新服务。它它们中相当当大的一部部分都创造造了自己独独有的新的的目标市场场，在某些些案例中这这些目标市市场就是整整个新行业业市场。利利润虽然很很可观，但但市场通常常很难进入入和运作。一一个主要的的难题是将将新产品或或服务引入入到现在的的分销渠道道中(有时时也许要建建立新的分分销渠道)，另一个个难题是控控制新产品品开发的成成本和复杂杂的技术。 公公司要想在在整个过程

23、程中成功地地生存，通通常必须通通过较高的的利润来获获取足够的的资源。因因为产品和和服务是新新的，关于于它们的信信息并不容容易获得。实实际上这就就促使公司司大量地投投资于产品品广告。 在在前沿型市市场中的公公司运营通通常是不确确定的、充充满风险的的以及机会会主义的。然然而，一部部分厂商例例如制药厂厂商默克公公司已经形形成了非常常成功的新新产品投放放市场的流流程，这使使得它们能能够早于竞竞争对手进进入市场并并且迅速获获得足够的的利润。 下下面是对所所有这些互互相作用的的市场环境境的整体认认识(参见见图122)。高 竞竞争程度 低低战士士猎人人有限的利利润 很很少强大的的竞争者 市市场可预测测且很稳

24、定定 清清晰的市场场结构不断减少少的利润 很很多强大的的竞争者 市市场波动很很大 复复杂、不确确定的商业业环境统治治者先先锋可接受受的利润 没没有明显的的竞争 需需求市场 市市场可预测测且很稳定定 清清晰的市场场结构高于平均均水平的利利润 新新市场 有有市场波动动 复复杂、不确确定的商业业环境市场场复杂度和和不确定程程度高 图图12市市场环境 在王国国型市场中中，一个或或两个公司司居于统治治地位；在在丛林型市市场中，大大量的公司司在为每一一个百分点点的市场份份额而竞争争；在前沿沿型市场中中，公司开开拓新市场场；在战地地型市场中中，他们关关掉公司第一章 四四类新市场场几个真实实世界中的的例子几几

25、个真实世世界中的例例子 更更好地理解解这四类市市场的一种种方式是研研究几家通通常在这些些市场中运运营的公司司的情况。在在下面的例例子中，我我不但指出出了公司的的组织架构构，还指出出了公司产产品和服务务所创造的的市场地位位 。 王王国型市场场 IIBM统治治电脑硬件件和软件业业务市场至至少已经一一五年了。由由于它的产产品需求量量很大，公公司可以决决定价格，向向客户分配配电脑生产产配额，并并且提供它它认为可以以提供的所所有层次的的服务。 与与此相似，通通用汽车自自二战后也也连续数年年统治汽车车行业，这这主要是通通过它庞大大的经销商商系统来实实现的。在在20世纪纪60年代代和70年年代，通用用汽车成

26、为为生产低品品质产品但但又是支配配性厂商的的范例。这这个公司的的主要任务务就是满足足需求和通通过安装汽汽车装饰品品使人产生生质量提高高的错觉。通通用汽车公公司经常设设定很高的的价格和利利润率，用用户则需要要与通常购购买后第二二天就要维维修的汽车车共同生活活。 33M统治了了砂纸和遮遮蔽胶带市市场很长时时间至少直直到19885年并且且为这些产产品制定了了很高的价价格。它还还生产了第第一台商用用复印机，长长期在这个个市场设定定利润率和和行业惯例例，直到普普通纸复印印技术取代代了它和施施乐成为复复印机市场场的支配性性厂商。后后来，这个个过程又在在录音带和和录像带产产品上重复复了一次。 220年或33

27、0年前，大大量在王国国型市场上上运营的美美国公司是是大公司。但但是今天，保保留下来的的王国型市市场没有几几个。波音音控制着军军用飞机生生产市场。微微软通过逐逐步地改进进其现有产产品而不是是引入大量量的新产品品的方式统统治着它的的帝国。多多年来，微微软排除了了大部分市市场竞争并并控制着从从产品到客客户的市场场渠道。 在在线服务市市场已经成成为了一个个王国型市市场，在这这方面美国国在线明显显处于统治治地位。美美国在线的的客户数量量使得它能能够在一个个时期内控控制这个市市场，并且且使得公司司(而不是是它的客户户)能够决决定它将满满足多少市市场需求。 战战地型市场场 这这个市场上上的每家厂厂商都有一一

28、段传奇故故事。在软软饮料市场场上，可口口可乐和百百事可乐已已经互相竞竞争数十年年了。少数数的几个啤啤酒厂商AAnheuuserBuscch、米勒勒公司(MMilleer)、SStrohhs和海海曼公司(Heillemann)已经在在啤酒市场场上争战过过一个时期期了，它们们在产品价价格、货架架空间和细细小的产品品区别方面面竞争激烈烈。而耐克克、锐步和和阿迪达斯斯在为时尚尚这个产品品区分要点点而竞争，虽虽然现在新新平衡(NNew BBalannce)已已经成为了了真正的威威胁。 银银行业是经经典的战地地型市场，银银行业在不不断地合并并，银行越越来越少，每每一个都在在提供非常常相似的服服务，并且且整

29、个行业业通过应用用电脑和采采取增效措措施而使价价格降低。大大部分其他他金融服务务行业，如如人寿保险险和股票经经纪行业，也也是在战地地型市场上上竞争。长长途电话公公司和商业业航空公司司也是处于于同样的情情形。 近近年来，专专业图书出出版行业已已经转变为为战地型市市场，不断断的合并导导致六大厂厂商控制着着大部分市市场 (然然而，这个个行业也有有许多定位位独特的小小厂商，如如菜谱、宠宠物和旅游游等的专业业出版商，大大部分这类类厂商是在在小型丛林林型市场中中竞争) 。 在在一些战地地型市场中中，主要的的厂商开始始采用特许许经营来控控制分销渠渠道，并因因此而控制制市场。麦麦当劳、赛赛百味和许许多其他特特

30、许经营厂厂商都是这这种模式，正正是它们使使得美国大大型购物商商城(maall)人人气更旺。 丛丛林型市场场 在在丛林型市市场中，公公司处于持持续的和同同时发生的的3方面压压力之中，即即质量压力力、客户满满意度压力力和价格调调整压力。几几十年来，办办公设备供供应行业已已经变成了了丛林型市市场(虽然然办公用品品公司、SStaplles和OOfficce Maax公司已已经将这个个市场的零零售环节转转变为小型型战地型市市场，但这这个市场的的大部分领领域仍然是是丛林型市市场)。旅旅行社已经经在丛林型型市场中运运营将近一一个世纪了了。电影院院、专业食食品商、比比萨饼店和和音像租赁赁店也是这这种情况(随着

31、几个个全国性连连锁网络逐逐步增强其其影响力，音音像租赁市市场正在逐逐步地变成成一个战地地型市场)。 前前沿型市场场 在在这个市场场上竞争的的公司投入入巨额的资资金来开发发新产品和和拓宽服务务项目。 大大部分x公公司，如人人民软件(Peopplesooft)、电电子港湾(Ebayy)、电子子贸易网(E*trrade)、售票网网(Ticcketxx)、租赁赁网(Reent.nnet)、网网中网(NNetpeercepptionn)，以及及成千上万万的网络公公司都是在在前沿型市市场中运营营。同样情情形的还有有移动通信信行业，如如高通(QQualccomm)、诺基亚亚和Dattron。生生物技术行行业

32、也创建建了它们自自己的前沿沿型市场。惠惠普公司的的安捷伦事事业部做出出了大胆的的举措，准准备将它定定位于前沿沿型市场 (译者注注：惠普公公司和安捷捷伦已经进进行了分拆拆，现在是是两个独立立的公司) 。 第一章 四四类新市场场市场动态态学市市场动态学学 四四种市场环环境的每一一种都要建建立在它自自身的组织织结构和行行为组合的的基础之上上。如果一一家公司要要想在市场场中持续生生存、成功功并且卓越越，那么它它必须采用用独特的市市场战略模模式。简而而言之，对对可口可乐乐公司起作作用的战略略将会给亚亚马逊公司司（Amaazonxx）带来灾灾难，反之之也一样成成立。 图图13展展示了这些些市场动态态学。

33、战战地型市场场 关关闭丛丛林型市场场 竞竞争王国型型市场 统统治前前沿型市场场 开开放图13市场动动态学让我我们更详细细地考察这这些市场动动态学，一一次考察一一个市场环环境。 王王国和统治治性市场 在在王国型市市场中，每每一家公司司都努力使使其利润保保持在足够够高的水平平上，以便便为公司所所有的利益益相关者提提供它们所所预期的收收益，这就就构成了王王国型市场场动态学。我我们经常听听到那些在在王国型市市场上成功功运作的公公司声称“保保持传统的的增长率和和利润率”。在在王国型市市场上，由由于利润率率高，需求求很大，并并且公司控控制着大部部分市场份份额，控制制市场的这这些公司获获取了很高高的收益。公

34、公司的财力力经常运用用于收购那那些成功的的（或新的的）竞争对对手。 战战地和封闭闭性市场 在在战地型市市场中，竞竞争的公司司最后都合合并为少数数几个共同同控制大部部分甚至整整体市场的的强大厂商商。这里最最重要的市市场动态学学是：这个个市场基本本上对所有有其他的新新公司都是是关闭的。潜潜在的进入入者是极少少数，或者者是瞄准细细分市场的的厂商，并并且几个强强大的竞争争对手将可可以决定新新进入厂商商所能获得得的客户数数量。 进进入战地型型市场几乎乎是不可能能的。要想想进入战地地型市场，惟惟一的办法法是投入巨巨额的资金金和政府资资本福克斯斯网络公司司就是一个个这样的成成功者。通通常，拓展展大量的必必要

35、的分销销点所需费费用是巨大大的，以至至于很少有有厂商能够够有效地进进入战地型型市场。 在在许多战地地型市场中中，由于企企业竞争的的消耗，产产品利润变变得非常低低。因此，公公司成功的的主要标准准也常常表表现为市场场销量增加加。 丛丛林和竞争争性市场 丛丛林动态学学建立在价价格差异和和产品差异异的基础之之上。因为为随着市场场竞争的持持续，利润润将会被逐逐渐侵蚀，于于是为保持持市场份额额成立了各各种战略联联盟并且通通常出于同同样原因，这这些联盟又又迅速消失失了。 丛丛林型市场场中，当一一个公司认认为它已经经获得了一一定数量的的客户时，就就会出现另另一个产品品稍许不同同或明显低低价的公司司（通常来来自

36、其他国国家）。 这这里的关键键词是动荡荡无序。这这种变化可可能来自技技术、新产产品、新联联盟、大幅幅度削价、政政府干预，或或其他多种种原因。 55年前，33M公司的的一位副总总裁说过，仅仅仅是为了了在丛林型型市场中生生存（在这这个案例中中，丛林型型市场是软软盘和硬件件市场），公公司每4年年都必须开开发出1000%的新新产品。毫毫不奇怪，3M公司裁减了公司的那个部门，而建立了一个独立的称之为模仿的新部门。新部门创造了它自己的文化，这个文化特别适合于在丛林型市场中生存。 前前沿和开放放性市场 在在前沿型市市场环境里里，产品是是新的，知知道的人不不多，没有有什么客户户基础。任任何厂商都都可以进入入前

37、沿型市市场。如果果产品或服服务是真正正创新的话话，进入这这个市场就就无需成本本，市场上上也没有真真正的竞争争者。这里里的市场动动态学集中中于寻找新新客户和提提升知名度度与产品价价值。这与与企业守卫卫已占据的的市场领地地具有很大大的不同。另另一个常见见的焦点是是拓展资金金来源以支支持市场开开发（这类类活动能很很容易地成成为十分消消耗资金的的活动）。 创创新在这里里是正常行行为。在降降低成本方方面公司通通常并不付付出太大的的努力。实实际上，如如果这个领领域或产品品被华尔街街看重，通通过首次公公开募股，公公司可以方方便地获得得资金。 第一章 四四类新市场场产品改进进和市场变变迁产产品改进和和市场变迁

38、迁 没没有一个产产品或行业业能够在一一个孤立的的市场中永永不消失。与与任何其他他的动态系系统一样，任任何产品或或服务市场场总是在不不断调整。 大大多数产品品和服务经经过一个常常见的过程程而进行市市场转移，尽尽管它们的的速度和时时间可能有有所不同。它它们在一个个前沿型市市场里起步步，然后在在不同地方方可能是几几周到几年年进入丛林林型市场或或王国型市市场，最终终结束于战战地型市场场。这就是是大多数产产品和服务务的最后一一个市场，直直到它们被被某些全新新的产品替替换或成为为过时的产产品。在少少数情况下下，一个产产品也会从从战地型市市场进入王王国型市场场，例如计计算机操作作系统和在在线服务就就是如此，

39、但但是在211世纪这种种情况已经经很少见了了。 每每个单独的的市场环境境也有其自自己的变化化动力。下下面即是这这些趋势的的变化情况况(参见图图14)。 王王国型市场场变化缓慢慢所以相对对容易管理理。王国型型市场的一一般特征是是稳定、持持久、可预预测、强大大和可控制制。这个市市场环境中中的预算通通常只是增增加或减少少本年度预预算的一个个百分点。 战战地型市场场经常被侵侵蚀。最需需要关心的的是保持产产品和服务务的不断盈盈利。这里里最普通不不过的就是是产品不断断的差异化化，它对于于公司摆脱脱市场侵蚀蚀困境是至至关重 战战地型市场场 腐腐蚀市场丛林型型市场 剧剧烈波动 和和迅速转变变王国型市市场 可可

40、预见的和和 缓缓慢的转变变前沿沿型市场 不不断发展的的市场图114市场场演化动态态学 要要的。 丛丛林型市场场变化非常常快，通常常以天为单单位。这里里的基本要要素就是不不断地变化化。市场中中的产品和和服务每周周都可能发发生变化。 前前沿型市场场的中心特特征是增长长和创新，表表现为市场场更加广阔阔、更加知知名、更加加通用、更更加创新，或或者仅仅是是与竞争对对手不同。 产产品生命周周期 但但是，另一一个关键动动力牵涉到到某种特定定产品或服服务的生命命周期。作作为一种新新生事物，每每种产品或或服务首先先出现在前前沿型市场场，它或多多或少有一一些知识产产权含量。随随着这些产产品或服务务被越来越越广泛地

41、知知晓和接受受，它们会会慢慢地（有有时可能并并不慢）变变成一种同同质化商品品。换句话话说，它们们已经经历历了企业发发展的严酷酷考验，最最终导致产产品低利润润和大规模模生产。个个人电脑就就是一个很很好的例子子。直到220世纪880年代后后期，它们们基本上还还是一种新新产品，而而现在除了了极少量的的品牌差异异之外，它它们变成了了几乎没有有差别的同同质化商品品。 大大多数公司司能够运作作知识产权权产品或同同质化商品品，但通常常不是两者者兼有。典典型情况是是它们只有有支持某一一类产品的的基础设施施和企业文文化。 默默克公司和和3M公司是是两个鼓励励生产具有有知识产权权产品的范范例。两公公司的产品品都是

42、诞生生在前沿型型市场，然然后它们趋趋向于向王王国型市场场或丛林型型市场转变变。公司可可以有效地地处理任何何一种市场场转移，但但是如果一一个产品过过多地偏向向战地型市市场，那么么市场管理理就不会顺顺畅。相比比之下，另另一些公司司明显地具具有商品意意识和文化化，例如AA-B公司司多年来没没有开发出出一种新的的啤酒，它它的产品可可能只是在在颜色和干干度上有些些细微的改改变，公司司甚至没有有支持这种种创新的文文化，公司司总是与几几千万瓶的的啤酒和数数千万的美美元打交道道，它的员员工甚至对对引进能生生产数十万万瓶啤酒的的新生产线线都不能适适应。 由由于产品的的质量很相相似，同质质化商品导导向的公司司围绕

43、最大大货架空间间、最大可可用性、最最大可见性性和最低成成本而展开开了激烈的的竞争。 这这些公司的的市场活动动大多用于于创建和开开拓新的市市场分销点点。 同同质化商品品公司趋向向于关注如如下几点： 品牌经营营 低成本供供应商 精益生产产 简化流程程 广告轰炸炸 产品形象象塑造 货架策略略 产品差异异化 高强度市市场营销 产品扩展展 应变速度度 标准化 相相反，拥有有知识产权权产品的公公司则特别别注意创建建市场。因因此，它们们主要关注注以下几方方面： 个性化定定制 产品技术术 高强度研研究开发 新产品开开发 市场接受受度 市场知识识 先进制造造技术 市场控制制 进入市场场速度 图图15产产品生命周

44、周期变化 在在过去的几几十年中，产产品和服务务的生命周周期本身发发生了一个个巨大的变变化(参见见图155)。在数数年前的王王国型市场场时代中，一一个产品或或服务将会会诞生在一一个前沿型型市场环境境中，它可可以在一个个有许多机机会的公开开市场中取取得很高的的利润。随随着时间的的推移，典典型情况是是它将相当当快地进入入一个王国国型市场。在在这个市场场中，它的的主要努力力是控制市市场，同时时保持高价价格和高利利润。一个个产品通常常可以合理理地预期在在王国型市市场中生存存一五220年。这这将带给它它非常高的的利润，既既可以供养养企业王国国管理层，还还可以支持持其他新产产品的开发发。随着专专利的到期期和

45、其他公公司开始以以低得多的的成本生产产这个产品品，该产品品将最终成成为一个同同质化商品品。通常这这个过程将将很长，以以至于所获获利润足以以抵偿所有有的公司管管理费用和和新产品的的开发成本本。 当当前的普通通周期过程程则是完全全不同的。周周期刚开始始时是相同同的，但是是目前大部部分新产品品和服务通通常在几周周或几个月月内就非常常迅速地转转入了丛林林型市场。在在这里，它它面对的是是相同的产产品，市场场控制地位位很难获得得。结果是是，产品或或服务的利利润更低，并并且在此之之后许多厂厂商很快就就从市场上上消失了或或者被收购购了。不少少公司最终终会处于战战地型市场场中，并生生产已成为为同质化商商品的产品品。整个周周期可能在在短短的66个月内完完成。 这这种变化的的影响是多多方面的并并且意义重重大。最重重要的几个个方面的影影响是： 11.“新产产品将会自自然地成为为支撑组织织上层的收收入来源”这这种市场假假定不再有有效。 22.由于新新产品或服服务能够为为企业提供供可接受利利润（率）的的时间段缩缩短了，这这就需要通通过加快速速度和优先先进入市场场来降低新新产品的开开发成本，同同时需要有有更多的新新产品更快快地进入市市场。 33.大部分分的公司管管理战略须须包括：不不要让产品品从前沿型型市场到战战地型市场场的整个周周期过程过过早地结束束。